Реферат: Психологические механизмы привлечения внимания в рекламе


ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В РЕКЛАМЕ


ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I

1.1 Реклама как метод управления людьми

1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы

1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе?

Глава II

2.1 Сущность исследуемого психического процесса

2.2 Методы исследования

Заключение

Литература


ВВЕДЕНИЕ

Реклама – термин происходит отлатинского слова reklamare – «громко кричать» или«извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались илизачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В настоящее время реклама прочно вошла в нашу жизнь, занимаяв ней далеко не последнее место.

Актуальность исследуемой проблемы заключается в том, что привсем многообразии рекламы производители должны создать такую, которая бы выделяласьиз общего фона и привлекала наибольшее внимание потенциальных покупателей иклиентов.

Целью данной работы является изучение психологическихмеханизмов привлечения внимания в рекламе.

Для достижения цели, следует решить ряд задач:

· изучитьтеоретические источники по проблеме;

· рассмотретьфакторы, причины возникновения изучаемого явления; изучить практическоепреломление проблемы в науке, в жизни (прикладной аспект изучаемой проблемы);

· сделать анализ (ипо анализу – вывод) о параметрах изучаемого явления; дать рекомендации поиспользованию результатов данного исследования.

Методы, используемые в работе: анализ теоретическихисточников, наблюдение.

Объектом исследования является психический процесс, а именновнимание.

Предметом изучения являются проявления внимания к рекламе(свойства внимания и механизмы его привлечения)

Гипотеза исследования такова: если создать рекламу с учетомпсихологических особенностей человека, то доля привлечения внимания к нейокажется достаточно высокой.


ГЛАВА I 1.1 Реклама как метод управления людьми

Воздействие рекламы на человекаосуществляется посредством массой коммуникации, которая в свою очередь имеетвесьма сложные задачи. По мнению Мазера, создатель рекламы выпускает свойпродукт для огромного количества людей, которых он в принципе и не знает, азначит, не может проконтролировать те условия, в которых его продукт будетвосприниматься [7].

Панкратов Ф.Г. отмечал, что организаторрекламы имеет в своем арсенале достаточно большое количество средств массовойкоммуникации, которые способны придать обращению привлекательность. В современнойрекламе часто используют сложившиеся имиджевые установки, как то известныхлюдей, хиты поп-музыки и т. д. Поэтому на эффективность продвижения товара будетвлиять его качество, потребительские свойства и вероятного спроса [9].

По мнению Демидова В.Е., поведениеи восприятие человека по отношению к окружающей его информации неустойчиво вовремени. Поведение в данный момент времени формируется из набора раздражителей,действующих на человека именно сейчас. За поведение человека после восприятиярекламы отвечают два вида факторов: внешние и внутренние [3].

Внешние факторы — это все тераздражители, которые находятся вокруг нас в определенный момент времени, обэтом говорят Демидов В.Е., Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Внутренние факторы —это все процессы (физиологические, психологические, эмоциональные), которыевнутри нас в тот же самый момент [3;6].

Знать, какие именно факторы и какони воздействуют на человека очень важно при подготовке рекламно-информационнойпродукции. Это дает возможность сделать психику человека управляемой, а процессвоздействия рекламы – целенаправленным.

Рекламную информацию представляетсобой комплекс раздражителей, так считают Зазыкин В.Г., Лебедев А.Н… Привоздействии на человека каждый раздражитель несет определенную информацию. Такимираздражителями можно считать цвет, изобразительные формы, контрастность, объеми интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Причем силараздражителя имеет прямое взаимодействие с рекламным воздействием: чем сильнеераздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно,рекламное действие усиливается [4;5].

Таким образом, информация,которую несет, например, баннер, растянутый над пешеходным переходом, вступает впротивовес с другими информационными раздражителями, воздействующими на нервнуюсистему человека. Чтобы оказаться на первом плане и привлекать внимание большегоколичества прохожих, этот рекламный щит должен быть ярче, оригинальнее, чем егоокружение. Такой принцип является основополагающим для плакатов, афиш, панно, гдеприменяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что насегодняшний день отечественный рынок в достаточной мере насыщен различнымивидами товаров, поэтому перед производителем очень остро встает проблема сбытасвоего товара. При выборе товара покупателем его потребительские качестваиграют далеко не главную роль. Большое внимание уделяется имиджу товара, егоиндивидуальной привлекательности для покупателя. Например, автомобиль«мерседес» — не просто дорогая машина, а средство передвижения для«преуспевающих» людей и т. д. [9].

Поэтому, сегодня одной изосновных задач в рекламе является создание особых символов, которыеолицетворяют «имидж» товаров. Создавая благоприятную обстановку длямотивации потребителя на покупку, реклама дает понять, что человек, купивший туили иную вещь и начав пользоваться ею, будет принадлежать к определеннойсоциальной группе, достигнет желаемого социального положения. Дополнительныйпсихологический вес товару придают известные люди, популярные актеры, которыеучаствуют в его продвижении на рынке.

По мнению Мазера, особенностисодержания рекламного обращения должны также учитывать свойства психическихпроцессов человека. Ведь рекламное обращение использует методы внушения иубеждения [7].

Мокшанцев Р.И. говорил, что внушение— способ воздействия на психику человека, при котором происходит некритическоевосприятие сообщений, где информация утверждается или отрицается бездоказательств. Внушение рассчитано на людей, воспринимающих информацию,основанную на престиже ее источников. Различают первичную (психомоторную)внушаемость, при которой человек соглашается с информацией на основенекритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения подвлиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника [8].

Пример первого случая — рекламныйлозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантиякачества мыла „Сейфгард“ подтверждена институтом гигиены имениЭрисмана».

Общественное мнение (которомумногие подвержены) формируется на основе метода убеждения. Который, в своюочередь, обращен к рациональному мышлению человека, для изменения тех или иныхего взглядов, отношений или формирования новых. Таким образом, убеждение — это прямаяпередача мысли, рассчитанная на логическое восприятие, и подтвержденная фактамии доказательствами.

Зазыкин В.Г. считает, что рекламас использованием убеждения наиболее эффективна при достаточной социальнойкоммуникабельности личности. А если человек подвержен стереотипам мышления, тоего подсознание не принимает новые и прогрессивные идеи, а значит, тормозитвыбор более нового и лучшего [4].

По мнению Демидова В.Г., прямая«атака» рекламы на сложившиеся стереотипы может расцениватьсяпотребителем как угроза его собственного «я» и часто вызывает негативноеотношение к данному воздействию. В ходе убеждения критического отношения кпредлагаемым доводам и выводам постепенно сменяется позитивное. Это происходитпотому, что иногда убеждающие аргументы рекламы входят в противоречие создравым смыслом, то есть заставляют посмотреть под другим углом на своижизненные установки, приобретенные в процессе повседневного опыта. Например,реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих встакане с водой [3].

Лебедев А.Н., Боковиков А.К.говорят о том, что при обращении к потенциальному потребителю следует помнить,что люди не любят, когда им приказывают, поэтому не следует прибегать кповелительному наклонению. Это особенно чувствительно по отношению к колеблющимсяпокупателям, которые долго не могут принять решение о покупке.

Основная установка рекламы сделана на то, чтобы мотивироватьпотенциальных покупателей на приобретение товара и убедить их в его полезности.В конечном итоге реклама сводится к формуле: «Если вы купите то-то ито-то, то получите такую-то пользу...»

Проведение многих экспериментов доказывает,что умелое рекламное психологическое воздействие на сознание человека способнопобудить его к тем действиям, которые ожидает от него рекламодатель (а значит ипроизводитель товара). Также, этот эксперимент подтверждает, что множестволюдей обладает неистребимой доверчивостью к различным рекламным обращениям [6].

Повторяемость информации играетне последнюю роль при воздействии рекламы на потребителя. Чтобы достигнутьнужного эффекта внушения информации одинарного ее повтора не достаточно.Поэтому, надо повторить информацию несколько раз, при этом добавив в нее нечтоновое, или изменить способ ее подачи и содержание.

Володеева В.Н., Лебедев А.Н.,Мокшанцев Р.И. приводят тот факт, что рекламное сообщение редко привлекаетвнимание с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первогопрочтения или прослушивания. Поэтому при первом воздействии на человека рекламадолжна оказать такое влияние, которое бы преодолело имеющуюся у него инерцию вприеме информации. Иначе в процессе восприятия рекламного сообщения может бытьне достигнут нужный эффект [2;5;8].

По мнению Зазыкина ВГ., интенсивностьвоздействия рекламного сообщения напрямую зависит от свойств оперативной памятичеловека. Память имеет специфические способы кодирования, переработки ихранения информации. Поэтому, из довольно большого объема полученной и переработаннойинформации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Остальнаяинформация удерживается в памяти для решения конкретных задач в данный моментвремени, что довольно непродолжительно [4].

Реклама, как правило, после еевосприятия забывается сразу. Поэтому при первом рекламном сообщении замаксимально короткий срок передается большое количество информации в легкой и эмоциональнойформе. В последующем подачу информации можно оптимизировать, т.е. сделать нетакой интенсивной. При изучении запоминаемости информации, ученые установили,что более прочному запоминанию поддаются сообщения отвечающие потребностям изапросам конкретного человека. Остальная информация может сохраняться вподсознании и бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Панкратов Ф.Г. считает, что задачарекламодателя в том и заключается, чтобы подобрать методы формирования ипреподнесения текста, максимально способствующие его образному запоминанию.Кроме того, легче запоминается информация, в которой прослеживается внутренняясвязь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чембольше в рекламе близких человеку смысловых связей, тем легче он запоминает еесодержание. Не следует забывать, что рекламное сообщение может сразу и непопасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, чтопервое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Поэтому, объявлениенеобходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замеченоподавляющим большинством потребителей [9].

Определяющими факторами дляпривлечения внимания могут стать средства рекламы, методы подачи материала,время публикации. Количество повторов обращений определяют по временныминтервалам, образующимся от момента первой подачи и до завершения всегорекламного цикла. Психологи, основываясь на ступенчатой системе осмысления изапоминания материала, предлагают публиковать сообщения циклично: через два,пять десять, а потом через двадцать дней друг за другом. Последующие публикацииможно повторять с периодичностью каждые 20 дней.

Чалдини отмечал, что рекламаимеет несколько целей, взаимосвязанных между собой:

· во-первых, привлечь внимание наибольшего числа потенциальныхпокупателей;

· во-вторых, доказательно представить покупателю выгоды отприобретения товара (услуги);

· в-третьих, сформировать у покупателя определенный уровень знанийо товаре или услуге;

· в-четвертых, создать благоприятный образ фирмы-производителя илипродавца, то есть создать имидж, работающий на компанию;

· в пятых, формировать непреодолимую потребности в данном товареили услуге, и побуждать приобретать именно данный товар у именно данной фирмы,а не у конкурентов;

· в итоге, делать данного потребителя постоянным покупателемтовара, постоянным клиентом данной фирмы [10].

На основании целевых установок Мазерразделил рекламу на несколько видов:

· Имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образафирмы и товара (надежность, эффективность, стабильность и пр.)

· Стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностейпокупателей в приобретении именно данного товара (подчеркиваются преимущества,положительные качества).

· Реклама в целях расширения сбыта продукции.

· Увещевательная и сравнительная реклама – направлены на убеждениепокупателей в приобретении именно данного товара, а не товара конкурентов.

· Напоминающая и подкрепляющая реклама – призваны напомнить осуществовании фирмы, а также закрепить данного покупателя в качествепостоянного.

· Информирующая реклама – направлена на предоставление информации офирме и ее продукции.

· Внутрифирменная реклама – призвана внушить сотрудникам веру всобственное предприятие [7].

Какой вывод из сказанного можносделать?

— с точки зрения потребителяреклама должна представить товар, способный удовлетворить те или иныепотребности.

— с точки зрения рекламодателя –побудить потребителя приобрести товар, воспользоваться услугой – это основнаяцель. Встает вопрос о средствах. Все средства хороши, но особенно эффективнопсихологическое воздействие.


1.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Для привлечения вниманияпотребителя, по мнению Демидова В.Г., нужно воздействовать на его поведение,так как привлечение внимания — это основной механизм психологическоговоздействия рекламы на человека. Именно внимание отвечает за восприятие человекоминформации, и переработки ее в сознании. При этом внимание имеет избирательныйхарактер, является фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, а значит, защищаетпсихику от лишнего потока информации [3].

Механизм психологическоговоздействия рекламы на ее потребителя, по Зазыкину В.Г., выглядит следующимобразом [4]:

· Привлечение внимания

· Поддерживание интереса

· Проявление эмоций

· Убеждение

· Принятие решения

· Действие (совершение покупки)

Для получения психологическогоэффекта нужно применять определенные методы и способы рекламного воздействия,отличные для каждого этапа этого воздействия.

Панкратов Ф.Г. отмечал, что рекламныесредства сами по себе практически не привлекают внимания нейтрального субъекта.Это может быть витрина магазина, в которой выставлен ассортимент товаров,имеющихся в продаже.

Если человек сосредотачивается наодном объекте, то его внимание отключается от восприятия других объектов.Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает вниманиеженщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи(реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются напериферии сознания [9].

Чтобы телезритель заострилвнимание на конкретном товаре, должен сработать характер самой информации, поступающейс телеэкрана, и специфические свойства телевидения как средства массовойкоммуникации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения вопределенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости)при одновременном торможении остальных участков коры.

Аллахвердов В.М. признает, что вниманиехарактеризуется определенными четкими физиологическими сдвигами в организмечеловека. Происходит изменение сердечной деятельности и дыхания, отмечаютсясосудистые реакции, кожно-гальваническая реакция [1].

Распределение, переключение исосредоточение внимания в значительной мере влияют на характер восприятиярекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя илирадиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, онопостоянно колеблется.

Аллахвердов В.М, говорит о том,что образования коры головного мозга обладают нейронами, производящими как бысличение старых и новых раздражителей и обеспечивающими реакцию на новыесигналы с угасанием реакций на старые. Поэтому гиппокамп, обеспечивающийторможение посторонних раздражителей и привыкание к длительно повторяющимся,считают основным фильтрующим аппаратом, который необходим для избирательныхреакций на специфические раздражители [1].

По мнению Мазера, психическиепроцессы, такие как переживания, представления, возникающие при восприятиирекламной телепередачи, переплетаются с образами знакомых людей, возникающих поассоциации, внимание переключается на внешние предметы. Окружающие человека вданный момент. Однако, несмотря на некоторое рассеивание, внимание все равновозвращается к рекламной передаче [7].

Лебедев А.Н. доказывает, что навосприятия рекламы оказывает влияние и объем внимания. Объем внимания взрослогочеловека распределяется одновременно на 4—6 объектов. Естественно, что приуменьшении числа объектов увеличивается концентрация внимания, а значит,происходит более глубокое восприятие этих объектов.

Реклама будет тем эффективнее,чем более углубленно и сосредоточенно зритель остановит на ней свое внимание.Если зрительный ряд изобилует множеством деталей, то зритель не успеваетвоспринимать весь объем изобразительной информации, поскольку его психикаоказывается перегруженной [6].

В современной рекламе выявленапостоянная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя крекламируемому товару и потребностью в нем. Эффективность воздействия зависит иот интенсивности внимания, а именно той психической деятельности, которую человексовершает при восприятии рекламы. Экспериментально установлено, что наибольшиезатраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщениеисходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче,посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академиимедицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность вниманиятелезрителей.

Лебедев А.Н. говорит о том, что еслиинтенсивность внимания удерживается на оптимальном уровне в течениепродолжительного времени, то это говорит о его устойчивости. Для созданияустойчивого внимания к рекламе надо использовать несколько приемов ее подачи:например, выбрать среднюю скорость ее вещания, оптимальный для восприятия объем,использовать разнообразные сюжеты, а также чередовать речевое и музыкальное сопровождение,можно найти и другие приемы, главное, избежать монотонности [5].

По мнению Панкратова Ф.Г., длятого, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, надо индивидуальноподходить к каждому. Ведь приходится учитывать потребности человека, егопобуждения, мотивы и настроение в данный момент. Внимание можно разделить нанесколько видов, учитывая цели, преследуемые данной рекламой и интерес человекак рекламируемому товару [9].

Чалдини отмечал, что непроизвольноевнимание появляется на любой внешний раздражитель, здесь решающую рольможет сыграть внешний вид товара или какое-либо из его свойств. Степеньнепроизвольного внимания повышается при повышении интенсивности раздражителя наорганы чувств человека. Броский слоган на первой странице печатного издания,эмоциональная лексика по радио, при этом еще и сопровождаемая ритмичноймузыкой, или острый сюжет фильма — все эти раздражители вызывают непроизвольноевнимание человека. Однако, непроизвольное внимание имеет порог восприятия – туграницу, после которой интенсивные раздражители перестают срабатывать, ичеловек не воспринимает «кричащую» рекламу [10].

Реклама в прессе, по радио ителевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированнойдозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Известно, что внимание привлекаетвсе новое, необычное и уникальное, то же самое происходит и в рекламе. Если высобираетесь рекламировать продовольственные товары, например, фруктов, овощей,соков, то наиболее эффектно будет смотреться цветная фотография или плакат,которые лучше выполнить в декоративной манере. Это будет более привлекательно,контрастно и выигрышно, а также будет способствовать удержанию и сосредоточениювнимания проходящих мимо людей.

Другие способы повышениянепроизвольного внимания построены на резкой смене раздражителей или нарушениипривычной картины восприятия. В качестве построения рекламы необычной формывосприятия может служить телевизионный ролик с сообщением, что срок действияплатежа по тарифу мобильной связи «Супер Джинс» никогда не истекает.Для этого по телевидению был показан мужчина в элегантном костюме и былобъявлено, что срок действия костюма истекает через 3 секунды, после чего былпоказан обнаженный мужчина. Далее следует вывод — срок платежа «Супер Джинс»никогда не истекает.

Мазер говорил, что процесспривлечения внимания должен опираться на внутреннее состояние и потребностичеловека, к которому данная реклама обращена. Потому что восприятие человекаотбирает из всей информации только то, что нужно для его жизнедеятельности и невоспринимает то, что лично для него не является необходимым. Поэтому люди,сознательно или бессознательно избегают той информации, которая не совпадает сих личностными установками в данный момент, но легко воспринимают то, чтосоответствует их желаниям и потребностям [7].

Еще раз напомним о фактореновизны. Каждое рекламное средство должно сообщать что-то новое, дополнятьимеющиеся сведения данными, полученными в ходе исследований, неизвестными донастоящего момента фактами, особенно в тех случаях, когда речь идет отрадиционных предметах, например, о электроплитах и стиральных машинах, автомобиляхи детских колясках или о хорошо знакомых продуктах — печенье, молоке, масле ит. д. Тогда это будет способствовать усилению внимания к объекту проведениярекламы.

При использовании фактора новизныследует помнить об особенностях восприятия человека. Наиболее легковоздействовать на внимание клиента, представляя совершенно новый товар. Здесьиграет фактор неожиданности, когда у потребителя еще нет сложившегося мнения поотношению к товару или, наоборот, когда есть готовность к принятию чего-тонового. Примером может служить смена стационарного телефона на сотовый, асотового на смартфон и т.д. Здесь реклама имеет союзника в лице самого товара.Функции рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошоизвестный в потреблении продукт. Добиться у аудитории радикального измененияотношения к этому продукту с помощью новых сведений трудно. Поэтому реклама можеттолько усилить имеющееся о нем мнение.

Наиболее простой способпривлечения внимания аудитории к рекламе, считают Зазыкин В.Г. и Лебедев А.Н.,— использование потребностей и интересов людей. При этом в рекламераскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены втоваре, как он соответствует им [4;5].

В качестве примера такой рекламыможно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел,чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новыйшвейцарский шампунь „Прови“. Исчезла перхоть. Мои волосы не простовыглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Желание человека быть в хорошейфизической и эмоциональной форме положено в основу рекламного лозунга чая«Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле,попробуй чай „Брук-Бонд“ — прекрасное тонизирующее средство!Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

Хорошо воспринимаетсяпотребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши,консервы эти хороши!»

Нередко для привлечения внимания,по утверждению Мазера, создается такая ситуация, при которой надо решитьопределенную проблему, и сделать это быстро и эффективно. Такая постановкавопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть всущество проблемы [7].

В качестве примера рекламыподобного рода можно привести рекламный диалог молодой и пожилой женщин.Молодая женщина: «Что я только не пробовала, чтобы удалить ржавые пятна враковине. Лучше купить новую мойку и не мучиться». Пожилая женщина: «Зачемпокупать новую. Очиститель „Комет“ прекрасно удаляет ржавчину споверхности раковины. В состав очистителя „Комет“ входит химическоевещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на любую глубинуповерхности».

Очень часто рекламодателиприбегают к приему соучастия, считает Мазер. Чаще всего он используется втелерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж, показа моделей,дегустаций и т. д. [7].

 Телекомментатор, пользуясь этимприемом, как бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогиетелезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женскойодежды фабрики „Большевичка“.

К сожалению, довольно редко врекламе используется юмор, говорит Панкратов Ф.Г… А между тем юмористическийтекст служит хорошим способом настрочить покупателей на нужный лад, вызвать ихрасположение. Неподражаемые образцы юмористической рекламы имеются уМаяковского:

Лучше сосок

не было и нет,

Готов сосать

до старости лет.

Для салатов, соусов

и прочих ед

Лучше масла

не было и нет.

Работая в период НЭПа вМоссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в рекламе. Всвязи с этим он писал: „Какая канцелярщина — извещает, доводит досведения, объявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Надо звать, надорекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать,смотреть“ [9].

Чалдини отмечал, непроизвольноевнимание не долговечно, если его не закрепить другим видом внимания — произвольным,которое, в свою очередь, является сознательно направляемым и регулируемым. Факторомэффективности, в данном случае, будет являться целенаправленность произвольноговнимания, в основе которого лежат интересы практического или эстетическогохарактера [10].

Привлечение внимания той или инойаудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Привлечениепроизвольного внимания и переход его в устойчивую реакцию на рекламу заложены воснове самой рекламы. Но при этом учитывается конкретный вид рекламы, свойствапередаваемого сообщения и характер аудитории.

Сообщение рекламы,предназначенное для одной аудитории, совершенно не заинтересует другую, котораябудет отличной по полу, возрасту, социальному составу (реклама женскихгигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время какмужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытиимагазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Мокшанцев Р.И. предложил, для того,чтобы непроизвольное внимание стало произвольным можно воспользоватьсянекоторыми рекламными приемами:

• констатация фактов, связанных срекламируемым товаром;

• привлечение внимания кдостоинствам товара, его известности, товарной марке;

• интрига в заголовках рекламноготекста, заставляющая прочитать его до конца; неожиданное начало рассказа орекламируемом товаре;

• расположение в ритмическомпорядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым [8].

Восприятие рекламы строится наоснове двух психических процессов – анализа и синтеза. Зазыкин В.Г. и ЛюбимовА.Н. приводят мысль, что главная особенность восприятия заключается в его целостности,потому что реклама состоит из целого набора раздражителей, но воспринимаем мыее единым целым. А значит, и степень целостного воздействия рекламы зависит отстепени воздействия составляющих ее раздражителей. Так, преподнесение текстанеквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе вцелом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большойинтерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения(изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточнойсилой воздействия [4;5].

Восприятие рекламы имеет своипределы, которые зависят от особенностей нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионнойрекламыможет помешать, например, слишком быстрая смена кадров, арадиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств(анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение вгазете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процессвосприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так каксоздаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Зазыкин В.Г. и Любимов А.Н.выводят идею о том, что быстрое падение эффективности восприятия рекламногосообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетныерекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человекаутомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему временивосприятия принято считать фильм продолжительностью 1—2 минуты. Разумеется,успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной длятелезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнегофактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, невызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламыобусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Ассоциациимогут быть о красивой вещи, нарядной обновке, престижном приобретении. Рекламныеобращения опираются на логическое мышление человека. В основе такого обращения заложенаинформация о товаре, его качествах и способах применения. Поэтому, качествотовара является как бы логической причиной, поводом для покупки [4;5].

Эмоциональная оценка рекламытакже способствует привлечению внимания покупателя, эффективность ее может бытьусилена за счет удачного изобразительного решения. Так, при рекламе детского питаниямы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятныеассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. былздоров и весел. Удачное изображение мест отдыха (например, при рекламекурортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т. д. И здесь рекламапо полной программе использует человеческую психику, поэтому обращается нетолько (и не столько) к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, а вбольшей степени к эмоциональной — к чувствам человека.

 1.3 Что еще может привлечь внимание к рекламе?

Внимание привлекает, по К.Мазеру, оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности;свойства; внешний вид) [7]. Но при всем этом, по Зазыкину В.Г., человек обращаетвнимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно:наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но ивыразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности,выглядит следующим образом:

— красивые женщины

— дети

— животные (особенно домашние)

— мужчины

— семья

парадоксальность, юмор – фиксируявнимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительныеэмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать [4].

личное обращение – обязательно должнопобуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Высделали правильный выбор” – все банально, но работает).


Пример: сравните

— “Товары фирмы N способствуютулучшению качества жизни”

— “Купите товары фирмы N и Выукрасите свою жизнь!”.

Важно: избегать “указующегожеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение вперсональное пространство.

шокирующая ситуация.

Например: реклама искусственногомеха; “ковровые клещи”

необычность, оригинальностьсюжета.

Задача очень сложная – придуматьчто-то новое, необычное, как отмечает В.Н. Володеева, чаще всего решается спомощью метода “мозгового штурма” [2].

свехвыраженность качеств.

Этот прием относится не к самомутовару, по В.Г. Зазыкину, а к модели, которая его представляет. Подбираютмодель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могутпривлечь внимание (например, — ковбой Мальборо – мужественность) [4].

Выбор психологического приемаопределяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно,безотказно завладеть его вниманием.

Ф.БЭКОН: “На ум человека большевсего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно этообыкновенно возбуждает и заполняет воображение”.

“Человек не читает рекламныхобъявлений как таковых. Он читает то, что ему интересно, и иногда это бываетрекламное объявление”.

Что такое интерес? Можно датьнесколько определений. ИНТЕРЕС – это:

· форма направленности личности

· окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенномпредмете

· форма проявления познавательной потребности

Интерес бывает [7]:

1) непосредственный – связан спривлекательностью объекта

2) опосредованный – болеезначимый; как средство достижения определенных целей. Если говорить кратко, точто-то представляет интерес для меня, если это что-то поможет мне достичь моихцелей, считает К.Мазер.

Задача рекламы – вызватьопосредованный интерес – доказать человеку, что именно этот товар решит егожитейские проблемы, признает В.Н. Володеева. При этом прямой связи междувниманием и интересом нет. Возникает вопрос – как это сделать? Добиться этоговозможно, если помнить о следующих психологических закономерностях: положительныеэмоции делают человека более благосклонным, ему легче расстаться с деньгами.

Следовательно, для обеспеченияэмоциональной комфортности – реклама должна вызывать положительные эмоции. Нестолько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хорошеенастроение [2].

Интерес возникает иподдерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно, реклама, выводитК.Мазер, должна ориентироваться на неудовлетворенные потребности. Порезультатам исследований ориентация рекламы на неудовлетворенные потребностираспределилась следующим образом [7]:

Физиологические – 90%

Безопасность – 70 %

Уважение – 40 %

Выбор материала для рекламынапрямую зависит от возможности “закрыть” ту или иную неудовлетвореннуюпотребность.

Управлять интересом можно черезформирование потребности.

Для выполнения этой задачи чащевсего используются следующие приемы, по А.Н. Лебедеву:

— сравнение того, чтопредлагается, с тем, что имеется.

“Человек на самом деле не знает,чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть”.

— работа с установками – созданиеустойчивого образа будущего состояния; но этот образ должен бытьпривлекательным, желанным, непротиворечивым (прием “до и после”) [4].


ГЛАВА II 2.1 Сущностьисследуемого психического процесса

Аллахвердов В.М. считает, что внимание— это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека,которая выражается в направленности сознания па значимые для него явления в егососредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. При этом,по мнению ряда психологов, внимание характеризуется еще и тем, что оно нетолько концентрирует сознание человека на важных для него вещах, но еще иотвлекает его от вещей второстепенных [1].

В настоящее время дляисследования внимания на практике, как отмечают А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков,часто используется довольно сложная аппаратура, позволяющая фиксироватьдвижение человеческих глаз по рекламным объектам (билбордам, скайбордам,брандмауэрам, вывескам, витринам и т. д.), например аппаратурный комплекс NAC [6].

Степень привлечения внимания – это одна из характеристик эффективности психологическоговоздействия рекламных средств. Определить ее можно путем наблюдения.

 2.2 Методы исследования

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителейотдельных рекламных средств, по мнению Лебедева А.Н. и Боковикова А.К… Этотметод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак невоздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные,которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какойстенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей,как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек послеознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызываетбольший интерес и каким спросом он пользуется [6].

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламыв естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определеннымрекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, дляопределения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе(витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) втечение определенного периода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя всредствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине поформуле:

Д=К/С

где Д — степень действенности рекламныхобъявлений;

К — число посетителей, купившихрекламируемый товар;

С — общее число покупателей,совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить попоказаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрациифактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Как отмечаютА.Н.Лебедев и А.К.Боковиков, показателем действенности средств, рекламирующихсамо розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителеймагазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем задень. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента,установленного в дверях магазина [6].

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдатьряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышеннойинтенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); и продолжительностьнаблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которогопредстоит установить.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рекламной деятельности огромнуюроль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического,эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Рекламодатель должен глубокопродумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей внеобходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногдаэти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях —оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаровпроизводственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияниеэксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычныепристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или инымчувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Внимание рассматривается какведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемойпотребителем.

Исследования показали, чтоотрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателяпрессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

· максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемыена обложки журналов (либо в начало или конец рекламной паузы на радио илителевидении);

· сложная по творческому замыслу реклама воспринимаетсяблагосклоннее, чем простая;

· реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности,создает его повышенную заинтересованность;

· различного рода вкладыши образцов парфюмерии и косметики впериодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы нателевидении, то здесь также существуют свои проблемы для рекламистов. И самаябольшая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-занежелания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключают канал,чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают канал чаще, чем пожилые;мужчины — чаще, чем женщины. Стремление к переключению канала проявляется впервые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интереспотребителя. Для этого реклама должна быть привлекательной, сложной иинтересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должнатак заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы еепоявления.

Основная задача рекламиста —завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы.

Таким образом, изучение мотивационнойпсихологиипотребителей является важной задачей рекламоведов,позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагироватьна рекламу каким-то определенным образом. Исследуя и применяя в рекламепсихологические механизмы привлечения внимания потребителей, рекламодатели ипроизводители товаров тем самым добиваются своей первоочередной цели –продвижения и сбыта продукции.


ЛИТЕРАТУРА

1. Аллахвердов В.М., Богданова С.И. [и др.]; Психология: Учебник / Отв.ред.А.А. Крылов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, изд-во Проспект, 2007.– 752 с.

2. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: Уч.пособие. — Спб.:СПбТЭИ, 1995. – 478 с.

3. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА – М,1984. – 332 с.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Изд-во РАГС, 2000. – 362 с.

5. Лебедев А.Н., Любимов А. Психология рекламы. М.: Академия, 1999. – 320с.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российскойрекламе. М.: Академия, 2002. – 426 с.

7. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. М.: Академия, 2001. – 396 с.

8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Научн. ред. М.В.Удальцова. М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 522 с.

9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. –8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0»,2006. – 526 с.

10. Чалдини. Психология влияния. – СПб: Питер, 2001. – 298 с.: ил. – (серия«Мастера психологии»)

еще рефераты
Еще работы по маркетингу