Реферат: Принцип работы рекламодателя с рекламным агентом

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

«Принципработы рекламодателя с рекламным агентом»


1. Деятельность рекламного агентства

Сущность деятельности агентства, его цель состоит в добавлениипродукту или услуге своего клиента ощутимой ценности. Эта цель достигаетсяприданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа илизапоминающейся картины товара, выделением его из общей массы конкурирующих ируководства, необходимые для достижения поставленных целей.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильныесобственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и техническиеспециалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше иэффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Оплата услуг агентств происходит засчет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому ониобходятся фирмам недорого.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производствомобъявлений,

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы иразмещение объявлений,

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребностиаудитории,

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой сторонойдеятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководитответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручаетсяобслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознагражденияи иногда гонораров.

Обычно агентство получает 15% скидку со стоимости закупаемых имсредств рекламы.

В рекламном бизнесе агентства полного сервиса — это организация,выполняющая четыре основные функции: управление счетом, создание рекламы,планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования.Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную бухгалтерию,отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализациипроектов, подразделения для производства широковещательной и печатной продукции(обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров. Какправило, соглашение между агентством полного сервиса и клиентом определяет, чтоагентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данныхрынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещаетее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиямзаказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета,получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ ипоставщиков.

Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные вбазовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям собщественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетингмероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентства предлагают такие услугичерез свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющиеспецифические услуги; клиенты могут также использовать другиеспециализированные агентства.

2. Специализированные, креативный и виртуальные рекламные агентства

Подход многих агентств отличается от традиционного подходаагентства полного сервиса. Эти агентства специализируются либо в определенныхфункциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенныхаудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или вопределенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельскоехозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства вразных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта,связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия,дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находятсебе применение и агентства, представляющие всего одного клиента. Агентства,именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Ихклиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям.

Агентства внутри фирм — это рекламные агентства, находящиеся всобственности или под управлением компаний, занимающихся рекламнойдеятельностью. Агентства в фирмах организованы подобно независимым агентствам,но могут иметь разную форму. Директор по рекламе обычно является и главнымуправляющим такого агентства. Под началом этого директора находятся менеджерысчетов, ответственные за отдельные товарные марки и группы бизнеса. По меренадобности внутрифирменные агентства включают в свой штат составителейрекламных текстов и художников, персонал для контроля продвижения, специалистовпо СМИ, функции каждого из которых будут рассмотрены в этой главе ниже. Есликомпания имеет исследовательское подразделение, соответствующие специальности,вероятнее всего, не будут дублироваться в таком рекламном подразделении.Агентство внутри фирмы может вести и собственные счета, проводить выплаты ивзимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функцийиспользуется центральная бухгалтерия компании.

Недавно возник некий феномен агентства, работающего подобно группелиц свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится такжеи в том, что теряется понятие привычного офиса. В подобном виртуальномагентстве сотрудники не имеют постоянных офисов — они работают дома, вавтомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечиваютчленов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещанияорганизуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электроннойпочтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занятьлюбое свободное помещение и включить компьютер. Тумбочки на колесах с личнымивещами можно привезти на рабочее место. В рамках концепции пространство,разделенное на части, заменяется свободным пространством с помещением длясотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены командыприносят с собой.

По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинствоагентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функцийспециалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основныефункции, но используют меньше сотрудников, специализация которых не стольглубока.

Разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций,формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов вчетырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу —работа подразделения печатной продукции. В силу технической природы процесса,требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а такжедоводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческогоподразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится длятрансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения.Художественный руководитель печатного производства по соответствующему счетуобычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но незанимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию.Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графикиспособствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминалхудожественного руководителя, но основная часть того, что необходимо длячетырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатногопроизводства. Финансовые услуги

Вне зависимости от величины агентства оно должно своевременновыставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежныхсроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, чторасходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются всчетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты трудафонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамкахбюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В большихагентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджментденежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускаетобразования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы впериоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств. Кадры Управление персоналомлюбой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнееагентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов илиотдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнениемканцелярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечениепрофессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, нообычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровыеподразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службыкорпораций.

С ростом потребности в интегральных маркетинговых программахагентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения,обеспечивающие выполнение специализированных функций.

Креативные агентства предлагают идеи рекламы или темы,разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей,рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работуагентств, занимающихся покупкой СМИ: рекламного места в прессе и эфирного времени.

Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм,предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общуюпродуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами.

Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуютпродвижению товара к потребителю. Некоторые из агенств по продвижению товаровявляются филиалами полнообъемных агенств, другие же работают независимо. Термин«продвижение товаров к потребителю на рынок» все более вытесняет старый«представление товара». Продвижение-это маркетинговая деятельность, часто вместах продажи, занимающая промежуточное положение между потребительскойрекламой и розничной торговлей. В отличие от предложения хорошо знакомыхтоваров в качестве поощрений и премий современные методы продвижения товаров –это оригинальные разработки, предназначенные для кратковременных мероприятий. Какправило, это

— призы на соревнованиях;

— демонстрация в местах продаж;

— привлекательная бесплатная упаковка;

— скидки и дисконтные карты;

— благотворительные акции.

3. Виды доходов рекламных агентств

Агентства извлекают свои доходы и, следовательно, прибыли из двухглавных источников — комиссионных и гонораров. Система вознаграждения — этоодин из решающих факторов взаимосвязи агентство-клиент. Для пониманияпроцессов, возникающих в рамках той или иной систем оплаты, определим сначалазначение слова агент. Агент — это тот, кто действует за другого. В нашем случаерекламное агентство действует за клиента при создании рекламы и ее размещения вСМИ.

Комиссионная система

Сначала рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не винтересах клиента. Еще в XIX в. рекламные агенты выступали в качествепредставителей газет, журналов и печатников афиш.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались некимабсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число отклонений отэтой практики. Этот размер комиссионных считается стандартом в том смысле, чтобольшинство СМИ предоставляют агентствам именно 15 % комиссионных. (Длянаружной рекламы стандартом являются 16,67 %).

Рекламные агентства предлагают клиентам к оплате и такие услуги, окоторых принято говорить как о неосязаемых. Маркетинговые стратегии, например,являются дорогостоящими услугами, когда приглашаются специальные консультантыпо маркетингу.

Гонорарная система

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система.Эта система сопоставима с той, по которой рекламодатели оплачивают своихадвокатов или бухгалтеров-ревизоров. Клиенты агентства соглашаются на почасовойгонорар или тариф. Этот гонорар может варьироваться в зависимости отпривлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждогоподразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар завсю работу независимо от уровня фактических заработков исполнителей работы. Вэти выплаты также включаются представительские расходы, оплата переездов и всестатьи, обычно оплачиваемые при комиссионной системе отдельно. Оплатапроизводится в чистом виде без каких-либо надбавок или комиссионных процентов.СМИ тоже выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размеркомиссионных. Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиентдолжен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своегорабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарныммаркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, чтопочасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы иустановленную норму прибыли. Как агентство исчисляет гонорар? Оно определяетрасходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутреннимоперациям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затемустанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, атакже обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливатьгонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платыработника агентства на среднее количество рабочих часов в году. Вот какимобразом заявляемые при гонорарной системе вознаграждения издержки и прибылиагентства могут выглядеть по сравнению с комиссионной системой.

Вне зависимости от уровня комиссионных или гонорара рекламныеагентства стремятся иметь прибыль примерно на уровне б % годового дохода. Наблюдаетсяинтересное различие между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения втех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. При использованиикомиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии,в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае применения гонорарной системытот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, нобудет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные сконтактами со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкойвыставляемых счетов-фактур. Гонорарная система имеет много сторонников в самомрекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должнобазироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать,поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки. Однимиз вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основестимулирования. При этой системе о качестве работы агентства судят покомбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системедаже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше,чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачиваетсяниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисныекомиссионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальнымстимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы. Не все агентствапокорно принимают уменьшение комиссионных и гонораров.


Список использованной литературы

 

1.  Ф. Котлер. Основымаркетинга. Новосибирск, 2007 г.

2.  Уэллс Уильям, БернетДжон, Мориарти Сандра. Реклама: Принципы и практика. СПБ.: Питер, 2006 г.

3.  Фрэнк Джефкинс.Реклама. Москва, 2007 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу