Реферат: Особенности организации рекламной кампании в сфере туризма
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯИ НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО ИПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
НОУ СПО УРАЛЬСКИЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ
Факультет коммерческойдеятельности и управления
Очное отделение
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Особенностиорганизации рекламной кампании в сфере туристских услуг»
Студент________________ КамышанОксана Вячеславовна
(подпись)
Научный руководитель________________ Шуритенкова Вера Алексеевна, (подпись) кандидат педагогических наук, доцент
Допустить к защите в ГАК
Завучфакультета_______________
«____»____________________200__г
Екатеринбург 2009
Содержание
Введение
1. Реклама в сферетуризма
1.1 Реклама в туризме, еёроль и функции
1.2 Виды рекламы в сферетуризма
1.3 Влияние рекламы напринятие потребительских решений
2. Особенности рекламнойкампании в туристической сфере
2.1 Современные рекламныестратегии в сфере туризма
2.2 Основные этапыразработки рекламной кампании
2.3 Медиапланирование какчасть рекламной кампании
3. Особенностиорганизации рекламной кампании в сфере туристских услуг
3.1 Туристская фирма«Росс Тур»
3.2 Планирование ипроведение рекламной кампании в «Росс Тур»
Заключение
Список литературы
Введение
В условияхнестабильного туристского рынка в Росси очень важно выделяться среди множестваконкурентов. При первом знакомстве с потенциальным покупателем нужна яркаязапоминающаяся реклама. Реклама, которая будет запоминаться с первого раза.Реклама является наиболее дорогой частью маркетинговой кампании, и, конечно,каждый руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены в пустую.
Цельдипломной работы – на основе анализа теоретической литературы по проведениюисследования и анализа рекламной деятельности тур фирмы «Росс Тур», разработатьрекомендации по организации рекламной кампании турфирмы «Росс Тур»
Задача моей дипломнойработы анализ рекламной кампании туристского предприятия:
ü Рассмотретьосновные функции и виды рекламы в сфере туризма.
ü Выявитьособенности рекламной кампании в туристической сфере.
ü Рассмотретьосновные этапы рекламной кампании.
ü Рассмотретьособенности рекламной кампании «Росс Тур»
Объектомизучения в данной работе выступает рекламная деятельность турфирмы «Росс Тур»
Предметомисследования является содержание рекламной кампании туристской фирмы «Росс Тур»
Для этого исуществует анализ эффективности рекламной деятельности.
Реклама втуризме важна, так как люди приобретая тур пакет до конца не могут быть увереныв качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказатьсвоё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ всознании потенциальных потребителей.
Для тогочтобы иметь системное представление о продвижении туристского продукта, нужно,прежде всего, определить частью чего оно является по своей сути.
Рекламная кампаниявключает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общимицелями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных нацелевую группу.
Целью рекламной кампании(включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынкеуслуг и получение стабильной прибыли[1]
Практическаязначимость. В ходе дипломной работы будет создана рекламная кампания и такжепрощитана ее экономическая эффективность.
Актуальностьэтой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынкаРоссии важное значение придается информационно-рекламной деятельности каксредству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты,программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитываяконкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения,значение фактора продвижения значительно возрастает.
Для дипломнойработы мною была выбрана тема особенности организации рекламной кампании всфере туристских услуг.
1. Рекламав сфере туризма
1.1 Рекламав туризме, её роль и функции
Реклама — это явление,существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного напривлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана сразвитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современноммире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явлениеэкономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь рекламаявляется одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частноституристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой,художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознанияпотенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристскихпродуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любойдругой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализациистратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное ипсихологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания,опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристскиепредприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы,реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама позволяетувеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечиваеттуристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.
В зависимости от объектарекламирования можно говорить о рекламе:
ü товарной;
ü престижной.
Если основная задачатоварной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт,информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, илиимидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирмуот конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призваннуюдовести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в даннойобласти и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную дляинформирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, наймена работу сотрудников). В зависимости от характера и особенностей сообщенияразличают:
ü информативную;
ü убеждающую;
ü напоминающуюрекламу.
Информативная доводит допотенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и ихдостоинствах. Наиболее агрессивный вид рекламы — убеждающая. Ее задача состоитв последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта.И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленностиклиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего этопродукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламуклассифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с концентрированностина определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансированияи средствам распространения.
Отличительные чертырекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сферетуризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристскойиндустрии и ее товара туристского продукта, а именно:
ü неличныйхарактер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не личноот сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации,проспекты, каталоги, афиши.);
ü неопределенностьс точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическимпродолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носитвероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит отбольшого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе,носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
ü комплексность.На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта,влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта,представителя встречающей стороны.
Именно это дополняетвпечатление, остающееся после потребления турпродукта;
ü броскостьи убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимостьиспользования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление обобъекте туристского интереса;
ü неосязаемостьили нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть,попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу наслово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупательпосле предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после ихвыполнения.
Очень важной проблемойпри создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и вдругих потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки иэкскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностейцелевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали быпредложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложенийконкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этимнеобходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган.
Cлоган — это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание иявляющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту илииную услугу. «Ваш отдых – наша работа!!!»; «Росс Тур — тур фирма№1»
Для создания эффективнойтуристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли иобъединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некийхудожественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу ипередаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (впрессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достовернаяинформация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
Реклама информирует окомпании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свойвыбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующихклиентов в своем выборе.
В туристском бизнесе отрекламы требуется выполнение следующих важных функций:
ü С еепомощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобыпотенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
ü Онадолжна обещать выгоду или решение проблемы.
ü Онадолжна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
ü Онадолжна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должныпроводить в жизнь обещания, данные клиентам.
1.2 Видырекламы в сфере туризма
Телевизионная реклама:
Телевизионные объявлениявключают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в другихсредствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы втом, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно бытьсосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массовогопотребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта вобласти теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
ü главное– интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, ане то, что слышит);
ü визуализациядолжна быть четкой и ясной;
ü привлечьвнимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
ü телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразувоспринять ее суть;
ü сюжетлучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегосяэтим предметом;
ü ненадо многословия — каждое слово должно работать.
В итоге основныепреимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувствасочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степеньпривлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой,мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радиореклама:
Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: это 24-часовое вещание на многиерегионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственныхпомещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтомурекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двустороннихкоммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышенияэффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
ü добиваться,чтобы объявление включало воображение слушателей;
ü сопровождатьрекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
ü лаконичнои ясно выражать рекламную идею;
ü вводитьв радиообъявления известных людей;
ü использоватьприемы, позволяющие сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключитьсяна другую программу;
ü использовать«прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
ü нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи если по тому же товаруили услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению;
ü объявлениядолжны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Более кратко особенностирадиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокаягеографическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком,краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степеньпривлечения внимания.
Реклама в прессе:
Реклама в газетах ижурналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишьрекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с темкачество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны,и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чемвоздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы впрессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
ü заголовокдолжен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
ü неследует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинныйзаголовок работает даже лучше, чем короткий;
ü потребительнередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
ü необходимоиспользовать простые, но положительно действующие на всех слова, например,«бесплатно», «новинка» и т.д.;
ü виллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
ü фотографииработают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
ü простоймакет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариантрекламного объявления в прессе;
ü хорошоиспользовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
ü ненужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в болеедетальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
ü текстдолжен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а неголословные утверждения;
ü довериек рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни,свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
ü нестоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
В итоге,особенность прессы – оперативность, массовость, гибкость, широкое признание,высокая достоверность; но кратковременность существования, порой низкоекачество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
1.3Влияние рекламы на принятие потребительских решений
В рекламной деятельностииспользуются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциальногопокупателя.
Прием новизны. В рамкахэтого приема каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламыдолжно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранеенеизвестными новыми данными. При использовании в рекламе приема новизнынеобходимо учитывать некоторые психические особенности восприятия человека.Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаренеожиданно для аудитории, когда у покупателя еще не сложилось определенноеотношение к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к изменениюпервоначального решения.
Прием использованияпотребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения вниманияаудитории к рекламе – это ее соответствие интересам, желаниям и потребностямлюдей в том или ином товаре.
Прием проблемнойситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановкавопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть всущество проблемы.
Прием соучастия. Чащевсего к нему прибегают в телерекламе при ведении репортажей с презентаций,выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясьэтим приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показанных нателеэкране.
Прием юмора. Редкоиспользуемый в рекламе прием при правильной подаче дает высокий результат из-захорошей запоминаемости.
Кроме рассмотренныхимеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для переводанепроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:
ü привлечениефакторов, связанных с рекламируемым товаром;
ü привлечениевнимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
ü применениеинтригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
ü убедительностьтекста;
ü расположениев определенном порядке элементов рекламы от менее существенных к болеезначимым;
ü использованиемногообразия шрифтов, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимойинформации;
ü выделениеопределенных положений текста с помощью изменения цвета шрифта;
ü неожиданноеначало рассказа о рекламируемом товаре;
ü введениев рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации вмонологе или диалоге.
Приемы привлечениявнимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную иподсознательную реакции, которые в рекламной деятельности принято называтьспособами реагирования на рекламу.
Рациональный иэмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что впроцессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются нетолько прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций, чтосвязано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной веши вблагожелательной обстановке и в нарядной упаковке.
Рациональный способ реагированияопирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежатсообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, егокачествах и способах применения.
Эмоциональноереагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счетудачного изобразительного решения.
Рациональное иэмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания иособенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект,рациональное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны бытьиспользованы в оптимальных пропорциях.
Главной целью рекламывсегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможностиреализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенные функции.Реклама должна:
ü оказыватьвоздействие на потенциальных клиентов и информировать их;
ü содействоватьсбыту, пробуждая желания;
ü оказыватьрегулирующее воздействие на рынок в целом;
ü гарантироватьпредприятию устойчивость.
Реклама должна оказыватьпсихологическое воздействие:
ü наразум;
ü навнимание;
ü напамять;
на ассоциации;
ü начувства;
ü наволю.
Существуют и другиефакторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:
ü собственныеинтересы, которые узнаются в содержании рекламы;
ü собственныепотребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;
ü индивидуальнаявнутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;
ü общественноевлияние на потенциальных покупателей;
ü способностьи готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.
Необходимо знать, чтоименно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколькоширокими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понятьнасыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю рольиграет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует наподсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление,имеющее нередко характер символа.
Побудительным моментомвсех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремлениевыпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламноесообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказанияподобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми иубедительными представляются две следующие:
ü повышениепривлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
ü ориентированностьпродукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходитсяразрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте наопределённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связи следуетподумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и болееотдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивалидостижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можнодобиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих кгармонии между ними.
Не следует забывать и омногообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существоватьконкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следуетиспользовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что вовзаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятныйфактор.
Но на этом влияниерекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должнаобеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед неюцелью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волюпотенциального клиента.
В процессе воздействия наволю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побужденийчерез намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. Приэтом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки спомощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновьпоявляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, посколькуздесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламыв данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают иприобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для ихпопуляризации рекламы.
Следует указать насовершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровеньэффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к темили иным обстоятельствам или положению вещей.
Особенно большое влияниев качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет,которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
Всё связанное спсихологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить заокружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальныхклиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления ипроникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии наслужбу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне невернымпытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику.Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже втех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.
2.Особенности рекламной кампании в туристической сфере
2.1 Современныерекламные стратегии в сфере туризма
Рекламнаястратегия складывается из двух главных элементов — создания рекламных обращенийи выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компанийразрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выборсредства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначалав творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделерекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевойаудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками иработниками отдела средств рекламы.
Рекламнаястратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решениеважнейшей рекламной цели.
Однакосегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышениестоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышаютважность планирования средств распространения. В одних случаях рекламнаякампания начинается с создания удачного обращения и последующего выборасредства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент всредствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванныхиспользовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместногопланирования этих двух важных элементов.
Стратегиярекламных обращений:
Первым шагомпри создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какоеобщее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегииили основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит втом, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на негоопределенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этоговыиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается сопределения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать врекламных обращениях.
Утверждения,на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны,подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товарана рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, чторекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую идею, — воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы онозапомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой иликомбинацией того и другого.
Создателирекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которыепривлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед спотребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаютсяпоставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затемищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и прииспользовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работаютсообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этихконцепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать какможно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из нихи отдать предпочтение лучшей.
Творческаяконцепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламнойкампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, онидолжны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар болеепривлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должныбыть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услугапредоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, посколькубольшинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Врезультате одного исследования обнаружилось, что треть населения считаетрекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные иправдоподобные преимущества — не самые лучшие варианты для использования.Обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичныхтоваров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительнопротестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.
2.2 Основные этапыразработки рекламной кампании
Рекламная кампаниявключает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общимицелями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными нацелевую группу.
Целью рекламной кампании(включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынкеуслуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламноесообщение — это продукт целого ряда исследований:
ü изучениепродукта фирмы;
ü изучениепотребителей и предполагаемого рынка сбыта;
ü планированиерекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламнуюкампанию;
ü определениесметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий,программ, передач, а также сроков публикации;
ü составлениетекстов, сценария рекламных сообщений;
ü изготовлениесамого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или записьроликов.
Безусловно, какой-тоопределенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактикуработы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентнойборьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любаяработа в сфере рекламы.
Если рекламная кампанияпроводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить вниманиена следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
ü наличиелицензии на право данного вида деятельности;
ü опытработы данной фирмы в области рекламы;
ü наличиеу фирмы производственной и полиграфической базы;
ü наличиеспециалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.
При заключении договорана проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защитеинтеллектуальной собственности.
Определение целей:
ü комуадресовано рекламное сообщение;
ü определениеобъема ожидаемой прибыли.
Исследование туристскогорынка:Которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этомпроисходит
изучение целевойаудитории;
анализ турпродукта;
анализ туррынка.
Необходимо провестианализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом нетолько анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламнойкампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя,выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежатьповторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализуподвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды,содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампанииконкурентов, их конкретные результаты.
Изучение потребителейпомотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которыеследует направить рекламу с учетом их демографических, социальных,экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основевыборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования.Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса,его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действиетех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучениепотребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретногопокупателя будет направлена реклама.
Исследование товарапозволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальныесвойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вниманиепокупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продуктастратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, чтомода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому приизучении потребительских свойств продукта необходимо искать те егопривлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность,что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ рынка показывает,где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболееперспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос ораспределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е.определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычнодля этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годыи их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовыхрынков.
Фирма всегда ориентируетпродукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно впервую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Определение бюджета:
Какая часть денег уйдетна рекламное сообщение.
Может осуществлятьсянесколькими способами:
ü методпрошлого года — затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учетавнутренних и внешних изменений в организации;
ü методфинансовых возможностей — затраты на рекламу определяются по остаточномупринципу (в самом конце);
ü метод«процент от выручки» — размер средств, выделяемых на рекламу, определяется впроцентах от выручки (валового дохода);
ü паритетныйметод — затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламуфирм-конкурентов;
ü методцелей и задач — вначале определяются цели и задачи, которых организация хочетдостичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболееэффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов
Медиапланирование — Медиапланированиеявляется одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Подмедиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которыхбудет размещена реклама.
Планирование рекламы —одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламнойкампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение тогоэффекта, на который рассчитывали рекламодатели.
Творческий этап –составление рекламного обращения; От текста рекламного обращения и егохудожественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь вниманиепотенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.
Здесь проявляетсятворческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либоштампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуютобщие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламныхобъявлений для клиентов.
Создание рекламногообращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуреобращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительныйряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальнымиклиентами.
Для успешного оформлениярекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны наиспользовании закономерностей протекания психических процессов ощущения,восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придаетсявниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как рекламасоздается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоциивызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.
Проведение рекламныхакций; Дляэффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформлениеобъявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления.Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличениеколичества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.
Подготовка к анализуэффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сборинформации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно нетолько хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организацияработы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламноемероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков посравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксироватьвсе звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте,и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легковоспользоваться.
Информация должна анализироватьсяпо видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы,необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а такжеотслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса идругие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).
2.3. Медиапланированиекак часть рекламной кампании
Медиапланирование (МП)является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Подмедиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы втрадиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и нанаружных носителях.
Правильный выбор наиболееэффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мереопределяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения даннойпроблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдетсигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какиесуммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты.Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определениибюджетов рекламных кампаний.
Правильное МПпредполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламноесообщение увидит или услышит наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы втом, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение в нужное время внужном месте в нужном расположении духа. Для достижения этой цели как раз инеобходимо медиапланирование.
Технология МП строится понеким общим правилам. Для начала рекламодатель четко представлять базовыесвойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо,во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Во-вторых,нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. Иобязательно проанализировать сезонный фактор.
При выборе конкретных СМИдля проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:
ü степеньюавторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы,в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты,определяющие высокий уровень данного издания);
ü степеньюпрестижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групппотребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
ü настроением,создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (еслиопределенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары,потребитель старается его поддерживать);
ü созданиемчувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлятьвысокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламноговоздействия);
ü степеньюопределенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет довериеобщественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личногооружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).
На следующем этапетребуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность вданной категории товаров.
Для составлениямедиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, накакой стадии развития находится брэнд — в частности, как соотносятся знаниемарки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют еенеплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы — просто увеличиватьзнание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбиратьсярекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, тонадо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы сдистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и,соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильносформулированная задача кампании — самая распространенная ошибкарекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.
Сделать стратегическийвыбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы,наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.
Так, телевидение являетсясамым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делаеттелевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе нарынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении кэтому каналу распространения информации следует выбирать между центральнымироссийскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.
Но телевизионная рекламане подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает ирассчитана на очень широкий круг потребителей.
Местное кабельное телевидениемало чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано наместное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная частьжителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидениемудобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.
Радио — оптимальное СМИдля информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Ононенавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковомряде.
Для малых и среднихпредприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило,эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и вситуации с телевидением, определить оптимальное время для радиорекламы.
Но в отличие оттелевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно неотвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной,яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом враспоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечьвнимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратитьсяименно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.
Телевидение и радиоподходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной ккакому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколькодней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихсякоммерческих возможностей.
Распространение информациио компании через прессу наиболее традиционный и действенный метод привлеченияпокупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, атакже на специализированные и неспециализированные.
Наружные носители — сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К томуже именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения.
Ни одно медиа вотдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтомумассовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобынапомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.
3. Особенности организации рекламнойкампании в сфере туристских услуг
3.1 Туристская фирма«РоссТур»
Данное предприятиепредназначено для индивидуального потребления.
Работа всех офисов турфирмы«РоссТур» нацелена на удовлетворение следующих потребностей человека:
ü физиологические(потребность в пище, сне и др.).
Приобретая путёвку,турист может прекрасно отдохнуть в любой стране: отречься от всевозможных проблеми просто насладиться спокойным, непринуждённым отдыхом, попробовать как национальную,так и другие виды кухонь.
ü познавательные(знать, исследовать).
Каждое путешествие можетпривнести в жизнь человека не только новые эмоции, но и интересные сведения, како самой стране, так и об особенностях жизни народа и многое другое.
ü эстетические(красота, гармония).
Каждая страна, которая служитместом временного пребывания, имеет «своё лицо», то есть человек можетнасладиться природой, архитектурой, местным колоритом, людьми и многим другим.
ü самоактуализация(реализация своих целей, способностей).
Когда встаёт вопрос опутешествии, каждый человек имеет своё собственное представление о том, чем же являетсятур для него. Кто-то видит в этом элемент престижа; либо возможность причислитьсебя к какой-то группе людей (например — любителей отдыха класса «люкс»); ну адля кого-то, покупка тура является неотъемлемым условием для реализации себя вжизни.
Цены: те туры, которыепредлагает туристское предприятие «Росс Тур» ориентированы на людей, с разнымуровнем дохода. Это связано с тем, что турфирма сотрудничает с различнымитуроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей сосредним достатком, так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе навысоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров достигается и за счёттого, что предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России иУралу, которые становятся всё более приемлемыми по цене для разных социальныхгрупп. Чаще всего берут экономтуры. Это процентов70 от общего числа проданных путевок. В «Росс Туре» есть отдельный отдел для продажи люкс путевок
Составим SWOT анализ.
Сильные стороны:
ü Вкаждом районе города Екатеринбурга есть один, либо два офиса «РоссТур», причёмна центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящихмимо людей, но и создаёт удобство для потенциальных клиентов (очень удобно,когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).
Адрес: Екатеринбург,ул. Халтурина, д. 55, ТРЦ «Карнавал»
Телефон: (343)310-17-90
Адрес: Екатеринбург,ул. Белинского, д.173
Телефон: (343)214-76-27
Адрес: Екатеринбург,ул. Крауля, д. 2
Телефон: (343)214-76-26
Адрес: Екатеринбург,ул. Малышева, д. 61
Телефон: (343)214-76-70
Адрес: Екатеринбург,ул. Малышева, д. 7
Телефон: (343)214-77-04
Адрес: Екатеринбург,ул. Орджоникидзе, д. 1
Телефон: (343)327-13-85
Адрес: Екатеринбург,пр. Гагарина, д. 18
Телефон: (343)214-76-22
Адрес: Екатеринбург,пр. Космонавтов, д. 60
Телефон: (343) 331-33-23,331-33-13
Адрес: Екатеринбург,пр. Ленина, д. 36
Телефон: (343)385-00-53
Адрес: Екатеринбург,ул. Розы Люксембург, д. 40
Телефон: (343)214-77-47
Росс-тур Группа компанийИнтурист на Свердлова
Адрес: Екатеринбург,ул. Свердлова д. 25
Телефон: (343)370-41-74
ü Помимоофисов в Екатеринбурге было открыто несколько офисов и в других городахСвердловской области, таких как — Первоуральск, Серов, Каменск-Уральский,Нижний Тагил. Всё это позволяет распространять марку «РоссТур», тем самымпривлекать всё новых и новых клиентов, а также делать туризм (путешествия)доступным для огромного спектра людей.
ü Компания«РоссТур» одна из первых стала открывать новые офисы в торговых центрах, такихкак «Гринвич» и «Карнавал». Данный опыт в первую очередь является хорошейрекламой, так как каждый день там проходят тысячи людей, но кроме этого плюсомявляется и тот факт, что теперь можно приобрести тур с 10.00 утра до 22.00вечера, даже в выходные и праздники.
ü Однойиз сильных сторон является — высокий профессионализм менеджеров приобслуживании туристов. Все менеджеры в компании «РоссТур» не только проходятаттестацию на повышение квалификации, но и являются универсалами. Каждый из нихзанимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый из них может проинформироватьпо тому или иному туру, стране, проблеме.
ü В«РоссТур», специальный отдел под названием «Lluxury» — продумывает ивоплощает в жизнь необыкновенные авторские путешествия, от которых можнополучить массу удовольствия. Поэтому в этой компании могут воплотить вреальность любое, пусть даже самое экзотическое путешествие. Южная Америка,Африка, Азия, Северная Америка.
ü Всеофисы компании отвечают последним тенденциям дизайна офисов, а также оснащенысовременной техникой, что позволяет делать работу наиболее комфортной, в первуюочередь для туриста.
ü Вкомпании «РоссТур» следят за поздравлением всех туристов, которые когда-либоосуществляли покупку тура. Это помогает понять людям, что в этой компании о нихникогда не забывают, и они всегда являются любимыми клиентами.
ü Вкомпании постоянно проводится набор в «Школу менеджеров по туризму», где каждыйжелающий может пройти платное обучение и по окончании учёбы получить диплом.Обучение проводят – топ — менеджеры компании, сотрудники консульств, ОВИРа,авиакомпании, страховой компании и другие.
Слабые стороны:
ü Невсе офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть,выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно непредусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если туристбудет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство какему самому, так и менеджеру.
ü Вофисах «РоссТур» мало наглядного материала, который бы можно было забратьдомой. Чаще всего – это лишь брошюры. Есть отдельные брошюры по круизам, поскидкам, почему «Росс Тур», это ТФ №1.
Угрозы эффективностидеятельности фирмы:
ü Некачественнаяработа туроператоров и как следствие – формирование отрицательного мнения отуристской фирме в целом.
ü Снижениеуровня цен у фирм – конкурентов.
ü Плохиеэкономические, политические, военные и другие ситуации в стране.
Возможности повышенияконкурента способности:
ü Уходс рынка фирм-конкурентов;
ü Снижениецен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от ценытура- стоимость авиаперелёта);
ü Упрощениевизового режима в странах (например – в странах Шенгенского соглашения).
3.2 Планирование ипроведение рекламной кампании в «Росс Тур»
Целеваяаудитория:
Туристская компания«РоссТур» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведьвсё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятсяболее доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достаткоми выше среднего (уровень дохода потенциального потребителя от 15 до 30 тыс.рублей на 1 человека в месяц и выше). Это люди, от 25 до 40 лет, работающие внегосударственных учреждениях. Это безусловно лояльный потребитель, которыйпользуется исключительно услугами ООО «Росс Тур» либо нелояльный, который послепервого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественнопотребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры (намассовых направлениях – Турция, Египет, ОАЭ, Испания, Италия, Франция, Таиланд,Индия, Россия), включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионныетуры по Европе (в осенне-зимний период).
Проведем анализвнешней среды предприятия:
Тип рынка –потребительский.
Для привлечения клиентовиспользуются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании(банки — Северная Казна, Уральский банк Реконструкции и Развитии, Вуз-банк,Альфа-банк, Сити-банк, страховые компании — Иннгострах и др.), собственныйсайт, а также печатный материал (листовки) в офисах, которые находятся в крупныхторговых центрах.
Уровень активностиконкурентов – высокий.
Маркетинговая стратегияконкурентов – дифференцирование услуг.
Основную конкуренциюкомпании «РоссТур» составляют две туристских кампании, «Крылья»; «Элита Трэвел»,которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговыхисследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны былиоценить по пятибалльной шкале работу турфирм.
5 баллов – хорошо
4 балла – достаточно
3 балла –удовлетворительно
Факторы конкурентоспособности РоссТур Крылья ЭлитаТревел ПРОДУКТ (PRODUCT)Широта ассортимента 5 5 4 Качество предоставляемых услуг 4 4 5 Престиж торговой марки 5 5 5 Качество обслуживания 4 4 4 Внедрение новых услуг 3 5 4 Разработка новых услуг 4 5 4 Наличие дополнительных услуг 4 5 5 ИТОГО: 29 33 31 ЦЕНА (PRICE) Прейскурантная цена 5 5 5 Система скидок по дисконтным картам 3 4 5 Эффективность бонусной системы 2 5 4 Условия оплаты Оплата по безналичному расчету 5 5 5 Оплата банковскими картами 4 5 4 Интернет оплата 5 Оплата в кредит 5 5 5 Срок оплаты 5 4 5 ИТОГО 29 33 33 КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE) Удобство расположения офисов 5 5 5 Наличие дополнительных офисов, филиалов. 5 5 5 Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые) 5 4 5 Степень охвата рынка 5 5 5 Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства) 5 5 5 ИТОГО: 25 24 25 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION) Реклама для потребителей: Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов) 3 4 5 Реклама в интернет 3 4 5 Реклама в печатных изданиях 1 3 5 Продвижение продуктов по каналам торговли 3 5 5 Телевизионный маркетинг 3 4 Упоминание в СМИ 1 4 4 Частота появления рекламы 2 4 5 ИТОГО: 13 27 33 ЛЮДИ (PEOPLE) Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию) 3 4 3 Мотивация сотрудников 2 3 5 ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ 101 124 130
Таким образом, анализдеятельности ООО «РоссТур» и его конкурентов показывает, что основными конкурентамиявляются ООО «Крылья» и ООО «Элита Трэвел», которые превосходят ООО «РоссТур» потаким показателям, как разработка и внедрение новых услуг, наличиедополнительных услуг, продвижение товаров на рынке: полное отсутствиетелевизионного маркетинга, слабое представление в СМИ. Низкая оценка элементовпродвижения услуг указывает на слабо развитую систему стимулирования сбыта.
Важным показателемявляются люди, т.е. персонал ООО «РоссТур», его вежливость, профессионализм,готовность и исполнению. Этот показатель имеет среднюю оценку по сравнению соценками основных конкурентов
Цельрекламной кампании и задачи.
Цель:
Корпоративная – увеличитьпосещаемость до 20 человек в неделю;
Маркетинговая – увеличитьобъём продаж;
Целью рекламной кампанииявляется:
ü привлечениечисла потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;
ü узнавание- информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересныеварианты отдыха;
Задачи:
ü Разработкадизайна для растяжек в городе;
ü Разработкаслогана для рекламы по радио;
ü Разработкадизайна брошюр для размещения в косметологическом центре «Гуру»;
ü Разработкадизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.
Срокипроведения:
Рекламную кампаниюлучшего всего стоит проводить с конца января по конец февраля, когда наступает«низкий сезон» продаж.
Стратегии.
Для рекламного сообщениябыла выбрана стратегия рационалистического типа — стратегия конкурентногопреимущества. Конкурентное преимущество компании «РоссТур» заключается в техобластях, где предприятие занимает уверенные позиции, которые важны для целевойаудитории.
Местоположение: компания«РоссТур» имеет выгодное местоположение, так как находится практически во всехрайонах города, причём на центральных улицах, а также в крупных торговыхцентрах города (Ленина, Малышева, Гагарина, Космонавтов, Розы Люксембург,Белинского, Свердлова, Крауля; ТЦ Гринвич, ТЦ Карнавал); каждый офис оченьудобно расположен с маршрутами общественного транспорта, что облегчает возможностьдобраться до офиса.
В то время как офисыкомпании «ЭлитаТревел» располагаются на улицах, которые не являютсяцентральными, кроме офиса на Пушкина.
В компании «РоссТур» всеменеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, чтоявляется несомненным преимуществом, ведь туристу в таком случае не придётсяждать очереди, чтобы получить консультацию. А в «ЭлитаТревел», обычно, всё таки происходит: офис у них распределён по туристским направлениям,соответственно, если менеджер занят, то необходимо ждать своей очереди.
Во всех офисах «РоссТур»есть детская зона, а именно: стол и стульчики для детей, различные игрушки,раскраски. Созданы все условия для того, чтобы родители могли спокойнополучиться консультацию, забронировать тур. В офисах компании «ЭлитаТревел»данная услуга не предоставляется.
В «РоссТур» есть отдел «Luxury», который разрабатываетэксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами, в компании«ЭлитаТревел» такая услуга не предоставляется.
В компании «Росс Тур»создана собственная система поощрений – «Росс Тур Бонус». Программапредназначена для клиентов компании и предоставляет возможность получатьбонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходиточень просто – при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет суммубаллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 иболее, они используются как платежное средство при покупке туров в компании«РоссТур». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100баллов – 1 рубль. В «ЭлитаТревел» есть лишь система карт постоянного клиента.
Руководство компаниипостоянно проводит акции для своих туристов: разыгрываются денежныесертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур, а также, вэтом году проводится акция «Выиграй автомобиль», где участвует каждый турист.«ЭлитаТревел» ничего подобного не организует.
Медийные каналы:
ü Разработкадизайна для растяжек в городе
Варианты растяжек:
На первой содержитсяобщая информация о предприятии (посередине логотип «РоссТур», а слева и справаперечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжкабудет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно,предполагается, что они будут привлекать внимание людей.
На второй будут изображенпо центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипанарисованная девушка, а внизу подпись — «Купил путёвку — выиграл автомобиль».
Растяжки будутрасполагаться на:
ü Пересеченииулиц 8 Марта и Малышева, наиболее проходимые улицы нашего города.
ü Пересеченииулиц Челюскинцев и проспект Космонавтов, так как люди смогут увидеть её въезжаяв Орджоникидзевский район, и, проезжающие по Челюскинцев в сторону центра, Ж/Двокзал, Пионерский посёлок (к «Парк Хаусу»).
ü Растяжкибудут функционировать один месяц.
Разработка слогана длярекламы по радио;
ü Радиоохватывает максимальное возможное количество людей. В то время как людисовершаю покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчивозвучит следующий текст:
ü «Надоелисерые будни? Вы можете всё изменить! Приходите в офис компании РоссТур ивыберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете не только удачно отдохнуть, но ипоучаствовать в розыгрыше автомобиля. РоссТур – отдыхая, покупай».
Данный аудиоролик будет прокручиватьсяна радио «Европа+» в течении месяца два раза в день с 11.00-12.00, с15.00-16.00 (15 секунд). Одно из первых сетевых радио, начавших вещание в Екатеринбурге в1994 году. Европа+ — это сильный, стабильный бренд.
Разработка дизайна брошюрдля размещения в косметологическом центре «Гуру»;
Данные брошюры смогутполучит все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемыхуслуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офискомпании «РоссТур» и получить скидку 3%.
В каждом филиале центраадминистраторы будут выдавать данные брошюры. Акция проводится один месяц, 2раза в год. Май и Январь.
Разработка дизайнакупонов (бесплатное посещение маникюра или скидка на стрижку) для потенциальныхтуристов.
Данные купоны будутвыдаваться всем клиентам, которые обратились в компанию «РоссТур». По даннымкупонам они смогут сделать себе бесплатный маникюр, либо получить 30% скидку настрижку.
Акция проводится одинмесяц, воспользоваться данным купоном можно будет в течении ещё в течении двухмесяцев со дня окончания акции.
Производственная схема:
Разработкой ипроизводством рекламной кампании будет заниматься
рекламная фирма«Graffo-дизайн».
Бюджет рекламнойкампании:
ü Растяжки:10х0,6м, двусторонние, аренда на 1 месяц, 2 растяжки.
Изготовление + Согласованиев УА и Г и ГИБДД + Аренда + Монтаж
8400+4000+11800+3000 =27'200 рублей
ü Рекламана радио «Европа+»: аудиоролик — 15 секунд, 2 раза в день (с 11.00-12.00, с15.00-16.00).
Запись и обработка ролика+ (стоимость одного дня * количество дней) =
117 000 рублей
ü Распространениеброшюр: формат А6 (105х148мм), бумага полноцветная, двусторонняя, тираж 300.
Печать одной листовки *тираж = 15 880 рублей
ü Купоны(флаеры): полноцветная печать, тираж 300 штук =12 400 рублей.
ИТОГО: 172 480рублей
Методики и результатыпосттестирования.
Проверка эффективностирекламной кампании проводится через две недели после её завершения.Используется метод анкетирования (анкета с закрытыми вопросами и шкалами).
Заключение
Цель,поставленная в начале работы – достигнута. Рекламная кампания разработана всоответствии с поставленными задачами. Экономическая эффективность проектаподтверждена.
Реклама – это неличныеформы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования. Реклама – самыйдейственный инструмент в попытках фирмы донести информацию до своих клиентов,модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создатьположительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.Поэтому эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достиженияцелей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.Реклама — сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природапредполагает, что товар является законным и общепринятым.
Рекламная кампаниявключает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общимицелями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных нацелевую группу.
Целью рекламной кампании(включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынкеуслуг и получение стабильной прибыли.
Рекламное сообщение — этопродукт целого ряда исследований:
изучение продукта фирмы;
изучение потребителей ипредполагаемого рынка сбыта;
планирование рекламы:определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
определение сметырасходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий,программ, передач, а также сроков публикации;
составление текстов,сценария рекламных сообщений;
изготовление самогорекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов ит. п.
Изучение потребителейуслуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будетнаправлена реклама.
Исследование товарапозволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальныесвойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вниманиепокупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продуктастратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, чтомода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому приизучении потребительских свойств продукта необходимо искать те егопривлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность,что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
В дипломной работеподчеркнута особенность рекламы в туризме. Эта тема очень актуальна. В нейрассмотрены интересные вопросы. С помощью рекламы мы продвигаем свой продукт иделаем его ярче. У каждой рекламы свои характерные черты и разный подход.
В ходедипломной работы мы проанализировали рекламную кампанию туристскогопредприятия.
Рассмотрелиосновные функции и виды рекламы в сфере туризма, основные этапы рекламнойкампании и особенности рекламной капании на примере турфирмы «Росс Тур»
Списоклитературы
1. РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – М.: Питер, 2001. — 423 с.
2. Ученова В.В.,Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание. – М.: Питер, 2002. – 112 с.
3. Писарский И.Рынок рекламных услуг: рекламодатели и рекламопроизводители. – М.: Просвещение,2000. – 295 с.
4. Зорин И.В.,Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма. – М.: Ювелир, 2001. – 356 с.
5. Зорина Г.И.,Ильина Е.Н., Мошняга Е.В. Основы туристской деятельности. — М.: Просвещение, 2002.– 284 с.
6. Пертиков С.Ю. Экономика и реклама. – М.: Питер, 2000. –186 с.
7. Альянтрова Г.М. Эффективное производство товаров и услуг.М.: — Ювелир, 2000. – 269 с.
8. Валерий Б.Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: Дрофа, 2006. – 325 с.
9. Рязанов Ю.,Шматов Г. Медиапланирование. — М.: Дрофа, 2006. — 165 с.
10. Морозова Н.С.,Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М.:Просвещение, 2008. – 287 с.
11. Гуляев В.Г.Организация туристской деятельности. – М.: Питер, 2007. – 129 с.
12. Картер Г. Рекламав туристическом бизнесе. — М.: Просвещение, 2006. – 285 с.
13. Серегина Т.К.,Титкова Л.М. Реклама в туризме. – М.: Дрофа, 2007. – 154 с.
14. Дал Гэри Реклама. –М.: Просвещение, 2007. – 288 с.
15. Кирилов А. Т.,Маслова Е. В. Реклама в туризме. Учебное пособие. — М.: Лекс Стар, 2002. — 112с.
16. Мокшанцев Р.И.Психология рекламы. – М.: Инфра, 2007. – 265 с.
17. Музыкант. В. Л.Реклама в действии. – М.: ЭКСМО, 2007. – 158 с.
18. Мудров А.Н. Основырекламы. – М.: Инфра, 2008. – 397 с.
19. Шарков Ф.И. Реклама исвязи с общественностью. – М.: Дрофа, 2007. – 192 с.
20. Шарков Ф.И., РодионовА.А. Рекламный рынок: методика изучения… – М.: Просвещение, 2007. – 220 с.
21. Музыкант В. Л. Стратегиипродвижения. – М.: ЭКСМО, 2007. – 143 с.
22. Алиева Л. И. Рекламнаякампания своими силами. Эффективная рекламная кампания. – М.: — Фарбей, 2006. –258 с.
23. Есикова И. В.Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: ЭКСМО, 2008. – 416с.
24. Морган Н., Причард А.Реклама в туризме и отдыхе. – М.: Инфра, 2007. – 126 с.
25. Ромат Е.В. Реклама. –М.: Фарбей, 2007. – 187 с.