Реферат: Реклама в США

Работана тему:

Рекламав США

2006

Содержание

Введение. 3

Глава1. Происхождение и роль рекламы… 7

§1.1. Реклама как средство передачи информации. 7

§1.2. Образовательный аспект рекламы… 8

§1.3. Целевая аудитория и целевое поведение. 11

Глава2. Виды рекламы — обзор основных рекламоносителей. 12

§2.1. Классификация и виды рекламы… 12

§2.2. Функции рекламы… 19

§2.3. О языке рекламы. Слоганы. Лингвистический аспект рекламы… 20

Глава3. Coca-cola & Pepsi — битва гигантов. 26

§3.1. «Поколение „Пепси“. 28

§3.2. Coca-Cola пытается вернуться. 30

§3.3. Битва преимуществ. 31

Заключение. 38

Списоклитературы… 41


Введение

По утверждению рекламногоагентства «Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед», занимающегося разработкойобщенациональных рекламных кампаний для фирмы «Кока-кола», реклама — это «хорошо пересказанная правда». Подобной философии придерживаетсяи руководство компании «Кока-кола»: «Реклама „КОКИ“должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз иприятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой исодержанием, чтобы вы сказали: „Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить“КОКУ» вместе со всеми этими людьми".[1]

Такой представляетсяреклама фирме «Кока-кола». Но можно ли сказать то же о другойпродукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается рекламе,которую мы встречаем для этих товаров?

Альберт Ласкер,прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это «торговляв печатном виде». И это вполне может так и быть. Но такое определение былодано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер иразмах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех насимеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны небез основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу.Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может бытьопределена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, какэкономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, иликак информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Реклама — этонеперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющаяхарактер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателямипосредством различных носителей.

При прямой рекламе попочте зачастую делаются попытки персонифицировать послание путем повторяющегосяупоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равноостается неперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера,и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводитсяэлектронными средствами.

Большая часть рекламыоплачивается рекламодателями. «Дженерал Моторз»,«Кей-март», «Кока-кола» и местный музыкальный магазинплатят рекламным агентствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим.Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не оплачиваются.«Американский Красный Крест», «Юнайтед Уэй»,«Американское общество борьбы с раком» являются тремя единственнымииз сотен организаций, чьи объявления систематически транслируются и печатаютсябесплатно на общественных началах.[2]

Компания обычно выступаетспонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекутпользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характерус тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однакоопределенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами,носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламыматериальной продукции, такой, как мыло или безалкогольные напитки, активноприменяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты имагазинов по продаже велосипедов. И во все возрастающей степени рекламаиспользуется для пропаганды широкого круга идей — экономических, политических,религиозных и социальных.

Зарубежные фирмы,профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают этуособен­ность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкрет­ную эффективностьсвоей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже «переболелиэтой болезнью». Последний серьезный ее рецидив наблюдал­ся в США в конце 70-хгодов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокогоэнерге­тического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровыеочереди, чтобы получить бензин на един­ственной действующей в городебензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производи­лосьна основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукциюстремительно выросли.

Невозможность для фирмыточно определить эффек­тивность рекламы в денежном выражении за конкретныйпериод породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считаетсяработа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. Наосно­ве многолетних исследований Янг сделал вывод, что пре­вышение рекламныхрасходов в США на 1% по сравне­нию с приростом валового национального продуктаведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношениидостигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 долларприроста затрат на рек­ламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, чтореклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мирерасходуется около 300 миллиардов долларов.[3]

Целью курсовой работы является: изучениеособенностей рекламной деятельности в зарубежной рекламе.

 Задача: изучить литературу, связанную срекламным бизнесом, проанализировать рекламу выбранного товара, выявитьособенности зарубежной рекламы, на основе анализа определить для себя видпроектированного продукта, подвести итоги.

Актуальность: выбранная тема актуальна, потому чтомир состоит из разных стран, и они взаимодействуют друг с другом, а значитнеобходимо выявить особенности подачи зарубежной рекламы. 


Глава 1.Происхождение и роль рекламы

По мере роста в мирепромышленного производства расширялось и применение рекламы. В наши дни вСоединенных Штатах это крупный сектор экономики.

В 1986 году он производил2,3 процента валового национального продукта и характеризовался общим оборотомв 85 млрд. долларов.[4]

Средства информации,получившие львиную долю расходов рекламодателей: газеты, телевидение, почта,радио, журналы и компании т.н. наружной рекламы.

На протяжении всейистории задача рекламы — информировать и убеждать нисколько не изменилась.Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собойсовременное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века впрошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетия назад реклама зародилась вкачестве коммуникативного средства. В то время древние цивилизации обладалилишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. Ввиду того, что массовоепроизводство товаров отсутствовало, не было потребности в рекламе, как всредстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели всвоем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции.

§ 1.1. Реклама каксредство передачи информации

При любых формах рекламыгруппе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачиинформации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинствоисториков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески,использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первымиформами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала — онапредставляла собой передачу информации в чистом виде.[5]

Вследствие того, чтобольшая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символамиизображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника.

Поскольку древниеремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки напроизводимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарныеизделия.

Эти торговые знаки делаливозможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той жемере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым,обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простаяпередача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактическиже, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информациипо выбору товаров, информационное значение для большинства потребителейостается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдаетсяпреимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служитьрекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления иуведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственнымиорганами.

§ 1.2. Образовательныйаспект рекламы

Люди учатся на рекламе.Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствованиясвоей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптациюнового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами техническийпрогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Онаспособствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природнымресурсам и более глубокому пониманию американской идеологии

Но чтобы быть успешной,реклама должна носить не только образовательный характер, она также должнапобуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярноепосещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего сбеспристрастным характером образования.

Некоторые из долгосрочныхэкономических аспектов рекламы будут рассмотрены далее в настоящей главе.

Сейчас, однако, важнопонять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулируетрост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя онаобеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленныхпотребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременногоинформирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама взначительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальнойреализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могутбыть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяетвыходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствованиесуществующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражаетсяв росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, несоответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробоватьновые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствуетотсеву непригодных товаров.

Реклама в качествеинструмента системы организации массового сбыта является одной из основныхдвижущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашейстране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурныевозможности свободного предпринимательства, потребительского общества, рекламастимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и средирядовых работников.

Создавая передпотребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляетих на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и моделиавтомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также иобщественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основнойдоход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободыпрессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.[6]

Кроме того, различныерекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важныхобщественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы.«Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другиенекоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовуюподдержку благодаря действенности рекламы.[7]

И, наконец, реклама имелакак позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чегопроизошли важные социальные и правовые перемены.


§ 1.3. Целеваяаудитория и целевое поведение

В целях получения прибыли(или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги,конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяютгруппы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затемвырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательностьсвоей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется темособым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные вариантымаркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов,широко известный как четыре «Р», соответствующих первой английскойбукве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place),стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категориюстимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулированиясбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями собщественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый изкоторых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры напродукцию, услуги или идеи компании.[8]

С целью снижения издержексбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений наширокий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимостьвыхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выходна одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальнойреализации.

Например, представьтесебе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольныхболельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продатькаждому бутылку «КОКА-КОЛЫ». Это оказалось бы невероятно дорого.Согласно докладу лаборатории «Макгро-Хил» личное посещение клиента всреднем обходится компании в 220 долларов. А Если умножить эту сумму на 100млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные(более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундногорекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионамзрителей о «КОКА-КОЛЕ» всего за 650 тыс. долларов, что намногодешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальныхпотребителей всего за 650 долларов — около 4% от того, во сколько обошелся быодин визит к потенциальному клиенту.[9]

Таким образом, с точкизрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижениесбытовых затрат.

Глава 2.Виды рекламы — обзор основных рекламоносителей§ 2.1. Классификацияи виды рекламы

Перед словом«реклама» зачастую стоит определение, указывающее рассматриваемый видрекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ееклассифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терминологией.[10]

Классификация поцелевой аудитории.Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видитерекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, чтовы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру,телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будетмалопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейств с тремямаленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов.Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращенорекламное послание.

Существует значительноечисло целевых аудиторий. Однако две основные — это потребители ипредприниматели.

Потребительскаяреклама. Большинстворекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — нателевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой.Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей.Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование иликупят его для других. Например, журнальная реклама «КОКА-КОЛЫ» можетбыть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, аможет и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервыдля собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоихслучаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупкамиили выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевуюаудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима,поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с нейвстретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходитчерез средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается вспециализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте,направляемой непосредственно организациям, или на специализированныхвыставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась всредствах массовой информации.

Деловая реклама четкоделится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов исельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителейфирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретениятоваров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают тепродукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров(заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другогоизделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарампромышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведениябизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительногопользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услугиорганизациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама такой продукции,как высокопроизводительные головные ЭВМ и системы программного обеспечения, втаких журналах, как «Айрон Эйдж », «Электронике» и«Бизнес Уик», считается деловой рекламой. Однако в последние годыреклама некоторых из этих изделий стала появляться в средствах массовойинформации для потребителей, таких, как радио и телевидение, но целевуюаудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой илиэксплуатацией товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретениятоваров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Примеромрекламы для торговли служит объявление, предлагающее «КОКА-КОЛУ»менеджерам продуктовых магазинов в такой торговой публикации, как«Прогрессив Гроусер». Некоторые товары, рекламируемые для торговли, такие,как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги организациям,могут приобретаться для использования в собственной организации посредника. Ноосновным назначением рекламы для торговли является наращивание объемов сбыта.Этого можно достичь за счет открытия новых торговых точек либо реализациибольшего объема продукции через существующую торговую сеть.

