Реферат: Реклама в сфере физической культуры и спорта

Министерство образования и наукиРоссийской Федерации

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра Менеджмент в сфере физической культуры испорта

«УТВЕРЖДАЮ»

Заведующий кафедрой

_______________________

доц. Орлов Г.А.

подпись, Ф.И.О., уч. степень и звание

“_____”_______________2010 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

“CПОРТИВНАЯ РЕКЛАМА В СМИ”

Автор дипломной работы: Коцюба Андрей Владимирович

Группа__501_____ Специальность: 080507.65. Менеджмент организации

Специализация: Менеджмент в спорте

Обозначение дипломной работы_______________________________________

Научный руководитель: Кузнецов В.С.,

к.п.н., доцент

Москва

2010г.


Министерство образования и наукиРоссийской Федерации

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра Менеджмент в сфере физической культуры испорта

«УТВЕРЖДАЮ»

Заведующий кафедрой

доц. Орлов Г.А.

подпись, Ф.И.О., уч. степень и звание

ЗАДАНИЕ НА ДИПЛОМНУЮ РАБОТУ

Студент Коцюба Андрей Владимировичгруппа 501

Специальность: 080507.65. Менеджменторганизации

Специализация: Менеджмент в спорте

Тема “Спортивная реклама в СМИ”

утверждена приказом по РАП №____ от«___» __________________2010г.

Срок представления к защите «___»___________________________2010г.

Исходные данные: научно-методическаялитература, нормативно-правовые документы, данные полученные в результате исследования.

Перечень разделов дипломной работы

Глава 1. Реклама и рекламнаядеятельность.

Глава 2. Реклама в сфере физической культуры и спорта

Глава 3. Результаты исследования и ихобсуждение

«Согласовано»

Научный руководитель дипломной работы

Кузнецов Василий Степанович,

кандидат педагогических наук, доцент

подпись руководителя

Задание принял к исполнению

Коцюба Андрей Владимирович


Приложение 3

АННОТАЦИЯ

выпускнойквалификационной (дипломной) работы

Студента Коцюбы АндреяВладимировича

Тема: “Спортивная рекламав СМИ”

Научный руководитель:Кузнецов Василий Степанович, к.п.н., доцент

Выпускнаяквалификационная (дипломная) работа содержит 101 страницу, 2 таблицы, 1иллюстрацию (график), 29 источников литературы.

Объект исследования –средства массовой информации в системе физической культуры и спорта

Цель данной работы –выявить специфические особенности и эффективность спортивной рекламы всредствах массовой информации

Дипломная работа состоитиз введения, трех глав, заключения (выводов), списка литературы.

В первой главе освещаютсявопросы рекламы и рекламной деятельности: основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие;цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия; основные средства рекламы,их применение и характеристики; проведение рекламной компании; оценкаэффективности рекламной деятельности.

Во второй главе рассматриваютсявопросы по проблеме исследования: роль и значение физической культуры и спорта в обществе,роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организациях,основные средства спортивной рекламы, информационная роль СМИ.

В третьей главе представлены результаты исследованияи их обсуждение. Спортивная реклама в менеджментефизкультурно-спортивных организаций, реклама в прессе и ее основные виды ипараметры эффективности, внешняя реклама, спортивные печатные средства массовойинформации их цели и задачи в спорте, формирование PR в спортивных печатных изданиях, основные направления вдеятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта, роль СМИв оценке значимости олимпийского спорта.

В заключительной частиработы сделаны выводы по проблеме исследования.


ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Теоретические основыорганизации рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы

1.2 Основные субъекты рекламного процессаи их взаимодействие

1.3 Цели и виды рекламы, моделирекламного воздействия

1.4 Основные средства рекламы, ихприменение и характеристики

1.5 Проведение рекламной компании

1.6 Оценка эффективности рекламнойдеятельности

Глава II. Анализ эффективностирекламы в сфере физической культуры и спорта

2.1 Значение физической культуры испорта в обществе

2.2 Роль средств массовой информациив менеджменте физкультурно-спортивных организаций

2.3 Основные средства рекламы в сферефизической культуры и спорта

2.4 Информационная роль СМИ

Глава III. Основные направленияэффективности организации рекламной деятельности

3.1 Спортивная реклама в менеджментефизкультурно-спортивных организаций

3.2 Цели, функции и основные предназначениярекламы в спорте

3.3 Виды рекламы, применяемыефизкультурно-спортивными организациями

3.4 Реклама в прессе ее основные видыи параметры эффективности

3.5 Внешняя реклама

3.6 Спортивные печатные средствамассовой информации их цели и задачи в спорте

3.7 Формирование PR в спортивных печатных изданиях

3.8 Основные направления вдеятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта вобществе

3.9 Роль СМИ в оценке значимостиОлимпийского спорта

3.10 Заключение по главе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Рекламныйбизнес в последнее время стремительно развивается. Еще несколько лет назадглавной задачей специалистов было продвижение на рынок конкретного товара.Сейчас реклама перестала быть агитационным плакатом с призывом: иди – и купи! Впервую очередь продается не продукт, а услуга – услуга по реализации мечтыконкретной группы людей. Задача современного специалиста – сформировать,оформить и донести до потребителя эту услугу.

Актуальность рекламы всфере физической культуры и спорта сегодня не вызывает сомнения так как онаиграет важную роль в их развитии.

В современном миренаблюдается устойчивая тенденция повышения социально культурной роли спорта каксоциального института, как сферы человеческой деятельности и феномена культуры.Неоспоримым фактом современной цивилизации стал колоссальный рост интереса кспорту. Спорт не развивается изолированно от других областей социальнойпрактики, он создает вокруг себя определенную социальную среду: спортивныесооружения оказывают влияние на планировку городов; развилась мощная индустрияпроизводства спортивных товаров и услуг; спортивные праздники и шоу рождаютновые специфические средства выразительности; интенсивно развиваются массовыекоммуникации в сфере спорта. Спорт оказывает существенное влияние на имиджсовременного человека, на стиль его жизни. Можно сказать, что спорт- этоспецифический вид общественного производства, в рамках которого воспроизводитсяопределенный тип взаимодействий, складываются нормы и стереотипы, создаются ивоспроизводятся идеалы, а нередко и своего рода “идолы “, то есть, несомненно,можно говорить о заметном влиянии спорта на массовое сознание через средствамассовой информации (СМИ).

Спорт, являясь неотрывнойчастью культуры, несет в себе особые культурные коды, вырабатывает с воюсистему культурных символов и знаков, отражающих характер ценностныхориентаций, идеологических установок, типичных для сферы спорта в каждуюсоциально-историческую эпоху. Особое значение в формировании и распространенииэтой системы имеют СМИ, благодаря которым все более очевидным факторомстановится стремительное изменение и самого феномена спорта, и его позиционированияв СМИ. Спорт как сфера социальной и культурной деятельности людей оказывается вотношениях взаимозависимости и взаимовлияния с такими важнейшими сферамичеловеческой жизнедеятельности, как политика, идеология, бизнес, искусство ипр. Меняются идеология, психология и этика современного спорта, что находит широкоеотражение в СМИ.

Одной из важнейших целейдеятельности СМИ является формирование образов реальности, влияние напреобразование социальной действительности при помощи символов; коррекцияобщественного мнения, как позитивного, та и негативного, по самым разнымпроблемам жизни общества.

Появления нового взглядана спорт стало сегодня настоящим социальным феноменом. В тоже время, спортрасширил поле своей деятельности, став более демократичным и доступным,совершив настоящую революцию по всему миру. Увлечение спортом и активнымотдыхом произвел настоящий фурор. Сегодня спорт, спортивный стиль одежды иаксессуары пользуются известностью и спросом. Занятие спортом отвечают наиндивидуальные и коллективные требования: эстетическая забота о внешности,необходимость испытания сильных эмоций, жажда риска, желание играть ипотребность в движении [19].

Для государства главнымявляется формирование здорового образа жизни, сохранить и преумножить здоровьенации, увеличить продолжительность жизни, снизить потребления алкоголя итабакокурения, наркотиков и др. вредных привычек. Активно развивать индустрияспортивного бизнеса и привлечение молодежи к спортивному образу жизни. Необходимоповышать эффективность хозяйственных отношений в физкультуре и спорте. Распространятьинформацию о спортивных событиях через СМИ и другие источники. Увеличиватьспортивно-массовые мероприятия, корпоративный спорт, развивать спортивнуюиндустрию, важна также и государственная поддержка физкультуры и спорта [14].

Спорт стал одним из самыхзначительных феноменов нашего столетия, особой формой современной культуры.Спорт влияет на правила, формы и ценности действующий экономики, политики,этики и эстетики. Все больше появляется информации о новых тенденциях в областиспорта, разнообразные физические занятия практикуют люди от 7 до 77 лет, всейсемьей и индивидуально, среди друзей и коллег [19].

Спорт образуетматериальную и духовную среду, способствующую физическому и духовномуформированию и совершенствованию человека, включает в себя физкультурно-оздоровительную,учебно-тренировочную, соревновательную и другого рода деятельность,развлечение, досуг. С экономической точки зрения спорт- вид общественнополезной деятельности по оказанию населению различного рода услуг [14, 19].

Главной и важнойсоставляющей маркетинга физкультурно-спортивных организаций является реклама, иее предназначение состоит в донесении до аудитории определенной информации.Необходимая цель – исследование, выявление оптимальной рекламы для спортивныхсобытий, мероприятий и других спортивных услуг. Найти и показать вседостоинства и преимущества печатной рекламы в спорте и почему именно печатнаяреклама остается популярной в СМИ и пользуется спросом, выделить ееположительные качества и недостатки.

Целью средств массовойинформации, кроме собственно информирования, всегда являлось посильноесодействие в выполнении тех задач, которые стоят перед социальным заказчиком.Так пресса должна вести к свободе, равенству и братству, социальному раю наземле, содействовать в воспитании, гармонии и всесторонне развитой личности.

Задача спортивной прессы– пропаганда здорового образа жизни, вовлечение населения активно заниматьсяспортом, информировать о спортивных событиях и спортсменах и т.д.

Цель исследования.Выявить специфические особенности и эффективность спортивной рекламы в печатныхсредствах массовой информации.

Объект исследования. Средства массовой информации.

Предмет исследования.Рекламная деятельность организаций, предприятий, учреждений, функционирующих всистеме физической культуры и спорта.

Задачи исследования:

1. Выявить наиболееэффективные печатные средства массовой информации, их преимущество, недостатки.

2. Определить спецификупечатных СМИ в менеджменте физкультурно-спортивных организаций.

Для решения задачисследования и интерпретации результатов математико-статистической обработкиэмпирического материала в работе использовались следующие методы:

1. Теоретический анализ иобобщение научно-методической литературы и нормативных документов.

2. Контент-анализ научнойлитературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта.

3. Опрос.

4. Методыматематической статистики.

Анализ литературныхисточников применялся с целью получения ретроспективной библиографическойинформации по проблеме истории развития массового спорта; кроме того, осуществлялсяанализ нормативно-правовой и методической документации для установленияосновных регламентирующих положений по изучаемым вопросам.

Обобщение – метод анализаданных на основе качественных показателей (характеристик) и построениялогических умозаключений.

В ходе исследования былиизучены научно-методические статьи, учебные и методические пособия, монографии,по проблеме исследования (28 источников) за период с 1965 по 2006 гг.

Изучались и обобщалисьспортивные издания: газеты и журналы, которые позволяют осуществить оценкусодержания определенной информации, такие как: спортивные новости, пропагандаспортивного образа жизни, фитнес – клубы, развлечения, досуг, отдых и др.Достаточное ли количество спортивные издания предоставляют специализированную информацию,чтобы быть в курсе событий, сколько и какая используется реклама и используетсяли реклама табачных изделий и алкоголя. Для исследования были анализированынекоторые спортивные печатные издания:

— «SHAPE»

-«PRO-Спорт»

— «Футбол»

— «Теннис»

— «Спорт экспресс»

— «Советский спорт».

Контент-анализпредставляет собой метод изучения текстовых публикаций с целью выявленияинтересующей информации. Под текстами в данном случае понимаются книги, книжныеглавы, статьи, документы, публикации в средствах массовой информации. Взависимости от вида выявляемой информации выделяют тематический, количественныйи качественный контент-анализ.

Контент-анализпредполагает извлечение определенной информации из документальных источников.Он основан на выявлении некоторых количественных статистических характеристиктекстов (или сообщений). Иначе говоря, контент-анализ – это количественныйанализ любого рода информации. Преимущество этого метода – в получении изопределенных данных о том или ином явлении на основе объективной информации[15].

Основным объектом контент-анализав нашей работе является разнообразные источники спортивных печатных средствмассовой информации, которые предоставляют исследователю огромное количествоединиц анализа, которые необходимо изучить. Это могут быть статьи на спортивныетемы, обсуждаемые вопросы, исследование спортивных проблем, направленных навыявление степени влияния СМИ на спортивную жизнь [15].

Предметом контент-анализаявляются исследования – это содержание необходимой информации в спортивныхпечатных изданиях (спортивные новости, интервью и др.).

Метод контент-анализа,включает в себя обработку, оценку информационного источника, и определениечастоты упоминания необходимой темы.

Информационный источник –это любая информация, фиксированная в печатном или рукописном тексте или вэлектронном виде.

Метод контент – анализ,использует необходимые для сравнения определенные, связанных между собой,данные. В использовании этого метода открываются широкие возможности, которыедемонстрируют на примере исследования некоторые спортивные печатные издания,которые освещают все сферы спортивной жизни [15].

Изучение литературы даловозможность узнать, какие стороны проблемы уже достаточно изучены, по какимведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы ещё не исследованы.

Опрос – это методнепосредственного или опосредованного сбора первичной вербальной информациипутем социально-психологического взаимодействия между исследователем иопрашиваемым.

В опросе участвовалистуденты 1-5 курсов дневного отделения РАП на предмет выявления отношения кспортивной телеинформации.

Методы математическойстатистики. В современном обществе важную роль в механизме управления выполняетстатистика. Она осуществляет сбор, обработку, обобщение и анализ разнообразнойинформации

Все полученные в ходеисследования данные сводились в таблицы и обрабатывались с помощью вычислений(метод средних величин).

Метод средних величин – обобщающийпоказатель, характеризующий типичный уровень явления в конкретных условияхместа и времени, отражающий величину варьирующего признака в расчете на единицукачественно однородной совокупности. Метод средних величин решает задачиколичественной оценки, обобщения, сравнения, сопоставления, классификации, закономерностиизменения, отражает реальный уровень изучаемых явлений, характеризует этиуровни и их изменения [4].

Для обработки полученногоматериала по проблеме исследования нами было проведено вычисление среднейарифметической величины, ошибки средней арифметической, среднего квадратического(стандартного) отклонения. Первичная обработка полученной информацииосуществлялась с помощью программного продукта Microsoft Excel for Windows.

