Реферат: Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств

Введение

1. Федеральный закон «О рекламе»

1.1 Общие требования крекламе

1.2 Законодательное регулированиерекламы в печатных СМИ

1.3 Законодательноерегулирование рекламы лекарственных средств

2. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделиймедицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения впечатных СМИ (газетах)

2.1 Особенности рекламылекарственных средств

2.2 Нарушения в рекламелекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

2.3 Особенностивосприятия аудиторией рекламы лекарственных средств

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темыкурсовой работы

На сегодняшний день, поданным Росстата, в Российской Федерации проживает 142 млн. человек, среди них35 млн. пенсионеров и 4,5 млн. инвалидов. Ежегодно регистрируются 160 млн.случаев заболевания и 21% населения госпитализируется. Таким образом, ни длякого не секрет, что рынок лекарственных средств остается одним из самыхпривлекательных для производителя. С увеличением доли лекарств безрецептурногоотпуска обращение препаратов все меньше и меньше строится по цепочке «производитель– врач – провизор – потребитель», и переходит на стандартный вариант «производитель– рекламодатель – потребитель», что в свою очередь, порождает большоеколичество рекламы данных средств. Цель рекламы и информации о фармацевтическойпродукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того,чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторымиособенностями, что объясняется спецификой объектов, связанных с медициной издоровьем. Рекламная и информационная деятельность в сфере медицинских услуг,обращения медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться сучетом требований эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинскихизделий, лекарственных средств, предусмотренных законодательством РоссийскойФедерации. Однако, всегда существует определенное количество производителей,недобросовестно относящихся к организации рекламной деятельности своихпрепаратов, что ставит под угрозу здоровье тысяч человек.

В этой связи с особойостротой встает задача определения типовых нарушений, допускаемых при рекламелекарственных средств, и ответственности, налагаемой законом РоссийскойФедерации на рекламодателя и рекламораспространителя. Таким образом,актуальность выбора темы курсовой работы обусловлена следующимиобстоятельствами:

Во-первых, ростомколичества лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, что порождаетбольшое количество рекламы данных средств, в том числе и недобросовестной.

Во-вторых, несмотря нато, что мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защитупациента от рекламной деятельности компаний-производителей лекарственныхсредств и их посредников, в Российской Федерации в настоящее время нетспециального закона, регулирующего правовые отношения в области рекламнойдеятельности именно в сфере медицинских услуг, обращения медицинских изделий илекарственных средств. Регулирование этих отношений на данный моментосуществляется:

- Федеральнымзаконом «О лекарственных средствах» №86-ФЗ от 22.06.98

- Федеральнымзаконом «О рекламе» №108-ФЗ от 13.03.06.

Степень научнойразработанности проблемы

Анализ научнойлитературы показывает, что исследователями уже предпринимались попыткиосмысления специфики рекламы лекарственных средств, а также особенностейгосударственного регулирования рекламной деятельности в сфере фармацевтическихуслуг.

На момент написаниякурсовой работы большинство исследований представлены в виде научных инаучно-популярных статей в специализированных изданиях, а также в статьях,освещаемых в сети Интернет. Все материалы по исследуемой проблеме можно сопределенной долей условности разделить на следующие направления:

первое составляютФедеральные законы РФ, регулирующие данную сферу деятельности, а именно: ФЗ РФ «Орекламе» (№38-ФЗ от 13.03.06) и ФЗ РФ «О лекарственных средствах»(…).

второе составляютисследования российских авторов в сфере рекламной деятельности, связанной смедициной и здоровьем, а именно статьи Е.К. Кондаковой, И.Н.Кузьменкова,А.Л.Малаховой, И.М.Спиридоновой, О.А. Васнецовой и других.

Целью данной работыявляется является выявление специфики рекламной деятельности в областифармацевтики и законодательных норм Российской Федерации, регулирующих даннуюсферу маркетинговых отношений, а также выявление типовых нарушений данногозаконодательства на примере рекламы лекарственных средств в периодическихпечатных изданиях.

Достижение целиисследований предполагает решение следующих задач:

— выявление общихтребований к рекламе;

— определениеособенностей законодательного регулирования рекламы лекарственных средств;

— выявление типовыхнарушений в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделиймедицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, атакже биологически активных добавок.

Объектом курсовойработы является реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделиймедицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, атакже биологически активных добавок, размещаемая в периодических печатныхизданиях.

Предметом исследованияявляются нарушения действующего рекламного законодательства РФ при рекламелекарственных средств.

Теоретическая ипрактическая значимость исследования заключается в определении типовыхнарушений рекламного законодательства РФ и выявлении недобросовестной рекламы вобласти лекарственных препаратов.

Структура курсовойработы обусловлена целями и задачами исследования, логикой изложения материалаи состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературыи приложений.

1. Федеральный закон «Орекламе»: общие положения

1.1Общиетребования к рекламе

Статья 5 ФЗ РФ «Орекламе» содержит требования к рекламе, не зависящие от ее вида, формы,способа демонстрации и иных параметров. Это типичные правила, которым должнасоответствовать любая реклама.

ФЗ РФ «О рекламе»определяет рекламу как «информацию, распространяемую любым способом, влюбой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенномукругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования,формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке».На сегодняшний день законодательство Российской Федерации предъявляет ряд общихтребований к любой существующей рекламе. В первую очередь реклама должна бытьдобросовестной и достоверной./>

Недобросовестнойявляется реклама, которая />содержит некорректные сравнениярекламируемого товара с находящимися в обороте товарами; />порочитчесть, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; />представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещенаданным способом, в данное время или в данном месте; если она осуществляется подвидом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания котороготождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживаниятовара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования иограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.Также реклама признается недобросовестной в случае, если она />являетсяактом недобросовестной конкуренции [8].

Недостоверная реклама – это реклама, />которая содержит несоответствующие действительности сведения, а именно: сведения />опреимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами,которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;сведения />о любых характеристиках товара, в том числе о егоприроде, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительскихсвойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличиисертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия изнаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; обассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения вопределенном месте или в течение определенного срока;/> остоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и другихусловиях приобретения товара;/> об условиях доставки, обмена,ремонта и обслуживания товара;/> о гарантийных обязательствахизготовителя или продавца товара;/> об исключительных правах нарезультаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средстваиндивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; />о правах на использование официальных государственных символов(флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; />обофициальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломовили иных наград; />о рекомендациях физических или юридических лицотносительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими илиюридическими лицами; />о результатах исследований и испытаний; />о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателюрекламируемого товара; />о фактическом размере спроса нарекламируемый или иной товар; />об объеме производства илипродажи рекламируемого или иного товара; />о правилах и срокахпроведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобногомероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем,количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке ихполучения, а также об источнике информации о таком мероприятии; />оправилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количествепризов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари,сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатампроведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также обисточнике информации об основанных на риске играх, пари; />обисточнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральнымизаконами/> [8].

Также на рекламу действуют следующие ограничения: во-первых, реклама недолжна: />побуждать к совершению противоправных действий; />призывать к насилию и жестокости; />иметь сходствос дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движенияавтомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; />формироватьнегативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, илиосуждать таких лиц. Во-вторых, в рекламе не допускается: />/>использование иностранных слов и выражений, которые могутпривести к искажению смысла информации; />указание на то, что объектрекламирования одобряется органами государственной власти или органами местногосамоуправления либо их должностными лицами; />демонстрацияпроцессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков,изготавливаемых на его основе; />использование образовмедицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использованияв рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителямикоторой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, врекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтическихвыставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе,размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских ифармацевтических работников; />указание на то, что рекламируемыйтовар произведен с использованием тканей эмбриона человека; />указаниена лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объектарекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств,медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначенияи медицинской техники. В-третьих, недопустимым является использование бранныхслов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числев отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории,возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия(памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектовкультурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Также />не допускается реклама, в которой отсутствует часть существеннойинформации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения илииспользования, если при этом искажается смысл информации и вводятся взаблуждение потребители рекламы. Помимо этого, />в рекламетоваров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны бытьуказаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны виностранной валюте./> В рекламе товаров, в отношении которых вустановленном порядке утверждены правила использования, хранения илитранспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, несоответствующие таким правилам или регламентам; не допускается размещениерекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программамначального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также вшкольных тетрадях [8].

Скрытая реклама, то есть реклама, которая оказывает не осознаваемоепотребителями рекламы воздействие на их сознание, также запрещена киспользованию законом «О рекламе».

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотренастатьей 38 Федерального закона «О рекламе».

Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ орекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданскимзаконодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результатераспространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядкев суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включаяупущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и(или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда,о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями,рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе влечет за собойответственность согласно законодательству РФ об административныхправонарушениях. В соответствии со статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации обадминистративных правонарушениях нарушение рекламодателем,рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламевлечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500рублей; на должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей; на юридических лиц — от40000 до 500000 рублей [8].

1.2 Законодательноерегулирование рекламы в печатных СМИ

Реклама впериодических печатных изданиях регулируется ст. 16 ФЗ РФ «О Рекламе».В соответствии со ст. 2 Закона РФ «О средствах массовой информации», периодическоеиздание представляет собой газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание,имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одногораза в год. То есть для признания его таковым необходимо наличие четырехпризнаков. Во-первых, оно должно быть изготовлено посредством типографскойпечати (качество переплета роли не играет). Во-вторых, обязателен реквизит — наименование. Наименование издания должно раскрывать его сущность ирегистрируется в качестве средства индивидуализации. Абсолютно одинаковыхназваний газет, журналов быть не может. Текущая нумерация издания говорит отом, что оно выходит не один раз, пусть и большим тиражом, а один или несколькораз за установленный промежуток времени. Закон устанавливает максимальныйвременной разрыв между номерами одного издания — один раз в год. Существуютспециализированные издания и издания общего профиля. У первых в моментрегистрации определена примерная тематика дальнейших тиражей: издания дляэкономистов, юристов, медиков, спортивные газеты, журналы мод, издания длясадоводов и другие. Издания общего профиля не придерживаются рамокограничивающих тематический подбор материала. В них может печататьсяразвлекательная информация, познавательная, научная и политическая одновременно[4; c. 52].

Для рекламы влюбом из таких изданий существуют два требования: 1) её объем не может бытьболее сорока процентов от общего объема информации в номере. Эта цифрадостаточно велика для любого журнала или газеты, которые, по сути, носят легкий«листательный» характер. Ведь человек платит, приобретая печатныйтовар за информацию, а не за цветные картинки с агитацией. Но даже из этойситуации редакторы выходят «с достоинством». Ради увеличения объемакоммерческой рекламы в издании они увеличивают общий объем материалов в номере.Исчисление и сравнение осуществляется исходя из количества единичныхредакционных полос, или, если рекламе отводятся целые страницы, то они иберутся за основу. Потребителю (читателю) должно обязательно сообщаться о том,что данная информация является рекламной [12]. Закон устанавливает двевозможные формулировки — пометки, которые могут сопровождать основной материал «реклама»и «на правах рекламы» [8]. Отсутствие таких сносок наказывается. Исключениеиз обозначенных ограничений составляют те периодические печатные издания,которые в момент регистрации (перерегистрации) определили в качестве своей специализациииздание материалов и сообщений рекламного характера. В целях соблюдения правпотребителя и обеспечения его необходимой информацией на обложках таких газет ижурналов и в выходных данных (специальные поля, содержащие сведения об издании)обязательно должно указываться то, что издание специализированное. Только вэтом случае издание может размещать на своих страницах и полосах рекламныематериалы свыше сорока процентов, вплоть до максимального объема [12].

1.3 Законодательноерегулирование рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделиймедицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения

Регулирование рекламылекарственных средств (а также медицинской техники, изделий медицинскогоназначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения) осуществляется ст.24 ФЗ РФ «О рекламе». Однако прежде всего необходимо определить,какие именно препараты относятся к лекарственным средствам. Согласно ФЗ РФ «Олекарственных средствах», «лекарственные средства — вещества, применяемыедля профилактики, диагностики, лечения болезни, предотвращения беременности,полученные из крови, плазмы крови, а также органов, тканей человека илиживотного, растений, минералов, методами синтеза или с применениембиологических технологий. К лекарственным средствам относятся также веществарастительного, животного или синтетического происхождения, обладающиефармакологической активностью и предназначенные для производства и изготовлениялекарственных средств (фармацевтические субстанции)/>» [9].Каждый лекарственный препарат, чтобы быть разрешенным к производству иреализации должен пройти государственную регистрацию. По итогам емуприсваивается номер, и лекарственное средство вносится в Государственный реестрлекарственных средств. Эта система документов включает в себя как лекарственныевещества, так лекарственные растения и сырье. Для обеспечения прав потребителейкаждое внесенное в реестр лекарственное средства должно пройти сертификацию,подтверждающую соответствие средства установленным нормам и требованиям.Средства и вещества, не внесенные в Государственный реестр и не имеющиесертификата соответствия, запрещены на территории России к изготовлению,продаже и потреблению, а соответственно, они не могут и быть объектом рекламы. Лекарственныесредства могут быть рецептурного и безрецептурного отпуска. Соответственно,реклама лекарств рецептурного отпуска разрешена лишь в специализированныхизданиях, тогда как реклама лекарств безрецептурного отпуска разрешена во всехСМИ [12].

Медицинская техника — агрегаты, аппаратура, оборудование и иные приспособления и средства,предназначенные для оказания медицинской помощи в домашних условиях и вне них(это хирургические сшиватели, скрепки, ультразвуковые приборы для измерения ианализа, инвалидные средства передвижения). Медицинская техника подлежитрегистрации в Министерстве Здравоохранения Российской Федерации.

К медицинским услугамотносится скорая, амбулаторно-поликлиническая, стационарная помощь; услуги, подиагностике (распознаванию болезни и ее признаков), профилактике и лечениюнезависимо от формы и источника их оплаты; услуги по сбору крови, по дежурствумедицинского персонала у постели; услуги патологоанатомические; услуги,оказываемые беременным женщинам, новорожденным, инвалидам и наркологическимбольным.

Методы лечения — совокупность теоретически и научно-практически обоснованных приемов, способов,процедур, операций, направленных на устранение причин, условий заболевания,изменения в благоприятную сторону процесса болезненных процессов в организме ина предотвращение дальнейшего развития болезни (например, гимнастики, различныетерапии, психотерапевтические сеансы, иглолечение, хирургические вмешательства)[8].

Применениелекарственных препаратов требует серьезного отношения. Оно предполагает употребителя специальных знаний или достаточного обыденного опыта в приемевеществ, обладающих лечебными свойствами. Ведь, несмотря на то, что конечнаяцель использования таблеток или микстур — исцеление, поправка, большинствомедицинских препаратов имеет побочные действия, рекомендованный способ ипорядок приема, допустимую дозировку. К применению лекарств необходиминдивидуальный подход, учитывающий как минимум возрастные особенности,наследственную предрасположенность и показания диагноза. Не каждый взрослыйможет без инструкции или помощи фармацевта и лечащего врача правильноопределить какое лекарство и в каком количестве принимать при имеющихся у негосимптомах. Если же информация о лекарственном средстве будет адресованаребенку, это может спровоцировать нежелательный эффект и даже опасные для жизнии здоровья последствия. Во-первых, не достигший самостоятельного осознанноговозраста человек, не достаточно обеспеченный в информативном плане не можетправильно определить, что его беспокоит на самом деле. Во-вторых, установитьпричины этого беспокойства. Ребенок не вполне ориентируется в медицинскихтерминах и не понимает до конца, от чего лечит рекламируемый товар. Обинструкции по применению и дозировке он может вообще не догадываться. А этогрозит неоправданным использованием по сути вредного вещества и возникновениемреальной угрозы причинения вреда здоровью несовершеннолетнего. Поэтому рекламалекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним, привлекая ихвнимание к неопознанному товару [8].

Наглядный пример,жизненный случай всегда наиболее эффективен в эмоциональном и психологическомвоздействии на потребителя, а соответственно, выгоднее длярекламораспространителя. Иногда эти примеры являются теми счастливымиисключениями из правил, без которых не обходится практически ни одно научное, втом числе и медицинское, открытие. Неожиданное разовое выздоровление человекаот тяжелой болезни всегда производит много шума в средствах массовойинформации. Его закономерность оправдывается и опровергается, вселяя надежду влюдей, которых одолевают аналогичные проблемы. Поэтому, преследуя гуманные целии рациональный подход к проблеме здоровья, закон запрещает в рекламелекарственных средств указывать на конкретные случаи излечения от заболеваний,улучшения состояния здоровья человека в результате применения объектарекламирования, даже если такое событие имело в действительности место.Выражение благодарности лицами в связи с использованием рекламируемоголекарства также запрещено законом, т.к. предполагает ненавязчивую агитациюпотребителя к приобретению товара, в эффективности которого говорящий, якобыубедился на собственном опыте [8].

Как уже отмечалосьранее, каждое лекарственное средство подвергается государственной регистрации.Без прохождения этой процедуры и наличия подтверждающих этот факт документов(паспорт лекарственного средства) его изготовление, купля-продажа и прием недопускается.

В соответствии сПравилами государственной регистрации лекарственных средств, утвержденнымиМинздравом Российской Федерации в числе документов, представляемых длярегистрации должны быть: результаты доклинических исследований лекарственногосредства; результаты фармакологических и токсикологических исследованийлекарственного средства и результаты клинических исследований лекарственногосредства. Значит, и все указанные исследования обязательны для того, чтоб товарполучил статус законный лекарства, и проведение этих исследований преимуществпродукции не предоставляет. Однако об этом не знает большинство потребителей. Иуслышав об участии государства в признании качества товара, скорее всего,необоснованно отдают предпочтение именно такому продукту. Таким образом, сцелью недопущения недобросовестности в конкуренции закон запрещает создаватьпредставление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на фактпроведения исследований, обязательных для государственной регистрации объектарекламирования [12].

Зачастую рекламалекарственных средств не просто предлагает потребителю тот или иной товар, но изаранее утверждает о наличии у потребителя тех или иных заболеваний (см.Приложение). Такие высказывания также запрещены законом, поскольку такимобразом реклама способна внушить человеку мысль о необходимости скорейшеговыздоровления от болезни, которой может и не быть. Реклама лекарственныхсредств не должна формировать у здорового человека ощущение того, что он в силусвоего состояния нуждается в применении объекта рекламы. Таким образом,ключевым моментом этого запрета является, во-первых, факт отсутствия болезни ииного расстройства здоровья у потребителя. Во-вторых, содержание и сюжетрекламы, вводя в заблуждение относительно повода для приема лекарства, ставитпод сомнение этот факт. Например, такое явление как потливость, знакомопрактически любому человеку. Но необходимо различать патологический характерданной проблемы (гипергидроз — повышенное или избыточное потоотделение), иадекватную реакцию организма на жаркую погоду. Летом каждый испытываетнеудобства, вызванные активной работой потовых желез. Однако использовать приэтом препараты, предназначенные для лечения гипергидроза (допустим, инъекции)нет никакой необходимости. Таким образом, рекламируя лечебное средство отсерьезного заболевания с использованием слогана: «Наш препарат позволитВам навсегда избавиться от проблем с неприятным запахом пота!» рекламодательсоздает впечатление, будто средство предназначено для применения и больными, издоровыми, но, естественно, потеющими людьми.

Большинство лекарств,выполняя позитивные функции способствования выздоровлению, имеют иотрицательные качества (побочные явления). Они должны приниматься вопределенном режиме, оптимальной дозировке и с необходимой периодичностью исочетанием с иными препаратами. Надлежащие условия приема лекарства можетопределить только специалист, ведь здоровье каждого человека и его организмнеповторимы. Лекарства нельзя наделять свойством универсальности. Исходя изэтих истин, средство, которое идеально подходит одному, может нести смертельнуюопасность для другого, если не соблюдать рекомендации по противопоказаниям.Поэтому заявление в рекламе о стопроцентном результате фактически заведомо несоответствует действительности. При этом врачи, как профессионалы, могутпоставить диагноз, рекомендовать разные возможные пути выхода из сложившейсяситуации и описать предполагаемый результат лечения при использовании того илииного метода средства. Дать какие-то гарантии можно лишь в том случае, еслибольной обследован в объеме, необходимом и достаточном, результаты обследованияпроанализированы и индивидуализированы. Но и в таких случаях не исключаетсяриск возникновения непредвиденной реакции взаимодействия лекарства и организма,а также побочных действий. Реклама же рассчитана на восприятие еенеограниченным количеством людей, отождествлять которых нельзя, а потомуневозможно заявить всем им, что рекламируемое средство безусловно поможет всемдо одного, не причинит вреда и неудобств. Таким образом, реклама ни в коемслучае не должна «создавать у потребителя впечатление ненужности обращенияк врачу и/или гарантировать положительное действие объекта рекламирования, егобезопасность, эффективность и отсутствие побочных действий» [8].

Любое лекарственноесредство обладает рядом качеств, которые не свойственны ни одному другомусредству. Оно целенаправленно воздействует на участки организма, устраняянедоброкачественные его проявления, причины недугов, очаги болезней.Лекарственное средство признано в качестве такого государством изарегистрировано в реестре. В отличие от него биологические активные добавки идобавки к пище не выполняют функций излечения. Они оказывают не глубокое, аповерхностное воздействие на проявления изменений в организме, так сказать,витаминизируют, придают эффект выздоровления, но не лечат. В рекламе подменавыше указанных понятий не допускается. При этом можно сообщить, что объектявляется лекарством, объект не принадлежит к числу биологических или пищевыхдобавок или вообще не освещать его природу [12].Лекарственныесредства бывают естественного (растительного, минерального и животного) исинтетического (искусственного) происхождения. Например, в природе встречаетсяперекись мумие, лекарственные травы, масла и т.п. Бытует мнение, чтолекарственные средства без примесей химии являются действенными, но болеещадящими для человека. Некоторые естественные препараты на практике подтвердилиранее обоснованную научно эффективность при лечении некоторых заболеваний ибезболезненность побочного действия. Однако необходимо учитывать, что добытьнекоторые природные компоненты для использования в медицине порой бывает сложнофизически и недешево, но, по сути, аналоги многих естественных веществ успешнополучаются в медицине искусственным путем. При одновременном принятиипротивопоказанных средств с природными лекарствами также могут возникнутьнеблагоприятные последствия. Кроме этого значительное число сегодняшних недуговнародными методами и травами излечить просто невозможно. (например, борьба сраком ведется исключительно химиотерапией, в то время как СМИ пестрят рекламойо исключительно натуральных чудодейственных капель/настоев и т.п., исцеляющихрак едва ли ни за один прием). Поэтому происхождение лекарства не может служитьгарантом результата его применения. Еслиреклама лекарственного средства, медицинской техники, медицинских услуг, в томчисле методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитациираспространяется в местах, аудитория которых ограничена и имеетпрофессиональные представления о медицине, то в ней допускается частичноеигнорирование вышеприведенных запретов. Эти места можно разделить на двекатегории. Во-первых, это тематические специализированные мероприятия. К нимотносят медицинские и фармацевтические выставки, информационные площадки. Вэтих кампаниях принимают участие организации-производители и поставщикимедицинской продукции, которые предлагают посетителям все, что можетпонадобиться врачам и людям, заботящимся о своем здоровье. Медицинские семинары- специализированные практические занятия, состоящие из дискуссий, обсуждений,исследований. Конференции представляют собой более высокую степень анализапоставленной проблемы. В них задействованы практикующие врачи, члены крупныхмедицинских организаций, научные деятели. Доступ на такие мероприятия ограниченспециальным интересом аудитории к процессам и способам лечения. Даже если наних присутствует человек, не имеющий профессиональных навыков вмедобслуживании, он целенаправленно, а не поверхностно и повседневно потребляетраспространяемую здесь информацию и подвергает ее анализу. В данном случаеисключение из общих запретов оправдывается научными, познавательными иисследовательскими, а не только коммерческими целями обозначенных мероприятий. Так,живые примеры здесь просто необходимы для подтверждения теорий, обоснованияидей. Во-вторых, исключение делается для теле-, радио и печатной продукции,которая доступна специализированной публике, которая способна не толькопоглощать информацию, но и давать ей профессиональную оценку.Далееп.6 ФЗ «О рекламе» определяет, что «сообщение в рекламе освойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования,лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределахпоказаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях поприменению и использованию таких объектов рекламирования» [8]. Такимобразом, в рекламе лекарственных средств и медицинской техники должнысодержаться только сведения, которые имеют документальное подтверждение(аннотации-вкладыши). Инструкции по применению лекарственного средства (безкоторых реализация продукции запрещена) должны содержать реквизитыорганизации-производителя лекарственного средства, название лекарственногосредства и международное непатентованное название, сведения о компонентах,область применения, противопоказания к применению, побочные действия,взаимодействие с другими препаратами, дозировки и способ применения, условияотпуска и иные сведения, предусмотренные ФЗ «О лекарственных средствах».Такие инструкции определяют границы рекламной информации. Так, если, например,в соответствии с инструкцией таблетки нужно принимать только во время еды илизапивать исключительно кипяченой водой, то реклама, в которой человек,почувствовав недомогание на улице, достает из кармана препарат и употребляет,запив лимонадом, купленным в ближайшем киоске, будет считатьсянесоответствующей требованиям данного положения. Вцелях обеспечения правильности приема лекарств и надлежащей эксплуатациимедицинской техники закон обязывает рекламораспространителей размещать врекламе предупредительную информацию. При этом в соответствии с разъяснениемантимонопольной службы содержание предостережения выбирается самостоятельнорекламодателем в зависимости от характера рекламируемого объекта изальтернативных вариантов: либо о существовании противопоказаний к применению(признак, указывающий на невозможность, нежелательность или вредностьупотребления), либо о необходимости ознакомления с инструкцией, либо о важностиобращения к врачу перед использованием препарата [12]. Как и при размещениииной рекламы, требующей предупредительных надписей (например, о вредечрезмерного потребления пива), аналогичная информации о медицинских объектахдолжна соответствовать заявленному законом объему (размеру), чтоб обозначить ееналичие, обеспечить восприятие и гарантировать доступность основного рекламногоматериала. При радиообслуживании вне зависимости от длительности роликапредупреждению должно отводиться не менее трех секунд. Теле-, видео рекламадолжна сопровождаться как минимум пятисекундным предупреждением и перекрыватьсяим в размере от семи процентов от площади кадра. Для остальной рекламы(наружной) установлен нижний предел — пять процентов от рекламной площади.

В соответствии с ФЗ РФ «Олекарственных средствах» в целях недопущения пагубного самолечения всредствах массовой информации допускается только реклама лекарственных средств,отпускаемых только без рецепта врача. Закон «О рекламе» неограничивается запретом только на СМИ. Реклама лекарственных средств, которыепредоставляются только при наличии рецепта, запрещена вообще (единственноеисключение – специализированные издания, мероприятия с медицинской тематикой).То же самое требование ФЗ «О рекламе» предъявляет к рекламе методовлечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, дляиспользования которых требуется специальная подготовка; рекламе наркотических ипсихотропных лекарственных средств, включенных в перечень наркотическихсредств; а также лекарств с допустимой концентрацией наркотических ипсихотропных веществ. Закон не запрещает проводитьрекламные акции для продвижения медицинских препаратов и изделий(распространение листовок, организация выставок, дегустаций, распродаж), заисключением тех, что указаны в п. 8, 9 ст. 24. Но если такие акциисопровождаются безвозмездным отчуждением лекарств, в состав которых входятнаркотические или психотропные вещества, то они противозаконны. Во-первых,такие лекарства, как правило, отпускаются по рецепту. Во-вторых, территория ихрекламирования ограничена. В-третьих, компоненты таких средств могут причинитьвред здоровью при неправильном их употреблении. Поэтому предоставление к нимдоступа лицам, которые могут, по сути, не нуждаться в них или иметьпротивопоказания к этим лекарствам, противоречит нормам безопасности.

Далее п. 11 ФЗ «Орекламе» определяет особенности размещения рекламы искусственногопрерывания беременности. Согласно ему, «реклама медицинских услуг поискусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение овозможности наступления вредных последствий для здоровья женщины и не должнаразмещаться: />1) в предназначенных для несовершеннолетнихпечатных изданиях, аудио- и видеопродукции; 2) на первой и последней полосахгазет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; />3) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; />4) на всех видах транспортных средств общего пользования и наобъектах транспортной инфраструктуры (вокзалах, аэропортах, станцияхметрополитена и других подобных объектах); />5) с использованиемтехнических средств стабильного территориального размещения (рекламныхконструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иныхконструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; />6)в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных организациях,театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочныхзалах, библиотеках, лекториях, планетариях, в физкультурно-оздоровительных,спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых имизданий, строений, сооружений» [8]. Медициной давно установлено, что абортимеет тенденцию неблагоприятно отражаться на репродуктивной функции организма.Поэтому, рекламируя товар, оговаривая его положительные щадящие качества,необходимо остановиться и на опасности рекламируемого средства.

Таким образом, ст. 24ФЗ РФ «О рекламе» дает достаточно полные и исчерпывающие сведения онормах рекламирования лекарственных средств. Однако, до сих пор большинствопроизводителей и рекламораспространителей лекарственных препаратов, которыепоявляются на российском рынке, не имеют четкого представления о существующих вроссийском законодательстве ограничениях. Отсутствие на российском рынкерекламных агентств, специализирующихся в области фармацевтики, и что ещепечальнее, отсутствие в агентствах специалистов, которые разбирались бы в этомрынке, приводит к большому количеству нарушений законодательства.

2. Рекламалекарственных средств в печатных СМИ (газетах)

2.1 Особенности рекламылекарственных средств

Все лекарственныесредства можно разделить на две группы: рецептурные и безрецептурные. Принципырекламирования препаратов, входящих в каждую из этих групп, существенноразличаются.

Особенность продвижениярецептурных препаратов заключается в том, что оно направлено, прежде всего, нена конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Фармацевтическиекомпании участвуют в выставках, конференциях, симпозиумах, конгрессах,информируя специалистов о своей продукции. Представители фармацевтических компанийпредоставляют информацию о препаратах непосредственно практикующим врачам.

Реклама рецептурныхпрепаратов согласно п. 2 ст. 16 Закона «О рекламе» может появлятьсяисключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских ифармацевтических работников.

В свою очередь, рекламабезрецептурных препаратов может размещаться во всех СМИ при условии соблюдениянорм Закона «О рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».К безрецептурным препаратам относятся все лекарственные средства, входящие в «Переченьлекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача», утвержденныйприказом министра здравоохранения Российской Федерации. Большинство из них нароссийском рынке рекламируют иностранные фармацевтические компании, средикоторых Bayer, Bristn-MayersSquibb, GlaxoSmithKline,Novartis, Pfizer,Johnson & Johnson,Procter & Gambleи др. [6; c. 96].

В отличие от другихтоварных категорий аудиторию лекарственных средств не разделяют по полу (заисключением ряда специальных препаратов), возрасту (хотя существуют препаратыдля детей), социальному положению и т. д., так как большинство медикаментов втот или иной момент может стать необходимо любому человеку. Поэтому информациюо них должны получать все категории населения.

Одной из особенностей рекламылекарственных средств является нежелание многих потребителей публично обсуждатьнекоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критическихдней» у женщин и т. д.). Поэтому реклама, откровенно говорящая о такихпроблемах, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии или дажедиссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который можетпривести к игнорированию рекламного обращения и, соответственно, к отказу отрекламируемого продукта. Т.о., прежде чем планировать рекламную кампанию попродвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведенияоб особенностях мышления адресатов рекламного обращения. Недооценкаположительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иномувопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемогопозитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые, в конце концов,заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Реклама —одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими»местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появлениякогнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) идекодирования (восприятия) информации. Так, изображение в рекламе рассыпанныхтаблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает впротиворечие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств.Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятиюсодержания рекламы [4; c.102].

Экспериментальнодоказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающегохарактера, например; «Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти доаптеки». Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: «Зачемплатить больше?» — или уровень услуг по доставке медикаментов: «Доставимточно в срок», указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект:«Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течениедня!».

Специфика рекламылекарственных средств определяется особенностями российского законодательства,частично ограничивающего распространение этой рекламы.

Телевидениеактивно используется производителями лекарственных средств, правда,преимущественно иностранными, так как для отечественных фармацевтов телерекламапока слишком дорога. Одной из первых на российском телевидении появиласьреклама обезболивающего средства Panadol,который всем и каждому рекомендовала Мария в белом халате: «Примите Panadol— и все!». Рекомендации псевдоврача по бесконтрольному применениюлекарства вызвали возмущение врачей и Общества защиты прав потребителей. Послечего было запрещено использовать в рекламе лекарств образ врача, а такжесоздавать в рекламе впечатления ненужности обращения к врачу. Сегодня сюжетбольшинства рекламных роликов лекарственных средств строится на сравнении: какгерою было плохо до применения лекарства и как стало хорошо после: Coldrex(снимает симптомы простуды), Nurofen(снимает боль), Imodium(останавливает диарею) и т. д. [5; c.69]

Медицинские учреждениярекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Другиемедицинские учреждения делают ролики но схеме рекламы БАД. В них врачи ипациенты неестественными голосами рассказывают о замечательных методах лечениянаркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебномзаведении.

Радиоиспользуется для рекламы лекарственных средств значительно реже телевидения.Зато на радио значительно чаще размещают рекламу медицинских учреждений,особенно стоматологическиx.

Пресса,как и телевидение, активно используется для рекламы лекарственных средств, БАДи медицинских учреждений. При этом в печатных изданиях лекарства рекламируют нетолько иностранные, но и отечественные фармацевтические компании. Рекламу лекарственныхсредств обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей («Московскийкомсомолец», «Аргументы и факты». «Комсомольская правда»).В деловых («Ведомости») или «консервативных» изданиях («Известия»)ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах («Семь дней», «Лиза»),равно как и в специализированных изданиях («Красота и здоровье»)встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов. В дорогих «глянцевых»журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитныхпрепаратов, витаминов, т. е. тех, которые способствуют сохранению молодости икрасоты, а также соответствующих медицинских учреждений — клиник пластическойхирургии, стоматологии и т. д.

Наружную рекламу нерекомендуется использовать для рекламы лекарственных средств. В «наружке»главное визуальная составляющая, а не текст, т. к. пешеход или водитель смотрятна плакат всего несколько секунд. А в рекламе медикаментов все наоборот —главное текст, а не изображение [6; c.70].

Интернетвсе чаще используют для рекламы лекарственных средств. Фармацевтическиекомпании поддерживают свои сайты, где рассказывают о выпускаемых препаратах,отвечают на вопросы посетителей. Свою рекламу они размещают и на других сайтах,аудитория которых известна. Например, рекламу лекарств для детей — на сайтах,обращенных к молодым мамам.

Большое значение имеетреклама на местах продаж. Ее размещают в качестве поддержки при проведениирекламных кампаний в СМИ. При этом используют самые разные РОS-материалы.Во время сезонных заболеваний некоторые компании проводят на местах продаж (ваптеках) промо-акции. Промоутеры раздают покупателям листовки и другиерекламные материалы о препаратах. Осенью это могут быть профилактическиепрепараты от гриппа и ОРВИ, весной и летом — желудочные препараты дляпутешествующих в экзотические страны. Некоторые производители (например,товаров по уходу за тяжелобольными) направляют в места продаж своихконсультантов, которые объясняют покупателям, как пользоваться тем или инымсредством [4; c. 112].

2.2 Нарушения в рекламелекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

Каксвидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагнозы испешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самолечением,толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не решающеезначение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В России реклама рецептурныхпрепаратов разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных длямедицинских и фармацевтических работников, а вот медикаменты, продаваемые безрецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поледеятельности для фарминдустрии. Определённые недобросовестные компаниизлоупотребляют доверчивостью граждан, подавая информацию о целительныхсвойствах препаратов в неправдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличиваютэффективность своего продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конскогокаштана, производитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, чтоименно этот препарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно,основной метод лечения варикозного расширения вен нижних конечностей —хирургический, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногдафармацевтические гиганты используют также и искажение информации о препаратах.Предположим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщает отом, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетки, но насамом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуютсвоё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производители прибегают кзамалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств. Нужно опасаться не техпрепаратов, инструкции которых изобилуют побочными эффектами ипротивопоказаниями к применению, это как раз признак добросовестности компаний,но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобныепримечания и предупреждения отсутствуют либо не выявлены.

Одним изнаиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являютсяпечатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели?Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представлениясложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама наТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителювнимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателярекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержанияобъявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно,может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатнуюрекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес ителефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако нарекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно многонарушений закона «О Рекламе». Примеры типичных нарушений ст. 24данного закона были обнаружены в результате анализа материалов таких газет, как«Аргументы и факты», «Экспресс-газета», «КП-Иркутск»,«СМ № 1», «Пятница» и др.

Согласнопроведенному исследованию, большинство нарушений относятся к ст. 24, п. 1, пп.5.Так, реклама в газете «Время» (№32, 27 марта 2010 г.) задает вопрос «Увас проблемы со слухом?», нарушая п.1 ст. 24 – «реклама лекарственныхсредств не должна содержать утверждения или предположения о наличии употребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья».Схожим образом реклама в «Экспресс-газете» (№ 21, 24 мая 2010 г.) интересуется:«У вас болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?». «Пятница»(№ 19, 21 мая 2010 г.) предполагает, что " вас беспокоят расширенные вены,отеки, звездочки, язвы, усталость в ногах", а «АиФ» (№ 12, 24апреля 2010) интересуется «Болит спина? Суставы ломит?» (см.Приложение). С точки зрения рекламы подобные обращения могут иметь определеннуюэффективность, с первых строчек определяя круг потенциальных потребителей ипривлекая внимание к рекламе (у многих время от времени может быть «усталостьв ногах»). Однако законодательство запрещает использование данного приема,опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимостиприема рекламируемого препарата.

П. 1 ст. 24первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств обращаться кнесовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает рекламаМНПК «Биотики» («КП-Иркутск» № 75, 26 мая 2010 г.). Втексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов инеобходимости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше рекламавысказывает уже вполне незаконные соображения о том, «как с хорошимнастроением распроститься со школой» (см. Приложение). Очевидно, с этойпроблемой как раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению,выпускники школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит,и обращение к ним в рекламе запрещено.

Рекламамедикаментозного аборта в газете «Время» (№32, 27 марта 2010 г.)также нарушает закон «О рекламе», а именно ст. 24 п. 11 – «Рекламамедицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержатьпредупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровьяженщины». Данная реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит,а даже наоборот, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры.

РекламаЦентра снижения веса «Доктор Борменталь» активно использует в своейрекламе прием «личного примера», «истории из жизни» (см.Приложение). Подобная реклама уже давно стала своеобразным «лицом»Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой методалечения («психокоррекция избыточного веса») и медицинских услуг («выявлениепричин набора лишнего веса», «лечение заболеванийопорно-двигательного аппарата, сопутствующих лишнему весу»), она нарушаетдействующее рекламное законодательство, а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 – «рекламалекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излеченияот заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате примененияобъекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами всвязи с использованием объекта рекламирования». Согласно п. 3 ст. 24,данное требование распространяется «также на рекламу медицинских услуг, втом числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации».

Зачастуюфирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей рекламе «забывают»разместить установленное законом предупреждение о возможном наличиипротивопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Яркимпримером может послужить реклама стоматологических центров «Кашников и К»и «Дилар», расположенная в газете «Время» № 57, от 29 мая2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутствует врекламе средства от грибка кожи и ногтей «Экзодерил» (см.Приложение).

Конечно,среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполнедостойная. Так, например, реклама средства «Анаферон» (см.Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активныевещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи «Проконсультируйтесьсо специалистом», текст рекламы также содержит эту рекомендацию – «Анаферонпрактически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получитьконсультацию специалиста». Также добросовестной является реклама средствадля суставов «Терафлекс» – во-первых, в тексте содержитсяпредупреждение, что боль в суставах может являться причиной различныхзаболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемоголекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможныхпротивопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, дажеотставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону,наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается вупрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечитьопределённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется врекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль,человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестникоминсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора олекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причинойкашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасныезаболевания.

2.3Отношение потребительской аудитории к рекламе лекарственных средств

Для выявления отношенияпотребителей к рекламе лекарственных средств было проведено социологическоеисследование, в котором приняли участие 50 человек, среди них 21 мужчина и 29женщин. В результате обработки полученных данных были выявлены следующиезакономерности (см. Приложение):

а) около 52% человекобращают внимание на рекламу лекарственных средств;

б) большинствореспондентов относятся к такой рекламе нейтрально (около 40%) или положительно(около 24%), и только 22% крайне отрицательно;

в) 48% опрошенныхкупили бы лекарство, основываясь лишь на увиденной рекламе (18% — «да»,30% — «возможно»)

г) большинствоопрошенных или ничего не знают о ФЗ «О рекламе» (50%) или знаюткрайне мало (34%).

Многие из опрошенныхрекомендуют законодательным органам строже относиться к рекламе подобныхсредств и обеспечить её максимальную объективность.

Таким образом, можносказать, что большинство населения в России с большой вероятностью могутоказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи сэтим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательноконтролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

Заключение

С каждым днем на рынкелекарств появляется все больше и больше различных препаратов, и многимпроизводителям просто необходима реклама их товаров, ведь она являетсянеотъемлемой составляющей современной конкуренции на рынке товаров и услуг.Реклама лекарственных средств в этом смысле не является исключением. Лекарстварекламируются самыми разнообразными способами. Однако важно помнить, что рекламалекарственных средств является крайне специфичной областью рекламнойдеятельности, ведь она связана с медициной и здоровьем человека, от качествалекарств и правильности их применения зависит здоровье населения. Недобросовестнаяреклама способна ввести покупателя в заблуждение, и он, сам того не осознавая,может нанести непоправимый вред своему здоровью. Поэтому знание и соблюдениеправовых норм, регламентирующих рекламу лекарственных средств, является важными актуальным в любое время.

Основным нормативно-правовымдокументом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от13.03.2006 г. № 38 «О рекламе». Общие требования к рекламеопределяются ст. 5 данного закона, требования к рекламе лекарственных средств –ст. 24.

Нередко рекламодателивыбирают для фармацевтической рекламы печатные СМИ. Это связано с немалой привлекательностьюданного носителя – во-первых, сравнительно недорогой стоимостью размещения.Во-вторых, что важнее, реклама в прессе является относительной долговечной, потребительможет внимательно изучить её, выписать интересующие сведения или дажесохранить, в то время как мимолетность телевизионной рекламы не позволяетсделать то же самое. По той же причине печатные СМИ как нельзя лучше подходятдля рекламы сложных товаров, требующих подробного описания, к которым как раз иотносятся лекарства. Реклама в газетах на сегодняшний день в состоянииобеспечить весьма широкий охват аудитории, а ведь лекарственные средствабезрецептурного отпуска как раз и рассчитаны на широкую аудиторию.

Однако рекламодатели,размещающие свою рекламу в прессе, зачастую нарушают российское рекламноезаконодательство, а именно ст. 5 и ст. 24 ФЗ РФ «О рекламе». Наиболеераспространенными являются нарушения ст. 24 п. 1, пп. 5, а именно – реклама содержитпрямые предположения о наличии у потребителя тех или иных расстройств здоровья.С рекламной точки зрения использование такого приема является эффективнымспособом привлечения внимания и интереса потребителя, однако с точки зрениязаконодательства это является нарушением и делает рекламу недопустимой. Такженередко производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектовсвоих лекарств или искажают и преувеличивают их лечебные свойства. Однако вцелом, нарушения законодательства, как правило, не связаны с одним конкретнымпунктом, и встречаются нарушения, связанные с самыми различнымизаконодательными ограничениями.

Согласно статистике,ежегодно регистрируются 160 млн. случаев заболевания. По данным проведенногоисследования, около 48% заболевших покупают лекарства самостоятельно, безконсультации с врачом, ориентируясь лишь на увиденную рекламу. Это означает,что, если реклама лекарственного средства окажется недостоверной, возникаетреальная опасность нанесения вреда здоровью человека. Таким образом, каждыйпроизводитель и рекламодатель подобных препаратов должен ощущать ответственностьза потребителя., а деятельность по продвижению лекарственных средств должнастрого контролироваться законодательством РФ и осуществляться с с учетомтребований эффективности и безопасности подобных товаров. К сожалению, на сегодняшнийдень далеко не все рекламодатели поступают в соответствии и существующимизаконами. На мой взгляд, ужесточение мер наказания за недобросовестную рекламув состоянии способствовать сокращению количества такой рекламы, и,соответственно, обезопасить рядового потребителя от фатальных ошибок. Также необходимо,чтобы реклама препаратов была более информативной, носила не столь ярковыраженный коммерческий характер и ориентировала потенциального потребителяпрежде всего на консультацию с врачом, и только затем — на применение того илииного препарата.

Список литературы

1. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова ─М.: Рус Партнер Лтд.,1999. — 252с.

2. ГрановскийЛ. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. / Л.Г.Грановский, В.Л. Полукаров ─ М.: Столичное агентствообщественно-политической информации: Издательско-торговая корпорация «Дашкови Ко», 2003. – 260с.

3. ДжеромА. Джулер. Креативные стратегии в рекламе. / Джером А. Джулер, Бонни Л.Дрюниани — СПб.: Питер, 2003. — 384 с.

4. ЕвстафьевВ. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Евстафьев В. А.,Ясонов В. Н.— СПб.: Питер, 2005. — 432 с.

5. ИльинВ. И.:Поведениепотребителей / В.И. Ильин, А. Н. Николаенко — СПб: Питер, 2005. — 224 с.

6. РейхартД.В.: Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. / Д.В.Рейхарт, В.А. Сухинина., Ю.В. Шиленко — Издательство «Славянский диалог»,2005 г. — 297 с.

7. ФеофановО.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов – СПб: Питер, 2003. –267 с.

8. Федеральныйзакон от 13.03.2006 «О рекламе»

9. Федеральныйзакон от 18.12.2006 «О лекарственных средствах»

10. http://www.advlab.ru

11. http://www.chaskor.ru

12. http://www.prozakon.su

13. http://www.pharmvestnik.ru

14. http://www.provisor.com.ua

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4