Реферат: Рекламные стредства и расчет эффективности рекламной кампании

Содержание

 

1. Рекламные средства и носители.Критерии оптимального выбора рекламных средств

2. Решениепрактической задачи по оценке эффективности рекламы на примере мировых марокджинсов

З. Ответы на вопросы тестов

Список источников литературы


1.Рекламные средства и носители. Критерии оптимального выбора рекламных средств

Рекламное средствопредставляет собой материальное средство, которое служит для распространениярекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средствапредставляют собой определенную совокупность. При этом следует отличатьрекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могутявляться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы неявляется рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений,а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носительрекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламноесредство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламнымэлементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным –материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение,радио, телевидение).

С помощью рекламныхсредств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие напотенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым ксовершению определенного действия или поступка.

Рекламная информацияможет доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации:телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средстварекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами,особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностьювоздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений(каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламеже их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламныхобъявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попыткистрого классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезныетрудности.

Первые попыткиклассифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия,однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. Влитературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основнымикритериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.Выделим основные.[1]

1. В зависимости отспонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя,торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественныхинститутов.

Как правило, рекламаспонсора или торговых посредников является коммерческой. Она проводитсясамостоятельно или коллективно.

Реклама от частных лицреализуется в форме объявлений о купле–продаже, о знаменательных событиях и т.д.

В то время какгосударственная, социальная реклама и реклама общественных организация остаетсянекоммерческой, потому что ставит перед собой достижение социальных целей илипропагандирует идеи, программы парий.

2. По способу воздействияна органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

— зрительные (визуальные)— рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входятсредства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

— слуховые (акустические)— рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качествезвукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама,устная реклама и др.;

— зрительно–слуховые —средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этойгруппе относятся теле– и кинореклама, демонстрация мод;

— зрительно–осязательные(например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра ивосприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

— зрительно–обонятельные(например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются вруки покупателя для определения запаха);

— зрительно–вкусовые(например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Бывают и другие сочетаниявидов рекламы.

3. По техническомупризнаку рекламные средства подразделяются:

— печатные (плакаты,афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочныематериалы и др.);

— радиореклама (рекламныепередачи по радио);

— кино–, видео– и телереклама(короткометражные рекламные фильмы);

— световая реклама(световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовыеобъявления и др.);

— живописно–графическиесредства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывескимагазинов и др.);

— прочие рекламныесредства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применениярекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники,памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние(объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывескимагазинов и др.).

5. По характерувоздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладышив газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления,листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости отохватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама(масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенногопункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны),общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости отпредмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. Напрактике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знакфирмы.

8. В зависимости отзадач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании),их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства,формирующие спрос на товары (услуги).

Но, на практике не каждаяклассификация приемлема и эффективна. Поэтому максимально удобной являетсяклассификация рекламных средств по отношению самих средств рекламы – носителяинформации к рекламируемому объекту. При этом в одних случаях в качественосителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования(товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объектарекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этимпризнаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

— демонстрационныесредства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

— изобразительно–словесныесредства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объектарекламирования;

— демонстрационно–изобразительные— сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средстварекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгрупы: выкладка товаров,демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно–словесныесредства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная ифотореклама, живописно–графическая, световая, телевизионная, устная,радиореклама.

В группудемонстрационно–изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация неограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновьпоявившиеся рекламные средства.

Специалисты по рекламетоваров все средства рекламы часто разделяют на периодические, прямые,радиотелевизионные и изобразительные. Кроме того, как упоминалось раньшедобавляется классификацию по признаку внутренние и внешние, т.е. в зависимостиот места, где с помощью этих средств происходит контакт с потенциальнымипокупателями.[2]

Периодическая рекламапоявляется через определенные промежутки времени: каждый день, один раз внеделю, один раз в месяц. Носителями периодической рекламы являются газеты,торгово-информационные издания, смешанные издания типа справочников, журналов,изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительноераспространение. Данное рекламное средство подойдет тому рекламодателю, которыйхочет одновременно охватить большую аудиторию людей, сделать рекламу массовой.Но при этом часто реклама не доходит по адресу, ведь больше количествочитателей не свидетельствует о большой целевой группе.

Прямая реклама (в отличиеот других рекламных средств) дает возможность обратиться непосредственно к темлюдям, которые в самом деле могут стать покупателями. Независимо от того,присылают ли рекламные материалы на определенный адрес конкретному человеку,или разносят по домам, или просто вручают посетителям, когда они входят вторговое учреждение, на средства прямой рекламы обратит внимание относительно небольшоеколичество людей — в самом деле перспективных покупателей. Средствами прямойрекламы (или прямого маркетинга) являются почтовая реклама (письма, вложенные вконверт проспекты, циркуляры-инструкции, почтовые открытки с соответствующимтекстом, каталоги и т.п.), непосредственный телефонный разговор с возможнымклиентом, смешанные средства (вкладыше в упаковку, надписи на упаковке,товарные ярлыки и этикетки, подарочные сувениры с рекламой торговогоучреждения, объединение телевизионных рекламных обращений с призывом заказатьтовар по телефону, реклама в Интернете и т.п.).

Наиболееоптимальной и эффективной является прямая реклама через ярмарки, выставки ииные мероприятия, где рекламным средством выступают сами товары и потенциальныепотребители могут ознакомиться с их свойствами. Однако она редко используется внашей стране. Это же повреждается исследованиями Института экономики УрО РАНгорода Екатеринбурга. При сравнении распределения рекламного бюджета иотносительной эффективности средств рекламы наблюдается выраженное сходстворезультатов для рынков быстрооборачиваемых товаров и товаров длительногоиспользования (рис. 1 и 2).[3]

Для обоихтипов рынка характерно непропорционально большое вложение бюджетных средств всамый эффективный на этих рынках способ продвижения — ТВ-рекламу.

Причем разрывмежду относительной долей в рекламном бюджете и относительной эффективностьюэтого средства рекламы составляет 100%. Кроме того, диспропорции (хотя и менеевыраженные) характерны для еще одного традиционного и эффективного средства нарассматриваемых типах рынка — наружной рекламы.

/>

Рисунок 1. Долисредств рекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламныхсредств для рынка быстрооборачиваемых товаров (средние экспертные оценки)

/>

Рисунок 2. Доли средстврекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств длярынка товаров длительного использования (средние экспертные оценки)

Для рынковпрестижных товаров (рис. 3), так же как и для рынков товаров массового спроса,характерно переоценивание значения ТВ-рекламы и (в меньшей степени) наружнойрекламы. Однако основная диспропорция для этого типа рынка связана с рекламой впрессе (очевидно, прежде всего журнальной рекламой). Так же как и для рынков товаровмассового спроса, для этого типа рынка характерна недооценка прямой почтовойрекламы, спонсорства, видеорекламы. Реклама престижных товаров в большейстепени, чем реклама других товаров, уделяет внимание формированию имиджа,возможно поэтому эксперты склонны переоценивать именно те средства рекламы,которые в большой степени являются средствами имиджевой рекламы (реклама вжурналах, бигборды, ТВ-реклама).

/>

Рисунок 3. Доли средстврекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств длярынка престижных товаров (средние экспертные оценки)

Для рынковтоваров производственного назначения (рис. 4) характер диспропорцийсохраняется, то есть наиболее эффективным, по оценкам экспертов, на этом типерынка средствам уделяется непропорционально большая доля рекламного бюджета.Речь идет, прежде всего, о выставках (ярмарках) и прямой почтовой рекламе. Засчет переоценки этих средств недооцениваются другие средства и, прежде всего(исходя из эффективности), — Интернет-реклама.


/>

Рисунок 4. Доли средстврекламы в рекламном бюджете и в суммарной эффективности рекламных средств длярынка товаров производственного назначения (средние экспертные оценки)

Радиореклама торговогоучреждения или товаров является наиболее распространенной. Радио – самоедемократичное средство связи торгового учреждения с покупателями, арадиореклама — дешева, гибка, ее легко «встроить» в любые другие передачи:концерты, выпуски новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. К томуже радиореклама очень эффективна, хотя ей присущий и недостатки: невозможностьпоказать товар, быстрое старение, кратковременность и т.п. Радиореклама даетзначительный эффект и в случае ее применение непосредственно в торговыхучреждениях (внутренняя сеть трансляции).

Изобразительные средстварекламы включают: открытки, вкладыше, памятки, этикетки, рекламные тексты наупаковке, вывески, внутренние плакаты, афиши, указатели стеллажные и настенныепрейскуранты, Рекламные объявления, уличные плакаты и транспаранты, панно,щиты, плакаты, афиши на транспорте. К этой же категории относятся световыевывески, электронные табло и указатели, световые плакаты, панно, электронныещиты, «бегущая строка».

