Реферат: Привлекательность сегментов рынка: анализ, оценка и выбор целевых сегментов

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Привлекательность сегментов рынка:анализ, оценка и выбор целевых сегментов»


Введение

Маркетинговыйподход в бизнесе – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на потребителе.Цель бизнеса – привлекать и удерживать выгодных покупателей и клиентов. А этопроисходит тогда, когда удовлетворяются их потребности. Удовлетворение нуждпотребителей, ведущее к повышению доходов предприятия – главная цель маркетингав большинстве компаний. Организации, торгующие на рынке, понимают, что они немогут обращаться ко всем покупателям одновременно и / или одинаково.Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своихпотребностях и в своих покупательских привычках.

В этомвопросе мышление продавцов прошло 3 стадии:

1. Массовый маркетинг, который предусматривает однотипный подход ковсем покупателям с одним и тем же товаром, который способствует низким затратами ценам.

2. Маркетинг, ориентированный на товар, опирающийся на разнообразиетоваров, что способствует удовлетворению разнообразных, изменяющихся вкусов изапросов потребителей.

3. Целевой маркетинг, основанный на разделении потребителей на группыи разработке для каждой группы отличающихся товаров и маркетинговыхмероприятий.

Сегодня многие компании отказываются от массового маркетинга и отмаркетинга, ориентированного на товары, предпочитая целевой маркетинг. Спомощью целевого маркетинга фирмы могут приспособить свои товары, цены на них,рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому сегменту рынка. Этопозволяет полнее учитывать запросы потребителей, оказывать более точноеактивное воздействие на формирование и развитие вкусов и предпочтенийпокупателей, а значит и увеличение спроса. Благодаря целевому маркетингу фирмаможет значительно увеличить реализацию своей продукции и прибыль. Сегментациярынка является основой целевого маркетинга. Поэтому, разработанная в даннойработе тема «Привлекательность сегментов рынка» является актуальной.

Цель работыизучение теоретических положений по теме «Сегментация рынка» и применение их к определениюпривлекательности сегментов рынка для конкретного предприятия. Исходя из цели,можно сформулировать следующие задачи работы:

· Изучить сущность, принципы и стратегии сегментации рынка;

· Провести анализ потребителей, выделить сегменты, дать оценкуцелевых сегментов рынка для конкретного предприятия;

· Выбрать наиболее привлекательные сегменты и сформулироватьпредложения по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.

В качестве объектаисследования в работе принято торговое предприятие ООО «Олимп-2000»,расположенное в г. Перми.

Кнастоящему времени данная тема достаточно подробно разработана в классическойлитературе по маркетингу и продолжается её разработка как в теоретическомплане, так и практически.

В процессе работыосновными источниками были теоретические исследования по теме зарубежных и отечественныхучёных в сфере маркетинга, а также документация, имеющаяся на предприятии.

В работе для большейнаглядности приведённого материала использованы таблицы и диаграммы.


1. Теоретическаячасть

 

1.1 Сущность, требованияи принципы сегментации рынка

Сегментация являетсяосновой осуществления целевого подхода компаний к рынку потребителей. Ейпредшествует анализ положения в отрасли и оценка влияния внешних факторов,выделение основных показателей рынка (приложение А). После проведениясегментации определяется текущее положение компании. На рис. 1.1 показанытри главных этапа целевого маркетинга.

Сегментация рынка Выборцелевого сегмента Позиционирование на рынке

 

/>


Рис. 1.1. Этапыцелевого маркетинга [7, с. 256]

Сегментация рынка – этоделение рынка на определённые группы покупателей, требующих различные товары и / иликомплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). При этомкомпания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профилиполученных рыночных сегментов. Следующий шаг – выделение целевого рынка, т.е.анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного илинескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг –позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующегокомплекса маркетинга. Эта работа посвящена сегментации рынка и выделениюцелевых сегментов.

