Реферат: Реклама в туризме
Содержание
Введение................................................................................................................3
1. Реклама…………………………………………...................………….…..4
1.1 Понятиереклама………………………………..................………..……...5
1.2 Реклама как методуправления людьми……................………..…….…12
2 Задачи рекламы втуристском бизнесе……………………............…….14
3 МетодДорфмана-Стэймана……………………………………….......…21
3.1 Расчет рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана..................23
Заключение………………………………………………………………..........25
Список литературы………………………………………………….........……26
Введение
В качестве темы курсовой работы мной была выбрана: «рекламнаядеятельность». Актуальность выбранной темы заключается в том, что условияхсовременного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристическихфирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведениемаркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности туристическихфирм.
В настоящее же времяреклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированновоздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества.Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всейрыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики иобщественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную иэстетическую роль.
Экономическая рольрекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства,объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживаетконкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемостисредств, чем повышает эффективность общественного производства.
Невозможно представитьсовременный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаемрадио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах,журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногдазабавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остаетсяопределенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.
В данной работе рассмотрены основные понятия, этапы,планирования рекламного бюджета турфирмы.
1. Реклама
Рекламные приемысуществуют в течение многих веков. Однако в современном понимании рекламапоявилась совсем недавно. Массовая культура, с одной стороны, и формирование«общества потребления» – с другой, создали принципы современной рекламы.Реклама существует благодаря средствам массовой информации, как правило,реклама – их неотъемлемая часть (основной источник дохода). Поэтому она сталаатрибутом жизни современного общества, оказывая влияние на становлениеличности, на стиль жизни, на формирование стереотипов и интересов. В этомконтексте туристская реклама играет особую роль, расширяя кругозор и повышаяуровень образования.
Реклама является частьюсовременной изобразительной культуры, она редко обходится без изобразительныхсредств. Специфика туристских услуг предполагает необходимость использованиязрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристскогоинтереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует кинои фотоматериалы, красочную продукцию. Особенности туристской рекламы делают еемаксимально ориентированной на изображение.
Туристская рекламаявляется исключением, так как сам факт путешествия – не обыденность, апраздник. Если «бытовая» реклама, главным образом, решает повседневныепроблемы, то туристская реклама не имеет ничего общего с обыденностью изастоем.
В числе наиболее важныхаспектов постмодернизма следует назвать «двойное кодирование», т. е. авторскуюигру с несколькими разными смыслами. Наименее подготовленный зритель считываетлишь «верхний», самый очевидный и доступный. Но в рекламном сообщении можноувидеть несколько информационно-культурных пластов. Реклама рассчитана как напрофессионала в данной сфере, так и на обывателя; как на мужской типвосприятия, так и на женский; как на массового потребителя, так и на элиту.Причем обыватель, стремясь быть элитным, легко воспринимает рекламуVIP-сегмента и постоянно стремится дотянуться до определенной планки, которуюзадает реклама.
Сочетание рекламной ихудожественной функций зависит от мастерства художника, от требуемого жанра, отжеланий заказчика и так далее. Один и тот же рекламный объект, например отель,можно сфотографировать пошло и слащаво или художественно. Иногда мы можем иметьдело с артефактами «высокого» искусства в рекламе, но это возможно в редкихслучаях, если художнику удается гармонично воплотить творческий замысел ихудожественную идею в форму рекламной фотографии или рисунка.
1.1 Понятие реклама
Закон РоссийскойФедерации от 18.07.95г. «О рекламе» дает следующие определение рекламы:«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для не определенного круга лиц и признанаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей,начинаний». [1]
Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) – одно изважнейших средств распространения рекламной информации турпредприятий. Вотличии от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобныхизданиях не налегает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяетдавать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламеизобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихсявозможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатнойпродукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов,исторических достопримечательностей, памятников мировой культуры, гостиниц идругих объектов, привлекающих внимание туристов и путешественников.
Видеореклама – это рекламные кинофильмы,видеофильмы и слайд – фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как вкоммерческом, так и в некоммерческом проекте. Специфический вид видеорекламы –рекламная видео-экспрес-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком –либо значительном событии в жизни турпредприятия – празднование юбилея,открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента т.п.) Телевиденье, какникакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечитьдействительно широкую имидж- рекламу турпредприятия или региона, сделатьзрителя «участником» турпоездки и «примерить» на себя ту или иную услугу.
Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошоразработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этомслучаи могут преследовать две цели: популяризации турпредприятия и напоминаниео нем и предлагаемых им турпродуктах.
Наружная реклама является достаточно эффективнымсредством для распространения информации о туристских услугах, посколькурассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее впоследнее время все большее число турпредприятий используют ее в комплексе различныхмероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружнойрекламы туристических фирм являеться: реклама на придорожных щитах (3х6м),реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорт, растяжки, вывески,указатели.
Интернет реклама как относительно не дорогое средствораспространения информации дает возможность достаточно быстро определитьуровень своей эффективности. Интернет предоставляет турпредприятию широкоевозможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевыеаудитории. Более того, одно из основных преимуществ интернета – обратная связьс потребителями рекламной информации, которая позволяет изменить стратегиюрекламной компании во время ее проведения, что ведет к большей ееэффективности. [2 с.276]
Реклама, в частноституристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристскихпродуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любойдругой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализациистратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное ипсихологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это неманипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленныхна саморазвитие потребностей человека [3]. Реклама дает потребителю новыезнания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламытуристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средствомконкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качестватуристского обслуживания.
Реклама позволяетувеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечиваеттуристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В наши дни, когда темпыразвития туристской рекламы значительно отстают от темпов развития самого рынкатуристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблемакачества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно,является актуальной.
По мере развитиямаркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы.Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.
В зависимости от объектарекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. Если основнаязадача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристскийпродукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная,или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающихфирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей,призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия вданной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную дляинформирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, впривлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.). В зависимости отхарактера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую инапоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информациюо фирме в целом, об услугах и их достоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы– убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов впреимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая рекламапредназначена для поддержания осведомленности клиентов о существованииопределенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийсястабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействияна целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте,по охватываемой территории, источникам финансирования и средствамраспространения [3].
Отличительные чертырекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристскойиндустрии и ее товара – туристского продукта, а именно:
– неличный характер.Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично отсотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты,каталоги, афиши и т. д.);
– неопределенность сточки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическимпродолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носитвероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большогоколичества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящихсубъективный характер и практически не поддающихся формализации;
– комплексность. Навпечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияетмножество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта,представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающеесяпосле потребления турпродукта;
– броскость иубедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использованиянаглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объектетуристского интереса.
– неосязаемость илинематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть,попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу наслово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупательпосле предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после ихвыполнения [3].
Слоган
Очень важной проблемойпри создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и вдругих потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки иэкскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностейцелевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали быпредложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложенийконкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этимнеобходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Слоган – это короткая, ноемкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы илиосновную мысль, характеризующую ту или иную услугу[5, с.356]. Вот примеры самыхудачных слоганов, используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качествоимеет традиции», «Ваши фантазии – наше воплощение», «Нельзя умереть, не увидевПариж!», «Отдыхать – не работать!», «Там, где кончаются проблемы». Преимуществоподобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использоватьмного места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание ивыделить рекламное обращение из массы заурядных фраз, вроде «СолнечнаяБолгария» или «Поддайтесь очарованию Гваделупы». Кроме того, заголовки и слоганычитают в пять раз больше, чем основной текст.
Если рассмотретьпредложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большуюоднообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектовпоказа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламуобраз товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства,вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно,чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации турасторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламыдействительному состоянию дел [6].
С другой стороны, рекламадолжна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, врекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические чертыподобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тутесть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если жеподобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирмадолжна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможнопоявление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.
Итак, туристский продуктпредставляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальныхэлементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке,имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблемупродажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает рольрекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективнойтуристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли иобъединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некийхудожественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу ипередаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (впрессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достовернаяинформация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Реклама информирует окомпании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свойвыбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующихклиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западныхспециалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующихважных задач:
1. С ее помощью любаясоставляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальномупотребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещатьвыгоду или решение проблемы.
3. Она должна указыватьна отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказыватьпозитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизньобещания, данные клиентам.
5. Она должнакапитализироваться с помощью устного распространения.
1.2 Реклама как метод управления людьми
Задачи массовой коммуникации,посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьмасложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает,и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламноеобращение.
Организатор рекламы, используя средства массовойкоммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных играфических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. Втелевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионныхпрограмм, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодиии т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества,потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболееэффективный метод рекламирования.
Поведение и восприятие человеком окружающей информациипостоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплексараздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламнойсреде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.
Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг васв данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодныеусловия и т. д.
Внутренние факторы — это все то, что происходит внутривас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различнымвещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.
Пониманиеподобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационнойдеятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессецеленаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и внешние факторывызывают определенный психологический настрой, который в конечном итогепроявляется в определенном поведенческом действии.
Таким образом, информация, которую несет, например, размешенный у дороги рекламный щит, какбы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими нанервную систему человека.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедитьпотенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли онеобходимости купить его.В упрощенном виде рекламное сообщениесводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-топользу...». [6]
2. Задачи рекламы втуристском бизнесе
Как свидетельствует мироваяпрактика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опытработы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемыхдоходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок [2,с.265].
Одной из форм рекламыявляется прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он можетвоздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама черезпечатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщениенепосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристскихкомпаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшойучасток рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.
Продвижениетуристского продукта на рынке
При планировании стратегиипродвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение какнекое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иныекоммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из нихимеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Частореклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочномплане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда какпродвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, дляизбавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение кместу продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активногоиспользования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающимфактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, котораязаставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всехдоступных им коммуникационных методов.
Существуют сотни видовсредств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты,нацеленные на:
— персонал компаний (наторговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых,инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;
— дилеров и розничныхторговцев (турагентов) через:
— выпуск сувениров ссимволикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
— торговые выставки;
— презентации продуктов(деловые обеды, ужины и др.);
— переписку (письма,циркуляры и др.);
— совместные схемыпродвижения (организационная или финансовая помощь);
— клиентов (непосредственноили с помощью розничного торговца)через:
— дисплей компьютера,Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
— сувениры (сумочки сназванием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
— предоставление вгостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;
— переписку;
— финансирование сумеренным процентом;
— предоставлениебесплатных ваучеров;
— организацию совместныхмероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив — путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготнымипокупками товаров и услуг).
Эти средства продвиженияв основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме ипредлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повыситьценность продукта.
При продаже продуктарозничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно издвух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливаетпродвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощьюширокого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляяклиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиентпредварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметьстолько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действиеназывается стратегией толчка и предназначено для активизации покупательнойспособности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждаютскладировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.
Как и другие элементымаркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требуетпредварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимозавоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующимпотребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. Вкачестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы(турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания илитолчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.
Прежде чем определитьметод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которыемогут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта,этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должныпредприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использованиерекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами напродвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижениюпродукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могутбыть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Если продвижениетуристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрениюхорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярногонапитка), то это только повышает авторитет компании.
В стратегическом планемногие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы иприемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноватьсяс конкурентом или применять другие методы продвижения.
При осуществлении той илииной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализациии продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнутьэффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмернопродолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенноуменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.
Как правило, программыпродвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения исовместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания попродвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговыхпредставителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
Если эта кампанияпроводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительныесредства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определенияэффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективностьни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным заотносительно короткий промежуток времени.
Успех в достижении другихцелей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентствапутешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можноотражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можноиспользовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их спродуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можноопределить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое вниманиена мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что ониищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с цельюоценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычнопроводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в техили иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношенияк мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не всепрограммы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействиепродолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами иклиентами компании трудно оценить.
Одним из важных методовявляется организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателямтуристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самымикрупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Какправило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом,туристские компании и участников по специальным приглашениям.
Мероприятия открытытолько для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чемкоммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, гдепредставлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этихвыставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знанияо туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местнымитуристскими организациями, и одновременно представлять свой собственныйпродукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальныекостюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интереск выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамкахвыставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным длятуристской индустрии темам.
Однако, несмотря на всепреимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которымприходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда,оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компаниистараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персоналкомпаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставокзадолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).
В некоторых случаях,вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако ивысокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие ввыставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять,прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.
Целью маркетингаорганизаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участникидолжны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводитьанализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаныобеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей иодновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тотили иной стенд.
Для работы на стендахфирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошознает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительноотправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождениясвоего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следятзатем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, дляколлекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям ивыявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки всоответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любойвыставке — это продажа путешествий.
Другим важным методомпродвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется какдействие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентацииочень часто используют туристские компании для представления своих программ илипродуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальныхбесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств оновых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только каксредство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке изпервых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются такжедемонстрацией видеоматериалов.
Если презентацияпроводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а такжена создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успехаот проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередьнеобходимо точно определить дату и место ее проведения.
Хорошее помещение,выбранное в лучшем отеле или кон-грессном центре, а также соответствующееоформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании.Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы,особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многиетуристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразноприурочивать к национальным или местным праздникам.
3.Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилуДорфмана-Стэймана [22] отношение рекламного бюджета к общему объему продажравняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса поцене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объемпродаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе.Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р/П = Э р /Э ц ,
где Р — рекламныйбюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Э р — эластичность спроса по рекламе;
Э ц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, рекламныйбюджет рассчитывается следующим образом:
Р = П x Э р /Э ц .
Согласно McMeekinпри таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании.Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить двапоказателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.
В самом общем случаеэластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициентизменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (приэтом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньшеединицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменениюобщего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если жеэластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процентприводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент(эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующейформуле:
K = ( ∆ q/q)/( ∆Р/Р),
где q — общийобъем продаж товара перед изменением цены;
∆ q —изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;
Р — цена товара до ее изменения;
∆ Р —изменение цены товара.
Эластичность спроса порекламе рассчитывается по следующей формуле:
K = ( ∆ q/q)/( ∆R/R),
где q — общийобъем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;
∆ q —изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;
R — затраты на рекламу до ихизменения;
∆ R —изменение затрат на рекламу.
Обычно расчетэластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вотэластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этотпоказатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin врезультате исследований многочисленных европейских торговых марок определилзначение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг.,выполненном Leone et al, значения эластичности спроса по рекламеколеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturmanи Telli и более поздние иследователи также подтверждают, чтоэластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.
Одним из ограниченийданного метода является то, что он применим только
3.1 Расчет рекламногобюджета по методу Дорфмана-Стэймана
Туристическая фирма,продающая путевки, определила следующие параметры:
Ø стоимость однойпутевки = 500 долларов;
Ø прогноз продаж =200 путевок (или 100 тысяч долларов);
Ø эластичностьспроса по цене = –2;
Ø эластичностьспроса по рекламу = 0,1.
Подставляя эти данные вформулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.
При изменении ценырекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например,что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такоеснижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240путевок (или 240 x 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу,получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишьпромежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себеприведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450=900долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс.долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-занезначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и некорректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку»рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (покасуммы станут незначительными).
Заключение
Каким бы хорошим не былтовар, объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования истимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленныминформационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации.Задача рекламы – распространение информации о деятельности предприятия, влияниена процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламнымисредствами, а также распространения сведений, о сервисе – все, что удовлетворяеттребования покупателя.
Однако следуетсогласиться, что не вся реклама является информативной и вкусами потребителейможно в определенной мере манипулировать. Мы отдаем преимущество потому илидругому товару не потому, что проверили все возможные варианты и сделали свойвывод, а в результате влияния рекламы. Можно допустить, что в результатерекламы потребитель становится игрушкой, объектом манипулирования егопредставлениями о жизни путем разворачивания перед его глазами захватывающихсюжетов.
Эффективная реклама – этотакая реклама, которая при минимально возможных расходах обернется необходимымростом объемов продажи товаров или предоставления услуг или содержанием их насуществующем уровне, – в зависимости от плана маркетинга на предприятии.Проведение рекламной кампании можно считать успешным, если оно дало ожидаемыерезультаты, то есть были достигнуты поставленные предварительно цели. Адостижение целей – условие успеха фирмы в мире рыночных отношений.
Список литературы
1. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. ПринятГосударственной Думой 14 июня 1995года.
2.Дмитриевой Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351с.
3. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – М.:Новое знание, 2003. – 257с.
4. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. — СПб.,2002. — С.20.
5.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебное пособие. –М.: «Дашков и К»,2003. – 364с.
6.Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223
7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория ипрактика. — М.,1989. — С.57.
8. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика,проблемы, перспективы. — 2002. — №8. – 12с.
9. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.
10. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с.
11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
12. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусствоЗапада. М., 1986. С.56.
13. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.,2001. С.24.
14. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусствоЗапада. М., 1986. С.59.
15. Лукшин И. П. Указ.соч. С.57.
16. Крючкова В. А. Антиискусство: Теория и практикаавангардистских движений. М., 1984. С.206.
17. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: СЛК,1996. – 320 с.
18. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курслекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с.
19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы ипрактика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
20. www.dis.ru/market