Организация исследования.Настоящая дипломная работа выполнялась на кафедре «Менеджмент в сфере физическойкультуры и спорта» Российской Академии предпринимательства в течение 2009-2010гг.

Исследование проводилосьна основе изучения специальной литературы по теме дипломной работы,анализировалась и обобщались информация по проблеме исследования. Анализироваласьинформация в следующих спортивных печатных изданиях: — «SHAPE»; «PROСпорт»; «Футбол»; «Теннис»; «Спорт экспресс»; «Советскийспорт». Все эти издания имеют свои определенные направления, свои идеи,тематику и главное своих читателей. Читатель, приобретая необходимое очередноеиздание, хочет извлечь определенную, конкретную информацию, но часто бывает,что из-за нужной информации скрывается совершенно другая – ненужная. К примеру,часто бывает, что в спортивной печати, где описывается здоровый образ жизни, полезныесоветы, активный досуг и отдых с использованием средств физического воспитанияи спорта и др., появляется реклама спиртных и табачных изделий.

Из перечисленных вышепечатных изданий были выделены и проанализированы следующие направления:

1. Реклама физическойкультуры и спорта.

2. Реклама сигарет иалкоголя.

3. Новости спорта.

4. Пропаганда здоровогообраза жизни (ЗОЖ).

5. Интервью соспортсменами и тренерами.

6. Различная информация офитнес-клубах.

7. Спортивныеразвлечения, путешествия, активный отдых и досуг;

8. Благотворительныефонды, организации, спонсоры и др.

Исследование проводилосьв 4 этапа:

1-й этап – теоретическийанализ по теме дипломной работы.

2-й этап – проведениеконтент-анализа, опроса студенческой молодежи.

3-й этап – сбор иобработка полученных данных.

4-й этап — математическаяобработка полученных результатов, их интерпретация, формулирование выводов,литературное оформление выпускной квалификационной работы.

Теоретической иметодологической базой дипломной работы послужили труды отечественных изарубежных авторов в области теории практики современной рекламы, социологиифизической культуры и спорта, рекламной деятельности в системе физическойкультуры и спорта.

Информационную основудипломной работы составили официальные статистические источники,нормативно-правовые акты, касающиеся средств массовой информации и регулирующиефункционирование рекламной деятельности, в том числе и в системе физическойкультуры и спорта.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованыпри разработке лекций и учебно-методического комплекса по дисциплине “Маркетинги спортивная реклама”.


ГЛАВА I. РЕКЛАМА ИРЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1 Понятие рекламы

Существует определенноеединство и в подходе к определению понятия рекламы. В Российской Федерации подрекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров, идей и начинаний.

Под рекламой понимаетсяспециальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме илюбым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.

Все государства вкачестве общих требований к рекламе устанавливают необходимостьраспознаваемости рекламы от иной информации. В частности, законодательствомпредусматривается необходимость предварительного сообщения о рекламномхарактере публикуемого материала для средств массовой информации, неспециализирующихся на рекламных материалах и сообщениях.

В качестве нарушениярекламного законодательства рассматриваются случаи размещения недобросовестной,недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Однако следует отметить,что при квалификации рекламы как недобросовестной, недостоверной, неэтичной,заведомо ложной в законодательстве стран – участников СНГ существуютопределенные терминологические различия. В частности, детальное выделениеуказанных понятий проведено в законодательстве Российской Федерацииприсутствуют основные критерии отграничения отдельных форм ненадлежащейрекламы, хотя в ряде случаев специального названия они не имеют, но направленына защиту добросовестной конкуренции и прав потребителей.

Однако российскиекомпании не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По даннымАссоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line(BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь,- около половины расходов на BTL.

В США BTL занимает 60%рекламного рынка, в западноевропейских странах — в среднем половину. И какпредсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, вдальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия «BTL» и«POS-реклама» в США уже практически слились. Американцы тоже считают, чтораздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовкипревращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят втеле- и радиорекламе [22].

Под рекламой понимаетсяцеленаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об ихпроизводителях, распространяемая известным источником.

Реклама — это процессинформирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения внеобходимости его покупки. Комплекс средств неценового стимулирования сбытапродукции и формирования спроса на нее [10].

Рекламу можнорассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один изчетырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций — товара,цены, сбыта, рекламы.

Реклама – платноеизвестие, распространенное через средства массовой информации о потребительскихсвойствах и качестве товаров/услуг с целью их реализации и создания на нихспроса или оповещение различными способами потребителей, зрителей и т.д. длясоздания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др.[5].

Реклама — это весьмаважный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимальноудовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомконкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются своиособенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышениякоммерческой эффективности способно привести к негативному результату [5].

Несмотря на то, чтореклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многихвеков, только в середине XIXвека она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широкихкругов общественности [2, 9].

Реклама— это любая оплаченная конкретным лицом форма неличных коммуникаций,предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые видырекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретногоиндивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для большихгрупп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, какрадио, телевидение, газеты и журналы [26].

Правовоерегулирование рекламной деятельности в России осуществляется посредством закона«О рекламе», который впервые был принят в нашей стране в 1995 году. А всовременной редакции вступил в силу с лета 2007 года.

1.2 Основные субъектырекламного процесса и их взаимодействие

Вреализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты [26]:

1. Рекламодатель— юридическое илифизическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства,размещения и последующего распространения рекламы.

• Основныефункции рекламодателя:

• Определение объекта рекламы.

• Определение особенностей рекламирования выбранного объекта.

• Планирование затрат на рекламу.

• Подготовка и передача исходных материалов рекламномуагентству: формулирование целей и задач рекламы, предоставление, повозможности, образца товара.

• Подготовка договора со второй стороной — рекламнымагентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствахмассовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

• Помощь исполнителю рекламе в ходе создания рекламных материалов.

• Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламныхсредств и оригиналов рекламной продукции.

• Оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное иличастичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющееразмещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и(или) использования имущества, в том числе технических средств радио-ителевещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д.

Вкачестве основных рекламопроизводителей и рекламо-распространителей наРоссийском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются наагентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании толькоотдельных видов услуг.

Рекламныеагентства, как участники рекламного процесса выполняют следующие основныефункции:

• Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации,размещая в них заказы и контролируя их выполнение.

• Создают рекламную продукцию на основе полученных отрекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, другихрекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и техническихспециалистов.

• Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовойинформации.

• Сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистамии т.д.

Типичнаяорганизационная структура рекламного агентства полного цикла включает в себяследующие отделы:

1.Творческий отдел (художники, копирайтеры, режиссеры и т.д.).

2.Отдел исполнения заказов (ОИЗ — представляют интересы заказчиков).

3.Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет,составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.).

4.Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.).

5.Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала,административно-хозяйственная служба и т.д.

Вагентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет,который призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов сучетом мнения представителя заказчика.

Взаимодействиерекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основнымнаправлениям:

• Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.

• Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делаетрекламное агентство по его поручению.

• Рекламодатель проводит совместную работу, находя общиерешения.

Очевидно,что третий вариант представляется наиболее приемлемым.

Длянормальной работы с рекламным агентством и возможности урегулированиявозникающих разногласий или недоразумений, необходимо заключать договор. Договормежду рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• Виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включаяразработку рекламной программы.

• Перечень предметов рекламы и их характеристику.

• Общий срок действия договора.

• Порядок и сроки предоставления исходных данных, образцовпредметов рекламы и их возврата.

• Порядок и сроки представления на согласование рекламнойпрограммы.

• Порядок и срокисогласования плана рекламных мероприятий, художественных оригиналов исценариев.

• Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламныхмероприятий.

• Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядкаи сроков исполнения договоров.

• Другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентствосчитают необходимым предусмотреть в договоре.

• Платежные и почтовые реквизиты участников договора.

1.3 Цели и виды рекламы,модели рекламного воздействия

Самаяочевидная цель, чаще всего формулируемая заказчиком рекламы — добиться ответнойреакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка задания невыдерживает испытания на реальную выполнимость так как трудно выделить эффектчистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Результатырекламной кампании могут быть получены лишь в отдаленном будущем.

Чащевсего цели рекламы формулируются на качественном уровне:

• Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данномтоваре или услуге.

• Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

• Формирование потребности в данном товаре или услуге.

• Формирование благожелательного отношения к фирме.

• Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

• Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

• Стимулирование сбыта товара и услуг.

• Ускорение товарооборота.

• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателемданного товара, постоянным клиентом фирмы.

• Формированиеу других фирм образа надежного партнера.

Все этицели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена даннаяреклама.

Целирекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:

• Повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодыхженщин в возрасте от 20 до 25 лет.

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенномусегменту рынка и т.д.

Привыборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видоврекламы:

Имидж-реклама.Основное назначение —закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы,формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образнадежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).

Стимулирующаяреклама. Этот вид рекламыпризван:

• Формировать у потребителя определенный уровень знаний оданном товаре, услуге.

• Побуждать потребителя обратиться к данной фирме.

• Побуждать к приобретению именно данного товара и даннойфирмы.

Стимулировать сбыт товара и услуг.

• Ускорять товарооборот.

Этосамый распространенный вид рекламы. Основная задача — стимулировать потребностьв приобретении данного товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, рекламана радио, участие в выставках).

Стимулирующаяреклама может являться составной частью имидж-рекламы.

Рекламастабильности призвана:

• Вызывать у потребителя желание обратиться именно к даннойфирме.

• Вызывать у потребителя стремление стать постоянным покупателемтовара или постоянным клиентом фирмы.

• Формироватьобраз надежного партнера у других фирм.

Даже принадлежащем сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимозакреплять достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей, участие ввыставках, рассылка отчетов о годовой деятельности и т.д.).

Моделирекламного воздействия

Всемодели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы [26]:

• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющиеобъективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющиеосновные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели — носящие социально-психологическийхарактер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

Ккоммуникационным моделям относятся:

1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;

2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы,которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательными вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленнуючеткой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощьюсредств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другиесоциально-демографические характеристики целевой аудитории;

3) модельВестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеетопределенное (X) число объективных характеристик, изкоторых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставлениярекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство исредства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики,таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникаеткоммуникативный сбой.

Кинформационным моделям относятся:

1)модель AIDA {attention, interest, desire, action}.

Основныеэтапы:

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action),где М — это мотив покупки;

2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основныеэтапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

3) наоснове этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.

1.4. Основные средстварекламы, их применение и характеристики

Послеопределения целей рекламы и вида рекламы необходимо правильно сориентироватьсяв средствах рекламы.

Рекламноесредство представляет собой материальное средство, которое служит дляраспространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимогорекламного эффекта.

Основныехарактеристики носителей рекламы:

• стоимость рекламного пространства — это цена, которуюплатят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы;

• полезная аудитория — это та часть аудитории носителя рекламы,на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы целевой аудиториивыражается как отношение численности полезной аудитории к общей численностиаудитории данного носителя;

• взвешенная численность полезной аудитории — это суммачисленностей полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая встрогом смысле не составляет намеченную мишень рекламы, но, том не менее,оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию,оказывая некоторое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудиторииустанавливается весовой коэффициент ниже 1, в зависимости от оценки еепредполагаемого влияния.

Пересекающаясяаудитория — этоаудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителейчитают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколькорадиостанций и смотрят несколько телеканалов.

Полезнаянепересекающаяся аудитория — это число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере,с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

Охватаудитории — процентноеотношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

Частотность— число возможных, хотябы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числупубликаций.

Степеньполезного проникновения —доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%,если аудитория данного носителя включает всю целевую аудиторию, и ниже 100%,если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя.

Валовойоценочный коэффициент (GRP — Gross Rating Point) — среднее число контактов с носителем рекламы,приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

Означимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80%затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Привыборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1. Кого хотим охватить?

2. Где они находятся?

3. Что представляет собой сообщение?

4. Когда размещать объявления?

Выборзависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

Основныерекламные средства

1. Рекламав прессе. Включает всебя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Двеосновные группы: рекламные объявления (платное, размещенное в периодическойпечати сообщение) и публикации обзорно-рекламного характера, к которымотносятся различные статьи, репортажи, обзоры и т.д.

Рекламав прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламепо телевидению. В силу своей оперативности, повторяемости и широкогораспространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средстврекламы. Также преимуществом рекламы в прессе является ее высокая избирательнаяспособность. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную тойсфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналамрекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.

2. Печатнаяреклама — это рекламноесредство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатныерекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческихпереговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Основные видыпечатной рекламы:

• Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание,содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное вопределенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочноеобъемное издание рассчитано на длительное использование.

• Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатноеиздание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Вотличие от каталога — меньшего объема, может носить юбилейный или престижныйхарактер (описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли ит.п.).

• Буклет — в отличие от каталога и проспекта несброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь самыеразличные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянииего размер не может превышать размера стандартного типографического печатноголиста. Является экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами ирассчитанным на кратковременное использование.

• Плакат — крупноформатное, не сфальцованное или односгибноеиздание.

• Листовка — небольшое (как правило не больше формата А4) несфальцованное печатное издание.

3. Аудиовизуальнаяреклама.

К аудиовизуальной рекламе относятразличные рекламные объявления (например в магазинах), рекламные фильмы,которые можно увидеть на улицах города и в тех же магазинах и т.д.

Это средствораспространения рекламы считается довольно эффективным, так как оно охватываетбольшие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключаетсяв ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства даетпри рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потреблениеширокими слоями населения.

4. Радиореклама:

• Радиообъявление — информация, которая зачитываетсядиктором.

• Радиоролик — специально подготовленный постановочный(игровой) радиосюжет.

• Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламногохарактера.

• Радиорепортажи о каких-либо выставках и ярмарках или другихсобытиях; могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

5. Телереклама при всех своих преимуществах (массовый охват аудитории,оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогимрекламным средством и имеет тенденцию к росту расценок. Наиболее распространенныевиды телерекламы: телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления,рекламные телерепортажи, телезаставки.

6. Рекламные сувениры.

Широко применяют длярекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации.

7. Прямаяпочтовая реклама (директмейл) представляет собой рассылку специально подготовленныхрекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов.Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являютсяизбирательность. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личныхформ рекламы и ей можно придать конфиденциальный характер.

Эффективностьиспользования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя илирекламного агентства адекватной базы адресов.

8. Наружнаяреклама — в основноминформирует или напоминает. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделитьразличные рекламные щиты, афиши транспаранты, световые вывески, электронныетабло и экраны.

Наружнуюрекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которыеможно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Длянаружной рекламы существует девять наиболее важных требований [26]:

1. Идея должна быть понятна с первого взгляда

2. Информация должна быть настолько компактной по форме исодержанию, чтобы ее можно было успеть понять за 0,5 сек.

3. Слоган должен быть коротким — не более 3—4 слов.

4. В макете должно использоваться не более 1—2 изображений

5. В макете необходимо минимизировать адресный блок и использоватьтолько ключевой способ контакта

6. В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения(кроме особых случаев, например, в случае размещения наружной рекламы на автобуснойостановке или в других местах, где у потребителей есть реальная возможностьподолгу ее рассматривать и изучать)

7. Высота букв не должна быть меньше 1/6 высотыгоризонтального и 1/18 высоты вертикального макета.

