Реферат: Рекламное сообщение в системе массовой коммуникации

Обратимся кбрэндингу как особой проектной технологии, позволяющей решать задачиформирования стабильности, устойчивости, долговременности функционированиярекламного образа товара в современной потребительской культуре. Решениеконкретных коммуникационных задач, обусловленных спецификой используемыхсредств массовой информации и необходимостью достижения определенной реакциипотребителя, можно отнести к тактическим приемам дизайн-проектированиярекламных сообщений. Когда же речь идет о брэндинге, направленном наформирование долгосрочных потребительских предпочтений, мы можем говоритьименно о стратегиях дизайн-проектирования рекламного образа.

Структурарекламной коммуникации. В начале данного раздела приведем некоторые определениярекламы, акцентирующие внимание на ее коммуникационной сути. «Рекламуможно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качестватоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». «Рекламныекоммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся наинформационном или эмоциональном описании преимуществ продукта». Этиопределения как бы резюмируют содержание предыдущих глав, выводя при этомпонятие «коммуникации», которое до сих пор мы рассматривали каквспомогательное, на первый план.

Уточним, чторечь идет о коммуникации между производителем товара и потенциальнымпотребителем товара. Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом иконкретное рекламное сообщение разрабатываются дизайнером и другимиспециалистами, они, в первую очередь, исполнители проекта, окончательныерешения по которому принимаются заказчиком. Именно рекламодатель отправляетсвое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций.Хотя влияние творческой личности дизайнера на содержание коммуникации, котороеопределяется создаваемым им рекламным сообщением, не подлежит сомнению. Итак,простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель- рекламное сообщение — канал передачи рекламного сообщения — рекламополучатель.Вся эта «конструкция» в целом служит достижению поставленных целейкоммуникации, которые, как мы помним, характеризуют желаемое отношениепотребителя к рекламируемому товару. Следует признать, что в реальности модельрекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайнопрактически во всех коммуникативных моделях вводится целый ряд дополнительныхфакторов, характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторыспособны тем или иным образом «вмешаться» в данную логическую цепочкуи повлиять на достижение заданной рекламодателем цели. Однако мы не будемобсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламнойкоммуникации.

Специалистыв области массовых коммуникаций нередко используют такой термин как «коммуникативнаякомпетентность», который означает, что и передающий информацию, ивоспринимающий ее должны обладать умениями и навыками обмениваться нужными вданной ситуации значениями и символами. В то же время подчеркнем, что для того,чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый изосновных элементов коммуникационной модели обладал определеннымихарактеристиками. Назовем наиболее очевидные из этих характеристик:

источникинформации и канал передачи рекламного обращения должны внушать довериерекламополучателю, производить на него впечатление надежности, по возможности — быть привлекательными для него;

рекламополучательдолжен быть настроен на восприятие рекламной информации и быть лоялен поотношению к ней;

рекламноесообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевойаудитории, оно должно запоминаться и, по возможности, побуждать к действию.

Еслипотребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообщеизбегает контактов с рекламой, если он не запомнил рекламное сообщение вбесконечном потоке других сообщений и т.п. — «сбой» на уровне любогоиз элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации… Конечноже, при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеетсявозможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку. Вместе стем, дизайнеру следует уже на стадии формирования проектного замысла провестисоответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценкупредлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, вслучае необходимости, вносить соответствующие коррективы в те элементы, которыеподдаются проектному контролю. Далее мы рассмотрим основные возможности дизайнарекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.

Проектныесредства формирования доверия к источнику рекламной информации. Проблемадоверия к источнику информации является одной из ключевых проблем рекламнойкоммуникации. Ее разрешение должно стать одним из творческих приоритетов приразработке рекламного сообщения, особенно в условиях отечественных реалий. Несекрет, что большинство российских потребителей не испытывают доверие к рекламе.Справедливо ожидать, что восприятие рекламной информации и других компонентоврекламного сообщения при подобном отношении к рекламе существенно отличается оттого, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективностькоммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести «отрицательноезначение», т.е. отношение потенциальных потребителей к рекламируемомутовару будет раздражительным, возмущенным, а в лучшем случае — простоскептическим… Следует отметить, что проблема доверия как объектанаучно-практического исследования достаточно нова. Как отмечает П. Шихирев, «несмотряна все свое практической значение, доверие, видимо, казалось столь простымявлением, что почти не привлекало внимания ученых на протяжении почти всейистории человечества. Даже в области этики такие корифеи философской мысли какПлатон, Аристотель, Августин, Гегель, Кант, Локк… посвящали проблеме довериявесьма мало внимания по сравнению с другими проблемами… Бум исследованийдоверия в общественных науках приходится на 90-е годы, когда постепенно сталовыясняться, что казавшийся простым и самоочевидным объект, подобно дневномусвету, содержит целый спектр сложных оттенков. Доверие стало изучаться вразличных сферах человеческой жизни: в межличностных отношениях, общественныхпроцессах и, разумеется, в экономике, бизнесе. Доверие приобрело статус „социальногокапитала“.

Рекламнаякоммуникация обеспечивает доверию статус „обычного капитала“. Отнюдьне случайно стоимость торговых марок, завоевавших мировое признаниепотребителей, оценивается в многомиллионные или даже миллиардные суммы вдолларах. Так, товарный знак „Coca-Cola“ оценивается экспертами в $ 36 000000000, a „Marlboro“- в $ 33 000000000. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламнойкоммуникации, то несомненно следует признать, что значительная их доля выражаетв цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаяхдаже крупнейшим фирмам приходится все-таки поначалу ссылаться на свой жесобственный авторитет. Так, заключительная фраза „Продукция компании “Проктерэнд Гэмбл». Качество, которому можно доверять" несколько летиспользовалась в рекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой нароссийском рынке, пока не исчерпала свой коммуникативный смысл. Хотелось бы вэтой связи подчеркнуть особую актуальность ответственного отношения дизайнероврекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличнойкоммуникации его элементы выполняют ответственнейшую роль — «замещения»самого рекламодателя. Поэтому, помимо привычных для дизайнеровфункционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративнойидентичности, возникает необходимость решения проблем его коммуникативнойадекватности. По мнению американских специалистов, торговые марки могутхарактеризоваться такими чертами как «рискованность», «прямолинейность»,«искренность», «компетентность», «грубость» и т.п.Иными словами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечиватьпредставление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему. Мультинациональноеисследование журнала «Ридерз Дайджест», посвященное выявлениюбрэндов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «довериене зависит от величины доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело втом, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет лиобещанные продукты и услуги».

Тем неменее, применительно к дизайну рекламу можно попытаться вычленить тесоставляющие доверия, которые формируют первый круг его задач в системерекламной коммуникации. Хотя «по собственному печальному опыту мы знаем,как трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, неговоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможностьмгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника или в окружающейобстановке ». Легко представить, насколько более сложным становитсярешение проблемы доверия к источнику в условиях неличной коммуникации, каковойявляется реклама. Отсутствие немедленной обратной связи означает невозможностьвнести экстренные поправки в разработанную модель источника рекламной коммуникации,гибко отвечать на изменения в процессе коммуникации… Но в то же время именнов рамках массовой коммуникации дизайнер рекламы имеет солидный арсеналпроектных средств, направленных на решение проблемы доверия. Поэтому сейчас мытолько систематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы.

Рекламныеперсонажи. В частности, в разделе 3.2 шла речь о проектировании рекламногообраза производителя, максимально соответствующего ожиданиям и представлениямпотенциальных потребителей, а также о «заимствовании авторитета»известных личностей и экспертов и об «эффекте подобия», при котороммеханизм доверия основан на идентификации потребителя с рекламным персонажем. Исследователиустановили, что эффективность привлечения того или иного типа персонажа связана,как правило, с видом поддерживаемой им продукции и с целями рекламнойкоммуникации. Например, если товар относится к категории технически сложных, тобольшую степень доверия несомненно вызовет эксперт, а если товар необходимопредставить как сулящий общественное признание, то значительно более уместнойоказывается известная личность.