Сегментация рынка можетосуществляться по различным параметрам. На рис. 1.2. представлены типысегментации по различным признакам. Единого способа сегментации рынка нет.Специалисты по маркетингу используют разные критерии сегментации по отдельностиили объединяя их в различных вариантах. Размеры сегментов и их количествозависит от типа товаров или услуг и от целей фирмы. Для каждого сегмента можновыделить индивидуальные особенности или требования, которые следует учесть приразработке товара или услуги. Потребители индивидуальны, но проводясегментацию, следует помнить о разумности и там, где это уместно, объединятьпотребителей в более крупные группы.

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> <td/> />

/>/>

Рис. 1.2. Типысегментации рынка [7, с. 257]

Сегментация можетосуществляться по следующим критериям:

Географические (регион,город или мегаполис, плотность населения, климат);

· Демографические(возраст, пол, количество членов семьи, жизненный цикл семьи, доход, родзанятий, образование, религиозные убеждения, национальность);

· Психографические(социальный класс, стиль жизни, тип личности);

· Поведенческие(повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя,интенсивность использования, степень приверженности, степень готовностипокупателя к восприятию товара, отношение к товару).

Например, ресторанноедело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Можноприменить простую сегментацию по уровню дохода потребителей. Заведение выбираетопределённый уровень дохода (до 10 тыс. руб., 10–25 тыс. руб., 25–50 тыс. руб. ит.д.) и формирует в соответствии с этим своё меню по стоимости блюд и ихразнообразию. Это подходит для мелких ресторанов. В крупном ресторане следует произвестимногогранную сегментацию, учитывающую не только уровень дохода, но инациональные особенности, возможно возрастные, возможно степень приверженноститрадициям и др особенности потребителей данного района города. Очевидно, чтоесли руководство рестораном не учтет этих особенностей, то оно подвергнет свойбизнес сильному риску, предложив свой неадаптированный к условиям рынкапродукт.

Толькопосле выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет илиможет работать.

Припроведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворялиследующим критериям:

•  наличие различий между потребителями вразличных сегментах;

•  в каждом сегменте должно быть достаточносходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всегосегмента;

•  сегменты можно измерить –это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;

• сегментыдолжны быть достаточно велики – в противном случае нанем нельзя будет развить маркетинговую программу;

• потребителив сегментах должны быть достаточно достижимы –компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества вработе с данным сегментом;

• сегменты должны быть стабильны –следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность иустойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашегопродукта / услуги является продолжительным во времени.

Произведяделение потребителей на сегменты, и поняв, чем клиенты на рынке отличаются,компания решает, с кем из них она хочет найти общий язык (т.е. предложить наштовар или услугу). Далее нужно сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), т.е.определить, что важно именнодля наших целевых клиентов.

Толькопосле того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинатьанализ игроков (кто, где присутствует), так как определены игровое поле и критерии оценки положенияна нем. Теперь можно сравнить свою компанию с другими, т.е. получитьпредставлениеотекущем положении компании на рынке.Наоснове проведённого анализа выбирается и разрабатывается стратегия охватарынка.

1.2 Стратегии сегментации

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массовогомаркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов.Рассмотрим их.

Стратегия массовогомаркетинга

В этом случае одна продуктовая концепция предлагаетсябольшинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнутэффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будутполностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга былапопулярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее времячисло фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этомуспособствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход наразличные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований,способных точно определить желания различных сегментов и возможность сниженияобщих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одногосегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрацияусилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг)обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечениезначительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирмастремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговуюпрограмму к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и болеепотенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаётнаибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольшийсегмент – это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциальновыгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг может позволить компаниимаксимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяетфирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами большихразмеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределенияресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может неоправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия несколькихсегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) длякаждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмыпытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка:ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга длякаждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают совсеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовоммаркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двумили более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа.Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства имаркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигатьмногих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт.Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющихсредств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречаетсяфирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаяхфирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественнуюсегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того,как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментациюкрайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей,обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяетконцентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать своисобственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайноприбыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментовфирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, еслифирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга длякаждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышеннуюцену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается(перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количестворесурсов.

При выборестратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

· Ресурсы компании – если ресурсы ограничены, то более разумнымявляется выбор концентрированного маркетинга;

· Степень однородности (гомогенности) товара – для однородныхтоваров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаровразличающихся дизайном – множественная сегментация;

· Однородность (гомогенность) рынка – если у покупателей одинаковыйвкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют наприёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;

· Стратегии конкурентов – если конкуренты прибегают к сегментации,то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используютмассовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированныймаркетинг или множественную сегментацию.

С помощьюоптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

1. Наилучшееудовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара поджелания и предпочтения покупателя.

2.  Повышениеконкурентоспособности как товара, так и его производителя, усилениеконкурентных преимуществ.

3.  Уклонениеот конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы сзапросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5.  Ориентациявсей маркетинговой работы на конкретного потребителя.


2. Практическаячасть

 

2.1 Общая характеристикапредприятия

В настоящейработе объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Олимп-2000»,расположенное в г. Перми. Общество учреждено пятью физическими лицами,является коммерческим предприятием.

Фирмаспециализируется на продаже ламинированныхдревесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них икомплектующих для производства корпусной мебели, а также оказываетсопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка). Объемы продаж в 2004 годусоставили: ЛДСтП – 2000 листов, кромки – 600 бухт, профиля для рамочных фасадов– 1800 штук.

ООО «Олимп-2000»создано в 2000 году и находится сейчас в стадии развития. В настоящий периодразвития его целью является максимизация прибыли путём увеличения объема продажза счет повышения конкурентоспособности фирмы, увеличения её доли на рынке.

Во главефирмы стоит генеральный директор, которому подчиняются главный бухгалтер,коммерческий директор, директор по производству.

Коммерческийдиректор отвечает за снабжение предприятия всем необходимым для нормальнойработы и реализацию товаров и услуг. В его подчинении находятся отделмаркетинга и отдел отгрузки. В отделе маркетинга работают менеджер по снабжениюи менеджеры по продажам. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие необходимымассортиментом товаров, материалов и комплектующих изделий. Менеджеры попродажам изучают конъюнктуру рынка, разрабатывают планы по реализациипродукции, разрабатывают план по ценовой стратегии, подготавливают и заключаютдоговоры с покупателями.

Технологическаясхема производственной и коммерческой деятельности фирмы представлена на рис. 2.1.

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />  

Рис. 2.1. Технологическая схема ООО «Олимп -2000»

Далее для выделениясегментов рынка проводится анализ рынка ЛДСтП и положения предприятия на нём.

 

2.2 Анализ факторовмаркетинговой среды

Изучениеположения ООО «Олимп-2000» следует начать с рассмотрения отрасли. Исследуемоепредприятие имеет связи с несколькими группами субъектов, наибольшее влияние изкоторых оказывают поставщики и конкуренты.

Рынокмебельных материалов, на котором функционирует ООО «Олимп-2000», являетсяолигополией. Фирма занимает значительную долю на рынке г. Перми (около 27%),т. к. является примерно третьей по величине объема продаж. Уровеньконкуренции на рынке мебельных материалов значительный. Компания должна взначительной степени учитывать деятельность ещё двух компаний, являющихсявместе с ООО «Олимп-2000» олигополистами, а также деятельность компаний,торгующих товарами-заменителями.

Поставщикамиматериалов в ООО «Олимп-2000» являются предприятия, занимающиесяпроизводством ламинированного ДСтП, находящиеся в Санкт-Петербурге, Уве,Польше. Поставщиком кромки является фирма ООО «Уралплит». Поставщикомпрофиля МДФ является фирма ООО «Мастер и К» из г. Новосибирска. Совсеми поставщиками имеются долгосрочные соглашения на основе лицензий идоговоров эксклюзивных поставок. Это создаёт прочную основу для деятельностиООО «Олимп-2000»

На работупредприятия в 2008 году оказывали влияние следующие общеэкономические условия:

- Рост уровня общей инфляции цен по стране, вызывающий увеличение закупочныхцен в отрасли и изменение структуры потребления товаров. Это привело к снижениюспроса на ЛДСтП непосредственно у населения, а также у части мелких фирм.

- Рост ставки банковского процента, снизил возможности навозможности получения организацией капитала для своих нужд.

- Рост тарифов на энергоносители и транспортные услуги привёл кповышению себестоимости продукции.

- Общий рост уровня заработной платы в регионе и расходов на социальноестрахование наёмных работников также вызвал значительный рост издержек фирмы.

Такимобразом, к началу 2009 года фирма столкнулась с незапланированным ростомиздержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию,вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом.Это ещё более обостряет необходимость дифференцированного подхода кпотребителям продукции. Далее произведен анализ состава потребителей.


2.3 Анализ состава потребителей,оценка и выбор целевых сегментов рынка

Состав потребителей ООО «Олимп-2000»разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно посуществующим критериям (гл. 1.1).

Таблица 2.1. Распределениесуществующих покупателей по региону в 2007 году

Территории

Доля в численности населения края, %

Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %

1.  г. Пермь 32,7 68,4 2. Прилегающие к Перми районы края (Пермский, Краснокамский, Кунгурский, Добрянский, Сылвенский, Юго-Камский) 17,5 22,8 3. Остальные районы Пермского кр. 48,8 6,2 4. Прочие местности х 2,6 Итого 100,0 100,0

Из таблицы 2.1 видно, чтофирма контактирует в основном с покупателями из г. Перми и прилегающим кнему районам. Покупатели других районов охвачены слабо. Следует отметить, чтоосновные два конкурента-олигополиста расположены также в г. Перми. Поэтомудля развития бизнеса ООО «Олимп-2000» необходимо обратить внимание напотенциальных потребителей удалённых от Перми районов. В настоящее времянепосредственные потребители в этих районах получают данный товар от мелкихоптовых фирм, являющихся покупателями ООО «Олимп-2000» и другихолигополистов.

Другие географическиефакторы на потребление ЛДСтП оказывают слабое влияние.

Существенное особенностипотребления выявляются у клиентов с различными организационно-правовымиформами. Основными потребителями данного товара являются организации. Онпотребляется также и населением (домохозяйствами). Следует выделить организациипо размерам и доходам и видам деятельности. Анализ по организационному признакуи виду деятельности отражен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Составпотребителей ООО «Олимп-2000» по организационной форме, размерам и видудеятельности в 2007–2008 годах

Организационная форма

Вид деятельности

Размеры

Доля в объёме продаж ООО «Олимп-2000», %

Организации

Всего

крупные

46,4

средние

29,1

мелкие

23,4

итого

98,9

В том числе: Торговые крупные 9,2 средние 10,3 мелкие 11,6

итого

31,1

Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов крупные 25,7 средние 9,3 мелкие 5,4

итого

40,4

Производители — конечные потребители крупные 11,5 средние 9,5 мелкие 6,4

итого

27,4

Домохозяйства (население)

всего

1,1

Всего потребители

100,0

Вполне оправданнымявляется деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2)население. Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в нихзначительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализданных в табл. 2.2. позволяет установить, что в подавляющее число покупателейданной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительнуюдолю (1,1%), поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации нанаселение.

В зависимости от родадеятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретаютданные товары в качестве материалов для производства (40,4%), велика доля торговыхфирм (31,1%) и различных предприятий и организаций, для которых товары и услугиООО «Олимп-2000» являются потребительскими товарами (27,4%). Отказ отлюбой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижениюобъёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охваторганизаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповойспецифический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

В зависимости от размеровфирм среди потребителей ООО «Олимп-2000» прослеживается четкаядифференциация на средние, крупные и мелкие фирмы. Почти половина товарооборотаприходится на крупные фирмы (46,4%) доля средних и мелких предприятий примерноодинакова. Отказ от любой из этих групп может привести к невосполнимым потерямфирмы в товарообороте и прибыли. Работа с фирмами по их привлечению иобслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также иих поведенческие критерии.

Поведенческие критерии

При составлении бизнесплана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей30 фирм (по 10 в каждой группе).

Некоторые итоги этогоопроса отражены в табл. 2.3.

Из табл. 2.3. видно, чтовыделенные группы потребителей по своим поведенческим критериям сильноотличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товардля перепродажи и / или переработки, они используют продуктинтенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции исервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого,как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже болеевсего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используютпродукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы кприобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены кданной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Таблица 2.3. Характеристикаповеденческих критериев потребителей ООО «Олимп-2000» в зависимости от ихразмеров

Критерии Число организаций

наименование

характеристика

крупных

средних

мелких

итого

Повод для совершения покупки Для перепродажи 5 4 2 11 Для переработки 4 5 4 13 Для собственных нужд 1 1 4 6 Искомые выгоды качество 2 3 1 6 скорость 7 8 7 22 сервис 2 3 2 7 экономия денег 1 2 8 11 Статус пользователя бывший 1 2 - 3 новый 1 2 3 6 постоянный 8 5 3 16 случайный - 1 4 5 Интенсивность использования слабая - 1 2 3 средняя 4 7 5 16 высокая 6 2 3 11 Степень приверженности Низкая - 1 3 4 средняя 1 2 4 7 сильная 9 6 3 18 абсолютная - 1 - 1 Степень готовности в восприятию товара не осведомлён - 1 2 3 информирован 1 1 3 5 заинтересован 1 1 3 5 желает купить 8 7 2 17 Отношение к товару положительное 9 8 8 25 безразличное - - 2 2 негативное 1 2 - 3

 

Мелкие потребители восновном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, онииспользуют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятсяк продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, непривязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске болеевыгодных условий.

В целом следует отметить,что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеютсреднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Такимобразом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфическийподход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Для характеристикипривлекательности сегментов составлена табл. 2.4.

Таблица 2.4. Характеристикапокупателей ООО «Олимп-2000» за 2008 год

Наименование показателей

Значение по группам потребителей

Итого

крупные

средние

мелкие

Количество потребителей 11 29 82 122 Доля в товарообороте, % 46,4 29,1 23,4 98,9 Доля в балансовой прибыли, % 55,9 28,1 12,4 96,4 Рентабельность продаж, % 36,3 29,1 16,0 30,1 Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб. 3636 865 246 699 Регулярность потребления четкая не устойчивая нет х Число товарных акций за год 264 1305 984 2553 Средний объём одной партии товара, тыс. руб. 152 19 21 34 Средняя продолжительность сотрудничества, лет 5,3 4,1 1,9 2,7

 

Сравнение групппотребителей (табл. 2.4) показывает, что наиболее выгодным для ООО «Олимп-2000»является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупкикрупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой,менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки нерегулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.

2.4 Выводы и предложения

Из анализа, проведенногов предыдущей главе, ясно, что наибольшая дифференциация потребителей происходитпо организационному признаку на организации и домохозяйства (население). Приэтом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболеевысоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода.Поэтому ООО «Олимп-2000», как крупному оптовому предприятию имеет смыслотказаться от этого сегмента покупателей.

Более детальной изучениесегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, поразмерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятияявляется деление организаций-покупателей по их размерам, так как ихпотребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказыватьсяот любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), посколькууровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходимдифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов.Это означает, что ООО «Олимп-2000» желательно перейти от стратегиимассового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментахорганизаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы:

1) Дляосуществления такой стратегии фирма за 8 лет существования накопила достаточноресурсов;

2) Предлагаемыйтовар является однородным (гомогенным);

3) Каждыйиз этих сегментов достаточно гомогенный (однородный);

4) Основныеконкуренты, составляющие данную олигополию на рынке Пермского края, применяютмассовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемомупредприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегментысоответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- Ихлегко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / илиреальных закупок;

- Онивелики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам;

- Компанияуже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе скаждым из этих сегментов;

- Сегментыстабильны.

Особенностимаркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в таблице2.5.

Таблица 2.5. Рекомендуемыймаркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «ОЛИМП-2000»

Сфера деятельности

Особенности маркетинга по сегментам рынка

крупные

средние

мелкие

Ценообразование:

разработка системы скидок к ценам

– за увеличение размеров партии;

– за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию

– при заключении долгосрочных договоров;

– за работу по плановым заявкам

– при заключении годовых договоров;

– за работу по предварительным заявкам

Реклама Индивидуальные контакты с представителями фирмы Письменные индивидуальные рекламные рассылки Рекламные объявления в СМИ Ознакомление с продукцией в натуре предоставление образцов при индивидуальных контактах Рассылка образцов по заявкам покупателей В салоне ООО «Олимп-2000» Сопутствующие услуги Индивидуальные пожелания покупателей По типовому перечню По типовому перечню Оформление покупок Заочное, по плану – графику С представителем покупателя при получении заявки При покупке Транспортировка товара по желанию покупателя До железнодорожной станции, указанной покупателем или транспортом покупателя со склада поставщика Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика Со склада поставщика транспортом покупателя или транспортом поставщика Сотрудничество при формировании ассортимента Предусматривается в договоре Учитываются пожелания Приветствуется

 

Наиболее привлекательнымиз этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболеерентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитиифирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказыватьсяот работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы врегиональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Перми районов ислабо охвачен сегмент прилегающих районов.



Заключение

В теоретической частиданной работы содержится краткий обзор литературы по вопросу сегментации рынкапотребителей: значение сегментации рынка при осуществлении маркетинговогоподхода, сущность, требования и принципы выделения сегментов, виды стратегий взависимости от степени охвата сегментов и учета особенностей работы с каждымсегментом.

В работе основноевнимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Олимп-2000»выполнено следующее:

- Данаобщая характеристика исследуемого предприятия оптовой торговли мебельнымиматериалами;

- Охарактеризованамаркетинговая среда данного предприятия, обоснована необходимость выработкистратегии сегментации рынка на данном этапе развития предприятия;

- произведенанализ потребителей рынка мебельных материалов;

- определеныи рассмотрены возможные признаки сегментации рынка (географические,организационные, поведенческие);

- выделенынаиболее существенные признаки для данного предприятия (размерыфирм-потребителей);

- определеныи охарактеризованы предлагаемые сегменты (крупные, средние и мелкие фирмы);

- данырекомендации по оптимальному выбору сегментов;

- рекомендованастратегия охвата рынка (множественная сегментация),

- данырекомендации по маккетингу-микс при работе с каждым сегментом;

- составленымотивированные выводы и предложения по внедрению множественного маркетинга напредприятии.

Таким образом, можносчитать, что поставленная в работе цель: изучение теоретических положений по теме«Сегментация рынка» и применение их к определению привлекательности сегментоврынка для конкретного предприятия, – достигнута, все задачи выполненыполностью.


Списокиспользованных источников и литературы

1.  Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высш. шк.,Инфра-М, 2000.

2.  Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,2008. – 367 с.

3.  Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер,2004. 256 с.

4.  Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

5.  Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. – М.: Экономика, 2000.

6.  Современный маркетинг/ под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансыи статистика, 1991. – 256 с.

7.  Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов наДону: Феникс, 2001. – 448 с.

8.  Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия«Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.

9.  Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001. –336 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу