Реферат: Психологическая эффективность рекламы
ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ
НОУ ВПОГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ:СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА
ПО КУРСУ«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
ЧАСТЬ II
ТЕМА:ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Студент
БольгертО.В.:
IV Курс
Заочное отделение
Специальность:реклама
Преподаватель:
Мужева М.В.
Екатеринбург
2009
1. Анализ психологической эффективности наружнойрекламы транспортных услуг «Три десятки»
Исследованиеэффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы напотенциального потребителя по ряду показателей. Рассмотрим каждый из них болееподробно:
Воздействиерекламынарациональную и эмоциональную сферу сознания находиться в соотношении 50*50.Рациональное послание — это конкретные данные: телефон, название компании, видуслуги. На эмоциональную сферу оказывает влияние художественное и цветовоерешение рекламного сообщения.
Художественноеи текстовое решение – это одно из преимуществ данной рекламы. Вся реклама выдержана в едином цветовомрешении. Что говорит о едином фирменном стиле.
Фирменныйстиль компании «Тридесятки» используется повсеместно. Наружная реклама не является исключением. Воснове фирменного стиля лежит логотип — композиция из шрифтов и графики — всоответствии с которым разработаны остальные элементы стиля — цветовая палитра,корпоративный шрифт.
Цветовоерешение ярко-желтый фон ориентирован на российского потребителя. По данным рядаисследований в России желтый цвет символизирует солнечность, что оказывает благоприятноевлияние на восприятие. В то время как М.Люшер установил, что желтый цветсоздает чувство возбуждения и активности. Что может оказывать влияние напотенциального клиента данной услуги и побуждать к действию — заказать услугу.
По даннымряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание исохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие навнимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другимицветами. В тоже время, считается, что сочетание черного на желтом можетухудшать восприятие.
Эффективностьвосприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении счерно-белым вариантом возрастает на 20 %, а в сравнении с многоцветным уменьшаетсяна 20 %.
Такимобразом, происходит психологическое воздействие рекламного сообщение нааудиторию.
Композиция врекламе используется для упорядочения всех частей объявления. Сначала воспринимаетсяпотребителем телефон 310-10-10, затем заголовок «Три десятки», а после читаетсятекст рекламного сообщения. Такой тип восприятия рекламы говорит о ееэффективности. Если хотя бы один из основных элементов не привлекал внимание,то эффективность бы снизилась.
В композициииспользуется формальное равновесие, которое используется для того, чтобыподчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Впреимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность — каждый компонентрекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе;контрастность цвета — желтый и черный цвет; четкость и простота. В наружнойрекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны.Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).
В то времякак в радийной рекламе «Три десятки» выигрывает за счет использования метонимии(действие — результат действия). Например: «три десятки наберите и машинузакажите».
Целеваянаправленность. Конкретнойориентации на группу потребителей не прослеживается. Данная реклама можетпривлечь как потребителя разовой поездки на такси, так и человекаинтересующегося грузоперевозками больших объемов продукции.
В данномрекламном сообщении акцент делается на особых свойствах относительноконкурирующих компаний, и указываются выгоды — например, быстрая подача машины,низкая цена.
Рекламноесообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность – быстраяподача автомобиля, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируетсяна удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок)по пирамиде Маслоу.
В общем,рекламное сообщение компании «Три десятки» является достаточно легким длявосприятия — ясным и лаконичным. Воздействует на рациональную и эмоциональнуюсферу потребительского сознания.
2. Методы и методики определения эффективностинаружной рекламы транспортных услуг компании «Три десятки»
Методикитестирования, как правило, основаны на использовании критериев ееэффективности, таких как:
— узнаваемостьрекламы;
— вспоминаемостьрекламы;
— убедительностьрекламы;
— степеньвлияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количествапредоставляемых услуг.
Узнаваемостьи вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.
— Узнаваемостьрекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он виделраньше. Для оценки узнаваемости рекламы компании «Три десятки» можноиспользовать анкетный метод опроса, в ходе которого выясняется степеньассоциации рекламы с выполняемыми услугами компании.
— Критерийвспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образомсформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнитьрекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и сподсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому предлагают тольконазвание рекламируемой услуги «Три десятки» и предлагается вспомнить что-нибудьконкретное из этой рекламы.
— Степень влияниярекламы «Три десятки» на лояльность отношения к компании или на изменениеколичества предоставляемых услуг измеряется при помощи:
1) тестирование непосредственныхоткликов – отражают факты увеличения использования услуг от общего объема;
2) тест коммуникаций – потребителяпросят заполнить анкету, которая включает информацию о поле, возрасте, доходе ипринять участие в «изучении мнений потребителя» (иногда за небольшую плату засотрудничество).
3) Внутрирыночные тесты – должны бытьосновным инструментом рекламодателя. Данный вид теста помогает оценить влияние рекламногосообщения на объем продаж транспортных услуг компании. Есть определенныесложности в использовании данных тестов – во-первых, объемы продаж услуг могутменяться от воздействия множества факторов и сложно выделить среди нихрекламные. Во-вторых, когда появляются достоверные данные об объемах продаж, точаще всего реклама уже произведена и оплачена.
Дляопределения эффективности рекламы можно использовать критериальное уравнение, вкотором выделены несколько критериев эффективности.
Еще одинметод позволяющий определить психологическую эффективность рекламы транспортныхуслуг – это психосемантический метод. Семантический дифференциал позволяетрешить обширный круг задач.
СПисок ИСПОЛЬЗОВАННОЙ литературы
1. Котлер Ф. Основымаркетинга – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002
2. Оганесян А.С.,Оганесян И.А. Критериальное уравнение эффективности рекламы. // Маркетинг вРоссии и за рубежом № 3 / 2003
3. Петрова Е.Реклама и дизайн, 2003
4. Психологиярекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // http:// www.elitarium.ru/
5. Ясевич П. Возможностипсихосемантических методов в разработке рекламных сообщений. // marketing.spb.ru