Реферат: Продвижение товаров и услуг

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансовый экономический институт

Кафедра экономической теории

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Преподаватель: Наумова Г.В.

Студентка: Семещенко Е. Л.

факультет УС, 3 курс, 2 обр.

Сургут – 2009

План работы

Введение

1. Внутреннее организационноепостроение службы маркетинга на предприятии

2. Стимулирование продаж – активныйэлемент маркетинга

Тест

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики являетсяпредприятие (фирма, организация). Фирма – это экономическая единица, котораясамостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производитпродукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несетсоциальную ответственность перед обществом и каждым работником. Развитиерыночной структуры в России привело к формированию насыщенного товарами рынка,когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как попродукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления.Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Сегодня главнымдля мелких, средних, да и крупных фирм оказывается не столько стремление кснижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмыдать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новымисвойствами, и таким образом привлечь на свою сторону максимум потребителей. Этосоздает условия для активного использования маркетингового подхода к решениюуправленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепленияконкурентоспособности предприятия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбраннойстратегии, организационной структуры и от того, каким образом это структурафункционирует. Поэтому вопрос организационной структуры службы маркетинга напредприятии представляется достаточно важным.

На сегодняшний день литература по теме маркетинга, в частностиорганизации службы маркетинга на предприятии, представлена достаточно хорошокак в российской, так и в зарубежной мысли. В данной работе использованы восновном работы обобщающего характера: книга Масловой Т.Д. «Маркетинг», учебник«Маркетинг» под редакцией А.Н.Романова, а также труд английского автора КотлераФ. «Основы маркетинга». В основу раскрытия второго вопроса работы положеноучебное пособие Попова Е.В. «Продвижение товаров и услуг».

1. Внутреннее организационное построение службы маркетингана предприятии

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсовпредприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых онидействуют, становится очевидным, что не может быть единой организационнойструктуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий. К томуже следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Традиционново главе фирмы стоит коммерческий директор. Постепенно, по мере развитиярыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали входить инекоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежнопривело к созданию в структуре самостоятельных подразделений, перед которыми,как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одназадача: реализовать всё, что произведено, с максимальной прибылью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализацииконцепции маркетинга. Организационная структура маркетинговой деятельности напредприятии может быть определена как совокупность служб, отделов,подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иноймаркетинговой деятельностью. Численность и состав маркетинговой службы, наборее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ееспециализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции,многочисленными связями с поставщиками и клиентами, финансовыми учреждениями немогут обойтись без крупной, глубоко структурированной маркетинговой службы.Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточножестко структурированную службу. Малые фирмы редко создают самостоятельнуюмаркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо изработников по совместительству.

Цели службы маркетинга:

· обеспечение стабильного объема продаж

· удовлетворение потребностей рынка консалтинговых услуг

· анализ требований потребителей для поддержания конкурентоспособностиуслуг компании

· формирование потребностей в услугах компании

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размераресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых ониреализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря наочень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельностичаще всего осуществляется по функциям, по товарам, покупателям и по рынкам. Крометого, распространение получила и ориентация на несколько направлений,получившая название матричной структуры [3;45].

Функциональная организация – это такая организация службы маркетинга, прикоторой специалисты по маркетингу ведут разные направления маркетинговойдеятельности и подчиняются при этом одному из руководителей компании [2;353]. Сразвитием специализации работы, связанной с получением и распределениемресурсов в организации, возникла функциональная департаментизация. Впроизводстве этот тип департаментизации получил развитие в период промышленнойреволюции при создании крупных фабрик и заводов. И на сегодняшний деньзначительная часть предприятий и организаций использует данный подход. Прифункциональном делении организации на части специализированные работыгруппируются преимущественно вокруг ресурсов. Так, отдел планирования управляеттаким ресурсом, как время, отдел кадров — людьми, отдел финансов — деньгами,отдел информационных систем — данными и т.д. Для производственной организацииэто означает, что нередко наряду с линейным делением работ в ее основном звенек этому добавляется функциональное деление высокоспециализированных работ,обслуживающих процесс производства. Разновидностями функциональнойдепартаментизации являются группирование работ по процессу (штучное, массовое иопытное производство), и по технологии (механизация, автоматизация ироботизация).

Широкое использование функциональной департаментизации и ееразновидностей в проектировании организаций связано с некоторыми явнымипреимуществами, которые имеют данный подход. Основным из них являетсявозможность осуществления той или иной работы наиболее эффективным способом.Это достигается благодаря развитию функциональной специализации, котораяэкономит время, упрощает подготовку работника и, главное, позволяетквалифицированно обслужить любую другую часть организации в областиспециализированной функции. Функциональная организация открывает, такимобразом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определеннойстепени также качественные характеристики работы. Однако широко известна идругая сторона данного процесса. Сверхспециализация создает непроницаемые организационныеперегородки между сгруппированными работами и таким образом ослабляетгоризонтальные связи. В результате происходит размывание общей организационнойцели, создается замкнутость в рамках отделов и становится меньше людей,думающих об организации в целом. Все это приводит к возникновению противоречий,конфликтов между функциональными участками. Кроме того, функциональнаяорганизация целесообразна для предприятий, у которых количество товаров ирынков невелико. Тогда рынки и производимые товары рассматриваются какоднородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Проблемы функциональной департаментизации отчасти были решены сменойприоритета в направлении маркетинговых работ, то есть путем группирования работвокруг результата. Новый тип группирования работ получил названиедивизиональной организации. При этом выделяется департаментизация по товару, попотребителю и по рынку [2;355]. Развитие продуктовой департаментизации впроектировании организаций на практике было связано с появлениеммногопродуктовых производств или многонациональных компаний. Придепартаментизации по потребителю группирование работ осуществляется вокругконечного пользователя продукции (например, армия и гражданские отрасли илитовары для дома и товары для промышленности и т.д.). Рыночная департаментизациястроится в отношении географических и отраслевых рынков производства и продаж.В научной и опытно-конструкторской деятельности, а также в областигосударственного управления этот тип департаментизации получил названиепроектного или программного (управление по проекту, программно-целевоеуправление). Особенностью данного подхода является создание относительноавтономных частей в организации, ориентированных на продукт, программу илипроект, потребителя или регион. В рамках подхода широко используетсяскладывающаяся взаимозависимость между частями организации. Переход кпродуктовому варианту в проектировании организации обычно начинается послетого, как высшему руководству становится очевидной невозможность осуществленияодновременно роста и адекватного реагирования на изменения внешней среды врамках функциональной департаментизации. В этом случае в производственном звеневыделяются автономные части, связанные технологически с различными продуктами,и на эти участки назначаются руководители, наделяемые полной ответственностьюза производство того или иного продукта и получение прибыли. Участкам придаетсянеобходимое для обеспечения поставленных задач функциональное обслуживание. Увысшего руководства остается небольшое количество централизованныхфункциональных служб (обычно 4-6), концентрирующихся на выполнении действий,носящих стратегический характер и обслуживающих принятие решений на высшемуровне.

Группирование работ вокруг результата разрешило ряд проблем, возникшихпри ресурсном подходе. При рассматриваемом подходе наконец-то удалось исключитьтекучку из работы руководства организации путем отделения оперативного уровняуправления, концентрирующегося на производстве конкретного продукта, отстратегического — отвечающего за рост и развитие организации в целом. Другимважным преимуществом департаментизации по продукту является то, что онаприводит к значительному повышению внимания в процессе работы к конечномурезультату (продукту, потребителю, рынку). Перенос центра внимания воперативном управлении на продукт облегчает интеграцию внутри ответственного заего производство подразделения и сплачивает людей. Повышение ответственности«продуктового» руководителя способствует развитию децентрализации,инициативы и автономии. В результате в рамках продуктовой организации растетэффективность. Вместе с тем очевидны и недостатки продуктовойдепартаментизации. Вместо функционализма появляется другая болезньпротивопоставление целей продукта общим организационным целям. Развитиепродуктовой иерархии ведет к дублированию в работе и соответствующемуувеличению численности персонала, а также к неэффективному использованиюресурсов. В результате этого растут расходы на содержание дополнительных служб.Рост организации и автоматизация ее частей затрудняют проведение контролясверху. Развитие диверсификации увеличивает множественность ролей, выполняемыхработником в организации, а, следовательно, может приводить к увеличениюстресса, вызываемого работой.

Матричная департаментизация [3;50] явилась отражением попытокодновременно максимизировать преимущества и минимизировать слабые стороны какфункционального, так и продуктового подходов. Департаментизация на основематричного подхода из всех имеющихся в практике является наиболее сложной дляпрактической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может бытьочень эффективной. Так, например, к матричной департаментизации обращаютсятогда, когда требуется сложная система реакций на воздействие факторов внешнейсреды. Переход к матричному подходу в построении организации явился реакцией наизменение глубины и силы воздействия ряда факторов внешней среды, выразившеесяв первую очередь в интенсификации потоков информации. Этот подход связываюттакже с решением проблем управления организациями в ситуациях, когда онииспытывают сильное ограничение в ресурсах, особенно финансовых и людских, атакже когда одновременно предъявляются очень высокие требования пофункциональному и продуктовому направлениям.

Отличительной чертой матричного подхода к департаментизации являетсяформальное наличие у работника одновременно двух начальников, обладающихравными правами. Эта система двойного подчинения базируется на комбинации двухначал — функционального и продуктового. Каждая матрица отношений включает всебя три типа ролей в организации:

— главный руководитель, поддерживающий баланс в системе двойногоподчинения;

— руководители функциональных и продуктовых подразделений,«делящие» подчиненного в ячейке матрицы между собой;

— руководители ячеек матрицы, равно отчитывающиеся и передфункциональным, и перед продуктовым руководителем.

Поддержание этих отношений на должном уровне предъявляет очень высокие вовсех отношениях требования к персоналу. Функциональная, или техническая, частьматрицы ответственна за обеспечение работы спецификациями, техническимруководством, квалифицированным персоналом и его развитие. Продуктовая илиадминистративная часть матрицы отвечает за планирование работы, управление иоценку результатов, выполнение рабочих операций, достижение поставленных целей.Эффект от комбинации этих двух начал заключается в поддержании баланса междутехническими (насколько хорошо работа выполнена) и административными (какаяработа сделана и во сколько обошлось ее выполнение) целями. Указанный балансдостигается путем «переплетения» вертикальных и горизонтальных связейи коммуникаций. Работник в каждой ячейке матрицы подчиняется одновременно двумвластям. Специалисты функциональных отделов закрепляются на формальной основеза определенным продуктом и поэтому должны подчиняться двум руководителям.

Матричная департаментизация привлекает руководителей рядом своих явныхпреимуществ, которые могут проявиться только, если для этого имеютсянеобходимые предпосылки. Основным преимуществом матричной департаментизацииявляется заключенный в ней высокий потенциал адаптации к изменениям внешнейсреды путем простого изменения баланса между ресурсами и результатами,функциями и продуктом, техническими и административными целями. Более высокаяэффективность матричной департаментизации по сравнению с другими подходамибазируется на том, что функциональные знания пронизывают каждую работу. Этомуже способствует наличие возможности гибкого использования кадров, имеющих, какправило, и функциональную, и продуктовую подготовку. Большие возможностиматричный подход открывает в деле принятия решений. Еще одним нагляднымпреимуществом матричной департаментизации выступает то, что она являетсяединственным вариантом проектирования организации, при котором горизонтальныесвязи формируются и даже изображаются на схеме. Тесное и постоянное сочетаниевертикальных и горизонтальных связей развивает механизмы множественности властии принятия решений на местах, в группах. Такое положение дел развиваетспособности работников и делает их участниками процесса принятия решения.

Однако использование матричного подхода к департаментизации порождает ряднегативных последствий для организации. В основе трудностей, с которыми вслучае использования данного подхода сталкивается организация, лежит системадвойного подчинения. При отсутствии баланса, который не так легко установить,двойное подчинение может стать источником многих конфликтов в организации. Сорганизационной точки зрения, матричная департаментизация очень трудна во внедрении.Требуется длительная подготовка работников и соответствующая организационнаякультура. Матричная схема сложна, громоздка и дорога не только во внедрении, нои в эксплуатации.

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Стимулирование продаж – основная составляющая маркетинговых кампаний, эторазнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные),призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров (услуг)потребителям или дилерам.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулированиесбыта включает в себя средства [4;83]:

поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложениякомпенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации вместах покупки).

поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные идемонстрационные скидки, беспошлинные товары).

поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки исъезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от ихспецифических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряетапробирование товара потребителем, в то время как практика консультационногообслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений сразличным продавцом.

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новыхпокупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителейсделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу»,делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, ноиной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто частоменяет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний типпокупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшейстепени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения,в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность илипремии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей впостоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызываеткратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынкакомпании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит кпостоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящиезатраты на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулированиепотребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом,существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно онаиграет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Есликомпания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами,внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товарисключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбытахорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокойстепенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они попреимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы [1;488]:

в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую иподдающуюся измерению реакцию объема продаж.

стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новыхпокупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидкипокупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляетсявозможность приобрести другую марку по более низкой цене.

постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороныпоставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.

реклама повышает степень лояльности потребителей определенной маркетовара.

Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеетлишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям,имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы срасходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряяпотребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться заместо в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попыткахрасширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому чтоих рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Итак, мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Чтобыдобиться успеха в этой сфере, маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанныхс ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которыеувеличивают добавленную стоимость марки.

Тест

Назовите блоки управления маркетингом:

А.Планирование.

Б.Функции маркетинга.

В.Контроль.

Г.Производство.

Верные варианты:

А.Планирование. В.Контроль.

Заключение

На сегодняшний день маркетинг стал рассматриваться как одна из функцийуправления деятельностью практически любого предприятия. Товарная политикастала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функцииотдела сбыта в связи с передачей большей части их в отдел маркетинга, началсяпроцесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности.Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятияпривела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях)организационной структуры предприятия, полностью ориентированной на маркетинг.Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, втом числе и маркетинговые исследования, разработку товара, организацию егораспределения, установление цен, рекламу и личную продажу. На современном этапеперехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукцииначинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия.Возросшая конкуренция вынуждает предприятия — изготовителей идти на все большиеуступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощьюстимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания ролистимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущихиздержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому всебольшее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству,которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Но его использованиетребует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программдействий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценкидостигнутых результатов.

Литература

1.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

2.Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил.

3.Маслова Т.Д., Божук С.Г., КоваликЛ.Н. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2005. – 400с.: ил.

4.Попов Е.В. Продвижение товаров иуслуг: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.: ил.