Реферат: Реклама в сфере торговли

Министерствообразования Российской Федерации

Государственноеобразовательное учреждение

высшегопрофессионального образования

«Уральскийгосударственный педагогический университет»

Факультетэкономики и права

Кафедраэкономики и менеджмента

РЕКЛАМА ВСФЕРЕ ТОРГОВЛИ

Выпускнаяквалификационная работа

Исполнитель

                                                                                          Иванова И.А.

                                                                                             4курс, группа 41

 Допущена к защите

«___»__________2007г.                                                   Научныйруководитель

                                                                                                   Миков Ю.В.

Екатеринбург

2007г.

Оглавление

Введение.

1.  Теоретические аспекты организациирекламно-информационной  работы в сфере торговли.

1.1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке
1.2.Рекламные средства и их применение в сфере торговли
1.3.Основные типы рекламы в торговле

1.4.Рекламнаядеятельность в системе маркетинга

2.  Анализрекламно-информационной работы коммерческой  

      деятельности  предприятия ООО«Трапеза».

2.1.Организационно-правоваяхарактеристика предприятия ООО «Трапеза»

      и правовоерегулирование рекламной деятельностью

2.2.Организация рекламнойработы в предприятии ООО «Трапеза».

3.  Планирование иэффективность рекламной работы в ООО «Трапеза».

Приложения

Введение

 «Реклама – это не расходы, а чистаяприбыль», говорит старая пословица. Но это не значит, что каждый рубль,вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако вдолгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, не могут не принестидивиденды в виде увеличения объемов продаж.

Рекламапрочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио,на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация оновых товарах и услугах.

Что такоереклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой то мере да, но нетолько это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию иумению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачиинформации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций иликомпонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

Прежде всего,реклама должна побуждать к покупке, так как в этом ее основная функция иглавное предназначение, но всем ли нужна реклама? Если продаете сувениры насмотровой площадке Ниагарского водопада, то, скорее всего, рекламировать вашуорганизацию, магазин нет ни какой необходимости. Верно и другое: даже самаяоригинальная реклама не заставит человека поехать в магазин, находящийся вкаком-нибудь Богом забытом местечке. Организации, расположенные местах активнопосещаемых людьми или просто в оживленных местах, например в центре города, ненуждаются в рекламе благодаря их удачному местоположению. 

Однакобольшинству  предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечьдостаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся.Хорошая реклама не только распространяет информацию о ваших товарах, но исоздает имидж вашего предприятия.

Актуальностьтемы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышенияее эффективности торговых организаций в целях лучшего продвижения товаров нарынке.

Эта темаявляется очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь рекламазатрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственноеправовое регулирование. Современные потребители считают, что большая частьрекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется насоциально уязвимые группы населения.

Современная рекламнаяиндустрия, как и ранее, находится под влиянием технологии. Дополнительныеизменения переориентировали на всемирный масштаб. Актуальные проблемы рекламы:глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношенийи массовое приспосабливание к требованиям клиентов.

Вопросами улучшенияорганизации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламнойдеятельности, анализа рекламно-информационной работы  занимались и занимаются многие  отечественные  и зарубежные  ученые-экономисты. Большую теоретическую ипрактическую  актуальность  имеют  труды  Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К.,Серегина Т.К., Шахурина В.Г.,  Гермогеновой  Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф.,Сэндидис Ч. и другие. 

Однако, несмотря накажущееся изобилие исследователей, эта тема требует постоянного наблюдения иосмысления.

Целью  исследования является получение теоретических и практических знаний о механизмерекламно-информационной деятельности. Цель данной работы, так же, заключается висследовании проблем рекламы в современной экономике, выявление последствийрекламной деятельности и улучшение организации рекламной деятельности вторговой сфере.

Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

Ø  Осветить различные определения рекламы;

Ø  Ознакомить с сущностью и целью рекламы;

Ø  Изучить теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;

Ø  проведен анализ рекламно-информационной работы в ООО «Трапеза»;

Ø  изучен опыт в организации рекламно-информационной  работы  ООО «Трапеза»;

Ø  обоснована необходимость совершенствования рекламной деятельности  ООО «Трапеза»;

Предметом исследования  выступает реклама в современных рыночных отношениях, а также процесс формирования рекламной деятельности предприятия торговли и использования  рекламы более  доступной для потребителей информации.

Объектом исследования является ООО «Трапеза», находящаяся по адресу, город Талица улица Васильева 7 «Б».

Для написания работы использованы как первичные, так и вторичные источники информации. В качестве первичной информации – наблюдение.

Вторичные источникипредставлены: данные рекламно-информационным и статистическим отделом  фирмыООО «Трапеза», нормативные, законодательные акты, результаты собственныхисследований.

При этом в теоретическойглаве дипломной работы показаны теоретические данные в области маркетинга,охарактеризована роль рекламы в современной экономике и ее применение в сфереторговли, изучено использование рекламы в повышении эффективности коммерческойдеятельности в розничной торговле. Эти аспекты подробно и доступно освещены вотечественных учебниках Панкратова Ф.Г. и Серёгиной Т.К.

Во второй части даннойработы производится анализ рекламно-информационной работы в ООО «Трапеза». Наоснове теоретических разработок анализируется рекламно-информационнаядеятельность ООО «Трапеза», её организационно-правовая политика, применениеконцепции маркетинга, рекламно-информационных решений и методов стимулированияпродаж.

В процессе анализаиспользуются современные методы технико-экономического анализа: статистические,экономико-математические наблюдения, анкетирование, сравнение и аналогия,выявляются положительные и отрицательные стороны рекламно-информационнойторговой деятельности предприятия.

Практическая  значимостьработы заключается в том, что основные выводы и разработки могут бытьиспользованы администрацией ООО «Трапеза» для совершенствованиярекламно-информационной работы, а также методические положения и практическиерекомендации могут быть использованы в изучении темы «Реклама».

Заключительный разделвключает в себя разработку отдельных сторон торговой деятельности предприятия,обосновывается целесообразность и эффективность предлагаемых решений.

Авторская гипотеза: пытаюсь доказать, что реклама играет огромную роль  в сфере торговли и вообще всовременном бизнесе, а также то, что  реклама должна быть точной, правдивой исамое главное этичной.

1.  Теоретические аспекты организациирекламно-информационной  работы в сфере торговли.

1.1.Понятия ироль рекламы на товарном рынке.

Реклама занимает одно изцентральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколькоопределений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова«rehlamare» — «громко кричать или извещать».

Стандартное определениерекламы включает в себя несколько элементов:

· реклама – этолюбая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг отимени известного спонсора;

· это платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки,фирмы;

· это формакоммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеина язык нужд и запросов потребителей.

Таким образом, полноеопределение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

Федеральный законРоссийской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». ПринятГосударственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта2006 года, и по сей день является основным правовым документом,регламентирующим  влияние рекламной индустрии,  дает  следующее определениерекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме,  с  помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице,  товарах,  идеях и начинаниях, котораяпредназначена для определенного круга лиц  и  призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическим,  юридическим  лицам, товарам, идеям иначинаниям и  способствовать  реализации  товаров,  идей  и начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение  рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга  реклама представляет собой «… любую  форму  неличного  представления  и  продвижения идей, товаров или услуг,  оплачиваемую  точно  установленным  заказчиком»  и служит  для  привлечения  внимания  потенциальных  потребителей  к   объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы  и  методы  с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга  университета США,  дает  следующее  определение  рекламы:  «Реклама  представляет собой наличие  формы  коммуникации,  осуществляемые  через   посредство печатных средств распространения информации, с четко   указанным   источником финансирования».

Не надо думать, что реклама — изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок — над лавкой сапожника — сапоги, булочник — крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные   объявления.

Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.

Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сферачеловеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницейчеловека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и формапретерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества,сменой социально-экономических формаций.

Глобальными факторами рекламнойдиалектики являются потребности производства, торговли и финансов, формагосударственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков ипростых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется какчасть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Рекламные объявления, которые мывидим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий,составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламычрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг,стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.

Рекламная индустрия в настоящеевремя переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуютсятехнические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важнообратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначениерекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляциясознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счетприменения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется,особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватногоправоприменения существующего законодательства.

Законодательство РоссийскойФедерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых всоответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессепроизводства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться такжеУказами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актамиПравительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральныхорганов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом«О рекламе».

В первой главе Закона сказано:«Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестнойконкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение ипресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, илиюридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутацииуказанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманностии морали».

Однако в настоящее время многиеизвестные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктовзакона «О Рекламе».

Об исполнении предписаний исоблюдения ограничений, указанных в законе РФ «О Рекламе» (далее вЗаконе), можно судить по обзору «практики рассмотрения споров, связанных сприменением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего АрбитражногоСуда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что всеправонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, атребуют глубокого логического анализа для выявления и подведения подопределенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагиваетэмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влиянияна эту сферу еще нет места в российском законодательстве.

Например, нет точного определения»вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужнобудет обосновать словосочетание «лучший вкус для лучшей девушки насвете», то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7Закона, в которой «запрещается использовать термины в превосходнойстепени, если это невозможно подтвердить документально», возникает вопрос:«Какие параметры можно подтвердить таким способом?». Думаю, что ктаким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерныеуказания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактныепонятия как «лучший вкус» или «непревзойденное лидерство»документально подтвердить невозможно.    

Интересно указать также на то, чтов статье №8 «Неэтичная реклама» не содержится упоминания о зрительнойи звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями(псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранениеотрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровыйчеловек. И такие рекламные выражения как «опять перхоть», или«запах пота» могут оскорбить чувства многих людей или развить у нихкомплекс неполноценности.

К этому же можно отнестинесоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестнойявляется та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, непользующихся рекламируемыми товарами.

Далее интересно отметить, что вбольшинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, иребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрестирекламируемые товары.

В законе о рекламе также неуказывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы(после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детскихпрограммах.

В сложившейся ситуации достаточноразвитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологииподачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены нато, чтобы создать Модель этакого «сверхчеловека», которого беспокояттолько сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемыхтоваров.

Видимо, неучтенность влияниярекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом,что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большуючасть времени у телевизора и тем самым они становятся «главнымпотребителем и распространителем» рекламных слоганов, моделирующих на ихоснове свои идеи, принципы, систему ценностей.

Таким образом, «Закон орекламе» по моему мнению, требует, определенной доработки, и интереснобыло бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознаниедетей, но, к сожалению, такой информации пока нет.

Однако медицинские работники назаседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестныхнарушений, не предусмотренных законом «О Рекламе». Для иллюстрациитого, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей,приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатораСовета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резковозрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что онине нуждаются в консультации врачей. «Чудодейственные препараты»смогут помочь при любом заболевании.

Это еще раз наводит на мысль онесовершенстве действующего Закона «О рекламе» и необходимостиреорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов насознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающихпсихологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, неограничивается возможность манипуляции сознанием.

Реклама – это самые разнообразные мероприятия, целькоторых оповестить о чем – либо, сделать популярным и привлекательным то, о чемоповещается[1].

Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных  тем,  что  они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с  целью  побудить его приобрести те или иные товары.  Поэтому  способность  рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары  позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей,  эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя  о  качестве,  свойствах, ассортименте,  правилах  пользования,  потребления  и  других  сведениях   о товарах и  услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные  данные  о качестве товаров или,  более  того,  выдавать фальсифицированный  товар  за полноценный, воздействовать   на   низменные   наклонности человека и использовать  другие  отрицательные  мотивы. Оформление   рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на  ее  организацию не должны превышать разумных размеров.

Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:

·  Маркетинговая роль;

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

Ø  Реклама;

Ø  Стимулирование сбыта;

Ø  «Паблик рилейшнз»;

Ø  Личная продажа;

Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

·  Коммуникативная роль;

Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания  между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

·  Экономическая роль;

Существует две системы взглядов на рекламу:

1.  Теория могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм – конкурентов.

2.  Теория экономической информации – предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно – информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, — т.е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа предоставлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

·  Социальная роль;

Реклама выполняет также социальную роль и не одну. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,  необходимые для  покупки  и  использования  товаров.

С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство.

Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара. (Приложение 1).   

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется  реализация товаров,  повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об  отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность,    гуманность    и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения о товарах, их  качестве,  достоинствах и  преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность — выражается в убедительных аргументах и цифровых  данных, используемых в тексте рекламного средства; в  рекламной  графике  соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и  непонятные  широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары и рыночная  конъюнктура,  ее  объектом  -  потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности    предотвращает нерациональное расходование  средств,  позволяет  оценивать   эффективность применения того или  иного  средства  рекламы,  его  влияние  на  увеличение оборота торгового  предприятия,  а  также  эмоциональное  и  психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека,  расширению его  кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на  новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными  и эстетическими задачами современного общества.

1.2.Рекламныесредства и их применение в сфере торговли.

Рекламные средства – это  носитель рекламной  информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования  объекта  и  побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем  рекламируют». 

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.

При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1.  Конкретным и целенаправленным;

2.  Логично построенным, доказательным и доходчивым;

3.  Кратким, лаконичным;

4.  Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;

5.  Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два ли три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы (Приложение 2).

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

·  Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

·  Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

·  Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

·  Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

·  Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

·  Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

Выделяют следующие средства рекламы:

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.

К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки,  проспекты, буклеты, специальные  рекламные   издания   (письма,   открытки,   памятки,

вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях  –  газетах и журналах.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

·  заголовок должен привлекать потребителя;

·  необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех  слова, например, " бесплатно", «новинка» и т.д.;

·  в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

·  простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

·  хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

·  текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять   факты, а не голословные утверждения;

·  не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Рекламные письма и  открытки  служат  одним  из  простейших,  но основных средств прямой рекламы.

Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров,  содержат  рекламный  текст, иллюстрации.  Они изготавливаются по заказам  типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные, к адресату в общей форме рассылаются, через почтовые отделения в адрес возможных покупателей с указанием фамилий.

Реклама на упаковочном материале или в телефонных справочниках, а также визитные карточки пропагандируют торговое  предприятие, включают в себя информацию о местонахождении торгового предприятия,  с указанием времени работы, номера телефона и  факса, адрес веб-страницы, формы обслуживания, изображается торговая марка.

Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.

В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны  пожелания:  «Благодарим за покупку».

В проспектах дается развернутая характеристика  технически  сложных товаров и рекомендации  по  их  эксплуатации.  Цель  проспектов  –  сообщить покупателям  о  своих  товарах,  конструктивных  особенностях,  способов  их использования,  гарантийном  ремонте  изделий  и  уходе  за  ними.  Издаются проспекты в виде небольших брошюр.

Реклама в периодической печати – в  газетах  и  журналах обладает широкими возможностями  информации населения,   розничных   и   оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их  достоинствах  услугах, оказываемых потребителям.

Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.

Газетыидеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.

Преимущества:

v  большой географический охват, избирательность аудитории;

v  данный вид рекламы дешевле;

v  высокая достоверность;

v  одним макетом можно пользоваться постоянно.

Недостатки:

v  короткий срок существования газеты;

v  низкое качество печати;

v  незначительная аудитория «вторичных» читателей»;

v  современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;     

v  Высокий уровень конкуренции.

Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако  часть журналов адресована очень строго определенным  группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества:

v  журналы имеют долгую жизнь;

v  избирательность аудитории и широкий географический охват;

v  высокое качество печати;

v  возможность передать большой объем информации;

v  позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки:

v  большое время с момента подачи до верстки журнала;

v  высокая стоимость;

v  конкуренция.

Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.

ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.

К этому виду рекламы  относят  плакаты,  щиты,  афиши. Она  призвана рекламировать   отдельные   товары   (услуги),   действующие   или   вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного   изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.

Основным средством  этого  вида  торговой  рекламы  является  плакаты, вывешиваемые на  улицах,  в  местах  массового  отдыха  людей,  в  городском транспорте.

Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро.  Они нацелены на пассажиров.

Постеры должны быть оформлены так, чтобы создать моментальное впечатление.

Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль.

Основное  требование  при  оформление  щитов   – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах.

Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от  объема рекламного текста.

Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

·  мгновенно схватывается и запоминается;

·  иллюстрация одна и  не более семи слов;

·  шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

·  цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;

·  можно ввести в наружную рекламу элементы  телерекламы;

Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, — в специальных сборниках, в Интернете  и на компакт-дисках.    

Преимущества:

v  крупная и яркая, ее трудно не заметить;

v  воздействует на потребителей постоянно;

v  доступна для различных групп потребителей;

v  Просто и эффективно передает информацию и дает представление.

Недостатки:

v  находится в постоянном движении;

v  у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;

v  краткость;

v  подвержена воздействию атмосферных факторов.

РЕКЛАМА на РАДИО.

Рекламные ролики по радио являются оперативным  и  массовым  средством психологического  воздействия  на  покупателей.  В  радиорекламе  используют такие  жанры,  как  диалоги,   репортажи,   объявления,   которые   часто сопровождаются музыкой.

Радиореклама транслируется по  городской  радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного  питания,  на ярмарках,  праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги,  торговые предприятия, новые формы обслуживания.

Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. 

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.   

Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. При трансляции рекламы звук ее должен быть не громче звука транслируемой программы.

Для  повышения  эффективности  радиорекламы  важно  определить   время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей,  выбрать  наиболее приемлемый  жанр  рекламы   с   учетом   конкретных   условий   деятельности предприятий.

Преимущества:

v  дает хорошие результаты;

v  воздействует на определенный тип аудитории;

v  легко внести изменения или поменять текст и звуковые сопровождения;

v  способность доносить рекламу, до людей не отвлекая их от дел.

Недостатки:

v  краткость;

v  цена зависит от выбора времени вещания;

v  ограниченность представления товара звуковыми эффектами.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

Занимает все более важное место средидругих средств рекламы. Ее отличительная особенность — массовый охватнаселения, широкая возможность применения различных средств воздействия назрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет,оперативность рекламного сообщения,  позволяющее  проводить  репортажи непосредственно  с предприятий.

В телерекламе используются такие жанры,как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, оразличных  предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показмоделей одежды,  обуви, головных уборов и др.

Телевизионная реклама сочетает достоинства  многих  видов  рекламы  и располагает широкими возможностями выбора  жанра  фильма  или  передачи.  В связи с тем, что телевизионные  рекламные фильмы,  передачи  или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность,  содержательность, выразительность.

Преимущества:

v  позволяет комбинировать звук и изображение;

v  правдоподобность, приводит достоверные доказательства;

v  наиболее объемно представляет имидж торгового предприятия и товаров;

v  широкий обхват всех групп потребителей;

v  высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.

Недостатки:

v  меньшая избирательность аудитории;

v  высокая цена;

v  перегруженность;

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА.

Световая реклама – особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»).

Средством световой рекламы относятся  также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые  на  крышах домов или на специальных стендах в  местах  сосредоточения  людей.  Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и  площади  городов  в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении   торгового предприятия.

Центральные  улицы  и   проспекты   городов   должны   иметь   среднее художественное решение, поэтому при оформлении не допускается  пестроты  и нагромождения рекламных средств.

Световая реклама может быть электрической  и  газовой,  статической  и динамической, со сменой цветов, и подвижным рекламным текстом.

Преимущества:

v  заметность, благодаря размерам и цветовым решениям оказывает сильное зрительное воздействие на потребителей;

v  воздействие происходит постоянно в течение 24 часов;

v  массовость воздействия;

Недостатки:

v  ограничение территориальным признаком;

v  высокая цена;

РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ.

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого  является  необходимым условием для успеха и  популярности  любого  Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании  или  мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим.

Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде аппетитного готового блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

·   баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

·   коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

·  регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

·  оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

·  e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

·  размещение информации  в  Интернет  о  конференциях,  форумах,  чатах, на  популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

·  организация системы обмена текстовыми ссылками.

Преимущества:

v  совмещает звук и изображение;

v  позволяет красочно  и красиво продемонстрировать товар;

v  приводит достоверные доказательства;

v  легко найти любую информацию;

v  информация доступна всем и в любое время суток.

Недостатки:

v  меньшая избирательность аудитории;

v   высокий уровень конкуренции;

РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ.

     Электронная почта – это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.

Преимущества:

v  позволяет значительно расширить аудиторию;

v   может быть доступной в любой точке мира;

v  подробная информация и ознакомление с товаром или услугой;

Недостатки:

v  сложность и длительность процесса изготовления;

v  большой разрыв между покупкой места и появление рекламы;

v  ограниченность предоставления электронных адресов.

1.3.Основныетипы рекламы в торговле.

Существуетмножество различных типов рекламы, поскольку достаточно много непохожих друг надруга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям.

Любую рекламу можноотнести к той или иной её разновидности в зависимости оттого, что лежит в основеклассификации рекламы.

Типы рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом, (приложение 3.) Приведенные в приложении 3, типы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

В зависимости от объектарекламирования различают следующие типы рекламы:

· Реклама марки.Основные усилия в такой рекламе направлены на создание образа конкретной маркиили товара и выработки благоприятного отношения целевой аудитории к ним.

· Корпоративнаяреклама в качестве объекта рекламы рассматривает производителя или группупроизводителей, информирует потребителей об их особенностях, достижениях,успехах. Задача такой рекламы – формирование позитивного отношения к фирме уширокой аудитории. Этот вид рекламы воздействует на получателей информации длясоздания долгосрочного климата взаимопонимания между клиентами и фирмой,поэтому не стоит ждать от такой рекламы быстрого коммерческого эффекта.

По характеру оказываемоговоздействия выделяют следующие типы рекламы:

· Жесткая рекламачасто бывает навязчивой, использует напористые рекламные обращения, побуждаетпотребителя к действиям с помощью различных стимулов. Этот тип рекламыпреследует, как правило, краткосрочную коммерческую цель – заставитьпотребителя незамедлительно приобрести рекламируемый товар или воспользоватьсяпредлагаемой услугой.

· Мягкая рекламапытается сформировать благоприятное отношение к рекламируемому предприятию,товару или услуге. Часто в рекламных обращениях используются чувственныеобразы, мотивы. Такая реклама решает более долгосрочную цель – выработкапрочного позитивного отношения потребителя.

По используемой мотивацииреклама может быть следующих типов:

· Рациональнаяреклама воздействует на получателя с помощью информации, обоснований иаргументов. Различные доводы основываются на логике рассуждений. Используяграмотную аргументацию и логические выводы, потребитель убеждается внеобходимости выбора рекламируемого товара.

· Эмоциональнаяреклама обращается к чувствам людей, взаимодействуя на получателей информации спомощью различных ассоциаций, используя яркие, запоминающиеся образы,обстановку сюжет. Воздействие такое рекламы происходит через эмоциональноевосприятие и будет тем сильнее, чем глубже рекламное обращение затронет чувствалюдей.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая   реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые  предприятия,  услуги, оказываемые этими предприятиями.

По своей сущности торговля  это  целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое  для  создания  им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью  создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама, используемая продавцами с целью продажи товаров или услуг напрямую потребителям, оценивается как половина всех расходов на рекламу.

Торгово-розничная реклама должна реализовать следующие функции:

Содействовать продажам, стимулировать торговлю, доставлять послания, направленные на стимулирование сбыта, создавать и поддерживать имидж и индивидуальность марки, которые производят впечатление на местную аудиторию.

Для создания рекламы розничные организации обычно используют акцент либо на снижение цены на популярные вещи, либо на продвижение имиджа магазина, указывая на необычные или разнообразные товары, дружелюбных продавцов или престижность марки.

Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцированную продукцию (бензин, банковские услуги), положительный оригинальный имидж является большой ценностью, организация может передать этот имидж только через рекламу.

При создании имиджа торгового предприятия можно  использовать и цену. Большинство торговых организаций сообщает о распродаже, указывая цены крупными цифрами, некоторые сообщают о цене, предлагая купон в печатной рекламе.

Указание цены необязательно относится только к рекламе, которая создает имидж магазина, где можно сделать выгодную покупку или купить что- либо со скидкой. Указание цены помогает потребителю сравнивать торговые предприятия, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую информацию.

Торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места.

В торговой рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположения точки и времени ее работы.

И так,  мы рассмотрели несколько типов, и убедились, что существует не один тип рекламы. На самом деле, рекламная индустрия широка и разнообразна. Все типы рекламы требуют свежих творческих сообщений, которые стратегически выстроены и хорошо выполнены.

1.4.Рекламнаядеятельность в системе маркетинга.

Характернойчертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результатевовлечения в процесс управления производственно- сбытовой деятельностьюпромышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она сталанеотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развитиякоторой определяет качество и эффективность рекламно-информационнойдеятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкоеусложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в семидесятых годах,привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менееважным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения техническихновшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практическиединственным инструментом воздействия на рынок.

Этоутверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговойдеятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, заисключением технических операций, связанных непосредственно с производством,транспортировкой, продажей товаров и     т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

·  исследования (потребителя, товара, рынка);

· научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

·  планирование;

·  ценовая политика;

·  упаковка;

·  рекламная деятельность;

·  сбытовая деятельность (работа со штатом товаро-производящей сети),

·  тренинги, контроль, организация специальных систем продажи,

·  мероприятия  по оптимизации продажи на местах и т.д.);

·  выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

·  международные операции;

·  послепродажное обслуживание.

Целесообразноотметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие нарынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате ихинформирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себеэлементы рекламы.

В последнеевремя конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысиласьмаркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всебольшие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются вразвитие маркетинговой и, как  следствие, рекламной деятельности.

Нельзя незаметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкостимаркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней,тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешнейсферой деятельности производителя.

Рекламаявляется каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкойобратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собойнеотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть еефункции, механизм взаимодействия  с другими элементами системы, определитьместо рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управлениярекламной деятельностью.     

Рекламаотличается огромным разнообразием форм и видов. Однако ее главное, традиционноеназначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли  рекламодателю.

Формируя,спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряяпроцесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, рекламавыполняет на рынке экономическую функцию.

Кроме того,она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечиваетпотребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, вчастности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем,очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкиерамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. Спомощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов,сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связьс  рынком и потребителем.

Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,реализуются   контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используясвои возможности направленного воздействия на  определенные категориипотребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управленияспросом.

Управляющаяфункция становится отличительным признаком  современной рекламы,предопределенным тем, что она является составной  частью системы маркетинга.

Практиказападных стран показывает, что на микро уровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями,включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовойполитике.

Если спроснегативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионногомаркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спросделает реальным  (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает(ремаркетинг),  колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спросфиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный  снижает(демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля  (противодействующиймаркетинг).

Практиказарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные сувеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, атолько для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация вэтом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции,вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса нарынке.

Очевиденпереход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативногореагирования на сигналы рынка к активному внедрению на  рынок программ пореализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим,как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управлениядеятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частьюуказанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры,которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом,вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю икорректированию в этой системе отводится особая  управляющая роль. С их помощьювыявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагироватьна непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такойсистеме реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечиваетвозможность исполнения контролирующих функций.

Благодарярекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо онаменяется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих егопромышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации нарынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению крынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти зарамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятияпроизводителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынокреагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности —экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимоеусловие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данномслучае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора ходасбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок,получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерируетобнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию сразличных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей.

Кроме того,производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций,работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющихсвоим клиентам готовые исследования, а также     рекомендации, содержащиесведения о факторах, прямо или косвенно     воздействующих на сбыт.

Такимобразом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которыеон может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результатевоздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составнаячасть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствиемсуществующих в той или иной стране политических, экономических, правовыхусловий, государственных и общественных институтов, уровня и спецификикультуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываютсяпри разработке рекламных компаний.

В конечномсчете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с нимспециализированной маркетинговой организации. На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а такжеобразцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцомаркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляетинформационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и соспециализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучаютреакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.

Во второмкольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратнойсвязи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы встратегические и тактические действия производителя.

Постоянныйпоток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, скоторыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на     рекламные действиядает производителю возможность соответствующим  образом ориентировать производство,и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров.

Контролируяход рекламных компаний, и внося в них необходимые коррективы, то естьэффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если потокинформации с различных точек рынка и его окружения стимулирован иорганизационно обеспечен.

Службамаркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность наразличных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся междупроизводителем и, его коммерческими агентами, товарно-производящей сетьюпотребителями.

Существуетеще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубьпотребительского рынка и получение путем стимулирования ею «обратнойсвязи» данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос. Выявлениеэтой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупностьпотребителей, имеющих сходные социально- демографические характеристики, называетсясегментацией.

«Обратнаясвязь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированнойрекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденцияхрынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшиеошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильноиспользовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, чтодостигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических истатистических.

2 Анализрекламно-информационной работы  коммерческой

деятельности предприятия ООО «Трапеза».

2.1.Организационно-правоваяхарактеристика предприятия

ООО «Трапеза»и правовое регулирование рекламной деятельностью.

Общество сограниченной  ответственностью  «Трапеза» было образовано в 2004 году,находится в городе Талица. Учредителями кафе-бара являются  физические лица –граждане Российской Федерации. Форма собственности – частная.

Деятельностьпредприятия осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РоссийскойФедерации, другими законами и нормативными актами Российской Федерации,регулирующими деятельность предприятий, а также уставом.

Обществом сограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькимилицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенныхучредительными документами размером; участники общества с ограниченнойответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков,связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов[2].

Полноенаименование характеризуемого предприятия Общество с ограниченнойответственностью «Трапеза», юридический  адрес: Россия, Свердловская область г.Талица, ул. Васильева 7«Б».

Предприятие«Трапеза» организует  образцовую торговлю и сервисное обслуживание покупателей,самостоятельно и от своего имени заключает договора, приобретает всобственность, владеет, пользуется и распоряжается имуществом, необходимым дляосуществления своей деятельности.

Торговаядеятельность предприятия осуществляется согласно ассортиментного перечня,согласованного с местной администрацией.

Дляосуществления своей деятельности у предприятия открыт в установленном порядке,расчётный счёт в банке имеется самостоятельный баланс, своя печать.

Прибыль,полученная предприятием в результате его хозяйственной деятельности, подлежит налогообложениюв соответствии с действующими законами. Прибыль, оставшаяся после уплатыналогов (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение кафе.

Обществоведёт бухгалтерский учёт и предоставляет финансовую отчётность вгосударственные  органы.  Ответственность  за   организацию,   состояние   идостоверность  бухгалтерского  учёта,   годового   отчёта   несёт   директоробщества.

Цель деятельности общества заключается в получении прибыли.   Основными   видами   деятельности ООО «Трапеза» являются:

· организацияобщественного питания;

· торгово-закупочнаядеятельность;

· производствои реализация продукции;

· организациядосуга посетителей.

По ценовым уровням реализуемых товаров исследуемое кафе можно отнести к кафе среднего уровня цен.Такие кафе-бары рассчитаны на обслуживание наиболее массовых покупателей иимеют наибольшее возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами,удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

На предприятии все зоныхорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические икомфортные условия для посетителей. Для  беспрепятственного движенияпокупателей устроен тротуар.

Для подъезда автомашины стоварами, их маневрирования создана хозяйственная зона.

Интерьер зала дляобслуживания оформлен просто и лаконично. Конфигурацию зала для обслуживанияможно считать национальным, так как его форма  приближена к квадрату.

Процесс продажи на фирмеосуществляется за  наличный расчёт.

Постоянным клиентам,которые в течение нескольких месяцев пользуются услугами кафе, осуществляется продажа товаров по дисконтной карте, которая дает право на получение скидки(приложение 4).

Организационная структура(приложение 5) кафе-бара, включает в себя следующие подразделения:производственный отдел, отдел продажи, отдел маркетинга, отдел поставок,финансовый отдел, сервисная служба. Трудовой коллектив фирмы состоит из 30человек.

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в  предприятии общественного питания стала  необходимым  условием  его  функционирования  с учётом формы  собственности.  Она  затрагивает  интересы  людей  и  является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро  освоил  и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама  в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным    методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе концентрируются все трудности и недостатки  отечественной экономики. Реклама на современном этапе  криклива,  навязчива,  а  иногда  и ложная. Так и содержание обращений зачастую  не  соответствует элементарным этическим нормам. Остаётся низким  профессиональный уровень исполнения значительной части рекламо-носителей. Это является  прямым  следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своём не специалисты.

Рекламное дело требует высочайшего  профессионализма,  который  наряду с глубокими знаниями основ профессии требует такта,  художественного  вкуса  и чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе  в  ряде  случаев  эти качества отсутствуют.

Конституция Российской Федерации определяет право граждан на  достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия  закона  «О рекламе». Закон впервые даёт определение понятия  «реклама»  и  обосновывает границы  его  распространения.  Федеральный   закон реализует отношения, возникающие в процессе производства, размещения  и  распространения  рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Принятый закон «О  рекламе»  позволяет  на  современном  этапе  управлять рынком  различных  средств  рекламы  отдельных  видов   товаров   и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя,  рекламо-производителя и рекламо-распространителя. Кроме того,  закон  служит  исходной  нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадёжной рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности,  учитывающей  интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной  деятельности  является государственное  регулирование.  Оно  достигается  как   созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы  исполнительных  органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Как известно, законодательство Российской Федерации о рекламе состоит  из закона «О  рекламе»  и  принятых  в  соответствии  с  ним  иных  федеральных законов.

Администрацией ООО «Трапеза» изучены основные требования к рекламе:

·  реклама должна быть  распознаваема  без  специальных  знаний  или  без применения технических средств;

·  реклама распространяется на русском языке;

·  не допускается реклама товаров,  реклама  самого  рекламодателя,  если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещённых к производству и реализации;

·  реклама товаров,  подлежащих  обязательной  сертификации,  она  должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

·  использование в рекламе объектов  исключительных  прав  допускается  в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

·   реклама не должна возбуждать граждан  к  насилию,  агрессии,  а  также побуждать  к  опасным  действиям,  способным  нанести  вред   здоровью физических лиц, или угрожающим их безопасности;

·  реклама не должна побуждать к  действиям,  нарушающим  природоохранное законодательство.

В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей.

Особенности отдельных видов товаров  определены  в  статье  16.  Из  всей совокупности товарных групп закон «О рекламе» регламентирует рекламу  только четырёх групп  товаров  (табак  и  табачные  изделия,  алкогольные  напитки, медикаменты, оружие). Однако эти товары выбраны не  случайно,  так  как  они являются атрибутами нездорового образа жизни, а  одной  из  главных  функций государства является забота о здоровье народа и  развитие  его  рациональных потребностей.

Особое место в этой  статье  отводится  рекламе  алкогольных  и  табачных изделий.  Реклама  алкогольных  и  табачных  изделий  не  должна   содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных   напитков, дискредитировать воздержание от употребления их, содержать  информацию  о терапевтических свойствах указанных товаров.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде курения.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе.  В  соответствии  с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд  с исками, в том числе и с  исками  о  возмещении  убытков,  включая  упущенную выгоду, о возмещении вреда, причинённого здоровью и  имуществу,  компенсации морального  вреда,  публичном  опровержении  ненадлежащей рекламы. Истцы освобождаются от государственной пошлины.

Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контр рекламу в срок установленный государственным антимонопольным   органом,   вынесшим решение об осуществлении контр рекламы.

Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама, отказ от контр рекламы, или непредставление в установленный срок сведений по   требованию федерального антимонопольного орган, влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа.

Исполнение законодательства о рекламе  участниками  процесса  зависит  от действующей системы контроля.

Контроль за соблюдением законодательства   о   рекламе   на   рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы в соответствии с законом Российской Федерации «О конкуренции и ограничении  монополистической деятельности на товарных рынках».

Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до её распространения.

Администрацией ООО «Трапеза» соблюдаются все  статьи  Федерального  Закона «О рекламе».

2.2.Организациярекламной работы в предприятии ООО «Трапеза».

Порядокразмещения и распространения наружной рекламы в городе Талица (утв. решениемТалицкий городской думы от 16.11.2001г. № 3\5).

Настоящееположение разработано в соответствии с действующим законодательством Р.Ф. ирегулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения ираспространения наружной рекламы на рынках товаров, услуг и работ в городеТалица.

Распространениенаружной рекламы на территории города Талица допускается только при наличииразрешения на распространение наружной рекламы, выдано комитетом по управлениюгородским имуществом, согласовано с архитектурой города, органами ГИБДД и, внеобходимых случаях.

За выдачуразрешений и распространений наружной рекламы взимается плата, размер которойне должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешенийна распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения иконтролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильногоразмещения.

Размер платыза выдачу разрешений на распространение рекламы определяется ПостановлениемГлавы города.

Рекламноеместо в зависимости от вида размещаемого средства наружной рекламыпредоставляется на срок:

· длявсех видов световой рекламы и рекламы с подсветкой до 5 лет;

· дляпечатной рекламы до 3 месяца;

· дляиных средств наружной рекламы 1 год.

В торговой сфере используются разнообразные рекламные и  информационные средства. Они предоставляют собой носители информации, с помощью которых  до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Рекламно-информационное  оформление  зала для обслуживания удобнее  осуществлять  по предварительно  разработанному  проекту.  При  разработке   такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями технологической  планировкой    зала    для    организаций технологического процесса.

Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление   столовой, необходимо придерживаться принятого для него стиля рекламного оформления.

Внешняя информация, как правило, включает вывеску, состоящую из  названия, фирменного знака, а также указателя  часов  работы. 

При входе в торговый зал  должна  быть  размещена  информация   не  только  о времени ее работы, но и об оказании различных услуг.

С помощью  унифицированных   рекламных   средств   современных   методов оформления отдельных зон зала для обслуживания вестибюля и создания  условий для  хорошего  проведения  досуга  можно  добиться  единого  типового  стиля оформления  интерьера,  характерного  для  данного помещения    и  определяющую общую картину зала.

При оформлении зала для обслуживания необходимо иметь ввиду, что  слишком большое количество элементов плохо воспринимается   посетителями. Не рекомендуется использовать слишком много контрастных   цветов.  При выборе  цветов  учитывать  их влияние на психику человека.  

Большую роль  играют  оттенки  цвета,  а  также цветовые сочетания. Так, например,  в  зале для обслуживания «Трапеза» хорошо  воспринимается сочетания цветов золотого на черном, шоколадного на нежно-голубом.

Значительное влияние на общее впечатление  о фирме оказывают  витрины. Витрины являются украшением,  в зале для обслуживания кафе-бара «Трапеза»,  используется  небольшие стеклянные полочки с золотой каймой.  В  них  красиво размещаются  -  пиво, сигареты и другое. 

Используемые в кафе-баре «Трапеза»  рекламные средства следует сочетать с внутренней рекламой. К основным средствам внутренней информации относят  информационные объявления, схемы,  плакаты,  меню,  форма  и  этикет  товаров,  официантов,  мебель, посуду, интерьер зала.

Одним из важнейших средств внутренней информации является  меню.   

Меню  — это перечень закусок, блюд,  напитков,  и многого другого, имеющегося  в продаже на данный день,  с  указанием  выхода  и  цены.

Меню  кафе–бара «Трапеза» отпечатано на компьютере, с применением  декоративных элементов, подписано директором, заведующим  производством  и  бухгалтером. 

Банкетное меню составляется с учётом характера банкета. Банкет за  столом может  быть  завтраком, обедом, ужином. В   зависимости   от   этого разрабатывается и меню. В меню банкета включают несколько  холодных  блюд  и закусок, горячую закуску,  вторые  горячие  блюда,  сладкое  блюдо,  фрукты, горячие напитки, мучные кондитерские изделия. В  меню  банкета-обеда  должны быть включены супы. Меню  банкета  составляется  заранее  в  соответствии  с пожеланиями заказчика.

Профессиональный этикет также  является  одним  из  элементов  внутренней рекламы. В работе повара, официанта манеры — показатель не только внешней и внутренней культуры работника, но  и  культуры  фирмы в  целом. Красота движений рук, походки, умения держаться перед  посетителями,  вести  себя  в конфликтных  ситуациях  -  это  и  есть  проявление  хороших  манер. 

Манеры работников кафе-бара «Трапеза» строятся на принципе заботы о посетителях. Их  поведение  свидетельствует о  внимании  к  посетителю,  его  запросам, администратор, официант, бармен   проявляет,  прежде  всего,  гостеприимство. Всё поведение работников кафе-бара «Трапеза» выражает приветливость, корректность и сдержанность. Улыбка также  играет  важную  роль.

Следующее  требование  к работникам кафе-бара «Трапеза»:

· Исключительный внешний вид;

· стоять и ходить, соблюдая осанку;

· Макияж должен быть красивым, но не экстравагантным;

· для девушек аккуратно уложенные волосы;

· Форма одежды: белый верх, черный низ, брюки нельзя толькоюбки;

· Черные туфли;

· Украшения не должны быть вызывающими (не больше одногокольца);

· В присутствии посетителей пользоваться духами,дезодорантами и другими средствами личной гигиены;

· На протяжении смены находиться в хорошей психологическойи физической форме.

Изучениепокупательского спроса — важный элемент рекламной  деятельности на предприятииООО «Трапеза». При изучении и анализе рынка  внимание  сконцентрировано  натрёх основных областях:

·  выявление нужд и потребностей посетителей кафе-бара «Трапеза»;

·  выявление степени осведомлённости посетителей о кафе-баре «Трапеза»;

·  выявление степени удовлетворённости посетителей кафе-баре «Трапеза»;

Для изученияпокупательского спроса было проведено анкетирование.

В один издней 40 посетителям была предложена анкета. Ответ  дали все 40 человек. В этих ответах  были  сформированы  претензии  и  предложения  к информации опродукции, об услугах;  к  приготовлению  блюд и напитков; к обслуживанию.Анкета состояла из 7 вопросов. Проанализировав данные  ответы, можно сделатьследующие выводы.

1. Пол, возраст.

Большинствоответивших  на  вопросы  анкеты  -  мужчины  и  женщины  в возрасте от 23 до 45лет.

2. Что Вамбольше всего нравиться в нашем кафе?

      — качество приготовленных блюд (45%);

      — низкие цены (40%);

      — хорошее обслуживание (15%);

3. Чтоследует изменить или улучшить в нашем кафе-баре?

      — режимработы (42%);

      — создать отделение для вегетарианского питания (18%);

      — организовать летнюю площадку кафе (40%);

4. В какоевремя Вы предпочитаете посещать наше кафе?

      — с12.00 до 15.00 (71%);

      - с11.00 до 14.00 (19%);

      — с14.00 до 19.00 (10%);

5. Какиеблюда, отсутствующие в нашем меню, Вы бы хотели видеть?

      — бутерброды (55%);

      — мучные блюда (15%);

      — десерты (30%);

6. Каковдоход Вашей семьи?

      — 4 000до 8 000 рублей в месяц (24%);

      — 8 000 до 12000 рублей в месяц (52%);

      — 12 000 до 15 000 рублей в месяц (14%);

      — свыше15 000 рублей в месяц (10%);

7. Как частоВы посещаете наше заведение?

      — ежедневно (40%);

      — 2-3раза в неделю (46%);

      — редко(14%);

Анкетирование - хорошая форма изучения покупательского спроса, в кафе-баре «Трапеза» егоиспользуют часто, и администрация кафе вносит изменения  и коррективы в работувсего кафе по просьбе посетителей.

Важнымэлементом рекламы также является товарный знак, марка предприятия, логотип,что  и имеет  ООО «Трапеза».

Администрациякафе-бара выделяет на рекламу достаточное количество денежных средств, чтобыреклама продукта не была назойливой. В рекламе нужны  постоянные нововведения иизобретательность.

Санитариятакже является одним из элементов рекламы. В кафе-баре работа по уборкепомещений, цехов, зала; сбору и мытью  кухонной  посуды; чистота форменнойодежды работников; стирка белья и другое — всё организовано правильно, согласнотехническим условиям, санитарным  правилам и нормам, другим нормативнымдокументам.

Проанализировав,рекламную работу в кафе-баре видно, что в  организации ООО «Трапеза»рекламно-информационная деятельность не плохо развита, но имеет свои плюсы иминусы.

3. Планированиеи эффективность рекламной работы в

ООО«Трапеза»

Рекламаявляется составной частью коммерческой деятельности предприятия, а,следовательно, она должна осуществляться планомерно, на основе его единойполитики.

Планирование– это процесс определения целей, выбора стратегий и разработки тактики.Обдуманное принятие решения означает взвешивание всех альтернатив и выборлучшего подхода. Зачастую правильного решения не существует, но всегда естьнаилучший способ достижения целей.    

Планированиерекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей ихдостижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей вусловиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применениярекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализацияцелей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действоватьво взаимосвязи.

Приразработке плана по рекламе  различают  главные  и  второстепенные цели.Главную цель нужно сформулировать в письменном виде,  чтобы  в  случаенеобходимости  постепенно  уточнять  её,  не  допуская  ошибок.  Без   чёткопоставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность  и  точноопределять  её результат.

Цельрекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной.Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.  Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок  и  определёнными свойствами.

Постановка цели  устраняет  ошибки  при  создании  и  распространении рекламных средств. Она  является  ориентиром  для каждого исполнителя, открывает необходимыйпростор для его творческой инициативы.

В зависимостиот спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятийпо конкретному блюду  или  услуге.  Планы  по  рекламе позволяют  администрацииООО «Трапеза»  заранее  определить  программу  действий  в  результатеизменяющихся условий на рынке.

Руководствокафе-бара должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементовкомплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильноспланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенноевлияние на  эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные   средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактовпроизводителей с потребителями, расширению знаний населения  о продукции иуслугах предприятия.

В развитыхстранах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработкиеё годового бюджета. Широкий спектр  рекламных услуг различных агентств и фирмпозволяет осуществлять практически  любые намерения в этой области. Ксожалению, такая форма не всегда возможна из-за нестабильности экономической ситуациии постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют с сложности в  изготовлении  и  размещении рекламы.

В этой связицелесообразно осуществить планирование рекламной деятельности в четыре этапа.

На первомэтапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основныхподразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела,если такой имеется. Вначале  определяется перечень блюд и услуг, которымнеобходима реклама. Затем период  времени  на проведение рекламы.

На второмэтапе планирования по каждому блюду и услуге определяют виды рекламы, а такжесредства массовой информации и сроки размещения  в них рекламы.

При этомнеобходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламныхматериалов для данного мероприятия.

Целесообразноопределить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовойинформации. Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручаетсяподготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерномобъёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученнойинформации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки  выхода  рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Всяпроведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьемэтапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можноиспользовать на рекламу. В зависимости от выделенных  средств, производитсякорректировка плана проекта. Если средств выделено недостаточно, то в планеможно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикацииили изменить издание, время трансляции  данного сообщения.

На четвёртомэтапе планирования производится согласование потребности в рекламе с реальнымивозможностями на определённый период.

Лучшеразрабатывать план на год, так как он даёт чёткое  представление о потребностипредприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении новыхпредложений о размещении рекламы от средств  массовой информации.

Если на предприятииплан рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор ислучайное размещение рекламы, что снижает  её эффективность и повышает расходына рекламу.

Эффективность– это сложная социально-экономическая категория,  присущая всем этапам развитияобщества. Она отражает характерные экономические, социальные, психологические, и иные особенности объекта исследования. Эффективность оценивается во всехсферах деятельности, на различных ее уровнях (на макро и микро уровне),анализируется и прогнозируется.

Эффективностьработы предприятия характеризуется, прежде всего, насколько полно егодеятельность отвечает интересам потребителей (объем товарооборота, егоструктура, культура обслуживания, уровень цен),  интересов (сумма активов,капитала, перераспределенной прибыли, дивидендов), государства, территории, коллектива предприятия.

Администрациикафе-бара «Трапеза» желательно наладить учёт  эффективности рекламы. Этопозволит им получить информацию о  целесообразности  рекламы  и результативности её  отдельных  видов,  определить  условия  оптимального воздействия рекламы напотенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не  представляется возможным.

Однако иприблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на  сознание человека. Причёмпсихологическое воздействие наиболее результативно,  если оно приводитпотенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическаяэффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность  рекламы  чаще   всего   измеряют   путём измерения еёвлияния на развитие товарооборота. Наиболее точно  установить, какой эффектдаёт реклама, можно лишь в том случае, если  увеличение сбыта продукциипроисходит немедленно после воздействия  рекламы. Прежде  всего, потребительузнаёт о выпуске  продукции,  затем  он  интересуется  подробной информацией оеё качестве и свойствах.  После  этого он может отдать предпочтениерекламируемой продукции и убедиться, в  желании приобрести её,  и лишь потомприобретает её.

Чтобы выявитьв какой степени реклама повлияла на рост  товарооборота, предлагаюпроанализировать оперативные  и  бухгалтерские  данные.  При  этом следуетиметь ввиду, что помимо рекламы на  реализации продукции, сказываются еёкачество и свойства, цена, внешний вид, а также место расположения кафе-бара, уровеньобслуживания посетителей  наличие  в   продаже аналогичных  изделий  или продуктов. Предлагаю  бухгалтерам  рассчитать дополнительный товарооборот подвоздействием рекламы,  который  определяется по формуле:

/>

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

     Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

     П. — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после

            рекламный периоды, в %;

      Д – количество дней учёта товарооборота за рекламный и после         

             рекламный периоды.

Об  экономической   эффективности   можно   также   судить   по   тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании. Экономический   результат определяется соотношением между прибылью от  дополнительного  товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё.

Для расчёта экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

/>

     Э – экономическийэффект рекламирования, руб.;

     Тд– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

     Нт – торговая надбавка натовар, в % к цене реализации;

     Ир –расходы на рекламу;

     Ид – дополнительные расходыпо приросту товарооборота, руб.

В данныхслучаях  мы  сопоставляем  полученный  эффект  от  проведения рекламногомероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношениямогут выражаться в трёх вариантах:

1.  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его  проведение. 

2.  Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение      (прибыль).

3.  Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение   (убыток).

Однакополученных  данных ещё недостаточно для сопоставления экономическойэффективности затрат на проведение  различных рекламных мероприятий, поэтомуруководству кафе-бара «Трапеза» предлагается  оценить её рентабельность.

Рентабельностьрекламы – это отношение полученной прибыли  к затратам. Она определяется поформуле:

/>

      Р. – рентабельность рекламирования товара, в %;

     П. – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

     И – затраты на рекламу данного товара, руб.

ООО «Трапеза»развивается эффективно, и руководство фирмы уделяет внимание для эффективнойработы рекламной деятельности. Изыскиваются пути роста  прибыли, ирентабельности рекламной деятельности.

Отделаммаркетинга кафе-бара были рассмотрены самые простые способы оценки степениэффективности рекламы, такие как письма и замечания, отклики покупателей ицеленаправленный учет запросов, а также опрос клиентов об источниках полученияинформации о фирме ООО «Трапеза».

Для оценкипричин, обуславливающих эффективность рекламы, использовались следующие четырекритерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективностирекламы, а именно:

· узнаваемость;

· способностьвспомнить рекламу;

· уровеньпобудительности;

· влияние напокупательское поведение.

Также отделмаркетинга использовали количественные методы измерения эффективности рекламы:изменение объема продаж до и после рекламной компании, абсолютная иотносительная стоимость рекламной компании в расчете на потребителя.

Анализиспользования различных рекламных средств в кафе-баре «Трапеза» (Приложение 6).

Анализируяданные таблицы, можно  отметить,  что  большую  долю руководство компаниивыделяет на розыгрыши, в месяц «Трапеза» разыгрывает по двадцать тысяч рублей,выделенные средства как в 2005, так и 2006 гг. были израсходованы полностью. За2006 год по городу  были развешаны три «растяжки», а также былареконструирована входная группа, добавлены различные световые эффекты. Также в2006году увеличилась доля рекламы на дисконтные карты на 11,1% и на рекламу впрессе на 6,7%.

Положительныммоментом можно считать повышение средств на рекламу на ТV. Фактически доляизрасходованных средств увеличилась на 45,6% по сравнению с 2005 годом, в ходетеле рекламы  было представлено не только рассказ о продукции, о работекафе-бара, но и показ этого в действии, это естественно приводит к усилениювоздействия на потребителя, и расширяет  их информированность.

Еще  «плюсом»в рекламной деятельности ООО «Трапеза» можно назвать повышение средств, наакции включая благотворительность на 14,3% по сравнению с отчетным периодом. Атак же увеличение средств на печатную рекламу,  её  уровень  по  сравнению  с 2005 годом увеличился и  составил  66,7%.

Печатнаяреклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной  исключительно  на зрительное  восприятие,  и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно  из  меню,  плакатов и объявлений  посетители  узнают  о  блюдах,  об услугах.

Исходя извыше изложенного, можно сделать вывод, что данное предприятие по эффективностирекламной деятельности в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличилосьфактически на 10,7 %, также следует отметить, что в результате проведенияактивной рекламной деятельности, фирма занимает устойчивое положение на рынке.

Реклама, как  информация  о  продукции, способствует  формированию  спроса, стимулируетпродажу продукции и,  в конечном счете, способствует получению прибыли.

Заключение    

В народедавно бытует крылатое выражение: «Реклама — двигатель торговли». Актуальностьэтой фразы особенно подтверждается в наши дни, когда в условиях развитыхрыночных отношений возникает много проблем, связанных с неумелым использованиемрекламы в сфере обращения. 

Рекламепосвящается  очень много исследований, в основном зарубежных авторов, которые всвоих работах подробно рассматривают различные аспекты рекламной деятельности.Однако все эти исследования основаны на богатом и уже достаточнопродолжительном историческом опыте развития рынка в странах с развитойэкономикой. Очевидно, что в России, которая переживает трудный период переходак рынку, имеется своя специфика, требующая конкретного осмысления.

Дипломнойработа представляет огромный интерес, в ней представлены различные аспекты, кактеоретической, так и практической рекламно-информационной деятельности в сфереторговли, где достаточно подробно рассматриваются понятия и роль рекламы натоварном рынке, а также средства рекламы  и рекламную деятельность в сферемаркетинга. 

Проанализировав,организацию рекламной работы в кафе-баре «Трапеза», занимающуюсяторгово-закупочной деятельностью, производством и реализацией продукции, былисделаны выводы и определены следующие пути развития организации  рекламнойдеятельности на данном предприятии.

При входе вкафе-бар необходимо разместить информацию не только о времени её работы, но иоб оказании различных услуг. Таких как организация банкетов, торжеств, юбилеев, свадеб, детских праздников;

Так какпрофессиональный этикет является одним из элементов внутренней рекламы, тоследует работникам проходить дополнительные  курсы переподготовки, повышенияквалификации, чаще должны  проводиться среди поваров, официантов и другихработников кафе-бара профессиональные конкурсы. Следует посылать работников натренинги    по технологии эффективной работы с клиентами.

Руководствокафе-бара «Трапеза» должно позаботиться о форменной  одежде работников. Этодолжна быть  удобная,  красивая,  сшитая  на  заказ  одежда. Помимо одеждыследует закупить удобную для работников обувь.

Логотипкафе-бара «Трапеза» должен  присутствовать  не только на страничке меню ибейджах у работников, но и на столовом белье, и на  салфетках. Так же дляповышения имиджа в кафе-баре  следует раздавать сувенирную продукцию с логотипом предприятия – ручки, календари, воздушные шары.

Для повышениярезультативности рекламной работы на предприятии мною были предложены следующиерекомендации:

·  Разместить, информацию об оказании различных услуг;

·  Повышение профессионального этикета работников кафе-бара  «Трапеза»;

·  Пошив фирменной одежды  и закуп обуви для работников кафе-бара;

·  Разместить, логотип кафе-бара на скатерти и салфетках;

·  Разнообразить меню вегетарианскими блюдами.

Занятиерекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохойрекламой –  это ХОРОШАЯ РЕКЛАМА.

Надо делатьрекламу грамотно и профессионально, т.е. учиться не вызывать негативной реакцииу потребителя.

Учитывая всевышесказанное, можно считать доказанной огромную роль     рекламы в современномбизнесе, то, что без рекламы любой фирме,     работающей на внутреннем иливнешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, которыйнеобходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

1. О рекламе: Федеральный Закон РоссийскойФедерации

2. Гражданский Кодекс Российской ФедерацииЧасти I, II:–М.; 

2. С.В. Понамарева2Реклама» Нева Экономикс Санкт – Петррбург 2004.

3. Кэрол ШредерСпециализированный магазин. Перевод с английского. Москва 2004.

4. Баженов Ю.Организация рекламы в магазине — М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1999

5. Берн Э. Игры вкоторые играют люди. Люди, которые играют в игры. — Л., 2002

6. Викентьев И.Приёмы рекламы и PublicRelation — СПб., 2001

7. Гермогенова Л.Как сделать рекламу магазина. — М.: РусПартнёр ЛТД, 2004

8. Гольман И.Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламнойдеятельности. — М.: Гелла-Принт, 2002

9. Дейян А. Реклама- М.,1999

10. Данилюк В.Эволюция рекламы в России // Эксперт. 2002. № 15.

11. Дейан А. и др.Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.(пер. с франц.) — М.: Прогресс,2004

12. Котернюк А.В.Современные рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. по­собие. — Ростов-на-Дону, изд-во «Феникс», 2001.

13. Левина В.Однотипность – беда современных потребителей // Экономика  и жизнь. 2002. № 18.

14. Неустроева П.Игровые технологии в рекламе // Деловой квартал. 2002. № 11. 

15. Наступление напотребителя// Деловой квартал. 2004. № 16.

16. Рысь В. А что подкрышкой? // Деловой квартал. 2005. № 14.

17. Рекламнаядеятельность (конспект лекций) /Под ред.А.А.Оганесян. М., Приор, 2002.

18. Ромат Е.В.Реклама: учебник для студентов по специальности «Маркетинг». — 3-еизд., перераб. м доп. — Киев, Харьков, НВФ «Студцентр», 2000.

19. Ромат Е.В.Реклама. — СПб. «Питер», 2001.

20. Савина И.Масштабы рекламы // Экономика и жизнь. 2005. № 23.

21. Савицкая Л.Реклама – двигатель торговли (возможности воздействия на потребителя) //Экономика и жизнь. 2005. № 4.

22. Христолюбова Е.Методы продвижения товара // Эксперт. 2003. № 5.

23. Хромов Л.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск, Фолиум,2002

24. Чекасина В.Масштабы рекламных кампаний // Коммерсант. 2006. № 4.

25. Шульц Д., ШульцС. История современной психологии. — СПб.: “Евразия”, 2003

26. Энджел Д. и др.Поведение потребителей. — СПб.: “Питер Ком”, 2004.

27. Ясень П.Политическая реклама на телевидении // Российская газета. 2006. № 8.