8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из временигода и того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.

9. Предварительнонеобходимо оценить, как реклама будет вписываться в окружающую среду.

Установканаружной рекламы требует многоуровневого согласования с городскими властями.Например, при установке рекламы на газонах и в скверах города требуетсяразрешение городского управления благоустройства и озеленения. Проектконструкции требует согласования со службами архитектуры и т.д.

9. Продакт-плэйсмент(product placement) — размещение скрытой рекламы в фильмах, книгах и т.д. В этомслучае создаются специальные сцены в которых герой сознательно использует туили иную марку продукта, а иногда и высказывает свое (положительное) мнение оней.

10. Компьютернаяреклама.

В последнее время происходит бурноеразвитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых являетсяИнтернет. Интернет сегодня выступает в качестве двух основополагающихэлементов:

• во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, котороезначительно отличается от традиционных средств массовой информации, преждевсего своей интерактивной природой;

• во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок,не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений и значительноизменяющий возможности фирм в продвижении товара или услуги.

ИспользованиеИнтернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами:

1. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи,которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах (илиуслугах)-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей(инноваторы и новаторы).

2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационноемких товаров (программное обеспечение), услуг (образовательные, финансовые,туристические услуги и т.п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили ит.п.

3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определитьуровень ее эффективности.

Основныеэлементы нтернет-рекламы, используемые российскими компаниями [26]:

1. Корпоративный сервер позволяет сделать информацию о компанииили товаре (услуге) доступной для миллионов людей, в том числе и географическиудаленных. Кроме того, появляется возможность оперативно реагировать нарыночную ситуацию. Сервер позволяет реализовать все возможные формыпредставления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация итак далее. Еще одним преимуществом Web-сервера является возможность открытия виртуального представительства,которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

2. Баннер — с помощью рекламных сетей появляется возможностьпроизводить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенныепризнанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннерработает всегда, даже если пользователь не обращается к нему непосредственно.Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. По результатампроведенных исследований около 30% опрошенных помнят увиденный баннер черезсемь дней.

3. Электронная почта является дополнительным средством формированияимиджа. С ее помощью можно показать четкость работы с клиентами, четкостьорганизации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компаниивсегда на виду и человек непроизвольно запоминает эту информацию.

Кромеосновных вышеперечисленных средств рекламы можно также говорить о современныхвидах рекламы, не так давно появившихся на рынке. К ним относятся мобильнаяреклама (т.е. с использованием средств мобильной связи) и продакт плейсмент(так называемая скрытая реклама, применяемая в книгах, фильмах и телепередачах)

Алгоритмвыбора средств рекламы:

1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранныхносителей рекламы. Он определяется как отношение целевой аудитории, покрываемойданным носителем, к общей численности аудитории (т.е. полезная аудитория).

2. Вычислить стоимость рекламного пространства по отношению кчисленности полезной аудитории.

3.Полученные данные сопоставляют с данными о накоплении аудитории, которыепоказывают число публикаций, необходимых для того, чтобы, по крайней мере, одинраз достичь внимания каждого читателя, зрителя или слушателя данного носителярекламы.

Вслучае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, обладающими общейаудиторией, следует рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный отповторного счета. Чистую аудиторию можно вычислить с помощью формулы Агостини1:

1

С =---------------- х А

      К(D/А + 1)

где С — чистаяаудитория;

А — сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;

D — суммапересекающихся аудиторий-, общих для каждой пары носителей;

К — константа, варьируемая в зависимости от средств информации (К = 1,1 длямассовой прессы; К = 1,3 — 1,6 для технической прессы).

1. Определим соотношение между расширением охвата аудитории иповышением частотности. В зависимости от целей маркетинга и целей рекламнойкампании следует ориентироваться либо на аудиторию постоянных клиентов,добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиториюклиентов, используя однократное воздействие.

2. Определяем уровни рекламного давления. Давление рекламыдолжно быть дозированным, чтобы обеспечить максимальный коэффициент его полезногодействия. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию слишком навязчивымповторением одних и тех же рекламных сообщений; с другой стороны, нельзя, чтобырекламные сообщения оказались отделенными друг от друга большими временнымиинтервалами (по усредненным оценкам: чтобы реклама была эффективной, в одномСМИ должно выйти как минимум три публикации подряд).

Развертываниерекламной кампании во времени. Чтобы развернуть рекламную кампанию, нужноопределить число ее этапов, их протяженность и давление рекламы, производимое накаждом этапе. Для этого необходимо учитывать, например, сезонность продаж,действия конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды и т.д.

1.5 Проведение рекламнойкомпании

Рекламнаякампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии спрограммой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющегосегмент рынка2.

2 Федеральный закон РоссийскойФедерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

Рекламныекампании отличаются разнообразием по многим признакам, главными из которыхможно назвать следующие:

•основной объект рекламирования (товаров и услуг, предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя.);

• преследуемые цели (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрениена рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбытатоваров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.);

• территориальный охват (локальные; региональные;национальные; международные);

• интенсивность воздействия (ровные; нарастающие;нисходящие.)

Видырекламных кампаний. Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламныхмероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковыхобъёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций вСМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определённый день и час. Этот типрекламной компании используется при достаточно высокой известностирекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающаярекламная компания строитсяпо принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаютсясредне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает,одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио,телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёмавыпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом можетстроить свою рекламную компанию начинающая фирма.

Нисходящаярекламная компания являетсянаиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партиитовара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складахснижается и интенсивность рекламы.

Планированиерекламной кампании. Организациярекламной кампании — это прежде всего четкий план, предусматривающий ответы наследующие вопросы. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, длякого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее? Должна присутствоватьтесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Планированиерекламной компании можно условно поделить на два этапа: разработку техническогозадания и разработку рекламной стратегии.

Разработкатехнического задания. Включаетнесколько этапов:

1. Общиесведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах затрудняющих сбытпродукции.

В техническом задании клиентдосконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна бытьспланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше,какие результаты были достигнуты.

Возможныезадачи:

•Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

• Четкоеассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем иразвивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

•Увеличение продаж.

Следующиймомент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньгиклиент надеется получить поставленные результаты.

Клиентомтакже формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должноопределить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Выявлениецелевой аудитории. Сюдавходят следующие составляющие:

— определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей,пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукциейконкурентов;

— расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, зарубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).

Бюджетрекламной кампании. Практическивсе компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламногобюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: применьшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не всепотребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания простовыбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены идополнительная реклама не требуется).

Методыопределения рекламных расходов на основе сложившейся практики:

Методфиксированного бюджета. Компанияустанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаютсяпостоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней ивнешней среде компании.

Остаточныйметод. Компания выделяетна рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех другихрасходов компании.

Эти дваметода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевиднойнеэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерныдля небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определениебюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом.Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж дляпромышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж дляпотребительских товаров.

Компанияможет устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и отпрогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражениесоотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процентапредполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение междусуммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Определениебюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражениирекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляетсяпроцент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге приокончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется наэтот процент.

Несмотряна то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно ониприменяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний.

Проблемаопределения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики,собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что прирасчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервныйфонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней средекомпании.

Определениебюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка,занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджетакомпания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общийразмер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытиятакого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке.Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна заниматьте же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимаетсяреклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами)4.

Определениебюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Для построения кривой рекламнойинтенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которымиобладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламногорынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в видеточки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности,показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратитна рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает отвозрастания доли товарного рынка компании.

Определениебюджета на основе целей рекламной кампании

Компанияставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данныхцелей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методовэтот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.

Анализконкурентной активности. Послеполучения детального технического задания от клиента необходимо выяснить,насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовойинформации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (неболее 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов,поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедитьклиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результатырекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем уконкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживаниезатрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усилениеконкурентной активности.

Источникиданных о конкурентной активности — мониторинга исследовательских агентств.Агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы,прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам,без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять.

Исследованиеотносительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговыммаркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимаетв сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшеетворческое решение. Такое исследование может быть проведено как силамиагентства, так и силами стороннего подрядчика.

Разработкарекламной стратегии. Послеответа на все вопросы относительно бюджета рекламной кампании, целевойаудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинаетсяработа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист попланированию (account planer) разрабатывает основную рекламную стратегию торговоймарки. Анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной категории, ккоторой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя.Стратегия, в данном случае, означает позиционирование товара, и от того,насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успехдальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может бытьпозиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разныхпотребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самуюглавную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над еерешением.

Основойдля внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия,выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом.Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, имедиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования ктворческим разработкам для рекламной кампании. В медиа-задании указывается,какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ними бюджеты.

1.Работа творческого отдела

Задачитворческого задания:

— Определить цели. — Результаты работы должны в точности

— Дать пищу для работы творческого отдела. соответствоватьтребованиям задания.

— Контролировать качество работы.

Втворческом задании определяются следующие параметры:

— История продукта.- Желаемая реакция потребителя.

— Целевая аудитория.                              — Общий тонрекламы.

— Цели и задачи рекламной кампании.   — Необходимые элементы.

— Главное послание.                                 — Конечное исполнение.

— Чем его можно поддержать.                 — Срокиисполнения.

Вразделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезнойинформации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целеваяаудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — детейшкольного возраста, студентов, спортсменов, неработающих домохозяек и т.д.

«Цели изадачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробныепокупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы.

«Главноепослание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должночетко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым.Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будуткрасивыми».

Вразделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемыс помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «Всостав лака входит провитамин В5 — питающий волосы по всей длине».

«Желаемаяреакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнестикакую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашегослушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то емунужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армиейпотребителей.

«Общий тон». Дружелюбный,бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимыеэлементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображениепродукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не большетрех). Фирменный стиль — это напоминание о компании её рекламным ипотенциальным клиентам.

Встилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующихтовар в привычной обстановке.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенныйобраз жизни.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использованиясоздается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемоеим настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делаютникаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей,поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напиткитипа кола.

Использование символического персонажа. Создание персонажа,олицетворяющего собой товар.

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрациятехнического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара

Использование данных научного характера. Приводятся научныеданные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению содной или несколькими другими марками.

Использованиесвидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающийсимпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Этоможет быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравитсятовар.

«Исполнение».В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макетадля прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки».К какому сроку задание должно быть исполнено.

2.Работа медиа-отдела

Сначала составляется задание. По своей конструкциимедиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оносостоит из следующих частей:

Целевая аудитория. — Сезонность продаж.

Предполагаемые рекламные каналы. — Время проведения рекламнойкампании.

Бюджет (включая или не включая налоги). — Срок представленияпредложения.

Региональность.

«Целеваяаудитория». Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типамлюдей, которые их смотрят. «Предполагаемые рекламные каналы».

► Наименее затратным методом рекламыявляется «дайрект мейл» (Direct mail) — письма,грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресампотенциальных потребителей товара/услуги.

Упорследует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделитьконцовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться. Рассылкужелательно повторить, причем несколько раз.

► В печатной рекламе действует важноеправило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость — основадейственности рекламы. Также следует учесть, что реклама в прессе доноситмаксимум полезной информации.

► Телереклама дает возможностьобратиться к самой большой аудитории, особенно в «прайм тайм5».Однажды увиденные логотипы компании обязательно напомнят о себе, и последующаяреклама будет восприниматься как уже что-то знакомое.

► При создании радиорекламы следует придерживаться следующихправил: минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенноепреимущество рекламируемого предложения. В конце радиорекламы — координатыфирмы.

►С целью установления личных контактов с клиентами проводят выставки, включающие рекламные и информационные материалы.

►Уличная реклама и реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой ичасто попадаться на глаза.

► Еще один эффективный вид рекламнойкампании — спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность можетпреследовать различные рекламные цели.

► Следует также отметить, что насегодняшний день большую роль играет «продвижение» товара или«промоушн» (sales promotion). Егоистоки — в старом термине «представление товара» (merchandising), до сих пор используемом внекоторых организациях, например, в отделах продвижения на телевидении. Продвижениеимеет ещё два названия: инсценированная реклама (scene advertising) и тактическая реклама (tactical advertising).

Продвижениесвязано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых обращений — прямой маркетинг (direct response marketing). При этом почтовые рассылкисопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиент покупаетрекламируемый товар по почте, он получает какой-нибудь подарок.

«Бюджет(с налогами, без налогов)». В медиа-задании может быть указана примерная илиточная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собойправо осуществить эту разбивку.

«Региональность».Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и врегиональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги иразличны подходы к планированию.

«Времяпроведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктамуправления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должныуказываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарнойдате.

«Сезонностьпродаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимовсего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламныхматериалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Современныйспециалист должен знать очень много, начиная от психологии и культуры изаканчивая особенностью ценообразования. А для этого нужно постоянно учиться — в вузе, на специализированных курсах.

В табл. 1 представленыспециализации в рекламном бизнесе.

Таблица 1

Специализация Направление занятий PR-менеджер

Продвижение на рынке конкретного товара или фирмы,

Подготовка и проведение презентаций, работа со СМИ

Копирайтер Подготовка текстов для интернет-порталов и корпоративных изданий, написание пресс-релизов и информационных материалов, подготовка текста выступлений

Менеджер

по продажам

рекламных

площадей

Поиск рекламодателей и продажа рекламных площадей в периодическом издании, на телевидении или на улицах города

Ассистент

отдела

исследований

Подготовка и проведение различных фокус-групп, изучение целевой аудитории Дизанер Составление и верстка рекламных макетов

Реклама – это весьмаважный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимальноудовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим факторомв конкурентной борьбе.

1.6 Оценка эффективностирекламной деятельности

Абсолютноточно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаевне представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдываютсебя.

Различаютэкономическую эффективность рекламы, эффективность психологического воздействияотдельных средств рекламы на сознание человека и потребительскую эффективность.

Психологическаяэффективность — степеньвлияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость,воздействие на мотив покупки и др.) Существует три основных метода оценкиэффективности психологического воздействия: опрос, наблюдение и эксперимент

Экономическаяэффективность рекламы — этоэкономический результат, полученный от применения рекламного средства илиорганизации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением междуваловым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходовна нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовойдоход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Измерениеэкономической эффективности представляет определенные трудности, так как использованиемаркетинговых коммуникаций, как правило, не позволяют получить полный эффектсразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п.

Отсюда,получить абсолютно точные данные об экономической эффективности коммуникацийпрактически невозможно.

Основнымматериалом для анализа экономической эффективности результатов рекламныхмероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одногорекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы вцелом.

Измерениеэкономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например,изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтомуполучить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламыпрактически невозможно.

Дляподсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагаютследующие формулы [26]:

1. Формуладля подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д/100,

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс — среднедневной товарооборот доначала рекламного периода (в ден. ед.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период посравнению с дорекламным (%).

2. Соотношениемежу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванногорекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд *Нт / 100 — (Зр + Рд),

где Э — экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд —-дополнительныерасходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результатрекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньшеполученного эффекта; отрицательным — затраты на рекламу выше полученногоэффекта; нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективностьзатрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П *100/3,

где Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическаяэффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путемсопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результатвложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф — З/По — 3 * 100,

где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 — затраты на рекламу (в ден. ед.).

Внастоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получилраспространение метод определения экономической эффективности рекламы,основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного врезультате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Поэтому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный врезультате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительноереализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммыдополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчетпроизводится по следующей формуле:

               Т*П *Н              Н

Р = (--------------------)* ( — ) — И

                   100%             100%

где Р — экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д — число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб.

Этаметодика используется обычно для определения экономической эффективностиотдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Еслиполученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама былаэкономически эффективной.

Широкоприменяется и хорошо себя зарекомендовал общеизвестный метод экспертных оценок.Однако, представляется очевидным, что наиболее хорошо осведомлены о своихпотребностях сами потребители. Следовательно, самым эффективным и достовернымспособом точно определить отношение потребителей к конкретным параметрам нормыпотребительной стоимости можно посредством проведения опроса, выявив при этом,каким характеристикам они уделяют наибольшее внимание, а каким — наименьшее.


ГЛАВА II. РЕКЛАМА В СФЕРЕФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

2.1 Значение физическойкультуры и спорта в обществе

По мере развития обществафизическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятсявсе более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации.Миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составнойчастью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительнойгимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпамиразвивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепеннопревращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий. Физическаякультура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержанияи укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения,активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям[1].

Вместе с тем физкультураи спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства иобщества- качество рабочей силы, структуру потребления и спроса, поведениепотребителей, внешнеэкономические связи, туризм и другие показателиэкономической системы [1].

Экономические роли изначении физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляются по несколькимосновным направлениям:

• во-первых, физическаяактивность и оздоровительно- массовый спорт способствуют минимизацииэкономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества,вступают альтернативой вредным привычкам;

• во-вторых, физическаяактивность вступает значимым фактором увеличения продолжительности жизнинаселения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;

• в-третьих, физкультураи спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовыхресурсов, а следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;

• в-четвертых, физическаяактивность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширнойпредпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны,занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристическогокомплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняютфедеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяетгосударству оперативно решать социальные проблемы населения [1].

Физическое и душевноездоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической иполитической жизни общества. Позитивное здоровье нации благотворно сказываетсяна культуре, образовании, здравоохранении, науке; в здоровом обществе эти сферыпроцветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветает преступность,наркомания, алкоголизм; стагнирюут и распадаются культура и образование,притупляются самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразныйкомплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальностиздоровой нации превалируют энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость иблагоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождаютпессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа.

Состояние здоровья нациисамым прямым и непосредственном образом сказывается на экономике: с однойстороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственнымпотерям, с другой- неэффективная экономика придает кумулятивные импульсынегативным явлениям вначале развиваются первичные признаки деградации:пьянство, преступность, наркомания, а затем в процессе включаются вторичныефакторы: растет количество психических и сердечнососудистых заболеваний,численность самоубийств, нарастает количество инвалидов с детства, растет,числи невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов[1].

Распространяя знания опользе физической культуры и спорта, здорово образа жизни, государство,использует как рекламу так и пропаганду, стремимся достигнуть цели:

• сохранить и приумножитьздоровье нации, увеличить продолжительность жизни людей;

• снизить уровеньпотребления алкогольных напитков, табакокурения, наркотиков.

• изменить общественноесознание и стереотипы поведения людей, искоренить предрассудки, вредныетрадиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни;

• с помощью спорта ивысших достижений прославить свою страну на международном уровне;

• сформировать и активноразвивать индустрию спортивного бизнеса как социально значимого видадеятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги [1].

Таким образом, можносказать, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличенияпродолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей вчастности. Роль и значение физической культуры и спорта для здоровья нации, вэкономики России очень велико и большое значение придается развитие спорта иего инфраструктуры. Выражается это в государственном финансировании, постоянномувеличении количества спортивных учреждений и сооружений, а также важноотметить, что немалую роль играют и СМИ в распространении и пропаганды спортивногообраза жизни.


2.2 Роль средств массовойинформации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

Для выяснения сущностисредств массовой информации необходимо уточнить, что понимают под средствамимассовой информации. Под СМИ понимаются печатные издания: газеты, журналы,теле-, радио-, видео- программы, кинодокументалистика, иные периодические формыпубличного распространения массовой информации [10].

Социально-экономическиереформы, осуществляемые в настоящее время в России, самым непосредственным икардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций иучреждений. С одной стороны, трудности в экономике вызвали серьезные проблемы вобласти бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта, сдругой — радикально изменилась экономическая среда, на рыночную основупоставлена вся система хозяйственных отношений.

В сложившейся сложнойситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источниковвнебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольноразнородны и многообразны. В современной российской практике средства наразвитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта,туризма и молодежной политики), местными бюджетами; финансирование осуществляетсятакже по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная частьденежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивнымиорганизациями.

Полученные отгосударственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению,не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций.

В таких условияхспортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поискомвнебюджетных источников финансирования, — прежде всего за счетпредпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса,издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков,вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также засчет рекламы, меценатства и спонсорства.

СМИ — являются одним изглавных участников в рекламном процессе и предназначение СМИ состоит вдонесении до аудитории специально созданных маркетинговых сообщений. Необходимоправильно выбрать такие СМИ, которые больше всего подходят для рекламы илиуслуг [10].

2.3 Основные средстварекламы в сфере физической культуры и спорта

Спортивные организацииспособны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товарови услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этого используются различныеформы и средства:

1. Рекламные вставки вовремя телепередач.

2. Выставление рекламныхщитов на спортивных аренах.

3. Помещение рекламныхобъявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входныхбилетах и т.д.

4. Участие спортсменов врекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.

5. Заявления,одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров опродукции фирмы-спонсора.

6. Изображения популярныхспортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке.

7. Распространение вовремя спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п.,продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.

8. Широкая именнаяинформация о спонсорской помощи спортивным организациям.

9. Выступлениеспортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.

Фирмы, выпускающиеспортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительные услуги,затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.

В спорте и спортивнойиндустрии постоянно используется реклама. Для успешного ведения коммерческойдеятельности и обеспечения получения прибыли реклама важна и необходима. Дляреализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всегоиспользуется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах ижурналах).

Газета – глубинаизложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большойкруг различных потребителей [5].

Радио – низкая стоимостьс возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность игибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения [5].

Телевидение – самыйширокий обхват потребителей, но высокие цены; создает более высокий уровеньдоверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит,более профессионального подхода [5].

Афиши – недорогой способрекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения.Должны бросаться в глаза [5].

Компьютерные коммуникации– размещение информации в банках данных специализированных информационныхкомпьютерных систем [5].

Почта – прямая почтоваярассылка рекламно – информационных писем, целевая рассылка печатных рекламныхматериалов [5].

Сувенирная продукция –содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки,пакеты и др.), спортивная одежда.

Личные контакты – личныеобщения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. [5].

По мнению американскойисследовательской группы Ропера, проведшей в 1993 г. Специальное исследование отношения общественности к рекламе, 84% опрошенных предпочитаютрекламу в газетах, 80% — в журналах, 74% — по ТВ, 68% — на стадионах. Каквидим, особенно больших различий нет [2, 10].

Как государственные, таки коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей иназначений печатные и электронные СМИ, которые различны по механизмам влиянияна людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самоеосновное средство массовой информации, которое широко используется вповседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного содержания.Периодическая печать является самым основным известным из всех средств коммуникации,временем ее появления считается ХVI в.,когда была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, навизуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют болеесерьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ. Поэтому обращениек аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высокомобразовательном уровне потребителей [1].

Периодическая печатьменее оперативна, чем иные средства СМИ; здесь невозможны прямые репортажи смест соревнований или стадионов. Не представляется возможным также увидеть ходи динамику событий, детали и нюансы спортивных состязаний [1].

В то же время газеты ижурналы имеют и несомненные достоинства:

• они дают возможностьвыступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами;позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, авзгляды на прошедшее уже высказали разные комментаторы, спортсмены тренеры;

• газеты и журналыпозволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов,а также впоследствии вернутся к прочитанному;

• печатные СМИ можнопользоваться практически везде — в библиотеке, на работе, дома, в транспорте ив любом другом месте;

• любители спортивнойстатистики или поклонники какого-либо спортсмена или спортивной команды могутделать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подробности иколлекционировать полюбившиеся фотографии;

• и печатные СМИ доступныдля каждого.

Такого рода достоинствапечатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта,спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронныхСМИ.

Достоинствами печатныхСМИ широко используются специалисты по рекламе и пропаганде. В тематическихгазетах и журналах (например, “Физкультура и спорт”, “ Здоровье”, “Спортивныеигры” и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образжизни, правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценностиспорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков.При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятсямногочисленные факторы и статистика, подтверждающие практическую пользуфизкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек

Огромную роль в рекламе ипропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах,системах тренировки с самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и зарубежом пользуются учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам. Специализированныеиздательства (“Советский спорт”, “Спортивная книга”, “ СпортАкадемПресc” и др.) уделяют большое вниманиепропаганде идей спорта, которые находят свое отражение в работах для детей,юношества, студенчества, людей старшего поколения [1].


2.4 Информационная рольСМИ

СМИ выражают интересыобщества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельностьимеет важные общественные следствия, так как характер информации, адресуемойаудитории, определяет ее отношение к действительности и направление социальныхдействий. Поэтому, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но ипропагандируют определенные идеи, взгляды, учения, разные программы и тем самымучаствуют в социальном управлении. Путем формирования общественного мнения,выработки определенных социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкиваютчеловека к определенным поступкам, действиям [9].

СМИ в любом обществевыполняют важную информационную роль, т.е. становятся своеобразным посредникоммежду журналистом и аудиторией. Причем в процессе функционирования СМИосуществляется двусторонняя связь между коммуникатором – журналистом, иреципиентом- аудиторией, где должны удовлетворятся информационные запросыобщества. Человек имеет право на правду, и это право обеспечивают наряду снаукой, искусством, научной информацией печать, телевидение и радио, различныеинформационные службы. Они должны сказать человеку о том, что произошло вчера исегодня. Своей деятельностью СМИ повышают степень известности продукции, фирмы,мероприятию, личности, и т.д., создают необходимый имидж [14].

10,6% опрошенных отметилиэтот источник как важный в плане получения знаний по спортивному маркетингу,особенно по таким видам деятельности, как «получение и распределение времени,отводимого СМИ для спортивных мероприятий», «покупка и перепродажа правСМИ на освещение спортивных событий», «координирование освещения спортивныхсобытий в прессе», «обеспечение максимального представления в СМИ спортсменов,спонсоров и спортивных мероприятий», «развитие специальных продвижений» и«создание положительного имиджа своей спортивной организации».

Таким образом, СМИ могутрассматриваться как инструмент в осуществлении шести из восьми наиболее важныхвидов деятельности в области маркетинга в спорте, а именно: «созданиеположительного образа спортивной организации», «достижение целей спонсоров вплане их популяризации», «стимуляция реализации билетов», «максимализацияпредставления в СМИ спортивных мероприятий, спортсменов и спонсоров»,«поддержание тесных связей с общественностью, властями и партнерами» и«развитие специальных продвижений». СМИ играют важную роль в маркетингеотдельного вида спорта. Для специалиста по маркетингу необходимо знать природудействий СМИ и связей с ними. Составители учебных планов и программ могут использоватьСМИ для совершенствования обучения спортивному маркетингу [9, 15].


Глава III. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

3.1 Спортивная реклама вменеджменте физкультурно-спортивных организаций

Состояние и обоснованиепоставленных проблем. В последние годы в Москве особое внимание уделяетсяфизической культуре и спорту, что является одним из важных факторовформирования здоровья, культурных ценностей, норм и удовлетворения интересов ипотребностей. Большое значение имеет вовлечение широких масс населения взанятия физической культуре (ФК) и спорта, что особенно эффективно отражаетсяна генофонде нации, ее здоровья. ФК и спорт. Выражает ориентированностьдеятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья.

ФК и спорт – сложившийсяу человека способ организации производственной, бытовой и культурной сторонжизнедеятельности, позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческийпотенциал. Ф.К. и спорт выражает ориентированность деятельности человека наукрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стильобусловлен личностно – мотивационным воплощением своих социальных,психологических и физических способностей и возможностей.

Необходимо активнопропагандировать ФК и спорт, т.к. занятия спортом в любом возрасте – одно изнаиболее действенных средств, помогающих человеку активно использоватьфизическую культуру в своем образе жизни.

Чтобы решить задачу поформированию и пропаганды ф.к. и спорт необходимо, на мой взгляд, увеличитьассортимент разнообразными спортивными изданиями (газеты, журналы) прилавки икиоски. Покупая спортивную литературу, читатель должен полностьюудовлетвориться в необходимой ему информации, а главное, чтобы спортивныеиздания не содержали рекламу и сообщения которые не способствует здоровомуобразу жизни. Печатные средства массовой информации должны больше писать опрошедших и состоящих олимпиадах и чемпионатах мира, публиковать статьи оздоровом образе жизни, фитнес – центрах, описывать спортивные события не тольков России, но и за рубежом. Ведь здоровье – это высокая ценность оно являетсяодним из основных факторов качества жизни. ФК и спорт – это показатель здоровьянации, уровня цивилизации общества и государства.

Сегодня актуальностьрекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишитьтакой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то онперестанет вкладывать финансовые средства в совершенствование старых и созданиеновых товаров. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производствомтратятся огромные средства на рекламу. Избитая фраза «реклама — двигательторговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение егов необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не простоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар [5].

Услышать что-либо лестноео рекламе — большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во-первых, потомучто реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили.Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес,политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неёконструктивная оценка — стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшнимипотребностями и настроениями [5].

Какой бы реклама, не быланельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишьинструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение а рекламе. Задумаемся, обобщем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, онапредоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге.

Причём так, чтобызаставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основерекламы — информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей ивремени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИспособствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечномсчёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многихталантливых люде — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцовспортсменов и т д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, всвою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедноесуществование [5].

Есть основанияутверждать, что реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная,сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать,что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и,следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

На сегодняшний деньструктура рекламы нередко отражает практически все стороны предпринимательскойдеятельности. Правда, реклама спортивной и физкультурно — оздоровительнойдеятельности пока довольно редкий гость. В отличие от рекламы в прессе и на ТВ,реклама по радио почти всегда достигает своего потребителя. Данные говорят, чтоболее 90% трудоспособного населения слушают радио не менее 20 минут в день.

