Реферат: Проблемы оценки капитала товарной марки

Проблемыоценки капитала товарной марки

В статье раскрывается такаяпроблема маркетинга, как формирование эффективной марочной политикипредприятия, решение которой во многом зависит как от правильного пониманиятермина «капитал товарной марки», так и от понимания способов его оценки.Авторы проводят теоретическое исследование подходов различных авторов к даннойпроблеме. В статье характеризуются такиенаправления оценки капитала товарной марки как: оценка совокупности покупательских восприятий,ассоциаций и убеждений в отношении марки (имидж марки); оценкастепени покупательской верности марке (рыночная сила марки); оценка общей стоимости товарной марки как самостоятельногоактива.

Одним из характерных свойствпрофессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать,защищать, развивать марки, т.е. формировать эффективную марочную политикупредприятия.«Поставьте свою марку на курицу или воду, – советуетФилип Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько,сколько стоит ее марка. 20 млрд. долларов, в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а недиректора или завода» [2, С.17]. Внедрение марок на рынок –основной вопрос стратегии маркетинга, который должен решаться отечественнымипредприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике.

Прежде всего, отечественныммаркетологам следует освоить такое понятие как«капитал товарной марки». Этоттермин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с той точкойзрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценностипродукта. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» – 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10 млрд. долл. [8, C.3]. Компании всего миравкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение клучшим маркам своих товаров.

В последние годы термин «капиталтоварной марки» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так иученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаютсяразные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильногобрэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловуюрепутацию, накопленнуюмаркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [5, C.79]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как«добавленную ценность», которуюприобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определеннойтоварной маркой» [9, С.131].

Приведенныевысказывания говорят о некой «силе» марки, которая зависитот степени осведомленности о ней потребителей, от ее индивидуальности,воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Марка, или брэнд, играет важнуюроль в рыночной экономике, причем не толькос точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Марка,и в частности ее имидж, концентрирует в себе не только прошлыемаркетинговые усилия (и финансовые вложения в них), но и «капитал» вызываемогомаркой удовлетворения. Для фирмы марка – это ценный актив, нематериальныйкапитал, являющийся результатом совершенных на протяжении нескольких летинвестиций в маркетинг. Основнаязадача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличениикапитала марки. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, вчастности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности иприверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходовснижаются. Таким образом, в любую компаниюмарки привносят стабильность, делаявозможным долгосрочное планирование и инвестирование.

Проблемыначинаются тогда, когда речь заходит об оценке капитала марки. Реальный капиталмарки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки издругих активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слиянийи приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мироваяпрактика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценкистоимости марок. Измерениеммарочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговыефирмы, как Interbrand's Top Brands,Young & Rubicam,Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующиесилу брэндов [1, С.79]. Однако единаястандартизированная процедура оценки капитала марки еще не создана. Сглобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разныхстранах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятыхправил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимостьмарки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее отконкурирующих брэндов. Данное утверждение лежит в основе большинства методовоценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскуюпрактику и экономическое прогнозирование. Американские ученые предлагаютиспользовать для измерения капитала марки три разные величины [10, С.85]:

— общуюстоимость товарной марки как самостоятельного актива, когда он продается или включается вбухгалтерский баланс.

— степеньпокупательской верности марке, показателем которой является ценовая премия, которую потребителисогласны платить за марку.

— совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных,в отношении марки – то, что принятоназывать имиджем марки.

Между этими тремя представлениямио марочном капитале существует следующая связь: имидж марки → сила марки →стоимость марки.

Оценка имиджа марки

Имидж марки можно определитьследующим образом: «Совокупность когнитивных и эмоциональных представленийчеловека или группы людей о торговой марке или компании». Глубокое понимание имиджа марки, его сильных и слабыхсторон – необходимая предпосылка дляразработки маркетинговой стратегии. В связи с этим полезно различать три уровняанализа имиджа марки:

— воспринимаемый имидж, или то, как потребители видят ивоспринимают марку: точка зрения «снаруживнутрь», за основу которой берутся полевые исследования, опросы, проведенные на базовом рынке или сегменте.

— фактический имидж, или реальные сведения о марке, еесильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой посредством внутреннегоаудита.

— желаемый имидж, или то, как марка должна восприниматьсяцелевым сегментом в соответствии с целямистратегии позиционирования.

Анализироватьвоспринимаемый имидж некоторые маркетологи советуют с позиции трех видовреакции рынка: используя показатели когнитивной, эмоциональной (аффективной) иповеденческой реакции потребителей [3, С.262]. Особое значениеимеет определение отношения потребителей к совокупности выгод,предлагаемых маркой. Данная оценка позволяет построить профиль имиджаили атрибутивную карту восприятия марки[4, С.80].

Оценкасилы марки

Сила марки напрямую связана сверностью, или лояльностью потребителей.Проверить лояльность лучше всего так: узнать, что будет делать потребитель,если его любимой товарной марки не окажется в магазине. Переключится ли он надругую марку или пойдет искать свой любимый брэнд в другой магазин? Можно выделить, по меньшей мере, пять индикаторовсилы марки:

1. Пониженная чувствительность кцене. Сильнаямарка характеризуется тем, что лучше переносит увеличение цен, чем ееконкуренты. В Европе, например, наблюдаласьследующая картина: при изменении цен на легковые автомобили доли рынка японских производителей колебались сильнее, чем доли рынка европейских фирм.

2. Приемлемостьценовой премии. Марку можно считать сильной, если люди готовы платить за нее болеевысокую цену. И наоборот, слабой маркеприходится предлагать потребителям сниженную (по сравнению с конкурентами) цену. Исследователи компании McKinseyоднаждыпоставилиперед собой цель: определить, наскольковажны марки для потребителей в процессе покупки. Были рассмотренырезультаты 27 социологических исследований, проведенных в США, Европе и Азии –в общей сложности свыше 5 тыс. интервью с потребителями. В среднем цены сильнейших брэндов (т. е. брэндов, определявшихокончательное решение о покупке) оказались на 19% выше цен на самыеслабые марки. Ценовая премия ведущих брэндовпо сравнению с марками второго уровня составила 5% [7, С.176].

3. Коэффициент эксклюзивности. Более лояльный потребитель – этопотребитель, который чаще выбирает марку припокупках товаров данной категории.Например, человек, который в семи случаях из десяти приобретает кофе «Nestle», более лоялен, чем тот, которыйделает такой выбор лишь в трех случаях.

4. Динамикалояльности. Как вариант можно отслеживать характер покупок во времени и с помощью этихданных прогнозировать вероятность выбора маркипри следующей покупке.

5.Позитивная установка. Знакомствос маркой, уважение к ней, воспринимаемоекачество, намерение совершить покупку (лояльность бренду) и т. д. такжеявляются индикаторами силы марки.

Оценка стоимости марки

Проблема оценки марки каксамостоятельного актива связана с финансовымии бухгалтерскими вопросами. Наибольшуютрудность представляет выделение стоимости марки, поскольку она может зависетькак от материальных товаров и связанных с ними физических ресурсов, так и отдругих нематериальных активов, таких, как человеческие ресурсы, управленческое ноу-хау, имидж компании. Д. Аакер предлагает следующие пять общих подходов к оценкестоимости марки [6, С.95]:

1. Установление ценовой премии,связанной с данной маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории

2. Определение влияния марочногоназвания на потребительскую оценку марки, измеряемую через предпочтения,отношения или намерения совершить покупку.

3. Вычисление стоимости созданиясопоставимого имени и бизнеса, т. е. восстановительной стоимости торговой маркина базовом рынке.

4. Учет курса акций фирмы.Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее марок.

5.Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала.

Практическая реализацияпредлагаемых подходов требует определения конкретных методик, необходимых дляколичественной оценки капитала марки. В конечном итоге все возможные подходыпредполагают использование затратного, сравнительного и доходного методовоценки. Капитал марки, как стоимость неосязаемого, нематериального актива,целесообразно, на наш взгляд, рассматривать как состоящую, по меньшей мере, издвух частей: стоимости самого товарного знака (марки) и некоторого приращениястоимости, определяемого природой данного актива. В соответствии с Европейскимистандартами оценки нематериальные активы делятся на три основные категории: гудвиллбизнеса, персональный гудвилл и идентифицируемые нематериальные активы.

Первые две категории активовмогут оцениваться только как одно целое, посредством процедур, которые являютсяспецифическими для капитализации излишних доходов («ренты гудвилла» или«экономической прибыли») [11, С.152]. Отличия этих двух категорий заключается втом, что гудвилл бизнеса передается при его продаже, а персональный гудвилл,«присоединенный» к лицу, управляющему бизнесом, не передается при продажебизнеса и не включается в его стоимость, если управляющий или собственник непродолжает работать в данном бизнесе.

Товарный знак (марка) какидентифицированный нематериальный актив, может оцениваться с применениемзатратного метода как сумма расходов на его создание и продвижение товара подего именем на рынок. Во избежание потери стоимости активов, связанной систорической природой затратных оценок, основанных на данных учета и имеющихотношение к определенному периоду времени, возникает необходимость определятьвосстановительную стоимость данной составляющей товарной марки исходя изсовременных ценовых параметров.

Вместе с тем затратный подход непозволяет оценить неидентифицируемую составляющую брэнда, то есть имидж марки. Поэтомуможно определить имидж марки как гудвилл марки, включающий в себя иперсональный гудвилл, поскольку имидж марки создается исключительно благодаряусилиям профессиональных маркетологов, и в отношении создания стоимости брэндаэти две составляющие являются неразделимыми.

Таким образом, основная проблемазаключается в определении стоимости той составляющей брэнда, котораясформирована как имидж марки. Применительно к оценке стоимости брэнда целесообразно,на наш взгляд, различать стоимость в использовании и рыночную стоимость актива,в качестве которого рассматривается в данном случае товарная марка. Рыночнаястоимость определяется в процессе реализации коммерческих сделок по продажемарки. Стоимость в использовании согласно Международным стандартамфинансовой отчетности (МСФО) определяется как приведенная к текущему моментустоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые возникнут отпродолжения использования актива. Отсюда следует, что наиболее приемлемымметодом оценки стоимости торговой марки является доходный метод, основанный наизмерении суммы экономической выгоды, которую генерирует брэнд. Целесообразнопри этом определить настоящую стоимость брэнда, исходя из той экономическойвыгоды, которую он доставляет в виде прироста чистой прибыли, а также будущуюстоимость доходов, полученных от использования торговой марки, приведенных кнастоящему моменту.

Расчет экономической выгоды отиспользования брэнда основывается на определении чувствительности прибыли квеличине прироста объема продаж товара, являющегося носителем торговой марки,по сравнению с аналогичным товаром. Очевидно, что прирост продаж являетсярезультатом получения «ценовой премии» товаром данной торговой марки, которую несоставляет труда подсчитать, и неценовых факторов увеличения спроса врезультате понижения чувствительности к цене. Соотнесение прироста прибыли,полученного от использования брэнда к сумме совокупных затрат на егоформирование покажет экономическую эффективность товарного брэнда.

Доходный метод оценки, основанныйна определении текущей стоимости будущих доходов, применяется в качестве одногоиз способов определения стоимости компании или бизнеса в отношении, каксовокупности активов, так и отдельных составляющих, в частности, нематериальныхактивов, или гудвилла. При установлении стоимости гудвилла сопоставляется отдачакапитала, инвестированного в нематериальные активы, с альтернативными затратамина его привлечение или ценой капитала. В свою очередь, цена капиталаопределяется как ставка дисконтирования, которая представляет собой требуемуюинвесторами ставку доходности в размере, не меньшем, чем средневзвешенная ценапривлекаемых источников финансирования инвестиций.

Теоретически данный метод можноприменять и для оценки стоимости товарной марки, но для этого необходимо, содной стороны, определить поток денежных поступлений от использования марки, ас другой стороны, следует рассчитать требуемую ставку доходности по имеющимсяальтернативным вариантам инвестиций с сопоставимым уровнем риска на датуоценки. Однако реализовать данный подход на практике представляетсязатруднительным. Во-первых, трудно дифференцировать доход компании, полученныйот использования марки, по всем каналам товародвижения. Во-вторых,прогнозирование поступлений от продажи товаров – носителей товарной маркисопряжено с трудностями определения емкости рынка, формирования предпочтений покупателей,определения периода жизненного цикла марки и т.д. Наконец, возникает проблемаопределения ставки дисконтирования или цены привлеченного капитала,необходимого для продвижения брэнда. Авторы ограничиваются характеристикойтолько затратного и доходного подходов к оценке стоимости марки, полагая, чтоприменение сравнительного метода оценки стоимости бизнеса в отношенииисследуемого объекта ограничено отсутствием необходимой статистической базы дляоценки, что сдерживает применение этого метода и к оценке капитала компании.

Очевидно, что по мере усиления ролинематериальных активов в экономике потребность в их количественной финансовой оценкетакже будет возрастать, что приведет к созданию более точных и эффективныхметодик оценки стоимости товарных марок.

Список использованной литературы

1.  Бойетт Д. Гуру маркетинга. Каким бытьмаркетингу в третьем тысячелетии. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.

2.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.Анализ, планирование, внедрение, контроль – СПб.: Питер, 1999.

3.  Ламбен Ж-Ж. Менеджмент,ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.:Питер, 2004.

4.  Муромкина И.И. Оценка поведенческойреакции потребителей. //Маркетинг. – 2004. – № 3.

5.  Aakеr D.A. Building Strong Brands. –New York, The Free Press, 1996.

6.  Aaker D.A.ManagingBrand Equity. – New York, The Free Press, 1991

7.  Court D., Freeling A.,Leiter M., Parsons A. Uncovering the Value of Brands. //Thе McKinsey Quarterly. – 1996 – №4.

8.  Kelly K. «Coca-ColaShows that top-brand fizz». //Advertising Age. – 1994. – №11.

9.  Nerlove M., Anvw K.Optimal Advertising Policy under Dynamic Conditions. //Есоnomica. – 1962. – № 29.

10.  FeldwickP. What Is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure It? //Journal of MarketResearch Society. – 1996 – № 38(2).

11. Европейскиестандарты оценки 2000/ пер. с англ. Г.И. Микерина, Н.В. Павлова, И.Л. Артеменкова.– М.: ОО «Российское общество оценщиков», 2003.