Люди, имеющие лицензию иработающие в соответствии с определенным этическим кодексом илипрофессиональными стандартами, такие, как учителя, бухгалтеры, медики, зубныеврачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама,направленная на них, — профессиональной рекламой.

Зачастую публикации,используемые для подобной рекламы, представляют собой официальные органыпрофессиональных обществ, например «Архивы офтальмологии», издаваемыеАмериканской ассоциацией медиков, или «Журнал преподавателей музыки»,издаваемый Национальной конференцией преподавателей музыки.

Профессиональная рекламаимеет три задачи: [11]

· убедитьспециалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента,оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

· побуждатьспециалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентамприменение конкретного изделия или услуги;

· убедить человекасамого применять рекламируемые изделия.

Классификация поохватываемой территории. Местный магазин одежды будет скорее всего давать рекламу в этом жерайоне поблизости от магазина. С другой стороны, многие американские товарырекламируются не только в Соединенных Штатах, но и за рубежом.

Выделяются четыре видарекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональнаяи местная.

Зарубежная реклама. Вы приехали в Европу и можетевстретить рекламу зубной пасты «Крест» на норвежском языке. Приехалив Россию и вам будут превозносить достоинства «кока-колы». ПосещаетеБразилию, а по телевидению рекламируют джинсы «Ливай'с» (на португальскомязыке).

Общенациональнаяреклама. Реклама,нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называетсяобщенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональнымирекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейшихтелекомпаний, — это общенациональная реклама.

Региональная реклама. Многие товары реализуются в одномединственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько штатов,но не всю страну. Такие издания, как «Уолл-Стрит Джорнэл» и«Тайм», продают рекламное место, как для общенациональной, так и длярегиональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одном изрегионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купитьвремя на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама. Многие рекламодатели, такие, какунивермаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой,поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местнуюрекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большаяее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить,что не вся реклама розничной торговли является местной. Такие компаниирозничной торговли, как «Сиэрз Роубак» и «Кей-Март», во всевозрастающих масштабах ведут рекламную деятельность за пределами тех районов,где расположены их универмаги.

Если общенациональная ирегиональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствахтовара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можноприобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующихавтомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностяхконструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первыйплан выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которыхи следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация посредствам передачи.Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения.Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесениярекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится «устная»реклама). Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио,телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты,объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Таким образом, существуютгазетная реклама, журнальная реклама и т. д.

Классификация пофункциям и целям.Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с еепомощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулированиясбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим ктовару прямого отношения.

Товарная и нетоварнаяреклама. Товарнаяреклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная рекламапредназначена для пропаганды идей. Если фирма «Филипс Петролеум»помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления фирм,предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Здесь, кстати,следует отметить, что термин «товар» относится в данной книге, как кизделиям, так и к услугам.

С другой стороны, если«Филипс Петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяныескважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая рекламапропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара.Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной.

Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногдаее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может бытьприменена как контрмера против критики со стороны общественности. В другихслучаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезнымивидов деятельности, таких, как искусство или благотворительность

Коммерческая инекоммерческая реклама. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которыхфирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируетсяблаготворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическимиорганизациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с цельюсбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведениепотребителя («Пристегнись ради своей безопасности»).

Прямая посылочная инепрямая реклама.Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. Вкатегорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов попочте.

Таким же образомнекоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читательможет заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная рекламанаправлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, котораянаправлена на создание определенного «имиджа» товара или стимулирует закреплениеего названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагаетнемедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиятьна читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и вследующий раз, когда у них появится в нем потребность.

Подавляющая часть рекламыпо телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определеннаячасть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можновстретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению«имиджа», а в заключительном 10-секундном отрезке приводится номерместного телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Впрочем, искушенныерекламодатели стараются избегать широкого применения прямой посылочной рекламы.Чем шире ее использование, тем в большей степени умаляются достоинства рекламыкак средства утверждения «имиджа» рекламодателя, что можетотрицательно отразиться на реализации долгосрочных маркетинговых задачрекламодателя.

§ 2.2. Функциирекламы

Реклама как социальноеявление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и наобщество в целом сразу по нескольким направлениям. [12]

Формирует спрос натовар.

Предоставляетпотребителям необходимую информацию.

Глиняные, деревянные иликаменные вывески, использовавшиеся торговцами на улицах Древней Греции иДревнего Рима, были прообразом рекламы. В то время объявлениям еще не придавалиубеждающий характер — они просто передавали информацию.

Обеспечивает сбыт,поддерживает и наращивает объемы сбыта.

Основной принципрекламной деятельности, главный залог успеха -это запуск в постоянное обращениерекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

Внушает доверие ктовару и его изготовителю.

Учитывает потребностиклиента.

Рекламное делопредусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и егомотивации при выборе покупки.

Создает лицопредприятия.

В частности, назначениекорпоративной рекламы — повышение деловой репутации и известности фирмы.Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) — набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное исмысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации,ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стилявозможно создание “фирменного товара”.

Создает определенныйобраз (имидж) данного товара.

Благодаря рекламепоявляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм.Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностьюсоответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

Способствует повышениюинтеллектуального уровня потребителя.

Реклама любой ориентацииносит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь спредлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования.Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым росттехнического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективносодействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительноеотношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

§ 2.3. О языке рекламы.Слоганы. Лингвистический аспект рекламы

Отличается ли чем-либорекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту темувсе еще изредка приходится слышать. Сторон­ники мнения: «Заголовок и слоган — одно и то же» — мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем жезаконам и выполняют одну и ту же функ­цию. Противники этой теории считают, чтотак как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целяхсамостоятельно, без дополнитель­ного текста, то эти понятия объединять нельзя.Одна­ко это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, чтопонятия «рекламный заголо­вок» и «слоган» равнозначны.

При создании рекламызаголовку следует уделять мак­симальное внимание, рассматривая множество вариан­тов,чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6раз больше, чем чита­ющих тексты.[13]Потребитель обычно бегло, «по диагона­ли» просматривает печатную рекламу,«вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И толькозаметив что-то важное для себя, внимательно зна­комится с содержанием рекламы.Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознаниепотребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. Назаголовок долж­но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации.Только тогда основная мысль рекламы ос­танется в памяти человека.

«Обещание, большоеобещание — вот душа реклам­ного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отра­жаетсуть рекламы. «Большое обещание», другими сло­вами — УТП, должно присутствоватьуже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сфор­мулироватьтак, чтобы вызвать у потребителя те эмо­ции и желания, которые необходимырекламодателю.

При формулированиирекламного заголовка необхо­димо помнить, что люди любят, чтобы говорили с нимии о них. По этому принципу и нужно строить заго­ловок.

На семинаре, проводимомрекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмеча­лось, чтозаголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка«Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»[14]

Первый заголовок пря­мо указывает на выгоду, а словом«Вы» идентифици­рует потребителя, читающего, смотрящего или слуша­ющего этурекламу, с «героем» объявления.

Второй за­головок — значительно хуже, так как необещает конк­ретному потребителю экономии, а лишь пропаганди­рует знание того,как ее получить. Еще хуже заголо­вок: «Вот как они сэкономили 20 000долларов...», по­скольку никакой идентификации конкретного потреби­теля с«героем» рекламы не происходит.

К сожалению, этоочевидное правило хорошей рек­ламы часто забывается. Вот заголовок печатнойрекла­мы московской фирмы: «Что на сегодняшний день сто­ит дороже всего? Время!Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголо­воктривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономитьвремя, а не о выгодах по­требителя. Из заголовка совершенно непонятно, о ка­комтоваре идет речь, и только из последующего тек­ста, напечатанного мелкимшрифтом, потребитель мо­жет узнать, что фирма предлагает портативные сред­стваоргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке го­ворится о знании несколькихспособов экономии вре­мени, а в тексте рекламы предлагается только один (по­средствомприобретения и использования «Notebook»).

В рекламном заголовкедолжны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потреби­теля, иничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американскимрекламным агент­ством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила­ми избегайтеупоминания в рекламе ненужных фак­тов о себе. Потребителя совершенно неинтересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважа­емая фирма».Казалось бы, это — аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако,как по­казывает практика, именно она часто игнорируется российскимирекламодателями. «Инком-банк» — кру­пица золота в море песка». Что этотрекламный заго­ловок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства?Никаких!

Фирма, торгующаякомпьютерной техникой, раз­местила в печати рекламу, на которой красовался за­головок:«Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может бытьприемлем, напри­мер, для фирмы, торгующей рыболовецкими принад­лежностями. Нокак потребителю связать встречу сол­нца с компьютерами? В рекламе одной газетыпри­сутствовал заголовок: «Достойные новости для дос­тойных людей». Новости немогут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и пло­хими,ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «до­стойные новости» — абсурдна.

«Традиции японскихсамураев» — этот заголовок кра­совался на рекламе японских канцтоваров.Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами икак потребитель, увидев такой заголо­вок, поймет, что ему предлагают и какиевыгоды от это­го предложения он получит.

Еще одним примеромабсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, тор­гующейкомпьютерами:[15]

«Пробивая стенунедоверия… Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможетлогически связать пер­вую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма,выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма,выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова исловосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют иззаголовка в заголовок, образуя иногда самые «невме­няемые» фразы. Одно из такихзаезженных слов — «элитное». Потребитель каждый день читает, слушает, смотритобъявления, в которых предлагают элитную ме­бель, элитную одежду и обувь,элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центровкосметологии предложил в сво­ей рекламе «элитное омоложение». Попробуйте объяс­нить,что такое «элитное омоложение»? И что тогда про­сто омоложение?

В рекламных заголовкахслова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне не­желательны,так же как и слова, способные вызвать от­рицательные, негативные эмоции.Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за­помнитьтолько отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названиемфирмы-рекламодате­ля или с товаром.

Отрицательные эмоциимогут вызвать у потребите­ля такие словосочетания, как «европейский уровень сер­виса»,«евростандарт», «мировой стандарт качества» и др., к сожалению, широкоприменяемые сегодня в рос­сийской рекламе. Квалифицированный потребитель пре­краснознает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандартакачестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны,многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышеннуюценность и способствуют быстрому проявлению эмоци­ональной реакции употребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладаютслова: «ново», «внезапно», «теперь», «здесь», «объявляем», «важно», «развитие»,«улучшение», «эволюционно», «предложение», «быстро», «легко», «истина»,«желатель­но», «сравнение», «совет», «последний шанс», «как сделать»… Д.Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но всееще работают.

Большой эмоциональнойценностью обладает сло­во «бесплатно». Однако применение его далеко не все­гдавозможно. Использование его к месту делает рек­ламный заголовок оченьэффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас­ногословца», приводит к тому, что реклама превраща­ется в антирекламу.

Мировая рекламнаяпрактика знает немало приме­ров отличных заголовков:[16]

«При скорости 110 км/часв салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы».

«Превратить «Порше» вавтомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот».

«Не подмигивайте девушке,выходящей из наше­го здания. Вполне возможно, это ваша бабушка» (рекламаинститута косметики).

««Чивас Ригел».Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей».

«Возможно, посленескольких лет носки вам при­дется заменить шнурки» (реклама обуви «ТимБерленд»).

«Купите «Форд» потому,что он лучше, а не пото­му, что он дешевле».

«Никогда еще не былостолько макси в мини» (рек­лама микрокалькулятора).

«У нас вы научитесьправильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком» (рекламаЧикагского института мимики делового человека).

Рассмотрим гипотетическийпри­мер создания рекламного заголовка для фирмы, торгу­ющей в розницу мужскимирубашками.

1. Допустим, цена рубашкив этой фирме на 20 долларов меньше, чем цены на те же рубашки у конкурен­тов.Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: «Вы экономите 20 долларов накаждой рубашке, куплен­ной у нас».

Этот заголовок содержитвеликолепное УТП. Одна­ко рекламодатель должен внимательно следить за от­ветнымишагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовокпридется менять. В противном случае реклама станет ложной.

2. В целях стимулированиясбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручатьбесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: «Вы покупаете трирубашки, а чет­вертую получаете от нас в подарок».

3. Фирма продает деловыерубашки фирмы «X», которые предпочитают деловые люди с Уолл-стрит. Этот фактможно было бы обыграть в заголовке следующим образом: «Рубашки от фирмы«X»-рубашки, которые носят на Уолл-стрит».

Глава 3.Coca-cola & Pepsi — битва гигантов

«Кока–кола» (будемназывать ее просто «Колой») является прохладительным напитком, существующим ужеболее 100 лет, который изначально прохладительным и назвать-то было трудно. Егоизобрел фармацевт и бывший офицер-конфедерат Джон Стис Пембертон. «Кола» былаэкзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьевкоки, и кофеин из орехов колы.

Листья коки былиизлюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жевали их во время работы.Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы».

Орехи колы производилипримерно тот же эффект, но на сей раз на коренных жителей западной Африки.«Адово семя», – говорили о них некоторые секты, проповедующие полноевоздержание.

Итак, поначалу«Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возбуждающий, освежающий,укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства,головную боль, невралгию, истерию, меланхолию», – говорилось в раннейрекламе.

К рубежу веков состояниеCoca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. «Кола» сталасамым известным напитком в Америке. На следующий год компания исключила из егосостава кокаин, перейдя на экстракт из «использованных» листьев коки. («Кола»без кофеина появится только через 70 лет.)[17]

Поддерживаемая рекламой идвижением трезвенников, компания Coca-Cola стремительно росла. К 1907 годупочти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напитокнационального воздержания», – гласила реклама.