Данные об объемах иструктуре затрат на рекламу в большинстве российских городов показывают, что60% рекламы приходится на прессу, 30% -на ТВ и только 10% на радио.

Можно ли использоватьпечать для рекламы спортивно- зрелищных мероприятий? Безусловно. Нужно толькоправильно выбрать печатное издание и определить целевую группу. Печать, однако,-далеко не лучшее средство для продвижения на рынок продукции, предназначенной длямолодежи, т.к. эта возрастная группа населения мало читает. Эта проблема — слабый интерес молодежи к печатной периодике — одна из самых острых в печатнойиндустрии. Но бывают и исключения. Некоторые газеты в последнее время помещаютспециальные рубрики (спорт, досуг, развлечения)

ориентированные намолодежную аудиторию. Выбор тех или иных СМИ зависит от статистическиххарактеристик аудитории, читательской или телевизионной массы, потенциальнойэффективности информации и, конечно стоимости этих средств на момент разработкиплана рекламной кампании [5].

3.2 Цели, функции иосновные предназначения рекламы в спорте

Основные цели рекламысостоят в следующем:

— привлечь вниманиепотенциального покупателя;

— представить покупателювыгоды для него от приобретения товара (услуги);

— предоставить покупателювозможности для дополнительного изучения товара;

— формировать употребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

— создать благоприятныйобраз (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой илипромышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

— формировать потребностив данном товаре, услуге;

— формироватьположительное отношение к фирме;

— побуждатьпотенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товарау данной фирмы, а не у конкурентов;

— стимулировать сбыттовара, услуги;

— способствоватьускорению товарооборота;

— сделать данногопотребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;

— формировать у другихфирм образ надежного партнера;

— напоминать потребителюо форме и ее товарах.

На практике реклама редкопреследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии целипересекаются [10].

Задачи рекламы сводятся кследующему:

— реклама новых дляклиентов товаров и услуг;

— реклама уже известныхклиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;

— реклама некоего героя(например, президента банка);

— отстройка отконкурента;

— демонстрация мастерстварекламиста.

Функции рекламыопределяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указатьследующие:

— идентификация товара иего производителя и (или) продавца;

— продвижение товаров,услуг или идей;

— информирование(ознакомление) покупателей;

— формирование спроса идр.

Реклама должна не только информироватьо наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке, и в этомосновное предназначение рекламы, ее главная функция [10].

Основные предназначениярекламы в спорте. Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Онасуществует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей,сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Рекламаимеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличенияпродаж.

Чтобы выполнить своеосновное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание,завоевать потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечномсчете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается напротяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразиеприемов ориентированно на то, чтобы представить покупателю его собственныйобраз, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама должна бытьправдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминаютрекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая,посредственная реклама.

Реклама должна бытьпо-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолетьинерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, авозможно, и потребности.

Реклама не создает, аусиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторыеспециалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламноеобъявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другимисловами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его всостояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [7, 10].

В спортивной индустрии испорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическаяреклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствахмассовой информации — видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получаетденежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламныематериалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви иснаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чащевсего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивногоклуба.

2. Рекламакомпании-заказчика.

3. Реклама производителяспортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видомкоммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второготипа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарнымизнаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации,так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли вповседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важныйэлемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификацииизделия с его производителем при помощи только одного графического изображенияили слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условиемуспешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельныхспортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности вкругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Созданиеблагоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени взначительной степени помогает участникам экономических отношений в областиспорта решать многие задачи — такие, как привлечение спонсоров, дополнительныхболельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установлениехороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациямии государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивнымимиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большимдоверием.

Для успеха рекламнойдеятельности применяются следующие методические принципы:

— учет интересов ипотребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение,культурный уровень, общественное положение и т.п.;

— оригинальность,наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных,нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов,коротких, звучных определений. Например, „бегом от инфаркта“, еслихочешь быть здоров — закаляйся! „Спорт — это здоровье!“ и т.п.;

— доступностьрекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным идругим факторам);

— непрерывностьвоздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать,чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;

— правдивость идостоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествамтоваров и услуг.

Реклама необходима вслучаях:

— когда появляется новая,никому не нужная неизвестная фирма;

— когда предлагаетсятовар. Еще не известный покупателю;

— когда рынок заполненоднотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своемупродукту;

— когда падает объемпродаж;

— когда продавец планируетрезкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных территорий,привлечение новых клиентов.

Реклама оказываетсяпустой тратой денег в случаях:

— когда на рынке продажгосподствует товар- монополист;

— когда товар и такпрекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

— когда рост продаж можностимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

— когда продавец покаким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

— когда в рекламе ненуждается низкодоходная часть населения [7, 10].

3.3 Виды рекламыприменяемые физкультурно–спортивными организациями

Типология рекламныхсообщений может различаться:

— по способу воздействияна покупателя;

— по способу выражения;

— с точки зрения основныхцелей и задач;

— с точки зрениявозможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействиярекламное сообщение может быть:

— рациональным;

— эмоциональным.

Рациональная (предметная)реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводитаргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму,использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанногословами

Эмоциональная (ассоциативная)реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам,эмоциям, подсознательному.

Воздействует черезассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвети в меньшей степени — звук [10].

Прекрасным местом дляразмещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые ктому или иному спортивному событию.

Однако для того, чтобывызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:

— иметь качественнуюполиграфию и оформление;

— обладать информацией,которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периодавремени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;

— рекламодатель долженбыть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального илипотенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора соспортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнованиеопределенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальныхпотребителей данной рекламы.

3.4 Реклама в прессе ее основные виды ипараметры эффективности

 

Рекламав прессе положила начало профессиональному рекламному бизнесу и, наряду срекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью средирекламодателей.

Основныепреимущества рекламы в прессе по сравнению с другими видами рекламныхтехнологий:

 Широкий охватцелевой аудитории по тематике и географии.

 Особенностивосприятия. Информациявоспринимается и запоминается человеком лучше всего в письменном виде.

 Дружественныйхарактер. Реклама в прессе, вотличие от ТВ и радио — реклам, не прерывает основной процесс полученияинформации и поэтому не раздражает читателя.

 Неограниченное время контактас рекламным сообщением.

 Большаявероятность донесения информации до целевой аудитории вследствиеспециализированности прессы.

 Высокаяинформативность. Реклама впрессе намногоинформативнеерекламы в электронных СМИ.

 Многообразие формрекламной продукции: от лаконичногогазетного объявления до иллюстрированной аналитической статьи или обзора, несущихпрямую или косвенную рекламную информацию [22].

Основные виды рекламы впрессе.

Основным видом рекламы впрессе являются объявления (текстовые макеты для газет и совмещённые сграфикой, фотографией — для журналов).

Рекламные службы печатныхСМИ ведут учёт и оценку подаваемых макетов по площади, занимаемой в издании. Такаяреклама называется модульной.Кроме модульной рекламы, в прессе используется размещение текстовых материаловв виде публикаций в различных жанрахжурналистики.

Эти публикации несутпрямую или косвенную рекламную нагрузку. Но читатель, как правило, этого незамечает и относится к таким материалам с высоким доверием. Заказные статьиобычно не имеют пометки „на правах рекламы“, а просто размещаются наполосах, отведённых для рекламных сообщений [6].

Объявление в прессе — этодействительно текст, но текст особенный. Уникальность его в том, что онизначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров инерция: можнослучайно увидеть ролик по телевизору, услышать диалог по радио, набрестиглазами на рекламный щит. Прочесть текст вопреки собственному желаниюневозможно. Слушателя, зрителя, пешехода или водителя можно “ подловить”,завоевать невзначай, мимолетом. Читателя заманить в ловушку невозможно, егопридется искусно покорять, соблазнять со знанием дела.

Реклама в прессе — наименее броский жанр. Умение написать текст журнального объявления – истинныйпоказатель мастерства, не случайно от слова “ сору” и происходит названиепрофессии [6].

Печатная пресса – старыйиспытанный канал распространения рекламы, и если пользоваться им грамотно, онсослужит хорошую службу.

Несмотря на то, что сгодами количество читателей газет постоянно уменьшается, печатные издания всееще остаются в центре внимания общественности. Газеты охватывают весьдемографический спектр населения, а их гибкость позволяет расходовать рекламныйбюджет весьма скрупулезно.

Преимущество размещениярекламы в газетах обусловлено тем, что информация в них обычно разнесена потематическим разделам: бизнес, развлечения, спорт, светские новости и т.д. Газеты-рабочие лошадки рекламы: в них чувствуются сила, упорство, осмысленность ипрагматичности [7].

Газета – самое подходящеесредство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действиерекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. Ногазетная реклама самая не долговечная, продолжительность воздействия ее напотребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2- 4 дня. Понятно, чтоодноразовая реклама в газете – это деньги, выброшенные на ветер. Рекламнаяэффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения:подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазинах, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры). Адресная рассылка пофирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения:район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнеезарубежье, дальнее зарубежье;

— качествораспространения, в частности регулярность доставки [10].

Журналы- средства, скоторыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можнопопытаться “захватить настроение” читателя журнала рекламой, можно выдвинуть напервый план больше информации, потому что читатели захотят оставить на чтениескорее журнальной рекламы, чем газетной [8].

Журнальная рекламасущественно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важнаяпричина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой — этодоверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя,не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что онаиграет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает оченьправдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если людичувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будетраспространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активновоздействуют на сознательную и бессознательную части психики адресата. Крометого, журналу гораздо легче по сравнению с газетой “ целится “ в потенциальныхклиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

— во-первых, наличиемтематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдастпредпочтение та или иная группа потребителей;

— во-вторых, болееширокими возможностями по использованию цветовой гаммы, при рекламе тканей,одежды и т.п.;

— в-третьих, журналыболее чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело втом, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, чтолегче сделать с помощью газет.

Брошюры — весьмаподходящее средство для представления самой подробной информации. В нихсодержится информация о предоставляемых услугах и гарантиях на них, адресафилиалов и адрес сайта. Также здесь расположены фотографии по товарам и услугам.Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр [10].

Календари. Выполняютинформационную роль. На них можно узнать информацию о предоставляемых услугах,расположении филиалов, а также телефон для справок и адрес сайта.

Параметры эффективностирекламы в прессе.

Эффективность рекламы впрессе зависит от многого. От правильного выбора: изданий, объема публикаций,интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения модуля и т.д. ит.п. Каждое из слагаемых эффективности, в свою очередь, тоже сложносоставное. Например,для того, чтобы верно выбрать издание, необходимо четко представлять себецелевую аудиторию, ее возраст, социальное положение, демографические ипсихо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры.Таким образом, эффективность — это сумма огромного количества составляющих.

Изобретательность — сообщение подается в новой, свежей манере.

Неожиданность — текстовыйлозунг или графический элемент заставляют слушателей или зрителей буквальнозамереть на месте.

Примечательность — потребитель, намеревающийся приобрести продукты или услуги, относящиеся ксфере, которой занимаетесь вы, сразу вспоминает именно ваш бизнес.

Внятность — объявлениеотличается краткостью и простотой восприятия.

Информативность — рекламасообщает все необходимые сведения о вашем бизнесе и предлагает убедительныедоводы в его пользу [7].

Вывод, который можносделать из всего вышеизложенного, что достижениемаксимальной эффективности размещения рекламы в печатных СМИ, впрочем, как идругих видов размещения требует специальных знаний и опыта. Поэтому стоитдоверить Вашу рекламу профессионалам.

Сама спортивная реклама всегдаполучалась одной из самых технологичных, хитроумных, дорогостоящих. Хотя,конечно, не всегда большие бюджеты характеризуются с помощью рекламы. Иногдаполучается простенько, но со вкусом. Пример о двух культовых спортивных марок: Adidas где рекламируют спортивные товары(кроссовки) знаменитые спортсмены. Puma компания использует для своей рекламы животных, на белом, чистом фоне,животные взаимодействуют с новыми материалами обуви Puma, Ролики сразу же стали во всю транслироваться по ТV и печатные компании тоже сразуначали работать.

Лучшая спортивная рекламаза последние 25 лет

Интернет крупнейшаятелевизионная сеть, занимающаяся спортивными передачами ESPN опубликовала, список 25 лучшихрекламных роликов спонсорской тематики. Adidas — женские футболки, кубок FIFA ’03. Nike-гольф, велосипед, Reebok –американский футбол.

Рекламное агентствоРодная Речь выиграла тендер на креативные обслуживание бренда Nike на территории России.

Спортивная индустрияпривлекает очень многих и создается много отраслей связанных непосредственно соспортом. Российское агентство “Арена” предлагает большой выбор атлетов,спортсменов, фитнес – инструкторов, и т.д. где любые спортивные люди любойкомплектации – все они станут доступными для ваших фильмов, телевидения и РR акций, журналов и для многого другого[180].

3.5 Внешняя реклама

Внешняя реклама – это,вероятно, самый древний способ представления деловой информации. Еще не былостоль привычных рекламных щитов, а рекламодатели уже цепляли на фасады домовзмееподобные неоновые надписи. А намного раньше, когда большинство населения неумело читать, реклама носила в основном изобретательный характер.

Внешняя реклама – щитывдоль дорог, плакаты в метро, надписи на автобусах, афиши на стадионах,рекламные информационные стенды и т.п.

Рекламные информационныестенды используются в основном при организации и проведении различных выставокпо физической культуре и спорту (например, на международной выставке “Спорт 10” на ВВЦ, март 2010). Рекламный стенд содержит максимум полезной информации, необходимой потребителюили физкультурно-спортивной организации, клубу и т.д.

Около 2500 из 3000рекламных сообщений, которые видит и слышит каждый из нас на протяжении дня,относятся именно к разряду внешней рекламы [7].

Внешняя реклама остаетсявесьма эффективным и доступным способом заявить о себе. Главное – не забыватьоб основных принципах, лежащих в основе любой хорошей рекламы: привлекательныйдизайн и краткий емкий текст [7].

Преимущества внешнейрекламы заключается в том, что она на виду 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Онане тонет, как в газете, в море редакционных материалов и рекламы конкурентов;она не состязается за лучшее время трансляции в эфире, как на радио илителевидении; и ее легко ориентировать га определенные слои населения, выбравподходящее место и способ расположения. Потребитель не сможет скомкать и выброситьее в корзину или “ выключить”. Ей все нипочем, крупной, жирной и вызывающей. Еювынуждены любоваться и постоянные обитатели вашего района, и случайные гости.Она экспонирует непрерывно и безотказно. Она может принимать бесконечномножество форм оттенков. И, наконец, как гласят данные Американской ассоциациивнешней рекламы (ОААА), она обладает одним большим преимуществом над другимиканалами распространения рекламной информации – низкой стоимостью: внешняяреклама на 50% дешевле рекламы на радио, на 60% — в газетах и на 80% — телевидении [7].

Аудитория внешней рекламынепрерывно растет, поскольку людям выпадает все меньше времени на домашнийдосуг у телевизора с газеткой в руках. Очень большое количество людей ездят накаком – либо транспорте, ежегодно машин на дорогах также увеличивается,аудитория водителей растет сумасшедшими, а рекламные щиты в купе с радиоявляются единственными доступными ей каналами получения сведений рекламногохарактера. К тому же размещение рекламы на щитах гораздо дешевле в сравнении сдругими альтернативами. И таким образом можно сказать, что у внешней рекламыесть все шансы на успех. Что способно наилучшим образом достичь внимания водителейи пассажиров.

Внешнюю рекламу часто ипо праву называют “чистым каналом распространения” – он не замутнен версткой,редактированием, расписанием выходов в эфир происками конкурентов.

Виды внешней рекламы:

— щиты всех размеров иформ;

— разнообразные установкисветовой рекламы;

— так называемые крышныеустановки;

— электронные табло игазеты;

— бегущая строка;

— видеостены;

— декоративные уличныечасы;

— всевозможные световыекороба на столбах;

— вывески, указатели;

— установки и растяжкинад проезжей частью улицы;

— кинематическиеустановки;

— объемно –пространственные установки;

— стелы;

— реклама на остановкахмуниципального наземного транспорта;

— реклама на спортивныхсооружениях;

— реклама на транспорте.

Самую эффективную внешнююрекламу считают вдоль автомобильных трасс и рекламу на транспорте (транзитнаяреклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагонаметрополитена. Они уникальны тем, что в отличие от других средств массовойкоммуникации они не могут быть использованы для чего – либо, кромераспространения рекламы [7].


3.6 Спортивные печатныесредства массовой информации их цели и задачи в спорте

Спортивная тематика оченьмногообразна и насыщена различными направлениями в наше время. Современныйчеловек, для того чтобы выдерживать сумасшедший ритм жизни, должен старатьсяподдерживать себя в хорошей спортивной форме, а для этого ему необходиморегулярно заниматься спортом. И, конечно, ему интересно больше узнать обинтересных событиях и новинках в мире спорта. Эту задачу и помогает решитьразличные спортивные журналы и газеты. Спортивные издания, рассчитаны на людей,регулярно интересующихся спортивными событиями, и в них заложены идеи вовремяинформировать читателей о новинках в области спорта, новости, самые интересныесобытия из мира спорта, спортивный и активный отдых, фитнес центры, спортивные магазины,интервью с известными людьми в мире спорта и многое другое [7].

Печатные издания,несомненно занимают ведущее место в области представлении информации людям, газетыи журналы позволяют читателю самому выбирать очередность прочтения материалов. ПечатнымиСМИ можно пользоваться почти везде и в любое время, они доступны для любого возраста.Что касается Интернета, то он не имеет таких преимуществ как печатные СМИ, недоступен для каждого и поэтому не пользуется спросом у многих людей [7].

Рекламе в Интернете присущиопределенные недостатки.

Многообразие и противоречивостьрезультатов измерения эффективности. Это значит, что только редкий посетитель страницыобращает внимание на вашу рекламу. Люди все еще не понимают, что и какработает, и не все данные достоверны и полезны.

Потеря доверия со сторонынекоторых крупнейших рекламных агентств. Всемирная сеть еще так нова инеразвита, что мир не знает, какая Интернет реклама является наилучшей. Проблемапривлечения и удержания – внимания пользователей. Имеется и серьезноепрепятствие – невероятная засоренность Web – страниц самой разной информацией, с которойчитателю справится трудновато [7].

Цели и задачи спортивныхизданий:

— освещение новостей иярких событий в мире спорта;

— подробное описаниеновых, а так же старых, но от этого не менее эффективных программ;

— интервью с известнымиспортсменами;

— реклама спортивныхмагазинов и товаров;

— создание базыспортивных клубов Москвы и Московской области с подробным описанием каждогоклуба и удобным поиском;

— обзор спортивных правилразличных вводов спорта;

— спортивныхсоревнований, выставок, мероприятий, проходящих на территории Москвы иМосковской области;

— и многое другое [10].

Вот несколько спортивныхпечатных изданий:

— Спорт Обзор;

— PRO спорт;

— СПОРТ-ЭКСПРЕСС ;

— “Советский спорт” и“Советский спорт- футбол”;

— Журнал “ SHAPE”;

— “Спортивная книга “;

— “СпортАкадемПресс“;

— “ Здоровье“.

Основная задача печатныхсредств – создать необходимую информацию, где читатель неравнодушный к спорту,может найти ответы и статьи на интересующие его вопросы и темы и многое другое.Все спортивные издания призывают читателей жить по ”золотому правилу”:“Здоровый образ жизни – залог благополучного будущего”.


3.7 Формирование PR в спортивных печатных изданиях

Считается, что термин“Public Relations” (PR) предложил в начале 19-го века третий президент США –Томас Джефферсон и переводится с английского как “ связи с общественностью“ или“общественные отношения “. Этими двумя словами он характеризовал людей, умеющихуправлять общественным мнением [8].

PR – является, по сути, видомуправленческой деятельности и состоят из двух основных составляющих: искусствауправления информационными потоками и оптимизации интересов структуры, целевыхгрупп социальной среды (12).

PR – существует столько существуетобщество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составной частью жизнисоциума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могут быть сформулированы примернотак: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороныокружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного назнании особенностей человеческого восприятия“. Вряд ли найдется человек,который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересуетотношение окружающих. Или, он будет идентифицирован как желающий создать о себевпечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само посебе, является элементом PR[13].

История развития системыPR как науки и вида практической деятельности насчитывают всего 45 лет. Но за этокороткое время профессия PR-мена (специалист профессионал в области коммуникацийили с общественностью) совершила головокружительный взлет не только в США, но ив Европе [12].

PR – это построение правильныхкоммуникаций между компанией и целевыми аудиториями [3].

PR – это информировать, образовывать ивызывать доверие [3].

PR – это усилия, направленные на то,чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также нагармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамиобщественности и наоборот [3].

PR – лучший способ создать бренд,реклама – лучший способ его поддержать [3].

PR – это спектр программ, целью которыхявляется продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании илиотдельных изделий (Филип Котлер).

Реклама – это когда выговорите, что вы хороший. PR –это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. (Жан- Луис Гауссе).

Печатные средствамассовой информации, различные спортивные фирмы и организации для продвижениясвоего товара или услуги вынуждены применять рыночную концепцию управления,основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является рекламаи Public Relations (PR).

Различные печатныеиздания для пропаганды спорта и здорового образа жизни используют огромный потенциалметодов PR. Сегодня как никогда печать играетбольшую роль в формировании общественного мнения. Отрадно отметить, что в нашейстране все больше появляются спортивные печатные издания и каналы.

На сегодняшний деньпредоставлено небольшое количество (на мой взгляд) разнообразных спортивныхпечатных средств массовой информации. По поводу открытий новых спортивныхизданий приглашаются журналисты ведущих СМИ, известные спортивные звезды, фирмыили организации являющиеся спонсорами. Также различные спортивные мероприятия,соревнования для обеспечения широкого освещения определенного вида спорта приглашаютСМИ, известных, любимых спортсменов и оповещают события в различные печатныеиздания. В этом случае важно грамотно проинформировать зрителей, т.к. даже те,кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно, и популярностьвозрастет благодаря восторженным рецензиям в печати.

По системе PR оченьважное значение имеет первое впечатление печатного издания, произведенного напотенциальных потребителей. Чтобы создать известность, положительные отзывы, журналуили газете необходимо создать свой стиль, индивидуальность и, конечно же,использовать PR, где система PR поможет преодолеть “барьернедоверия” к печатному изданию и вызвать интерес.

Печатные средствамассовой информации также сформировывают имидж, какому – либо спортсмену, и до широкойпублики доводится определенная мысль, образ, известность, имидж спортсмена.Популярность следует учитывать не в количестве рекламных материалов, в том числемассированной, навязчивой, часто пустой информации, а в честном разговоре собщественностью. Общественно мнение пропускает через себя любое событие, явление,дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, спортивным событиям ифирмам.

Известно более 400 средствсистемы PR. К ним относятся: некоммерческие статьи в газетах и журналах, радио- и телепередачи о работе фирмы на благо республики, города, района; пресс – конференцияпо поводу некоммерческих событий в жизни фирмы; спонсирование науки, культуры, образования,здравоохранения и т.п. при широком оповещении об этом потенциальныхпотребителей товаров фирмы через средства массовой информации; бесплатная рекламав СМИ (publicity), психологически тонко пропагандирующая не товар сам по себе,а добрые дела фирмы; поддержка прогрессивных движений и начинаний общества,льготы отдельным слоям населения и т.д. [13].

Важнейшим правиломсистемы PR, соблюдение которого обеспечивает доверительное отношениеокружающих, является искреннее желание общаться с ними без подхалимажа и угодничества,вот почему в системе PR важно правильно расставить акценты. Они должны бытьпростыми и правдивыми, в этом случае у потребителей печатной информации желаниеприобрести издание существенно возрастает и наступит осознание, что спортивноеиздание, о котором говорят и пишут, действительно интересно и предоставляетправдивую информацию.

3.8Основные направления в деятельности СМИ по пропаганде ценностей физическойкультуры и спорта

Средствамассовой информации на сегодняшний день представляют собой сложившийсясоциальный институт, который значительно влияет как на развитие самогообщества, так и на формирование личности каждого его члена. Можно привестимассу примеров, когда под воздействием СМИ формировалось и изменялосьобщественное мнение, меняя по существу и поведение, и образ жизни людей.Гармония в социальных отношениях налаживается не сама по себе, она требуетвнимания, изучения, управления, наконец. В выполнении этих функций заметнуюроль играют СМИ. Поэтому так важно научиться пользоваться возможностями СМИ длярешения насущных проблем отрасли «Физическая культура и спорт».

Нетнеобходимости специально аргументировать роль средств массовой информации вформировании социально-психологической ориентации человека. Имеющиеся научныеразработки, например в области спортивной науки и физического воспитания [28],свидетельствуют о мотивированных установках учащихся общеобразовательной школы,сложившихся на 90-95% под воздействием масс-медиа. И только 5-10% связаны свлиянием учителя физкультуры, семьи, однокашников.

Междутем профессиональная педагогическая компетентность самого большого «учителя»наших детей и молодежи — телевидения весьма далека от возможности «сеятьразумное, доброе, вечное». Пышно расцветающий на телеэкранах культ насилия,жестокости и эротики, коммерциализация, непомерная политизированностьобрушивающихся на нас и наших детей потоков информации ставят под сомнениеэффективность усилий педагогов привить учащимся интерес к гуманистическимценностям, к здоровому образу жизни.

Преодолениеэтого негативного влияния возможно при целенаправленном внедрении в массовоесознание необходимости коренной перестройки деятельности всех социальныхструктур, ответственных за воспитание детей и молодежи, а следовательно,реальной оценки факторов, действительно формирующих или разрушающихгуманистические идеалы человека.

Воспитаниероссийского интеллигента в этом смысле должно предусматривать не простогуманизацию как общую стратегию формирования личности, но и высокий уровенькомпетентности личности в оценке истинной направленности зомбирующихвоздействий средств массовой информации. Ему необходимы хорошо тренированныеумения оберегать от этих воздействий не только себя, но и своих детей, иокружающих его российских неинтеллигентов.

Преобразованияв деятельности СМИ должны идти по пути развития двух взаимообусловленныхфункций пропаганды: образовательной и воспитательной [28].

Образовательнаяфункция направлена на формирование у населения необходимых и прочных знаний.Воспитательная — призвана формировать у людей определенные качества, чертыхарактера, привычку заниматься физическими упражнениями и спортом.

Значениесредств массовой информации возрастает. Однако, к сожалению, они делают акценттолько на том, что физкультура — это здоровье, и значительно реже показываютсвязь между физической культурой и нравственным, эстетическим воспитанием,совсем не раскрывая возможности физкультурного движения в решениисоциально-экономических задач.

Наосновании экспериментальных данных было установлено, что пропагандистскоевоздействие зависит от ряда условий: 1) от того, насколько информация даетприбавку к уже имеющимся у человека знаниям; 2) от степени близости информациик образу жизни и образу мыслей аудитории; 3) от степени необычности подачиинформации, которая может привлечь внимание аудитории, но это еще не будетозначать, что к ней возникнет позитивное отношение; 4) от эффекта соучастия; 5)от эмоционального настроя аудитории.

Применительнок средствам массовой информации это означает поворот от агитационно-пропагандистскихк просветительно-образовательным функциям, стремление к тому, чтобы люди нетолько пополняли и углубляли теоретические познания в области ФК, ЗОЖ,олимпизма, не только потребляли информацию, но и имели возможность получитьпрактические знания для решения конкретных вопросов.

Проведенноенами исследование по проблеме «Олимпийский спорт на телеэкране» позволяетутверждать, что, к сожалению, пока не сформирован профессиональный подход косвещению спортивных событий, нет четкой стратегии использования потенциала СМИв целях развития олимпийского спорта, формирования спортивного образа жизни,моды на здоровье.

В ходеисследования мы обратились к анализу спортивной информации, которая идет стелеэкранов, Для этого нами была составлена сетка спортивных телепередач,проходивших в 2009-2010 гг.

Намивыявлено, что за месяц в среднем показывают 148 тематических телепередач, 13трансляций с мест соревнований. Новости спорта передаются в информационныхпрограммах «Время», «Вести», «События», «Сегодня», «Новости», «ТСН» на каналах:Первый, Россия 1, ТВЦ, НТВ, «Культура», телеканал “Россия 2” и др.

НаПервом телеканале традиционной тематической телепередачей в 2009-2010 гг.являлись «Ледниковый период», фильм “Жаркий лед”. Однако не реже одного раза внеделю канал транслирует чемпионат России по футболу, хоккею. На Первом канале,как правило, транслируются международные матчи по футболу, например «Лига чемпионов»и др.

Телеканал“Россия 1” — государственный канал, на котором представлены следующиетематические спортивные передачи: “Танцы на льду”, “Танцы со звездами” и др.

Наканале ТВЦ представлены спортивные передачи “5 минут спорта” в выпускеновостей.

НТВ —канал, который также обращается к спортивной информации в тематической передаче«Спорт».

Телеканал«Культура» передает, как правило, новости спорта в информационных выпусках ииногда ведет трансляции с престижных и крупных соревнований.

Телеканал “Росcия 2” (до 2010 г. – канал “Спорт”) – первый государственныйспортивный канал. И именно спорт привлекает на канал большое количестворекламодателей, ведь размещать рекламу на канале — солидно ипрестижно. К тому же четкий портрет целевой аудитории не позволяет „распылять“бюджеты. Телевизионная реклама на Спорте работаеткруглые сутки, ведь канал Спорт осуществляет круглосуточное вещание!

»СПОРТ" обладает высококачественнойпроизводственной, технической базой и уникальным творческим коллективомспортивных телепрофессионалов.

«СПОРТ» обладает правами на трансляции главныхспортивных событий в стране и в мире и может получать права на трансляцию самыхзрелищных соревнований.

«СПОРТ» сотрудничает с ведущими международнымиорганизациями и со всеми российскими спортивными федерациями.

Программное наполнение телеканала. Основу телеканала составляют прямые трансляции российских изарубежных спортивных соревнований. Также на телеканале: послематчевый анализ,программы по истории спорта, документальные фильмы о знаменитых спортсменах,спортивные программы для детей и юношества, передачи по фитнесу и аэробике,трансляция летних и зимних Олимпийских игр.

Структура программного наполнения телеканала: 45 % объема вещания – прямые трансляции (повторы) российскихспортивных соревнований 37% — прямые трансляции (повторы) зарубежных спортивныхсобытий 7% — тематические программы собственного производства 5% — закупаемыетематические программы 5% — информационные программы.

Цифры и факты

Рекламные расценки к трансляциям чемпионата мира в ЮАР (2010 г.) на российских телеканалах оказались на 32% ниже тех, которые существовали во время Евро-2008. Это произошло из-за отсутствия сборной России в финальной стадии турнира. По данным агентства “Телеспорт”, базовая стоимость одной минуты в матчах ЧМ-2010 на Первом канале и “России” предварительно оценена в 3,5 млн рублей с НДС

Спортивный телеканал (“Россия 2”) вещает в 110 городах России, чья суммарная численность равна 60 миллионамчеловек!

Чтокасается трансляций с соревнований, то круг показываемых видов спорта (засутки) ограничивается тремя-четырьмя: футбол, хоккей, баскетбол, фигурноекатание или лыжи, биатлон, в зависимости от календаря соревнований. Из детскихпередач, посвященных спорту, можно назвать лишь одну — «Папа, мама, я —спортивная семья».

Оченьмало образовательных передач, спортивных уроков, которые могли бы научитьнаселение двигательным навыкам и умениям.

Создаютиллюзию постоянного обращения к спорту информационные передачи. Они появляютсяна различных каналах практически каждый час. Но если проанализировать этуинформацию, то 50% эфирного времени, от 2-х до 5-ти минут, отдается данным орезультатах на чемпионатах мира, кубках мира и других крупных соревнованиях.Одна треть эфирного времени выделяется на комментарии о чемпионатах НХЛ, НБА идругих внутриамериканских и внутриевропейских первенствах. На освещениероссийских чемпионатов, главных событий российской спортивной жизни, какправило, не остается времени или дается лишь очень краткий комментарий. Изанализа информационных сюжетов можно с определенностью говорить онеиспользованных возможностях в отношении освещения национальных и народныхвидов спорта, систем физического воспитания и оздоровления, о недостаточномвнимании к нетрадиционным формам вовлечения населения в активные занятияспортом.

Исследованиепоказало, что у современных электронных СМИ нет четкой стратегии в отношенииформирования положительного общественного мнения, интереса к спортивному стилюжизни. Для уточнения этих позиций и выявления отношения к спортивнойтелеинформации студентов Российской Академии Предпринимательства (РАП) мыпровели социологическое исследование.

Обращениек этому контингенту респондентов было не случайным. Студенты Академии являютсяинтересующейся молодежной аудиторией в области спортивной информации. Онивыступают в некотором роде в качестве экспертов, которые, по-нашему мнению,могут адекватно оценить качество телепередач и профессионально сформулироватьтребования к спортивной телеинформации.

В опросеучаствовали студенты I-Vкурсов, в том числе и специализации “Cпортивный менеджмент”. Было опрошено 50% юношей и 50% девушек. Причем 54%занимаются различными видами спорта, т. е. это люди, хорошо понимающие илюбящие спорт. Поэтому практически все опрошенные смотрят телевизионныеспортивные передачи, из них 50,1 % — ежедневно. 76,3% опрошенных интересуютсяспортивными новостями постоянно и только 23,7% (это в основном девушки)интересуются от случая к случаю.

Помнению большинства респондентов, блок спортивных новостей лучше всегопредставлен в информационной программе «Сегодня». Примерно одинаково студентыоценивают качество спортивной информации в программах «Вести», «Новости»,«События», «Время», ТСН.

Обращаетвнимание тот факт, что 61,3% опрошенных говорят о том, что у них нет любимойспортивной телепередачи, у остальных респондентов в любимых спортивныхпередачах оказались «Неделя спорта», «Футбол России», «Вести-Спорт»,«Баскетбол. НБА», «Спортивный экспресс», «Лига чемпионов».

Длясоциологического анализа важно было узнать, какие спортивные новости интересуютстудентов Академии. Большинство студентов предпочитают информацию омеждународных спортивных событиях, их весьма интересуют и новости оболимпийских играх и олимпийских видах спорта. В меньшей степени ониинтересуются новостями из жизни российского спорта. Видимо, это объясняетсяснижением в последнее время уровня спортивных результатов, меньшей конкуренциейна российских спортивных аренах. Мало интересуют студентов передачи оспортивном образе жизни. Можно полагать, что студенты Академии получаютдостаточно информации об организации здорового образа жизни в ходе обучения ввузе посредством освоения лекционного материала и подготовки к учебным занятиямпо дисциплине “Физическая культура”. Об этом свидетельствуют их пожелания вотношении того, что они хотели бы увидеть на телеэкране.

Из видовспорта их больше интересуют передачи и трансляции с соревнований по футболу(1-е место), хоккею (2-е место), теннису (3-е место), баскетболу (4-е место).Вызывают у студентов интерес трансляции соревнований по плаванию, борьбе,спортивным танцам, техническим видам спорта. В этом отношении студенты Академиимало отличаются от другой телевизионной аудитории. Известно, что футбол,хоккей, баскетбол — это всеми любимые в России виды спорта.

С учетомважности образовательной функции СМИ один из вопросов анкеты предлагал выявитьприоритетную образовательную тематику, которую хотели бы видеть на телеэкранахбудущие специалисты в сфере физической культуры и спорта. Респонденты нашегоисследования приветствуют любые образовательные передачи, которые касаютсяпроцесса спортивной тренировки. Они хотели бы регулярно смотреть телепередачи,посвященные методике тренировки, спортивной психологии, спортивной техники; изолимпийской тематики — почаще видеть на телеэкранах интервью с героямиолимпийских игр, об истории олимпийских игр. Интересны и полезны были бы, по ихмнению, передачи, посвященные региональным олимпийским праздникам,телевикторинам, а также передачи, пропагандирующие ценности олимпизма.

Наиболееудачным временем для показа спортивных телепередач было названо вечернее время,преимущественно с 21 до 24 часов. Наиболее удачные дни недели — пятница,суббота, воскресенье. Это утверждают 60% опрошенных студентов.

Такимобразом, проведенное нами социологическое исследование подтвердило выводыконтент-анализа сетки телевещания: сегодняшнее телевидение не использует вполной мере своих возможностей для формирования нравственного и физическогоздоровья нации посредством такого мощного воспитательного и оздоровительногофеномена, как спорт. Создавшееся положение, по нашему мнению, можно изменитьесли будет принято стратегическое решение: создание специального спортивногоканала, приоритетной задачей которого должна стать разработка и реализациянациональной идеи «Здоровые дети — здоровая нация — процветающая страна».Альтернативой этому предложению, учитывая технические и экономические проблемы,может выступить выделение части эфирного времени телеканала «Культура»телеканалу «Спорт», поскольку физическая культура человека не менее важна иявляется частью общей культуры. В содержании работы такого телеканала должнынайти место олимпийское образование, пропаганда олимпийских ценностей,олимпийский спорт как главные составляющие физического и нравственного здоровьялюдей.


3.9 Рольсредств массовой информации в оценке значимости Олимпийского спорта

Роль СМИв развитии олимпийского спорта очень высока. Именно они, формируя общественноемнение, могут как повысить интерес к олимпийским играм, так и понизить его, чтоособенно ярко проявилось в феврале 2010 г. на XXI зимних Олимпийских Игр в Ванкувере(Канада). Неудачное выступление наших спортсменов (11-ое место в общекомандномзачете) вызвало отрицательную реакцию в российской прессе. Раздувание первыхпровалов и построение негативных прогнозов вызвало пораженческое настроениесреди россиян и спортсменов олимпийской сборной. Буквально на глазах у мировойи отечественной общественности упал авторитет российского спорта. Самые мрачныепрогнозы со стороны журналистов сопровождали выступления российских спортсменов.Все меньше телезрителей верили в успех нашей команды, все реже смотрелиолимпийские телепрограммы. Российские СМИ нанесли тяжелый удар по национальномусамосознанию населения страны.

Цифры и факты

20,9 миллиона американских долларов потратили на подготовку своей команды канадцы и в итоге завоевали 14 золотых медалей (больше, чем кто-либо в истории Игр), — и одержали победу в общекомандном зачете.

В России потратили 29 миллионов долларов и завоевали лишь 3 золотые медали.

Намибыла предпринята попытка выработки системы мероприятий, обеспечивающихакцентированное отражение в массовом сознании россиян успешных выступлений исмягчение реакций на неудачные выступления российских спортсменов наОлимпийских играх. Для этого было проведено социологическое исследование,которое показало, что способы влияния на общественное мнение, применяемыероссийскими СМИ в период Олимпиады, не всегда были объективными ипрофессиональными. Нами были выявлены и обобщены наиболее частоиспользовавшиеся пропагандистские приемы, вольно или невольно формировавшиенегативное отношение к выступлению российской команды.

Первыйприем в теории «паблик релейшнз» назван «навешивание ярлыков». Суть егозаключается в придании людям или явлениям отрицательного или положительногооттенка. Так, например, из сообщений некоторых СМИ мы не раз могли слышать онеолимпийском возрасте такого спортсмена, как Вячеслав Екимов, о травмах инеудачной предолимпийской подготовке Ирины Приваловой. В их победу не верилижурналисты, более того, осуждали руководство и тренеров за включение их волимпийскую команду. Олимпиада показала обратное: и Екимов и Привалова сталиолимпийскими чемпионами.

Второйприем — «смещение акцента». Рекламная заставка Олимпийских игр акцентировалавнимание на продукции спонсора трансляций Игр — компании «Самсунг», хотяглавный акцент нужно было бы сделать именно на самой Олимпиаде или по крайнеймере на рекламе спортивных услуг и товаров.

Третийприем — «свидетельства». В отличие от предыдущего приема этот прием направленна определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход,когда профессиональных спортсменов используют для того, чтобы стимулироватьпотребителей покупать товар, подчеркивая, что его одобряют приглашенныезнаменитости. Например, известный во всем мире борец Александр Карелинучаствовал в рекламе сока «Наш чемпион». Также многие знаменитые спортсменыпоявились в рекламе различных компаний.

Четвертыйприем — «подтасовка карт». Обсуждение лишь одной стороны события, освещениефактов, отражающих лишь одну точку зрения, замалчивание других фактов илимнений. В итоге мы имеем дело с искажением и неправильным освещением сутипроисходящего. Это было ярко продемонстрировано в освещении прессой хода зимнихОлимпийских Игр в Ванкувере. Панические настроения прессы, непрофессиональнаяоценка программы Игр, отсутствие компетентного комментария к календарю Игр быливызваны односторонним взглядом на происходящие события.

Пятыйприем — «запрещенное замалчивание». Мастерская форма пропаганды, типа тонкогонамека, предположения, инсинуации. Примером этого приема могут послужитьпрогнозы неизбежного провала, даваемые всей, даже довольно далекой от спортапрессой.

Шестойприем — «подрывная риторика». Прослеживался на всем протяжении освещения ОлимпийскихИгр. Давая отрицательные оценки выступлению российской сборной, СМИ ставили подсомнение саму идею олимпизма, принижали значимость олимпийских игр инеобходимость развития олимпийского спорта в России.

Фактпоражения на ХХI зимних Олимпийских Играх (Ванкувер, 2010 г.) российской команды, опустившейся на 11-ое место в неофициальном командном зачете (НКЗ),отрицать нельзя, однако даже в такой ситуации можно было формировать позитивноеобщественное мнение при наличии у спортивных журналистов двух главныхсоставляющих: глубоких профессиональных знаний и профессиональной этики.

Какпрофессионал спортивный журналист должен быть, во-первых, широко иразносторонне образованной личностью с высоким уровнем знаний. Владеяфундаментальными журналистскими знаниями и умениями (русский язык, литература,связи с общественностью и др.), он должен понимать спортивную психологию,педагогику, культурологические и социологические аспекты спорта.

Во-вторых,настоящий спортивный журналист должен пройти школу спорта, понять спецификуспортивной деятельности, поиграть в спортивной команде, почувствовать успех ипоражение, испытать трудности строгого спортивного режима, досконально познатьвсе беды и радости, которые приносит спорт. Только тогда в спортивныхматериалах мы не увидим фальши, неискренности, оторванности от реальной жизни,узнаем настоящий спорт со всей его привлекательностью и со всеми егопроблемами.

Так какв высших физкультурных учебных заведениях только сейчас разворачивается системаподготовки кадров по специальности «спортивная журналистика», выпуска настоящихспортивных журналистов следует ждать только через несколько лет, однако ужесегодня нужно формировать их профессиональную этику.

Какизвестно, в каждой профессиональной деятельности существует некий этическийкодекс, нормы поведения специалиста, как, например, «клятва Гиппократа»,которую дают молодые врачи. Очевидно, что уже практикующим спортивнымжурналистам совместно со специалистами по этике следует разработать сводпринципов и правил, которые станут главным ориентиром их профессии и будутпризваны регулировать этическую сторону их дальнейшей деятельности.

На нашвзгляд, кодекс должен включать в себя такие пункты, как:

• ответственность;

• достоверность и объективность;

• правила честной игры;

• клятва журналиста.

Возможно,появление специалистов, обладающих вышеперечисленными качествами, позволитсделать освещение последующих Олимпийских игр и спортивных соревнований болееобъективным и эффективным для пропаганды ценностей олимпизма, спорта, созданиямоды на здоровье, повышения национального престижа России.

3.10 Заключение по главе

Приобретая любое изданиеможно определить, какое количество и какой объем информации содержится втекстах, как много описываются тем о физической культуре и спорте, содержат лииздания те темы и идеи которые должны преследоваться в номере.

Выделенные в ходеисследования показатели проанализированы и представлены в обобщенном виде втабл. 2. (в %).

Таблица 2

Анализ тематическогосодержания некоторых спортивных изданий

Название

критерия

Журнал

«SHAPE»

Журнал

«Про спорт»

Журнал

«Футбол»

Журнал

«Теннис»

Газета

«Советский

Спорт»

Газета

«Спорт экспресс»

1.Спортивная реклама 7% 5% 1% 2% - - 2.Рекл. табачных и алкогольных изд. - 1% 1% - 2% -

3.Новости

спорта

- 47% 85% 87% 86% 81 % 4.Пропаганда ФК и Спорта (ЗОЖ) 16% 3% - 1% - 1%

5.Интервью со спортсменами и

тренерами

2% 30% 12% 3% 10% 15% 6.Фитнес-клубы 2% - - - - - 7.Спортивные развлечения, досуг и пр. 1% 4% - 2% - 1% 8.Благотворительные фонды орг., спонсоры и пр. 1% 10% 1% 5% 2% 2%

Выделенные критериипредставлены на графике (в %).

/>

где:

A – спортивная реклама

B – реклама табачной и алкогольнойпродукции

С – новости спорта

D – пропаганда физической культуры испорта

Е – интервью соспортсменами и тренерами

F – Фитнес клубы

G – Спортивные развлечения, досуг ипр.

H – Благотворительные фонды, спонсорыи пр.

На основании полученныхрезультатов исследования можно сделать заключение.

Журнал «SHAPE» больше пишет о спортивной жизни, оспортивных развлечениях, досуге, об активном спорте и отдыхе, знакомит снекоторыми фитнес – клубами и активно пропагандирует ЗОЖ. Это издание для тех,кто не интересуется спортивными событиями, а просто хочет почитать о здоровье.

В журнале «Про спорт»содержится небольшое количество спортивной рекламы, но и имеется рекламаводочного изделия, что, на мой взгляд, не должно быть. На втором месте – это интервьюсо спортсменами и о них, на первом – спортивные новости.

Журнал «Футбол» такжеимеет рекламу водочного изделия, но много содержит информации о футбольныхновостях. Этот журнал для тех, кто интересуется футболом, где можно прочитать офутболистах и футбольных командах России и за рубежом.

«Теннис» аналогиченжурналу «Футбол», где специфика и идея похожи. Читателю предоставлены некотороеколичество развлечений и досуга, что на мой взгляд должно быть даже больше.Почти вся информация это новости и лишь не больная часть интервью соспортсменами.

Популярная газета«Советский спорт» содержит больше других изданий рекламу о сигаретах и водочныхизделий. Публикует много спортивных новостей и интервью.

Газета «Спорт экспресс»пишет о спортивных новостях, интервью, а также имеет сообщение о здоровомобразе жизни и спортивном досуге [21, 23, 24].

Один из выбранных намикритерий о «Благотворительных организациях, фирмах и спонсорах» играют не малуюроль в спорте, на наш взгляд, их должно быть намного больше, т.к. нашегосударство не может полностью обеспечить Российский спорт финансово и дажематериально, а развивать спортивную индустрию просто необходимо. Такая поддержкаспонсоров (а их количество наибольшее) просто необходима для развития иукрепления спорта в России.

Из выше изложенных данныхможно сделать вывод, что каждое спортивное издание имеет свои цели, задачи,информацию, а значит и своих читателей. Но важно отметить, что почти всялитература имеет спортивные новости, более конкретные или расширенные. Журнал «SHAPE» не имеет вообще ни каких спортивныхновостей у него другая задача – публиковать больше информации о фитнесе и ЗОЖ.К сожалению, следует отметить о наличие рекламы об алкоголе в журнале «Проспорт», « Футбол» и «Советский спорт» присутствие данной рекламы вызываетотрицательные моменты и сожаление. Совсем малое количество или не было вообщеинформации о спортивном развлечении, досуге, активном отдыхе, ЗОЖ.

Остановимся на такназываемых “вредных привычках” — курение и употребление алкогольной продукции ирассмотрим некоторые факты

Табак занимает примерно0,3% посевных площадей мира. Во многих странах люди умирают от голода.

Сборщики табака — это женщиныи дети в странах третьего мира, это рабы табачных корпораций.

В среднем на обработкуодного килограмма табака (сушка табака) уходит от 4 до 13 кг дерева.

Сейчас в мире выпускаютоколо 1000 штук сигарет в год на одного жителя планеты.

По данным специалистовВсемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в 2005 году в России экономическиепотери от неэпидемических заболеваний (работники умирают или теряюттрудоспособность) составили больше $11 млрд. При сохранении текущих тенденций,предупреждает ВОЗ, уже к 2015 году потери составят $66,4 млрд.

Специалисты Всемирногобанка (ВБ), отталкиваясь от результатов локальных исследований в российскихгородах, подсчитали, что если Россия снизит уровень алкоголизма до европейскогоуровня, то в 2025 году ВВП РФ будет примерно на 15%, или на $850 млрд. выше,чем если все останется по-прежнему.

В 1970-х годах спирта потребляли в 1,5 раза меньше, чемсейчас, смертность среди мужчин трудоспособного возраста была в 1,5 раза ниже.

Сегодня в России курят 60% мужчин и 30% женщин. 80% от этогочисла мужчин и 50% женщин начали курить в подростковом возрасте. Ежегодноепотребление сигарет в России сегодня составляет от 375 до 4000 миллиардов штук!Цифры растут! Курящие люди умирают в среднем на 15 лет раньше некурящих.

Официальная статистика гласит, что от отравления алкоголем вРоссии умирает ежегодно 20-30 тысяч человек трудоспособного возраста. Официальныеданные судмедэкспертизы также гласят: в среднем за последние годы в крови 64%погибших от несчастных случаев, самоубийств мужчин и 50% женщин обнаруженалкоголь.

За 2007 год от чрезмерного потребления алкоголя в Россииумерло 89 тысяч человек. По данным Роспотребнадзора, реальное числоупотребляющих алкоголь в значительных количествах близится к 5 миллионамчеловек (!), причем алкоголизм в России “молодеет”. Ужасающие цифры можно продолжатьперечислять, можно сказать о том, что в отношении России уже ввели термин“гиперсмертность”, можно вспомнить страшилку Даллеса… Зеленый змей ползет поРоссии…


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное намиисследование позволяет сделать следующее заключение.

Реклама широкоиспользуется в физической культуре и спорте, она является инструментомвоздействия на общественное сознание. Она необходима спортсменам, спортивныморганизациям и фирмам для успешного ведения своей профессиональной деятельностии обеспечения получения прибыли, а главное — ее основная функция состоит враспространении информации о спортивных товарах и услугах, пропаганде здоровогообраза жизни, здоровья нации и многого другого, так как это важно для здоровогопоколения и для государства.

Вкачестве целевой аудитории — адресатов рекламы и других средств коммуникаций ипродвижения товаров и услуг физической культуры и спорта на рынок выступают:

•представители различных демографических групп населения (дети, подростки,молодежь, девушки, женщины, пожилые люди и т.п.),

•представители различных социальных категорий населения (школьники, студенты,деловые люди, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и т.п.),

• членысемей (прежде всего родители несовершеннолетних детей),

•постоянные клиенты и посетители спортивных сооружений, руководство и самиобразовательные учреждения различных уровней (детские сады, школы, колледжи,вузы и т.п.),

•руководство и сами не физкультурно-спортивные учреждения, предприятия иорганизации,

•специалисты по физической культуре и спорту.

Установлено,что основными каналами распространения спортивной рекламы являются:

•телевидение (национальное, региональное, местное, кабельное),

• радио(национальное, региональное, местное, коммерческое и т.п.),

• печать(газеты и журналы международного, национального, регионального, местногоуровней),

•специальные (отраслевые, профилированные) издания, рекламные печатные издания,

•справочники разнообразной информации местного характера (городские справочникиадресов и телефонов, сводные территориальные справочники, атласы автомобильныхдорог и т.п.),

•собственная печатная продукция спортивного предприятия (проспекты, листовки,буклеты и др.),

•средства наружной рекламы (отдельно стоящие щиты, брандмауэры, вывески, плакатыи транспаранты на остановках транспорта, мачтах городского освещения, витринах,передвижная реклама на транспортных средствах), внешнее оформление спортивногопредприятия,

•средства связи (Интернет, «direct mail» (прямаярассылка), телефонная связь и др.).

При этомиспользуются такие виды рекламы (рекламных обращений):

•информационная,

•увещевательная,

•напоминающая,

•смешанная.

Изучив виды рекламы можносделать вывод, что наиболее эффективная – это печатная реклама, т.к. онапользуется спросом у большой аудитории людей. Она доступна, эффективна,информативна и охватывает весь демографический спектр населения, реклама впрессе продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.

Было выявлено, что влюбом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:

1. Четко формулируетрыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов.

2. Обещает потребителюсущественные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов.

3. Содержит удачнуюрекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия.

4. Создает и внедряет всознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей.

5. Подчеркивает высокоекачество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством.

6. Оригинальна и потомуне скучна, не повторяет известные, надоевшие решения.

7. Имеет точную целевуюнаправленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории.

8. Привлекает внимание,что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в печатных средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией.

9. Делает акцент на новыеуникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха нарынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.

10. Концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему. Спортивная реклама в печатныхсредствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления имассового спроса. В работе было выявлено что, когда встает вопрос о выборе СМИ,то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным врекламируемом товаре. Популярность спортивных печатных изданий их тиражность,популярность.

Без рекламы не успешныйбизнес, не одно спортивное мероприятие, не один товар, информация и многоедругое не смогут состояться и пользоваться спросом, популярностью. Исовременные рынки предлагают потребителю большое разнообразие товаров, а сбытпроисходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, возможна инекачественная реклама, недостоверная, недобросовестная, для того чтобыотдельному спортсмену, спортивному клубу, или фирме – производителю продатьсвою продукцию, вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбуза болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобыпокупали именно твой товар, услугу или информацию. Поэтому незаменимыминструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама. Государстводолжно влиять на рекламу, регулировать, отграничивать отдельные формы рекламы,должны быть четкие ограничения в рекламном законодательстве и прописаныопределенные законы, критерии отдельных форм рекламы, для того чтобыпотребитель видел только качественную рекламу. Все должно быть направлено назащиту добросовестной конкуренции и прав потребителей. Практической реализациейрекламы в сфере физической культуры и спорта занимаются государственные имуниципальные ведомства и структуры, общественные организации и объединения,коммерческие предприятия и ассоциации, международные спортивные организации.При этом они используют самый разный инструментарий, формы и методы работы срекламой.

Высокая эффективность вплане достижения определенных поставленных целей осуществляется рекламой. Исполняяроль сильнейшего идеологического средства воздействия на сознание людей,реклама формирует у них новое представление о физической культуре и спорте,приобщают широкие слои населения к здоровому образу жизни. Откликаясь нарекламные обращения, большие социальные группы (дети, юношество, пенсионеры идр.) вовлекаются в спорт, приобретают положительные привычки (делать утреннююгигиеническую гимнастику, посещать фитнес – клубы, заниматься в спортивнойсекции и т.д.), которые затем трансформируются в новый жизненный уклад. Такимобразом, с помощью рекламы решаются важнейшие культурные, спортивные,экономические и другие задачи. Поэтому потребителям необходима достоверная, своевременная,качественная информация о спорте и эту важную задачу должна донести реклама.

Новыетенденции в рекламном бизнесе рождает массу новых специализаций. Например, внастоящее время большим спросом пользуются топ-менеджеры, способные управлять проектамипо продвижению конкретной услуги. Также в большом почёте маркетологи, способныепроводить грамотные исследования целевой потребительской аудитории и аудиториизаказчиков, а также отслеживать «ответную реакцию» — насколько успешно выбраната или иная стратегия, нашла ли услуга своего потребителя. По-прежнему ценятсяспециалисты, которые могут оформить услугу и донести ее до потребителя, — PR-менеджеры, дизайнеры и т. д.


Список литературы

1. Галкин В.В. Экономика и управлениефизической культурой: и спортом Учебное пособие для вузов/ В.В.Галкин – Ростовн/Д: Феникс, 2006.-448с.

2. Галкин В.В., Сысоев В.И. Экономикафизической культуры и спорта: Учебное пособие для высших и среднихпрофессиональных учебных заведений физической культуры.- Воронеж, 2003. – 252с.

3. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., МаннИ.Б. PR на 100%: Как стать хорошимменеджером по PR. – 2-е изд., пер. и доп. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с

4. Гусаров В.М. Теория статистики:Учебн. Пособие для вузов. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 2000. – 247 с.

5. Гуськов С.И. Спортивныймаркетинг.- К.: Олимпийская литература, 1995. — 296 с.

6. Блинка – Мельник М.М. Рекламныйтекст: Задачник для копирайтеров. -М.: ОГИ, 2004.-200с.: ил.

7. Дал, Гери “Реклама для чайников”.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003. — 288с.: ил. — Пер. тит.англ.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга (пер.с англ.).- М.,1990.

9. Менеджмент и маркетинг в спорте:Краткий словарь-справочник /Авторы –составители М.И. Золотов, В.В.Кузин, М.Е.Кутепов.- М.: Союз менеджеров СССР (Моск. отдел), Школа спортивного бизнесаГЦОЛИФК, 1991.-112 с.

10. Мокшанцев Р.И. Психологиярекламы.: Учеб. пособие /Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФА- М, Новосибирск:Сибирское соглашение, 2000. – 230 с. – (Серия “Высшее образование”).

11. Организация физической культуры.Учеб. Пособие для вузов физич. культуры / Под ред. И.И. Никифорова и В.С.Полышанского. — М.: Физкультура и спорт, 1965.- 296 с.

12. Открытые методики рекламы и public relations. Креативные технологии. Рекламноеизмерение. // Под ред. С.В. Сычева, система “ ТРИЗ – Шанс”М.: “ Ось-89“,2004 г. – 230 стр.

13. “Приемы Рекламы и Public Relations“: 400 примеров, 200 учебных задач и20 практических приложений, 7-е изд. 2004. 380 стр.

14. Спорт и образ жизни / Сб. статей.– М.: Физкультура и спорт, 1979. -278 с.

15. Степанова О.Н. Маркетинг в сферефизической культуры и спорта.- М.: Советский спорт, 2003. – 256 с.

16. Тощенко Ж.Г. Социология. Общийкурс. 2-ое издание М.-1999 г. 512 стр.

17. Шааф Ф. Спортивный маркетинг/Пер. с англ. – М.: Филин, 1998. — 464 с.

18. www.adidas.com.

19. www. Sport – moda.ru

20. www. Sportobzor.ru

21. www. prosport.ru

22.www. info sport. ru

23. www.Shape.ru

24. www.futbol- 1960.ru

25. Дормидонтова Л.С. Пропагандафизической культуры и спорта в коллективе физической культуры. – Омск, 1988

26. Кучин Б.Л., С.П. Казаков, Н.Б.Землянская. Стратегические маркетинговые коммуникации. – М.: “Наука иобразование”, 2009.

27. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,Серегина Т.К. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М., 2000.

28. Семенов Б.Д. Рекламныйменеджмент. –Минск, 1999.

29. Виноградов А.П. Социокультурныеаспекты пропаганды ЗОЖ, физической культуры, олимпизма // Социокультурныеаспекты физической культуры и ЗОЖ. –М., 1996.


Приложение

Примеры печатной рекламы в физическойкультуре и спорте

/>


/>


/> 

/>

/> 


/>

/>

/>


/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу