Реферат: Продвижение продукции
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет»
ФЕДЕРАЛЬНАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯОРГАНИЗАЦИЙ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РФ
Утверждаю:
руководитель программы помаркетингу
директор Высшей школымеждународного бизнеса
___________________________Егоров В.Н.
(подпись, дата)
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: «Продвижение продукции»
выполнил:
руководитель:
Самара 2009 г.
Содержание
Введение. 4
1. Продвижение: цели и инструменты… 7
1.1 Цели продвижени. 7
1.2 Инструменты продвижения. 8
1.3 Реклама. 12
1.3.1 Виды рекламы… 12
1.4 Стимулирование продаж (сбыта) 14
1.5 Связи с общественностью… 17
1.6 Персональные продажи. 19
1.7 Эффективность инструментов продвижения. 20
1.8 Оценка эффективности мероприятий по стимулированиюсбыта. 21
2. Отличительные особенности продвижения на рынках В2В иВ2С… 23
2.1 Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке. 23
2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении на B2B и B2C-рынках 25
3. Интегрирование различных коммуникационных элементов. 28
3.1 Отличительные особенности рекламы для рынка В2В и В2С… 32
3.2 Личные продажи на рынках В2В и В2С… 33
Заключение. 39
Список литературы и источников: 41
Введение
Современные потребителискептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтомупривлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольносложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть абсолютно уверены внадежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешнуюпродажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за егоотличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместитьтовар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать своитовары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательнымиобращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям ижеланиям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являютсякоммуникации.
Любой новый товар или услуганаходят свой путь к потребителю в первую очередь потому, что потребительнуждается в этом продукте, осознавая это или нет. Факт осознания часто сам посебе не значит вообще ничего — появившийся продукт, четко соответствующийбазовому мотиву, автоматически включает, актуализирует его. Начинают вращатьсяшестерни бизнес-машины, раскручивая маховик рынка. Появляются другие игроки,возникает конкуренция, предложение растет, и выбор потребителя меняется.
Когда на рынке присутствуеттолько один продукт, у него есть все шансы быть востребованным уже просто всилу отсутствия альтернативы. «Вы можете заказать „Форд“ любогоцвета, при условии, что он будет черным», — известная фраза Генри Форда. Ноэто не может продолжаться долго: в наше время бизнес-разведка работает оченьэффективно, и конкурирующие аналоги нередко выходят на рынок практическиодновременно. Когда возникает конкуренция, производители начинаютсовершенствовать всевозможные характеристики продукта, и потребитель зачастуювынужден выбирать между продуктами-аналогами с определенным набором свойств. Какон ориентируется в подобных случаях? На самом деле, вопрос не праздный. Такиеабстрактные параметры как качество, цена или уровень сервиса, не говоря уже оцифровых характеристиках, для психики не имеют весомого значения — она их можетвообще не воспринимать. Психика оперирует только категориями личной выгоды,личной целесообразности и «работает» на языке образов. Эти данные отоваре или услуге, через цепь ассоциаций включают или не включают нужную «кнопку»в сознании, которая сигнализирует о том, что этот продукт лучше, чем егоотсутствие (если альтернативы еще нет) или лучше, чем другой такой же продукт(если выбор уже есть). Но чем именно лучше?
Современный маркетинг требуетгораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на негопривлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятиядолжны осуществлять коммуникацию с заказчиками.
Современное предприятиеуправляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Само оно поддерживаеткоммуникацию со своими посредниками, потребителями и различными контактнымиаудиториями. Посредники в свою очередь поддерживают коммуникации со своимипотребителями и различными контактными аудиториями и т.д. Специфика сбыта втом, что на сделку способны оказать влияние множество факторовнепосредственного общения человека с человеком, а также окружение (атмосфераместа продажи), в котором совершается сделка.
Рассмотрим связь между терминам «продвижение»и «маркетинговые коммуникации». «Коммуникации – это процесс, врезультате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационногосообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплексдеятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другиеосуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителям».
Центральным в определениимаркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменныекомплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют вобщении с клиентами, приводя к решениям: о продукте, цене, решениям о каналахраспределения и о политике продвижении. Таким образом, маркетинговыекоммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредствомлюбого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе комплекса продвижения.
1. Продвижение: цели и инструменты1.1 Цели продвижения
Маркетологи определяют комплекспродвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий постимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные надостижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая формасообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах,общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как частькомплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных(рекламных целей, целей личных продаж или PR) имаркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какуюаудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываемполучить.
Не останавливаясь надолгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во вниманиемаркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии егоприсутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна измаркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов –логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, целикомплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей испецифики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достиженияопределенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного кнему отношения — объединит цели и стратегии медиапланирования и креативнойработы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).
Для систематизации и удобствацели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуютфизиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используютсяразные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу допсихологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).
Таблица 1
Пример иерархии воздействияпродвижения
/>
1.2 Инструменты продвиженияПосле определения целей и задачпродвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимопровести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.
Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга.
Целевая аудитория (целеваягруппа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение. Отправильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудиториизависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Существует два вида стратегиипродвижения: протягивания и проталкивания.
Стратегия протягивания –продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спросконечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговыеорганизации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания –продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будетпродвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Дляосуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимыинструменты продвижения:
Для распространениямаркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций.Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программымаркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использованияэлементов маркетинг-микса и других способов установления контакта спотребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могутиспользоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителюзапланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама — любая оплаченнаяконкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров,услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка)ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланийпредназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствамимассовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта — различныевиды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличиваютисходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательнуюактивность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работудистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи собщественностью) — координированные усилия по созданию благоприятногопредставления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержкиопределенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажейтоваров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити»на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивнаясистема маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие ихсведения и приобретать товары с помощью использования различных каналовраспространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку,использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режимеон-лайн.
Личная продажа — установлениеличного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с цельюпродажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговорырегиональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями илипредприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателямнепосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства длястимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращениенепосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаровпокупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина,напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговоеобращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основнойфункции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтомуразработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так испециалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именномаркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой вмомент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль впроцессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры — бесплатныеподарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменноймарке.
Спонсорство — финансоваяподдержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведенииразличных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорскаядеятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивноепредставление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привестиматериальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовыхсредств благотворительным общественным фондам.
Сервисное обслуживание — важнаячасть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажномобслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены наудовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержанияположительного восприятия фирмы в послепродажный период является такжепредоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращениявключают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различнойинформации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, накотором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизимагазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания,где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятыетелефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать напотребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговыекоммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Всесотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело склиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательнойинформации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которойпознакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотяспециалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегдадолжны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же имследует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общейкоммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение тойинформации, которая вписывается в эту стратегию.
1.3 Реклама1.3.1 Виды рекламыСогласно закону «О рекламе»реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование илиподдержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Реклама — любая платная форманеличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имениизвестного «отправителя» сообщения. Реклама – это убеждающее средствоинформации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропагандапотребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы,подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.
Западные специалисты видятосновные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращенияи ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как рекламазанимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаровзанимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже.Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге и вноситумеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаровдобавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительныйвклад в создание прибыльности.
В целом в рекламной деятельностиимеются три главные группы действий:
информирование (сообщение о том,что продукт существует и каковы его качества), — убеждение (вызов благоприятныхэмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителяна его покупку), — поддержание лояльности (закрепление существующихпотребителей как главного источника будущих продаж).
Специалисты выделяют шестьосновных видов рекламы:
1. Потребительская – рекламируеттовары массового потребления и потребительские товары длительного пользования,а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкойаудиторией, а кроме того использует специализированные газеты и журналы.
2. Профессиональная – ее цельзаключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которыхвходят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника итехнологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
3. Торговая – адресована тем,кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам;ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи.
4. Для розничных торговцев –занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основныеее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажапомимо магазинов;
5. Финансовая – обслуживаетбанки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима припредоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продажеакций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях,пенсионных фондах и т.д.
6. О найме – ее целью являетсянабор персонала; она существует в двух видах – реклама самих работодателей ипубликации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.
Реклама размещается на различныхмедиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах ижурналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого видарекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которыетакже необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний.
1.4 Стимулирование продаж (сбыта)Стимулирование продаж — кратковременныепобудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различныенеповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедурыпродвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Большинство видов рекламы иличных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний,предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должныпривести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствоватьформированию расположения потребителей к продукции компании. Впротивоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенныйприрост продаж за счет таких изменений в комплексе стандартных маркетинговыхмероприятий, которые сделают продукт более привлекательным с точки зрениясоотношения цены и полезности.
Данный вид продвижения позволяетоптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресноестимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять имии наиболее точно измерить возврат от инвестиций.
Типовой проект организациисистемы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующих этапов:
1. Аудит существующей системыпродвижения продукции в канале сбыта 2. Анализ эффективности промо-мероприятийв канале сбыта 3. Организация функции управления каналом сбыта внутри компании,определение ответственных лиц 4. Определение ролей в канале, на которых будутнацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры попродажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.) 5. Разработка планамаркетинговых мероприятий в канале сбыта 6. Реализация разработанного плана
Ключевые характеристики этоговида продвижения:
краткосрочность эффекта — воздействиена относительно узкую аудиторию, целевой сегмент — прямые воздействия на каналыраспределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей иликомбинацию этих групп;
использование некоторыхспецифичных действий.
Все sales promo–мероприятия делятся наследующие направления:
consumer promotion – стимулирование сбытанаправленное на потребителей trade promotion – стимулирование, направленное на посредника Помимоэтого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетингспециальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование черезИнтернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных напродвижение
В зависимости от целевойаудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений,различают типы стимулиирования продаж.
Таблица 2 Типы стимулированияпродаж
рынок потребитель торговля продавец Деньги прямые Снижение цен Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне Боны Комиссионные непрямые Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент Вещи прямые Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки Свободные подарки Пробные покупки Свободные подарки непрямые Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент Сервис прямой Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли Свободный сервис Групповое участие непрямой Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей КонкуренцияОсновныедостоинства стимулирования продаж:
ростпродаж — основная краткосрочная выгода;
определеннаяцелевая аудитория;
четкаяроль;
непрямыероли — возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
кратковременностьвоздействия;
скрытыеиздержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
возможностьконфликтов с рекламными представлениями;
отсечкацен — возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
Кметодам ценового стимулирования относят:
снижениецен;
купоны(покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
финансированиеследующих покупок;
кредит;
сезонныеснижения цен.
Неценовоестимулирование:
конкуренцияпокупателей (лотереи);
персональноепродвижение;
свободныеподарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
представлениеобразцов новых товаров для пробной эксплуатации.
1.5 Связи с общественностьюПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) — общественные связи, организацияобщественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия(учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, нопрежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношениймежду государственными (управленческими), общественными структурами игражданами в интересах всего общества.
ПАБЛИСИТИ (publicity)- 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельностьпосредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио,телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;
2) публичность, гласность,известность, популярность.
PR способствует формированиюпозитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь,формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основные средства связей собщественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости, выступленияи др.
Преимущества этого инструмента:
Низкие издержки в сравнении срекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь илиэфирное время или выплачивать зарплату персоналу).
Большее внимание аудитории (аудиториясклонна игнорировать рекламу).
Больший уровень доверия, чем урекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).
Большая информативность(представленная как редакционный материал информация о компании и товаре можетсодержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).
Меньшее время на подготовкуинформации к публикации (сопроводительный информационный материал можноподготовить очень быстро).
Достигаются разные, в том числетруднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемныеработники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы,финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
Могут помочь клиенту в вопросеимиджа.
Показывают роль компании какчлена общества.
Могут прорваться сквозьрекламный шум.
Среди недостатков — отсутствиегарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми(редакторы и т.п.).
Цели PRдолжны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретениемпотенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрируетследующая таблица.
Таблица 3
Матрица целей
Цели продаж Цели PR Текущие потребители Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция Потенциальные потребители Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов 1.6 Персональные продажиПерсональная (личная) продажа — устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с цельюсовершения продажи.
Данный вид продвижения имеетследующие преимущества:
личный контакт дает большевозможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальнымособенностям каждого покупателя;
интерактивный обмен информацией,т.е. мгновенная обратная связь;
возможность моментальногопринятия решения о покупке.
К недостаткам метода личныхпродаж можно отнести высокую стоимость каждого «предъявления»информации.
Природа личных продаж такова,что их роль в маркетинге на рынках В2В и в меньшей степени на рынках В2С нельзянедооценивать.
Любую форму коммуникаций илипромоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании сконечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включаютстратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания,обязательность и значительные усилия.
Хотя некоторые продуктыпродаются без участия продавца — брендовые продукты в упаковках, размещенные наполке розничного продавца, — для большинства продуктов и услуг нужныопределенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцуили же продажи в торговом зале конечному пользователю.
1.7 Эффективность инструментов продвиженияЭффективностью воздействиясредства коммуникации на потребителя измеряется способность средствакоммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффектыкоммуникации.
Наиболее важный аспект планапродвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в томчисле и по результатам.
Процесс рекламных исследованийподчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуетсявремя и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и вгазетах и пр. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнитмарку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении”измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.
Признание марки оценивается почислу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной кампании. И,наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после рекламнойкампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний вразных регионах.
Эффективным методом исследованиядейственности рекламы в прессе является система купонов — скидок припредъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективностьрекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.
1.8 Оценка эффективности мероприятий постимулированию сбытаРазработчиком первогокомплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Браунасуществует иной способ оценки эффективности, его предлагают российскиеученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: «В результатетого, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом испособствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическуюэффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния натоварооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия,во время него и после завершения…» А.В. Казуров поясняет в своей статьецели контроля динамики объема продаж:
до начала мероприятияотслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составлениепрогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведениеего в соответствие с особенностями целевой аудитории
цель контроля в ходе промо-акции– обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовкаего участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либовнешних факторов
итоги акции и общая оценкаэффективности – объекты контроля на завершающем этапе
Чтобы узнать, в какой степенимероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологирекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следуетиметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промо-акции, на объемыреализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешнийвид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличиев продаже аналогов.
По возможности все используемыесредства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимоубедиться в том, что их применение позволит достичь поставленных целей, а такжев том, что избранные методы будут оптимальными.
2. Отличительные особенности продвижения на рынкахВ2В и В2С2.1 Содержание и методы коммуникации на B2B-рынке
В зависимости от типа рынкаразличаются подходы к продвижению продукции, формированию имиджа компании. Особенностьюрынка В2В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, чтона нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцамиили только покупателями. Субъекты рынка В2В в разных сделках выступают в разномкачестве: могут быть и продавцами и покупателями, и партнерами. Такоемногообразие статусов организаций, работающих на рынке В2В, обеспечивает ихактивную позицию по отношению к выбору партера. На В2В-рынке обе стороны,участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оцениваютпотенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы напринятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.д.
На В2В, промышленном рынкесовершенно иные мотивы совершения покупок и формирования взаимоотношений, чемна потребительском рынке.
Рассматривая средства массовойкоммуникации в контексте рынка В2В, наиболее распространено мнение, что «анализируясредства массовой информации, <…> естественно предположить, что длякомпаний промышленного сектора профессиональные и отраслевые периодическиеиздания самые эффективные из традиционных медиа-каналов: чтение такихпериодических изданий обычно рассматривается как одна из задач, выполняемых наработе. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в „режимепрофессиональной покупки“. Они или профессиональные покупатели в своейорганизации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации,составляющей основы для промышленных закупок.
Не вдаваясь в деталимаркетинг-микса B2B и B2C-рынков, и следуя цели даннойработы — анализ комплекса продвижения как составляющей маркетинговой политикикомпании, — рассмотрим отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках,которые проявляются как в содержании, так и в методах.
Говоря о содержании коммуникациина деловом рынке, следует отметить, что существуют разные мнения о егохарактере. Одна группа специалистов поддерживает утверждение С. Минетта о том,что содержание коммуникации должно носить сугубо рациональный, прагматичныйхарактер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагаетпредоставление потребителям объективной и зачастую довольно сложной информации.Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов,которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполнеопределенной потребности производственного характера, руководствуясь при этомконкретной спецификацией.
С. Минетт также говорит о том,что „содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать какинструментальное и педагогическое“. Он определяет маркетинг в сфере В2Вкак своего рода педагогическую деятельность, т.е. повышение образовательногоуровня потенциальных покупателей в том, что касается преимуществ, которыеподдаются количественному измерению и которых можно добиться с помощьюконкретного продукта, т.е. деятельность, направленную на углубленное пониманиепотенциальными потребителями принципов действия данного продукта.
Существует и другое утверждениео характере содержания коммуникации, которое поддерживают специалисты попродвижению на B2B-рынке. Оноопирается на тот факт, что, несмотря на специфичность восприятия информации нарабочем месте, специфику деятельности, уровень ответственности и возрастаудитории, содержании коммуникации воспринимается, в том числе и на основеэмоционального опыта этой аудитории.
Из-за того, что на рынкедействует ограниченное число покупателей, их влияние на поставщика товара илиуслуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения опокупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации должны статьадресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценкиэффективности проводимых мероприятий. Наиболее полно этим требованиям отвечаюттакие инструменты маркетинговых коммуникаций, как личные (прямые) продажи и direct marketing(прямой маркетинг, включая direct mail).
2.2 Роль инструментов коммуникации в продвижении наB2B и B2C-рынкахПоскольку целью данной работыявляется анализ комплекса продвижения, как составляющей маркетинговой политикикомпании, рассмотрим наиболее используемые инструменты продвиженияприменительно к разным рынкам.
Ф. Уэбстер утверждает, что впромышленном маркетинге „главным инструментом коммуникации являются личныепродажи, в то время как потребительский маркетинг делает основной акцент нарекламу и стимулирование сбыта“. Обосновывая это утверждение, он отмечает,что „цель всей маркетинговой деятельности – удовлетворить потребностиклиента, непосредственную ответственность за которую несет торговыйпредставитель. Промышленный маркетинг в отличие от потребительскогохарактеризуется иным уровнем влияния торгового представителя (точнее “менеджера»- ред. автора) на общую способность компании решать проблемы клиентов иудовлетворять их потребности. Этот аспект промышленных продаж касаетсявзаимозависимости покупателя и продавца. Иначе говоря, торговый представительявляется частью товарного предложения компании. Он несет ответственность запередачу коммерческого сообщения потенциальным клиентам и за информирование ужесуществующих клиентов о продукции и услугах". А поскольку менеджерявляется коммуникатором, то на эффективность его работы влияют и другиеэлементы коммуникационного микса, включая рекламу, директ-мейл, выставки идругие виды маркетинговых коммуникаций.
Ф. Котлер заключает, чтокомпании сферы В2В обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) личныепродажи, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью –противоположно специфике продвижения на рынке B2C, на котором реклама, связи с общественностью играют главнуюроль в достижение основной цели – массовая коммуникация с потребителем.
Джон Коу предлагает решения, покоторому при планировании коммуникативных кампаний в сфере В2В основной упоррекомендуется делать на использование прямого маркетинга, которыйподдерживается рекламой, PR-акциями, выставками и т.д.
Таким образом, для деловыхрынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и прямоймаркетинг, а поддерживающими – все остальные инструменты маркетинговыхкоммуникаций, в том числе и реклама. В продвижении на рынке массовогопотребителя главное место «занято» рекламой и мероприятиями постимулированию сбыта.
Таблица 4
Характеристики В2С иВ2В-потребителей по методам продвижения
В2С (массовые потребители) В2В (корпоративные потребители) Методы продвижения продукции- отношение к продукции формируется средствами массового охвата аудитории (массированной рекламой, промо-акциями, рroduct рlacement, спонсорством масштабных мероприятий и т.п.);
решение принимает непосредственно конечный потребитель;
относительная быстрота принятия решения;
относительно невысокая стоимость привлечения клиента.
- отношение к продукции формируется благодаря средствам информирующего характера: профессиональным мероприятиям (семинарам, конференциям, выставкам) и PR-активности продавца в специализированных изданиях;
решения вырабатывают и принимают группа специалистов и руководство;
протяженность во времени процесса принятия решения;
высокая стоимость привлечения клиента (важны мероприятия по поддержанию лояльности).
Каждыйвид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждаякампания продвижения должна рассматриваться как часть единого целого. Комплексныйподход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций основывается напризнании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разныепреимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. Приразработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этихвзаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментовпродвижения.
3. Интегрирование различных коммуникационныхэлементов
Интегрированные маркетинговыекоммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция использованиячетырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей компании.
Ситуация, в которой маркетингдействует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, котораябыла всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовомупотребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась самакоммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетингеи рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменениемотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций,через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новыеинструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночнойсреды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность вкоординации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей ивосприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем нетолько производственные, но и маркетинговые и информационные), потребительстановится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь онвоспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственновсе информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя,объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новоенаправление в маркетинге называется интегрированными маркетинговымикоммуникациями (IMC).
По определению Американскойассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговыхкоммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли ихотдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимальногосочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизациивоздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграциивсех обращений.
В 1993 году Шульц, Танненбаум иЛаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классическойкоммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникациидолжны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершенияим покупки.
В основе IMC лежат следующиеосновные принципы:
IMC начинается с потребительскихвосприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
IMC интегрирует стратегиюбизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
IMC координирует всекоммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
IMC устанавливает контакт спотребителем и ведет с ним диалог.
IMC старается готовитькоммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельныхпотребителей.
Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Методы ИМК делят на четыреосновные группы.
Организационно-экономические методы. Необходимо чтобы всябизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если компанияпризывает купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку всяработа по рекламе. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономическиевыгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок
Информационно-рекламные методы. К этим методам следуетотнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как дляконечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов(коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Этовесь спектр мероприятий ABL и BTL.
Методы установления межличностных отношений. Методыпредполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутрипредприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии,взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особойаккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом делеединственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) можетстать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему врезультате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение).И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически ифинансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностейвладельца.
Юридические методы — активизация процедур слияний ипоглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными,организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит онеобходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалистаИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования поданной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМКнаправлены не только на слияния и поглощения.
Базовые принципы выстраиваниякомплекса маркетинговых коммуникаций.
1. Синергизм. Главным принципомсоздания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координациювсех вышеперечисленных факторов. Синергия – это эффект взаимововлеченияразличных воздействий, при котором общий результат отличается от простой суммывоздействия
Синергетическое сложение можетотличаться от простой суммы как в большую, так и в меньшую сторону. В связи сэтим различают:
Положительную синергию: 2+2 >4
Отрицательную синергию: 2 + 2< 4
Для того, чтобы синергетическийэффект при коммуникации оказался положительным, нужно соблюдать принципы: — Непротиворечивость – сообщение, поступающее к потребителю по разным каналамкоммуникации могут нести разные смыслы или оттенки смыслов, важно, чтосообщения «не перечеркивали» друг друга.
Дополнительность – разные каналыкоммуникации лучше или хуже подходят для передачи тех или иных смыслов.Например, о функциональных свойствах товара (рационализм) лучше узнавать изтекстов или роликов, где они показываются в работе. Эмоциональные смыслы лучшепередавать по картинкам и действиям в ходе промо-мероприятий и PR-акций.
Верная последовательность – чтосообщать потребителю а первую очередь, а что потом.
Нацеленность на поддержаниебренда – это центр всей программы интегрированных коммуникаций.
2. Открытость
Открытость к сотрудничеству,готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговыхпрограмм. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнесболее устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.
3. Оперативность
Речь идет о готовностииспользовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающиесобытия для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиямможет стать любая грамотно оформленная информация.
4. Персонализация
Особенность современныхмаркетинговых отношений — выстраивание персональных отношений с каждымотдельным клиентом. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использоватьразнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Ониотносятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижениябизнеса).
Ф. Котлер сказал: «Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушен инаправлять армии продавцов – больше не работают. Стремительно растет числокомпаний, использующих многообещающее новое решение под названиеминтегрированные маркетинговые коммуникации.
3.1 Отличительные особенности рекламы для рынка В2Ви В2СРекламирование в промышленноммаркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личныхконтактах, требует большей информации. Эти кампании, как правило, охватываютбольший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете наединицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждойорганизации — “покупателе”.
Таблица 5
Характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге
В2В маркетинг В2С маркетинг Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи Реклама оказывает главное влияние на продажи Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки Покупки более спонтанны Цикл потребления длинен Продуктовый цикл в большинстве случаев короток Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен — (его работа — производство) Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны “Пробный” маркетинг редок Обычен “пробный” маркетинг Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы Связь, ответы и измерение имиджа Рекламирование содержится в технических документах: очень важно — много информации — тщательно прочитано Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” — вместо хорошо продуманной, “умной” покупки Издательское оформление ориентировано на бизнес Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир Признание на уровне “все знаю” 3.2 Личные продажи на рынках В2В и В2СЛичные продажи — доминирующаяформа коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количествопотенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскимирынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть вомного раз выше. Напротив, личные продажи гораздо в меньшей степени используютсядля коммуникаций и убеждения совершить покупку на рынках В2С. Посколькупотенциальных клиентов миллионы, массовая реклама выглядит гораздо разумнее. Какни парадоксально, в зависимости от определения личных продаж на рынках В2С былобы задействовано больше людей, если бы в их число входили работники розничногорынка.
На рынках В2В торговыйпредставитель продает товары и услуги другим организациям для их собственногоиспользования или перепродажи другим предприятиям. На рынках В2С продавец будетпродавать потребителю брендовые продукты и услуги оптовым и розничным продавцамили напрямую конечному потребителю. На рынках В2В товары и услуги могутпредставлять собой комплектующие, капитальное оборудование или услуги,используемые в производстве этих товаров и услуг. На рынках В2С из продуктов иуслуг поставщиком формируются полезные для клиента преимущества и продаютсячерез розничные торговые точки или напрямую конечному потребителю.
Стратегическая и операционнаяроль продаж в маркетинге В2В;
Коммуникации и предоставлениеинформации и консультаций.
Сбор информации о потребителях,рынке и конкурентах.
Участие в связях собщественностью в качестве представителя поставщика на рынке. Работа сжалобами, предоставление решений проблем, когда это связано с логистическойцепочкой.
Промоушен преимуществ иубеждение в приобретении продуктов и услуг.
Действия в качествепредставителя покупателя внутри организации поставщика.
Переговоры по поводу цены иусловий при обсуждении долгосрочных контрактов и отдельных операций.
Работа с другимиподразделениями, а также с другими участниками канала распределения.
Участие во внедрении ипроведении программы управления взаимоотношениями с потребителями.
Совместное использованиекоммуникаций для построения взаимоотношений с клиентами B2B и В2С-стимулирование сбыта
Среди инструментовстимулирования сбыта (sales promotion или SP) находятся: программыдля постоянных покупателей, скидки, премии, призы (конкурсы и т.п.), купоны имногое другое, также успешно используемое как на B2B, так и на В2С-рынках.
Преимущества данных инструментовв возможности достижения основой цели – стимулирование действия.
С помощью SP можно проникнутьпрактически в любую целевую аудиторию. Акции SP доступны любому виду бизнеса –от самого крупного до самого мелкого. Краткосрочные акции имеют быстрыйпозитивный результат, увеличивает вероятность повторных покупок, развиваетторговлю за счет напоминания. Стимулирование сбыта способствует созданию базданных на B2B и B2C-рынках, вносит гибкость в бизнес,необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.
Цели стимулирования схожи наданных рынках. Обычно стимулирование продаж применяется в следующих случаях:
если необходимо адекватноответить на активные действия конкурента по продвижению товара спотребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара,продвигаемого компанией;
если на рынке наблюдается спадспроса;
если товар переходит из фазыроста в фазу насыщения;
если на рынок выводится новыйтовар или известный товар выводится на новый рынок;
если потребители недостаточноосведомлены о товаре.
В разных сферах — В2В и В2С — стимулирование сбыта строится на разныхпокупателей, но имеет сходный инструментарий. Система стимулирования сбытаимеет два набора инструментов для обслуживания двух разных ситуаций:
Нехватка клиентов в принципе,поэтому используются меры по привлечению компаний внимание к себе как продавцу
Клиентов достаточно, но определенныйвид товара не пользуется спросом. В этом случае, требуется стимулироватьпотребление товара.
Данные ситуации отражаются вцелях любого проекта по стимулированию независимо от рынка действий.
Директ-маркетинг длябизнес-рынка и рынка массового потребления
С помощью директ-маркетингавыстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаютсяих потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировавэти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однакосамое важное — директ-маркетинг (Direct Marketing или DM)дает максимальную эффективность и избирательность воздействия. Именно поэтомупри систематизации маркетингового В2В-инструментария на одном из первых местоказывается директ-маркетинг.
Роль и инструментыдирект-маркетинга, применяемые на В2В и В2С-рынках, схожи, отличия, как и вслучае с мероприятиями по стимулированию сбыта, в аудиториях.
Целью DMявляется стремление вызвать у потребителя — розничного или корпоративного — желаниевступить в диалог с отправителем послания — откликнуться и установить с нимличные отношения. Одинаково успешно на разных рынках используются каналыдирект-маркетинговых коммуникаций: прямая рассылка (директ-мэйлинг), включаякаталоги и электронную рассылку; телемаркетинг; реклама в средствах массовойинформации (СМИ) с механизмом обратной связи; реклама в сети Интернет; коммуникациив местах продаж.
Одинаково важным для применениядирект-маркетинга на В2В и В2С-рынках является выполнение условия: получателисообщения должны быть готовы к его получению, иметь отношение к предлагаемымтовару или услуге.
Поэтому основой всего комплексадирект-маркетинга является формирование баз данных.
Специфика построения связей собщественностью на бизнес-рынке и рынке массовых потребителей
При построении грамотной PR-политики, важно учесть специфику В2В-рынка. Итак, рынокB2B (по сравнению с рынком B2С) характеризуется более сложным процессомпринятия решения о закупке. Данный процесс:
осуществляется коллективно, а неиндивидуально; базируется не на эмоциях конкретной личности, а нанаучно-технических данных и объективных фактах; является более длительным; взначительной степени зависит от репутации компании-поставщика.
Покупателями B2B-отношений, придается особое значение репутации фирмы и еетовара / услуг, отзывы о деятельности компании тех, кто лучше всех осведомленфактически и может оценивать непредвзято, т.е. реальных потребителей. Здесь привыборе поставщика на „чашу весов“ добавляется то, что Котлер назвал „гуломголосов“ (то, что в русском языке называется „молвой“). Чемсложнее товар и чем дольше срок его использования, тем больше внимания уделяютпотенциальные корпоративные клиенты изучению отзывов.
Большое значение среди средствPR корпоративного типа имеют:
связи с акционерами;
корпоративная реклама;
связи с местными органамисамоуправления и сообществами;
спонсорство;
выставки
Большинство специалистов В2Вуверены, что на рынке, где конкуренты знают друг друга лично, нельзяпереоценить значение имидж, репутацию первых лиц компаний. На формирование ихуспешного имиджа направлен персональный PR.
В отличие от В2В, массовыепотребители B2C-рынка, насыщенногоконкурирующими товарами и услугами, ориентируются на торговую марку, бренд иего значение. PR направлен в большей степени наподдержку „имени“ и преимуществ продвигаемого товара или услуги, и вотносительно меньшей степени на формирование образа компании, представляющейпотребителям данный товар или услугу и ее топ-менеджеров.
Сравнивая роль PR,директ-маркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта среди прочих каналовкоммуникации, важно отметить увеличение их значения на разных рынках. ФилиппКотлер отметил возрастающую роль PR, его приоритет над рекламой на бизнес-рынке.Вместе с тем, большинство специалистов потребительского рынка утверждает, чтоосновная тенденция последних лет — снижение эффективности традиционных средстврекламы и увеличение значения (в том числе расходов) на PR,директ-маркетинг и средства „непрямой“ BTL-рекламы.
При выборе конкретного каналанеобходимо руководствоваться спецификой целевой аудитории и заявлением окоммуникативных целях. Причем „эффективность различных медиаканалов будетменяться в зависимости от того, какого отклика ждут от получателя сообщения, атакже на какой стадии жизненного цикла находится продукт“. Планированиекоммуникаций на каждой составляющей маркетингового комплекса привела киспользования подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Заключение
Все маркетинговые коммуникацииориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь, должнысоответствовать целям коммуникационной программы. Все маркетинговыекоммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудиторииопределенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.
Вопрос об уместностииспользования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достиженияконкретный эффектов всегда стоит перед компанией. Для успешной работы на рынкекомпания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, гдевозможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.
Определение путей продвиженияконкретного товара невозможно без учета 2 правил:
1) Правило ориентации на продукт:основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющимважную роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла товара
2) Правило ориентации напотребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать готовностипотребителя принять товар.
Коммуникация – это постояннаяактивность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения,так и деятельности любых организаций.
Развитие рынка предполагаетпостоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которойпринимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговыхкоммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплексамаркетинга, а не только его составляющая – продвижение – участвуют в общении склиентами.
Они являются частью общегомаркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемыхорганизаций в целом.
Любой маркетинговый процессначинается с восприятия потребности потребителя и последующего определениявозможных способов, при помощи которой она может быть удовлетворена. Врезультате далее обычно следует активность потребителя, например поиск иминформации. Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают оченьбыструю реакцию на рынке, поддающиеся измерению. Другие инструментыхарактеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других иизмерить, но который действует в течение более длительного периода времени(например, PR). Время, необходимое для воздействия нарынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широкомдиапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда вполной мере соответствует стандартным кривым реакции рынка на те или иные видымаркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.
Можно создать качественныйпродукт, наделить его „мистическими“ качествами, создавая бренд иобращаясь к потребителю с предложением потреблять, приобретать, использовать,но без заметного успеха. Причина – не сам товар, а его встроенность в системупотребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная системараспределения и потребления предопределяет успех бизнесу.
Какое бы уникальное торговоепредложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеетреальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: отканала-обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуцииили канала — взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовуюподдержку данного бизнеса.
Список литературы и источников:
1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированныйподход, СПб.: изд-во Питер
2. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управлениепродвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №1
3. Федеральный закон „О рекламе“ от 13.03. 2006 N 38-ФЗ (принятГД ФС РФ 22.02. 2006 г… действующая редакция // http: // www. consultant. ru/popular/advert/
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, — М.; Спб.:2003
5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К.,2003
6. Барышев А.В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг имаркетинговые исследования – 2007 — №6.
7. Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнесе // Материалытренинга, 2007
8. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий постимулированию сбыта // Управление продажами – 2007 — №6
9. Уэллс У., Мориарти С. и Дж. Бернетт. Реклама: принципы и практика; Спб.:изд-во Питер; 2008, с.733
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. Пер.с англ. -М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003, с.36