Реферат: Психология рекламного воздействия
Содержание
Введение
Глава I. Рекламакак средство психологического воздействия
1.1 Психологические воздействия врекламе и проблема их выбора
1.2 Роль психических процессов вформировании рекламных образов
1.3 Проблемы психологическихвоздействий в рекламе
Глава 2. Роль рекламы вкоммуникационном процессе
2.1 Реклама как коммуникация иее эстетические особенности
2.2 Потребнось в общении исоциализация личности
Заключение
Список литературы
Приложение
/>Введение
Тема «Психологиярекламного воздействия» является актуальной, так как изучениепсихических процессов человека является одной из основных задач общейпсихологии. В психологии рекламы сегодня эти процессы изучаются главным образомдля того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективнуюрекламу. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствамиотображения рекламной информации или средствами воздействия на потребителя.
Изучаяпсихологическое влияние рекламы на человека, исследуя воздействие рекламиста напотребителя, необходимо понимать, что эффективность такого воздействия не можетопределяться какими-то отдельными психическими процессами, характеристикамипсихики или характеристиками самой рекламы, или только ее запоминаемостью,способностью привлекать внимание или вызывать положительные эмоции. Чтобыпонять, где следует искать резервы повышения эффективности воздействия рекламына потребителя и какие при этом допущены ошибки, необходимо детальноисследовать практически всю психику потребителя, все его психические процессы.
Коммуникация в рекламе – это сложный процесс, состоящий извзаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделатьнаши мысли понятными другому лицу.
Термином «коммуникация» психологи обозначаютпроцессы обмена продуктами психической деятельности. «Коммуникация — процесс двустороннего обмена информацией, ведущей ко взаимному пониманию.Коммуникация — в переводе с латыни обозначает „общее, разделяемое со всеми“.Если не достигается взаимопонимания, то коммуникация не состоялась. Чтобыубедиться в успехе коммуникации необходимо иметь обратную связь о том, как людивас поняли, как они воспринимают вас, как относятся к проблеме».
А.Б. Зверинцев рассматривает коммуникацию, прежде всего, какодну из форм взаимодействия людей в процессе общения, как информационный аспектобщения.
Почепцов Г.Г. в книге «Теория коммуникации» подкоммуникацией понимает «процессы перекодировки вербальной в невербальную иневербальной в вербальную сферы».
Существует определение коммуникации в общих выражениях какпроцесса передачи информации от одного человека (трансмиттера) к другому(приемнику) с целью сообщения определенного смысла.
Нарубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась какоднонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время этаточка зрения защищается некоторыми современными авторами. Проблемами влияниярекламы на психику человека занимались такие ученые как: К. Т. Фридлендер,который интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначальноне было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама,предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологамнеобходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя,пробуждая в нем «бессознательное внимание». Этот автор полагал, чтотолько в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свойпрофессиональный уровень.
Т. Кёнигутверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействиена человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купитьрекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности врекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условиеэффективной рекламы им практически не рассматривалось.
Б.Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказываютбессознательное влияние на поведение потребителя.
Сегоднямногие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознаниелюдей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемыхтоварах и услугах как бы из ничего, искусственно. Проблему изученияэффективности методов психологического воздействия в рекламе сегодня считаютосновной проблемой психологии рекламы. Возможность управлять поведением людейметодами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров,психотерапевтов, маркетологов и т. д.
Применяемые в современных условиях средства рекламыразнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложнуюклассификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степениэмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опытаизвестна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычнопредставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашеннуюи доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важныефакты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама –всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны,доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использованиятоваров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением,оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чащевмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательномуровнях.
Врекламной деятельности широко используются методы испособы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия налюдей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановыйтовар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Цель: раскрытьособенности психологиирекламного воздействия на человека.
Предмет: воздействие рекламы на человека
Объект: психология рекламного воздействия
Задачи:
1.Раскрытьспособы психологического воздействия в рекламе и проблема их выбора
2.Выяснить роль психических процессов в формировании рекламных образови коммуникационном процессе
3. Выявить проблемыпсихологических воздействий в рекламе
Глава I. Реклама как средство психологического воздействия
/>
1.1 Психологическиевоздействия в рекламе и проблема их выбора
Воздействиям,или влияниям, людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегдауделялось огромное внимание.