«Святая вода Юга», –говорили ученые мужи Севера.

В 1915 году дизайнер изТерри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унции, которая толькоподчеркнула уникальность «Кока-колы».

За все последующие годыбыло произведено более 6 млрд таких бутылок.

Новый дизайн бутылкипоявился именно тогда, когда это было необходимо. В одном только 1916 году быловозбуждено 153 судебных иска против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, CandyCola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la.

В 20– е годы у компаниине было реальных конкурентов. Ее единственная проблема увеличение потребленияпрохладительных напитков, которое постепенно росло с 2,4 галлона на душунаселения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для сравнения: сегодня всреднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулированиепотребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерамиявляются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает»(1929).


§ 3.1. «Поколение„Пепси“

Бутылка большего размера,раз, и «поколение «Пепси», два, – вот такую серию ударов нанеслаPepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи.

Нахождение слабости всиле лидера – основной принцип ведения наступательной маркетинговой войны. Вчем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напиток своего рода. Он появился нарынке значительно раньше «Пепси». В этом и была очевидная сила «Колы», нопривела она к другому, менее очевидному результату.

Люди постаршепредпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси». Более того, бутылкибольшего размера также были предназначены в основном для молодых. Какойвзрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, как это делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепциявпервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, кто чувствует себямолодым». К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим: «Вы –поколение «Пепси».[18]

Стратегия Pepsi быланаправлена на изменение позиции конкурентов, которые были «вне времени и внемоды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не менее ценногопсихологического преимущества.

Компания воспользоваласьвозрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Посколькубольшинство людей пили «Колу», а не «Пепси», логично было бы предположить, что«Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно,могла выразить им свой обычный протест употреблением «Пепси».

Стратегия построена наразнице поколений. В то время как «Кока-кола» хоронит своих потребителей,рождаются новые покупатели «Пепси».

Pepsi также умелоиспользовала музыку – традиционную форму молодежного протеста – как основнойэлемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пепси» звучат Майкл Джексон иЛайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видитего же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?»

Девиз „Новоепоколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением молодежной стратегиикомпании, на которой и основывается ее атака на «пожилой» продукт Coca-Cola.

Но, как и большинствокомпаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегическое направление. Запоследние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени.Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании.[19]

1967 год: “Вкус,который побеждает другие напитки, вкус «Пепси».

1969 год: «Вам – долгожить, а „Пепси“ – много вам давать».

И самый спокойный девиз1983 года: «Пепси» сейчас!»

Для товара широкогопотребления реклама является самым важным стратегическим оружием. Изменениестратегического направления из года в год является ошибкой. Нельзя ничегоменять до тех пор, пока вы не перейдете от одного вида маркетинговой войны кдругому.

Конечно, с тактическойточки зрения образы, слова, изображения и музыку можно изменять как угодночасто. Но стратегию – нет.

Тем не менее общий эффектот усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 году «Колу» пили в2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза.[20]


§ 3.2. Coca-Colaпытается вернуться

Годами Coca-Cola упускалавозможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на рынок второй марки в большейбутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так жеэффективно, как и для Pepsi.

Но Coca-Cola продолжалапродавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi продавала именно«Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой пример – девиз «С„Колой“ дела идут лучше».

Однако в 1970 годуCoca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. Тоесть самое лидерство.

«It's the real thing»(англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все остальное – простоимитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отличается от других«кол».

Стратегия «Первокласснойвещи» также выиграла от шумихи вокруг «товара 7Х», якобы секретной формулы«Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одной руки всех, кто знал эту формулу,начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, посколькуполностью приковывает к себе внимание тех, кто пьет «Колу». Но «Первокласснаявещь» просуществовала недолго.

1975 год: «Будь лучше,Америка».

1976 год: «Кола»продлевает жизнь".

1979 год: «Пейте „Колу“ иулыбайтесь».

В 1982 году Coca-Colaдостигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что надо".

Но несмотря на то чтоCoca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи» много лет назад, сама идеяосталась. Упомяните в разговоре «Первоклассную вещь», и большинство людейпоймет, что вы говорите о «Кока-коле». Спросите их: «Это что?», и они ответят:«То, что надо».

§ 3.3. Битвапреимуществ

Очередной орудийный залппрогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую DietCoke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в1886 году.

Ни один продукт еще незавоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивалсяуспехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула ихвсе».

«Diet Coke попала в самуюточку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторымсамым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola».«Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за всевремена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.

Да и сами родители нескупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.

«Diet Coke является самымзначительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-ColaCompany, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самымэкстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».

Теперь, когда вседифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударилапо собственному кошельку. В долгосрочном плане.

Да, в краткосрочнойперспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola иRC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и«Пепси». Но какой ценой?

