Реферат: Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основные этапы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

НА ТЕМУ:

«Принятие решений о покупке потребителем: сущность, основныеэтапы»

г. Набережные Челны – 2008 г.

Содержание

Введение

1. Особенностимаркетинговой деятельности в области потребительского спроса

1.1 Социально–экономические основымаркетинга

1.2 Концепции маркетинга

1.3 Цели и распространение маркетинговойдеятельности

2. Анализсущности и основных этапов принятия решений о покупке потребителем: наэмоциональном и поведенческом уровнях

2.1 Анализ поведенияпотребителей на основе кривых безразличия

2.2 Исследование потребительского спросав ООО «Элекам»

3. Мероприятияпо совершенствованию обслуживания потребителя путём использования эффективныхметодов маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это наука отом, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагатьпотребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребностиобщества [11, с.53-65].

Актуальность данной работысостоит в том, что большинство предпринимателей, руководителей и специалистовпредприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чьяпрофессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, непонимает сущности этой сферы деятельности в удовлетворении потребительских интересов.Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретныхорганизаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленноискать новые решения проблем и менять поведение потребителя в зависимости отконцепций маркетинга которые предлагает предприятие, организация и т.д. Сегодняс определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепциимаркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыминовыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшиепотребности.

Цель курсовой работы: выявить особенностиповедения потребителей в зависимости от маркетинговой деятельности.

Исходя из поставленной цели, необходиморешить следующий ряд задач:

1. Описать особенности маркетинговой деятельности в областипотребительского спроса.

2. Проанализировать сущность и основные этапы принятия решений опокупке потребителем: на эмоциональном и поведенческом уровнях.

3. Определить мероприятия по совершенствованию обслуживанияпотребителя путём использования эффективных методов маркетинга.

1. Особенностимаркетинговой деятельности в области потребительского спроса

1.1 Социально–экономические основымаркетинга

Социальные основымаркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар,обмен, сделка и рынок. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себянесчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, темглубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта,способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.

Потребность — это нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностьюиндивида. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для ихудовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят емунаибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. В современнойэкономике формируются рынки на различные товары, услуги и иные объекты, имеющиеценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающихпредложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегченияфункционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различныепосреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству.Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать,ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходитперераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий ипредпринимателей к действующим более эффективно[3, с.167-179].

Маркетинг — эточеловеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворениечеловеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определениюФ. Котлера: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Таким образом, научныеоткрытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способныеудовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должныбыть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

1.2 Концепции маркетинга

С течением времени все,кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируютсяконцепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий,рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов спокупателями ради достижения определенных задач организации, таких, какувеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Известно пять основныхконцепций маркетинговой деятельности. Концепция совершенствования производстванаходит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложениеи когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, длячего требуется повышение производительности труда. Данной концепциипридерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российскихпредприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положениямногих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редкихслучаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевыхпродуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны кавтоматическому оружию.

Концепциясовершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которымруководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том,что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организациядолжна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплекснымиусилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.Потребительская удовлетворенность — основа для достижения целей организации.

Концепциясоциально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящеговремени. Задача организации, согласно данной концепции, — установить нужды,потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенностьболее эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Приэтом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучияпотребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетингапорождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему временис его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Этии подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичногомаркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политикимаркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностейпотребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Отсюда следует, чтоконцепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достиженияжелаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

1.3 Цели и распространение маркетинговойдеятельности

Известны четыреальтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимальновозможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цельмаркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, котороев свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятостии богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают ипотребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что придостижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастаниемассы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точкезрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительскойудовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению,степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни одинэкономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром.Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных«благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный сожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. Предоставлениемаксимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставитьпотребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможностьнайти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получитьнаибольшее удовлетворение. Максимальное повышение качества жизни. Многиесчитают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении«качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент,доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качествоокружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, чтодля системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная иблагородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования поройпротиворечат друг другу[9, с.56-58].

Можно заключить, чтоосновные цели маркетинга направлены на достижение максимально возможногопотребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности,предоставление максимально широкого выбора и максимальное повышение качестважизни.

2. Анализ сущности и основных этапов принятия решений о покупке потребителем:на эмоциональном и поведенческом уровнях

2.1 Анализ поведения потребителей на основекривых безразличия

Плохое обслуживаниеприводит к потере потребителей.

Рассмотрим следующуюстатистику причин для потребителя, по которым ее участники стараются поменятьсвоего поставщика (измерения сделаны в широком диапазоне отраслей и рынков): измененияв собственном персонале (часто это первая отговорка, к которой прибегаетпоставщик, правда, она редко является единственной причиной) — 10%; предложениесоперника (затраты, связанные с переходом к другому поставщику, частоперевешивают выгоды от внешне «лучшего» предложения) — 10%; недовольствопродуктом (заставить поставщика улучшить его продукт часто легче, чем сменитьпоставщика) — 15%; плохое обслуживание потребителя, часто выражаемое«безразличием» поставщика или некоторыми из его сотрудников — 65%.

Интересно отметитьиспользование слова «безразлично» применительно к сфере обслуживания.

Здесь надо учестьследующее: только немногие потребители ожидают полного, на 100%, обслуживания.

Большинство понимают,что людям свойственно ошибаться.

Что действительнодостает потребителя, так это неумение поставщика действовать при появлениипроблемы, а в некоторых случаях даже его неспособность понять, что произошло.

Слишком многиепоставщики боятся, что любое выявление проблемы равносильно признанию своейвины, и поэтому стараются не замечать ситуации в надежде, что она разрешитсясама собой (и как мы видим, то же самое часто делают и потребители).

Рассмотрим на примере«Элекам».

Таблица 1 — Результатыопроса

ВОПРОС

Полностью

согласен

Согласен

Затрудняюсь

ответить

Не

согласен

Коэффициент значимости Внешний вид офиса приятен 33,3% 50% 16,7% - 0,50 В этой фирме удобно делать заказы и последующие покупки 23,3% 66,7% 10% - 0,52 Предлагается большое количество услуг 66,7% 26,7% 6,6% - 0,77 Качество товара высокое 40% 50% 10% - 0,60 Ассортимент товара широк 53,3% 36,7% 6,6% 3,4% 0,69 Цены ниже, чем в других предприятий, изготовляющих и реализующих деревянную мебель - 43,3% 40% 16,7% 0,32

Здесь доброжелательные

сотрудники

53,3% 46,7% - - 0,77 Персонал фирмы помогает покупателю 33,3% 66,7% - - 0,67 Эта фирма удобнее других 16,7% 66,7% - - 0.42 У данного предприятия удобное местоположение 86,7% - - 13,3% 0,88

Примечание: Коэффициент значимостиопределяется по формуле

Хпс+0.5Хс- Хнс

N-Хзо

где ПС — полностью согласен. С — согласен, НС — не согласен, 30- затрудняюсь ответить. Какие сервисные услугидолжны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите % отстоимости)

Таблица 2 — Предоставлениесервисных услуг

Услуги Бесплатно 0,5% 2% 5% Доставка 100% - - - Установка, сборка 66,6% 16,7% 16,7% - Гарантийный ремонт с выездом к Вам 66,6% 20% 13,3% - Послегарантийный ремонт с выездом - 16,7% 50% 33,3% Послегарантийный ремонт без выезда - 50% 26,7% 23,3%

Чем Вы руководствуетесь, решая, где купитьтовар:

1. Предоставление гарантии-26,7%

2. Широкий ассортимент-53,3%

3. Наличие консультантов-0

4. Имиджем фирмы-16,7%

5. Иное-16,7%

Рассмотрим, что больше всего влияет навыбор покупателей.

1 — Качество

2 — Цена

3 – Дизайн

4 — Престижность

5 — Надежность

6 — Приверженность к определённому стилю

Рис. 1 — Факторы, влияющие на выбор

Каким средствамполучения информации о товаре Вы доверяете?

Таблица 3 — Доверие ксредствам получения информации

Полностью доверяю Доверяю, но Не доверяю Реклама на ТВ 66,6% 16,7% 16,7% Реклама на радио 43,3% 36,7% 20% Реклама в прессе 50% 26,7% 23,3% Наружная реклама 23,3% 33,3% 43,3% Реклама на выставках 36,7% 33,3% 30% Реклама товара по почтовой рассылке 36,7% 26,7% 36,6% Реклама по рекомендации знакомых 90% - 10%

Таким образом, в результате проведения рекламной компании предполагаетсяполучить и дополнительный эффект.

Конечно, когдасоперников нет или когда спрос превышает предложение, потребитель вынуждензакрывать глаза на плохое обслуживание, и очень многие виды бизнеса думают, чтотак будет продолжаться всегда. Все кажется хорошо до тех пор, пока графикипродаж устремляются в небо, но затем рынок начинает выравниваться или нагоризонте появляются новые участники. После этого лихорадочно возникают схемыобеспечения потребительской лояльности и предложения, связанные с сокращениемцены, необходимые для того, чтобы добиться удержания потребителей, однако всеэто стоит больших денег. Хуже всего ситуация, когда потребители, которыесчитались полностью довольными, «вдруг» от вас уходят. Конечно, правдазаключается в том, что они, скорее всего, вряд ли были по-настоящемудовольными, но у них не было альтернативы, и поэтому они взаимодействовали спрежним поставщиком.

Когда у заказчиковальтернативных вариантов поставок немного, их уровень удовлетворения долженбыть действительно очень низким, чтобы они решились пойти на все те усилия,которые связаны со сменой поставщика. Когда же выбор широк и сменить поставщикаотносительно легко, кривая конкурентоспособности становится подобной слабо натянутомуканату, который может в любое мгновение изменить свое положение в пространстве,и поэтому даже небольшое разочарование может заставить заказчика уйти отпоставщика.

Очень важно понимать,хотя это может показаться вполне очевидным, что бизнесу необходимо иметьстратегию обслуживания потребителей, так как хорошее обслуживание потребителейсамо собой не происходит. Начните с того, что определите, какие выгоды бизнесхочет получить от предложения потребителям хорошего обслуживания: рост,удержание потребителей, репутацию, удовлетворение потребителей и т. п. Затемопределите уровни требуемого обслуживания; некоторые виды бизнеса в этомотношении идут настолько далеко, что заключают со своими потребителямисоглашения об уровне обслуживания. И наконец, определите, каким образом такоеобслуживание будет реально предоставляться.

Хорошее обслуживаниепотребителей осуществляется на основе двух источников. При этом до сих пор неумолкают споры о том, какой из них является более важным: хороший персонал илихорошая система. Конечно, решением в этом споре будет их правильноесоотношение, которое должно в итоге зависеть от запросов рынка и от внутреннихвозможностей поставщика. Для одних стратегий в большей степени подходят строгоприменяемые «формулы» обслуживания, предоставляемого потребителям черезполностью управляемые центры контактов, в то время как другие стратегии требуютличного участия персонала, наделенного соответствующими полномочиями.

«Хорошая» система — этосистема, разработанная для обеспечения выгод для потребителей, которая можетменяться по мере того, как будут меняться запросы потребителей, позволяющаядовести ценности до потребителей и повышающая внутренние возможности поставщикасо временем наращивать такие ценности. В небольших видах бизнеса это можетозначать всего лишь регулярные совещания с персоналом, занятым в этомобслуживании, чтобы обсудить наилучшие способы взаимодействия с потребителями.В крупных видах бизнеса это может потребовать новых технологий и пакетовпрограммного обеспечения, которые являются сердцевиной революции СКМ(управление взаимоотношениями с потребителями).

2.2 Исследование потребительского спроса вООО «Элекам»

В ходе исследования было опрошено 100 человек. Выборка была случайной, опроспроводился методом самостоятельного заполнения анкет респондентами.Опрашивались люди от 18 лет и старше.

Рассмотрим более подробно социально демографическую картину клиентов фирмы«Элекам».

Для начала необходимо выяснить какой контингент населения города болеедругих интересуется товарами данной фирмы и насколько привержены к покупкамименно в данной сети магазинов. Это даст нам возможность представить социальныйобраз клиента ООО «Элекам».

Во-первых, выявим половозрастные характеристики посетителей данной фирмы.Для этого в анкете было предложено указать свой возраст, пол, род занятий ит.д.

По половой принадлежности были получены следующие результаты (Рис.2.)

Рис. 2 — Доля опрошенных клиентов по половому признаку

При анализе анкетных данных выяснилось, что из всех опрошенных клиентовпосетивших фирму «Элекам» 53% составляют мужчины и 47% — женщины. Такимобразом, несмотря на небольшое преимущество посетителей, и как правилопокупателей, мужского пола можно сделать вывод, что данная фирма привлекает иинтересует в достаточной мере и мужчин и женщин.

Рассмотрим, каковы возрастные критерии, то есть большинство людей какойвозрастной категории заинтересовано в приобретении аппаратуры именно в данноммагазине.

Рис. 3 — Диаграмма возрастныхкатегорий посетителей

Из рисунка 3 видим, что большинство посетителей являются достаточномолодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, при этом имеющие возможность приобрестикакой-либо товар, то есть обеспеченные, с постоянным, стабильным заработком.Люди же более почтенного возраста, от 55 лет — посещают фирму «Элекам» крайнередко. По результатам видно, что посетителей в возрасте от 18 до 25 летсоставило 30%, с 25 до 35 лет — 28%, от 35 до 45 лет – 27%, от 45 до 55 лет — 13%, старше 55 лет — 2%.

Таким образом, сопоставляярезультаты, представленные на рис.2 и 3 можно сделать вывод, что большинствоклиентов ООО «Элекам» являются люди молодого и среднего возраста от 18до 45лет, при этом независимо от половой принадлежности. По нашим наблюдениям частымипосетителями являются супружеские пары различных возрастных категорий.Рассмотрим, каков образовательный уровень большинства клиентов ООО «Элекам».

Рис. 4 — Диаграмма образовательногоуровня клиентов

Отсюда следует, что значительноебольшинство составляют люди с высшим образованием.

Рассмотрим, каков социальный статусбольшинства посетителей ООО «Элекам», то есть клиенты какой социальнойкатегории по частоте посещаемости в определенный промежуток времени опережаютостальных. При обработке данных выяснилось, что при частоте посещаемости 1-2раза в месяц наиболее частыми посетителями являются служащие (8%), студенты(6%), предприниматели (2%).

При частоте посещаемости 1-2 раза вполгода наиболее частыми покупателями являются служащие (18%), далее следуютпредприниматели (14%) и рабочие (14%), студенты (8%).

При частоте посещаемости 1 раз в годнаиболее частыми клиентами являются также служащие (10%), далее предприниматели(6%), рабочие (4%) и студенты (2%). К посетителям в этот промежуток временидобавились и пенсионеры (2%), и остальные клиенты, имеющие другие социальныйуровень жизни (2%).

Таблица 4 — Частота посещений покупателейс различным социальным статусом

Социальный статус посетителей Частота посещений 1-2 раза в месяц 1-2 раза в пол года 1-2 раза в год Студенты 6 8 2 Рабочие 14 4 Предприниматели 2 14 6 Служащие 8 18 10 Пенсионеры 2 Безработные 4 другие 2

Что касается безработных, то пополученным данным, они посещают фирму только 1-2 раза в полгода. Их численностьиз всех опрошенных составляет 4%. Из полученных данных можно сделать следующиевыводы: наиболее частыми клиентами «Элекам» являются служащие, далеепредприниматели, рабочие и студенты. Анализируя данные результаты, можнозаметить, что частыми клиентами по социальному уровню являются люди, имеющиеопределенный достаток, который способствует приобретать какие-либо товары вданной фирме. Включённость же студентов в данную группу, можно объяснить тем,что данная фирма привлекает своей продукцией и возможно качеством обслуживания.Можно с уверенностью сказать, что у ООО «Элекам» есть будущее, так как естьмолодое поколение покупателей. Подводя итог по вышеизложенному, можно сделатьвывод, что основным покупателем, клиентом, посетителем ООО «Элекам» являются достаточнообеспеченные, образованные молодые мужчины и женщины, имеющие постоянныйзаработок и своё собственное мнение в приобретении какого-либо товара, так какпрактически каждый второй посетитель уходит из магазина данной фирмы спокупкой, независимо от того пришёл он в магазин один или с кем –то. Можнозаключить, что имидж ООО «Элекам» играет свою положительную роль, так как помнению многих посетителей «покупать в «Элекам» престижно, модно». При этом, самимидж фирмы на прямую зависит от того, что представляет собой её клиентура.Поэтому, можно сказать, что благодаря имиджу фирмы большинство клиентов изчисла молодых, перспективных, деловых и независимых людей. Всё это позволяетдержать «рамку», быть престижным и совершенствовать свой имидж. Далее, чтобывыявить почему именно ООО «Элекам» привлекает данную клиентуру в качестве своихпостоянных покупателей респондентам было предложено перечислить фирмы в городе,которые им наиболее знакомы и после этого из всех перечисленных выбрать одну,которую они чаще других посещают и в которой приобретают необходимый им товар.При этом было предложено, назвать хотя бы одну причину в пользу своегопредпочтения.

Рис. 5 — Предпочтения и посещаемость клиентамиопределённой фирмы по продаже бытовой аппаратуры, оборудования

При обработке анкет было выявлено, чтовсё-таки 40% респондентов чаще всего посещают фирму «Элекам». 35% респондентоввыбирают в качестве предпочитаемой фирмы «Эльдорадо». Следующая по значимости фирма«Бизнес-Центр» — его доля составляет 12%, за ним следует фирма «Ваш дом» (8%),остальные 5% выбрали «Александр ЛТД». Отсюда видно, что большинство респондентовотдали предпочтение фирме «Элекам» При этом, только в отношении данной фирмыбыли сказаны такие необходимые для имиджа слова, как «престижно»,«авторитетно», «не стыдно сказать, что брал в «Элекам»». Отсюда следует, чтоблагодаря своему завоеванному авторитету, «Элекам» лидирует среди себе подобныхфирм.

На следующий вопрос: «Из каких источниковВы узнали об этой фирме?» были даны следующие ответы.

Рис. 6 — Источники передачи информации населению о торговой фирме«Элекам»

Анализ результатов, полученныхпо данному вопросу, показал, что основным источником информации являютсяпериодические издания (26%), 24% — получили информацию от знакомых, посетившихданную фирму, 17% респондентов узнали по почтовым рассылкам, 21% по телевизору,7% по радио, 5% — из личного опыта. Таким образом, благодаря печатным изданиямсамой фирмы расширился круг посетителей и тем самым поднялся рейтинг ООО«Элекам». При этом, и само качество как обслуживания, так и качество продукциипозитивно повлияло на деятельность всей фирмы, так как 24% посетили данную сетьмагазинов под влиянием знакомых, посетивших данную фирму и оставшихсядовольными. Можно сделать вывод, что имидж фирмы подкрепляется не тольковнешними факторами, но и внутренними. Поэтому, необходимо подкреплять и те, идругие новыми идеями, которые совершенствовали бы всю деятельность даннойорганизации. Изучая, какими атрибутами респонденты руководствуются при выборе специализированногомагазина, были проанализированы различные критерии, составляющие имидж и поэтому,имеющие ценность в глазах клиентов. Для этого был использован метод 10 бальнойоценки. Респондентам было предложено с помощью 10 бальной оценки выразитьстепень значимости данных критериев при выборе специализированного магазина попродаже аудио-видео и бытовой техники.

Для определения значимости при выбореспециализированного магазина были использованы следующие критерии: месторасположения магазина; престижность; внешнее и внутреннее оформление торговогозала; наличие консультантов; качество обслуживания; широта и глубинаассортимента; диапазон цен; предоставление гарантии; скидки и дисконтные карты;проведение розыгрышей

Таблица 5 — Оценка критериев при выбореспециализированной фирмы

№ критерии Оценка в баллах 1 Месторасположение 5,84 2 престижность 5,92 3 внешнее и внутреннее оформление торгового зала 6,54 4 наличие консультантов 5,68 5 качество обслуживания 7,58 6 широта и глубина ассортимента 8,62 7 диапазон цен 8,78 8 предоставление гарантии 8,5 9 скидки и дисконтные карты 5,9 10 проведение розыгрышей 3,14

Из таблицы видно, что респондентынаибольшую значимость при выборе специализированной фирмы, придают такимкритериям, как цена (8,78), ассортимент (8,62), предоставление гарантии (8,5),обслуживание (7,58). К средней оценке относятся такие критерии, как внешнее ивнутреннее оформление торгового зала (6,54), престижность (5,92), скидки идисконтные карты (5,9), месторасположение (5,84), наличие консультантов (5,68).И наименьшее значение имеют такие критерии, как проведение розыгрышей (3,14). Итак,можно сказать, что респонденты при выборе специализированной фирмы уделяютнаибольшее влияние таким критериям как цена, потому что каждый клиент хочетсэкономить свои средства. Также большую роль при выборе специализированнойфирмы играет ассортимент, так как он дает возможность выбора по потребностям ивозможностям каждого клиента. Обслуживание, также имеет высокую оценку, потомучто не случайно многие руководители фирмы, особенно в последнее время, уделяютнаиболее важное значение. Они заинтересованы в подборе профессиональныхпродавцов, менеджеров, сотрудников вспомогательного аппарата, которые умеютграмотно и правильно обслуживать посетителя, и обладающие в совершенствепсихологией общения, хорошими манерами. Все это играет большую психологическуюроль при выборе специализированной фирмы. Средними оценками по значимостиреспонденты оценили такие критерии, как престижность, месторасположение,внешнее и внутреннее оформление, скидки и дисконтные карты. Месторасположение играетнемаловажную роль при выборе специализированной фирмы, так как фирма,расположенная в центре города, где есть основные транспортные магистрали,центральные проспекты и улицы, где осуществляется постоянный поток жителей,будет иметь куда больше клиентов, чем фирма, расположенная на окраине городаи/или в неудобном для проезда месте. Привлекательность фирмы зависит и отинтерьера самого здания, его внешнего и внутреннего оформления. Уютнаяобстановка, красивые стеллажи, разнообразная техника, специальное освещение –все это является необходимым атрибутом для привлечения внимания клиентов исоздания неповторимого имиджа Практически все фирмы используют для привлеченияпосетителей систему скидок и дисконтных карт, дающих возможность клиентуполучить товар немного дешевле его стоимости, для многих клиентов это являетсястимулом для повторного посещения и приобретения ими последующего товара. Пополученным данным такой критерий, как акции по стимулированию сбыта, получилсамый наименьший балл (3,14%). Это обусловлено тем, что проведение розыгрышей,праздников является лишь дополнительным фактором для престижности и рекламыфирмы. При этом, по мнению респондентов, если фирма завоевала определенный круглюдей в качестве своей постоянной клиентуры, данные рекламные трюки ей не нужны.Рассмотрим, данные критерии по отношению анализируемой фирмы – ООО «Элекам». Многиереспонденты высоко отметили деятельность данной фирмы по отношению к повышениюсвоей престижности и авторитетности, высокой конкурентоспособности и созданиюнеповторимого имиджа. По всем перечисленным выше параметрам, таким какассортимент, красивый, идеальный интерьер, месторасположение, наличиеконсультантов, предоставление гарантий, скидок и т.д. были получены высокиеоценки. При этом, был оценён и менее значимый критерий, то есть проведениерозыгрышей и лотерей. По мнению респондентов, именно в «Элекам» проводятсятакие лотереи, которые действительно могут ещё больше повысить рейтинг, так какдают возможность посетителям выиграть достаточно дорогие и необходимые призы.Поэтому, только в этом случае данный критерий оправдан и эффективен, чтоспособствует фирме иметь неповторимый имидж, отличающийся от других подобныхфирм. При исследовании мнений клиентов об имидже фирмы «Элекам» были полученыследующие данные. Практически все изучаемые параметры были высоко оцененыклиентами. Наиболее выделяющимися и привлекательными оказались такие параметры,как месторасположение (4%), престижность (3,96%), внешний вид (4,08%),внутреннее оформление (4,16%) и ассортимент (4,12%). Такие критерии, какгарантия, обслуживание, консультации по стимулированию сбыта были также высокооценены клиентами, что касается оценки клиентами цен фирмы «Элекам», то они несчитают их как ни высокими, так и ни низкими. По шкале она занимает нейтральноеположение, чуть в сторону завышения (0,58%). Итак, в глазах клиентов фирма«Элекам» расположена удачно, у нее достаточно привлекательный внешний вид икрасивое оформление внешнего здания. Фирма проявляет заботу о покупателях,предлагая им весьма широкий ассортимент товаров по приемлемым ценам и схорошими гарантиями. Потребители отмечают хорошее для них качествообслуживания, но вместе с тем не самый высокий уровень профессионализмапродавцов-консультантов. Способы привлечения внимания к магазину и меры по стимулированиюсбыта, респонденты оценивают хорошо, считая, что все акции по стимулированиюсбыта разнообразные и изобретательные. Как уже говорилось выше, наиболее тревожныммоментом в фирме «Элекам» для клиентов являются цены. Поэтому, в данной анкете былсделан соответствующий упор на выявления отношения посетителей к ценам, предлагаемымв данной фирме. На вопрос-предложение: «Сравните цены фирмы «Элекам» с ценамидругих фирм-конкурентов» были даны следующие утверждения.

Таблица 6 — Отношение к предлагаемымценам в ООО «Элекам» (в %)

№ Утверждения Согласие и не согласие клиентов да нет 1 цены выше по сравнению с другими специализированными фирмами города 12 88 2 цены аналогичны с другими специализированными фирмами города 63 37 3 цены ниже по сравнению с другими специализированными фирмами города. 25 75

В соответствии с полученными даннымиможно заключить, что большинство клиентов фирмы «Элекам» считают, что цены вданной сети магазинов, аналогичны ценам других подобных фирм (63%), при этом25% считают, что товары имеют более низкие цены, чем в других магазинах.Остальные — 12% уверены, что цены, установленные в фирме «Элекам» достаточнозавышены по сравнению с другими предприятиями данного рода.

Таким образом, большинство клиентов,несмотря на то, что по их мнению во всех магазинах данной специализации одинаковыецены, предпочитают приобретать бытовую аппаратуру в фирме «Элекам». При этом,многие считают, что в данной фирме достаточно гибкие цены, так как проводимыемероприятия подразумевают различные скидки и т.д. В праздники также,определённые категории населения могут рассчитывать на какие – либо призы иподарки, а также достаточно большие скидки на определённый товар.

Таблица 7 — Оценка уровняи качества обслуживания в ООО «Элекам»

№ ВЫСКАЗЫВАНИЯ ОЦЕНКИ 1 2 3 4 5 1 уровень обслуживания выше, чем у других специализированных фирм города - 7% 24% 20% 49% 2 уровень обслуживания соответствует другим специализированным фирмам города 44% 44% 40% 68% 51% 3 уровень обслуживания ниже, чем у других специализированных фирм города 56% 49% 36% 12% - 4 Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) ООО «Элекам » достаточно привлекателен - - 10% 30% 60% 5 В ООО « Элекам» всё выполняться в срок - - - 21% 79% 6 Если у клиентов случаются какие-либо проблемы, то весь персонал должен искренне пытаться их решить 30% - 30% 10% 30% 7 У фирмы такого масштаба есть надёжная репутация - - - - 100% 8 Услуги данная фирма предоставляет клиентам аккуратно и в срок - - 12% 21% 67% 9 ООО «Элекам» должно избегать ошибок и неточностей в своих операциях - - - 50% 50% 10 Персонал ООО «Элекам» является достаточно дисциплинированным 10% 10% 10% 10% 60% 11 Сотрудники оказывают услуги быстро и оперативно 2% 17% 23% - 58% 12 Сотрудники ООО «Элекам» помогают клиентам с решением их проблем 10% 20% 10% 10% 50% 13 Сотрудники быстро реагируют на просьбы клиентов 1% 7% 2% 13% 77% 14 Между клиентами и сотрудниками существует атмосфера доверия и взаимопонимания - - 30% 10% 60% 15 В отношениях с фирмой клиенты чувствуют себя безопасно - - - - 100% 16 Сотрудники вежливы в отношениях с клиентами - - - - 100% 17 Руководство ООО «Элекам» оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов - - - - 100% 18 К клиентам проявляется индивидуальный подход - - - - 100% 19 Сотрудники проявляют личное участие в решении проблем клиентов - 20% 33% 10% 37% 20 Персонал знает потребности своих клиентов - - - - 100% 21 Если Вам случалось обращаться за справкой по телефону этой фирмы, то получили ли Вы исчерпывающую информацию от персонала данной организации - - - 50% 50% 22 Часы работы являются удобными для всех клиентов - - - - 100%

По выявлению уровня обслуживания фирмы «Элекам» с другими фирмами-конкурентами был выделен целыйблок утверждений. Уровень и качество обслуживания является неотъемлемыматрибутом имиджа фирмы, именно по ним судят о конкурентоспособности иавторитетности всей фирмы в целом. Клиентам была дана следующая инструкция: ЕслиВы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1.Остальные значения (2. 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той илииной крайней точке зрения.

По результатам,изложенным в данной таблице можно заключить, что большинство клиентовдостаточно высоко оценивают уровень и качество обслуживания, включающеекачество предоставляемых услуг, профессионализм персонала и руководства и т.д.Так все клиенты отметили, что в ООО «Элекам» часы работы являются удобными,персонал знает потребности своих клиентов и проявляет к каждому из нихиндивидуальный подход. У фирмы такого масштаба есть надёжная репутация, клиентыв ней чувствуют себя безопасно. Сотрудники вежливы в отношениях с клиентами,для эффективного обслуживания клиентов проводятся целые мероприятия по обучениюперсонала под руководством администрации данной фирмы. Получается, что всеизучаемые критерии, необходимые для определения уровня имиджа фирмы «Элекам»,находятся на достаточно высоком уровне. Его имидж занимает высокое положение вглазах ее клиентов. По всему вышеизложенному, можно сделать следующие выводы: чтоиз всех опрошенных клиентов посетивших фирму «Элекам» 53% составляют мужчины и 47%женщины, большинство посетителей являются достаточно молодыми людьми в возрастеот 18 до 25 лет, при этом имеющие возможность приобрести какой-либо товар, тоесть обеспеченные, с постоянным, стабильным заработком. Люди же болеепочтенного возраста, от 55 лет — посещают фирму «Элекам» крайне редко. По результатамвидно, что посетителей в возрасте от 18 до 25 лет составило 30%, с 25 до 35 лет- 28%, от 35 до 45 лет – 27%, от 45 до 55 лет — 13%, старше 55 лет — 2%. Такимобразом, сопоставляя результаты можно сделать вывод, что большинство клиентовООО «Элекам» являются люди молодого и среднего возраста от 18до 45 лет, приэтом независимо от половой принадлежности.

Имидж ООО «Элекам» играет своюположительную роль, так как по мнению многих посетителей «покупать в «Элекам»престижно, модно». При этом, сам имидж фирмы на прямую зависит от того, чтопредставляет собой её клиентура. Поэтому, можно сказать, что благодаря имиджуфирмы большинство клиентов из числа молодых, перспективных, деловых инезависимых людей. Всё это позволяет держать «рамку», быть престижным и совершенствоватьсвой имидж. Из всех опрошенных 40% респондентов чаще всего посещают фирму«Элекам». 35% респондентов выбирают в качестве предпочитаемой фирмы «Эльдорадо».Следующая по значимости фирма «Бизнес-Центр»- его доля составляет 12%, за нимследует фирма «Ваш дом» (8%), остальные 5% выбрали «Александр ЛТД». Отсюдавидно, что большинство респондентов отдали предпочтение фирме «Элекам» Приэтом, только в отношении данной фирмы были сказаны такие необходимые для имиджаслова, как «престижно», «авторитетно», «не стыдно сказать, что брал в«Элекам»». Отсюда следует, что благодаря своему завоеванному авторитету,«Элекам» лидирует среди себе подобных фирм. Основным источником информацииявляются периодические издания (26%), 24% — получили информацию от знакомых,посетивших данную фирму, 17% респондентов узнали по почтовым рассылкам, 21% потелевизору, 7% по радио, 5% — из личного опыта.