Проблемевоздействий в рекламе, особое внимание уделяется осознаваемым и неосознаваемымвоздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиямирациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, инерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Психическиевоздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются вотношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальникови подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом. Рекламнаядеятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологическихвоздействий, или социального влияния.
Проблемапсихологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы какотрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целымрядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние,предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствиесвободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф.Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, иникакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.Поэтому данная проблема может не обсуждаться.
Проблемапсихологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора.Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний,например, с применением специальных технологий воздействия или без них, апотребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются такимвоздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно приниматьрешение.
Гипноз.Гипнотическоесостояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее существенная егочерта — это лишь требование веры в возможности гипнотизера.
Следуетотметить, что, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретическивозможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромногочисла сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышаетматериальные затраты на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект.Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или инойрекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средствомв этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкойна чудо» [15, 53-58].
Внушение.Основнойпсихологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можновстретить в литературе по психологии рекламной деятельности — это внушение (suggestio). Под внушением (или суггестией)следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека(суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляетсяпроцесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.
Внушениеносит, как правило, вербальный характер. Считается, что дети в большей степениподдаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженнымивнушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается также точказрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех жевнушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних итех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристикипредъявления внушающих установок.
Силарекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации.Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только одинраз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколькораз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формыподачи содержания.
Подражание.Многие рекламистыобращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболееэффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человекапрестижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную,популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — этоне простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведениеиндивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.
Безсомнения можно сказать, что подражание играет значительную роль в сферерекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своейприроде. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьмипроисходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослыхподражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем,что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией ипотребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.
Заражение.Психическоезаражение многие психологи определяют как бессознательную, невольнуюподверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляетсяне через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, ачерез прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид неиспытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведениядругих людей, подчиняясь им.
Напрактике феномен психического заражения как метод рекламного воздействияпроявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен вмолодежной среде.
Убеждение.Метод убежденияиспользуется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано наувеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, насравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), назаранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торговогопредложения или объекта (товара) в действии и др.
Стереотип.Среди методовпсихологического воздействия на человека многие авторы называют те, которыеоснованы на использовании стереотипов. Роль стереотипов в рекламе велика.Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работырекламиста и специалиста по PR.Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важноопределить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающихмышление и поведение человека.
Имидж.Ученые называютимидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулированиясознанием человека.
Вкачестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительныхпсихологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей илипросто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает»социальную значимость «имиджа» товара и использует при этомпсихологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессевнушения.
Механизм«ореола». Рекламистамидавно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе непривлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и простонеобходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающиетак называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным илинеобычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Этоявление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола».
Кмеханизму «ореола» следует отнести также использование в рекламеобразов известных личностей.
Идентификация.В рекламнойпрактике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление,когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажаи при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данногомеханизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иноготовара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.
Технология«25-го кадра». Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. Специалисты в областикиносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны накиноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Проблема механизмовпсихологического воздействия на подсознание с помощью тахистоскопическихметодик так и не получила однозначного решения. Однако интересным оказываетсяследующее наблюдение. Известно, что, воспринимая окружающую действительность,человек концентрирует свое внимание лишь на отдельных ее проявлениях (объектах,характеристиках и т. д.).
Несмотряна то, что в органы восприятия (слух, зрение и др.) поступает вся информация извнешнего мира, человек осознает и запоминает лишь ту, которая, была предметомего внимания. Таким образом, внимание связано с ориентировочной деятельностью.Оно выступает также неким внутренним ограничителем, фильтруя сигналы и защищаямозг от перегрузок. Внимание «наводит порядок» в сознании, чтонеобходимо для осуществления целенаправленной умственной и практическойдеятельности.
Внастоящее время большинство специалистов в области маркетинга полагает, чтовозможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности, потехнологии «25-го кадра», оказываются экономически невыгодными. Тоесть затраты, как правило, во много раз превышают возможный психологическийэффект.
Рекламныешоу. Рекламные шоусегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайнеэффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионныеаудитории.
Припроведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речиведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможностиосознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо,привлечь свой личный прошлый опыт и др.
Этапроблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современнойпсихологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегииорганизации маркетинговых мероприятий на практике.
Нейролингвистическоепрограммирование. Нейролингвистическоепрограммирование (НЛП) как некий вид психологической практики возниклоотносительно недавно, в начале 70-х годов XX века. Его основателями были Джон Гриндер — ассистентпрофессора лингвистики и Ричард Бэндлер — студент психологического факультета.
Важнымвопросом является возможность применения НЛП в практике рекламной деятельности,например в традиционной коммерческой рекламе, или в каких-либо видахмаркетинговых мероприятий. Однако следует отметить, что, по мнению многихпрактиков в области рекламы и маркетинга, возможности НЛП в рекламе во многомпреувеличены.
Все делов том, что управление поведением человека может осуществляться в двухсовершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно иосознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например, впроцессе психотерапевтического лечения или в условиях обучения, развитияспособностей, избавления от вредных привычек. В другом случае воздействиеосуществляется против воли человека, его стараются «заставить захотеть»выполнить несвойственное ему действие, поступок, например приобрести вещь,которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человекакрайне негативную реакцию. Она может быть и внешней, и внутренней или тольковнутренней. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладаетразличной степенью надежности. Но даже уступая однажды более сильной воле, онпозже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние.
Социально-психологическаяустановка. Вкачестве модели психологического воздействия рекламы на потребителя в рядеслучаев используется концепция психологической установки. Психологи различаютпсихофизиологическую установку (set) исоциально-психологическую установку (attitude).
Социально-психологическаяустановка (attitude) возникает вследствие социальныхконтактов, социального воздействия. Она имеет сложную многокомпонентнуюструктуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) иконативный (поведенческий) компоненты установки.
Исследованиевлияния установок на человека представляет интерес в связи с изучениемотношения потребителей к рекламе. Установка, формирующая у потребителяопределенное отношение к рекламе как глобальному социально-экономическомуявлению, может повлиять на отношение к конкретной рекламе (телевизионномуролику, щиту, рекламному образу и пр.).
/>1.2 Роль психическихпроцессов в формировании рекламных образов
Реклама— явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающийсамые затаенные участки психики современного человека.
Рекламав мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации.Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессахпереработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях,обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе врекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации —ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
Исследованиями психологовдоказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются подвоздействием множества различных факторов, но три из них присутствуютпрактически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный(аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Когнитивныеаспекты рекламного воздействия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информациявоспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие,память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Посколькуодна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделениирекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя,исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламнойдеятельности.
Ощущение. Одним из важных элементовкогнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельностичаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные,обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальнойстановится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламыили при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощьюизмерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар.При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить,какой товар наиболее привлекателен для потребителя.
Есливозникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошоизвестных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и,следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Невсегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия(громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение кчеловеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается болееэффективным.
Восприятие. Другим важным элементом когнитивнойдеятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информацииисключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа,который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие наповедение покупателя.
Доминирующиерисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом —все это делает отрицательное сообщение малозначимым.
Следовательно,основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умахпотребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали быих приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметыпотребления стандартизированы.
Психологис помощью специальных исследований установили, что «просветление»(момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременноговосприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждогоотдельного элемента.
Вконечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «законукраткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит,что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам;чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массуосновных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, точеловек старается угадать, какими они должны быть.
Этотпроцесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламистаэто значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную)рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишькакой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведьиногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.
Визуальныеобразы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структурадолжна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятияокружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне,он должен быть контрастным, Объект создается как центр и сила, объединяющиеформу, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующимобразом, который выделяется на более нейтральном фоне.
Внимание. Важнейшим свойством восприятиявыступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.
Основнымиспособами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст,выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значит привлечь к нему внимание.
Оригинальнымспособом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламнойинформации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают втрубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал.Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположениярекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительскогополя, динамического изменения образа .
Память. Память является важным психическимпроцессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще иэффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания,сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того,что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Противоположензапоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некотороевремя при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации(интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура).Хотя часто бывает наоборот.
Считается,что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, чтоестественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламистпостоянно должен иметь это в виду. B отечественной рекламной практике известен в основном один способдобиться запоминания — повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту,она должна быть воспринята неоднократно.
Повторение,разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостьюсвязаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо чаще,чем хотелось бы рекламодателям.
Проблема,таким образом, в балансе — повторять, но не надоедать. Отчасти эффектнадоедания связан с характером самих рекламных Материалов, когда пустые, чистодекларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, ираздражают больше всего.
В целомважно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности(уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и донескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужноудлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
Мышление. Следующим важным психическимпроцессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, являетсямышление.
Существуетмножество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование(отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий,ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используютсяв рекламе, особенно ассоциации.
Большоевлияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем иликоличество информации. Извест/>но, что избыток информации в рекламе,так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Такимобразом, активизация познавательной потребности мощный психологический фактор врекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызватьпознавательную потребностью. Тогда предлагаемый ответ всегда содержитинформацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологическихисследований, около 80% всех людей испытывай сильный дискомфорт в случаяхнезавершенности возникающего в их сознании образа.
Эмоциональныйаспект рекламного воздействия. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействияопределяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится лик нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких еесторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе,к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание, купитьего.
Эмоцияминазывают такие психические процессы, в которых человек непосредственно и личнопереживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности илив которых получают свое субъективное отражение различные состояния организмачеловека.
Рекламныематериалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Всоответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может бытьописан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый,гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы иэмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.
Установлено,что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействуетна принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалистысчитают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Есличеловек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то унего может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламныеобъявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя,вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человекне стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативныеэмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, этотормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавитьсяот таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Важноиметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на ране, должен, начавшись изавершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажетсяпрерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения инедовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатаххудожники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные текстуинформации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающихтакую рекламу.
Серьезнуюработу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутреннихэмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубокихпсихологических исследований.
Особенночасто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаясяреклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически оченьтяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желаниепереключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Весьманеприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной нанепонятливого человека.
Безусловноположительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболееспецифических чувств, которые способен переживать человек. Однако применениеюмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором врекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то иотталкивает.
Впсихологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда людиприписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанноеособенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являютсярекламисты.
Индивидуальноетворчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынкапотребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, ане отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденцияпоказывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобыпобудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новыевозможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
Чтокасается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования даютоснования предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитываютпсихологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, ипрежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщенаповторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерноежелание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальноеинформационное пространство человека.
Нередков печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурныесимволы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия напсихику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.
Поведенческийкомпонент рекламного воздействия. Исследование данного механизма предполагает анализ поступковчеловека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне впокупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, волячеловека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.
Здесьполезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, чтопотребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамкахпокупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику,воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленноепрограммирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаресуществовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Оченьредко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что ихфактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранеепотребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Когдаговорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишьинформирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что правовыбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно,однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл онили проиграл. В конечном счете товары приобретаются с учетом требованийчеловека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно,реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создаватьновые потребности в товарах, но может формировать куда более сложныепсихические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы,социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошьи рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действиямножества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать нетолько положительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые онатаит в себе.
Вообщеговоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное,и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и наповедение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Онвоздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает,вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляетместа риску. Это стратегия точного планирования ив то же время планированиятворческого.
Ведь вконечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о егосуществовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобысообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.
Попыткипревратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны.Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит,что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явнопытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, толькоинформирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна.Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей,что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственноправильным.
Покупательскоеповедение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большомусчету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой еесодержание совпадает с целями деятельности потребителей.
Вконечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияниена принятие потребителем решения о покупке.
Алгоритмпринятия решения о покупке включает в себя:
—воздействиевнешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимостьпокупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;
—воздействиевнутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознаниепотребности покупки и по лучение информации о товарах; появление интереса ктовару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поисктовара; покупка.
Заисключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенностьвещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако вэтом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональныйрекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужномнаправлении.
1.3 Проблемы психологических воздействий в рекламе
Еще сконца XIX века предпринимались попыткиразработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия,описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опиратьсярекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенныхсхем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построитьэффективную стратегию психологического воздействия на покупателя. Классификациютаких моделей предпринял украинский специалист в области рекламы и маркетингаЕ. Ромат. Некоторые модели его классификации представлены в приложении 1.
Анализируяпредложенные модели, можно сделать несколько выводов. Так, например, не ясно,как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в 1896 году; какимобразом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчиваетсяпокупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламноговоздействия, как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.
Междупривлечением внимания и поступком существует сложная последовательностьпричинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологическихи других факторов.
Крометого, в данную формулу не попали такие важные переменные, как потребности,память, эмоции ассоциативное мышление, социально-психологические установки ипр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупкерекламируемого товара или услуги. Введение элемента «мотив» ипреобразование формулы AIDA вAIMD, также ничего существенного недобавило. Значимых факторов оказывается намного больше, чем их можно вставить вкраткую формулу.
Внастоящее время некоторые авторы еще используют формулу AIDA (AIMDA), полагая, что она отражает динамику психическихпроцессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другиеисследователи выступают с ее критикой.
Несколькопозже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одного из основныхэлементов психологического воздействия включает убеждение. Определеннымнедостатком является недооценка роли потребностей в структуре рекламноговоздействия, а также чрезмерная ориентация на механизм убеждения. Однакочеловека трудно «убедить» или «заставить захотеть» что-либосделать. Очевидное достоинство формулы — введение в нее процесса принятиярешений, механизма сравнения.
Преимуществоммодели, описываемой формулой DIBABA,которая была разработана в 1953 году немецким автором Г. Гольдманом, являетсяориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений,сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение вмодель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций ипозитивного отношения человека к товару и продавцу.
В 1961году американским рекламистом Расселлом Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от другихмоделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основнымиэлементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, системураспространения товара, систему стимулирования сбыта.
Попыткиразработать модель структуры воздействия рекламы на потребителя с элементамипсихологии в виде простой и удобной для практиков формулы предпринималисьнеоднократно. Но они, как правило, оказывались лишь субъективным отражениемпрактического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления сточки зрения научной психологии.
Дляпсихологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблемавоздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегоднямногие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологовсчитают, что реклама и психологическое воздействие — это, по сути дела, одно ито же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенныхспорных вопросов.
Сложныхпроблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросахпсихологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много.И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто можетвзять на себя ответственность определить степень, формы и пределыпсихологических воздействий в рекламе. То есть по сути дела ответить на вопрос:как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинствеслучаев ссылаются на законы и судебную практику.
Другаяпроблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многихмаркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решатьчастные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованногопроизводства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называютбрендингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия напотребителя, а его потребности.
Такимобразом, в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблемасоотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама налюдей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решениеэтого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию иметоды проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечныхрезультатов.
Глава 2. Роль рекламы в коммуникационномпроцессе
2.1 Реклама каккоммуникация и ее эстетические особенности
Социально-психологическиеаспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологическойнауки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя привоздействии на него рекламы, но практически не исследована психологиярекламиста, то есть того, кто делает рекламу.
Споявлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу сталирассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное илиопосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующаямодель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во вниманиевзаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другимипотребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации длякоммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потребителюсоздавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникациис другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональноеподкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначалатовар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламируетпотребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламируетсамого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимумдважды.
Впсихологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияниясоциального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь вгруппах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и системасоциальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевыеособенности, моду на технологии, идеи и пр.
Французскийспециалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведенияэффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии сэтой системой совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее ссобственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить осебе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могутподумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтомуграмотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать и не стремятсярассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.
Помнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера и др., люди всегда пребывают внекоем состоянии, которое получило название «самоманиторинг». Такойсамомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится вприсутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планированияпредстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многихпсихологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивацияуправляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли непри любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, чтопонятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно дляодного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно не престижнодля другого.
Конечно,реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде илиуникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшениикачества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективнойокажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личностипотребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия,тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных или опосредствованноеобщение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая моделькоммуникации возникает, когда исследователями принимаются во вниманиевзаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другимипотребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации длякоммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потребителюсоздавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникациис другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональноеподкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначалатовар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламируетпотребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламируетсамого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимумдважды.
Впсихологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияниясоциального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь вгруппах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и системасоциальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевыеособенности, моду на технологии, идеи и пр.
Такимобразом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителювозможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар длятого, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрениеокружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувстволичного достоинства.
Притаком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретаетиное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается нетолько в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду нарекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы(Лебедев А. Я.).
Сегодняпсихологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламистана потребителя, и более того, о влиянии на его подсознание. На самом делетенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия,позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды дляпродвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (атакже услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным,изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности(функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и естьформирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем приданияэтому объекту особого смысла, психологической основой которого являетсяпрестиж.
Такимобразом, брендинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговаямарка становится известной, но не ценится, то это не является полноценнымбрендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, инаоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значитприобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.
В этомслучае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния(давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощьюпрестижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью,то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать надругих людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется емурекламой.
Притаком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознаниепотребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть»купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле,помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом онсамовыражается, как бы обогащает свою индивидуальность, становится партнером, ане оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.
О роликоммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многиеавторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправлен ном влияниирекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схемаслишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима;ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологическивоздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на егоподсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.
Коммуникацияесть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, котороеадекватно фиксируется существенной трансформацией этой последней.
В томслучае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, илипривилегированные субъекты, или тем более личности, подобная коммуникация(по-русски) называется общением, а трансформации — изменениями в человеческомповедении. Рассматривая человеческое поведение как вид каузальности,детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также будем опираться нахорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и кприкладной психологии.
Можнопредположить, что мотивация человеческого поведения есть более или менееадекватная и более или менее сложная органическая реакция человеческогосубъекта на изменение обстоятельств его существования.
Органическаямотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая впринципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей длятого, чтобы жизнь субъекта далее приняла вид поведения того или другого вида.Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, чтовозможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации одостаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальномусодержанию.
Подтакой органической реакцией, вернее, органическими реакциями, имеются в видуте, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка какособой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальноезнание как таковое, вне свойств, присущих организму как таковому. С однойстороны, эти свойства, породили все информационное богатство знания, но сдругой — стали препятствием его развития, требовавшего внутреннейпреемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксациинакопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого.Исходя из того, что формы органических интеллектуальных реакций,трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях,породили способность к очень сложно и адекватно организованнымобъективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которыесвоим развитием обусловили такое коммуникативное средство, как язык, назначениекоторого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания.
В своюочередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказались,как мы предполагаем, генетически закрепленными в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всегонейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевойкоммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на раннихстадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развитиявида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовыхорганических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступк абстрактной интеллектуальной ин формации, которая достаточно поздно, ноколичественно преобладающим образом стала передаваться письменнойразновидностью языка, т.е. индивид получил доступ к образованию.
Такимобразом, внутренняя психическая информация в интеллектуальном развитии первенствуетв сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другимисубъектами в формах языка. Интеллектуальным материалом, содержанием языкапервоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, наосновании которых социализирующийся субъект вступает с обществом впервоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем.
Освоениеязыка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако первоначальнаяинформация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего временисуществования привилегированного субъекта1, является информационнымоснованием существования «Я», и стирание этой информации в памятисубъекта — даже и при сохранении речевых функций — ведет к дезинтеграцииличности. Таким образом, поскольку подобная информация только и может бытьобоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответствующих ей формахможет быть справедливо названа эстетической коммуникацией.
Рекламас точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетинговогоинструмента, маркетингового и социального института, в принципе не может бытьаргументацией и, следовательно, использовать вербальную коммуникацию в качествене только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачинеобходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она обусловленанеобходимостью вызывать непосредственную мотивацию определенных действийсубъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусамгенерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этихсубъектов.
Именнопоэтому, а не по какой-то другой причине, т.е. по критерию главного способапередачи рекламной информации, рекламная коммуникация является одной из видовыхмодификаций эстетической коммуникации.
2.2 Потребнось в общении и социализация личности
Анализрекламы как вида человеческой деятельности без изучения механизмов общенияникогда не будет полным. Именно понимание того, по каким причинам люди вступаютв общение, с какими целями и для чего, позволяет правильно интерпретироватьрекламную деятельность как коммуникацию.
Многиепсихологи указывают на то, что «представленность» общения виндивидуальной психике человека обладает особой спецификой. Так, даже оченьмаленький ребенок совершенно иначе реагирует на лица людей, чем на неживыеобъекты. А высшие социальные эмоции взрослого человека, такие как стыд игордость, в полной мере проявляются только по отношению к людям, но никогда невозникают по отношению к неживым объектам, если, конечно, за ними человек не «видит»другого человека (Изард К.).
Считается,что в онтогенезе формирование личности происходит путем усвоения социальногоопыта и накопления индивидуального, то есть на основе социализации, котораябыла бы невозможна без врожденной потребности человека в общении. Так,американский психолог Г. Крайг считает, что процесс, благодаря которому человекстановится полноценным членом группы: семьи, общины, рода, — это социализация.Она обеспечивает человеку усвоение установок, мнений, обычаев, ценностей, ролейи ожиданий конкретной социальной группы и длится всю его жизнь, а не только вдетстве и юности.
Социализациюсегодня понимают как двусторонний процесс. Если раньше считалось, что сначаладети пассивно идентифицируют себя со значимыми для них взрослыми, а затемподражают им, то сегодня, изучая социализацию, ученые исследуют влияние детей иродителей друг на друга.
Г. Крайгсчитает, что социализация ребенка происходит благодаря опыту, который онприобретает в семье, но само его присутствие заставляет членов семьи осваиватьновые роли. Взрослые также стремятся к освоению новых ролей, чтобыподготовиться к ожидаемым переменам в жизни. Однако все-таки именно в детстве,по мнению автора, процессы социализации вырабатывают основные стереотипыповедения, которые сохраняются и в последующей жизни. При этом они способствуютсозданию условий, которые формируют из ребенка взрослого человека.
То, чтопроцесс социализации не является процессом однонаправленного воздействиявзрослых или всех окружающих на ребенка, а должен рассматриваться каккоммуникация и взаимовлияние, доказывают многие авторы, что социализациячеловека невозможна без его потребности в общении. В процессе социализациичеловек приобретает ценностные ориентиры, позволяющие ему сравнивать себя сдругими людьми, учитывать их установки и оценки, взаимодействовать, проявлятьсобственное «Я» и пр.
Заключение
Рекламакак вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений. Еще первыеносители прообраза рекламы в доисторический период ставили задачу стимулироватьспрос. Эта основная задача рекламы осталась неизменной до сих пор. Современныйчеловек всю свою жизнь «охватывается» рекламой, а сама реклама сталасегодня очень разнообразной и имеет видовое, жанровое, технологическое,инструментальное и функциональное отличие. В рекламном мире ныне пересекаютсясоциальные, культурные, экономические, экологические, политические, правовые идр. аспекты жизнедеятельности человека.
Рекламаявляется особым видом социальной коммуникации, осуществляемой посредствомобмена действиями порождения и интерпретации специально созданных текстов ивизуальных материалов. Представляя определенную социальную реальность, рекламапредставляет собой набор наиболее употребляемых образцов поведения,деятельности, общения, взаимодействия.
Рекламаоперирует институциированными формами общественного сознания. Помещаяопределенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себяпространство, где одновременно присутствует и рекламный материал и объектвоздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения ивзаимодействия. Это синтезированное пространство воздействует на образ мысли иобраз действия людей.
Результатвоздействия рекламы на социум сегодня уже не ограничивается регулированиемпотребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Онанесет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Особенносильно влияет реклама на детское сознание. На детей реклама оказывает даже вбольшей степени образовательно-познавательное воздействие, нежели собственнорекламное.
Сегоднямногие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание,прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста напотребителя, а также детально рассматривают различия между рациональнымивоздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, инерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Проблемапсихологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы какотрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целымрядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияниепредполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора.
Врекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемовсоциального влияния, психологического воздействия и манипулирования. Вчастности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение,социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемоввоздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола»,идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра»,нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.
Наряду сдругими составляющими психики, психология изучает психические процессычеловека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление и т.д.
Исследованиепсихических процессов в рекламе имеют свою специфику.
Во-первых,тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии,а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющимидостаточно определенное предметное содержание.
Во-вторых,в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, асистема процессов.
Безвсякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказыватьстимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократныепокупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могутбыть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже напсихологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговыхэффектов.
По-видимому,эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методыпсихологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности,которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем.Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям игодятся не для любых товаров.
Методывоздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров изаналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка,некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличиипотребности в некоей товарной категории.
Список литературы
1. Бадалов Д. С,Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный советРоссии, 2005. – 353 с.
2. Викентьев И. Л.Приемы рекламы и public relations. — СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. – 360 c.
3. Гермогенова Л. Ю.Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнер ЛТД,2004. – 258 с.
4. Дейян А. Реклама/ Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс»,2003. – 445 с.
5. Дзикевич С.А.Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 232 с.
6. ДэвисД.Д.Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2003.– 854 с.
7. Зазыкин В. Г.Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 2002. – 550 с.
8. Кёниг Т.Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. — М.: Современныепроблемы. 2005. – 485 с.
9. Коуплан Р.Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2006. – 618 с.
10. Крылов И. В.Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2006. – 670 с.
11. Кудин П. А.,Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.:Плакат, 2007. – 372 с.
12. Лебедев А. Н.Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя крекламе // Вопросы психологии. 1996. — № 4. – С. 7-9.
13. Лебедев А. Н.Психология рекламы // Психология: Учебник для экономических вузов / Под общ.ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2006. – 608 с.
14. Лебедев-ЛюбимовА. Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. — № 4. — С. 68-72.
15. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2007. – 384 с.
16. Мануйлов М. А.Психология рекламы. — М.: ГТИ, 2005. – 565 с.
17. Мокшанцев Р.И.Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М,Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с.
18. Музыкант В. Л.Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 2006. –470 с.
19. Музыкант В. Л.Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. — М.: Евразийский регион, 2006.– 860 с..
20. О'КоннорДж.,СейморД. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей икак оказывать влияние на людей. — Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2007. – 315с.
21. Панпурин В.В…Этическое и эстетическое: 40 лет спустя. Материалы научной конференции. — СПб.:Питер, 2006. — 26-27 сентября.
22. Ривз Р.Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л. Н. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 2004. – 230 с.
23. Солсо Р. Л.Когнитивная психология. — М.: Тривола, 2006. – 392 с.
24. Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Общ. ред. и вступ. ст.Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 2007. – 896 с.
25. Технология «25-гокадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека /Общ. ред. А. Н. Лебедева. — М.: ПАРИ, 2007. – 317 с.
26. Узнадзе Д. Н.Теория установки / Общ. ред. Ш. А. Надирашвили и В. К. Цаава. — М.: Изд-воИнститута практической психологии; Воронеж: НПО МОДЭК, 2007. – 415 с.
27. Уэллс У.,БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 2006. – 760с.
28. Федотова Л.Н.Реклама в коммуникационном процессе. — М.: КАМЕРОН, 2005. – 463 с.
29. Феофанов О. А.Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2007. – 470 с.
30. Фридлендер К. Т.Путь к покупателю (теория и практика рекламного дела). — М.: ВСНХ ЦУП России,2006. – 515 с.
31. Хромов Л. Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга деловогочеловека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 2004.– 448 с.
32. Шарков Ф.И.Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Дашков и К, 2008. – 465 с.