Во– первых, Tab. В год, когда была представленаDiet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Cokeзавоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.[21]

Так что Coca-Cola сделалато, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась отуслуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.

Можно ли было возродитьTab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты».

Во– вторых, «Кока-кола». В год появления насвет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%.Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tabи оригинальной «Кока-колы».[22]

Еще один стратегическийшаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный«Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двухнапитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, иэтот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

Но с позиций второгофронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не можетпозволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку навозможно более узком фронте.

Но потом Coca-Colaсделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с«вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы онстал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила.

«Первоклассная вещь»перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалиласвои позиции.

Суть была не в том,менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение.Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения составасвоих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозойкукурузного сиропа на сахарозу.

Для многих компаний«новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни.

Ситуация с Coca-Colaотличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В мире, где всеменяется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, которое неговорило потребителям, что они стареют.

Утрата классическойбутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы.

Менее чем через тримесяца после появления «Новой Кока-колы» побитая и потрепанная армия из Атлантывыбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что «Первоклассная вещь» вернетсяпод новым именем: Classic Coke. Это означает близкую смерть «Новой Колы». Мыпредсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рынка.

Восприятие сильнеереальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучшестарой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце концов, оригинальная«Кола» ведь была первоклассной. Как может что-то быть вкуснее, чемпервоклассная вещь?

Восприятие воздействуетна вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит вумах. В мозге человека нет никаких фактов, есть только ощущения. Ощущения иесть реальность.

Всякий раз, когда выидете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал.Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппаратами, и невозможнодобиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox.

Volkswagen – этомаленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому Volkswagen не могпродавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi.

Изменение формулы«Кока-колы» было направлено против ее восприятия как «Первоклассной вещи».Возврат к старой формуле является публичным признанием того факта, что компаниядопустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать свои собственные позиции в умахлюдей.

Впервые в историилидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имела все шансы стать №1 средипрохладительных напитков.

Эта картина — отражениеобъективной реальности. В чём смысл этого противостояния? Во-первых, если быPepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Если Coca – этоОлимпиада, то Pepsi – команда олимпийских чемпионов. Во-вторых, обратитевнимание на словосочетание «мы делаем глоток…».[23]Это метафора. Что мы делаем на самом деле, когда делаем глоток (воды иливоздуха – не важно)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любогочеловека важно то состояние, в котором он находится между переводом духа исобиранием духа. Это, как на качелях. Быть «между» — значит почувствовать, наодно мгновение, всю полноту реальной жизни, и всё ничтожество иллюзий, которыестали частью нашей жизни. Это то, что влечёт людей на арену корриды. Когдазавороженная толпа, как один человек, следит за каждым движением этого танца вобнимку со смертью. Но только тебе одному дано, если повезёт, ощутить всюполноту реальной жизни, в тот момент, когда тореро пронзает быка шпагой. Этомомент, ради которого устраивается всё представление. Вам кажется, что я пишукрамольные вещи для рекламиста. И вообще, стараюсь «впихнуть» такую огромнуювещь, как философия, в такую узкую, как реклама. Во-первых, существуютпозитивные иллюзии, такие как кино. А, во-вторых, не «впихнуть», а извлечь. Кпониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не пониманиеможет привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca-Cola в1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публичнообъявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса»- New-Coke.

То, что было «вне времении моды» вдруг превратилось в атрибут повседневности. На самом деле, упостаревших яппи отобрали последнее, что связывало их со временем хиппи.Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальность, в которой хотелосьбыть живым. Поэтому потеря «реальной вещи», превращала целое поколение, ужепохоронившее рок-н-ролл, в мертвецов. Это был провал, из которого Coca, всоответствии со своей философией, сумела выйти потрепанной, но не побеждённой.Закономерно, что следующим шагом Coke, стала попытка увязать вечныеамериканские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge»,неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла«Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны на его фоне» — череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». И это, достойный ответ«вызову Pepsi»? Конечно, нет. Его и не могло быть, потому что рекламные образыPepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом деле, развечёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Клаус, неявляются персонажами детского мировоззрения? При этом не важно, сколько тебелет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от того, плох он, илихорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центрирован на тебе, то всё,что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значитпо отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нетдругой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, очень кстати,совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кто-то формулировал иориентировал наши желания.

Со времени тойдостопамятной ошибки, для Coke ничего не изменилось. Двадцать лет ушло наподдержание статус-кво. Хотя нет, компания успешно развивает свою стратегиюэкспансии. В спорте это называется, утратой концентрации внимания. Другимисловами, как бы «легенде» ни пропустить апперкот в челюсть в двенадцатомраунде. Что же делать?

Мы, вместе с Coca-Cola,остановились на том, что дух оптимизма, как-то не сочетается с инфантилизмомобщества потребления. Становится очевидным, что Coca должна сделать шаг,который может сделать только классический ЗРЕЛЫЙ бренд. Она должнапродемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» проблем. Обратной сторонойэгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Этозначит – реализовать себя, то есть взглянуть в лицо реальности, и понять, ктоты есть. Ведь самая большая трагедия для человека, особенно молодого, – незнать, кто он есть на самом деле. Дело в том, что подростку свойственно нетолько стремление к нарушению родительских запретов, но и потребность вреализации таких качеств как: мужество, честь и доблесть. Прошу читательницэтой статьи не думать, что это точка зрения шовиниста, а подумать о том – хотятли они жить в мире, где их будут окружать «тряпочные» мужчины и «гламурныемачо». Современное общество предоставляет подросткам возможность реализоватьэти качества через спорт и искусство. Но, в то же время, попыткинепрофессионалов реализовать свои качества в этих областях, воспринимаются этимже обществом, как «чудачества». Возникают противоречия между потребностью вчём-либо и отсутствием способов их удовлетворения. Не имея пути разрешения, этипротиворечия приводят к образованию чувства неполноценности и ненужности. Этичувства, и есть основа конфликта отцов и детей. Которая, в свою очередь, сталаосновой стратегии «вызова Pepsi». А вы говорите, что философия, здесь ни причём. Это только в «Матрице» — «ложки не существует», а в жизни — всегда есть,когда хочется есть.

Значит, возвращаясь кCoke, стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию техсамых «чудачеств» в общественном сознании. Должен заметить, что это непротиворечит тому, как потребители воспринимают «реальную вещь»: её имя оченьплотно связано со спортом и теми качества, о которых я писал. Каким образом,можно связать новую стратегию с тем, что было прежде? Coca может сделатьэволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной духом оптимизма, к «вдыханиючистого воздуха реальности». Это значит, что я могу обладать, или не обладатьреальной возможностью реализовать свои способности, но я могу ими «дышать». Дляясности приведу пару примеров. Про существование империи АлександраМакедонского, напоминает, разве что, Македония, а мужество и доблесть греков,до сих пор вдохновляют людей снимать об этом кино. Думаю, что для Coke было бызаманчиво, замахнуться на нечто большее, чем «вечные американские ценности».Ведь тем ценностям, о которых я пишу, не одна тысяча лет. И они живы, не смотряни на что.


Заключение

Текст есть словесное, ахудожественное решение — визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения.Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегиимаркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной ирекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческойстратегии. Автор должен составить краткое описание основных элементов текста,где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержаниясогласно стратегии сообщения.

Чтобы создаваемоерекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к немувнимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желаниеиметь товар и стимулировать действие потребителя.

Ключевыми элементамипечатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок, основнойтекст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст врадио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и носит названиеаудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде наложенияголоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером передкамерой.

В печатной рекламеиспользуется множество типов заголовков и стилей изложения текста. Хорошиерекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий[24]

· о полезных свойствах,

· провоцирующие,

· информативные,

· содержащиевопрос,

· содержащиекоманду.

Стили изложения текстатакже подразделяются на несколько категорий:[25]

· прямой,

· повествовательный,

· самоописание,

· диалог/монолог,

· иллюстративный,

· оригинальныйжанр.

Начинающих авторовподжидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди нихявляются:

· Туманностьизложения, обструкционизм;

· Клише/штампы/превосходныестепени сравнения, абстрактность/расплывчатость,«яканье»;

· Отрицательность,ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная диффамация.

Авторы могут создаватьназвания для товаров. Основой для выбора названий могут служить личные имена,географические названия, новообразования, инициалы и числа, иностранные слова,лицензионные названия, произвольная словарная лексика.

Для того чтобы объявлениемогло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно,рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу.Однако одной из отличительных особенностей рекламы по сравнению с «пабликрилейшнз», т.е. связями с общественностью, является то, что определенныевиды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычнооткрыто не финансируются.

Реклама доходит к намчерез различные средства. Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе используются идругие средства, такие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли ивидеокассеты.


Списоклитературы

1. Бове А.Современная реклама, М.,2004

2. Гриндерг. Г.,Рекламная деятельность: Москва, 2003г

3. Интернет.Адвента. Московское рекламное обозрение, архив сентября 2003

4. Кристи Ли. Законыуспеха. – М.,2002.

5. Песоцкий Е.,Современная реклама. Теория и практика. — Рос­тов н./Д: изд-во «Феникс», 2001.

6. Райс Эл, ТраутДжек, Маркетинговые войны М.,2002

7. Ривс Россер,Реальность в рекламе, С.-П.,2000

еще рефераты
Еще работы по маркетингу