Реферат: Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра организации производства и управления персоналом

РЕФЕРАТ

на тему:

«Особенности международного маркетинга товаров промышленногоназначения»

Проверил:

Выполнила:

Студент экономического факультета,

специальности, группы

Харьков-2008

СОДЕРЖАНИЕ

 

введение. 3

Маркетинг товаров промышленного назначения… 4

Особенности международного маркетинга на промышленном рынке. 7

заключение. 10

список источников информации… 11

 

/>введение

Маркетинг для любого предприятия, учитываясовременную мировую конъюнктуру рынка, является не просто инструментом дляработы с товарами и их потребителями, но системой управления предприятием вцелом. Под такое определение маркетинг более всего подходит, если говорить оего использовании для выхода предприятия на внешний рынок. Международныймаркетинг относится к деятельности международных фирм, сфера производственной икоммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Промышленный рынок кардинально отличается от рынкапотребительских товаров, имея ряд своих особенностей, связанных со спецификой товаровпромышленного назначения и самих участников рынка. Эти особенности, действующиена промышленном рынке внутри страны, переносятся также и на мировой рынок. Предприятие,ориентированное на промышленного потребителя, должно учитывать эти особенностипри выходе на рынки сбыта других стран.

Рассмотрение особенностей международного маркетинга товаровпромышленного назначения является целью данного реферата. Детализируя даннуюцель, можно выделить два основных момента, которые необходимо рассмотреть приизучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения илипромышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетингана промышленном рынке.

/>Маркетинг товаровпромышленного назначения/> <td/> />
Классический подход к рассмотрению предмета промышленного маркетинга содержиттакой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный ипотребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходитразделение маркетинга на три основные направления – маркетинг продукциипроизводственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетингтоваров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг (рис.1).

Рис.1. Классификациямаркетинга в зависимости от вида товара.

В основе этого подхода лежат принципиальные отличия междупродукцией производственно-технического назначения и товарами народногопотребления, а также услугами. Такая продукция закупается в больших количествахдля производственного потребления и участвует в производственно-технологическомпроцессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствияпредъявляемым требованиям; решение о его приобретении принимается на высокомуровне управления а не конкретным человеком. Ее стоимость входит всебестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов досовершения покупки. При производстве такой продукции производительориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимостьустановления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции,которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранеесогласованных поставок. Рост прямых продаж продукции производственногоназначения обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых нарынок изделий. Это вызывает необходимость установления непосредственныхконтактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до началапроизводства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования иразработки технико-экономических параметров с целью учета требований

/> <td/> />
покупателя.

Рис.2. Структура промышленного рынка.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца(производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностейпокупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетингаявляется удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений. Учитывая это,можно более точно сформулировать, что покупателями могут быть люди (розничныепотребители) и фирмы (оптовые потребители продукции и единичные потребителиуникальной продукции типа турбин, теплоходов и т.п.). Так промышленныймаркетинг структурируется на промышленный и потребительский в зависимости отвида покупателя, цели покупки (рис.3).

При всём этом, маркетинг сводится в основном к работе спотребителем. Поэтому фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежныхрынках, должна решить, будет ли она и в какой мере приспосабливать свойкомплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы,повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга (например,фирма «McDonalds», требующая от своих лицензиатов по всему миру использовать впроизводстве продуктов питания только фирменные ингредиенты, которые она им ипоставляет). Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочихэлементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в этиэлементы не вносится никаких крупных изменений. С другой стороны, существуетпринцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производительспециально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевогорынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя болеевысокую долю рынка и получить более высокую прибыль (например, фирма «General Electric»в разных странах, где расположено её производство или дилерские сети, варьируети свой товарный ассортимент, и промышленную рекламу).

Таким образом, промышленный маркетинг представляет собойсравнительно самостоятельное направление деятельности, учитывающее особенностиповедения субъектов промышленного рынка. Промышленный рынок является болееобъёмным по обороту товаров, их стоимости и количеству сопровождающих ихинформационных потоков. При чём это касается не только внутреннего рынкагосударства, но и по большей части внешних рынков. Внешнеэкономическаядеятельность промышленных предприятий, ориентированных на промышленногооптового потребителя приносит наибольшую прибыль среди всех видов деятельностине только самим производителям, но и государству, получающему её в виденалоговых отчислений и сборов.

 

Особенности международного маркетинга напромышленном рынке

Поскольку внутренний промышленный маркетинг возник иразвивался раньше международного, используемые в нём стратегии, принципы иметодики характерны и для международного маркетинга. При выходе намеждународный рынок фирма уже не может ограничиваться применением толькоосвоенных ранее инструментов промышленного маркетинга. Принципиально новаяситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторовприводит к возникновению специфических сфер международной деятельностипроизводственного предприятия (управление рисками ВЭД, международный финансовыйменеджмент, международное торговое право и др.) и её форм (дочерние, совместныепредприятия, филиалы, ТНК и МНК). При выходе на внешние рынки фирмасталкивается с незнакомыми, изменяющимися не только во времени, но и впространстве условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

увеличение потребности в информационном обеспечении;

повышение требований к координации различных сфердеятельности предприятия и согласованности действий его подразделений;

рост степени общего риска, появление новых рисков;

зависимость предприятия от технологического уровня стран,где расположены целевые рынки;

зависимость предприятия от внутренней законодательной инормативной базы государств, где расположены целевые рынки;

Таким образом, международный маркетинг товаров промышленногоназначения представляет собой самостоятельную область деятельности предприятияпри его выходе на внешние рынки, которую можно определить как комплексмероприятий предприятия по осуществлению внешнеэкономической деятельности запределами своей страны.

Международный маркетинг на промышленном рынке, равно как ина потребительском, распространяется не только на сугубо торговые операции, нои на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочернихпредприятий, научно-технический обмен, передача лицензий и ноу-хау,предоставление транспортных, ремонтных и иных промышленных услуг, международныеарендные и лизинговые операции и т.д. Примером такой международной деятельностиможет служить передача в лизинг комбайнов и другой техники украинскимсельскохозяйственным предприятиям зарубежными аграрными компаниями. Современнуюмодель международного маркетинга можно условно назватьпроизводственно-инвестиционной (в отличие от прежней – торгово-посреднической).Международный маркетинг теперь всё чаще рассматривается не только какмежнациональный или мультинациональный, но и как глобальный. В соответствии сконцепцией международного маркетинга основное значение в деятельности напромышленном рынке приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контекстецелью международного маркетинга национальных производителей является достижениеустойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестокой конкуренциина международном рынке.

Обычно производители организуют управление своейдеятельностью по международному маркетингу на промышленном рынке как минимумтремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел,затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональныекомпании.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Транснациональные компании представляют собой наиболееэффективную форму промышленных маркетинговых связей на мировом рынке. Высшее ифункциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства,маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-техническогоснабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью вовсемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, анепосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы вцелом. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующиедетали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, акапиталовложения делают там, где от них можно ожидать наибольшей отдачи.

/>заключение

Промышленный маркетинг является необходимым условиемуспешной деятельности производственного предприятия или оптовика намеждународных рынках. Современная концепция маркетинга предполагает ориентациювсей хозяйственной деятельности предприятия (от проектирования до продажи) непосредственнона конечного потребителя продукции.

Промышленный маркетинг становится не отдельной функциейуправления предприятием, а концепцией управления производственной организациейв целом. Важнейшую роль в международном маркетинге на промышленном рынке играеториентация на местные условия государства, где расположен целевой рынокпредприятия. При помощи маркетинговых исследований экспортер оцениваетвозможности и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в связи с выходомна внешние рынки.

Современный международный маркетинг товаров промышленногоназначения – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействиепредприятия с мирохозяйственной сферой для решения собственных задач. Даже еслипредприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе несобирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать вовнимание международный уровень конкурентоспособности и рассматриватьмеждународную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами,работающими или стремящимися проникнуть на рынок.

/>список источниковинформации

1. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Уч. Пос. – М.: ЮНИТИ 2001. – 963 с.

2. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК»,2004. – 176 с.

3. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А.Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.

4. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов,С.В. Барсукова; Под ред.Н.И. Перцовского – М.: Высшая школа, 2001 г. – 239 с.

5. Пілюшенко В.Л. Борзенков Г.В. Міжнародний маркетинг / навч. пос. –Донецьк: Вид-во «Вік», 2004. – 235 с.

6. Райт Рей. В2В-маркетинг: Покроковий посібник / Пер. з англ.За наук. ред. Г.О. Виноградової. – Дніпропетровськ: Баланс Бізнес Букс, 2007. –624 с.

7. Холленсен С. Глобальный маркетинг / пре. с англ.Б. Носовой, И. Юрашкевича.– Минск: Нове знание, 2004. – 834 с.

8. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теорія, моделі та бізнестехнології: Монографія. Київський національий економічний університет – К.: КНЕУ,2004. – 396.