Реферат: Рекламное воздействие
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
НОУ «Московскийинститут управления»
Кафедра: Экономики и управления
Специальность: Экономика иуправление на предприятии (в природопользовании)
Форма обучения: заочная
РАБОТА ПО ПРОЙДЕННОМУКУРСУ
По дисциплине: «ХОЗЯЙСТВЕННОЕПРАВО»
Тема:«Реклама»
МОСКВА 2010 г.
Содержание
Введение
1. Особенности рекламного воздействия
2. Методы определения рекламного бюджетаи их применение в современных условиях
3. 12 заповедей рекламы принеблагоприятном рынке
4.Постановка целей рекламы5. Правила рекламы
6. Измерение и увеличение интенсивностиотклика
7. Интегрированная стратегиякоммуникации в рекламе
Заключение
Используемая литература
Введение
Современная рекламарассчитана на большое количество людей, поэтому для ее донесения, в основном,используют массовые средства информации: радио и телевидение, пресса, Интернет,наружная реклама.
В настоящее время в рекламерезко усилился фактор давления на психику человека.
При создании рекламы необходимымусловием стало использование разных психологических и социологических приемов:применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления,формируют интересы, желания и навыки потребителя, способствуют созданию такназываемого сознания удовлетворенности и благополучия.
При выборе средстврекламы необходимо ответить на важнейшие вопросы:
— кто является Вашимклиентом?
— где находятся Вашиклиенты?
— какую информациюнужно донести?
— когда и где ее лучшеразместить?
Если к этим вопросамбудут подобраны верные ответы, то можно не сомневаться, реклама будетэффективной и Вы получите ожидаемого результата.
Реклама – двигательторговли
В наше времяпредпринимателей и бизнесменов, когда рынок переполнен разнообразием товаров,все больше людей соглашаются, что реклама – двигатель торговли.
1.Особенности рекламного воздействия
Некоторые рекламы несутв себе очень мало информации, но все же эффективно влияют на изменениеотношений, особенно при повторениях. Почему?
Самая радикальная ипротиворечивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально былапредложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B.Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопутствующейпознавательной деятельности способствует возникновению предпочтения.Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям сериюмногоугольников с различной частотой повторения. Потом им показали пары многоугольников,спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпочитают.Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имелиникаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился наподсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравилисьмногоугольники, которые, как им казалось, они видели ранее.
Опыт показывает, чтоаспекты рекламы (например, преобладание в ней изображений или текстов) могутвызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообщениям через эффекты этого уровняпред внимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях. Сейчасбезрезультатно продолжаются споры о степени осознанности или эмоциональностиэтих эффектов.
Очевидно, не совсемправильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками впринятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, онасодержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Темне менее, эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже безинформации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтомуочевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многихслучаях следовало бы считать возможной целью рекламы.
Такая характернаяособенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна,когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение большейчастоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаютсядостигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой маркивместо других марок данной категории. А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg),Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что длябольшинства «зрелых» марок реклама служит скорее для усиления (а несоздания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его — производитьбольшое количество напоминающей рекламы, которая использует частое повторение.
Очень похоже напредыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламыспособствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, чтоспособствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается втом, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которыхнет уверенности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомствасоздает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости.Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт частопредпочитают не потому, что он действительно лучший, а из-за «удовольствияот того, что он узнаваем и хорошо знаком.
Эта модель хорошегознакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение кзнакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них.Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воздействия,может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это темамногочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши,которые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptualfluency). Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущениезнакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократновидели.
Это служитдоказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать»требующую напряжения" информацию из реклам, более важной цельюрекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредствомрекламы для создания осведомленности.
Недавно Скотт А.Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обнаружили, чтокогда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (чтоописывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, чтоэти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше этиутверждения повторяют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такиерезультаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценкивоспринимаемой рекламы.
Аналогично Амна Кирмани(Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем исследовании предположили,что потребитель иногда использует общий объем увиденной рекламы торговой марки(судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как способ оценкикачества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качествос помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства сторговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолетьсомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает только дотех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание илиобъяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар.Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребительсчитает уровень расходов на рекламу чрезмерным.
Из приведенныхрезультатов исследований вытекает, что если потребители не воспринимают рекламув целях получения большого количества информации, частое повторение рекламыочень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно,частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто потому,что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного,безопасного и стоящего доверия.
2.Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
Все компании, которыерешают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются спроблемой определения того оптимального количества денег, которое следуетпотратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы безрекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, которыйбудет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведениядетального анализа.
В настоящее время наЗападе существует ряд методик. которые позволяют с некоторым приближениемрешать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства инедостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, дляповышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет нарынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связьрекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор методазависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта,мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России.
Все методы можноусловно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивныеновые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют свысокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современныхрыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применениииз-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощьприходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоватьсяэтими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?
Рассмотрим с точкизрения достоинств и недостатков различные методы.
Метод остаточногоБюджета
Определяетсякраткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех другихбюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целейи задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задачпо рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, онирасходуются.
Метод ФормированияБюджета на основе его объема за предыдущий период
В этом случае бюджет корректируетсяотносительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («отфакта»).
Метод установленияфиксированного процента к объему продаж
Доступен для пониманияи легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязьмежду объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причинаи следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнованийопределяется объемом сбыта, а не наоборот.
Первые три методаприведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнутьспециалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничитьсятеми наработками, которые были до него.
Метод техническогобюджета
Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономическогопринципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порогарентабельности рекламных расходов.
Увеличение объемапродаж АЛЯ покрытия рекламных расходов рассчитывается как:
Q=S/(P-C),
где Q — дополнительныйобъем продаж;
S — расходы на рекламу:
Р — цена единицытовара;
С — издержки (обычнопеременные расходы), приходящиеся на единицу товара;
(Р-С) — предельнаяприбыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка= S/((P-C)/P).
Рост объема продаж иливыручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж =(S/(Р+S+Прибыль)*100%,
где S — рассматриваемоеизменение бюджета:
F — постоянные расходы.
Этим методом можно нетолько оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какойдолжен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение ростапродаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальныхоценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а непросто как постоянные издержки.
Как слабостью данногометода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели неподдаются учету в виде быстрого роста продаж.
Метод, основанный навычислении отношения Реклама/Продажи
Самым популярнымметодом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношенияРеклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетинговогобюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена деланиябизнеса». Используемые отношения — свои у разных корпораций и часто дляразных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.
Будучи частьюмаркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболееуязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки,так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижныйэлемент маркетинговой цены — это суммы денег, которые должны быть потрачены нарекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисленияотношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра иявляются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетомдругих факторов.
Подход основанный наиспользовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны.Он самокорректируется в зависимости от поведения" товара на рынке (продаж)и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С егопомощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, вобщем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.
Метод автоматическисогласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающийуровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивнойрекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.
Однако требования рекламнойпрограммы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когдапродажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным.Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить нескольковариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведениядополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертываниярекламной кампании и ухода с рынка.
Для определенияправильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации,отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу историческихпричин отсутствует в России.
В зависимости оттерритории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, чтозачастую бывает довольно трудоемко.
Основное допущение олинейной зависимости между рекламой и продажами неверно.
Описанные два методаочень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны спродажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой.Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов вбизнес-планах.
Метод, учитывающийрекламу конкурентов (доля рекламы)
В этой системерекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Нажаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумомподразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.
Данная системапозволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения вконкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Онапривносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите нарекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можетерассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качествешума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.
Однако информация,которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные,отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могутдиктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающеедопущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей врынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор. пока не будетправильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общихзатратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использованиясовременных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементовмаркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.
Например:
На 9 марок (Ariston,Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупнойбытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1,сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ безучета скидок).
В среднем на одну маркупришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время Whirlpool почти нерекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесьявно виден недостаток этого метода как известной «средней температуры побольнице».
Достоинства его можнооценить, анализируя рекламные вложения в отдельные издания, радиостанции ипрочее, чтобы рассмотреть стратегию рекламных кампаний конкурентов и самыепопулярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламылидируют телевизионные еженедельники «Семь Дней» и «ТВПарк» (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путемпризнает их эффективность (табл. 2).
Недостаток метода можноувидеть, рассматривая рекламные кампании. Из радиостанций наиболее популярнымив среде рекламодателей были (табл. 3) «Русское Радио» и «ЕвропаПлюс» (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользоваласьспросом «Радио 7 на семи холмах» (менее 9%), которая являлась третьейпо популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по даннымисследовательских организаций КОМКОН-Медна и Gallup Media). В этом случаерекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотяможно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большейстепени «Радио 7 на семи холмах».
Метод заданий
При использовании этогометода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Методсостоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ,после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.
Упор делается на целикоммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Как было показано выше,для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных и многодумать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти. целимогут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровняохвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечениеопределенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.
В качестве целей на ТВсейчас чаше всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Болееприближенной к действительным целям кампании является задача достижениязаданного уровня эффективного охвата Например, тех, кто увидит/услышитрекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).
Сильные и слабыестороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламытребуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако, если мы их незнаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и,следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности.Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.
Рекламный бюджет долженрассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании,а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшимспособом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающегорекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяетсказать, что использование «Открытого Радио» в 1999 году (3% бюджетарекламы ) было завышено, а «Радио 7» оказалось недооцененным.
Преимуществакомбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждогометода:
· возможностьустановления конкурентного рекламного бюджета;
· возможностьреагирования на изменения в конкурентной среде;
· бюджетконкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужноиспользовать для их достижения;
· возможностьреальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
· возможностьнейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшимуровнем затрат.
Таблица 1
Марка
Сумма по Прайс-Листу $
Ariston 6 390 113 Bosch 4 775 120 Candy 626 600 Bectrolux 10 120 981 Indesit 11 222 142 LG 3 350 731 Siemens 448 559 Whirlpool 24 717 Zanussi 5 955 754Всего
42 914 717
Таблица 2
Издание
Сумма по Прайс-Листу $
Burda Moden 80 100 Cosmopolitan 11 400 Bie 88 500 GEO 28 000 Harper's Bazaar 27 600 Marie Claire 13 600 Men's Health 23 960 Parents 26 900 Playboy 16 264 Premiere 22 050 Reader's Digest 25 350 Salon Interior 66 200 Verena 9 500 Vogue 81 500 Woman 30 000 Домашний очаг 122 700 Домовой 56 000 Женские секреты 8 250 Интерьер & Дизайн 37 320 Караван историй 37 500 КоммерсантЪ 48 390 Крестьянка 24 000 Культ личностей 83 573 Лиза 127 800 Мезонин 65 500 МК-Бульвар 3 160 Оптовик 1 813 Семь дней 381 900 ТВ Парк 163 510 Эксперт 8 400Итого :
1 720 240
Таблица 3
Марка
Сумма по Прайс-Листу $
Авторадио 45 049 Европа Плюс 159 410 Наше радио 101,7 5 520 Открытое радио 15 526 Радио 101 324 Радио 7 52 842 Радио Monte-Carlo 54 675 РДВ-105,2 FM 13 650 Русское радио 169 507 Хит FM 90 020Всего
606 523
Таблица 4
Эфф. охват 3+ за месяц
ОРТ
РТР
НТВ
30% $158 000 $161 000 $168 000 50% $374 000 $386 000 $402 000Эфф. охват 3+ за неделю
Русское Радио
Европа Плюс
Радио 7
5% $10 000 $8 000 $6 000 10% $18 000 $14 000 $12 000
3.12 заповедей рекламы при неблагоприятном рынке
Моисей спустился сгоры, чтобы провести своих людей через пустыню, но я не обладаю егокрасноречием: поэтому ниже приводятся более многословные 12 законов продаж принеблагоприятном рынке:
1. Молния бьет дважды водно и то же место.
Существует мнение, чтоодин снаряд не попадает дважды в одну воронку. Но люди и компании неартиллеристы и не снаряды. Если Вы переходите из одной фирмы в другую за своимбоссом, предпринимателем, идущим на риск, или просто другом, если у этой новойкомпании те же проблемы, что и у той из которой Вы ушли, она также вскоре умретв этих суровых условиях.
Помните первый законпродаж: Если клиента не интересует то, что Вы ему предлагаете, абсолютно неимеет значение то, что Вы это имеете. Плохие бизнес модели, компании, которыезаботятся в первую очередь о современной технологии, а не полезности дляклиентов, и просто товары, которые некому продать, все это приведет Вас туда,откуда Вы ушли — к мертвой точке.
2. Разразись гром,услышь мой плачь.
Когда Вы или Ваш бизнесне зарабатываете на хлеб с маслом, не оставайтесь в бездействии. Если у Вас в«загашнике» есть тактический ход, который принесет плоды в будущем,даже если компания закроется, не сомневайтесь, используйте его.
3. Расширьте списокВаших контактов.
Не идите по пути наименьшегосопротивления, так же, как, поступая в институт, когда есть возможность нерисковать с одной стороны, и возможность расширить свои горизонты с другой.Безопасные клиенты предлагают Вам оплату по ставкам «а давайте ещениже» по всей Сети, поэтому предлагаю ставить на тех, кого Вы сможетеубедить — тех, которые Вам всегда казались недостижимыми своими великолепнымиидеями. Возможно, они будут более восприимчивы, т.к. им необходимы новые методыдля достижения очередных успехов.
4. Жизнь и смерть под цифрами.
Сейчас совсем не времяослаблять свое рвение из-за того, какое количество звонков и презентаций Высделали. Все знают, что это всего лишь игра цифр, но, несмотря на это, падаютзамертво под действием магии цифр, оставляя поле битвы более упорному.
5. Станьте экспертом поэффективности.
Сейчас Ваши покупатели,наверняка, делают работу за трех или четырех людей каждый по причинеувольнений, потери доходов и сокращения расходов. Ваш звонок может быть именнотем, чего они ждут: Соберите всю информацию о том, что им необходимо, уберитевсе препятствия для продажи, проведя исследование собранной информации, ибудьте обходительны — станьте решением проблемы Ваших покупателей.
6. Попробуйте поднятьпотолок, а не пригибаться к полу.
Когда положение нарынке существенно ухудшается, большое число торговцев незамедлительно снижаютцены, выбирают рекламные носители, которыми они никогда не пользовались прихорошей жизни и заключают сделки, которые заставляют всех чувствовать себяобманутыми — включая клиента!!! Почему бы вместо этого не поднять потолок?Предложите новое абсолютно необходимое решение, в котором нуждается покупатель,и оцените его соответственно.
7. Уберитесь дома.
В буквальном смысле. Вплохие времена, все думают, что единственное решение это рубить головы. Иногдаэто так, особенно, если Вы решили удалить бесперспективных бездельников. Нодругим решением является улучшение и доработка товара, программ и процессов, атакже внутренних вопросов фирмы. Посредственный или даже плохой товар можетбыть куплен при хорошем состоянии рынка; но при неблагоприятном рынке, онстанет Вашим полным провалом.
8. Давайте позаботимсяо себе в таких условиях.
Если тренировки похоккею, Pilates (http://www.pilates-studio.com/) или китайская кухня делают Вассчастливыми и сохраняют Вам душевное равновесие, не переставайте этимзаниматься, т.к. у Вас очень много стрессов от работы. Julia Cameronутверждает: «Отношение к себе как к драгоценному объекту сделает Вассильным». Подобно атлетам, сотрудники отдела продаж более чувствительны кранам/убыткам, когда они связаны и избиты.
9. Защищайте своифланги.
Многие знают, что втакие времена гораздо легче украсть чей-нибудь бюджет, чем увеличить свой.Поэтому, если вы не идете навстречу желаниям покупателя и не обращаете на неговнимания, Вы станете слабой газелью, отбившейся от стада, и съеденной львами.
10. Лучшая защита — наступление.
Это логическивытекающее следствие заповеди № 9. Будьте настолько сильны, внимательны иточны, чтобы Ваш покупатель не мог и подумать о том, чтобы идти еще куда-нибудь- и выберите пару слабых газелей из числа конкурентов, чтобы их убить.
Подсказка: Есликонкурент вышел из игры — забирайте его клиентов и бюджет. Позвоните клиентуконкурента и скажите, что Вы готовы лучше выполнять эту работу.
11. Мы живем за счетпокупателей.
Игровая площадка усеянателами тех, кто неграмотно начинал, имел завышенные амбиции или неприслушивался к клиентам. Их не интересовали клиенты. Если каждый работающий вВашей организации не знает Ваших клиентов, то Вы развалитесь через несколькомесяцев.
12. Прекратите ныть ипродавайте.
Не присоединяйтесь квеселому параду неудачников, принимающих dot-com наследство. Не слушайте советыпротивников, пытающихся сбить с Вас спесь. Герои продаж выходили снеблагоприятных рынков, настоящие лидеры рождаются в плохой обстановке, асильные становятся сильнее в трудные времена. Клиентам всегда нравилиськомпании и продавцы, которые помогают им решать их проблемы. Итак, займемсяделом.
4. Постановка целей рекламыВ начале 90-хгодовые продажи роскошного автомобиля Porsheна рынке США резко упали. В 1986 было продано 30471 машина, а в 1992 — всеголишь 4115. В январе 1993 года компания разорвала контракт со своим рекламнымагентством FallonMcElligot,действовавший с сентября 1987 года. Необходимо ли было это делать? Несла липлохая рекламная кампания всю ответственность за падение объемов продаж? В товремя имел место серьезный экономический кризис. Можно ли оценивать любуюрекламную кампанию только по результатам продаж?
Если клиентыхотят оплачивать услуги своего рекламного агентства, исходя из результатоврекламной кампании, то как определить — добилась реклама успеха или нет?
В конце 1993года пенсионные фонды AIMсоздали рекламу двух видов. В первой показан мужчина, которому следовало бысчастливо и безмятежно проводить пенсионные дни, а он вместо этого работаетлифтером. Эта реклама утверждала, что люди задолго до пенсии должны интенсивнооткладывать деньги, иначе они окажутся в положении этого лифтера. Другаяреклама, просто рассказывала, почему у AIMвысокие показатели деятельности, ссылаясь на статистические данные иранжирование, выполненные третьими фирмами. Эта реклама утверждала, чтосредства лучше вкладывать в AIM,чем в фонды конкурентов. Какая из указанных реклам более приемлема? (Надоотметить, что пенсионные фонды AIMне так широко известны, как их конкуренты — крупные фонды Fidelity, Vanguard и др.). Когда любаякомпания должна приступать к увеличению «спроса на категорию» вместопростого увеличения доли рынка?
Как определитьэффективность рекламных кампаний? Если рекламный бюджет уменьшается, какменеджер может увеличить эффективность рекламы с помощью постановкистратегически верных, достижимых и измеримых целей и задач? Ответы на указанныеВы можете найти ниже.
Важно четкопонимать, какие задачи можно поставить перед рекламной кампанией и как сделатьправильный выбор. Без четко определенных задач практически невозможноруководить и контролировать процесс принятия решений. Ниже на концептуальномуровне рассмотрены возможности выбора менеджером целей рекламы и некоторыехарактеристики «хороших» целей.
5.Правила рекламы
Первые руководящиеустановки содержатся в 15 правилах, являющихся, непременным залогом успеха длярекламы любого вида. И хотя правила эти включают в себя многие из принципов,разъясняемых в других разделах данной книги, они настолько важны, что я безвсяких извинений повторяю их еще раз.
1. Высказывайтесьпросто
Никогда незатуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли. Везде, где это можно, пользуйтесь повседневнымисловами и краткими предложениями, смысл которых может сразу ухватить любойчеловек. По возможности избегайте технического жаргона.
2. Высказывайтесьинтересно
Старайтесь рассказыватьувлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудитьлюбопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантныхутверждений. Читателя интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которыеможно из них извлечь
3. Высказывайтесь прямо
Быстро переходите ксути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно дажеисключить вообще. Затем по возможности уберите ненужные слова, особенноприлагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйтесловами, необходимыми для поддержания стиля или ритма.
4. Высказывайтесьутвердительно
Заявленияотрицательного характера, как правило, лучшевсего переделывать в утвердительныевысказывания побудительного типа. Например, фраза «Не упустите этогольготного предложения!» звучит слабее фразы «Льготное предложение.Сделайте заказ сегодня же!». Избегайте отрицательных наставлений типа«Почему бы не зайти в наши демонстрационные залы?». Находите имутвердительно-позитивные замены, скажем; «Познакомьтесь с ними в наших демонстрационныхзалах прямо сейчас!»
5. Руководствуйтесьздравым смыслом
Замысловатыеобоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершеннонелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек среднихумственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимостьосновной мысли, которую вы стремитесь донести.
6. Излагайте факты
Если читателю захочетсяпогрузиться в мир творческого воображения, он обратится к соответствующимпроизведениям литературы. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию — ноосторожно и умеренно — во всех случаях, когда этого требуют стиль изложения иликрасочность подачи материала. Однако завершайте рассказ как можно быстрее.
7. Будьте кратким
Как часто вы пропускалиобъявление, поскольку казалось, что его трудно будет прочитать? Небольшие же поплощади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
Если нет уверенности,что от вашей блестящей прозы читатель не сможет оторваться до конца, пишитетолько о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. А написав,сокращайте, сокращайте и еще раз сокращайте.
8. Будьте правдивым иблагопристойным
Издатель илиисполнитель проверяет каждое объявление на соответствие его положениям кодексарекламной практики, разработанного Комитетом рекламных стандартов. В этоткомитет поступают сведения обо всех сомнительных, экстравагантных или вводящихв заблуждение утверждениях, обо всех непристойных иллюстрациях и текстах ипрочих аналогичных антиобщественных проявлениях, и в случаях нарушения рекламойсуществующих правил комитет запрещайте публикацию.
Однако, даже если небрать в расчет эти факторы сдерживания, в любом случае давать нечестную рекламуили пытаться привлечь внимание с помощью щекочущих чувства иллюстраций — делокрайне неразумное. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, азначит, повторных заказов вы, скорее всего, не получите. В отраслевых журналахвремя от времени попадаются сексуально возбуждающие изображения, причем иногдас коробящими заголовками. Но в этом случае читатель вправе подозревать, что втоваре или услуге так мало привлекательного, что подобная реклама является ихпоследней надеждой на существование.
9. Будьте не похожим надругих и оригинальным
В разумных пределах,конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будетизложено с оригинальной точки зрения или подано как-то необычно. Достижениюэтого могут служить и заголовки, и иллюстрации, и текст, и девизы, и дажеконфигурация объявления. Не переступите, однако, границы между непривычным инелепым или откровенно глупым. Любой член вашей аудитории должен быть всостоянии сразу понять, что ему хотят сообщить. Юмор — средство прекрасное, ноон должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.
Изучая текущиеобъявления в прессе и радио- и телевизионные ролики, вы придете к осознаниюопасности быть слишком умным в своей рекламе. Иногда этим особенно грешатобщенациональные рекламодатели.
10. Повторяйте наиболееважные коммерческие аргументы
Цель объявления обычносостоит в донесении наиболее важных идей или аргументов, которые облегчат сбыттовара или услуги. Отбор этих основных доводов, поиски хорошей темы ипоследующее написание текста требуют значительных усилий. Завершив работу надобъявлением, рекламодатель должен несколько раз внимательно прочитать его, дабыубедиться, что суть рассказа будет понятна любому непосвященному человеку.После таких трудов нелегко признаться даже самому себе, что сделанное всеголишь рядовое рекламное объявление, одно из множества других.
К сожалению, невозможнобыть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, аесли и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в немаргументы. В большинстве случаев взгляд просто скользнет по тексту, и читательотвлечется на какие-то другие помещенные на этой же полосе материалы илиперевернет страницу.
За время этогократковременного зрительного флирта ваше объявление каждым своим элементомдолжно высветить и укрепить в сознании читателя основные идеи, которые выхотите донести. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируяоставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительноповышаете эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы, конечноже, можно повторять по-разному, в разных формулировках.
Опыт доказываетогромную ценность повторения. Обязательно варьируйте фон, но залогом успехабудет присутствие постоянных элементов напоминания. Конечно, всегда существуетопасность наскучить. Именно этим и объясняется ценность использования юмора.Одна и та же старая шутка, будь она умной и хорошо поданной, редко надоедаетчитателям или зрителям. Однако помните, что эксцентричность может показатьсяоскорбительной.
11. Стремитесь привлечьи удержать внимание
На протяжении всейкниги мы ссылаемся на «интерес» и «внимание», без которыхни одного объявление не будет иметь успеха. Однако в действительности проблемане так проста, как кажется. Привлечь внимание ребенка сможет, к примеру, любой,кто издаст громкий звук, но это еще не значит, что внимание ребенкаавтоматически сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше слегка постучатьпо предмету, привлекая к нему интерес, при котором глаза и уши ребенка начинаютработать согласованно.
Этот же принципхарактерен и для рекламы. Должна существовать логичная простая связь междуспособом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Об этомфундаментальном правиле слишком часто забывают.
Заголовок «Станьтемиллионером» наверняка привлечет внимание, но если его связывают всеголишь с новым способом экономии денег при покупке бензина, сама идея простонелепа. Однако тот же заголовок будет вполне приемлемым в рекламе футбольногототализатора.
Удержание внимание,чтобы потенциальный покупатель прочел ваше обращение целиком или почти целиком,зависит от сообщаемой вами информации, от слов, которыми вы пользуетесь, отдлины текста и от того, насколько легким представляется он по своему внешнемувиду. Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы.И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы.Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения.Непривычные или увлекательные заявления возбуждают мозг, требуя удовлетворенияпорождаемого ими любопытства.
Внимание удерживают,предлагая читателю ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированныхизображениями выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленныеобразы. Откажитесь от выражения «комфортабельный дом» в пользувыражения «уютное жилье», замените слово «матери» словом«мамы», потому что последние воспринимаются более ярко, болеерасполагающе.
Никогда не обращайтеськ своим потенциальным покупателям свысока, никогда не позволяйте своимутверждениям звучать помпезно. Неверие и отчуждение тотчас убивают интерес.
12. Говорите читателю,что он должен сделать
Одна из огромныхпроблем занимающихся прямой продажей состоит в принятии решения о том, когда икак завершить сделку купли-продажи. Как правило, это самый щекотливый этап вовсем процессе коммерции, поскольку клиент достигает состояния, когда ему нужнолибо категорически отвергнуть предложение, либо отложить свое решение, либосовершить покупку.
Эта же проблема стоит иперед объявлениями прямой почтовой рекламы, причем в данном случае отсутствуютпреимущества, связанные с личной продажей, в процессе которой против возраженийклиента можно выдвинуть соответствующие контраргументы. Следовательно, призывкупить должен быть выражен мощно и четко сочетаться со стимулом к немедленномусовершению действию. Этот стимул может быть даже осязаемым — в виде предложенияскидки за выдачу заказа к определенному сроку.
Помимо совершенночетких указаний в тексте, почему и как именно следует выдать заказ, читателянеобходимо дополнительно увещевать с помощью выделительных строк илиорнаментов, указывающих на купон или бланк заказа, а затем подкрепить все этоеще большим стимулом на самом купоне или бланке. Высказывайтесь просто,высказывайтесь по существу, высказывайтесь напористо, высказывайтесь часто.
В каждом объявлениичитателями должно быть точно сказано, чего вы от них хотите. Подобно продавцам,пытающимся завершить сделку, рекламодатели должны дать читателю конкретные ипозитивные инструкции с помощью фраз типа «Напишите или позвоните потелефону 123-4567 прямо сейчас! или „Отправьте купон прямо сейчас. Маркине нужно“.
Даже если намерениерекламы состоит в попытках добиться восприятия вашего товара потребителями вмагазинах, всегда сообщайте им, где можно приобрести этот товар, с помощьюнедвусмысленных призывов типа „В вашем газетном киоске сегодня же!“.Заметьте, совет также является мощным стимулятором действия.
13. Опробуйте средстворекламы.
Прежде чем размещатьдолгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность илипритягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
14. Опробуйте текст икомпозицию объявления
Оценка эффективноститого, что вы говорите, как вы это говорите и как именно это представляете,имеет огромное значение для любого рекламодателя и решающее значение длянебольшого предприятия со скромным бюджетом на рекламно-пропагандистскуюдеятельность.
15. Избегайте прямыхсравнений с конкурентами, называя их по имени
Время от временикого-то из крупных общенациональных рекламодателей и его рекламного агентавдруг осеняет захватывающая дух, отчаянная идея. „Шарахнем-ка поконкурентам! — восклицают они. — И не просто, а назвав этих паршивцев поименам!“ Специалисты маркетинга повсюду воспринимают подобную смелость иоригинальность, раскрыв рот Ошеломленные сущей гениальностью такого подходаотраслевые журналы воздают виновникам почести, после чего по стопам тех, когостоль широко приветствуют, отправляются более мелкие фирмы.
Для того чтобы оценитьистинную мудрость подобных прямых сравнений, нужно просто представить себеделовое общение с продавцом, который постоянно называет своих конкурентов поименам и критикует их. Большинство зададутся вопросом, с чего бы это его такволнуют товары других и не предлагает ли он нечто еще хуже. Вполне естественно,после этого они займутся изучением конкурирующих марок и, как следствие,возможно, станут покупать товары и у кого-то другого.
Тех же самых реакцийможно ожидать и на объявление, но при этом позиции рекламодателя еще слабее,поскольку он не в состоянии ответить на вопросы, возникшие как результатсомнений читателей. Конечно, рекламодатель не наносит никому никакого ущерба,заявляя, что торгует самым лучшим Он может даже в общих чертах сравнитьопределенные свойства своего товара или услуги со свойствами других товаров илиуслуг, имеющихся на рынке, и заявить о преимуществах своего предложения. Но кактолько он упоминает имена конкурентов, его доводы теряют часть своей силы.Более того, он фактически привлекает внимание к конкурентам, обеспечивая имизвестность без всяких расходов с их стороны. Здравомыслящие люди могут прийтик выводу, что поступать подобным образом рискованно.
Заметьте также, чтологика и твердые факты не всегда убеждают людей в необходимости совершитьпокупку. На совершение сделки нередко влияют такие факторы, как внешний вид,цвет, престиж, уровень доверия, сила привычки, эмоциональная притягательность иуйма других.
Слишком многиерекламодатели упускают эти простые правила из виду. Большинство ошибок являютсярезультатом самозапутывания, обычно порождаемого неумением анализироватьисходные проблемы, находить простейшие решения и по возможности выражать идеиязыком повседневного общения.
6.Измерение и увеличение интенсивности отклика
Обычно компании прямогомаркетинга рассчитывают интенсивность откликов из расчета их количества натысячу разосланных по почте запросов ОРМ (orders per thousand). Определить,какому запросу соответствует присланный ответ, можно по ключевым кодам,однозначно идентифицирующим почтовый пакет. Чтобы определить, какие почтовыепакеты дают наилучшую ответную реакцию со стороны получателей, компаниипостоянно их тестируют. В связи с этим отправления могут быть разосланыслучайным образом 10-25 тысячам адресатам, причем эти отправления систематическиотличаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения в торговом письме,размером и иллюстрациями в брошюре, сроками оплаты и ценой. Цель таких тестов —уточнить, какой из новых тестируемых пакетов по интенсивности ответов илизаказов лучше используемого в настоящее время — контрольного пакета.
Интенсивность отклика,которая может быть очень низкой (1-2% от числа разосланных сообщений в пакете),зависит от многих факторов. Основные из них: предлагаемый товар или услуга,цена и сроки оплаты, наличие или отсутствие премии или подарка. Все вместеназывается предложением. Интенсивность ответов тем выше, чем уникальнее товарили услуга, или они меньше доступны в обычной розничной торговле; низкая цена иприемлемые сроки оплаты также влияют на отклики. Кроме того, существеннымифакторами являются общественное положение и отзывчивость адресатов из списка,который прямой деятель рынка арендует у списочного брокера или составителясписка (возможная плата за такой список — 100 долларов за каждую тысячу почтовыхимен). Действительно ли люди из списка заинтересованы в конкретном изделии илиуслуге? Важным фактором, конечно же, является качество подготовленногосообщения: письма, брошюры, конверта и т.п. Даже при низкой интенсивностиответов и сравнительно больших затратах (50—60 центов), почтовая рассылка всееще может быть выгодной, если прибыль от каждого отклика высока. Наоборот, еслиприбыль от одной продажи низка, средства массовой информации будут болееэффективными, чем целенаправленный прямой маркетинг, т.е. использованиемассового маркетинга и рекламы при определенных условиях может оказатьсяэкономически более выгодным, чем реализация программы прямого маркетинга.
Большие суммы денегпрямые маркетеры тратят также на разработку аналитических моделей ответов и наих почтовые рассылки. Например, по данным предыдущей почтовой рассылки можнопостроить логическую или логистическую регрессионную модель для прогнозированияперспектив очередной почтовой рассылки и, используя результаты прогноза,ограничить почтовую рассылку кругом наиболее вероятных покупателей. Указанныемодели существующих клиентов компании часто описывают вероятность отклика какфункцию следующих показателей: новизна (recency) — время со дня последнегозаказа клиента, частота (frequency) — количество раньше сделанных клиентомпокупок и денежная величина (monetary value) — количество денег, потраченныхклиентом на продукты компании в прошлом. Подобные RFM-модели (аббревиатура — отназваний упомянутых выше трех показателей) очень часто используютсятрадиционными прямыми торговцами по каталогам, однако в последнее время онииспользуют более современные и совершенные методы моделирования — иногда дажеметоды искусственного интеллекта, так называемые нейронные сети, частопревосходящие по эффективности упомянутые RFM-модели.
При организации прямогомаркетинга рекламодатель заинтересован не только в максимизации интенсивностиоткликов на почтовую рассылку, так сказать, во внешней стороне дела, но и вдоходности приобретения клиентов — в оборотной стороне. Например, книжный клубочень легко может повысить интенсивность откликов на почтовую рассылку,предоставляя большее количество бесплатных книг и освобождая новых членов отобязательства когда-либо еще покупать книги. Такое мягкое предложение, очевидно,повысило бы интенсивность откликов. Однако нет гарантии, что привлеченные такимобразом члены клуба купят много книг за весь срок членства в книжном клубе,вследствие этого их привлечение станет относительно нерентабельным для клуба.Напротив, жесткое предложение, с меньшим количеством бесплатных книг и,требованием покупать большее количество книг длительное время, могло бы вызватьнизкую интенсивность ответов, но зато привлечение новых членов клуба стало быболее выгодным. Прямой маркетер заинтересован, таким образом, не только внепосредственной оплате своих товаров (услуг), но и в продолжительностисуществования своих клиентов.
7.Интегрированная стратегия коммуникации в рекламе
Сущность ИСК: трипринципа интеграции
Интегрировать —создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей.Таким образом,интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов иуслуг к покупателю.
Здесь объединение —централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций истимулирования сбыта (PC) для укрепления рыночных позиций торговой марки.Используемый в определении термин суммирование понимается нами какпоследовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулированиясогласно маркетинговому плану-графику.
Перечислим три главныхвопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора:как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта длядостижения целей коммуникации?
2. Интеграцияпозиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций исвязанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы спозиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
3. Интеграцияплана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достигают покупателей и,возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
ИМК и средства рекламы(интеграция выбора)
ИМК, как и реклама,помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Пониманиеэтого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выборсредств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как онеобходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации (заполнение«мысленных ячеек» в представлении покупателя). Исходя из этого менеджер решает,какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной дляданной целевой аудитории.
Обычно рекламныекоммуникации способствуют осведомленности о марке и формированию отношения кней. Меры стимулирования, как правило, способствуют росту осведомленности оторговой марке, а также укреплению намерений совершить покупку. Однако, как мыуже подчеркивали, наилучшими способами продвижения товара являются те, которыеодновременно содействуют и улучшению отношения к торговой марке. Они получилиназвание стимулирующих мер по созданию привилегированного положения марки вглазах покупателя (ППП). Здесь понятие «покупатель» распространяется наторговые и промышленные организации.
Сравнительная сила ислабость рекламных коммуникаций и мероприятий продвижения с точки зрения ихвклада в достижение пяти эффектов коммуникации:
1. Потребность вкатегории. Потребность в большинстве продуктов и услугвозникает главным образом благодаря происходящим в обществе культурнымизменениям (что касается новых категорий). Обусловленная конкретнымиобстоятельствами потребность становится движущим мотивом поведения покупателя(для новых и существующих категорий). Действие рекламных коммуникаций может внекотором смысле влиять на формирование потребности в категории посредством«продажи категории». Под «продажей» имеется в виду предложение (в форме советаили намека). Например, предложение продуктов питания, безопасных для сердца,является ответом на покупательскую мотивацию «избежание проблемы» (избежаниесердечных приступов в зрелые годы). Лишь в редких случаях реклама может создатьмотивацию как таковую: она, скорее, позиционирует категорию в качественаилучшего способа удовлетворения существующей мотивации.
Продвижение можетускорить развитие потребности в категории, хотя, как правило, довольнонезначительно. Например, производители автомобилей обычно предлагаютсущественные скидки на свою продукцию независимо от того, испытывает экономикаспад или подъем, но эта мера имеет сравнительно слабый эффект. Мероприятияпродвижения способны «ускорить» появление потребности, но не «продать»категорию.
2. Осведомленность оторговой марке. Создание осведомленности о торговоймарке является традиционно сильной стороной как рекламных коммуникаций, так истимулирования. Внедрение нового продукта (при этом цель коммуникации —создание осведомленности) предполагает значительные затраты как на рекламу, таки на стимулирование.
Некоторые из видовкоммуникационной рекламной деятельности — в особенности спонсорство, маркетингсобытий, «паблисити» — способствуют запоминанию торговой марки, посколькусвязывают марку с потребностью в категории. Подобным образом программы усилениялояльности могут с большой вероятностью заставить человека вспомнить торговуюмарку, когда у него возникнет потребность в категории (например, программы«постоянного авиапассажира» направлены на усиление запоминаемости даннойавиакомпании).
Стимулирующиепредложения помогают потенциальным покупателям узнавать новые торговые марки, атакже вспоминать существующие и хорошо известные. Это достигается путемпривлечения к марке рефлексивного внимания (например, посредством особойвыкладки товара в месте покупки или новой упаковки продукта) или селективноговнимания (предложение купонов с обещанием «подарка» купившему товар). Мерыстимулирования направлены и на узнавание торговой марки. Так, купоны помогутузнать данную марку при следующей покупке.
Итак, очень важно,чтобы тактика воплощения связанных с PC сочеталась с той же тактикой, котораярекомендовалась для узнавания и припоминания торговой марки при организацииобычной рекламы.
3. Отношение к торговоймарке. Отношение к марке традиционно достигается с помощьюрекламных коммуникаций. Однако наиболее эффективные методы стимулирования такжеработают на улучшение отношения к марке. Это вполне очевидно для таких видоврекламной деятельности, как спонсорство или организация «паблисити», но менееочевидно для ценовых методов продвижения. Несмотря на то что обычно ценовыеметоды продвижения направлены просто на краткосрочное увеличение сбыта,существуют способы такого их применения, при котором они смогут внестидолгосрочный вклад в создание «имиджа» торговой марки в форме отношения к ней.Идеальное продвижение должно создавать прочное отношение к марке, тем самыммаксимально содействуя сбыту по завершении кампании стимулирования.
Существует многодоказательств в пользу того, что не следует использовать ту или иную мерустимулирования, если она не оказывает долгосрочного положительного эффекта наторговую марку. Этот эффект достигается двумя способами: (а) поощряя новыхпокупателей марки стать лояльными или (б) увеличивая осведомленность о торговоймарке и, что особенно важно, укрепляя благоприятное отношение к марке. Такимобразом, стимулирование путем создания привилегированного положения марки вглазах покупателя (ППП) подразумевает либо привлечение новых клиентов, либоусиление заботы о существующих покупателях.
4. Намерение совершитьпокупку. Намерение приобрести продукт данной торговой маркиявляется вторым (после осведомленности) эффектом коммуникации, во многомнаходящимся под воздействием стимулирования. Все меры стимулирования призваны«немедленно увеличить сбыт» (вне зависимости от долгосрочной перспективы), ибольшинство из них достигает этой цели, вызывая незамедлительное желание купитьпродукт данной марки. Намерения, которые должны породить меры стимулирования,можно сформулировать следующим образом:
• Купить в первуюочередь продукты данной марки.
• Купить немедленно.
• Купить несколькоединиц продукции или большое количество.
• Продолжать покупатьпродукцию данной марки (повторная покупка или запоминание марки покупателем).
Меры стимулированияинициируют многие намерения, связанные с приобретением потребительских товаровдлительного пользования и промышленной продукции (посещения выставочных залов,демонстрационных продаж), или «сохраняют» потенциального клиента для будущихпокупок.
5. Содействие покупке.Несколько более благоприятной представляется ситуация в отношении методовстимулирования. Многие из них специально разработаны для содействия покупке, вособенности это относится к стимулированию каналов распределения, впривлекательном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно покупателю,и стимулированию с помощью снижения цены на новинки. Однако действительныепроблемы с четырьмя факторами маркетинга (продукт, цена, распределение ипродажа через торговых представителей — главные «замедлители» покупки) должныпрогнозироваться и решаться еще на стадии планирования, а не исправляться в«пожарном порядке» с помощью мер продвижения. Стимулирование в лучшем случаеявляется временным решением, так как при постоянном использовании длясодействия покупкам оно становится чересчур дорогостоящими. Таким образом, мыпризнаем за стимулированием умеренное влияние на содействие покупке.
Хотя мы сравнивалирекламную коммуникацию и меры стимулирования, следует понимать, что последниесами в состоянии создать все пять необходимых эффектов коммуникации. Реклама (втрадиционном ее понимании) может и не являться частью маркетингового комплексакоммуникаций для некоторых продуктов и услуг. К примеру, специалист попромышленному маркетингу может использовать в качестве основного инструментатолько специализированные выставки, специалист по маркетингу потребительскихтоваров — только мероприятия по стимулированию сферы торговли илистимулированию покупателя в месте покупки; наконец, розничный торговец можетполагаться исключительно на стимулирование в месте покупки, а также, возможно,использовать базы данных для реализации программ по усилению лояльностипостоянных клиентов магазина. Каждое из не рекламных методов продвижения можетбыть организовано так, чтобы у потенциальных покупателей создаваласьпотребность в заданной категории или они вспоминали о ней; чтобы увеличиваласьосведомленность о торговой марке и улучшалось к ней отношение, поощрялосьнамерение совершить покупку и осуществлялось, если необходимо, содействиепокупке.
Имея представление орекламных коммуникациях и мерах стимулирования, необходимо выбрать наиболееэффективный и экономичный способ контакта с целевой аудиторией. Механика выбораинтегрированной коммуникации представляет собой выбор средств рекламы ипоследующее распределение рекламного бюджета. Мы продолжим рассмотрениепринципов ИМК, а затем обратимся к вопросам ее финансового планирования.
ИМК и рекламныеобращения (интеграция позиционирования)
Обращения в русле ИМКдолжны составляться в соответствии с позиционированием торговой марки. (Позиционированиесвязано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации — потребности вкатегории, осведомленности о торговой марке и отношения к ней; это содержаниеопределяет позицию марки). Однако интегрированное позиционирование может — идолжно — осуществляться только в этих пределах. Популярно формулируемая задача«одного голоса» ИМК является, как мы сейчас объясним, чрезмерно упрощенной.
Содержание рекламныхобращений составляется на X—YZ макроуровне — тем самым укрепляется позициямарки внутри категории или усиливается потребность в категории (X) с точкизрения ее общей целевой аудитории (Y) и главной выгоды или выгод (Z). Нетнеобходимости интегрировать (согласовывать) обращение на мезо- (среднем) илимикроуровне. (Возможно, сейчас полезно обратиться, чтобы вспомнить, что такоемакро-, мезо- и микроуровень позиционирования).
На мезоуровнепозиционирования (модель I—D—U) выгоды продукта акцентируются в расчете назаданную целевую аудиторию, находящуюся на определенной стадии процессапринятия решения. Однако ИМК часто ориентирована сразу на несколько целевыхаудиторий: одни ее виды направлены на привлечение новых пользователей, другие —на сохранение и, возможно, усиление лояльности уже имеющихся покупателей.Поэтому не следует упрощать проблему и настаивать на том, чтобыпозиционирование на мезоуровне совпадало с другими видами ИМК. К тому жеоптимальное позиционирование иной выгоды может сочетать методы рекламы истимулирования. Например, American Express может акцентировать престиж вкачестве выгоды посредством рекламы, а выгоды обладания членской карточкой —при помощи мер стимулирования.
Таким образом,позиционирование I—D—U необязательно должно быть согласовано с рекламнойкоммуникацией и мероприятиями стимулирования. Скорее, здесь действует следующееправило: дифференцированное позиционирование I— D—U не должно противоречитьмакропозиционированию X—YZ.
То же правило применимок наиболее специфическому уровню позиционирования — микроуровню«характеристика—выгода—эмоция» (а—Ь—е). Какая бы форма «выгоды»(характеристика, собственно выгода или эмоция) ни была наиболее подходящей дляубеждения клиентов, при составлении обращения необходимо гармонично сочетатьрекламную коммуникацию и стимулирование. Например, специалисты по промышленномумаркетингу на специализированных выставках могут фокусировать внимание накачестве своей продукции (характеристика), в то время как реклама имиджа фирмыи деятельность по налаживанию связей с общественностью фокусируют выгоды иэмоциональное удовлетворение. Таким образом, различные микро фокусы могут бытьиспользованы без отклонения от схемы макро позиционирования торговой марки.
Итак, несмотря на то,что идея «одного голоса» выглядит внешне разумной, в действительности онаоказывается слишком упрощенной и, как правило, некорректной. Возможно,правильнее проводить аналогию с «одним оратором»: он может говорить разные вещиразным людям или разные вещи одним и тем же людям, но в разное время,оставаясь, тем не менее, узнаваемым и не теряя индивидуальности.
ИМК и покупатели(интеграция плана-графика)
Рассматривая модельИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию вмаркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы былавозможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителяили покупателя.
Будущему покупателюпродукт или услуга представляется посредством рекламирования или сходного с нимкоммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда сиспользованием баз данных). Затем продукты распределяются через розничнуюторговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрениеновинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далееглавной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга — лояльностьмарке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулированиеповторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель илипокупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока»рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученнаяинформация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.
Заключение
Пожалуй,современную жизнь невозможно представить без рекламы. Да, реклама поройнадоедает, бывает чересчур навязчивой, нередко раздражает, но, если бы на мигреклама исчезла из всех сфер жизни человека, он бы оказался одиноким вбездонном море неопределенности и дезориентации. Реклама играет вспомогательнуюфункцию, распределяя сферу информационного влияния на разные слои населения,создавая баланс между предложением и спросом, позволяя совершить выбор в пользутого или иного продукта. В конце концов, реклама придает жизни разнообразности,стимулирует работоспособность человека, ведь многие стремятся хорошозарабатывать, чтобы позволять себе качественную и широко рекламируемую одежду,авто, развлечения. Реклама привносит в жизнь яркие краски, сближает людей повкусам и предпочтениям. Современный город трудно представить без рекламныхщитов, рекламных баннеров, рекламных вывесок и перетяжек над автомагистралями.Заглянув на любую улицу, можно увидеть наземную рекламу на штендерах, рекламу ввитринах магазинов, рекламные плакаты и постеры на фасадах сооружений. Поднявголову вверх, мы легко замечаем рекламу на крышах в виде светящихся букв.
Телереклама
Да,телереклама порой раздражает своей навязчивостью, но без нее человек не узналбы о появлении новых групп товаров и услуг хорошего качества, не имел быпредставления о новинках и разнообразии производимой продукции. Телереклама вкакой-то мере сближает не только граждан одной страны, но и целые континенты.Сегодня люди разных национальностей и культур узнают друг друга по вкусам ипристрастиям, например, по марке кофе или газированного напитка, по лейблу на одеждеили логотипу на сумке. Реклама создает моду, а мода на рекламируемые товарыпринимается человеком как стимул к усовершенствованию.
Радиореклама
Кто хоть разне слушал радио в современном городе? Радио — один из старейших способовпередачи информации широким массам. Реклама на радио в современных условияхприобрела широкий размах. Радиореклама свободна и легка для восприятия, аграмотно составленный рекламный ролик нередко прокручивается в голове в видеприятной музыки или яркого слогана — разрекламированный в такой способ товарпросто невозможно не купить.
Рекламав печатных СМИ
Реклама впечатных СМИ также является атрибутом современного рекламного мировоззрения. Авсе ведь начиналось с простых частных объявлений, в которых одни предлагалисвои услуги, а другие активно искали нужное. Со временем, реклама превратиласьв четкое выражение идеи, наполнилась смыслом и новыми способами подачи,изменились представления о печатной рекламе, и теперь мы получаем рекламу вгазетах и журналах в яркой, привлекающей взор обложке, дополненной заманчивымипредложениями.
Рекламаи транспорт
В современныхусловиях реклама стремительно развивается, проявляясь в разнообразии способов иметодов подачи. В крупных мегаполисах рекламу можно встретить не только наулице, но и в метро. Вагоны метро часто представляют сплошное рекламное полотнои разукрашены в корпоративные цвета той или иной компании. Изнутри пассажирампредоставляются рекламные сообщения в виде ярких постеров, листовок и плакатов,которые за время проезда в метро, становятся до боли знакомыми. Метрополитенпестреет светящимися и вращающимися рекламными щитами и плакатами, которыевстречают пассажиров у входа в метро и провожают на эскалаторных сводах.Присмотритесь к проездным на метро (и не только на метро) — что Вы видите?Полиграфическая реклама не обошла и данные средства пропуска в транспорт.Сегодня на тыльной стороне проездных билетов непременно размещается реклама.
Подверженырекламным нововведениям и другие виды транспорта. Реклама размещается внутри иснаружи автобусов, троллейбусов и трамваев, маршрутных такси. Реклама натранспорте всегда привлекает взгляды, так как, например, полностью расписанныйавтобус не заметить просто невозможно среди монотонности других авто.
Сегодняграмотно составить и подать свою рекламу в лучшем виде — задача не из легких.
Используемаялитература
1. Хозяйственноеправо. Учеб. пособие / Под ред. П.С. Арининой.- М.: Приор-издат, 2003
2. Хозяйственноеправо. Учебник / Под ред. Н.Ю. Кругловой. – М.: РДЛ, 2004.
3.Предпринимательское право. С.И. Жилинский. 2002.
4.Коммерческое право. Б.И. Пугинский. 2002.
5.Предпринимательское право (хозяйственное право). / Под ред. И.В. Дойникова.2001, 2003
6. АндреевВ.К. Основы предпринимательской деятельности. 2001