Реферат: Психология в рекламе

Реферат

Психологияв рекламе

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХОБРАЗОВ

1.1 Когнитивный компонент рекламноговоздействия

1.2 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

1.3 Поведенческий компонент рекламного воздействия

1.4 Установки и стереотипы в рекламной практике

1.5 Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

1.6 Анализ мотивов и его использование в рекламе

2. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

2.1 Психотехнология рекламного текста

2.2 Психология звука. Аудиостиль

2.3 Психология света в рекламе

2.4 Психология цвета

2.5 Психология формы в рекламе

3. СУГГЕСТИВНЫЕ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

3.1 Психоаналитически ориентированные подходы

3.2 Гипнотический подход

3.3 Подход нейролингвистического программирования (NLP)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В сегодняшней ситуациизначительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельностьот товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многиеинтенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблемеклиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговыхпрограмм, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Под рекламой понимаетсяцеленаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об ихпроизводителях, распространяемая известным источником. На операциональномуровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия«реклама»: «Реклама — это процесс информирования населения отоваре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама — «комплекссредств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можнорассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один изчетырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночныхопераций — товара, цены, сбыта, рекламы.

За свою длительнуюисторию реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информированияк увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработкиусловного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения- к проецированию символического изображения.

Реклама последовательнодобивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламногообраза, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе отпокупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Типология рекламныхсообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя (рациональнаяи эмоциональная); по способу выражения (»жесткая" и«мягкая»); с точки зрения основных целей и задач (рекламастабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющаяреклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама идр.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламныесредства с обратной связью и без нее).

Реклама все чащевмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательномуровнях.

Чтобы выполнить своёосновное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание,завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и, вконечном счёте, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжаетсяна протяжении более полувека и привел к современным формам. Все многообразиеприёмов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственныйобраз, который отвечает его же чаяниям и желаниям.

В данной работепредставлена попытка раскрыть суть основных способов и форм воздействия напотребителя, изучить так называемые психотехнологии в рекламе.

В первой части проводитсяанализ взаимосвязей основных психических процессов и рекламы. Психологическоевоздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламныхсообщений — эмоциях, мыслях, возможных, решениях, обусловливающих конкретныеповеденческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываютсявовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятия, внимание,память и т.п. В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношениечеловека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувстваудовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие всознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного,не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологовдоказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются подвоздействием множества различных факторов, но три из них присутствуютпрактически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный(аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Вторая глава рефератаявляется логическим продолжением и посвящена описанию роли, степени воздействияна потребителя различных средств рекламы (текст, свет, свет, форма, звук). Всеэти компоненты в сочетании или в отрыве друг от друга позволяют воздействоватьна потребителя, влиять на его эмоции, снабжать нужной информацией, создаватьмотив и т.п. Правильное использование этих инструментов позволяет рекламистудостичь основных целей рекламы — «привлечь» и «соблазнить»,доведя потенциального потребителя «до кондиции».

Третья, заключительная,часть посвящена одному из самых, на мой взгляд, загадочных и интересных видурекламных психотехнологий — суггестивным методам. Именно благодаря подобнымметодам и оправдывается распространенное высказывание, о том, что реклама нетолько информирует покупателя о товаре, но и создает потребность в нем. Этаглава описывает психоаналитический подход, гипнотический подход и подходнейролингвистического программирования.

При написании рефератабыли использованы труды Мокшанцева Р.И. «Психология рекламы»,Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей ирекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальнаяпсихология в российской рекламе». Также были использованы публикациипериодической печати, в частности в журналах «Деловые люди»,«Маркетинг», «Реклама» и «Рекламные технологии» иматериалы, опубликованные в сети Internet.

1. РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ

1.1Когнитивный компонент рекламного воздействия

Когнитивный компонентсвязан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучениекогнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработкиинформации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление ивоображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламнаяпродукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а этопо-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламноесообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разнойстепени готовность к действию.

Существует мнение, чторекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренциидруг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги,которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементовкогнитивной деятельности человека является ощущение — отражение в кореголовного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира принепосредственном их воздействии на органы чувств, — это первичныйпознавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаютсяи ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные,двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия идр.

В рекламной деятельностичаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаевреклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильныхвыставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне,чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные,двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаяхмогут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла,холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемыйSampling.

Исследование ощущений,возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продуктаДостигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек,потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективныешкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен дляпотребителя.

Если возникающие при этомощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, топроизводителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказатьвлияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементомкогнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений,восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозгапредметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийнымаппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человеквоспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое,обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую рольв процессе восприятия играет узнавание.

Привосприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированиюперцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенноевоздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, чтолюди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива иликакого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента.Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой.Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов,предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно былоузнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смоглираспознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой — люди курят, вчастности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».

Рекламированиесигарет немыслимо без использования здорового и положительного образа, чтобыдоминировать над текстовым предупреждением «Минздравпредупреждает...». Доминирующие рисунки, предпочтение положительного ипростота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщениемалозначимым.