Таким образом, благодаря печатным изданиям самой фирмы расширился круг посетителейи тем самым поднялся рейтинг ООО «Элекам». При этом, и само качество, какобслуживания, так и качество продукции позитивно повлияло на деятельность всейфирмы, так как 24% посетили данную сеть магазинов под влиянием знакомых,посетивших данную фирму и оставшихся довольными.

Персонал любой фирмы этоеё лицо.

По результатам опросабыли выявлены половозрастные особенности персонала. Рассмотрим их. Для началавыявим, сколько мужчин и женщин работает в ООО «Элекам».

Рис. 7 — Пол сотрудниковООО «Элекам»

Отсюда следует, чтопреобладающее число сотрудников в ООО «Элекам» составляют мужчины (87%). Приэтом, на работу в «Элекам» легче поступить мужчинам, чем женщинам, которых вданной фирме только 13% от общего числа. Возможно, данная особенность связанасо спецификой и определенной направленностью фирмы. Аппаратура и оборудованиеэто прерогатива мужчин, а не женщин. Они лучше разбираются в маркировкеразличных фирм-производителей, им легче объяснить внутреннее устройствокакого-либо оборудования.

Рис. 8 — Диаграммавозрастных особенностей персонала

Также основной причиной предпочтениямужчин в качестве сотрудников, может быть создание определённого имиджа«мужской фирмы», «мужской компании» и т.д.

При этом, не менееинтересные результаты были получены по выявлению возрастных особенностей персоналафирмы.

Отсюда следует, чтобольшинство сотрудников фирмы имеют возраст от 25 до 45 лет (от 25 до 35 лет –54%, от 35 до 45 лет – 38%), то есть являются достаточно молодыми и энергичнымилюдьми. При этом, обслуживающий персонал достаточно молодого возраста (до 35лет), люди постарше занимают более высокие должности.

Конечно, выбор молодыхи активных людей достаточно очевиден, так как это одна из составляющих имиджа(«Молодые сотрудники более исполнительные и коммуникабельны», «Молодыесотрудники более привлекательны для посетителей», «Молодое лицо фирмы» и т.д.

Таким образом, можносделать вывод, что персонал фирмы достаточно молодой, при этом преобладающеебольшинство составляют мужчины.

Стаж работы также можетслужить определённой характеристикой для выявления внутренней структуры даннойфирмы, а именно выявление текучести кадров, то есть постоянство илинепостоянство состава сотрудников — персонала фирмы. Фирмы, где постоянноменяется состав сотрудников не способны к определённому совершенствованию, таккак не идёт работа по обучению персонала, по аттестации и повышениюпрофессионализма, нет возможности карьерного роста и т.д. Без всего этого невозможно создать свой неповторимый имидж.

Рассмотрим, каково этоположение в ООО «Элекам».

Рис. 9 — Стаж работыперсонала

1 – до 1 года 2 – от 1до 3 лет

3 – от 3 до 5 лет 4 – 5и более лет

Отсюда следует, чтобольшинство сотрудников фирмы работают в данной организации от 1-5 лет (от 1 до3лет – 40%, от 3 до 5 лет – 45%), при этом старожилами можно назвать только 4%(5 и более лет). Остальные 11% — являются новичками в данной фирме.

Можно заключить, чтоколлектив ООО «Элекам» в принципе уже сложенная организация, с постояннымколлективом, в котором не наблюдаются такие явления, как текучесть кадров,непостоянство руководящего и обслуживающего персонала. При этом, по наблюдениями беседе с персоналом выявилось то, что руководство большое внимание уделяетобучению и повышению квалификации всего персонала ООО «Элекам», в фирмевозможен карьерный рост, в ней приветствуется активность и организованность,исполнительность и вежливость при работе с клиентом. Это непременноположительно влияет на всю деятельность фирмы, а именно на её имидж.

Таким образом, коллективООО «Элекам» составляют в своём большинстве мужчины от 25 до 45 лет, многие изкоторых работают в данной фирме более 1 года.

Самым главным критериемтого, что имидж фирмы сложился и приносит свои плоды является мнение самогоперсонала. Именно они являются активными участниками данного процесса, так какпо их внешнему виду, поведению и уровню, качеству обслуживания покупателейсудят обо всей фирме. В данном случае, необходимо выявить сформированностьимиджа торгового центра «Элекам».

На вопрос: «Считаете ли Вы, что у ТЦ«Элекам» сформировался имидж?» был дан единодушный ответ всего персонала ООО «Элекам».

Отсюда следует, что весь персоналсчитает, что имидж в фирме уже сформировался. При этом, на вопрос: «Считаете лиВы, что образ ТЦ «Элекам» благоприятен восприятию клиента?» был также данположительный ответ.

Таким образом, Персонал «Элекам» считает,что их фирма имеет свой сформированный имидж, который благоприятно влияет навосприятие клиентов.

На следующий вопрос: «Проводил ли ТЦ«Элекам» исследования, связанные с оценкой удовлетворённости клиентов качествомобслуживания?» были даны не менее важные для нашего исследования ответы.

Рис. 10 — Мнениеперсонала о проводимости в ТЦ «Элекам» исследований, связанных с оценкойудовлетворённости клиентом качеством обслуживания

Таким образом, 88 %сотрудников ТЦ «Элекам» считают, что в их фирме постоянно проводятсяисследования, связанные с оценкой удовлетворённости клиентом качествомобслуживания. Данные исследования благоприятно влияют на всю деятельностьфирмы, так как их результаты учитываются руководством торгового центра и прилюбых отклонениях от определённой нормы идёт работа по коррекции,разрабатываются меры по их устранению. Только 12% сотрудников не имеютпредставления о том, проводятся ли в ТЦ «Элекам» исследования, связанные соценкой удовлетворённости клиентом качеством обслуживания, или нет.

Из всего сказанного,можно заключить, что в ООО «Элекам» ведётся работа по поддержанию и укреплениюимиджа, так как проведение мероприятий по выявлению оценки удовлетворённостиклиентов качеством обслуживания говорит о том, что персонал заботится о своихклиентах и стремится создать для них наиболее благоприятные условия.

Помимо маркетинговыхисследований, способствующих поддержанию и совершенствованию имиджа, необходимосоздание определённого неповторимого и яркого стиля в фирме, который мог быпривлекать к себе новых посетителей и укреплять предпочтения постояннойклиентуры.

С целью выявления существования стиля анализируемойфирмы персоналу был задан следующий вопрос: «Имеет ли ТЦ «Элекам» свойиндивидуальный стиль, в частности девиз и логотип?»

Рассмотрим полученныерезультаты.

Рис. 11 — Мнениеперсонала о существовании в ТЦ «Элекам» определённого стиля, девиза и логотипа

Таким образом, в ООО «Элекам», по мнению50 % сотрудников, существует свой определённый, индивидуальный стиль, который иявляется фундаментом имиджа всей деятельности данной фирмы. При этом, половинаперсонала понятие не имеет, есть ли у фирмы свой стиль, девиз и логотип. Этоговорит о том, что ведётся всё-таки недостаточная работа с персоналом поподдержанию имиджа фирмы. С целью выявления других необходимых элементов имиджафирмы, был задан следующий вопрос: Есть ли у данной организации фирменные знаки,используемые в деловой переписке и т.д.?

Рис. 12 — Существование в ООО «Элекам» определённыхфирменных знаков, используемых в деловой переписке

По мнению, 80% сотрудников в ООО «Элекам»имеются определенные индивидуальные фирменные знаки, которые используются вделовой переписке и т.д. Это является необходимым атрибутом имиджа, так каксоздаёт репутацию деловой и серьёзной фирмы. При этом, 20% персонала вообще неимеют понятия есть ли данные фирменные знаки в их организации или нет. Это ещёраз подтверждает то, что в данной фирме ведётся недостаточная работа сперсоналом по организационным вопросам в области имиджа фирмы.

На вопрос: «Имеет ли фирма собственныефирменные бланки для корреспонденции?» были даны следующие ответы.

Рис. 13 — Существование в ООО «Элекам» определённыхфирменных бланков для корреспонденции

Таким образом, по мнению100% персонала в их фирме существуют определённые бланки, что являетсянесомненным атрибутом имиджа организации.

На следующие вопросы: Использует литорговый центр стандартный фирменный цвет (какой)? и если фирменные цветаприсутствуют, то устраивают ли они Вас? Были получены следующие результаты.

Все сотрудники знают, что цвета их фирмы:жёлтый и синий. При этом, 8% сотрудников недостаточно удовлетворены ими. По ихмнению, данные цвета достаточно часто встречаются в других организациях данногорода и поэтому, их фирма, несмотря на всю её масштабность, теряется на этомобщем фоне. Эти же сотрудники сомневаются в том, что рекламные кампании ТЦ«Элекам» выдержаны в одном стиле и легко узнаются клиентами.

Прежде чем перейти ксравнительному анализу цен и уровня обслуживания фирмы «Элекам» и ееконкурентов, рассмотрим популярность этих организаций у жителей нашего города.Из 100 опрошенных жителей г. Набережные Челны получили следующие данные: наиболеепопулярным является фирма «Элекам»(31% опрошенных выбрали именно этуорганизацию), примерно на таком же уровне находится фирма «Эльдорадо»(29%), натретьем месте «Бизнес-центр»(15%), на четвёртом месте «Ваш дом»(12%), далее«Александр ЛТД»(8%), остальные 5% опрошенных выбрали мелкие фирмы. Это говорито том, что больший спектр населения обслуживает фирма «Элекам».

Рис. 14 — Сравнение фирмсреди населения

Рассматривая данные,полученные в ходе исследования цен и уровня обслуживания фирмы «Элекам» посравнению с другими подобными организациями, можно сделать следующие выводы:

В фирме «Элекам» самыевысокие расценки на предлагаемый товар по сравнению с ее конкурентами.

В сфере обслуживанияфирма «Элекам» на первом месте по сравнению с ее конкурентами.

Таблица 8 — Сравнение сконкурентами

Фирмы Элекам Эльдорадо Бизнес-центр Ваш Дом Александр-ЛТД Другие Критерии Цены 8,62 8 6,7 6,5 6,1 5 Обслуживание 8,5 8,3 7,1 7 6,9 5,2

Наиболее яркимиконкурентами для фирмы «Элекам» является фирма «Эльдорадо» и ее показателиненамного уступают изучаемой фирме. Остальные организации, такие, как «ВашДом», «Бизнес-центр», «Александр-ЛТД» и другие по распределению цен на товары ипо уровню обслуживания находятся практически на одинаковом уровне.

Отсюда следует, что вфирме «Элекам» как и проводимая ценовая политика, так и сфера обслуживаниянаходятся на достаточно высоком уровне. Именно этим критериям руководствоизучаемой фирмы уделяет особое внимание, это в свою очередь создаетблагоприятные условия для успешной деятельности и развития фирмы «Элекам» иделает ее конкурентоспособной по сравнению с подобными организациями.

3. Мероприятия по совершенствованиюобслуживания потребителя путём использования эффективных методов маркетинга

Хорошее обслуживаниепотребителя каждый раз приносит свои выгоды, и именно это оправдывает времямаркетолога, затрачиваемое на этот вид деятельности. В целом существует множествопричин, объясняющих необходимость предоставить потребителю хорошееобслуживание, хотя здесь мы выделим только три из них.

1.Хорошее обслуживание потребителя — это точка дифференциации в мире, которыйстановится все более унифицированным, это составляющая оболочки вокругсердцевины вашего продукта, ценность в вашей цене, сущность в вашем продвижениии скрепляющее вещество для ваших стратегий места.

2.Удовлетворенные потребители — лояльные потребители. Хорошее обслуживаниепотребителя очень помогает удерживать его.

3.Из всех ваших инвестиций капиталовложения в хорошее обслуживание потребителябудут среди тех, у которых соотношение между затратами и эффективностью самоевысокое.

Что позволяет считатьхорошее обслуживание потребителей наверняка выигрышной стратегией? Прежде всегоэто то, что, в отличие от многих других рычагов, к которым прибегаетмаркетолог, этот целиком находится под вашим контролем.

Кроме того, нужноисходить и из следующего факта:

хорошие новости о вашемобслуживании могут распространяться быстро, но не так быстро, как плохиеновости.

Некоторыепрофессиональные покупатели готовы платить надбавку к цене поставщику, которыйуправляет их запасами, или предоставляет им гарантии высокого качества своейпродукции, или участвует с ними в прогнозировании объема продаж, или помогаетразбивать на более мелкие партии крупные поступления товара, или помогаетосуществлять доставку продукции при возникновении каких-то чрезвычайныхситуаций, или оказывает помощь в проведении технической экспертизы привозникновении проблем у их потребителей. При таких услугах кто захочет сменитьпоставщика?

Например, некоторыепрактичные бизнесмены платят надбавку при покупке фотокопира, которыйпоставляется с гарантией типа «никаких вопросов», если возникает необходимостьпоменять его из-за качества работы.

Хорошее обслуживаниеудерживает потребителей, и множество исследований показывает огромные (иочевидные?) финансовые выгоды для бизнеса, которые он получает в результатеудержания потребителей, по сравнению с затратами, необходимыми для возвращенияутраченных потребителей. Для многих видов бизнеса удержание потребителей (атакже наращивание объемов покупок этими потребителями), может быть,единственное хорошее действие, которое они могут предпринять, чтобы повыситьобщие показатели своего функционирования; лучшее, чем сокращение издержек илипривлечение новых потребителей. На зрелом рынке инвестиции в удержание черезболее высокое качество обслуживания потребителей считаются хорошимикапиталовложениями, впрочем, так же, как на быстро растущих рынках, гдепостоянный приток новых потребителей может порой побудить поставщиковлегкомысленно отнестись к потерям уже имеющихся покупателей. В наши дни этоособенно справедливо в отношении рынка телефонных услуг. Компании, процветавшиездесь в течение последних трех-четырех лет, сейчас теряют своих потребителей,которых получили при помощи революционного подхода в первые дни своегосуществования, но в организации продаж; у них по-прежнему доминирует менталитет«охотника». Эти предложения по обслуживанию потребителей характерны для таких«старых динозавров», как ВТ, и помогают им вернуть своих блудных детей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе мы пришлик следующим выводам. В рыночной экономике потребитель (покупатель) и егопотребности являются абсолютно приоритетной целью производства. Достижение этойцели обеспечивает высокую прибыльность производства и высокий уровень жизни какпотребителей, так и самих производителей. Экономическую систему, в которойпроизводство существует ради (и только ради) удовлетворения потребностейпотребителя, называют системой, где действует суверенитет потребителя. Суверенитетпотребителя — цель экономической системы, в которой производство направлено наудовлетворение потребностей людей. Потребности человека проявляются в процессепринятия им решений.

Важнейшие решенияпотребителя связаны с распределением его дохода между: а) потреблением исбережениями; б) различными товарами и услугами; в) различными видами хранениясбережений.

Потребительский спросможно объяснить на основе концепции совокупной и предельной полезности.Совокупная (общая) полезность есть показатель степени удовлетворения, котороечеловек испытывает от использования блага. Предельная полезность — приростобщей полезности при использовании дополнительной единицы блага. Законубывающей предельной полезности гласит, что увеличение объема потреблениятовара приводит к снижению предельной полезности каждой дополнительной единицытовара. Потребитель пытается распределить свои ограниченные доходы так, чтобыполучить максимальную полезность. С этой целью он явно или неявно используетмаржинальный анализ. Суть его состоит в том, что каждое небольшое изменение вобъеме потребления товара оказывает свое положительное (предельный доход) иотрицательное (предельные издержки) воздействие на общую полезность. До тех порпока предельный доход превышает предельные издержки, потребление того или иноготовара нужно увеличивать.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алехина О.Е., Репетун Т.В., Блохина А.В. Финансовыйменеджмент: Учебное пособие. Часть I.– Саратов: Издательский центр СГСЭУ, 2007. – 450 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.– 219 с.

3. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. 2 т. – Киев: Ника – Центр, 2007.– 128 с.

4. Войтов А. Г. Экономика. Общий курс. (Фундаментальная теорияэкономики): Учебник. — 5-е перераб. и доп. изд. — М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2005. — 584с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методологияи практика. 2-е издание. — М.: Финпресс, 2004. — 480 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга — М.: Финпресс, 2007. — 450с.

7. Горощенко Л. Потребительское поведение //Ресурсы,Информация, Снабжение, Конкуренция (РИСК) — Ф- IV – 2006. – 190 с.

8. Ефимова О.В. Анализ поведения потребителей // Менеджмент и маркетинг. 2007-№1.- 110 с.

9. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2003. — 288с.

10. ЛюбимовЛ.Л., Ранеева Н.А. Основы экономических знаний: Учебник для 10 и 11 кл. школ икл. с углуб. изуч. Экономики. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вита – Пресс, 2003.– 496 с.

11. ЧевертонП. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий,инструментов и техник / Питер Чевертон. – Пер. с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР– ПРЕСС, 2006. – 608 с.

Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методикафинансового анализа. — М.: 2007. — С. 206 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

АнкетаУважаемыесотрудники, мы предлагаем Вам несколько вопросов, которые помогут выявить имиджТЦ «Элекам»

1.Считаете ли Вы, что у ТЦ «Элекам»сформировался имидж?

да

нет

2.Считаете ли Вы, что образ ТЦ «Элекам»благоприятен восприятию клиента?

да

нет

не знаю

3.Проводил ли ТЦ «Элекам» исследования,связанные с оценкой удовлетворённости клиентов качеством обслуживания?

да

нет

не знаю

4.Имеет ли ТЦ «Элекам» свойиндивидуальный стиль, в частности девиз и логотип?

да

нет

не знаю

5.Есть ли у фирмы другие фирменные знаки,используемые в деловой переписке и т.д.?

Присутствуют и активно используются

Присутствуют, но не используются

Не присутствуют

6.Имеет ли фирма собственные фирменныебланки для корреспонденции?

Да

Нет

7.Использует ли торговый центрстандартный фирменный цвет (какой)?

8.Если фирменные цвета присутствуют, тоустраивают ли они Вас?

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

9.Считаете ли Вы, что рекламные кампанииТЦ «Элекам» выдержаны в одном стиле и легко узнаются клиентами?

Да

Нет

Не знаю

10.Как Вы воспринимаете фирму «Элекам» последующим

11.Укажите, пожалуйста, вашу должность.

руководитель фирмы

менеджер

сотрудник вспомогательного аппарата

продавец-консультант

12.Укажите, пожалуйста, Ваш стаж работы вэтой фирме.

до 1 года

от 1 до 3 лет

от 3 до 5 лет

свыше 5 лет

13.Укажите, пожалуйста, ваш пол ивозраст.

Пол: возраст:

мужской моложе 25 35-45 55 и старше

женский 25-35 45-55

БольшоеСпасибо за участие! АнкетаУважаемыепокупатели. Мы предлагаем Вам несколько вопросов, ответы на которые помогутвыявить мнение потребителей об имидже сети магазинов «Элекам».

Заранее благодарим за участие.

1.Назовите фирмы, торгующие аудио-видео ибытовой техникой, которые наиболее Вам известны?

2.Какую из этих фирм Вы чаще всегопосещаете?

3.Как часто, Вы посещаете эту фирму?

1-2 раза в месяц

1-2 раза в полгода

1 раз в год

4.Ваше мнение о фирме “Элекам”.

5.Из каких источников Вы узнали об этойфирме?

телевидение

радио

периодические издания