Реферат: Особенности маркетинговой деятельности в современных условиях

Особенности маркетинговойдеятельности в современных условиях


Введение

Всегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продаваямашину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды илипропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, чтопредставляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковыего запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и внашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно вкачестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Еслиже речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг выступаетсистемой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству исбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросовпокупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современнаясистема маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросовпотребителей.

Предлагаемыйматериал содержит рассмотрение наиболее общих проблем маркетинга, а такжеосновных концепций маркетинга. Существует несколько основных концепций,руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепциисовершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческихусилий, концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепциимеждународного маркетинга.


1. Сущность и принципы маркетинга

 

Маркетинг (от английского market — рынок)- комплексная система организации производства и сбыта продукции,ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей иполучение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучениявнутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии итактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программахзаложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучениюпокупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналовтовародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширенияассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночнойэкономики является в определенном смысле философией производства, полностью (отнаучно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса)подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическомразвитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители иэкспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, снаивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,когда производитель располагает возможностью систематически корректировать своинаучно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии сизменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными иинтеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решениистратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговыхисследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом длядолгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческойдеятельности предприятия, составления экспортных программ производства,организации научно-технической, технологической, инвестиционной ипроизводственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управлениемаркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельностьдолжна обеспечить:

* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, тоесть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), которыйболее полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основепринципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идеячеловеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущностьмаркетингапредельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, чтобезусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы,которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практическогорезультата производственно-сбытовой деятельности. Эффективнаяреализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути,овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью,намеченной предприятием.

2. Исследовательских, производственных и сбытовых усилий нарешающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнознымисследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночнойновизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии итактики активного приспособления к требованиям потенциальныхпокупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются втом, что проводятся:

* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которуювходит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иныеусловия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успехуили препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценкиокружающей среды и ее возможностей;

* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических,социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение опокупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессовприобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

* изучение существующих и планирование будущих товаров, то естьразработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включаяих ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающиерасчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, принеобходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами имагазинами и/или агентских сетей;

* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижныхмероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей,агентов и конкретных продавцов;

* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планированиисистем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”использования цен, кредитов, скидок и т. п.

* удовлетворение технических и социальных норм региона, вкотором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должнуюбезопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствиеморально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой,то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы ииндивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рискови прибылей, эффективности маркетинговых решений.

 

2. Цели и функции маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразнымиспособами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активнонедолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушенииокружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужныхпотребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде другихпрегрешений. Другие яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга вовсемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истиннаяцель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа:Достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора;максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цельмаркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, котороев свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятостии богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках:«Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос»,«Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж»,«Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт».

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше людипокупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше — темлучше» — так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том,что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо:«Чем меньше — тем больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительскойудовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимальновозможного уровня потребления… Потребление большого количества жевательнойрезинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в томслучае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудноизмерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателейудовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системымаркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров ипредоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна датьпотребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают еговкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образжизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выборатребует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большоеразнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов.Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей имасштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует отпотребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и ихоценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителярасширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива ибольшинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категориинасчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг отдруга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляетсямнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большоеразнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категорияхизбыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должназаключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие складываетсяиз:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимоститоваров

2) качества физической среды

3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонныоценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой еюнепосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической икультурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетингаповышение качества жизни — цель благородная, но признает, что качество этоизмерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей средырыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены,обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря нато, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, каканализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могутвыполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организацииобслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов помаркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль. Важноотметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций можетделегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинствеслучаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себявыполнение всех маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовымиресурсами для прямого маркетинга, даже некоторые из крупнейших корпораций вмире не могут себе позволить выполнять все маркетинговые функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпускасоответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

организация может не мочь или не хотеть выполнятьопределенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многиекомпании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используютисследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализаданных.);

многие организации слишком малы для эффективного выполненияопределенных функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методыреализации, и обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делатьпокупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоватьсясамообслуживанием и т. д.

3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов,предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом,оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет вногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулированиесредств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление иусовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вестирасширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечитьтолько при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок,между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, чтосвое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «насамотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажисвоего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы«обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активнуюпозицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между егообщим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,

где

БД — брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn — объем продукции;

Са, Св, …, Сn — цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики«N» наряду с другими продуктами присутствует и женская обувь (продуктВ, например). С учетом имеющегося производственного оборудования, а такжеструктуры и динамики расходов фабрика «N» могла бы обеспечитьжелаемый уровень доходов (прибыли), если бы было выполнено условие, чтореализация этого продукта должна иметь объем 300 000 пар в год, а ценареализации одной пары должна быть не менее 100 руб., т. е. Ов — 300 000 пар вгод, Св — 100 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общегочисла потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя быодну пару обуви фабрики «N» по цене 100 руб., и что они это сделают.Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка (10%потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на рыночныйсегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и заплатили занее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели обуви, которыене менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам конкурентныхфирм. Кроме этого, фабрике «N» необходимо реализовать адекватный сбытсвоей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где бы потребителимогли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего, путемсоответствующей рекламы информировать потенциональных покупателей обособенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что вих интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т. д.

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены.Существуют и другие возможные варианты политики, которые могут обеспечитьжелаемый уровень прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольноубедительно демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними факторамипродажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С,которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такаяработа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемыхрезультатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, еслипредприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом егопроизводственной ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициентаиспользования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собойрезультат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеетсяпрямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой — основнымивнутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственногосектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службыперсонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должномобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночныйпотенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств,делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом онодолжно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошимпотенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимойприбыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следуетисходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшегоиспользования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякогохарактера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителямпродукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую онихотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должнопредпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупалиих продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически,единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитиемконцепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажимогут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок»толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, аэто уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятияхозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией наудовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшемуиспользованию рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объемпроизводства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетингасостоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающимвозможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить иразвиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смыслпостольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результатхозяйствования.

 

4.Специфика и основные идеи российского менеджмента

Будетсправедливо начинать анализ отечественной школы управления с 20-х годов ХХвека, с имени Алексея Капитоновича Гастева, создавшего исследовательский институттруда (ЦИТ) и методологические подходы к научной организации труда вотечественных условиях.

Будетсправедливо начинать анализ отечественной школы управления с 20-х годов ХХвека, с имени Алексея Капитоновича Гастева, создавшего исследовательский институттруда (ЦИТ) и методологические подходы к научной организации труда вотечественных условиях.

Гастевуудавалось сочетать революционную, литературную и социоинженерную деятельность.Руководство научным коллективом ЦИТа стало для него всепоглощающей и, как онсам признавался, “исключительной полосой жизни”.

Следуетиметь в виду, что даже после изменения общественного строя и господствующейидеологии в 1917 г. трудовая этика в России оставалась коллективистской. Но ееосновой стало соблюдение интересов государства. Нанесение любого ущербаобщественным интересам каралось значительно суровее, чем интересам отдельногочеловека.

Коллективизмв СССР по сравнению с артельностью дореволюционной России оказался значительноболее полным и всепроникающим.

А.Гастеви его сподвижники были уверены, что главное – овладеть логикой современнойорганизации производства, а это – контроль, учет, нормирование, стандартизация,координация. Владея перечисленными элементами культуры производства можнозавозить какое угодно импортное оборудование.

Гастевуи его сподвижникам пришлось вести борьбу с “группой коммунистов”, которыеактивно изучали научную организацию труда. Оппоненты оперировали устаревшимиметодами революционной пропаганды, не имевшими с наукой ничего общего.Методология же Гастева была явно выигрышная и современная. Он призывалзаимствовать у Запада методику работы и организации труда.

ЦИТне стеснялся учиться у Запада. Он взял за правило освещать все более или менеезаслуживающие внимание события в области НОТ. В Институте анализировалипередовые методики и новинки. В цитовском журнале “Организация труда” сотрудничалитакие ученые и общественные деятели как Н.Богданов, Н.Бахрах, Л.Брагинский,П.Голубков, М.Журавлев, С.Коган, Д.Хлебников и другие. В авторский коллективвходили инженеры и ученые из США, Германии, Швейцарии. Советские читатели могли,в частности, узнать о роли психолога на производстве и методах психотехники.А.Гастев являлся ответственным редактором журнала.

Следуетотметить, что зарубежные коллеги Гастева нередко лучше соотечественниковпонимали его идеи.

Помнению А.И.Кравченко, Гастев обладал редкостным демократизмом, умением слушатьдругих, самзабвенно спорить и страстно убеждать оппонентов.

В.И.Ленин,А.К.Гастев, И.В.Сталин – каждый на свой манер создавали социальную геометриютруда, шла ли речь о труде на уровне отдельного рабочего места или о разделениитруда на уровне всего общества. Всем им было присуще стремление перекроить,перестроить естественный ход жизни по каким-то рациональным схемам, навести рационально-утопическийпорядок.

В60-х годах в стране появились первые социологические службы, главным образом накрупных, передовых, богатых предприятиях. Они острее ощущали потери отнедоиспользования человеческого фактора. Широкого развития этот подход неполучил.

Россиямогла бы стать значительно сильнее, а ее экономика гораздо стабильнее, системауправления мудрее, а культура профессионального труда выше, если бы онаразвивалась иным несталинским путем.

Анализируянаучные достижения и практический опыт управления 20-х годов, можно выделитьследующие принципы отечественного менеджмента:

1.Разделениетруда.

2.Полномочияи ответственность.

3.Дисциплина.

4.Единоначалие.

5.Единстводействий.

6.Подчиненностьличных интересов.

7.Вознаграждениеперсонала.

8.Централизация.

9.Скалярнаяцель.

10.Порядок.

11.Справедливость.

12.Стабильностьперсонала.

13.Инициатива.

14.Корпоративныйдух.

Сучетом этих принципов разрабатывалась теория функций, структур и процессовуправления на предприятиях и в государственных органах.

Вконце 80- годов трудовая этика России вновь принципиально изменилась послеочередного коренного изменения идеологии и общественного строя. Внесли определенныекоррективы и 90-е годы, что нашло свое отражение в многочисленных исследованияхсовременного российского менеджмента.

Отечественныйопыт управления в ХХ веке находился в центре внимания таких исследователей какС.Н. Булгаков, О.С.Виханский, А.И.Наумов, Б.М.Генкин, И.Н. Герчикова,Ф.Б.Михайлов, А.А.Румянцев и др.

5. Оценка зарубежного опыта по обеспечению конкурентоспособноститоваров

 

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не простомодернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается,какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умениеопределить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе своисравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие техсторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества ввиде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники .

Ведущие компании мира своим успехом обязаны именно этому.Всемирно известный «Роллс-Ройс» — производитель автомобилей класса«люкс», предназначенных исключительно для элиты по всем своимпараметрам: от шикарной отделки салона до надежной работы двигателя, собранноговручную. «Феррари» знаменита высокими скоростными качествами итехническим уровнем своих автомобилей. «Тойота» — законодательницамод в автомобильном бизнесе благодаря высокой надежности своих малолитражек.Лозунг фирмы: «Тойота» — автомобили без дефектов!"

Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества вконкуренции, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне егопредопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущихкомпаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы кразработке хозяйственной стратегии.

Преимуществом «Хьюлетт-Паккард» всегда была опорана новые виды продукции, на собственные патенты, обеспечивающие фирмеисключительность. Конкуренция по линии нововведений путем производства такихизделий, каких никто больше создать не может, предопределила формирование иразвитие в рамках компании мощных подразделений и служб НИОКР. Вопрекирасхожему мнению продукция ИБМ далеко не всегда опережала по своемутехническому уровню или качеству изделия основных конкурентов. Однако за счетлучшего технического обслуживания своих компьютеров и внесения в их конструкциюизменений, намного облегчающих ремонт, ИБМ удавалось многие десятилетия успешновести конкуренцию. Девиз компании: «ИБМ — это лучшее в миреобслуживание!» Точно также «Катерпиллер» завоевал репутациюфирмы, выпускающей самые надежные тракторы и грузовики, не только благодаря ихсовершенной конструкции, но и путем создания первоклассной системы снабженияпотребителей запасными частями. Недаром ее лозунг: «Катерпиллер» —гарантия поставки запчастей в любую точку земного шара в течение 48часов!"

Если можно коротко дать ответ на вопрос о том, как создать напредприятии производство мирового класса, он звучал бы так: для этого надостать лучшим в мире в избранной отрасли или на рынке, на который работаете,хотя бы по одному важному аспекту производственной деятельности. А для этогонадо, в свою очередь, ответить на вопрос: в чем должны или в чем могут состоятьсравнительные преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе, на какиеаспекты производства или хозяйственной деятельности надлежит обратить вниманиев первую очередь (например, издержки производства и цена, качество, надежность,технический уровень, уровень обслуживания, гибкость производства и т. п.)

В целом можно выделить четыре основных уровня или степениконкурентоспособности предприятия. Руководство предприятия первого уровнярассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное. Свою рольруководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясь ни о какихсюрпризах для конкурентов и потребителей. Они настолько уверены в совершенствеконструкции или техническом уровне своей продукции, в явных преимуществах ее посравнению с изделиями конкурентов, в мощи своих сбытовых подразделений и службымаркетинга, что готовы осчастливить покупателя, лишь поставляя заявленные врекламе товары. Любые дополнительные улучшения на производстве или в управлениисчитаются излишеством.

Хотя такой подход в высшей степени наивен, он может принестипредприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, которая убережет отнемедленной конкуренции. Но как только предприятие или фирма начинают расти,увеличивать масштабы своего производства, может случиться следующее:предприятие перерастет нишу рынка, на которую первоначально работало, и вступитв конкуренцию на другом его сегменте или первоначальная ниша разовьется врастущий рынок и станет привлекательной для других производителей. Тут ужеодним умением просто выпускать продукцию не обойдешься. Нужно позаботиться ополучении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойти стандарты,предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества,точности поставок, уровня обслуживания и т. п.

Поэтому компании второго уровня (степени)конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы«внешне нейтральными». Это означает, что предприятия должны полностьюсоответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами. Онистремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методыорганизации производства у ведущих предприятий отрасли и использовать у себя,приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников,что и их главные конкуренты. Они следуют тем же принципам и подходам вуправлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов ивнутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения сработниками на своем производстве. Мало того, они стремятся пригласить к себена работу, если понадобится, управляющих и специалистов, особенноинженерно-технических работников, из других компаний этой же отрасли, полагаясьв основном на их квалификацию и чисто профессиональные качества, без учетаспецифики конкретного предприятия или производства. И некоторые компаниинеизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы делового поведения,целиком базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают, неприбавляют конкурентоспособности предприятиям данной фирмы даже при незначительномусилии внутриотраслевой конкуренции.

Перед руководством таких компаний неизбежно встает вопрос:если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции нарынке, чем их основные соперники, то почему нужно обязательно придерживатьсяобщих стандартов производства, установившихся в отрасли?

Те, кто находит правильные ответы, обычно эволюционируют дотретьего уровня конкурентоспособности, управление начинает активно воздействоватьна производственные системы, содействует их развитию и совершенствованию.Производство становится, так сказать, «поддерживаемым изнутри» всемидругими подразделениями организации.

Но для некоторых фирм и это оказывается недостаточным. Ясно,что авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии, стремится к максимальнойгибкости и оперативности в организации обслуживания пассажиров. Поэтомувероятнее всего она выберет совсем другой тип авиалайнера, чем крупнаяавиакомпания, обслуживающая всю территорию США. Это вовсе не означает, чтоблагодаря такому шагу крупная авиакомпания получит сравнительные преимуществаперед мелкой, имеющей то же самое оборудование. В данном случае успех будетцеликом зависеть от того, насколько эффективно каждая из компаний используетодну и ту же технику, какими сравнительными преимуществами обладает не толькопроизводственная структура предприятия, но и ее система управления. Иначеговоря, успех в конкурентной борьбе становится уже функцией не столькопроизводства, сколько управления, и чуть ли не целиком зависит от качества,эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Этоможет быть и более экономичный аппарат управления, и более высокаяоперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т. п.

Производственная система в такого рода компаниях становится,так сказать, «поддерживаемой извне», эффективность ее определяется нестолько внутренними факторами, включая управленческие (например, идеальноепроизводственное планирование или управление качеством), сколько внешними(качество организации и эффективность самой системы управления).

Компании, которым удалось достичь этой четвертой степениконкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они нетолько стремятся копировать опыт других фирм данной отрасли, не просто хотят превзойтисамые жесткие из существующих здесь стандартов, но готовы бросить вызов любомуконкуренту в любом аспекте производства или управления. Именно они и называютсяпредприятиями с производством мирового класса.

Многочисленные прогнозные обследования, проведенные западнымиспециалистами во второй половине 80-х годов, однозначно показали, что вближайшее десятилетие устойчивые позиции на меняющемся и усложняющемся рынкесмогут занять только те компании, производственно-управленческий потенциалкоторых позволит им согласованно решать ряд задач, считавшихся практическивзаимоисключающими.

Это прежде всего относится к постоянному обновлениюассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстромуосвоению новых образцов изделий и одновременно наращиванию производительноститруда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видовиздержек и затрат. Особое место занимают обеспечение стабильного роста качестваи надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые видыпродукции. Курс берется на повышение производственной, творческой отдачи иактивности персонала при ориентации на удельное сокращение численностипроизводственных и управленческих работников. Все это практически означаетвыпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросомизделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные иэксплуатационные характеристики и надежность — выше.

Каким же образом крупные промышленные компании развитых странЗапада планируют обеспечить решение этих задач? В какие области будет впредстоящее десятилетие направлена подавляющая доля финансовых и материальныхресурсов, имеющихся в распоряжении промышленных компаний и банков? В какомнаправлении будет развиваться система управления производством?

Ответы на эти вопросы помогут выявить некие общие контурыпроизводственной, технологической и управленческой стратегии передовых западныхфирм, реализация которой призвана помочь им закрепиться на уже завоеванных иновых рынках.

Конечным результатом, как считают управленческие стратегиЗапада, должно стать создание производственных систем нового поколения, которыебудут работать в режиме так называемого «нововведенческогоконвейера». Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелитьпредприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, болеесовершенных изделий, во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат напроизводство продукции, в-третьих, на повышение качественных и потребительскиххарактеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу, ставится задача объединить в рамкаххозяйственных комплексов нового типа гибкость и адаптивность мелкосерийногопроизводства с низкими издержками и высокой производительностью труда массовогопроизводства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не толькостабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовойцепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширенииноменклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно витоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Чтобы в наиболее короткие сроки с минимальными вложениямивыйти на намеченные рубежи, многие западные компании собираются сосредоточитьусилия на трех главных направлениях, комплексной автоматизации производственныхпроцессов, совершенствовании форм и методов управления, включая организациюпроизводства и развитие технико-экономической базы, развитии кадровогопотенциала при одновременном повышении квалификации, активности и лояльностикаждого работника. Именно такая конкуренция ресурсов считается наиболееперспективной для того, чтобы создать адаптивные производственные системынового поколения, которые еще недавно существовали только в теории.

При совпадении общих стратегических направлений борьбы залидерство существуют и некоторые особенности в подходах ведущих японских иамериканских компаний к тому, как обеспечить свое преимущество в экономическомсоперничестве на мировом рынке. Например, специфика японского подхода состоит втом, что автоматизация и компьютеризация производства не рассматриваются каксамоцель и безусловная гарантия успеха. Более того, специальные и весьманастойчивые усилия предпринимаются для того, чтобы при переходе на выпуск всеболее сложных и совершенных в техническом отношении изделий резко снизитьтехническую, технологическую и организационную сложность их изготовления. Чтобыобойти своих конкурентов, предполагается по-иному рассматривать приоритеты входе создания базовых предпосылок для победы в конкурентной борьбе. С этойцелью запланировано привести в действие по меньшей мере две«секретные» пружины, которые должны обеспечить японским компаниямнеобходимое ускорение.

Особенностью действия первой из них является разработка такойтехнологии и такой организации производства, чтобы изготавливать любые, даже самыесложные изделия на основе стандартов, простых и легко управляемых наборовопераций, осуществляемых на универсальном, гибком и в широком диапазонепереналаживаемом оборудовании. Основная идея японского подхода состоит в том,чтобы при общей ориентации на повышение уровня автоматизации в максимальнойстепени упростить и рационализировать работу производственных подразделений,благодаря тщательной подготовке производства добиться минимизации числаотклонений и четко рассчитанного хода производственного процесса.

Второй «секретной» пружиной новой стратегииявляется создание организационно-управленческих условий для того, чтобы все илиподавляющее большинство отклонений обнаруживались и урегулировались непосредственнопроизводственным персоналом на уровне рабочего места, участка, цеха. Врезультате планируется создать механизм управления, который как бы осуществлялсаморегулирование «снизу».

Чтобы реализация такого подхода стала возможной на практике,планируется наряду с автоматизацией сконцентрировать усилия и ресурсы на разработкеновых технологических процессов, позволяющих организовать ускоренный переход напроизводство новых изделий и изготовление мелких партий на принципах крупносерийногои массового производства.

Несколько иной подход использовали многие крупнейшиеамериканские компании, которые для обеспечения преимущества в конкурентнойборьбе с середины 80-х годов сделали главную ставку на ускореннуюширокомасштабную автоматизацию и компьютеризацию всех видов производственных иуправленческих операций. Суть этого подхода состоит в том, чтобы добитьсярационального функционирования производственных подразделений за счетруководства «сверху», через создание адаптивных информационныхсистем, сложного набора оптимизационных моделей и количественных методов,способных быстро обнаружить и предложить вариант ликвидации любогонезапланированного отклонения на том или ином этапе производственно-сбытовогоцикла.

Однако уже сегодня становится ясным, что параллельноепроведение полной автоматизации и информатизации, т. е. реализация на практикеконцепции так называемого «завода будущего», требует огромных объемовинвестиций, но далеко не всегда дает ожидаемый результат, если осуществляетсяизолированно, без соответствующей перестройки всего комплекса организационно-управленческихфакторов, влияющих на производственно-сбытовую деятельность.

При ориентации на сверхавтоматизацию возникает реальнаяопасность того, что слишком сильный «крен» в сторону суперсложныхинформационных систем не обеспечит условий для опережающего совершенствования иупрощения технологии и производственных процессов, внедрения новых методов организациипроизводства, использования резервов, заложенных в «человеческомфакторе». В результате может получиться, как это, например, случилось внекоторых крупнейших автомобильных компаниях США, что сверхавтоматизация вместоэкономии и роста эффективности стала одной из причин крупных убытков. Крометого, сравнительный анализ опыта крупных американских и японских компаний,выпускающих сложную в техническом отношении продукцию, показал, что инвестициив повышение квалификации и совершенствование организационно-управленческойсоставляющей дают во много раз более высокий экономический эффект, чем простоинвестиции в автоматизацию основного производства.

Кроме того, за последние десятилетия в отношениях мировойторговли произошли важные изменения. Доли рынка Японии и других азиатских странувеличились за счет других стран. В то же время во многих европейских странахнаблюдается замедление экономического роста и растущая безработица. Этиизменения обусловили повышение интереса экономистов и политиков к факторам,влияющим на конкурентоспособность, ведь речь идет о глобальной экономическойконкуренции за право каждой страны занять достойное место в системе мировогохозяйства.

Анализ результатов современных исследований свидетельствует отом, что проблему конкурентоспособности страны сменила проблема отраслевойконкурентоспособности. Известный экономист М. Портер одним из первых высказалмнение о том, что термин «конкурентоспособная страна» не имеет большогосамостоятельного значения для процветания государства, так как цель государствав экономике – обеспечить гражданам высокий (и повышающийся) уровень жизни. Аконкурентоспособность национальной экономики обеспечивают конкретныепредприятия, производящие товары и услуги.

С другой стороны, в условиях жесткой конкуренции на мировомрынке успеха отдельного предприятия недостаточно, чтобы обеспечить конкурентоспособностьстраны. Предприятие с уникальной технологией может совершить прорыв, ноудерживать конкурентное преимущество в дальнейшем возможно, лишь имея надежныхнациональных поставщиков и сильных конкурентов. В настоящее время на мировомрынке конкурируют кластеры и отрасли.

Что же определяет конкурентоспособность отрасли? Какиефакторы способствуют её повышению? Согласно модели стадий экономическогоразвития, экономика на первой стадии развития опирается на факторы производства,обеспечивающие преимущества по издержкам, на второй стадии – на инвестиции,обеспечивающие эффективность производства, а на третьей — на инновации,создающие уникальную стоимость. Таким образом, важность инноваций дляконкурентоспособности относительно давно, однако до недавнего времени онирассматривались лишь как один из источников конкурентоспособности.Исследователи же из Норвегии и Швеции утверждают, что именно инновации являютсяисточником экономического роста и успешной торговли. Методы их исследованийбыли различны: так, Фагерберг изучал, как влияют на конкурентоспособностьинвестиции в исследования, а Веспэйджен и Вэкелин рассматривали результатыподобных инвестиций, выраженные в количестве патентов. Но, несмотря на различияв методологии и исходных данных, общим результатом этих исследований стал выводо том, что инновации значительно увеличивают конкурентоспособность и влияют наотраслевую специализацию.

Эдвард Н. Вольф, исследуя отношения между показателем общейфакторной производительности (ОФП) и отраслевой специализацией, обнаружилcущественную взаимосвязь. Он доказал, что рост ОФП стимулирует развитиеспецифических для данной отрасли факторов производства, которые обеспечиваютувеличение сравнительного преимущества этой отрасли. В ходе исследования былиобнаружены факторы, обеспечивающие высокие уровни ОФП. Если фирма (илинесколько фирм) обладают активами, связанными с технологиями, инвестиции висследования и развитие, а также в обучение высококвалифицированного персоналаявляются важными составляющими для обеспечения быстрого роста ОФП, и,следовательно, для повышения конкурентоспособности отрасли.

Целью исследования Фагерберга (1997) было определить, какиефакторы оказывают наибольшее влияние на конкурентоспособность. Он рассматривалследующие факторы: прямые инвестиции в исследования, косвенные инвестиции висследования (реализуемые посредством приобретения капитальных товаров уместных и зарубежных поставщиков), косвенные инвестиции в исследования,реализуемые посредством приобретения товаров у зарубежных поставщиков, средняязаработная плата, инвестиции в физический капитал и объем спроса на внутреннемрынке. В результате исследования 22 отраслей в 10 странах было обнаружено, что,вопреки предположениям, размеры внутреннего рынка не влияют наконкурентоспособность, как и уровень заработной платы. Степень влиянияостальных факторов имела различные значения в зависимости от величины страны иот того, относятся ли отрасли в высоко или низкотехнологичным. Так, прямые инвестициив исследования оказались в 2 раза более эффективными в высокотехнологичныхотраслях, в то время как в низкотехнологичных большее значение имели непрямыеинвестиции в исследования и вложения в физический капитал. При этом конкурентоспособностьотраслей больших стран зависит в основном от исследований внутри страны, амалых — от инноваций, получаемых из-за рубежа. Однако инвестиции в исследованияи развитие оказались более эффективными, чем инвестиции в физический капитал,независимо от величины страны и для всех отраслей, а не только длявысокотехнологичных. Более того, специализация в технологически отсталыхсекторах может привести к снижению экономического роста в стране.

В свете этих выводов особенно тревожно выглядят результатыанализа, проведенного экспертами белорусского института приватизации именеджмента. Они показывают, что по группе из 203 средне- и высокотехнологичныхтоваров, традиционно экспортируемых из РБ, снижение конкурентоспособности запоследнее время произошло по 112 товарам. При этом только 12 товаров являютсяконкурентоспособными на мировом рынке, при этом продолжает сокращатьсяинвестиционный импорт. Конечно, инвестирование в исследования и развития — только один из факторов повышения конкурентоспособности отраслей белорусскойэкономики, но это действенный механизм, для реализации которого в нашей странеимеются все условия.

Проблема конкурентоспособности, в последнее времяприобретающая все большую актуальность, переместилась на уровень отраслей.Именно конкурентоспособность отдельных отраслей обеспечиваетконкурентоспособность национальной экономики на мировом рынке. Важнейшую роль всоздании и удержании конкурентных преимуществ играют инновации. Эти выводы необходимоучитывать в процессе формирования государственной экономической политикиРеспублики Беларусь.


Заключение

Итак, мы убедились, что маркетингявляется неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Маркетинг связан совсеми сферами нашей деятельности, и, следовательно нам необходимо знать какможно больше о его законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточногораспространения, но все большее число предприятий и организаций начинаютуспешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляютсяспециализированные маркетинговые компании предоставляющие широкий спектр услугна российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий ужеосознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями ипродукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов,что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно.Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельнозаниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугамисследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетингполучает и как отдельная экономическая дисциплина в учебных заведениях.Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированных специалистов вэтой интересной для работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход кделу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и твердо встать наноги.


Список использованных источников

1. Акулич М.В., Грищенко М.Ф. Практикум по маркетингу – Мн.:«ВУЗ-ЮНИТИ», 2000. – 284 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред.Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 1999.-400с.

3. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник длявузов.-М.: ИНФРА-М, 1999.-804с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник длявузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 1999.-703с.

5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: РусскаяДеловая Литература, 1999.-416с.

6. Волонцевич Е.Ф. Конкурентоспособность фирм: Курс лекций длястуд. спец. «Коммерч. деятельность»- Мн.: БГЭУ, 2003. — 103 с

7. Воронов А. Конкурентоспособность промышленной продукции //Стандарты и качество. — 2003. — N5.-С.59-65.

8. Гилберт А. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство«Питер»,2000.- 752с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу