Реферат: Рекламний бізнес та його розвиток

Рекламний креатин

Одне з найважливіших питань,яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, — якзробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликалозацікавлення, запам’ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудуватирекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцямдосягти поставленої мети, а рекламовиробникам — самовизначитися і заробитигроші? Розв’язати цю проблему має рекламний креатив.

Creative у перекладі занглійської означає творчий. Однак потріб­но звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».

Творчість —діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей,перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина— та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічнихі художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов’язково дбає про те,як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини — знайтиможливість висловити свої уявлення про дійсність.

Креатив —діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення,збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює підзамовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльностівраховує її потреби та бажання. Основна мета креатора — зробити свій витвіртаким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі;по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його булорозраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.

Рекламний креатив— це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламногопроцесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створюватирекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.

Мета рекламногокреативу — творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) тасформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Принципи та функціїрекламного креатину

Принципи та функціїрекламного креативу наведено у табл. 1.1.

Таблиця 1.1

·  не можна копіювати невдалий досвід;

·  не можна керуватися лише короткозорими рішеннями і моментальними вигодами;

·  не можна керуватися лише далекими перспективами;

·  аналіз та копіювання успішних стратегій інколи буває корисним;

·  уміння займати незайняті ниші є одним із надійних шляхів до успіху;

·  новаторство завжди цікаве, але ризик зростає зворотно пропорційно його продуманості;

·  у рекламному бізнесі є не лише великі шляхи, а й маленькі стежки;

·  потрібно вміти оцінювати себе й інших, вчасно маневрувати

·  аналіз і дослідження самого товару, його етапів життєвого циклу, особливостей позиціонування;

·  аналіз і дослідження вимог цільової аудиторії до товару;

·  розроблення креативної ідеї реклами, спроможної привернути увагу споживачів і залучити їх до купівлі;

·  аналіз і дослідження креативних концепцій конкурентів;

·  розроблення нових стереотипів і їх активне впровадження з допомогою комунікативних технологій до свідомості і підсвідомості споживачів;

·  формування прихильності до реклами і через це — до певного товару, товарної марки;

·  створення образу товару та макета рекламного звернення

Стратегічне значеннярекламного креативу полягає у встановленні зв’язків з цільовою аудиторією тапредставленні товару у неочікуваному ракурсі.

Рекламний креатив має рядособливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:

1. Прагматичнийпідхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненнікомерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.

2. Рекламнізвернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а наїх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, якіперевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектнийхарактер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніхприйомів і стереотипів.

Стереотип — цете, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чогодотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами — цезагальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво. У рекламнійпрактиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людейпід впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів.Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на  одне із прогресивних спрямуваньтеорії рекламного креативу — теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вонаґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламнійкампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об’єктатурбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомостілюдей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипівздійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:

1) діагностуваннястереотипів — пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;

2) розрив —пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об’єктів реклами,які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;

3) бачення —вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.

Типова пастка, щочекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, — невідповідність іміджу тареальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта.

Нині рекламний креативзіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозуміннямрекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача,невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.

По перше, багатохто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна піднятипродаж товару. У зв’язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламіразові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вженіхто нічого не купуватиме.

По-друге, за допомогоюреклами намагаються перемогти конкурентів. У такому разі від креаторіввимагають створювати антирекламу, або таку, що заряджена злою, агресивною,жорсткою енергетикою. При цьому мало хто замислюється над тим, що споживачперебуває у постійній напруженні між спалахами полум’я з різних боків. Таканапруженості довго тривати не здатна. Споживач почне ненавидіти всіх виробниківтовару, які задіяні в агресивній рекламі.

По-третє, багатохто з рекламодавців намагається вдаватися лише до раціональних аргументів урекламі. Але сприйняття інформації через мозок — це одне, а через душу — зовсімінше.

По-четверте, рекламодавецьорієнтує свої позиції і відносини з конкурентами винятково товарно-ціновимикатегоріями. У такому разі він відходить від реального споживача, який часто вкупівлі товару орієнтується на свої інтереси та уявлення про товар, а не найого ціну.

По-п’яте, створюючи рекламнізвернення, часто-густо орієнтуються на соціально-демографічні характеристикиаудиторії. Але у такому разі зовсім не відомо, який за характером є «типовийспоживач», що він полюбляє, що він ненавидить, які має життєві устої тацінності.

По-шосте, багаторекламодавців намагаються створити відомість торгової марки за будь-яку ціну,починаючи від запрограмованих скандалів, завершуючи важкою ротацією реклами.При цьому мало хто замислюється над тим, що, наприклад, скандалістів знають,але не завжди люблять, а часті атаки реклами на різних носіях без особливого,цікавого та змістовного рекламного навантаження крім роздратування можутьнічого більше не викликати.

По-сьоме, дехто зрекламодавців вимагає від креаторів створити рекламні звернення з гротескниможивленням брендів з допомогою нереальних, відірваних від життя ситуацій(наприклад, інопланетяни-вітаміни, живий маргарин, автомобіль, що танцює). Утакому разі споживач часто не здатний поєднати свої потреби з представленимтоваром.

По-восьме, у рекламічасто-густо прослідковується постійне само звеличення рекламодавця: «З наминадійніше», «Рівняйтеся на лідера!». «Необхідно і достатньо» тощо.

По-девяте, реклама просто«кишить» абстрактними словами, метафорами і символами, які приховуютьінформаційну та концептуальну порожнечу.

По-десяте, використання урекламних зверненнях повального аутентизму, тобто представлення характеристикпродукту з допомогою цифр. Добре, якщо йдеться про раціональні, прагматичніпродукти. А якщо про товари споживчого призначення, які купуються на основіемоцій (наприклад, зубна паста, побутова хімія, косметика, парфуми? Хіба неабсурдним здаються рекламні звернення типу: «Близько 50 % чоловіків страждають назахворювання передміхурової залози. Гентос — ефективний засіб лікуванняпростати.» Хто вимірював кількість таких чоловіків? Чому потрібно огульноговорити про всіх чоловіків? Невже не можна було знайти трохи емоцій і теплихслів для людей з такою делікатною проблемою?

По-одинадцяте, чималорекламодавців обіцяє з допомогою товару змінити на краще життя споживача. Такаобіцянка надається:

· відвеликої любові виробника до свого товару;

· для«зазивання» споживача та привертання його уваги;

· відсвятої віри рекламодавця у користь свого продукту.

Рекламна стратегія

Результат — люди отримуютьдовгоочікуваний продукт, але їхнє життя не здатно змінитися на краще, якщо вонисамі для цього нічого не зроблять або принаймні не забажають нічого зробити.Виходить, подібні обіцянки — обман?

Ці і багато інших проблемможна розв’язати з допомогою чіткого виконання основних завдань рекламногокреативу:

1. Мотивуватиповторні купівлі у рекламному зверненні. Рекламований товар повинен мати такийхарактер і індивідуальність, які близькі споживачеві за духом. Він повинен непросто задовольняти потреби, а й підтримувати споживача морально, вселятинадію, поділяти інтереси.

2. Змуситиспоживача з допомогою рекламних звернень полюбити бренд, тоді він сам не будедивитися на конкурентів.

3. Підкріплюватираціональні аргументи на користь товару емоційними, іноді, навіть опускаючиперші взагалі (особливо для товарів споживчого призначення).

4. Створюватирекламні звернення так, щоб бренд, який рекламується, не був просто носіємпевних характеристик, а був джерелом додаткових винагород із сфери емоцій.

5. Урекламних зверненнях наголошувати на тому, що бренд (товар) є для споживачадобрим другом. Стремління купити продукт — це добре, але краще, коли є бажаннямати продукт постійно поруч. Креатив має залишити після себе приємні враження:сильні, щоб спровокувати дію і конкретні — щоб дії прив’я­зати до продукту,який рекламується.

6. Урекламних зверненнях сформувати чітке уявлення про те, яким повинна побачити ізапам’ятати бренд аудиторія. Характер бренду повинен чітко відповідатихарактеру товару та цільовій аудиторії.

7. Оживлюватибренд у прив’язці до реальної ситуації та корпоративного характеру.

8. Створюватизвернення у вигляді рекламного діалогу. Він передбачає інтерактивність ізворотний зв’язок. Ніхто не любить, коли ним командують, особливо нині, колисучасний житель міст (а він за статистикою є найактивнішим інайплатоспроможнішим покупцем) має сильний дефіцит спілкування поряд іззначними інформаційними перевантаженнями. Реклама повинна не просто інформуватиспоживача та навчати його жити, а розмовляти з ним і навіть слухати його. Тодіпоряд із комерційним ефектом вона матиме ефект соціальної психотерапії.

9. Нерозпочинати рекламну творчість з визначення жанру та підгонки його під зміст.Збільшити конкретність. Не робити рекламу «на всіх», а тільки на свою групу зчітким зазначенням споживчої реальності.

10. Сухіцифри, які, безумовно, повинні підкреслювати унікальну торговельну пропозицію,іноді краще замінити емоційними  виразами, щоб споживачеві легше булопроковтнути суху інформацію.

11. Необіцяти влаштувати переворот світогляду, виконати мрії, змінити соціальнийстатус споживача тощо. Краще за людьми залишити право самим створювати своєжиття, проте допомогою у цьому мають стати такі корисні і необхідні товари.

Для виконання цих завданьпотрібно:

· створитипсихологічний портрет бренду, його логічний і струний образ та живу проекцію;

· відірватисявід цифр та таблиць і подивитися на споживача його очима;

· створитипсихологічний портрет споживача, дослідити його думки, чуття, інтереси,цінності, поведінку в різних ситуаціях; звернути увагу на побутові дрібниці,які часто-густо здатні стати джерелом для доброї креативної ідеї.

Отже, має йтися про«правильний» креатив.

Правильний —створений відповідно до бізнес-завдань з урахуванням таланту і майстерностікреатора, які роблять креатив дієвим та ефективним. Основні аспекти правильногокреативу наведено на рис. 1.1.

Розробкастратегії рекламної кампанії являє собою комбінацію двох типів стратегій:організаційної і творчої.

Організаційнастратегія — побудова системи взаємодії замовника і розробника, а це —послідовність дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей.

Творча стратегія— спосіб дій, спрямованих на розробку оригінальної ідеї рекламних звернень ірекламних кампаній та її матеріалізацію з допомогою сучасних технічних, художніхзасобів і інструментів.

/>

Рис. 1.1. Формулаправильного рекламного креативу