Доказательства.В разделах 2.3 и 3.3 речь шла о различных приемах, направленных на то, чтобыубедить потребителя в достоинствах рекламируемого товара. На самом деле, подобныеприемы не только убеждают в ценности товара, они решают проблему доверия крекламному сообщению в целом.

Ценности. Рассматриваякитч как одно из наиболее распространенных творческих направлений созданиярекламного образа товара, мы говорили о проблемности этого направления с точкизрения его «правдивости». В то же время было отмечено, что именно вего рамках отрабатываются технологии общения с потребителем на уровнепредъявляемых ему ценностей. Использование исторической тематики, обращение кобразам рукотворности товара, попытки придать товару особый статус и т.п. помимовсего прочего являются средствами демонстрации потребителю тех ценностей,которые вкладывает производитель в свое представление о производимом им товаре.Эти ценности, в том случае, если потребитель их разделяет и готов перенести нарекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительнойкоммуникации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, чтосовременной российской рекламе необходимо искать более адекватные возможностидемонстрации ценностных представлений...

Проектноемоделирование рекламного сообщения в зависимости от используемого каналапередачи. Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой онвоплощен. Это качество характерно для любого творческого произведения. Но вотличие от произведений искусства, восприятие которых, как правило,предполагает соответствующую установку реципиента, рекламное сообщениенеразрывно связано с тем контекстом, в который оно попадает. Для того, чтобырекламный образ мог выполнить возлагаемые на него функциональные «обязанности»,очень важно: во-первых, представлять, какие каналы коммуникации будутиспользованы для его трансляции, во-вторых использовать средства проектногомоделирования, которые способны усилить позитивные возможности канала. Рассмотримподробнее, каково влияние канала передачи рекламного обращения на восприятиеэтого обращения рекламополучателем, и обратимся к тем проектным приемам дизайнарекламы, которые позволяют максимально эффективно использовать рекламный канал.

Влияниехарактеристик канала на восприятие рекламного обращения основано, главнымобразом, на таких элементах как общая атмосфера восприятия рекламы, формируемаяканалом, и непосредственное окружение рекламного обращения, включая егоместоположение внутри издания, программы и т.п. Начнем с того, что в техслучаях, когда речь идет о средствах массовой информации, атмосфера восприятиярекламы в значительной мере определяется редакционным содержанием и образнымхарактером носителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение,размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будетвоспринято по-разному. Ведь эти печатные издания имеют абсолютно разные образыс точки зрения потребителей. Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламнойпрактике исторически сформировалась зависимость «тип объекта — тип рекламы- тип издания. Реклама, которая предназначена для публикации в одном типеиздания, никогда не появится в другом… Но приходится признать, что вроссийской рекламной практике подобные зависимости только начинают складываться.Поэтому при проектировании очень важно учитывать общую информационную иэмоциональную атмосферу, задаваемую каналом, с помощью которого планируетсяраспространение рекламы.

Не менееважен и конкретный контекст, в который попадает рекламное обращение. Например,реклама свадебных платьев и аксессуаров или реклама развлечений, размещенныерядом с рекламой ритуальных услуг, неизбежно будут „отягощены“незапланированными ассоциациями и размышлениями рекламополучателя. Но, пожалуй,наиболее актуальна проблема контекста для восприятия телевизионной рекламы. Всоответствии с графиком размещения эта реклама может выйти в эфир, например, вперерывах трансляции спортивного матча или криминальной хроники, демонстрациифильма ужасов или передачи новостей и т.п. — т.е. тогда, когда контекстнепредсказуем или заведомо „страшноват“[1].

Показательныйпример — продолжительные новостийные репортажи о взрывах жилых домов в Москве всентябре 99-го года регулярно прерывались рекламными вставками, неизбежноначинавшимися с преувеличенно бодрого призыва: „А на Ленинском, 6 — дубленкиот 9 до 30000 долларов!“ Очевидная бестактность фирмы-рекламодателя поотношению к трагическому информационному контексту вряд ли способствовалаукреплению ее репутации и достижению целей рекламной коммуникации. Известно,что многие зарубежные рекламодатели, „чувствительные к изменениямэмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявленияпрокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку иодобрение рекламы аудиторией“. Не случайно серия терактов в США в сентябре2001 года сопровождалась отказом многих рекламодателей от размещения ужеоплаченной рекламы. Важным оказывается и такой фактор как степень интересностидля зрителя программы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик. Издесь рекламодатель сталкивается с трудноразрешимой проблемой: захватывающийфильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, ихпрерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время — менееувлекательные программы оказываются более благоприятны с точки зрения проблемыконтекста восприятия рекламы, но они же собирают меньшую аудиторию.

Довольночасто эффективность рекламного обращения связывают и с его местоположениемвнутри издания. Существует так называемая „правосторонняя“ теорияразмещения рекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страницахиздания, и реклама, которой не нашлось места на первых 5-и страницах, едва лине обречены на провал. Противники подобной теории уверяют нас в обратном:»интересная реклама остается интересной независимо от того, где онарасположена — на правой или левой странице, вверху или внизу, на первых илипоследних страницах, рядом с интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной,скучной рекламе не помогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Кудаполезнее направить все усилия на улучшение самой рекламы". Однако,несмотря на важность этой темы для дизайнеров рекламы и большое количествопоучительных примеров, мы все же не будем сейчас рассматривать вопросымедиа-планирования, при котором окончательно решается судьба размещениярекламы, а также вопросы профессионального подхода средств массовой информациик проблемам места и времени расположения конкретных рекламных обращений. Остановимсяподробнее на возможностях дизайна рекламы, связанных с учетом особенностейпланируемого канала распространения. Основные творческие задачи, которыерешаются при работе с каналом передачи рекламного сообщения: повышениеэффективности воздействия рекламы за счет использования различных особенностейканала передачи рекламного обращения; обеспечение внимания к рекламнымобращениям с учетом характеристик канала.

Повышение эффективностивоздействия рекламного сообщения обеспечивается за счет использования целогоряда творческих приемов, которые условно можно обозначить следующим образом:«встраивание в канал», «оппозиция каналу», «трансформацияканала», «разработка нового канала», которые мы вкратцерассмотрим.

Приемы «встраивания»,в свою очередь, могут быть разделены на несколько видов: «стилизация»,«имитация», «обрамление», «включение в контекст»и т.д. «Стилизация» направлена на возможность дополнительно усилитьвоздействие рекламного образа за счет репутации и образа самого рекламоносителя- конкретного средства массовой информации. Разработка рекламного обращенияосуществляется таким образом, что по своим визуальным характеристикам оносоответствует общему визуальному образу издания. Убедительным примеромиспользования этого приема является журнальная рекламная кампания мотоцикла «Ямаха»,анализируемая в издании «Современная реклама». Вот цитата,посвященная этой рекламе: «В серии привлекательных, легко читаемых цветныхобъявлений, размещенных на целой странице и на двойном развороте, прекрасноефотографическое исполнение сочеталось с продуманными техническимииллюстрациями, с ясным, построенным на фактах текстом. Каждое объявлениеподкрепляла тема кампании: „Если вы узнаете, как делают мотоцикл “Ямаха»,вы обязательно его купите". Эти рекламные объявления напоминали по форматупередовицы специальных журналов и вызывали большое доверие, поскольку читателюбыло знакомо использование такого формата в нерекламных ситуациях… Обратитевнимание на отсутствие фирменного автографа в конце объявления. Это сделано сцелью придания вида независимости рекламе, подобно редакционным материаламспециальных журналов, чтобы создать у потребителя чувство доверия к качествутовара и технологическому мастерству фирмы". Многие современные журнальныеиздания все чаще строят свою рекламную политику на использовании этого приема,превращая рекламные публикации в аналитические обзоры, увлекательные статьи илирассказы… .

«Имитации».Суть этого приема заключается в том, что по своей форме рекламное сообщениенапоминает какую-либо традиционно-популярную рубрику издания. Некоторые изподобных рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в повседневный «информационныйрацион» горожанина как неотъемлемые «приправы» к его жизни. Содержаниеих мало меняется в зависимости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийныйхарактер, как правило, заставляет потенциального потребителя обращать на нихнепроизвольное внимание. Помимо этого подобная мимикрия рекламных сюжетовпозволяет частично избегать негативного и недоверчивого отношения к этойрекламе, а также придавать дополнительную ценность объекту рекламированияблагодаря развлекательному содержанию самой рекламы. Перечень рубрик, которыемогут быть положены в основу «имитационных» рекламных сюжетов,достаточно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки иоткрытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизниполитических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста,домашнего мастера и т.п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортоми астропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т.д. и т.д. Пример: в сериигазетной рекламы крупного торгового центра были использованы юмористическиерисованные сюжеты с «сенсационными» текстами или заголовками: например,«В книгу рекордов Гиннеса может попасть семья Н., которая за 18 мин.36 сек.умудрилась купить стиральную машину, 14 рулонов обоев, детский диван,фотоаппарат, дубленку для жены, набор посуды и т.д. Все покупки — в одном месте!»В следующих номерах газеты продолжались публикации, основанные на подобномпринципе. Название рекламируемого товара или фирмы может быть «спрятано»в кроссворде или зашифровано в ребусе, который предлагается разгадать читателю.Информация о товаре может быть включена в развлекательный или вполне серьезныйна вид тест для читателей, и даже в «криминальную хронику».

И, наконец,приемы, которые названы «обрамление» и «включение в контекст».Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа «Прогнозпогоды», «Курсы валют», «Советы огороднику» и т.п. темиили иными рекламодателями стало уже привычной схемой: рекламное сообщение какбы «обрамляет» важную для целевой аудитории информацию. Возможно,читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но,боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению; либовоспринимает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией. Включениерекламы в нерекламный контекст — одна из разновидностей этого приема. Ужеговорилось о негативном влиянии контекста на восприятие рекламного сообщения,однако позитивные возможности контекста не менее актуальны для дизайнерарекламы. Не случайно реклама все активнее вторгается в популярные и любимыезрителями телевизионные программы. И хотя многие телезрители высказываютнеудовольствие по поводу огромной розовой ложки — бесцеремонного представителяфирмы «Баскин Робинз» в программе «Сам себе режиссер» илибесконечных восхвалений молочной продукции «Домик в деревне» ведущимразвлекательной программы «100 к одному», постепенно эти самыезрители привыкают к мысли, что их любимые передачи держатся на плаву именно засчет навязчивых рекламодателей. А далее — позитивный контекст, в рамкахкоторого происходит восприятие рекламной информации, начинает делать свое дело- формировать позитивное отношение к рекламируемому продукту.

Предполагаемыерезультаты использования этих приемов связаны с тем, что рекламное обращениевоспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это вбольшинстве случаев эффективнее с точки зрения передачи рекламной информации,чем «просто реклама». В данном случае можно говорить о такоммеханизме воздействия на потребителя как перенос представлений о достоинствахканала на само рекламное сообщение.

Приемы «оппозицииканалу». В определенных коммуникативных ситуациях, напротив, наиболееудачным оказывается использование такого приема как контраст — по отношению кобщему «рекламному фону» конкретного издания или конкретного видарекламной продукции. Особенно эффективен этот прием в тех случаях, когдаиздание насыщено рекламой, и создаваемое рекламное обращение необходимовыделить на ее фоне. Доказано, что люди склонны уделять больше внимания темраздражителям, которые контрастируют с окружающими рекламными обращениями. Например,более заметны черно-белое объявление среди полноцветных, очень большоеобъявление среди маленьких, иллюстрированное объявление среди текстовых инаоборот. Впрочем, основанием для контраста могут быть не только цвет, размерили иллюстрация. Вполне контрастными по отношению друг к другу являются и такиенеконтрастные, на первый взгляд, «пары» как: рисованная графика ифотография; компьютерная графика и рисованная графика; мелкомасштабная икрупномасштабная композиция; структурированный текст — неструктурированныйтекст; красивое лицо — «некрасивое» лицо демонстрирует американскаяреклама средств для подкормки и быстрого роста растений. Суть рекламнойконцепции передается благодаря замечательной идее — «растущий щит». Щит,на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастает из-под земли,привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологическиэта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма. Оченьвыразительно использована «трансформация» брандмауэра в одной из социальныхрекламных кампаний, направленной против бездумного отношения к загару. Набрандмауэре — женщина в купальнике, подставившая тело солнечным лучам. Краскапостепенно трескается, скручивается и осыпается в тех местах, где изображенотело. «Смотрите, как ежегодно умирают тысячи австралийцев»… Фирма,производящая головные уборы, использовала для демонстрации своих товаровспециально спроектированные афишные тумбы. Поверхность тумбы по всей окружностипредставляет собой фотографическое изображение женской головы, которую венчает «шляпка»- незаменимый атрибут городской жизни. Морфологическое подобие всей конструкциималым архитектурным формам обеспечивает ее органичное восприятие в городскойсреде и делает рекламный образ чрезвычайно выразительным. Следует отметить, чтодва последних примера относятся к числу призеров конкурса Press&Poster Каннского фестиваля рекламы 2001 года.

Достаточноразнообразные возможности в плане трансформации предоставляет и журнальнаяреклама. В качестве примеров можно привести объемные изображения,раскладывающиеся при раскрытии журнала; голографические вставки; музыкальныемикросхемы, срабатывающие при открытии нужной страницы, и т.д. Специальнаявырубка бумаги, изменение ее плотности, прозрачности, различные приемы сложенияи пр. — позволяют не только передать содержание рекламного сообщения, но имаксимально выделить это сообщение в ряду подобных. Так, реклама сырного пирогаСары Ли представляет собой страницу из очень толстой бумаги, выполненную вформе надкушенного ломтя сырного пирога, а полустраничная реклама зубной пастыТлим" имеет вид зеркальца из фольги с надписью «Не забудь»,приглашающей читателей проверить белизну своих зубов.

Немалодизайнерских идей, трансформирующих привычные схемы действия рекламного канала,придумано и при использовании таких каналов распространения как директ-мейл иреклама на местах продаж. В частности, последняя — наряду с традиционныминастенными постерами — стала все чаще прибегать к таким способам привлечениявнимания к товару или торговой марке как напольная реклама; подвесныеконструкции с изображением названия или самого товара, располагающиесянепосредственно в местах оплаты; функциональные элементы, снабженные фирменнойтоварной символикой; наклейки-указатели с логотипом фирмы или названием товарана дверях торговых помещений; подставки или торговые стойки, выполненные вформе рекламируемого товара; движущиеся витринные или наружные конструкции и пр.Эти средства, относимые к сфере мерчандайзинга, имеют абсолютно «дизайнерскийхарактер» — их разработка является одним из перспективных направленийдизайна рекламы.

Разработкаспециального канат. И, наконец, следует назвать такой творческий подход какразработка специального канала передачи рекламного сообщения. Вот несколькопримеров, относящихся к сфере студенческого проектирования. Так, еще в начале90-х годов одна из творческих групп в рамках предложенных заданий по разработкерекламной стратегии для различных видов товара придумала такие необычныеносители для политической рекламы как оболочка колбасных и сосисочных изделий,туалетная бумага, прожекторный свет, направляемый через специальные трафареты сназванием товара или фирмы. Другая группа предложила варианты рекламы наавтобусных и трамвайных абонементах и проездных билетах, на листьях деревьев ицветочных клумбах. Кстати, уже через пару лет почти все эти, поначалуказавшиеся весьма экзотичными, каналы распространения рекламы былидействительно задействованы на практике. В частности, логотип компании «Coca-Cola» «расцвел»на огромной цветочной клумбе Исторического сквера города Екатеринбурга, а напроездных билетах появилась реклама различных фирм. В социальной рекламе,направленной на защиту городской среды от загрязнений, в качестве основы дляизображений использованы решетки канализационных люков и водостоков. В связи скризисом традиционных каналов распространения рекламы проектные разработкиновых уникальных средств, позволяющих максимально эффективно передать рекламнуюидею, в том числе на основе интерактивного взаимодействия с потребителем,приобретают особую ценность.

Дизайн-проектированиерекламного сообщения с позиций восприятия. Восприятием в интересующем насконтексте называют процесс получения и отражения в коре головного мозгаинформации, воздействующей на анализаторы, к каковым относятся пять органовчувств человека. Цикл восприятия рекламы или обработки рекламной информацииавторы фундаментальной монографии «Поведение потребителей» разделяютна 5 главных этапов: контакт; внимание; понимание; принятие; запоминание. Крометого, многие исследователи выделяют еще один, весьма значимый для восприятиярекламы этап — интерес, которым целесообразно дополнить представленный вышеперечень. Рассмотрим все эти этапы с точки зрения дизайн-проектированиярекламного сообщения.

Контакт. Условия,при которых становится возможным контакт потенциального потребителя с рекламнымобращением, обеспечивают каналы распространения рекламы. Следует отметить, чтони один из них не гарантирует стопроцентную вероятность контакта рекламногообращения с потенциальным потребителем, оказавшимся в радиусе действия этогоканала. Проблема нежелания потенциальных потребителей вступать в контакт срекламой, обусловленная их недоверием, недовольством, раздражением и т.п.,является, пожалуй, наиболее трудноразрешимой при построении системы рекламнойкоммуникации и создании рекламных сообщений. Отторжение рекламы принимает поройсамые изощренные формы. Американцы даже придумали специальный термин — «скольжение»или «серфинг», характеризующий поведение современных телезрителей,стремящихся избежать контактов с рекламой. Для этого у последних естьзамечательное средство — пульт дистанционного управления, позволяющий отключатьлюбую рекламу простым нажатием кнопки. «Особо наловчившиеся „серфингисты“интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, иточно после нее возвращаются на прежний канал». В свое время некоторыеобщероссийские телеканалы пытались бороться с этим «злом»,синхронизировав свои перерывы на рекламу. В итоге телезритель, начинавшийперебирать кнопки пульта во время рекламной паузы, повсюду наталкивался толькона рекламу… Однако слишком много технических проблем, возникших при этом,свели подобные попытки на нет. Тем не менее борьба за удержание зрителя утелевизионного приемника в течение рекламных показов продолжается. Простейшиеварианты: размещение логотипов рекламодателей, «бегущая строка» срекламными объявлениями во время показа художественных фильмов и популярныхпрограмм, а также упоминавшиеся «обрамление» и «включение вконтекст» — уже давно стали привычными для российского телезрителя. Вдополнение к ним появляются все более изощренные уловки рекламистов. Например,свердловский областной телевизионный канал СГРТК свою рекламную программу «Телеблокнот»построил по принципу «два в одном»: рекламная информация дается нанижней половине телевизионного экрана, тогда как верхняя половина — этоанекдоты, карикатуры, приколы и т.п. Ставка делается на то, что охочий доразвлечений зритель заодно увидит и рекламу. Многие газеты и радиоканалыпытаются «заставить» потребителя контактировать с рекламой. Например,в каждом номере бесплатно распространяемой екатеринбургской газеты «Ва-банк»публикуется «смешная реклама», которую читателям предлагаетсяотыскать. В газете «Телемир» читатели «должны» разыскиватьвыделенные в текстах буквы. И там, и там «искатели» могутрассчитывать на приз. Понятно, что тем самым их стимулируют к внимательномупросмотру всей рекламы, размещенной в изданиях.

Творческоеотношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрализовать и такойспособ уклонения от рекламы, который связан не с переключением на другой каналв момент появления заставки «Реклама», а с переключением на другойвид деятельности. Речь идет о максимально возможном использовании звука: актерскоголибо дикторского текста, в котором обязательно упоминание торговой марки или жемузыкальной фразы, которая ассоциируется с конкретной фирмой/торговой маркой. Человекможет не смотреть на телеэкран, но при этом все же воспринимать рекламное сообщение.Поэтому погоня многих телерекламистов, особенно местного уровня, за зрелищнымиэффектами при полном игнорировании звукового ряда в значительном количествеслучаев приводит к тому, что контакта с их рекламным роликом попросту непроисходит. При том, что аудитория «слушателей» телевизионной рекламыболее, чем в 2 раза превышает зрительскую аудиторию: например, как показалиданные исследований фирмы «Комкон», приведенные в уже упоминавшемсядокладе Российского Совета по рекламе, только 16% россиян продолжают смотретьтелевизор во время рекламной паузы, тогда как 34% начинают заниматься своимиделами, не переключая при этом каналы и не выходя из комнаты. Вот этипотерянные для рекламодателя 34% — и есть «расплата» занепрофессиональное отношение к проблеме рекламной коммуникации.

Еще однимраспространенным способом «уклонения» является быстрая перемоткарекламных блоков при просмотре домашних видеокассет. В этой связи хочетсяпривести пример остроумного решения данной рекламодательской проблемы,реализованного в рекламном ролике-призере Международного фестиваля «Каннскиельвы» 1999 года. При обычном просмотре данный ролик представляет собойнабор медленно появляющихся на экране букв, зато при излюбленном зрителямиспособе быстрой перемотки на экране появляется обращенный к потребителю текстрекламодателя...

Следующийпример относится уже к сфере почтовой рекламы. При работе с заказчикаминеоднократно пришлось столкнуться с переживаниями по поводу неэффективностипредпринятых ими ранее крупномасштабных почтовых рассылок. Количествополучаемых откликов было намного ниже ожидавшихся 2-5 процентов, а реальныхзаказов — порой не было вовсе. Вместе с тем, это были фирмы, имеющие всеобъективные предпосылки для использования именно почтовой рассылки: специализированныйтовар, четко определенные целевые группы клиентов и т.д. Они и сами, по ихсобственным признаниям, подвергались регулярным почтовым «атакам» состороны других рекламодателей. Чтобы выяснить причины неудач, пришлосьприбегнуть к детальному анализу их собственного поведения в качестверекламополучателей. Выяснилось, что в большинстве случаев процесс отбора почтыдоверен секретарям-референтам, в итоге чего судьба приходящих рекламных писембыла удручающе одинакова — они попадали в мусорную корзину, не доживя довскрытия… Т.е. контакта с рекламополучателем не происходило вовсе! Исключениесоставляли лишь те рекламные письма, которые приходили в конвертах А-4 формата.Психологическое объяснение этого факта было весьма убедительным: во-первых,письмо в большом конверте представляется гораздо более важным, чем то, котороепослано в обычном конверте, следовательно, секретарша в любом случае передастего шефу; во-вторых, сами руководители были ориентированы на то, чтобыпредставленную на листе А-4 рекламную информацию сохранить, подшив в папку. Дляэтого, по их мнению, были абсолютно непригодны мелкоформатные листовки — импросто не находилось места ни в папках, ни на столе. В итоге первым творческимшагом было принятие решений о формате почтового рекламного обращения,обеспечивающем существенное повышение вероятности контакта с рекламополучателем.Письма формата А-4 вместо так называемых «трехсгибок», использованныепри последующих рассылках, позволили достигнуть реального увеличения процентаоткликов...

Иногда дляобеспечения контактов с рекламным обращением рекламодатели идут на болееизобретательные уловки. В одном из популярных пособий для предпринимателейприведен такой пример. В небольшом американском городе две конкурирующие фирмызанимались торговлей по каталогам. Каталоги рассылались по домам, а переченьвключенных в них товаров и цены на эти товары были примерно одинаковы. Да ихранили их потребители обычно вместе… Один из «соперников», болеесообразительный, справедливо предположил, что аккуратная хозяйка, складываячто-либо стопкой, всегда положит меньший предмет на больший. Так родилась идеяделать рекламный каталог несколько меньшего формата, чем у конкурентов. В итогек каталогу, лежащему сверху, потенциальные потребители в случае необходимостиобращались в первую очередь, а удовлетворившись предложением, прекращали поиски.Количество продаж у «меньшого брата» реально возросло...

Внимание. Привлечьвнимание потенциального потребителя — отнюдь не простая задача в условиях,когда за это внимание ежедневно борются сотни и тысячи рекламных обращений.«Люди активно используют свою способность к изменению направленностивнимания, к его переключению. Они переводят его, как прожектор, на те объекты,которые в данный момент они посчитали более значимыми». Не менее активнорекламисты решают проблемы поиска и использования ай-стопперов или триггеров. Следуетсразу же подчеркнуть, что универсальных рецептов, на которые возлагают надеждымногие начинающие рекламисты, в этой сфере не существует. Ни обнаженное женскоетело, ни яркие краски, ни резкие звуки сами по себе еще не являются залогомтого, что внимание рекламе будет обеспечено. В то же время, с большой долейуверенности можно говорить о том, что знание и умелое манипулирование этимиэлементами рекламы почти всегда позволяет добиться нужного результата. Насегодняшний день в теории и практике рекламы сложилось достаточно многоподходов к проблеме привлечения внимания, основанных на разнообразныхисследованиях и реальном практическом опыте. Рассмотрим некоторые из нихподробнее.

Стимуляциявнимания. Американские исследователи Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниардпредставляют целый перечень характеристик рекламного обращения, стимулирующихвнимание потенциальных потребителей. По их мнению, это — размер, цвет, контраст,положение, направление, движение, изоляция, новизна, «усвоенные»стимулы, привлекательная личность, смена декораций. Заявляемая ценность перечнязаключается в том, что данные стимулы поддаются контролю при создании рекламы. Именнопоэтому рекламисты-практики обращаются к ним достаточно часто. Воспользуемсяпредлагаемым списком и проанализируем основные из стимулов на примере печатнойрекламы. При этом частично изменим сам перечень и дополним его интерпретациюсобственными соображениями. Итак, стимулы, нацеленные на привлечение внимания:

размер;

цвет;

форма иобрамление;

положение; направление;поза, ракурс, движение;

изоляция;

«усвоенные»стимулы;

ошибки,опечатки, намеренно допущенные в рекламе, также весьма популярный в последнеевремя прием привлечения внимания.

В целом поотношению к данным стимулам следует отметить, что все они работают присоблюдении принципа «контраста» по отношению к окружающему рекламномуконтексту — об этом принципе шла речь в предыдущем разделе.

Заголовки ислоганы. К. Бове и У. Аренс отмечают, что наиболее значимым элементомпривлечения внимания в печатной рекламе, как правило, является заголовок. Вкачестве примера они приводят заголовок рекламы компьютеров «Apple»: «Как отправить почту со скоростью 670000000 миль в час?». По их мнению, ценность подобного заголовказаключается в том, что он одновременно передает информацию, делаетпотенциальному потребителю многообещающее предложение и, несомненно, привлекаетвнимание благодаря большому числу. В этой связи имеет смысл отметить еще и тообстоятельство, что заголовок-вопрос не только привлекает внимание, но ивозбуждает интерес аудитории, заставляющий ее прочесть рекламу до конца с цельюполучения ответа на этот вопрос.

Интрига. Этотприем вовлекает потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую вовремени или в пространстве. Задача его — привлечь внимание и вызвать повышенныйинтерес к самой рекламе, переходящий в ажиотажный интерес к товару или фирме. Классикойданного приема является рекламная кампания торговой марки «Camel», осуществленная еще в 1913 году в американскомгороде Винстон. Кампания представляла собой серию из трех головоломок сизображением верблюда и надписями «Верблюды идут», «Завтра вэтом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых»,«Верблюды пришли!». Понятно, что для американского города подобныеплакатные надписи звучали весьма экзотично и интригующе, а последовавший вскоренебывалый успех новой торговой марки выразился в стремительном наращиванииобъемов продаж сигарет «Camel». Один изостроумных примеров удачно разыгранной интриги приведен в книге И. Крылова. Вначале 90-х годов в Париже вызвала большой резонанс серия постеров,последовательно сменявших один другой. На первом постере на фоне моря былаизображена симпатичная улыбающаяся девушка в открытом купальнике. Надпись быламногообещающей — 2 сентября снять верхнюю часть. Следующий постер изображал туже девушку в плавках с обнаженной грудью и с обещанием раздеться 4 сентября. Третийпостер действительно представлял полностью обнаженную девушку, правда, — лишьсо спины, а впервые появившийся логотип страховой компании «Avenir» раскрыл наконец все карты. Страховая компаниянадеялась таким образом убедить публику в том, что она всегда выполняет своиобещания. В то же время, следует отметить, что в отношении данного приеманеобходимо особое внимание уделять организационным аспектам: интрига не можетзатягивать публику слишком долго, развязка должна следовать за озадачиваниемпублики достаточно быстро. «Передержка» во времени, например, привелак общему негативному восприятию построенной на интриге рекламной кампанииИздательского дома «Коммерсантъ». С момента появления осенью 1997-гогода рекламных щитов с загадочно-анонимными вопросами «Где жена?», «Какс деньгами», «Кто хозяин» и т.д. до окончательного представленияответов заинтригованной публике прошло слишком много времени. Так что,во-первых, успела просочиться информация о заказчике рекламы, во-вторых, успелпропасть интерес и к вопросам и к ожидаемым ответам, в-третьих, чистые белыеполя рекламных щитов были использованы для написания «народных ответов»на заданные вопросы гораздо более хлестких и остроумных, нежели официальные,появившиеся слишком поздно… .

Розыгрыш. Розыгрыш- один из наиболее излюбленных рекламных трюков, с помощью которого с давнихвремен пытались заманить публику в какие-либо развлекательные заведения,заставить ее воспользоваться очередным «патентованным» средством,перехитрить не интересующегося рекламой человека и вынудить его обратить вниманиена саму рекламу, прочесть ее и, возможно, заинтересоваться рекламируемымтоваром. Тонкий расчет, на котором обычно держатся различные розыгрыши, связанс тем, что обманутый в своих ожиданиях человек не спешит признаватьсяокружающим в собственной глупости. Он предпочитает находить утешение, наблюдаяза тем, как одурачивают других… Пример рекламного розыгрыша, нацеленногоисключительно на привлечение внимания, приведен в: на плакатных тумбах Веныпоявились афиши с крупным заголовком «Должники абонентской платы зателефон», а ниже — мелким шрифтом столбцы-списки, которые издали,разумеется, не прочесть. Прохожие останавливаются, начинают вчитываться, однакотекст совсем не тот, который они ожидали: «Мы знаем, что любопытствосвойственно многим — поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой последующему адресу… Такого товара вы еще не встречали… » Конечно,встает вопрос об этичности подобных розыгрышей, но это уже особая тема.

Актуальныесобытия. Весьма сильный способ привлечь внимание к рекламному сообщению — этоиспользование событий, которые у всех на слуху. При точном проектном расчетерекламируемый товар удается «включить» в эти события таким образом,что «изменяется» их ход в более благоприятном для участниковнаправлении. Товар тем самым приобретает характеристики могущественногосредства, способного решать человеческие судьбы и радикально изменятьчеловеческую жизнь. Например, одна из израильских фирм выпустила рекламустирального порошка, используя сюжет, связанный с драматическими илитрагикомическими событиями во взаимоотношениях предпоследнего американскогопрезидента Била Клинтона и его подруги Моники Левински. По этому сюжету,муссируемая всеми средствами массовой информации проблема сохранившихся следовспермы на платье дамы легко решалась с помощью рекламируемого средства. Аналогиченнереализованный замысел рекламы для английской фирмы, пытавшейся вклиниться врынок сотовых телефонов. Сразу после развода принцессе Диане было предложеносняться с телефоном данной фирмы, произнеся единственную фразу: «Если бы япользовалась им, то я стала бы королевой Англии». Смысл рекламы, понятныйвсем англичанам, заключался в том, что брачный скандал в семействе принцаЧарльза начался с подслушанных разговоров принцессы с любовником, которые она велапо сотовому телефону обычной конструкции. Впрочем, совсем необязательно, чтобыактуальное событие попадало в разряд скандалов и сенсаций. Например,заблаговременно подготовившись к Олимпийским играм в Сиднее, компания «Coca-Cola» запустила два забавныхрекламных ролика, в которых папа и сын, пьющие свой любимый напиток, обсуждаютпроисхождение Олимпиады и иронизируют по поводу самой рекламы: «Папа, аправда, что Олимпиаду придумали греки? — Нет, сынок, это просто реклама. Папа,а рекламу тоже придумали греки? — Лучше бы они придумали Олимпиаду!» Иронияпо отношению к самой рекламе всегда подкупала публику в рекламных роликах иплакатах другого напитка компании — «Sprite»…В данном же случае актуальность события позволила привлечь внимание к рекламе иприятно освежить восприятие самой популярной из марок «Coca-Cola».

Интерес. Существуюткак минимум две причины, которые побуждают рекламистов делать рекламуинтересной для аудитории. Первая причина, конечно же — функциональная. Каксправедливо замечает Г. Картер, «вы не в состоянии в приказном порядкезаставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание,а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов ииллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться пообъявлению и решить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекуттелефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети илирадиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашейрекламе, чтобы не забыть вернуться к ней». Вторая причина относится,скорее, к сфере профессиональной этики рекламистов. Обратимся к высказываниюамериканского рекламиста Р. Файна: «Мы сознаем, что реклама — этовторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможностиизбегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны,фактически, вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое онпроявляет, позволяя вам прервать основное содержание… развлечение, котороереклама доставляет потребителю, является одним из видов вознаграждения». Впрочем,есть еще одна причина, по которой количество интересных рекламных обращенийотнюдь не уменьшается. Профессиональный опыт работы в командах, состоящих издизайнеров-рекламистов, убеждает в том, что интересную рекламу делатьзначительно интереснее, чем рекламу, лишенную этого качества. Удовольствие,которое неизбежно получает при этом творческая группа, становится одним извидов вознаграждения, отчасти компенсирующим недостаточность финансирования креативныхрешений в практике региональной рекламы.

Разумеется,в реальности интерес к рекламе в значительной степени зависит от самого товараи степени вовлеченности потребителя в проблему, решаемую с помощью товара. Еслипотребитель активно нацелен на приобретение какого-либо товара, он с интересомпрочтет длиннейший текст, посвященный этому товару. Ч. Сэндидж и его коллегиотмечают: "… в результате исследований достоверно установлено, что лица,уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений оконкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть одним изспособов подтверждения правильности решения о покупке… А может быть, это — стремлениечувствовать себя более комфортно с товаром вообще, включая его рекламу…".

Гораздосложнее обстоит дело в том случае, если потребитель вяло вовлечен в проблему,решение которой обеспечивает рекламируемый товар, или вовсе далек от этойпроблемы. Разбудить его интерес к этой проблеме и к самому товару в состояниитолько реклама, которая сама способна вызвать и удержать интерес зрителя илислушателя. Уэллс и др. отмечают, что поддержание интереса к рекламномуобращению является еще более сложной задачей, чем привлечение внимания ивозбуждение интереса. «Если вас волнует поддержание интереса к рекламе,вам необходимо рассмотреть „притягивающее“ воздействие вашегорекламного обращения. Например, если ваша реклама начинается с вопроса, точитателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать ответ. Повествование- это также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотятзнать, чем заканчивается история. Неизвестность, драма и сюжет являютсяполезными литературными инструментами для поддержания интереса… ».

Тема, сюжет,жанр рекламного сообщения. Тема — это «предметное, картинное содержаниепроизведения, то, что в нем изображено… », сюжет — «развитиедействия, ход событий», жанр — это определенный тип художественногопроизведения. Используемые в рекламном сообщении темы, сюжеты, жанры имеютважнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводитьрекламируемый товар в необходимый социокультурный и эстетический контекст,задавая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребителяи воздействовать на него. Но помимо этого, они в значительной мере определяютстоль важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения. А. Кромптонвносит свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе,апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическимвыводам, существует 17 тем, неизменно привлекающих внимание читателейпопулярных изданий: автомобили; войны; деньги; дети; животные; известныеличности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения;свадьбы; секс; скандалы; спорт; юмор. Эти темы, по мнению А. Кромптона, могутбыть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сердца тех, комуадресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парнейлегко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товарк этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщинобязательно растрогает изображение симпатичного малыша… Разумеется, А. Кромптонвыстраивает свой перечень, исходя из особенностей западного образа жизни, и невсе названные темы могут быть успешно применены в нашей рекламной практике. Темне менее, можно вспомнить немало рекламных роликов или плакатов, обращенных кроссийской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основойформирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза «Calve» используется тема свадьбы, в рекламе джинсов «Diesel» — тема политики, в рекламе бытовой техники «Аристон»- тема спорта и т.п. В построении рекламных сюжетов исследователи усматривают возможностивоздействия на «архетипические представления» потребителей. Д. Бровкин,анализируя юнговскую теорию «коллективного бессознательного» и еевлияние на рекламное творчество, показывает, что архетипические образы,воплощенные в сновидениях и мифах, обычно имеют структуру драмы. В качествепримера «драматизирующей» рекламы, вовлекающей наблюдателя в ситуациюобщения рекламных персонажей и вызывающей эмпатию к ним, а вмести с ними и ктовару, участвующему в сюжете, автор приводит такой телевизионный ролик. Отецприводит сына в ресторан «McDonald's» и просит его о помощи: дело в том, что у мальчиканедавно появился младший брат, он чувствует себя заброшенным; просьба отцаозначает для него новый социальный статус — старшего брата, помощника. Практическиидентично построен хорошо известный в России телевизионный рекламный роликшоколада «Nestle». В семье появляется малыш,и его старшего братика, который сам еще совсем мал, мягко выводят из привычнойроли всеобщего любимца и центра внимания. В этой психологически напряженнейшейситуации к нему на помощь приходит отец, сам, пожалуй, переживающий нечтоподобное. Но он — взрослый, все понимающий мужчина, готовый поступиться своим «я»ради той невыразимо прекрасной связи, которая объединяет глубоко любящих людейи которая вся воплотилась в новом крохотном существе. И этой недетскоймудростью он трогательно делится со своим сынишкой, как тот делится с ним своейогромной детской ценностью — шоколадкой. «Nestle»- торговая марка, которая вызывает теплое, почти родственное отношение к себе,и ее вхождение в круг семейных ценностей происходит абсолютно естественно… Инымисловами, выстраивая рекламную драматургию, создатели рекламных обращенийстремятся к тому, чтобы вызвать желанные ассоциативные связи из сферы бессознательногои спроецировать их на образ торговой марки.

Говоря опроблеме интереса аудитории к рекламному сообщению, можно в качестве примерапривести регулярно проводимые исследования среди студентов УГАХА. Послепросмотра видеокассет с телевизионными роликами-обладателями «Каннскихльвов» студенты в числе иных заданий анализируют ролик, показавшийся имнаиболее интересным. При большом количестве роликов трудно выводитьстатистические закономерности, но общие тенденции достаточно заметны. Вбольшинстве случаев в качестве особенно интересных называются ролики, которыесозданы по законам различных жанров кинематографии — детектива, мелодрамы,комедии, пародии и т.п. Не случайно и печатная реклама все более активноиспользует многообразие жанров, характерных не только для изобразительногоискусства, но и для любых форм бытования визуальных образов.

Вместе стем, следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм или сюжетрекламного сообщения может обернуться против его содержания. Некоторыеисследователи полагают, что разработчик рекламы в этом случае должен особеннопозаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от самой сути рекламногопредложения. Вот пример вполне обоснованных сомнений, высказываемых группойавторитетных авторов: «исследования… обнаружили, что использованиерекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, большенаправленные на действие, чем на восприятие сообщения о торговой марке. Такимобразом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше,припоминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровняприпоминания содержания послания возникают не только при использовании врекламе темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких какюмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталасьв читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общемувоздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб».

Понимание ипринятие. Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителемозначает придание этому обращению определенного смысла. Вот как определяют этопонятие Уэллс и др.: «Под пониманием подразумевается осознанное усилие поосмыслению полученной информации». Для стимуляции понимания существуют эффективныелитературные приемы — определение, объяснение, демонстрация, сравнение ипротивопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устныеприемы, а остальные часто передаются в визуальной форме. Разумеется, дизайнеррекламы должен стремиться к тому, чтобы понятый потребителем смысл, вмаксимальной мере соответствовал тому смыслу, который вкладывает в обращениерекламодатель. Поэтому важнейшей задачей рекламиста становится адекватный «перевод»или «стыковка» смыслообразований, осуществляемых потребителем ирекламодателем. В теории рекламы этому вопросу уделяют внимание многие авторы,подчеркивая необходимость соблюдения целого ряда принципов такого «перевода».На некоторых из них мы остановимся, проиллюстрировав примерами из современнойроссийской практики.

Простота ицелостность — эти принципы основаны на представлениях о том, что большинстволюдей склонно организовывать свое восприятие в простые схемы, даже в техслучаях, когда возможно более сложное восприятие, а также достраивать целостнуюкартину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент. При этомпоступающая информация разделяется на более значимую и менее значимую. Наиболеезначимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное попадает впонятие «фон». Это предъявляет к рекламному сообщению требованиесоблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на первый пландолжна выходить суть рекламной концепции или рекламного обращения, а вседополнительные элементы должны отступать на второй план, становясь фоном. Однако,это требование нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказываетсяперегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностьюперекрывают его суть, или уводят эту суть в позицию «фона».

Однозначностьинтерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщенияпотенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы привосприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования. Классическийпример двусмысленности, заложенной в рекламном сообщении, приводит в своейкниге И. Крылов. Хотя этот пример относится к сфере политической рекламы,которая была выведена за границы данного исследования, он все же заслуживаетвнимания. На щитах, размещенных по всей столице, были изображены кандидат Б. Ельцини мэр Москвы Ю. Лужков, пожимающие друг другу руки. Слоган гласил: «Москвасделала свой выбор». Выступивший на пресс-конференции соперник БорисаЕльцина по выборам Геннадий Зюганов остроумно вскрыл двойной смысл рукопожатияв российской культуре: «Москва сделала свой выбор — москвичи прощаются сЕльциным». В конечном итоге «просчитавшиеся» рекламистывынуждены были в экстренном порядке наклеивать дополнительную текстовку,снимающую неоднозначное толкование смысла рекламного обращения: «Москвасделала свой выбор — навеки вместе!». Подобные рекламные казусы — отнюдьне редкость, хотя большинство из них, конечно же, менее известно. Например,один из щитов в Екатеринбурге, рекламирующий газированные напитки местногопроизводителя АО «Парус», взывает к публике следующим образом: «Забудьплохое! Выбирай лучшее!» При этом совершенно очевидно, что плохонарисованным на щите баллонам с газировкой трудно состязаться с профессиональновыполненной рекламой других производителей аналогичной продукции. А к нимотносятся и «Coca-Cola»,и «Pepsi», да и многие весьма успешныероссийские фирмы. Соответственно, двусмысленная реклама начинает работатьпротив своего собственного рекламодателя и его товара, наглядно демонстрируя тосамое «плохое», которое следует забыть. Реклама торговой марки «Monarch» строится на визуальном воплощении слогана «Обувь,с которой вы никогда не расстанетесь»: на некоторых плакатах изображеныбосоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других — пары обувикрепко связаны между собой шнурками… Остроумное, на первый взгляд, решениеприводит к тому, что возникает явно незапланированное авторами рекламы ощущениетяжести и неудобства этой обуви. И еще один пример: реклама екатеринбургскогостроительного супермаркета со слоганом «Все радости домашнего ремонта».Ироническая «окраска» этой фразы, восходящая еще к временамтотального дефицита и ремонтников-халтурщиков, практически полностьюперечеркивает ее позитивный смысл...

Убедительность,достоверность, уместность рекламных доводов — эти принципы акцентируют вниманиена том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузкииспользуемые в рекламном сообщении доводы. Для того, чтобы потребитель непросто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию,необходимо обеспечить логичность, убедительность, достоверность этого сообщения.Например, в рекламной кампании Свердловской птицефабрики в качестве основногоиспользовался такой слоган: «Бездна калорий и витаминов под прочнойбелоснежной скорлупой». Полное противоречие здравому смыслу и жизненномуопыту потребителей, хорошо знающих о том, что яйцо — один из диетическихпродуктов, а яичная скорлупа прочной не бывает… Потенциальный потребительскептически относится к голословным утверждениям о достоинствах товара илибезудержным самовосхвалениям рекламодателя. «Надежная бытовая техникасуществует. Доказано „Zanussi“ — этоутверждение, которое, несмотря на использование слова „доказано“,предлагается принимать на веру...

Корректноеобращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения потенциальнымпотребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения кнему. В этой связи следует вспомнить многочисленные примеры пренебрежительного,некорректного, а иногда просто развязного обращения к получателю рекламы. Кажется,что уже безвозвратно ушли в прошлое откровенно хамовитые рекламные обращенияначала и середины 90-х годов типа „Только ленивый не полетит в Стамбул за300 долларов с турфирмой “X»… или «Только осел пройдет мимо магазина»У"… Такие «изыски» вполне логично отнести к издержкамначального периода становления современной российской рекламы. Однакопоследователи подобных обращений, возможно, менее очевидные, продолжаютфигурировать на «рекламной сцене». «Бери фри!» — этотрекламный призыв, размещенный во многих точках быстрого питания, конечно,создавался как короткий и легко запоминаемый слоган. В данном случае краткостьне стала сестрой таланта и, тем более — сестрой корректной коммуникации,обнажив грубую суть обращения — «Жри фри!» Еще пара примеров изрекламной практики Екатеринбурга: бегущая строка по телевидению «Он еще непоменял Вам кухню? Тогда поменяйте его!» — демонстрирует полнуюбесцеремонность рекламодателя по отношению к потенциальным потребителям. «Деликатная»растяжка на улицах города: «Кожно-венерологическая аптека. Ни слова упрека!»- даже не нуждается в комментариях.

Запоминаниерекламы. Этот завершающий этап восприятия рекламного сообщения является неменее важным для обеспечения эффективности воздействия рекламного сообщения,чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы ипроцессы принятия решения о покупке или самой покупки, как правило, более илименее значительно разорваны во времени. В связи с этим можно утверждать, чторекламное сообщение, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и внужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказываетсябессмысленным. И поэтому профессиональное проектирование рекламы неизбежносталкивается с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения. Длятого, чтобы решать эту проблему, нужно хотя бы в общих чертах представлять,во-первых, как происходит запоминание и извлечение из памяти рекламнойинформации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель.Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспомнил ииспользовал в момент выбора воспринятую из рекламы информацию она должна быть: а)легко вспоминаема, б) более полезна при выборе, чем другая информация. Рассмотримнекоторые практические принципы, которые могут быть использованы дизайнеромрекламы для обеспечения запоминаемости рекламного сообщения.

Повторение.«Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучшевсего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становитсячастью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него; но, с другойстороны, независимо от ложности или истинности доводов человеку всегда кажетсяболее убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминаниепроизошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе иоснована вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мненияпрессой», — утверждает А. Моль. Добавим, что на принципе механическогозаучивания, достигаемого неоднократным повторением, в значительной степениосновано и запоминание рекламной информации. Многие исследователи утверждают,что даже для того, чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобыпотенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более,когда речь идет о запоминании рекламы — оно может быть достигнуто, как правило,путем многократных повторений. С. Рэпп и Т. Коллинз приводят пример успешнойрекламной кампании, которую в течение многих лет вела фирма «Кэмпбелл Суп»:«Суп — это хорошая еда». По всем стандартным исследованиям, этаабсолютно тривиальная реклама проваливалась, однако реализация кампаниипоказала, что с каждым повторением заявленный девиз набирал силу иубедительность — в точном соответствии с приведенным выше постулатом А. Моля. Ксожалению, далеко не для каждой рекламной кампании характерен бюджет в миллионыдолларов как для супа «Кэмпбелл»… Более того, даже подобный бюджетне гарантирует подобный результат: «при неоднократном повторении рекламыэффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемыхдоводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемомтоваре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратноепроисходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы — в этих случаях повторытолько усиливают неблагоприятное впечатление», — утверждают Д. Энджел иего коллеги. Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той жерекламной темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара — гораздочаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызыватьраздражение… Проявляется так называемый эффект «изнашивания»рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому рекламистам,как правило, приходится искать другие, гораздо более экономичные способыповысить запоминаемость рекламных обращений.

Помимопринципа простого «механического повторения», основанного на солидномбюджете, грамотном медиа-планировании и убедительной, логичной аргументации,профессиональные рекламисты активно используют принцип повторения в рамкахрекламного обращения. «Правильные», с этой точки зрения, образцыпечатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение названия товара вразличных графических интерпретациях в одном рекламном сообщении — на упаковке,в заголовке, слогане, фирменном блоке и т.п. Телевизионная реклама,разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявленияммарочного названия добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных «прочтений»этого названия. Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую простоповторяет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временныерамки одного ролика: «Чай „Лисма“-»Лисма"-«Лисма»- чай «Лисма»-«Лисма»-«Лисма»-чай «Лисма»-«Лисма»-«Лисма»-«Лисма»-чай"- в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто 4 раза, аназвание торговой марки повторяется 10 раз. Эффект от подобного повторениявнутри одного рекламного сообщения, возможно, ниже, чем от соответствующегоколичества повторов самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такойрекламы многократно выше — в сравнении с рекламой, не повторяющей нужнуюинформацию.

Мнемоническиесредства. Большинство людей со школьной скамьи помнит замечательную «мнемоническую»фразу «Каждый охотник желает знать… », позволявшую мгновенно «запоминать»названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целенаправленноиспользует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминаниепотребителем необходимой информации — названия торговой марки, тех или иныхсвойств товара, адреса или телефона и т.п. Зачастую такое запоминаниеосуществляется даже помимо воли реципиента. Среди множества мнемоническихсредств выделим лишь некоторые. Использование в рекламе персонажей, именакоторых созвучны рекламируемой марке товара: например, знаменитая тетя Ася врекламе отбеливателя «Ас»; мистер Вим в рекламе прохладительныхнапитков Компании «Wimm-Bill-Dann», шеф-повар Владимир Соколов в рекламе майонеза «Кальве»).Использование слоганов, в которых обыгрывается наименование торговой марки попринципу созвучия: например, «Велла — Вы велликолепны», «Ворожея»- вы обворожительны", «Чистота — чисто „Тайд“ и т.д. Рифмаи ритм, редкие, неожиданные слова и т.п. особенно эффективны тогда, когда в нихучаствует название торговой марки: „Колготки “Golden Lady» — ваш первый шаг к победе!",«Ваша киска купила бы „Вискас“; „Фрося, где “Фрутис»?- «Фрутис» тутис!" и т.д.

Разработкауниверсальной идеи, охватывающей различные компоненты рекламного сообщения: известно,что «рекламное сообщение больше запоминается, если его составные частиобыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки „Icy“из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая втексте слова „Приятная, как лед… холодная, как лед. Чистая, как лед…“. В качестве российского примера можно привести рекламную стратегиюпродвижения шоколадных батончиков „Шок“: название торговой маркиодновременно указывает и на ту товарную категорию, к которой относится объектрекламы, и на тот сквозной прием, который используется во всех рекламныхроликах — »шок — это по-нашему!".

Сильнаятворческая идея. Нельзя не упомянуть, что один из самых эффективных в историирекламы роликов был показан всего один-единственный раз. Но при этом те, ктоего видел, запомнили этот телевизионный ролик очень надолго. Более того,продажи рекламируемого товара резко подскочили. Речь идет о знаменитомрекламном ролике компании «Apple», которыйбыл показан во время финального матча за Суперкубок. В этом ролике молодаяженщина бросала молот через гигантский телевизионный экран, надпись гласила:«Apple» будет представлять компьютер «Macintosh» и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похожна 1984". Любопытно отметить, что рассказ об этом ролике в студенческихаудиториях неизменно вызывал недоумение по поводу того, а что же здесь можетбыть интересного с точки зрения идеи и запоминающегося? Разумеется, реакциябыла обусловлена полным незнакомством студентов с контекстом. Этот контекст — взбудоражившийвсе западное общество знаменитый роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, носящийназвание «1984». Бесконечные телевизионные экраны были средствомнеустанного круглосуточного наблюдения и контроля над жизнью каждого членатоталитарного общества, которым автор до смерти перепугал буржуазных обывателей.Таким образом, реклама «Macintosh» нанесламощный ответный удар по воображаемому врагу и стала символом блистательнойудачи актуальной рекламной идеи.

Сильноеэмоциональное воздействие рекламы. Реклама, которая произвела сильноевпечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше. Об этом,в частности, свидетельствует только что приведенный пример. Хотелось бысослаться также на результаты исследований, проведенных в нескольких студенческихаудиториях. Через некоторое время после просмотра рекламных роликов,завоевавших бронзовых, серебряных и золотых львов на Каннских фестиваляхрекламы, студенты должны были отметить наиболее запомнившиеся ролики. Срединаиболее часто упоминаемых были ролики, построенные на эффекте шока.

Особенносильное впечатление этот ролик производил на девушек, в ответах ониакцентировали свои переживания, связанные с чувством страха за малыша. Юношизначительно чаще называли рекламу, которая апеллировала к чувствам азарта,риска — рекламный ролик, в котором молодые люди высоко в горах играют влетающую тарелку, а после того, как она падает, садятся в «Jeep», чтобы достать ее...

Единыйрекламный образ, используемый в рамках рекламной кампании для всех рекламоносителей- один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при ее разработке. Втех случаях, когда одни и те же визуальные образы присутствуют в телевизионнойи наружной рекламе, когда тексты радио-рекламы заставляют вспомнить о текстахрекламных объявлений в газетах, когда один и тот же слоган или один и тот жерекламный персонаж используются для каждого рекламного материала, можноконстатировать стремление к профессиональному решению проблемы запоминаемостирекламы. Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об ужеувиденном или услышанном ранее в связи с данным товаром или фирмой. Это взначительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекламы. Вто же время, приходится признать, что лишь немногие рекламные кампании,особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут бытьохарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуациядостаточно активного рекламодателя складывается таким образом, чтопроектирование и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламнаяфирма, телевизионные ролики — снимает другая, радио-рекламу делаютнепосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламуготовят собственные сотрудники из отдела продаж. Разумеется, в этой ситуации нио каком единстве рекламного образа говорить не приходится.

1. Гримак Л.П. Резервы человеческой психики. — М.: Политиздат, 2002. — 319с.

2. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологическиеисследования, 2007, №4, с.71.

3. Горбачевский И. Слово или образ // Креатив, №1/2006, с.80