Следовательно,основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умахпотребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали быих приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметыпотребления стандартизированы.

Сказанное суспехом применялось и применяется на практике. Например, после падения спросана сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения сзлокачественными опухолями легких, многие ведущие фирмы изменили свои марки,создав новые образы, которые более соответствовали личным особенностямпотребителёй.

Исключительнобольшое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимаетсябыстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоитиз ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствамчеловека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознанияпроцесса.

Для того,чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу — принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы — иллюстрация,заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесновзаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффектрекламы.

Психологи спомощью специальных исследований установили, что «просветление»(момент осознания разрешения проблемы), происходит мгновенно, за счетединовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучениякаждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение.Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит«просветление». Он воспринимает, «схватывает» смыслсовокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человеквоспринимает рекламу согласно «закону краткости», который являетсябазовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполнаяокружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а непоследовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человекаавтоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложитьпотребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов),то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребительсам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишьодну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшимсвойством восприятия выступает его направленность, которая в психологииполучила название внимания. Основными способами привлечения внимания являютсяизменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известномсмысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Количестворекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики,что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме.Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихсяежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятаячасть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно,бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких жерекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишьто, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его вниманиевозрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Памятьявляется важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламнойдеятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называютпроцесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминанияили узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

Исследованиямиустановлено, что человек запоминает быстрее, прочнее то, с чем связана егодальнейшая деятельность, есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чемуу человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказываетсяреклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точкизрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущееи связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памятимножество — двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная(зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная,механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная,непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия ипереработки рекламной информации.

Противоположензапоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некотороевремя при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации(интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Исследованиевзаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо отмомента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительноевремя.

Считается,что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, чтоестественный процесс — не запоминание, а, наоборот, забывание.

Существуютнекоторые психологические закономерности запоминания информации. Так, например,известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо вначале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Основным ишироко используемым способом добиться запоминания является повторение. Чтобыреклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Этому способуприсуща серьезная проблема — не вызывать частым повторением отрицательныхэмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть этопроблема баланса — повторять, но не надоедать.

Многолетнийопыт работы рекламистов позволяет выделить основные методы стимулирования запоминаниярекламы без надоедания:

· использованиеюмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другиезвенья процесса переработки рекламной информации;

· ритмическаяорганизация рекламных сообщений, их стихотворная форма;

· использованиеассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;

· включениев рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов. Рекламное послание,содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного илисловесного образа, получает как бы «ключик к памяти»;

· исключениеконкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачныйдовод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда онивнутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочнуюструктуру.

В зависимостиот креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемостиколеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал междурекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Следующимважным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятиюрекламы, является мышление. Мышление — это обобщенное отражение в сознаниичеловека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основныесвойства мышления сводятся к следующему:

· опосредованныйхарактер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями,человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещейи отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делаяумозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения,следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только егособственного опыта;

· мышлениетесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальнуюприроду;

·  человекмыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, чтонаходит самое широкое применение в рекламе.

Существуетмножество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование(отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий,ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используютсяв рекламе, особенно ассоциации

Большоевлияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем иликоличество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как иее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Такимобразом, активизация познавательной потребности — мощный психологический факторв рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызватьпознавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информациюо достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований,около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенностивозникающего в их сознании образа.

1.2Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный(эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследованиепсихологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких еесторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламеи к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купитьего.

Эмоцияминазывают такие психические процессы, в которых человек переживает своеотношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоцияхполучают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.Эмоции всегда носят личный, субъективный характер2.

В психологиисчитается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описанынесколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление,печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Онивыражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявлениеярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Такимобразом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений иситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которыеоткладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильноевоздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно,у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная,которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — непонравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемыеэмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональныйобраз фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный,свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память наэмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено,что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействуетна принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалистысчитают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно вэмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различияпотенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не толькоинформация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, личнопереживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении самарекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло»,«уют», «сияние».

Эмоции могутбыть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъектдостичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятныесостояния. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учетаэмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение кпредмету рекламы. Так, например, в 1993 году в одной из московских газет былопомещено объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало употребителей, которым была показана эта реклама, крайне неблагоприятный спектрэмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который стоя наодной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручкумясорубки, имитируя процесс приготовления фарша. Что должен был подуматьчитатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторырекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполнеуважаемому предприятию.

Замечено, чтов ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувствавины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, напримерсигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, — чувства вины зананесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др.«Вина» потребителей конфет была смягчена, например, тем, что сталирекламировать плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая ихвида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства(«вкус, знакомый с детства, у наших сигарет»). Одна фирма,производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчениючувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хорошатакже и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Серьезнуюработу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутреннихэмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубокихпсихологических исследований.

Так было,например, исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, чтолюди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Врезультате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину итекстом рекламы убеждающим, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причинойантипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивойхозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены,когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый»,«экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе какизысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Особенночасто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаясяреклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически оченьтяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желаниепереключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьманеприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной нанепонятливого человека.

Безусловно,положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора — одно из наиболееспецифических чувств, которые способен переживать человек. Однако применениеюмора в рекламе — дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором врекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то иотталкивает.

Для проверкиэмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе этосообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различнымипсихологическими характеристиками, будет ли он им приятен. В психологии хорошоизвестно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим своесобственное отношение к чему-либо. Сказанное особенно характерно для творческихличностей, которыми, безусловно, являются рекламисты-креаторы.

Создаваянечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема,восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат еготворческой деятельности многим людям может просто не понравиться.

Решениепроблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество врекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Этоозначает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи впривлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителякупить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у негопоявятся с приобретением того или иного товара.

Что касаетсярекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основанияпредположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическуюструктуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всегоэмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейсяоднообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегатьее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационноепространство человека.

Междукогнитивным и эмоциональным компонентами может возникать противоречие, которогобыть не должно. В противном случае реклама окажется психологическинеэффективной. Например, иногда встречаются рекламные плакаты, а также рисункив газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. С точкизрения когнитивного компонента рекламного воздействия, расчет авторов верен, — это позволит потребителям увидеть начинку товара (то есть получить более полнуюинформацию) и убедиться в преимуществах данного товара. Однако, практикаопросов потребителей показала, что вид шоколада со следами зубов не вызываетприятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Этот примерпоказывает, что экспериментально-психологическое исследование должнопроводиться по многим критериям, а не по одному, например, только когнитивному.

1.3 Поведенческий компонент рекламноговоздействия

Исследованиеданного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых егопокупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонентвключает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном,неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведениипроявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. Нанеосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Интересно,что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамкахпокупательского поведения — это результат воздействия рекламы на их психику,воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленноепрограммирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаресуществовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Оченьредко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, их фактически«проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность,и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя насамом деле, это чистейшая правда.

Когдаговорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишьинформирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что правовыбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно,однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл онили проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требованийчеловека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно,реклама может сделать многое. Она действительно способна не только давать новыепотребности в товарах, но может формировать куда более сложные психическиеобразования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности,стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом этопроисходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множествапсихологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не толькоположительные, полезные стороны рекламы, но и опасности, которые она таит всебе.

Сам по себевопрос о том, как осуществляется поведение, — в результате сознательного выбораили воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этотвопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человекприобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы?Если в силу изначальной потребности, тогда реклама — всего лишь информационныйкомпас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогдаона создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле,существует ли такая вещь, как «шоколадная потребность» или наличие нарынке такого продукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления.Но если последнее верно, то как люди начинают, производить что-либо, например,шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Проблемадействительно сложна. Но несомненно и то, что большинство людей не может,знать, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся нарынке через несколько лет. Это знают только авторы: инженеры-изобретатели,разработчики, художники, дизайнеры и т.д. Правильно было бы сказать, чтопотребности в конкретных товарах формируются и в процессе восприятия рекламытоже.

Изначально улюдей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности в общем,неконкретизированном виде (витальные потребности, социальные, потребности вразвлечениях, отдыхе и т.д.). Конкретизируются, выражаются они, лишь пройдячерез призму сознания, причем варианты возможной «конкретизации»,воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемоминформации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-тообъемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые«варианты» осознания изначальных потребностей.

Существуют разныевзгляды на природу различных способов поведения людей.

С позицийпсихоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его нарынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемыхмотивах.

Пониманиепокупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением кбессознательному человека — самой сильной части психологической природычеловека, в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическаямодель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и соответственнорекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобымотивировать приобретение товара или услуги. То есть, рекламная кампаниякакого-нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативнобыл связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительнойчертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основуповедения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базоваяпотребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных),у К. Хорни — потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Управлениепокупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведениепотенциального покупателя.

Метод Д. Скиннераопирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе неменее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемоввыступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре,показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец.Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, вконечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективнаяреклама должна быть направлен сразу и на бессознательное, и на сознательное, тоесть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такойподход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателясо всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказываетисполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегияточного планирования и в то же время планирования творческого.

Наибольшееуправление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаютсяизвестные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимаетпроизносимые им призывы что-либо купить чуть ли не как постановлениеправительства. Подобного рода выступления не носят характера условности, образтаких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками,которые получал советский человек от партии, правительства через средствамассовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровнерефлекса.

Общаясь другс другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всемувидно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним.Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым,не воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он сильнее, надежнее. Онвыглядит так, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологическислабее, уступчивее, его легко переубедить. Первый программирует психикувторого. Ведь он уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные,само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое.Второго можно легко переубедить, если быть более самоуверенным.

Люди всегдапрограммируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волюпсихологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и врекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек,уверенный в своих возможностях.

Реклама вцелом — это вовсе не только информация, как это может показаться сначала.Реклама — это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужноотноситься. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано илипоздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.

Ведь вконечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании.Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить опоявлении нового товара, надеясь, что его обязательно купят.

Попыткипревратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны.Парадокс мышления, в частности российского, человека именно в том и состоит,что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явнопытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, толькоинформирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна.Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей,что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственноправильным.

Покупательскоеповедение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету,реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой еесодержание совпадает с целями деятельности потребителей.

1.4Установки и стереотипы в рекламной практике

Как известно,любая информация, воздействуя на человека, может создавать у негосоциально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение).Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человекак каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологическойустановки, в том числе покупательской, может происходить под воздействиемизвне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентнойпотребности.

Действительно,психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать сточки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят осоциально-психологической природе установки. Понимание механизма действияустановок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологамхорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой — устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив,заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболееполно и последовательно исследовал механизм доминанты академик АлексейАлексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, чтодоминанта в своем развитии проходит три стадии6.

Первая стадия.Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, половогосозревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминантапривлекает самые разнообразные раздражители.

Втораястадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда изпрежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, котораядля нее особенно «интересна», — выборка раздражителя для даннойдоминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третьястадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связьтак, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целикомподелилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определеннаядоминанта.

Доминантныйочаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются врекламной деятельности. Эти свойства следующие:

· устойчивостьво времени;

· способность,с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а сдругой — подпитываться ими;

· вконкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях — месяцы и годы) господствует одна доминанта;

· доминантарезко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта — объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, вотличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние исоздавать новые доминанты.

Можно лицеленаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современнаяпсихофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальнаи прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо«расчистить место» — как минимум, попытаться скорректировать прежниедоминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основныхпсихофизиологических механизма коррекции старых доминант:

· воздействиедоминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью,отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешениедоминанты);

· запрет,торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа«нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считаетсяотносительно невысокой;

· переведениенеобходимых действий в автоматический режима («автоматизм»);

· торможениепрежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.

Новыедоминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального,физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, какправило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курениеопасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинскихработников — людей, самых информированных о последствиях курения. Формированиеновой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, вчастности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — «страстьвогнать в мышцы» — окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделатьпробежку). Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с однойстороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются спомощью единого психофизиологического механизма — принципа доминанты.

Восприятиечеловеком, в том числе и рекламы, зависит не столько от воздействия на него,сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизмдоминанты, «заряженности» человека некоей мыслью делает процессвосприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным ине описываемым по логической схеме: воздействие реакция.

В конкретнойрекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либопротиводействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зренияРекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочихравных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические иэмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалосьусадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствоватьпослушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же времяясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмысколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным иэкономическим соображениям.

По истечениинекоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипывосприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основныесвойства стереотипов:

· способностьвлиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по даннымамериканских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогдаее не пробовали;

· взависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едвали не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношениирекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

· стереотип,в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их ещеназывают стереотипами «известности, но безразличия»).

Задачарекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощьюрекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип — усилить,отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделатьположительным.

Основныеприемы выявления стереотипов:

· обнаружениеустойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

· проведениеопросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

· приемнеоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатуюрекламистом в отношении того или иного товара;

· использованиеметода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается втечение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, таили иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Чтоэти товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?»,«на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вамобъекты (действия)?» и др.

1.5Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услугисуществуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребностине существуют сами по себе, — они неразрывно связаны с предметом, способным ихудовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когдапоявляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, ухозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, имногих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит«бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупаюттовары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности.Установлен эмпирический факт, — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современныерекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

· человекзнает, что с ним происходит, и может объяснить это;

· человекотдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

· человекничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе итретье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивацияповедения человека определяется его ценностными представлениями. При этомпонятие «ценность» может быть, а может и не быть категориейформальной логики.

Обычночеловек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте- естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежностик определенной социально группе, в уважении к себе, в реализации собственного«Я» и т.д.

Иерархиюпотребностей покупателей можно представить следующим образом:

1. Объективнаяпотребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товареили услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Можетбыть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даженеобходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услугиеще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознаннаяпотребность. Как правило, потребитель — существо достаточно консервативное.Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чегоон обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить егопроявить первую, пока еще слабую заинтересованность — самая сложная, хлопотнаяи дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии.Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готовзаплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поисквариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихсявариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выборопределяется случайными факторами.

4. Пробноепотребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливаяее к своим потребностям.

5. Оценкарезультатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил лиожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще многораз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда онстановится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственноговоря, и надо. Если нет, — человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадииразвития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактикарекламного обеспечения продаж.

На первойстадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная,хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающаяширокий диапазон каналов и методов психологического воздействия — разъяснение,внушение, убеждение.

На стадиипоиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной маркитовара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемыформирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцоводнородных товаров или услуг.

На последнейстадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время отвремени напоминать о них потребителю.

Мотивы, такимобразом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегдаосознанно.

Потребительскиемотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут бытьсильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Длярекламного дела главное — это их вид, определенный реальными потребностями. Всамом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные,рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления имотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Также можновыделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (врекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд изразличных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется«надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения);лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; простоприобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству — естественное свойство 90% людей).

Потребностиили мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товарадо их удовлетворения — это две составляющие личностного смысла рекламируемыхтоваров или услуг.

1.6Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализмотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, чтопобуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используютсясредства, предназначенные постичь область бессознательного илиподсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются фактораминеосознаваемыми. Мотивы покупок — это сложные психологические структуры, отдельныезвенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупательдействует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения,связанные в подсознании с продуктом.

В ходемотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителяи ответить на следующие вопросы:

· Почемуна месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром илиуслугой?

· Что вданном товаре я мог бы найти для себя?

· Чтоубедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство,дизайн?

· Чтомне препятствует в совершенствовании покупки?

Важноучитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенноеотклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги.Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого временирекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивомк покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требуетрасходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, чтоосновным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды стаким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержаниярекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучениемотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок всовершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенныхопросов потенциальных покупателей. Цель опросов — установить:

· чтотолкает человека к покупке;

· чтоудерживает человека от покупки;

· каквозникает решение купить тот или иной продукт;

· каковасвязь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Рекламаиспользует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивностьположительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая всеэти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки),а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам иработать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдаетсяне столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечномсчете, и настраивает на покупку.

Важностьмотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок частоносят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен спозиций элементарной логики. Известен один интересный психологическийэксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методомопроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важныпри выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего — это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако,когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее:развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке.Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основноезначение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведениедействительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска,мыла не определяют его моющие свойства.

Представителиразных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджерыожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этогослова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качествеизделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особойдетализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о техническихвозможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методахиспользования.

Психоаналитикиобнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех жетоваров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходитотдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет сдомом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Одинспециалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раздороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящеевремя в целях исследования мотивов покупательского поведения используетсяширокий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитическиебеседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама имногое другое.

2. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Различныерекламные средства, будь то телевизионный видеоролик, уличный рекламный щит илиобъявление в газете влияют на потенциального потребителя, используя один илинесколько аспектов воздействия в сочетании. Однако средства, которыми онидостигают этого, можно разделить на несколько достаточно больших групп. Вотнекоторые из них (основные): цвет, свет, звук, текст, форма.

2.1Психотехнология рекламного текста

При выборерекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель постоянноживет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то среднийпотенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть малейшеевоодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнилхотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и сосновным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламнойкампании.

Психографикарекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятиярекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

· текстдолжен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глазавтоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, безшрифтовых выделений и подзаголовков;

· необходимоиспользовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета длясвоих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным,слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

· текст,набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерамиодинакового размера;

· текстс обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

· полагают,что самый читаемый шрифт — 10-12 размера через два интервала;

· вколонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длиннымистрочками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется исгибом страниц;

Приразработке дизайна использовать:

· диагонали- для создания впечатления движения, мощи и скорости;

· вертикали- для демонстрации превосходства, величия и силы;

· горизонтали- для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности,надежности и респектабельности;

Психологияслогана и заголовка текста. Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точныхинструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание ипобудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы,в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждыйслоган такое предложение содержит.

Изобретаярекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующимтребованиям:

· безусловноесоответствие общей рекламной теме;

· простота:старый слоган фирмы «Ортекс» — «Ортекс» не ждет рынка, онего формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новыйслоган фирмы (их два) — «Ортекс: слово — дело!» и «Надежность икачество — наш стиль!»;

· формулировкалозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

· упоминаниев слогане названия фирмы: «Пермавиа» — акции с вертикальнымвзлетом!"

Важную роль врекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем самтекст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80%потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, чтозаголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет илиуспеет прочитать.

Психологипредложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он долженудовлетворять следующим основным требованиям:

· бытьцелесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаютсяхуже коротких;

· содержатьв себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость,возбуждение на любопытство;

· соответствоватьопределенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

· привлекать,используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старыхпродуктов.

Психолингвистикарекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстовбыли выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламногосообщения.

Нижеприведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

1.      очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одними тем же содержанием:

· «Экономия1 миллион рублей!;

· »Мысэкономим Вам 1 миллион рублей!;

· «Знаете,как они сэкономили 1 миллион рублей?»;

· «Ещеодин способ сэкономить 1 миллион рублей»;

· «Высэкономите 1 миллион рублей!»;

2.      вразумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения вниманиячитателя;

3.      визуальныеи вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить другдругу;

4.      текстили образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристикепродукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или егосвойств;

важнооптимизировать количество элементов рекламы — образов, шрифтов во избежаниепомех восприятию нужной информации;

5.      тщательновычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Некоторыеошибки, которых необходимо избегать:

прямыхсравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получаютрекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

· хвастливыхзаявлений типа «Мы — номер 1!», как не относящихся к интересампотребителя;

· нагроможденияпридаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастиялучше заменять личными формами;

· отглагольныхсуществительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкциипри помощи глагола;

· бессмысленныхуточнений типа «очень», «самый», «единственный»,«особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален,то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедитьцелевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительныхпроцессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычнымему языком.

2.2 Психология звука. Аудиостиль

«Визитнаякарточка» компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу (клиентам,потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается из многихсоставляющих — от графической концепции фирменного стиля до запахадезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль в формированииимиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владения простираются отмузыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме«hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры.Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называютаудиостилем10, представляет собой реально существующее явление, и рекламныеагентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься егоразработкой.

Несмотря нато, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей кнему информации, звук — это именно тот фактор, воздействия которого человек неможет избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламнойпаузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышатьзвукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации иликоктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариковна потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать«ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случаезвукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне.Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливопредставлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент(какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (извук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознаниечеловека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенныесоциальные процессы.

Разработкааудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главнымобразом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологическийаспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинстваотечественных рекламистов11, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьеззадумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложитьсвоим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам — классику, торговцам — попсу».

Аудиостилькомпании состоит из двух основных компонентов — стабильного и мобильного.Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц,создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент — этомероприятия и акции, проводимые компанией.

Основойстабильного компонента аудиостиля компании может служить определенноемузыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственноассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типомпродукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь,состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут бытьиспользованы по отдельности. К ним относятся:

· общийхарактер звучания (sound) — тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты;

· определенное,хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»), возможносвязанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании,бренда и т.п.;

· вычлененныйиз этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных»в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, дляпривлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

Построениемузыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых инаучно-практических конференций, выставок и т.п.) — не менее важная и сложнаязадача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимостиподчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычноиспользуется «классическая» музыка, так как классическое искусствоявляется символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства иблеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительностииспользуется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

2.3Психология света в рекламе

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом длясоздания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементыдекоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площадиповерхности, вида и потребностей объекта освещения.

Каковы бы нибыли сочетания осветительных элементов (будь то общее освещение, специальноеили в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера,предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и несоздающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечитьсоздание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуютпоказу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание впомещении.

Учитывая, что80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения,необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Установлено:чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чегоявляется утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненныестороны рекламируемое товара.

Психологическоезначение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределениесвета в помещении.

Психологиполагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещениятакже имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения,

В любом случаенеобходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчетпринимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким,чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, истановились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

2.4Психология цвета

В разныхкультурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, чтозначительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретнойрекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно приразработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения,адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широкомгеографическом пространстве.

Оптимизацияцветового представления товара — одна из серьезных проблем, возникающих приразработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает передотечественными производителями, если принять во внимание уникальноемногообразие социо-демографических, психографических и культурных различий унаселения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целыйряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламнойинформации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах,регионах, национальных интеграциях?

Психологамиустановлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаеттворческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цветсущественно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цветаобращаются к чувствам, а не к логике человека.

Какпоказывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»нервной системой и только 20% — зрением.

Междуцветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существуетопределенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызываетподсознательные ассоциации.

Когда видишьхорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременнообращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всепродумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечьвнимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоциональновоздействуют на человека.

Специалистыисследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им внациональных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает илисимволизирует:

· красный:в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокуюактивность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

· желтый:в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур,смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

· зеленый:в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

· голубой:в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

· синий:в России — ночной покой;

· фиолетовый:в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

· белый:в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур: в Европе — молодость;

· черный:в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Огромноевнимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояниеуделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цветвызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тонасоздают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона,напротив, действуют успокаивающе.

Черный илисерый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как быпротивостоит всей гамме «вульгарных красок»12. Но одновременно всеактивнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цветстановится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламногообраза. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду,когда говорят об их «функциональности».

В рядеевропейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной иалкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известныслучаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная рекламадопускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

Вперечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифткрасного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательноеповедение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

Сточки зренияпсихологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый,сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается,что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либоприписываемые образом, в котором они используются. Ниже приведены некоторыемедицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

· красный:теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показываетдеятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет,и создает/чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные,влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым илисерым;

· оранжевый:жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия,свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим какдополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях,особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, какинструменты, машинное оборудование и т.п.;

· желтый:стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другиецвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди.Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его нерекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять всочетании с зеленым;

· зеленый:успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть иестественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себевызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтомудолжен использоваться в сочетании с белым или синим;

· голубой:антисептичен, эффективен при невралгических болях;

· синий:создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные иразочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влияниемпомещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

· фиолетовый:действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливостьткани, «примиряет» чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди,жизни которых наблюдается период неустойчивости;

· белый:символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» егособственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, краснымили зеленым,

· коричневый;вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбираютлюди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять(консервативные);

· черный:символизирует изящество;

· розовый:ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

· светло-зеленый:придает холодность окружающей среде.

Спецификавысококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетаниемчерного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синимили зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции,голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых»цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего илиголубых оттенков красного — для ювелирных изделий. Обычно рекомендуетсяприменять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако,можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родствосоздает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Человек,обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способыиспользования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целяхразвлечения.

Рекламастановится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, котораясо временем становится фирменной цветовой гаммой.

2.5 Психология формы в рекламе

Воздействиеопределенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднееспециальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет,эмоционально воздействует на человека.

Доказано, чтоформа экрана, на котором располагается объект, определенным образом организуетпроцесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующимвлиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная,прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяютвнимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем илучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологамхорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы,придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечениявнимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента средидругих. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимоот его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиямиустановлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвестисильное впечатление.

Определенноевоздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, чтовертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием,ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью.Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чащегоризонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для ихизображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения онипроизводят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовомсостоянии

Зигзагообразныелинии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстроговысвобождения энергии.

Несбалансированныеформы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатыеи симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других,привлекают внимание.

3. СУГГЕСТИВНЫЕ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

Однипсихологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификацииодного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают всеметоды психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего,можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковымявляется выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит втом, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, чтонаходится за его пределами. Если ставится задача управлять этим процессом, точеловеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условиянедостатка времени на анализ.

3.1Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XXв. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельноститорговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попыткенайти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечениепсихоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары иразочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На путиувеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

· какбудто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

· всевозраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальныхпризнаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви,«чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выбореиграет рассудок».

Именно и товремя забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

· пропагандироватьсреди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждатьего ко все новым и новым покупкам;

· обратитьсяк стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично ихэксплуатировать.

Слово«бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления врекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма наэкране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, нодостаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличиласьпродажа мороженого.

Исследованияпоказывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, несоздает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можноутверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

· товардолжен быть привлекательным подсознательно;

· основапривлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Сексуальныемотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа,но учение Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним изглавных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательнымисексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делатьпривлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру,когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, тоэто делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление околичестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламыобращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мызнаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообщезнаем, чего ты хочешь — мы и сами такие...»

Со временемудельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшеговыражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов- ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда рекламастала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и дажевызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкаяэротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности,просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучшеявных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагатьдомысливать и фантазировать, чем показывать.

Рекламашироко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитическихконцепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на тричасти — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламныхроликов конструируется именно с позиции транзактного анализа. Например, одна изфункций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечениядля взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием«актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается самасобой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функцийвнутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневночистить зубы, например, человека заставляет именно «родительскаячасть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делаютчерез показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализсыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция кпереживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергичноэксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания,сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зонойнаслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие вматеринской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстыхсигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусаниеногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.

Социальныепрограммы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознаваямотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством:включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведениечеловека.

Суть одногоиз механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимоосновного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать ещеодин канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое«коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией иповедением всех участников рекламного взаимодействия, но самого фактапрограммирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель,ни даже производитель рекламы.

Психологамхорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогаетдостичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте!Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товардействительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чащеначинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай,когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашегоанализа, человек не оценивает и не исследует их — он принимаем их как должное.В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купитьто, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже есличеловеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такаямысль даже не придет в голову.

Сознаниепрограммируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращаетвнимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел.

Прочноезапечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латеральногопрограммирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит каксамо собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряетспособность критически оценить ситуацию. Латеральное программированиевоздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо егосознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказыванияхвсегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральноепрограммирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека ион находит самое широкое применение в рекламе.

3.2Гипнотический подход

Вгипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплесккоторых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначилсяинтерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первыевыводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, былиследующими:

· во-первых,человек склонен делать импульсивные покупки. Как показали исследования, более90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психикиприобретаются даже самые дорогие вещи;

· во-вторых,реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, ноесли этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар,который в настоящий момент рекламируется;

· в-третьих,когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, онзамирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачкирасширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичнаякартина гипнотического транса;

· в-четвертых,покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склоненотождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма(феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будетподсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, еслиперсонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческийшаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скореевсего, так же, как рекламный персонаж.

Нетрудноувидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделанестественный вывод, — реклама должна провоцировать:

· трансовуюиндукцию при виде товара;

· совершениеимпульсивных покупок.

Суггестия иливнушение — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижениемсознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующийни развернутого личного анализа, ни оценки.

Внушениеосуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений копределенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувствачеловека, а через них — на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависитот наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитетасуггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствуетпотребностям и интересам внушаемого.

Вот некоторыеиз приемов суггестии:

· конкретностьи образность ключевых слов;

· конкретностьи образность качеств;

· избеганиеотрицательных частиц «нет» и «не»;

· речеваядинамика;

· воздействиезвукосочетаниями и др.

Конкретностьи образность ключевых слов. Использование слов смысл которых конкретен,содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффектвнушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретностьи образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можнообогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки:сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница заметнадаже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избеганиеотрицательных частиц «нет» и «не». Психика человекасопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламелекарственного средства заявить «Вы не будете болеть!» и совсемдругое «Оно исцелит Вас!».

Речеваядинамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевойдинамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатствоинтонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнееиспользовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»).

Воздействиезвукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, наего эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности.Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но иподсознательно восприниматься как какие-то образы.

Установлено,что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызываетвпечатление чего-то маленького или незначительного. Звук «о»производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты.Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящегоассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производитвпечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникаети от обилия согласных, особенно шипящих.

Существует множествотехник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле.Остановимся на некоторых из них немного подробнее.

Как известно,одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесеннаяв практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готовогоповеденческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда врекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовоеповедение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром,то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именноэтот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Словесноеописание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяетпоказ поведения и текстовой рекламе, должно быть примерно таким: «Когда явижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)… я замираю (всево мне замирает, мир вокруг меня замирает)». Лучше, когда используетсяобращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутреннихпереживаний во внешний мир («мир вокруг меня замирает»).Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые(«я замираю»), однако барьер сознательной цензуры преодолеваетсязначительно легче в случаях прямых высказываний.

Основойрекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем,можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса,вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрываетсяповедение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков ит.п.

Естественныетрансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния послепробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и состоянияперед засыпанием; в сериях «отдыха у воды» (рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия вавтомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картиныприроды, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт,уют, покой, расслабленность» и т.п.

Техникаполной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когдазритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется.Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная натаком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы,воспринимается с благодарностью.

Наведениетранса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, чтоназвания очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламныйтекст обильно засевается несуществующим словом; каждое новое предложение текстаначинается с этого слова — и эффект обеспечен («сникерсни!»)

3.3Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные«карты» мира. Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человеканет ничего, кроме зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений.И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты»реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

У каждого изнас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, вкотором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическаякарта территории отличается от самой территории.

Реальный миркаждого человека фактически является только частным случаем. Более того,«карты» разных людей по поводу одной и той же «территории»далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свойопыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «одинраз увидеть, чем сто раз услышать». В его лексике представлены словазрительного ряда, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясныйвопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здоровосмотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар.

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховыхобразах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например,глухой вопрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль.

Третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир, прежде всего, спомощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелыйили легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, этобудет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура.

Попыткииспользовать все три репрезентативные системы находят все большее распространениев рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey's: «Вафли, шоколад, и Выпочувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка.Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки». Или три ролика фирмыSolana: «Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже».«Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже». «Что такоеSolana? На трамвае катались? Совсем не похоже». С позиции NLP в рекламномсообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействиеслова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозгвоспринимает слова двояким способом:

· рационально-логическим;

· иэмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочныйэмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом онивызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемыеобразы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое имсамим позитивное или негативное отношение к чему-либо.

Это слова«отторжения» и слова «приглашения». Правильное ихиспользование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программыв рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехомиспользуют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP этипривычные стратегии зовутся «мета-программами».

Привычкимышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко и потомумета-программы действуют автономно.

В сущности,мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяютко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире.

Эти цензорыкак бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознаниеличности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, неохватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами тогоне осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной измета-программ является программа стремления «К» чему-то и«От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивациядостижения успеха, стремление «От» чего-то — мотивация избеганиянеудачи.

Стремящиеся«К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые ониприобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От»,прежде всего, оценивают, каких проблем им удастся избежать, чего с ними неслучится, когда они станут владельцами этого товара.

Другоймета-программой является программа «возможности — действия».

Люди«возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которыеоткрываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Онипредпочитают экспериментировать, пробовать все новое.

Люди«действия» предпочитают порядок, четкость, определенность вдействиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товареих интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота ибезопасность при использовании товара.

Та реклама,которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товарпо-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики«Knorr». В одном из ее роликов, ориентированных на«процедурников» и стремящихся «К», Вячеслав Невинныйбуквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощьюкубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся «От» и на«возможности», уставшая и замотанная женщина мечется около большойкастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, таки не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган «Knorr» вкусени скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоватьсякубиком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Почти всегдаизготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: кчему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений(эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или ктому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людейкакой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. Впоследнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатахили о чем говорится в рекламных сообщениях.

Считается,что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем неменее, привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.

Получается,что всевозможные «ляпы», которые, казалось бы, должны наносить и,вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могутспособствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциальногопотребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение ит.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное впсихологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое и следуеториентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая,вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологическихзаконов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Специалистыпо рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажейтоваров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С однойстороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишьтогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, необходимый людямпродукт легко реализуется и при плохой рекламе, и даже при отсутствии таковой.

В заключение,хочется отметить, реклама должна быть правдивой и убедительной, современной играмотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную,глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Рекламадолжна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможетпреодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки ивкусы, а возможно, и потребности, и, что немаловажно, выделиться из массыдругой рекламной продукции, привлечь к себе и рекламируемому товару внимание.

Рекламаучитывает, что человек стремится к психологической разгрузке. Он хочет, покрайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения отпроблем и стрессов. Реклама — явление социально-психологическое. Этомногоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психикисовременного, человека.