Реферат: Реклама и PR


РЕФЕРАТ

подисциплине «Маркетинг»

потеме: «Реклама и ПР»


ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и преимущества рекламы и PR

Глава2. Психологическиемеханизмы воздействия реклам

Глава 3. PRи пропаганда – сходство и различия.

Заключение

Списокиспользованной литературы


Введение

 

Под рекламой понимаетсялюбая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей,продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

Задачарекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияниерекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляябюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяютрекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершениепокупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией.

Реклама неможет существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателяреклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга,психологии, журналистики, лингвистики, литературы, паблик рилейшнз (PR) и т.д.Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют –это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это еётактика, то PR – это стратегия.


Глава 1. Маркетинговые коммуникации и преимущества рекламы и PR

 

Общаяпрограмма маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексомпродвижения,представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи,стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используютдля достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основныхсредств продвижения.

· Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

· Личнаяпродажа –представление товара одному или нескольким потенциальнымклиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее цельюпродажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

· Стимулированиесбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иныхтоваров и услуг.

· Связис общественностью – налаживание отношений между компанией и различнымиконтактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением илипредупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Рассмотримосновные достоинства и недостатки каждого вида маркетинговой коммуникации.

Рекламеприсущи определенные достоинства:

· Рекламаодновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, исравнительно дешева в расчете на одного получателя.

· Еепубличный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественнымнормам и закону,– покупка не встретит порицания.

· Онапозволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать исравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламнаякомпания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярностии успеха.

· Рекламаочень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представитьтовар с помощью текста, звука и цвета.

Вто же время у рекламы есть и некоторые недостатки:

· Хотяреклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладаетубедительностью, присущей живому продавцу.

· Побольшей части реклама – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

· Рекламабывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления вгазете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, напримертелевизионная реклама, связаны со значительными ассигнованиями.

Наопределенных этапах процесса покупки, особенно в период формированияпредпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становитсясамым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальныхособенностей по сравнению с рекламой:

· Онавключает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участникиприспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

· Личнаяпродажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: отформальных «продавец–покупатель», до дружеских. Для профессионального продавцаинтересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительныепрофессиональные контакты.

· Личнаяпродажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя быпросто вежливым отказом.

Ноэти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентамипредполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговыйперсонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа –самое дорогое из средств стимулирования.

Стимулированиесбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы,скидки, премии и г. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но можно выделитьи общие черты:

· Онипривлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре,способствующей его покупке.

· Всеэто – мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазахпредставляет дополнительную ценность.

· Средствастимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как рекламапризывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите егосейчас».

Компаниииспользуют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответнойреакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт.Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзяиспользовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешноосуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планироватькомпанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истиннуюценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут навысоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Каки другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественностьюимеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компаниипо осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачиваетсякосвенно:

· Перваяиз них – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья илиочерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламноеобъявление.

· Связис общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которыеизбегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщениепоступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

· Подобнорекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар.

Тщательнопродуманная компания по организации связей с общественностью в сочетании сдругими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 

Глава 2. Психологические механизмы воздействия рекламы

 

Прирассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействияцелесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствуетопределенный психический процесс.

Первая буква– А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должнапривлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть непроизвольным ипроизвольным. Но привлечь к себе внимание – это далеко не все. Внимание надоперевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только присоответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом имузыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумываютзамысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любыхслучаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет,юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти поцепочке «что – как – где». Если же потребитель с восторгом вспоминает о том,как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни словане помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшиеосновное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основевнимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I – interest). Это –вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача – заинтересовать потенциальногопокупателя. Цель второй ступени – создать условия для «идеальной» покупки,мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желаниевладеть покупкой (D – desire). Чтобы желание возникло, надо показатьвозможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает вкосметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина – это не тривиальноетранспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда,свобода – разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

И толькопоследний этап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку вреальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавецили хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при егонедостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачнойпокупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередьпродавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредьпользоваться их услугами.

Деятельностьчеловека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышеннойвозбудимости в коре и/или подкорке головного мозга.

Перечислимчетыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которыеиспользуются в рекламной деятельности:

1) это очагвозбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени;

2) этот очаг(а в более общем случае – система очагов) может одновременно располагаться какв коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), таки в подкорке, ведающей инстинктами;

3) доминантныйочаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться»ими;

4) вконкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях– месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Итак,доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления иповедения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректироватьпрежние и создавать новые доминанты.

Можно лицеленаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современнаяпсихофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальнаи прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчиститьместо» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты.

Корректировкаосуществляется следующими способами:

1. Резкоеослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением.

2. Запрет,торможение «в лоб».

3.Переведение нужных действий в автоматизм.

4. Торможениепрежней доминанты новой.

Глава 3. PRи пропаганда – сходство и различия

 

Являясь «детищемдемократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличаетсяот такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между нимизаключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз – достижение согласия.Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование у объекта воздействиянужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даётследующее определение манипуляции: «Манипуляция – это вид психологическоговоздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению удругого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».В.Н. Амелин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:

·  «Внедрение в сознание под видомобъективной информации неявного, но желательного для определённых групп,содержания;

·  воздействие на болевые точкиобщественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.п.(например, искусственное создание образа врага);

·  реализация неких замыслов искрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкойобщественным мнением своей позиции».

Поскольку системы,основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменностьпредмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинаетполучать дополнительную информацию из альтернативных источников, самапропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять своизадачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между паблик рилейшнз ипропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропагандыявляется вопрос информационной политики.

«История паблик рилейшнзстоль же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – этораспространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, ипоявление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связейс общественностью, а средства массовой информации явились для этогоинструментом» – так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз СэмБлэк.

Практика PR возникла вРоссии в силу таких объективных причин, как развитие основных институтовгражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалогс общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятииключевых решений.

Большинство отечественныхисследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когдапервые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственныхструктурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства вМоскве.

М.А. Шишкина предлагаетследующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

Первый период –доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признакинститута феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имеятакой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности,динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлениисоциальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическуюкультуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, являетсясвидетельством демократизации социально-политических процессов и развитияинститутов гражданского общества, выделяются субъекты конкретной профессиональнойсферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период – первичнаяинституционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организациисубъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой РоссийскойАссоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многомпредопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичнаяинституционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларациипрофессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Феномен российского PRсостоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как наЗападе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играетдостаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенновлияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политическихпроцессов и развития институтов гражданского общества.


Заключение

 

На основании проведеннойработы можно сделать следующие выводы:

Маркетинговыекоммуникации компании представляют собой специфическое сочетание средстврекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Связис общественностью – налаживание отношений между компанией и различнымиконтактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением илипредупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Психологическиймеханизм рекламы работает по схеме «внимание – интерес – желание – действие».

Припроведении рекламной компании важную роль играет формирование новых доминант всознании человека и корректировка старых. Корректировка осуществляется спомощью ослабления доминанты, запрета, переведения действий в автоматизм,торможения прежней доминанты новой.

PR отличается опропаганды основными целями. Цель паблик рилейшнз – достижение согласия. Цельпропаганды – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъектумировоззрения и его поддержание.


Список использованной литературы

 

1.  Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер.с англ.– СПб: Питер, 2000.

2.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга:Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – .; СПб.; Киев.: Издательский дом «Вильямс»,2000.

3.  Попета Г. Г., Герасименко В. П.,Алексеев О. Ю. Маркетинг: Учебное пособие.– Ростовская государственная экономическаяакадемия, Ростов-на-Дону, 1997.

4.  Раицкий К. А. Экономика предприятия:Учебник для вузов.– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

5.  Хруцкий В. Е., Корнеева И. В.Современный маркетинг настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие.– М.: Финансы и статистика, 1999.

6. Хьелл Л., ЗиглерД. Теории личности. СПб., Питер Пресс, 1997.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу