Реферат: Особенности потребительского и покупательского поведения

Введение

На протяжении многих летпроводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаютсявопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене,престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтенияпри покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Так, за годы исследованияпривычки и стили потребления россиян претерпели значительные изменения, ивектор этих изменений направлен в сторону цивилизованного потребления. Всебольше внимания уделяется сервису, формату магазина, качеству товара. Всебольше людей осуществляют закупки на автомобиле. Расположение магазина,ассортимент, наличие парковки, возможности рассчитываться кредитной карточкой –эти факторы приобретают все большее значение.

Предпринимателю требуетсяпостоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобыудовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередьоставаться конкурентоспособным. Во всем вышесказанном отражена актуальностьвыбранной темы.

Цель курсовой работы –выявить особенности потребительского и покупательского поведения. Длявыполнения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

-  изучитьпринципы и методы потребительского поведения;

-  рассмотретьмоделирование поведения потребителей;

-  исследоватьповедение потребителей в условиях кризиса.

Объект исследования – поведениепотребителей в условиях кризиса в России.

Предмет исследования –поведение потребителей.

При написании курсовойработы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация,графические методы, экономико-статистические, а также использовались такиеисточники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания,периодические печатные издания.


1. Оценкапотребительского и покупательского поведения

1.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Важнейшее место вмаркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работыкоммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательскогоповедения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципумаркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, чтопроизводится».

Потребитель — главный объект маркетинга. Участнику рынка важнопроанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения опокупке.

Под потребительскимповедением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарамии услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительскогоповедения — важнейшая задачав маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу)наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибылипри продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали,что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы,воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно илинеосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они илиусиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние напокупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологическогопорядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь являетсямотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение отпокупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, дляисчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно.Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковыепокупки всилу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятиезависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей егообстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира.Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностямпокупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучшевоспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания,вкусам и убеждениям человека.

При формированиипокупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающейинформации может происходить в направлении, соответствующем внутреннимустановкам человека.

Восприятие – промежуточный этап мотивации, закоторым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторныхвпечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя сучетом имеющихся у него данных [6, с.128].

Предприятие (фирма) неможет добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому неслучайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященныеповедению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителейопределяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблениеми распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыреосновных принципа формирования правильного представления о поведениипотребителей:

— потребитель независим;

— мотивация и поведение потребителяпостигаются с помощью исследований;

— поведение потребителей поддаетсявоздействию;

— потребительское поведение социальнозаконно.

Независимость потребителяпроявляется в том, чтоего поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут имприниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальнуювыгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителяявляются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации иповедения потребителей осуществляютсяс помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведениеразличных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеруспроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некотороесходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических,социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы ихудовлетворения.

Независимостьпредставляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние намотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услугадействительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителейвлияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а такжеиндивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия иувлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место приформировании поведения потребителя на рынке имеет так называемыйпсихологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свободапотребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых являетсяважнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальнаязаконность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения ихпотребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законныепретензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, какпопрание законных прав, и должны быть наказуемы [2, с.184].

В качестве потребителейна рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) – потребители.Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (однаили несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые – производственныепредприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другиенекоммерческие учреждения.

Конечные потребителиприобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия иразличные организации закупают товары и услуги для производства товарнойпродукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредниковпредприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных ипотребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения,транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретаюттовары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечнымпотребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствахрекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то ониприобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сферэкономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также дляформирования материально-технической базы министерств и ведомств,правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечныхпотребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самихпотребностей. Существует определенная система личных потребностей, которуюможно рассматривать на различных уровнях (Рисунок 1).


В пище, жилище, одежде, отдыхе, лечении, движении, информации и т.д.

  Первый

Абсолютные

  />/>уровень

Личные потребности

 

В реально существующих материальных благах и услугах обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

 

Относительные

  — — — — — — — — — — — — - — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Действительные

  Второй

/>/>уровень

 - — — — — — — — — — — -- — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -

Платежеспособные

  Третий

уровень

Рисунок 1 – Системаличных потребностей

Абсолютные потребности абстрактныпо отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальнуюпотребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитиисуществуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребностив реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать вобозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое вконкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальнаяпотребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены нетолько имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами натовары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силуобщества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительныхпотребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный моменткак результат общественного развития.

Поведение конечных потребителейнаходится под постоянным влиянием следующих факторов:

-  экономических — величина и распределениенационального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группампотребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношениерозничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктамипотребления, уровень торгового обслуживания;

-  социальных — распределительная политика,социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы ит.п.;

-  демографических — численность и состав населения, атакже семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессымиграции и т.д.;

-  природно-климатические и национально-исторические- географические условия, традиции,обычаи, условия быта.

Поведение конечныхпотребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи,причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружескиепары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплениюсвоего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаровдетского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованиюразличного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом) [1, c.218].

Особое значение дляизучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стильжизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни — представляет собой определенный типповедения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво-воспроизводимыечерты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристикобраза жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус — отражает интегрированный показательположения социальной группы и ее представителей в обществе, в системесоциальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в такихпонятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности,побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрениеличности. Что касается установки, то она выражает готовность(предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенногообъекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности поотношению к ним [8, с.192].

Основная задачаспециалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения оприобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделатьдостаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигаретпринимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих другихтоваров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель,автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнегохозяйства играет определенную роль:

-  инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товарили услугу;

-  влияющее лицо — член семьи, который сознательно илиподсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке ииспользовании товара или услуги;

-  пользователь — член или члены семьи,непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и«покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственноосуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально иликак следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое,подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющихнужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки(измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретическиепосылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями,теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теориимотивации – 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действияопределенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда имосознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человекана действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например,мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяетсвою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувствомподражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходитиз определенной иерархии потребностей (Рисунок 2). Человек как бы поочередноудовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущиммотивом его поведения.

Приобретение нового модногокостюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий(физиологические, самосохранения, социальные), Его беспокоит необходимостьдобиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определеннымсимволом причастности к нему.


/>

Рисунок 2 – Иерархияпотребностей (по А. Маслоу)

Для маркетинга важновыяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почемуименно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этомслучае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а ужепотом нравиться самому производителю [5, с.81].

Опыт маркетинговойдеятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требуетглубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятсярешающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

-  выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать своюсобственность, эффективно расходовать деньги;

-  снижения риска — потребность чувствовать себяуверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

-  признания — поиск действия, связанных сформированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

-  удобства — желание облегчить, упростить своидействия, отношения с другими людьми;

-  свободы — потребность в самостоятельности,независимости во всех сферах деятельности;

-  познания — постоянная нацеленность на новыеоткрытия, знания;

-  содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь длясвоего окружения, близких людей, партнеров по работе;

-  самореализации — потребность в достижении собственныхжизненных целей, установок.

К экономическим теориямоценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности итеорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К.Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поискнаибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночнаяцена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и дляпотребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороныпродавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процессобмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельнаяпара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах,совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельнаяполезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления испроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторовносит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментариядля оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены,показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление приизменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеютразную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньшеего эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовыемашины) имеет большую эластичность.

Теория рациональногопотребления, основы которой были заложены С.Сурмилиным, В. Немчиновым, В.Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета»,рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. Вкачестве таковых могут выступать физиологические потребности (продуктыпитания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования),социальные требования (одежда) [9, с. 165].

Таким образом, маркетинговаядеятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание иформы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся подвоздействием различных факторов и процессов объективного и субъективногохарактера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить туконкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельностькомпании.

1.2 Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителяв системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительныхфакторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такиефакторы носят экономический, социологический, психологический подход.

В соответствии с экономическимподходомпокупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющиходинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокойценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве.Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров,приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственнызакономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производстваи продвижении товаров на рынок.

Ценность экономическогоподхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегдаоправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности,есть много примеров, когда спрос на товары растет, несмотря на повышение цены.

Наиболее существеннымифакторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, ценатовара, эксплуатационные расходы и т.д.

Экономический подходоснован на законах:

-  максимизации полезности;

-  предельной (маргинальной) полезности.

Полезность — способность товара (услуги) удовлетворять потребителя,доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя ктовару, его реакцию на товар.

Закон максимизацииполезности предполагает:

-  рациональное и последовательноеповедение потребителя;

-  наличие большого объема информации,что затрудняет правильный выбор;

-  эластичность спроса по отношению кцене.

Покупательруководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями омаксимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом делеон не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельнойполезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товараполезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой,третьей — меньше, чем второй и т.д. Предельнаяполезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получаетпокупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например,человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он получаетудовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можнокупить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщеночками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки какдополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшенияпоявляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количествакупленных очков.

При психологическомподходемогут использоваться следующие теории:

-  мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

-  отношений и поведения;

-  опыта;

-   «шаг за шагом» (лестница Догмара).

Согласно теории отношенийи поведенияпроцесс покупки состоит из трех этапов:

-  знакомство (я знаю);

-  оценка (люблю, не люблю);

-  действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информациипокупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению,приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участникарынка — активизировать покупателя на покупку(например, задача ралли «Camel Trophy» — объединить табак с занятиямиспортом).

Теория опытапредполагает, что при работе спотребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам свысокой ценой (к товарам большой причастности).

Теория «шаг за шагом»(лестница Догмара) предусматриваетпостепенное привлечение внимания потребителя к марке товара.

На каждом этапепривлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы (Таблица 1).

Социологический подходбазируется напредположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественнаясреда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

Рассмотрим применениесоциологического подхода в зависимости от стиля жизни.

Стиль жизни — это организация жизни не постатистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов,состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

-  интересы (чем интересуюсь);

-  мнения (о чем думаю);

-  действия (что делаю).

Таблица 1 — Этапы и приемы привлечения вниманияпотребителя

Этапы Приемы воздействия Знакомство с маркой Давать больше аргументированной информации через прессу Оценка и убеждение Вызывать через прессу и телевидение у покупателя желание приобрести товар Побуждение и покупка Подтолкнуть покупателя к покупке стимулированием сбыта через продавца товара

Выделим людей, которыеимеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральныепривычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегментпотребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той жеупаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу,любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французскихпотребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилюжизни:

-  Ригористы — строгие, жесткие люди, утверждающие,что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности, с трудомвоспринимают все новое, стремятся к возврату былых ценностей. Если бы обществоруководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии;

-  материалисты — стремятся к благосостоянию, чтобызащитить себя и своих детей сегодня и в будущем, считают, что деньги должнысоздавать безопасное существование, предпочитают покупать товары, которые могутобеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки,классическую одежду);

-  эгоцентристы — придерживаются мнения о том, чтожизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, чтодоставляет полное удовольствие, полагают, что общество обязано сделать для нихвсе, но они ему не обязаны ничем;

-  Активисты — имеют активную жизненную позицию,считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы ихизменять, стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей,профсоюзных деятелей, управленцев.

-  Авантюристы — полагают, что проблемы общества ихне касаются, пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди,склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что этагруппировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаровпродавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможноопределить его по стилю жизни [10, с.298].

 Процесс моделированияконечного потребителя осуществляется в несколько этапов (Рисунок 3).

/>


Рисунок 3 – Модельповедения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

На первом этапе исследуются возникновение и осознаниепотребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнеехозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характерупотребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельностипотребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основеоценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широкоиспользуются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса,современного бихевиоризма и др.

Второй этап – моделирование процесса поиска иоценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации отоваре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка),публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуетсяразличная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошознаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), тозадача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание,сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком сразновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация,раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когдапокупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интересак нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом вмоделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятиерешения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним изметодических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик»(Рисунок 4).

При моделированиипринятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенныхстимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Этостимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление ксамоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи,традиции).

/>

Рисунок 4 – Модельпринятия решения о покупке

Четвертый этап – оценка потребителем правильностивыбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару,негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу наоснове моделирования поведения потребителя получает возможность знать,удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимостисовершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информациейо товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затемпринять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется [7,с.112].

Теория и практикамаркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требованийпотребителя. Например, существует типология потребителей с учетомсоциально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и местопроживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет цельювыявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружитьскрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболеесущественным признакам.

В последнее время всебольшее развитие получает так называемая эмпирическая типология, основанная на психографическоманализе поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность ипрогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненныхценностях). В результате потребители могут быть представлены как «модники»,«прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Построение типологиипотребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностьюобъектов многомерных наблюдений. Многомерность информации, выражающаяся вбольшом числе показателей по каждому объекту исследований и в большомколичестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решитькоторые можно лишь при помощи методов многомерной классификации сиспользованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путемнахождения общих признаков (или главных компонентов): сначала по доходам, затемпо возрасту, месту проживания и т.д. В результате формируются однородныегруппы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от другихгрупп.

Основой типологиипотребителей являются панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупностьпотребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранееразрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическуюформу выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единицопрашивается неоднократно в течение определенного времени, чтобы выявитьтенденции изучаемого процесса.

Панельные обследованиядают возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих,обеспечивают более высокую репрезентативность выборки и существенное сокращениерасходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценкупотребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки иповедения потребителей. При моделировании формирования и функционированияпотребительских панелей специалисты выбирают совокупность субъектов взависимости от задач обследований, организации и планирования панельныхобследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных.

Моделированиепотребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получениимаксимума эффекта от использования своих денежных средств (Рисунок 5).

Оно позволяетспециалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя иразрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностейклиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на финансовом рынке.

/>


Рисунок 5 – Модельповедения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходовведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовыепланы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы ирасходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут бытьдефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуютдруг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целейсвязан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом,совершить туристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило,трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограниченв своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказуот приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемыхдоходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов.Основным из них является заработная плата за профессиональную деятельность(оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов илинакопленного материального богатства.

Планирование расходовпредставляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовомрынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингупроявить максимум своих знаний и умений. Можно выделить следующие действияпотребителей: покупки, сбережения, кредит.

При принятии решения опокупках возможен выбор вариантов в соответствии с предполагаемыми доходами:первоочередные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Необходиморешить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этомпроцессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены, что означаетколичество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретениядругих товаров или услуг.

Сбережения представляютсобой один из важных способов использования доходов. Именно с помощьюсистематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретатькрупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни.Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает,прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, атакже возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги(ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки,сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Страхование позволяетпотребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляетсобой, по существу, сбережения на случай непредвиденных расходов, связанных,например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой илипотерей имущества.

Потребительский кредитобеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в товремя как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяетвоспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплачено. Решение обиспользовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита(процент от суммы) и его сроков [4, с.83].

1.3 Права потребителей

В странах с развитойрыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщенно иизолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельностьтоваропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не толькоиндивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны инеприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиямрассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитетпотребителя — это право иреальная возможность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потребительсчитает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и другихусловий приобретения. В современном мире активно развивается движениепотребителей в защиту своих прав, при этом используются такие методы, какиздание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимыеэкспертизы товаров, предъявление исков за предоставление некачественных товарови услуг. И все это направлено на воспитание потребителей, на развитие культурыпотребления. Под давлением этого общественного движения в большинствегосударств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давноустановившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала«Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

-  содействовать странам в борьбе свредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях,которая отрицательно сказывается на потребителях;

-  поощрять создание рыночных условий,предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

-  поощрять высокий уровень этическихнорм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров иуслуг.

Впервые правапотребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развитиядвижения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее времяв мировой практике к правам потребителей относят следующие:

-  право выбирать товар дляудовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразияпредложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольноговоздействия на потребителя;

-  право на безопасность товаров и ихфункционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

-  право на информированность о наиболееважных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающеепотребителю сделать разумным выбор или принять решение;

-  право на защиту отнедоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

-право бытьвыслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственныхи общественных органов;

-право наполучение потребительского просвещения,
приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих
потребителю принятие решения;

-право наздоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизнинынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителейв нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ поантимонопольной политике и поддержке новых экономических структур,организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Закон предоставляетпотребителям право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качестваи перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продуктахпитания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ ипротивопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях.На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течениемвремени, должны быть указаны срок годности и дата изготовления.

Обязательной сертификацииподлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия,косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения иприборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяютсяна государственные и частные предприятия.

Праву потребителясоответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать его всейтребуемой информацией. Предоставление неполной или недостоверной информацииможет повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред,причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцомнедостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранениянедостатков или возмещения расходов по их устранению; соразмерного уменьшенияпокупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещенияубытков.

Требования об исправлениинедостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они неустановлены, то в течение шести месяцев, а для недвижимого имущества – непозднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

Потребитель вправеучаствовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре,должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителемтребований.

По товарам длительногопользования продавец и изготовитель обязаны после предъявления потребителемтребования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить емуаналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителяпродавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. Вслучае необходимости дополнительной проверки качества замена должна бытьосуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. Приотсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведенав течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственныеорганы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольнойполитике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитетсанитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей онимогут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и заневыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов иисполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать ихреализацию.

Большие права по защитеинтересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей.Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищатьправа потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах припринятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товараминародного потребления, проводит общественную независимую экспертизу. Дляспециалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения правпотребителей являются принципиально важными элементами в их практическойдеятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностейудовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается наследующих процедурах маркетинга:

-  понять потребителей и определитьсферу их интересов — работапроводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделированияповедения потребителей;

-  обеспечить наличие выбора — создаются предпочтения и приоритеты,основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителейтоваров, а также мест и условий продажи;

-  предоставить информацию о наличиивыбора товаров — используютсясредства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж [3,с.395].


2. Исследование поведенияпотребителей в условиях кризиса

GfK Group занимает 4-е место в мире среди компаний,занимающихся маркетинговыми исследованиями. Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется по трем основным направлениям:Специализированные исследования на заказ (Custom Research), Аудит розничной торговли (Retail & Technology) и Медиа-исследования (Media Research). Помимо 13 подразделений компании,находящихся в Германии, компания имеет 115 дочерних компаний, расположенныхболее в чем 100 странах мира. Общая численность сотрудников, работающих вкомпании, составляет более 10 000 человек, при этом 80% сотрудников работают запределами Германии. Компания «ГфК-Русь» была образована в 1991 г.

Исследование проводилосьметодом личного опроса респондентов. Целью исследования было выявить отношениероссиян к проблеме кризиса, проследить изменения в финансовой и экономическойсфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условияхкризиса. В ходе опроса респондентам задавались следующие вопросы: начался ли,по их мнению, кризис в России; коснулся ли кризис семьи респондента; где обычнопокупают продукты питания (товары повседневного спроса, одежду, обувь) и гдебудут их покупать в условиях кризиса; какие, на их взгляд, способы сохраненияличных сбережений являются наиболее эффективными; отношение к покупкам в кредити планы на приобретение продуктов (услуг) в кредит в течение ближайших 12месяцев; планы на покупку автомобиля в течение ближайших двух лет (планируют/непланируют, если планируют, то какой автомобиль); насколько долгими будутпоследствия кризиса в стране; насколько одобряют (не одобряют) действия попреодолению последствий кризиса в России (оценка политических лидеров, ветвейвласти) и др. В исследовании принимали участие 2204 респондента в возрасте 16лет и старше по всей России.

Январь 2009. Начиная с 1995 г. «ГфК-Русь» проводитмониторинг потребительского поведения и социальных настроений россиян,связанных с общей оценкой своего социального самочувствия, удовлетворенностьюуходящим годом и надеждами на будущее. Респондентам задаются вопросы о том, хорошимили плохим был уходящий год для них самих, их семей и страны в целом, а такжечего больше они ожидают в будущем году – хорошего или плохого.

Самый низкий показательсоциальных настроений россиян был зафиксирован в 1998 г., когда уходящий годпризнали хорошим для себя и своей семьи 20% респондентов, а плохим – 39%. Послеэтого уровень социальных настроений быстро рос из года в год, и в 2007-муходящий год уже считали хорошим 58%, а плохим – только 10% населения.

Социальные настроения вдекабре 2008 г. претерпели серьезные изменения по сравнению с предыдущимигодами. Оценка уходящего года для себя и своей семьи оказалась достаточновысокой, только чуть ниже уровня 2007 г. – 54% посчитали год хорошим, а 12% –плохим. Этот показатель соответствует уровню 2006 г.

В то же время оценкиположения в стране, а также ожидания от 2009 г. резко упали. Так, для страны вцелом уходящий год посчитали хорошим 36% опрошенных, а плохим – 18%, в то времякак в 2007 г. – 53 и 9% соответственно. По этому показателю, вернулись науровень 2003 г. (Рисунок 6).

/>

Рисунок 6 – Социальные настроения для страны вцелом

Еще ниже оказалисьожидания от будущего года. Для себя и своей семьи ждут больше хорошего 58%россиян, плохого – 11%. В прошлом году этот показатель был равен соответственно78 и 5%. Здесь мы вернулись в 2002 г. (Рисунок 7).

/>

Рисунок 7 – Социальные настроения для вас ивашей семьи

Для страны в целом в 2009г. хорошего ждут 46% россиян, а больше плохого – 16%. В прошлом году показателисоставили 71 и 5% соответственно. По этому показателю мы тоже попадаем в 2002г. (Рисунок 8).

/>

Рисунок 8 – Социальные настроения, ожидания для страны в целом

Нельзя сказать, чтопоказатели социальных настроений достигли какого-то критического минимума, какэто было в 1998 г., однако тенденция постоянного улучшения социальногосамочувствия населения однозначно прервалась.

Три четверти населенияРоссии считает, что кризис уже наступил. Еще 18% считают, что кризис будет в2010 г. (Рисунок 9).

/>

Рисунок 9 – Кризисное поведение. Что вы думаете о кризисе вРоссии?

В условиях кризисароссияне предполагают изменить свое покупательское поведение. В частности,снизятся покупки в магазинах современных форматов гипермаркетах, супермаркетахи дискаунтерах. Особенно это относится к супермаркетам. Увеличится посещениетрадиционных торговых точек – универсамов и небольших магазинов рядом с домом(Рисунок 10).

Что касается финансовогоповедения в условиях кризиса, то самая большая доля респондентов (26%) говорит,что не будет предпринимать ничего, так как в финансовом смысле кризис ее некасается. 24% населения собирается хранить свои сбережения дома. Еще 9% собираютсязабрать деньги со счета в банке, правда 11% россиян собираются положить илиоставить деньги на счете в банке.


/>

Рисунок 10 – В каких магазинах Вы будете покупатьпродукты питания и товары повседневного спроса в условиях кризиса?

Значительная частьнаселения (19%) собирается приобрести недвижимость, 9% – обменять рубли навалюту, столько же – купить крупную бытовую технику, а 7% задумываются опокупке драгоценностей, 7% планируют досрочно выплатить кредит, 6% – купить впрокпродуктов, пока они не подорожали, а 4% – одежду и обувь. Такова в целом:финансовая стратегия населения на период кризиса (Рисунок 11). Большая частьнаселения (61%) считает, что в условиях кризиса будет невыгодно совершатьпокупки в кредит. При этом 7% респондентов заявляют, что планировали взятькредит, но из-за кризиса придется отказаться. В то же время 6%, несмотря накризис, все же планируют брать кредит. Ожидание кризиса сказалось и напланировании крупных покупок, в частности автомобиля. Еще в мае 2008 г. 16%респондентов заявили о намерении приобрести автомобиль в ближайшие два года. Вдекабре 2008 г. их доля снизилась больше чем в два раза – до 7%.


/>

Рисунок 11 –Какие из перечисленных действий высчитаете наиболее эффективными для сохранения ваших личных средств?

В числе тех, ктособирается купить автомобиль, значительно увеличилась доля планирующих купитьподержанный отечественный автомобиль и уменьшилась доля тех, кто планируетприобрести новый отечественный автомобиль или иномарку. 56% опрошенныхполагают, что кризис продлится один-два года, 36% полагают, что 3-4 года. Такили иначе, подавляющее большинство населения считает, что кризис будет иметьзатяжной характер (Рисунок 12).

Что же касается оценкидействий властей, то в наибольшей степени россияне одобряют действия попреодолению кризиса со стороны премьер-министра Владимира Путина (54%),президента Дмитрия Медведева (49%) и Правительства РФ (31%). Правда, этипоказатели несколько ниже, чем показатели доверия Владимиру Путину и ДмитриюМедведеву в целом.


/>

Рисунок 12 –На Ваш взгляд, насколько долгими повремени будут последствия нынешнего кризиса в нашей стране?

Также россияне неодобряют действия по преодолению кризиса со стороны лидеров партий, Госдумы,региональных властей. Небольшой положительный дисбаланс наблюдается уруководителей предприятий, где работают респонденты. 22% опрошенных одобряют и21% не одобряют их действия по преодолению кризиса. Выбор магазина – один изосновных аспектов покупательских привычек населения. Основная тенденция здесьсостоит в том, что все больше россиян предпочитают делать покупки в магазинахнового формата: гипер- и супермаркетах, дискаунтерах, кэш энд керри. Пока такиепредпочтения сохраняются, хотя, как показывают исследования, в условиях кризисалюди собираются менять форматы магазинов. Главными факторами выбора магазинаявляются местоположение (близость от дома), цены и ассортимент. Цена покаостается основным фактором, влияющим на покупательское поведение, хотя егозначение уменьшается. В декабре 2008 г. 48% покупателей заявили, что они готовыпройтись по нескольким магазинам ради поиска более выгодных цен. Но если мыпосмотрим на динамику, то увидим, что их доля снизилась на 14% с 2001 г.(Рисунок 13). То есть все больше людей готовы совершать покупки в одном месте, даже,несмотря на цену.


/>

Рисунок 13 – Привычкипотребления. Готовность совершать покупки предметов первой необходимости внескольких магазинах, по более выгодным ценам

Торговля через Интернетпока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили,что их привлекает такой способ шопинга. Сильно меняется техника осуществленияпокупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля«автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году онасоставила 20%. По данным исследований, современный российский потребитель восновном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но вмомент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами итрадициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.)заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляютпокупки спонтанно. Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось напротяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал4-5 зарубежных брендов: Adidas,Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентовназвали около 30 иностранных брендов, а через два года – уже около 300. Сегоднябренд – это центральный элемент потребительского рынка и потребительскогоповедения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенныемарки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товарынеизвестных марок. Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться иопределиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведениисуществует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитаютбрендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны,только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборетовара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнениюс 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что оничаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, чтоотношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряетсвое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют кбрендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40%опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок.Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретаетстремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» – марку, ориентированную лично на него, бренд,созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой –очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергаетрекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенныхзаявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть;11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14),еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламныелистовки.

Если посмотреть надинамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользурекламы – растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, комуреклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и ктостарается ее не смотреть, также снижается.


/>

Рисунок 14 – Привычки потребления. Покупка толькотех товаров, которые рекламируются

Исследования показывают,что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутилбы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сферепотребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, врезультате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в мореразнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотряна это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламына свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют овысокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнемзнания и покупки этого товара – с другой. Таким образом, отношение к рекламе,ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всехразвитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее;реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.


Заключение

Проанализировав теориюпокупательского поведения, можно представить модель потребительского поведенияследующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменениеряда переменных и постоянных признаков.

К первому блокуотносятсявходные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену,преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективнуюинтерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такаяинтерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блокмодели отражает основные психическиепроцессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработкиинформации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в своюочередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретнойинформации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре иналичию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация квыбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителяк определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки,личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальнаяпринадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличиесвободного времени. Третий блокхарактеризует выходные переменные, т.е.конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит отуровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерениякупить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупкетовара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса,изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения впривычках потребителей в условиях кризиса.


Библиографический список

1.  Армстронг,Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.:Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с. – ISBN5-8459-0108-1

2.  БерезкинаТ.Е. Основы маркетинга. Практикум [Текст]/ Учебное пособие/ Т.Е. Березкина. –М.: Высшая школа. – 2006. – 192 с. – ISBN5-06-004488-2

3.  ГолубковЕ.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство«Финпресс». – 2008. – 704 с. – ISBN978-5-8001-0099-0

4.  Левинсон,Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер в англ. С.Жильцов. – СПб: Питер. – 2006. – 192 с. – ISBN5-469-00273-Х

5.  ЛейниТ.А. Бренд-менеджмент [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.А. Лейни. – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 228 с. – ISBN978-5-91131-651-8

6.  МазилкинаЕ.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И.Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300с. – ISBN 978-5-91131-812-3

7.  МачадоР. Маркетинг для малых предприятий [Текст]: учебник/ Р. Мачадо. – СПб: ПитерПаблишинг. – 2008. – 288 с. – ISBN5-88782-252-Х

8.  СоловьевБ.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с.– ISBN 987-5-16-002263-5

9.  СоловьеваБ.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьева – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с.– ISBN 978-5-16-002263-5

10. ТокаревБ.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебник/ Б.Е. Токарев. – М.:Экономистъ. – 2007. – 624 с. – ISBN5-98118-078-1

11. ДемидовА.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М.Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. — №2(70). – с. 19 – 28 – ISBN1028-5849

еще рефераты
Еще работы по маркетингу