Реферат: Рекламный ролик: особенности жанра, этапы создания
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ИРКУТСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТСЕРВИСА И РЕКЛАМЫ
КАФЕДРА РЕКЛАМЫ
ЗАВ.КАФЕДРОЙ______________________В.Ю. Рабинович
«_____» _______________ 2005г.
КУРСОВАЯРАБОТА
«Рекламный ролик: особенности жанра,
этапы создания»
РУКОВОДИТЕЛЬ:
Преподаватель
_______________________Н.М. Кичигина
СТУДЕНТ:
______________________Ю.В. Дубинина
«____» ________________ 2006г.
РАБОТА ЗАЩИЩЕНА
С ОЦЕНКОЙ____________________
ОТ «___» _________ 2006г.
ИРКУТСК 2006 г.
Содержание:
Введение … 3
1. Развитиетелевизионной рекламы в России… 4
2. Телевидение, какприоритетный вид рекламирования… 6
3. Виды иклассификация телевизионной рекламы… 8
4. Идейно-тематическаяоснова сценария… 13
5. Этапы иособенности создания рекламного ролика… 15
5.1. Аннотация ирежиссура 16
5.2. Монтаж… 19
6. Жанры рекламныхроликов 21
7. Правовое регулированиетелевизионной рекламы… 23
Заключение… 26
Список литературы… 28
Введение
Сейчасстремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии — производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции,рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые икомпьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использованиекомпьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимоедля редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики,анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовымиспецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящимпроизведением искусства.
Хороший, качественныйрекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара(фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация врекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар илиуслугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональномрекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатиюи даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладаниирекламируемого товара.
При созданииэффективного, качественного рекламного ролика необходимо учитывать особенностииспользуемого в рекламном ролике жанра, строго соблюдать последовательностьпроцесса создания и многие другие важные моменты. Именно в этом мы и попробуемразобраться в данной работе.
IРазвитиетелевизионной рекламы в России
Сегодня в России процесс рекламированиянастолько интенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователейрекламного дела, превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.
Современная российская реклама получила свое начало послефевральского 1987г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В 1988г.было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономическойрекламы» (№ 179 от 6 февраля), в котором освещены вопросы совершенствования внутреннейторговли. В этом постановлении впервыепоявилось слово «маркетинг». К сожалению, концепция маркетинга долгоеще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественнойэкономике несколько лет спустя. И это притом,что доля СССР в экспорте машин иоборудования, в общем его объеме накануненачала перестройки составляла всего 7%.
Первый советский телевизионный клип вошелв наше сознание 25 лет назад по телевидению одного из самых любимых в нашейстране сериалов «Семнадцать мгновений весны» режиссера ТатьяныМихайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению,начиная с 1989г. клипы — этомелькание нарезанных кусочков без смысла,толка и таланта. К 1997г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа ксмыслу, жанру, философии. Необходимоотметить, что большинство отечественныхклипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарнопо содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.
В 1985г. на телевидении было 250рекламных роликов, а в 2001г. — 74 тыс., прогноз на 2005г. — 130 тыс. Стремительнорастет и инфраструктура отрасли — производство программ видео — и аудиопродукции,рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийногооборудования. В этих условиях важное самостоятельное значениеприобретают рекламные технологии и их тенденции развития.
С середины 90-х годов XX века можно былонаблюдать, за редким исключением, качественные, добросовестные, с соблюдениемвсех этических и правовых норм, рекламные ролики, транслируемые поотечественному телевидению. Ярким примером может послужить тот факт, что,начиная с 1995 года, отечественные рекламные производители заявили о себе намногочисленных мировых конкурсах и фестивалях. И хотя «Оскаров» еще не брали,но призы во Франции, Словении и США свидетельствовали о сдвиге в качественномуровне рекламной продукции. Особыми творческими успехами отмечена социальнаяреклама. В декабре того же года выходит в эфир на телеканале ОРТ серия роликовДениса Евстигнеева, которые были высоко оценены прессой.
Вначале XX века в периодэкономического подъема, реклама, занимая свое место на товарном рынке, начинаетискать новые формы реализации. Такой, очень перспективной формой оказалсякинематограф. Начались первые пробы в кино Таким образом, рекламисты в лицекинематографа приобрели мощного партнера по реализации своих самых невероятныхидей!
Сегодня очевидно, что телевизионнаяреклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое «смотрибельное»время «прайм-тайм». Показанные логотипы или видеоклипы, которые можноназвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознаниезрителей.
Сейчас ежесуточно рекламную продукцию нателевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей. Его валовой объем составил примерно 4 млрд. долл. в 2003г. и до 5 млрд. долл. в2004г. по сравнению с 2002 г. (2,4 млрд. долл.).
IIТелевидение – как приоритетный вид рекламирования.
Чтоявляет собой телевизор в каждой семье? Друг, помощник, средство развлечения? Множественностьего функций не позволяет сделать однозначный вывод. В эпоху зарождения кино иначала экранизации книг многие высказывали опасения, что кино, а затем ителевидение заменит книги, театр и другие виды культурного досуга. Человексовременного городского общества зависим от телевидения.
Еслизрители так много времени уделяют телевизионному досугу, соответственно, всетого, что они смотрят, оказывает на них воздействие. Мы можем копировать матерыи жесты героев сериала, стараемся носить такую же одежду, как у героевтелепрограмм, стричься или наносить макияж так, как посоветуют в моднойпередаче по стилистике.
Телевизионнаяреклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрироватьновые товары, показать технологию приготовления разных блюд, показать в работебытовую технику и многое другое. Магазины могут успешно практиковать оформление«телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представлять товары,рекламируемые в телероликах.
Напрактике главными заказчиками телевизионных роликов являются промышленные икоммерческие предприятия, образовательные учреждении, государственные структуры,профессиональные и благотворительные организации. Традиционно к телерекламеприбегают фирмы, которые хотят донести информацию до широкого круга клиентов.
Производстворекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, режиссеры, операторы, актеры и композиторы.
Такимобразом, проанализировав последние издания, посвященные современному рынкурекламы, мы можем классифицировать следующую преимущественную значимость телерекламы:
> онасчитается эффективной, поскольку одновременно воздействует на несколькоканалов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создаютпрочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;
>явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечениятелезрителя в происходящее на экране;
>мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
>телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкийкруг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретнуюцелевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
>личностный характер обращения, что делает это средство близким поэффективности к личной продаже;
>телевизор смотрят обычно во время отдыха. Это создает предпосылки в целом дляположительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию еесодержания;
>телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламныйролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие,создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основепоказанного действия) от возможностей его покупки;
>телевизионные рекламные видеоролики способны создать атмосферу актуальноститовара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает.
IIIВИДЫ ИКЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Телевидениев последние годы завоевало во всех развитых странах особое внимание рекламодателейкак наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидениюв разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процентеще выше — 35-49%.
Рекламапо телевидению может иметь следующие виды:
>телеобъявление, рекламная заставка;
>рекламная передача;
>рекламный ролик (клип).
Итак, рекламныйролик — это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы.Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.
Рекламныйвидеоролик — этозвуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Рекламныйкиноролик — этоотснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки»на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Рекламныйролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый навидеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намногодороже.
Ролик,снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы,привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.
Повремени трансляции и степени подробности изложения материала специалистывыделяют:
>блиц-ролики.
Блиц-роликзанимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущегопокупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминанияо знакомом товаре;
> развернутые ролики.
Такойролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет болееобстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается,что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичногоосмысления ее содержания или целевой направленности;
> рекламно-демонстрационные ролики.
Этовсевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минутрассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии ипредлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указаннымтелефонам.
Специалистамирекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаныопределенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.
В современномрекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламныхфильмов. Рассмотрим каждый из них:
1)рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а такжевидеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которыепредназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый деньна своих телеэкранах;
2) рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут,предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфиреэти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а,во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного изаинтересованного зрителя;
3)рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности.Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах,создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используютсякак во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако ихпрокат на одном канале не превышает обычно двух раз;
4) рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарахпроизводственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях.Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах,презентациях. В телеэфире не прокатываются.
5) рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особеннов области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмыиспользуются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и дляпоказа на телевидении.
6)престижные фильмы продолжительностью 5 – 10 мигнут, рассказывающие о фирмах,иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюдаможно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейсярепутации фирмы.
Впоследнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один типрекламы – развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудьпроизводственной компании. Такая передача – дорогостоящая реклама, посредствахтолько преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламыможно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры– соревнование с получением ценных призов от компании, владельцам которойявляется отечественный производитель Довгань.
Встранах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама –телевизионная передача на 20 – 30 минут, имеющая своей целью продать какой — нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудиторияинфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.
Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий,которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферуажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительныеобразы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Основа любого рекламного видеоролика – хороший сценарий,написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и подруководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования врекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны бытьакцентированы.
Ролики могут быть бессюжетные (в качестве примера, рекламаподразделяются на три направления:
1. описательные(информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» — теперь дешевле – он стоит 29рублей или реклама дезодоранта «Secret»- начинается со слов: «Хочешь я расскажу тебе новость?..);
2. благополучно-сентементальные,создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемоготовара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни(продукция «Моя семья» — не было мужа, и вот, с использованием этого продуктаон появился);
3. парадоксальные ишоковые – противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемоготовара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» — свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец,и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);
В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино,театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения,(реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и «La coste»), лирические и мелодраматические (майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотоваясвязь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).
Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов –их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительностьрассказа – всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть,как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.
Одним из первых рекламных сериалов стала реклама «МММ»: обедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены,студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далеебыл аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильныхсоветов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».
Существуют также ролики, построенные на использованиифрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролико майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамыВ.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» — с использованиемсценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».
Но для того, чтобы овладеть мастерством построениядраматической ситуации, необходимо обратиться к изучению классической драматургии, по законам которой строится и сценарий рекламного кино.
IVИдейно-тематическая основа сценария
Всё начинается с идеи. Начиная работунад формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо доскональноразобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.
Основные принципы разработки рекламнойидеи:
1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара черезассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давносложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);
4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрываетсущность товара.
Идея не должна подменятьсяисполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеирекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала кдействию, он прежде всего должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическуюоснову. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будетрассказывать своему будущему зрителю.
Прежде чем приступить к разработкесценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий всеэпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца утелеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен бытьвыражен в трех видах:
· декоративно-образном;
· музыкально-образном;
· образно-игровым;
Все три вида должны быть следствиемодного образно-смыслового хода сценарного построения темы.
Таким образом, анализируя всёвышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так:образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементируетдействие в его логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждаяфраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах наэкране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, ате внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает.Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие ивыразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.
Отсюда важное правило для сценариста:работая над каждым отдельным куском, надо внимательно обдумывать и выбиратькаждый зрительный образ: помнить, что для каждой мысли, для каждого понятиямогут быть десятки и сотни пластических выражений, но среди них сценаристдолжен выбрать самые ясные и яркие. С особенным вниманием нужно относиться крои предметов, вещей в картине, т.к. взаимоотношения людей большей частьюскладываются через слова, вещи же не могут говорить, и потому работа с нимиявляется весьма интересной.
Работа над пластическим материаломвесьма важное для сценариста. В её процессе он учится представлять себенаписанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо дляправильной и продуктивной работы.
Кроме того, необходимо помнить, чтоматериал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическуюсвязь, тематическое единство, отвечающее идее произведения. Именно для этогоприменяется такое понятие, как монтаж, что в следующих главах будет подробнорассмотрено.
VЭтапы иособенности создания рекламного ролика
Специалисты определяют, что для творческого воплощения рекламнойидеи необходимы следующие этапы: сбор и обработка сопутствующейинформации:
♦ сведения опотенциальном потребителе и о средстве
коммуникации,на которое сориентирован рекламодатель;
♦ характеристикитовара и выделить его отличительные
свойства,которые могут быть положены в основу рекламного мотива;
♦ работанепосредственно над текстом рекламы.
Необходимо отметить, что большинствоаудио — и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и навозбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банкуи т. д.
Создание обращения предполагает решениетрех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразитьсодержание в виде символов (форма).
При создании рекламного обращения Д. В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написанияэффективного и оригинального рекламного материала:
1) процесс сбораинформации;
2) разработка идеи рекламного обращения;
3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения;
V.IАннотация ирежиссура
Аннотация и режиссура выступают как доминантырекламногопроцесса. Рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующеголегковой автомобиль. Проведем сравнительныйанализ записи начальных кадров рекламы с данными в режиссерском сценарии.
Мотивации: необходимо расписатьлитературный сценарий, с тем, чтобы качественно разработать аннотацию.
Аннотация — это краткиесведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламныйакцент.
Аннотация, т. е. исходноезадание, — это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрениярекламодателя (заказчика). Резюме — 90% всей работы по рекламе приходится насоставление аннотации и режиссуры.
По красивой тихой улице типичногопригорода, в котором живут люли разного достатка, медленно движется новый автомобиль.
За рулем молодой человек лет тридцати, вобычном деловом костюме и при галстуке. По виду — это бизнесмен, возвращающийся сработы домой.
Однако в облике его есть нечто, чтовызывает желание познакомиться с ним поближе.
Камера в нескольких ракурсах показываетмашину снаружи, когда она сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всякихпретензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.
Водитель сигналит. Открывается одно изокон 2-го этажа, в котором появляется жена героя, привлекательная блондинка леттридцати, в простом домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед кприезду мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.
В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:
План сценария Изображение Музыкально-шумовое оформление I II IIIСалон машины через ветровое стекло (просмотр)
Средний план I. Красивая тенистая улицапригорода
Средний план П. Накрапывающий дождь
Стук капель дождя по крыше машины
Крупный план III. Профильводителя (съемки из салона, чуть снизу)
Общий план IV. В кадре машина:радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)
Средний план V. Машинасворачивает в проезд к дому (съемка сверху и сбоку)
Средний план VI. Машинаостанавливается у крыльца радиатором на камеру
Крупный план VII. Водительопускает стекло и машет рукой
Средний план VIII. В проеме окна2-го этажа появляется жена
С наездом IX. В кадре жена.Она всплескивает руками. Камерафиксирует ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушеннозвучать мелодия в исполнении небольшогооркестра, которую насвистывает водитель.
Далее составляется подробный режиссерскийсценарий, который включает в себя следующие позиции:
1. Номер позиции.
2. Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородныйландшафт).
3. План.
4. Хронометраж.
5. Содержание кадра.
6. Музыка, шумы.
7.Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты, битое стекло,пиротехника, гримеры).
8. />План, содержание, музыка.
9. Обязательныйдокумент при подготовке к рекламе: справка к микрофонным материалам, вкоторой содержится информация о названии телепередачи; дата эфира; программа, а также:
·Номер.
·Время выхода в эфир (московское).
·Полное наименование рекламодателя.
·Краткое содержание рекламы (аннотация).
·Хронометраж (секунды).
·Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).
·Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора).
·Примечание.
После этого дается общий хронометраж в эфире. Вышеизложенноеподписывает: директор студии, редактор, дата.
Следовательно, в аннотации отражается:
♦ цель;
♦ содержание;
♦ возможности;
♦ условие исредства для создания рекламы.
V.IIМонтаж
Помимо всего вышесказанного при созданиирекламного ролика существует такие понятия, как «литературный монтаж» и «драматургия»,являющиеся основой композиционного решения сценария и фундаментом творчества.
Если рекламный ролик строится по системе«нарезок», готовых видеофильмов в сочетании с собственным отснятым материалом;или по принципу слайдоскопа: сменяющие друг друга стоп-кадровые картинки всочетании с анимационными кадрами, то можно легко догадаться, что здесьиспользовался монтаж.
В кино монтаж пришел из литературы, ккоторым применимы следующие виды художественного монтажа:
Контрастный монтаж:
«Они сошлись. Волна и камень,
Стихи и проза, лед и камень»
(А.С.Пушкин)
Линейный монтаж:
«Гремят раскаты молодые,
Вот дождик брызнул, пыль летит,
Повисли перлы дождевые,
И солнце нити золотит…»
(Ф.Тютчев)
Параллельный монтаж:
«Поздняя осень. Грачи улетели.
Лес обнажился. Поля опустели…»
(Н.Некрасов)
В результате монтажа данных литературныхстрок у каждого возникает свой образ – в зависимости от интеллектуального,эмоционального, жизненного запаса, а также от индивидуальных способностейчеловека к образному восприятию.
Изучая монтаж можно проследитьфактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачныймонтаж является залогом его успеха на телевидении.
Кроме того, сценарное построениеподчиняется всем нормам и законам драматургии.
Драма – литературный род, принадлежащийодновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляютсюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложнаяцепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающиеобщественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, преждевсего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищнуювыразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также свозможностями сценического времени. Пространства и театральной техники.Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна обладатьсценичностью
VIЖанры рекламныхроликов
1. «Одинокийтовар». Самый простой способ продемонстрировать возможноститовара — это показать его в действии. Показ может проходить в естественнойобстановке или «в отрыве от действительности» (без фона илиокружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.
2. Ведущий.Обычно показ «одинокого товара» сопровождаетсязакадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий можетиграть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либоперсонаж, олицетворяющий фирму.
3. Ситуация«до» и «после». «Видите это грязное пятно… Смотрите, вот мыприменяем наше средство — и пятна нет!»
4. Испытания вэкстремальных условиях («испытания пыткой»). В море с высокогоутеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормальноходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, онвыглядит как новый, и т. д.
5.Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведетавтомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительноедействие стихии?»
6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которойрекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизнипроблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может податьжена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данномвопросе.
7. Виньетки. Вместо долгогорассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов:обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют,отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольныхнапитках, мороженом, косметике.
8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с«ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью удовольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим.Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным»(скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а можетбыть высказано известной личностью (искренне или с иронией).
9.Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использоватьдля драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара(«шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).
10.Символизм. Если идея илимотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическимпоказом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет(«запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного вкусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
11.Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффектаневозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит,как шквал при безоблачном небе»./>Из сказанноговыше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческойфантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненнойрешению основной коммерческой задачи фильма.
VIIПравовоерегулирование телевизионной рекламы Рекламную деятельность нателевидении регламентируют положения, в которых определяются основные требования кучастникам эфирного рекламно-коммерческого процесса (включая использованиеспонсорских возможностей), они носят обязательный характер для всех структурныхподразделенийтелерадиокомпаний и самостоятельных образований, входящих в эту систему. СогласноОсновным положениям о рекламной деятельности в телерадиокомпании объем рекламных сюжетовне должен превышать 15% общего объема ежедневного вещания. Положения трактуют понятие«спонсорство» как «участие юридического или физического лица, которое незанимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с цельюрекламы своего имени, фирменногонаименования или торговой марки». Положения устанавливают изапрещенные виды спонсорства. Спонсорство запрещено в отношении информационныхпрограмм, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения. Спонсоры не могут рекламировать в финансируемых ими передачах своюпродукцию. Спонсорами не могут бытьте, кто производит товары или услуги,реклама которых запрещена.
Приведем некоторые другие правиларекламы по телевидению:
♦ тематикарекламных материалов не может входить в противоречие с общей направленностьюпередачи (программы) и должна соответствовать ее характеру и цели;
♦ передача недолжна начинаться либо заканчиваться показом рекламного материала;
♦ время,отведенное на рекламу между передачами, не должно превышать 3 минут;
♦ реклама можетразмещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах иестественных перерывах программ;
♦ показ кино-,телефильмов и спектаклей, если их продолжительность превышает 45 минут, можетбыть прерван рекламной вставкой 1 раз за полный 45-минутный отрезок
временипри условии согласия авторов или правообладателей этихпроизведений;
♦ реклама должнабыть четко отделенной от других элементов программ путем применениявизуальных и акустических средств; рекламные вставки преимущественно должны передаватьсягруппами;
♦ запрещаетсяреклама, действующая на подсознание;
♦ запрещаетсянерегламентируемая реклама, в частности, представление товаров или услуг впередачах, если такого рода представления делаются в рекламных целях, но скрывая рекламныйхарактер передачи;
♦ в рекламе нельзяделать ссылки на лица, регулярно представляющие общественно значимыеинформационные программы на телевидении и радио;
♦ в том случае,если передача или серия передач подготовлена при помощи или частичном участииспонсоров, она должна быть ясно и соответствующим образом обозначена как маковая спомощью титров и объявлений в начале или в конце передачи.
Рекламно-коммерческие сделки оформляютсядоговорами с юридическими и физическими лицами. Договор на размещение рекламыдолжен, в частности, содержать:
♦ предмет договораи требования к материалам рекламы;
♦ права,обязательства и ответственность сторон;
♦ условиязаключения договора (объем рекламы, эфирное время, соглашение о цене, условияплатежа, срок действиядоговора).
Реклама с целью благотворительностиосуществляется согласно особым условиям. Иностранная реклама должна иметь копию нарусском языке. В рекламно-коммерческих материалах запрещается использованиефирменных элементов — заставок, видео- и музыкального ряда, изображений, цветовода,текстовых формулировок и др.
Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира неимеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это жеправило распространяется на лиц, являющихся кандидатами на общественные посты смомента выдвижения их кандидатур. Заказчик обязуется представлять рекламныематериалы для показа на кассетах не менее чем за 7 дней до первого дня эфира. Они сохраняются вбанке данных в течение срока проведения рекламной кампании, после чеговозвращаются заказчику. Заказчики несут ответственность за содержание и правовую допустимостьпредставленных для трансляции материалов (содержание, звук, рекламный текст). Этоосновные положения, нормы, которые должны соблюдаться при производстве ролика иего трансляции.
Заключение
Своеобразие рекламногорынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяютсяза счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новыхклиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории своиценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс ижизненные ориентации ее заказчиков.
Сейчас можно говорить и отом, что реклама начинает оказывать на рынок и обратное влияние: путеморганизации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. Помнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие“русская реклама”.
Ю. Грымов, глава лучшегокреативного рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встречсо своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны статьсверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильныешаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С ихмедлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должныпоказать, что наше своеобразие чего-то стоит”.
Безусловно, сегодняреклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед.
Вообще, можно выделитьнесколько основных правил, которыми следует руководствоваться при созданиирекламы:
1. реклама должнабыть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, бытьчестной, достоверной, правдивой.
2. реклама должнапроводиться с чувством социальной ответственности и не противоречитьнравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции междупредпринимателями.
Реклама должна проходитьтак, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.
Подводя итог из всей моейработы, хочется сформулировать основные положения, касающиеся производстварекламных видеороликов.
Производства рекламноговидеоклипа, равно как и создание кинопроизведения, складывается из несколькихстадий. Первая стадия заключается в создании литературного сценария. Затем впроцессе подготовки кино — и режиссерского сценария (творческо-производственнойразработки литературного сценария) складываются концепция драматургическогорешения, производственные особенности, масштаб постановки, её примернаяпродолжительность и ориентировочная стоимость.
Далее следуетподготовительный период, в течении которого завершаются выбор актеров,разработка изобразительного (эскизы декораций, грима, костюмов) и звуковогорешения клипа, отбор мест натуральных съемок.
В процессе съемочногопериода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, нанатуре, комбинированные съемки.
Монтажно-тонировочныйпериод – завершающая стадия производства видеоклипа. В этот период группамонтирует клип, проводит речевое, шумовое, музыкальное озвучание, перезапись,изготовление.
Нельзя забывать, чтовнешние приемы и техника ничто без содержания, литературного оформления,постановки, хорошей актерской игры.
Списоклитературы:
1. «Основы драматургии и режиссурырекламного видео», Москва-Ростов-на-Дону, И.Б.Шубин, 2004г.
2. «Телевизионная реклама», Моисеева, г.Москва.,2005г.
3. «Информационные жанры телевидения»,Коновалова О.В., Ростов-на-Дону, 1997 г.
4. «Психологические механизмы рекламы»//Феофанов О.А., Минск, 1998г.