Смешанными формамипериодических изобразительных средств можно назвать рекламные обращения истатьи в газетах и журналах, календари, каталоги, рекламные письма, рекламныеоткрытки

2. Рассчитаете значенияКи, Кп и Кэ для марок джинсов «Jordache», «Levi's», «Wrangler», «Lee», «Disel». Сравните их между собой и оптимальным (максимальнодостигнутым) соотношением УВП и УДИ приведенным на рисунке 5; прокомментируйтепричины выявленных расхождений.

На основании полученныхрезультатов сделайте письменные выводы об эффективности проведенной рекламнойкомпании по каждой конкретной товарной марке.

/>


Таблица 1

Сравнительныехарактеристики затрат на рекламу с достигнутой известностью и потреблениемтоваров марок джинсов

Марки товара Затраты на рекламу в тыс. долларов США Известность, % Потребление, % 1 2 3 4 «Jordache» 841 43 5 «Levi's» 642 68 19 «Wrangler» 6 56 15 «Lee» 5 64 13 «Disel» 3 29 3

Данноезадание связанно с системой маркетинговых коммуникаций (СМК). СМК — этоцеленаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы,прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получениюприбыли.

Вструктуре СМК обычно вьщеляют следующие основные средства: рекламу, пабликрилейщнз, спонсоринг, стимулирование продаж, персо­нальные продажи, участие ввыставках и ярмарках. В предлагаемой студентам практической задачерассматриваются вопросы рекламы, как наиболее эффективного, сложного имногогранного коммуникационного средства.

Цельюданной задачи«Оценка эффективности рекламы» является освоение методики расчета новыханалитических показателей, характеризующих эффективность проведения рекламныхкампаний, качество совместной работы рекламодателя (РД) и рекламного агентства(РА).

Затратына 1% достигнутой известности рассчитываются по формуле.

Ки = Бр: УДИ

где, Ки— рекламный бюджет(тыс. долл.),

УДИ — достигнутый уровень известности (%)

Длямарки джинсов «Jordache» показательКи составит:

Ки = 841тыс. долларов/43% = 18558,139 долларов

Длямарки джинсов «Levi's» Ки:

Ки = 642тыс. долларов/68% = 9441,18 долларов.

Длямарки джинсов «Wrangler» Ки:

Ки = 6тыс. долларов/56% = 107,14 долларов.

Длямарки джинсов «Lee» Ки:

Ки = 5тыс. долларов/64% = 78,125 долларов.

Длямарки джинсов «Disel» Ки:

Ки = 3тыс. долларов/29% = 103,44 долларов.

За этотпоказатель РА несет основную ответственность, так как он складывается изсуммарной длительности рекламного сообщения, что отражается рекламным бюджетоми качеством медиапланирования. Бюджет рекламной кампании — это совместная зонаответственности РА и РД.

Значитработ РА у марок «Wrangler» и «Lee» лучше, так как у них выше процентизвестности, но затрачивается меньше средств на его достижение. Несколько хужепоказатель Ки у марок «Levi's» и «Disel» и худщий показатель у компании «Jordache».

Затратына 1% вовлечения в потребление (Кп)рассчитываются по формуле

Кп = Бр:УВП

где, Бр — рекламныйбюджет (тыс. долл.),

УВП — уровень вовлечения в потребление (%).

Длямарки «Jordache» показатель Кп будет равняться:

Кп = 841тыс. долларов/5% = 162800 долларов

Длямарки «Levi's» показатель Кп будет равняться:

Кп = 642тыс. долларов/19% = 33789,5 долларов

Длямарки «Wrangler» показатель Кп будет равняться:

Кп = 6тыс. долларов/15% = 400 долларов

Длямарки «Lee» показатель Кп будет равняться:

Кп = 5тыс. долларов/13% = 384,62 долларов

Длямарки «Disel» показатель Кп будет равняться:

Кп = 3тыс. долларов/3% = 1000 долларов

Если запервый показатель основную ответственность несет РА, то здесь она приходится восновном на РД, поскольку вовлечение в потребление в большей мере зависит отпараметров, на которые РА напрямую влиять не может: цена товара, его качество,дистрибуция и т.д.

Здесьснова таки хорошие показатели у «Wrangler» и «Lee» — их затраты невелики по сравнениюс процентом потребителей, неплохие у «Levi's» и «Disel»: первой марки высокий процент вовлеченияпотребителей, а второй сбалансированное соотношение затрат и вовлечения. Плохиерезультаты Кп у «Jordache» — тратятся значительные средства, но вовлеченность низкая. Это свидетельствует оплохой работе РА.

Третьимпоказателем, который описывал бы качество работы альянса РА и РД, является коэффициенткачества (Кэ), который раситывается по формуле

где, УВП- уровня вовлеченных в потребление в процентах,

УДИ — уровень достигнутой известности в процентах.

Кэ = УВП:УДИ

В маркеджинсов «Jordache» это показатель составит:

Кэ = 5/43= 0,12

В маркев «Levi's» Кэ:

Кэ =19/68 = 0,28

В маркев «Wrangler» Кэ:

Кэ =15/56 = 0,27

В маркев «Lee» Кэ:

Кэ = 16/64= 0,2

В маркев «Disel» Кэ:

Кэ =3/29 = 0,1

Сущностьэтого показателя можно рассмотреть на примере следующих гипотетическихвариантов.

1.  Если УДИ стремится к О, то при любомУВП коэффициент качества стремится к бесконечности. То есть, если утрировать,либо скупают всё, не интересуясь маркой, либо покупают, не зная о существованиитовара, чего быть не может.

2.  Если УВП равен О, то при любом УДИ Кэбудет равен О, т.е. несмотря на то, что товар знают, его никто не покупает, чтоплохо и для производителя и для рекламиста. Следовательно, значения Кэ, близкиек О, можно рассматривать, как плохие для альянса РД и РА.

3.  Если УВП равно УДИ, то коэффициентбудет равен 1 — то есть все, кто товар знает, его покупает. Этот идеальныйвариант на практике встречается крайне редко. Поэтому высокие значениякоэффициента нужно рассматривать как хорошие.

ГрафическиКэ можно рассматривать, как тангенс угла наклона прямой в системе координат УВПи УДИ, Для каждой товарной группы определился свой уровень, который можнорассматривать, как оптимальный. То есть каждая группа в современных условияхимеет свой предел. Поэтому при планировании рекламной кампании следуетстремиться, чтобы Кэ не опускался ниже уже достигнутого уровня по даннойтоварной группе. В идеале же следует сделать «рывок» на более высокий уровеньсоотношения УВП и УДИ.

Наосновании этого можно прийти к выводу, что наиболее хороший коэффициенткачества у марок «Levi's» и «Wrangler», приблизительно четверть тех, кто знаето них покупают их фирменные джинсы. Они дотягивают до оптимального показателя0,28, изображенного на рисунке 5 для этой группы товаров. Несколько хуже этотпоказатель у торговой марки «Lee»,равный 0,2. У марок «Jordache» и «Disel» лишь десять человек из ста, знающихо марке покупают их товар. Этот показатель не является катастрофическим, ноговорит о недостаточной эффективности альянса РД и РА. Значит им необходимосбалансировать сотрудничество РА и РД.

Такимобразом, лучшие показатели системы маркетинговых коммуникаций у марок «Wrangler», «Levi's» и «Lee».

Дать ответы на тесты.

1.Определение рекламы. Реклама – это:

а)личная коммуникация

б) двустороннякоммуникация,

в) немассоваякоммуникация

г) неличная коммуникация

д) не оплаченная коммуникация.

Правильный ответ: г –неличная коммуникация.

18.Основные преимущества представления товаров на выставках и ярмарках:

а)      широтаохвата аудитории

б)      возможностьпоказа изделий в действии

в)      возможностьмгновенного установления деловых контактов

г)       отсутствиетоваров конкурентов

Правильные ответы: б и в- возможность показа изделий в действии и возможность мгновенного установленияделовых контактов.

32.    Рекламабудет эффективной, если:

а)  товарвыигрывает в сравнении с товаром конкурента

б)   привлекаетвнимание потребителей и вызывает желание купить товар

в)  содержитсведения порочащие товар конкурента

г)  соответствуетморальным нормам принятым в стране

Правильныйответ: б — привлекает внимание потребителей и вызывает желание купить товар.


Список источников литературы

 

1.Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламнаядеятельность. Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд.,перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. — 364 с.

2. Н. Морган А., Причард. Реклама втуризме и отдыхе. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 496 с.

3. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица«эффективность — издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и зарубежом, № 6 от15.06.2002 года, 18-20 с.

4. У. Уэллс, Дж.Бернет, и С.Мориарти. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.:Питер.2001. С.35

5. Джоэл Дж. Дэвис. Исследования врекламной деятельности: теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. – 864 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу