Реферат: Поведение потребителей
Кафедрамаркетинга и коммерции
МАРКЕТИНГОВОЕИССЛЕДОВАНИЕ
НА ТЕМУ:Поведение потребителей.
(подисциплине «Поведение потребителей»)
Студентов4-го курса
1-й группыочной формы обучения
специальности«Маркетинг»
экономическогофакультета
Антонова А.А.
Голубцова Ю.Л.
Данилович Т.Т.
Савченко С.П.
Цуркан В.Н.
Научныйруководитель:
Калининград
2007
Введение
Как происходит процесспринятия решения о покупке, какие факторы влияют на него? Изучение этогомеханизма требует привлечения новых методов исследования из различныхдисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии и др.поведенческих наук. В нашей работе мы использовали синтез данных дисциплин. Этопомогло нам наиболее ярко и грамотно изучить поведение потребителей и процесспринятия решения о покупке.
В данной работе мыопирались на фундаментальные труды Дж. Энжела, Ф. Котлера, Черчилля Г.А. иВоловик Л.А.
1.Определение проблемыи цели маркетингового исследования.
Компания «Вестер»включает в себя сеть магазинов, которые занимаются продажей различных видовпотребительских товаров от продуктов питания до бытовой техники. Поэтому длякомпании важно знать процесс поведения потребителей при решении приобретениятого или иного товара. Какие факторы влияют на этот процесс, как происходитформирование лояльности, предпочтение потребителя к тому или иному продукту.
Цель исследования:изучение поведения потребителей компании «Вестер» для того чтобы руководствоотдела маркетинга могло разработать эффективные маркетинговые решения поудержанию лояльных потребителей и привлечению новых.
Для реализации даннойцели необходимо выполнить следующие задачи:
· Изучитьтеоретический материал по дисциплине «Поведение потребителей»;
· Изучить процесспринятия решения потребителем о покупке товаров первой необходимости;
· Изучить процесспринятия решения потребителем о покупке товара среднесрочного использования;
· Изучить процесспринятия решения потребителем о покупке товаров долгосрочного использования.
2.Выбор проектаисследования.
Поскольку фирма необладает точными знаниями в области поведения их потребителей, необходимо провестипоисковое исследование, которое поможет составить общую картину поведенияпотребителей по трем видам товаров. Данное исследование поможет определитьпроблему для компании «Вестер», чтобы в будущем компания смогла провести болееглубокое и детальное исследование поведения потребителей по определенномунаправлению.
3. Методы сбораданных.
Определение типанеобходимой информации и методов её сбора.
Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимособрать первичную и вторичную информацию по направлению проводимогоисследования.
Для начала необходимо было собрать вторичную информацию,которая была собрана ранее для других целей, т.е. она не является результатомпроведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыреглавных достоинства использования вторичных данных:
1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичныхданных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4.Повышают эффективность использования первичных данных.
В некоторых случаях вторичной информации бывает достаточно,для того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить возникшуюпроблему.
В нашем случае собранная вторичная информация поможет намрешить поставленные задачи. В качестве источников вторичной информации мы использовали:учебную литературу по маркетингу и ресурсы Интернета.
Однако полученной информации явно не хватало, для того чтобыответить на все вопросы и решить проблему. Поэтому естественно был необходимсбор первичной информации.
Первичные данные получаютсяв результате специально проведенных, для решения конкретной маркетинговойпроблемы так называемых, полевых маркетинговых исследований; их сборосуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Предполагалось, что первичная информация поможетопределить и понять процесс поведения потребителей.
В нашем исследовании мы использовали такие методыполучения первичной информации как: наблюдение и опрос.
Определениеобъёма выборки
В выборкумогут попасть любые люди в возрасте от 16 лет и старше, поэтому для нашегоисследования характерна простая случайная выборка.
/>, (7.1)
где:
n – объёмвыборки;
t – аргументнормированной функции Лапласа Ф(t), соответствующий принятому уровнюдоверительной вероятности (то есть вероятности, с которой истинное значениепризнака в генеральной совокупности не превысит установленной предельнойошибки), определяется по статистическим таблицам;
/> – предельнаяошибка выборки (то есть величина, устанавливающая границы интервалаотносительно выборочного среднего значения, в которые с указанной доверительнойвероятностью попадёт генеральное среднее значение изучаемого признака);
σ² — дисперсия исследуемого признака в генеральной совокупности, использование данных о генеральнойдисперсии из прошлых исследований по изучаемому признаку;
Объем выборкидля каждого метода сбора данных должен составлять 400 человек. Но посколькуданное исследование проводится в учебных целях, объем выборки будет значительноменьше и составит при наблюдении от 37 до 140 человек, при опросе 50-100человек.
Разработка форм.
Поскольку данное исследование проводилось по тремвидам потребительских товаров, то разработка форма сбора первичной информациибыла проведена для каждого вида товаров.
Товаром первой необходимости в нашей работевыступает хлеб. Для того чтобы определить процесс принятия решения покупателямикомпании «Вестер» о покупке хлеба было проведено наблюдение, которое позволилоопределить сколько в среднем потребители тратят времени на данную покупку,смотрят ли на упаковку и какой хлеб покупают.
Место проведения наблюдениябыл магазин «Вестер» на пр.Мира, около зоопарка.
Период проведения: 1неделя. Время проведения: с 17.00 до 18.00.
Количество наблюдаемых:120-140 человек.
Лист наблюдения.
Ж______ М______
Возраст __________
Время совершения покупки
Смотрели упаковку или нет
Совершена ли покупка да/нет
Какой хлеб выбрали________________
Затем чтобы понять какие факторы влияют на решение о покупке,необходимо было провести опрос, который позволил выделить основные критериипокупки и предпочтения покупателей. Для проведения опроса была составленаанкета (приложение 1). Анкета включала в себя следующие вопросы:
1. Как часто Выпокупаете хлеб?
2. Что для Вас важно при выборехлеба?
3. Обращаете ли Вывнимание на упаковку, дату изготовления/срок годности?
4. Чем Выруководствуетесь при выборе хлеба?
В качестве товарасреднесрочного пользования мы рассмотрели стиральный порошок.
Для определения процессаповедения потребителей было проведено наблюдение.
Место проведениянаблюдения: «Вестер» ул. Горького.
Период проведения: 3 дня.Время проведения: с 17.00 до 18.00.
Количество наблюдаемых:26
Лист наблюдения.
Ж______ М______
Возраст __________
Время совершения покупки
Совершена ли покупка да/нет
Какой порошок выбрали________________
Затем для того чтобыпонять, какими критериями руководствуются при выборе стирального порошка, и изкаких источников получают информацию, был проведен опрос. Для проведения опросабыла составлена анкета, включающая в себя следующие вопросы:
· Как часто Выпокупаете стиральный порошок?
· Какую марку стиральногопорошка Вы предпочитаете?
· Что обычно влияетна Ваше желание приобрести товар?
· . Ознакомились лиВы с информацией на упаковке?
· Какие факторыповлияли на выбор порошка?
· Довольны ли Выпокупкой?
Товаром долгосрочногопользования в нашей работе выступает телевизор.
Для определения процессаповедения потребителей при покупке товаров долгосрочного использования, мыпровели опрос друзей и знакомых. Опрос включал в себя следующие вопросы:
· Причина покупки;
· Поиск информации;
· Критерии отбора;
· Где быласовершена покупка и когда;
· Использованиесразу или через некоторое время;
· Реакция напокупку (степень удовлетворенности);
· Поведение послепокупки (если реакция была отрицательная).
Для определения критериевпокупки, процесса поиска информации о товаре, знание и отношение к нему былопроведено анкетирование (Приложение 4).
3. Анализ полученныхданных.
В нашей работе поведениепотребителей мы рассмотрели на примере принятия ими решения о покупке трехвидов потребительских товаров:
· Товар первойнеобходимости (хлеб).
· Товарсреднесрочного пользования (стиральный порошок)
· Товар длительногопользования (телевизор).
Поведение потребителейотносительно трех разных типов товаров мы рассмотрели в двух ракурсах. Первый,как происходит процесс принятия решения о покупке. Второй, определение знания иотношения потребителей к каждому товару.
Товар первойнеобходимости.
Товаром первойнеобходимости является хлеб. Покупка хлеба относится к простому типу принятиярешений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующейзатрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель можетзапомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, иавтоматически покупать его снова и снова.
Для изучения процессапринятия решения о покупке хлеба мы использовали метод наблюдения.
Результаты наблюдения.
Количество наблюдаемыхсоставило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин- 49.
/>
Возраст до 20 – 7человек,
20-30 - 17 человек,
30-40 – 61человек,
40-50 - 21,
от 50 – 27,
/>
Время совершения покупкисамое минимальное – 3 сек,
среднее – 40 сек,
максимальное – 2,5 мин (150 сек).
Большинство 72%наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20сек.
Совершили покупку 125человек.
Потребители покупалиследующие сорта хлеба:
«Галицкий» — 57
«Бородинский» — 16
«Зеленоградский батон» — 45
«Литовский» — 7
«Фитнес» — 11
«Дачный» — 12
«Калининградский» — 4
«Никольский» -1
«Троицкий» — 27
«К чаю» -5
/>
По результатам наблюдения,лидером продаж является хлеб «Галицкий» и батон «Зеленоградский».
Покупка хлебахарактеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлебапроисходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовыхпредпочтений потребителя. В нашем исследовании лишь 34 человека сравнивалихлеб, смотрели упаковку. При чем 89% из них женщины.
Для того чтобы понять,как происходит поиск информации и отношение потребителей к товару, былопроведено анкетирование. В анкетирование приняло участие 50 человек,покупателей магазина «Вестер» на пр. Мира.
Покупка хлебахарактеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный,большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более15 сек. Так в нашем исследовании, на вопрос « Что повлияло на Ваш выбор хлеба?»большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» 90%.
/>
При рассмотрениинаправления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращаетнаибольшее внимание при покупке хлеба. 41% ответили, что для них важно, наличиев магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобыхлеб был свежий.
/>
Хотя хлеб и являетсятоваром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качествеосновного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночнаяпрактика хлебопекарных предприятий Калининградской области, которая похоже,ставит под сомнение постулат о неэластичном спросе на хлеб. Как отметилруководитель малого предприятия «Пекарня Старостина» Вениамин Старостин, рынокхлеба тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен: торговля замираетна срок до двух недель. «В октябре этого года в связи с подорожанием муки иэнергоносителей нам пришлось поднять цены на свою продукцию, в результате чегообъем реализации резко снизился на 10%», — пояснил предприниматель. В условияхрастущей себестоимости хлеба только крупные предприятия имеют возможностьудерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.
Рост благосостояния населения, по мнению директора компании «Светлогорскийхлеб» Тамары Тамариной, хлебопроизводителям выгоден, потому что этоспособствует популярности элитных сортов хлеба. В производстве повышается долядорогостоящей продукции. В частности, такой разработкой «Светлогорского хлеба»является хлеб «Олимпийский», в состав которого входят оливки и оливковое масло.«В Калининграде, где уровень доходов населения выше, этот хлеб продаетсяхорошо, а в Светлогорске объемы его реализации весьма низки», — отметила ТамараТамарина. С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяетсяпреимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различныминаполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семенаподсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).
Последовательность поискадля простого решения, такого как покупка хлеба может включать в себя тольковнутренний поиск информации.
Товар среднесрочногопользования.
Результаты анкетирования постиральному порошку.
В анкетирование проводилоучастие 100 человек. Далее представлен анализ их мнений и предпочтений.
На вопрос «Как часто Выпокупаете стиральный порошок?» 53% респондентов ответили по мере необходимости,22% — 1 раз в месяц, 21% — 1 раз в неделю и 4% затруднились ответить.
/>
В основном потребителипредпочитают следующие марки порошка: E – 27%, Ixi – 21%, Tide – 19%, Dosia– 15%, Ariel – 9%.
/>
На выбор порошка обычновлияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы:проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%).
/>
С информацией на упаковкеобычно ознакамливаются 34%, берут порошок сразу 58%, 8% респондентов иногдаинтересуются инструкцией и составом.
/>
Больше всего на выборпорошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%),универсальность (11%), известность марки (10%).
/>
87% респондентовотметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют. 6% пожаловались нанизкое качество купленного порошка. 4% заявило, что ожидало большего эффекта.3% отметили, что цена слишком завышена.
/>
Влияниереферентных групп
В рамках анкетирования постиральному порошку было проведено любопытное исследование. Респондентам былзадан вопрос: «Кто повлиял на Ваше решение о покупке или изменил Ваше отношениек какой-либо марке стирального порошка?». Многие люди отрицали своюподверженность чужому влиянию. Ответить на данный вопрос согласилось 32человека.
19 человек подверженывлиянию первичных референтных групп, в частности, семьи.
10 человек находятся подвлиянием неформальных референтных групп (друзей, знакомых).
2 человека подверженывлиянию группы устремления (обращают внимание на звездную жизнь).
На 1 человека влияетдиссоциативная референтная группа (не хочет быть похожа на нелюбимую подругу).
1 человек находится подвлиянием виртуальной референтной группы (подруга по чату посоветовала).
/>
Товары длительногопользования
Результаты проведенногоопроса по определению процесса поведения потребителей в отношении долгосрочнойпокупки представлены в Приложении 4. В опросе принимали участие друзья изнакомые ( 10 человек). Ими были совершены различные покупки:
· Домашнийкинотеатр;
· Мобильныйтелефон;
· Компьютерный рульс педалями «Mitsumi»
· Телевизор «Philips»
· Кроссовки «Nike»
· Спутниковаятарелка
· Зимняя куртка Adidas
· Цифровой фотоаппарат«Casio»
· Mp-3 плеер «Acme»
· Компьютерная мышь«Genius»
Для того чтобырассмотреть более подробно процесс принятия решения о покупке товарадлительного пользования был проведен опрос покупателей магазина «Вестер». И вкачестве товара длительного пользования выступают телевизоры. Мы попыталисьизучить процессы принятия решений потребителями, выявить основные проблемы,возникающие у покупателей.
На принятие решения опокупке влияют факторы внешней среды, а также индивидуальные особенностипотребителей.
Поиск информации – важнаястадия процесса принятия решения о покупке. Поиск может быть внутренним ивнешним. Внутренний поиск – это извлечение знаний из памяти, а внешний – этосбор информации на рынке.
При покупке данного видатовара обычно используется внешний поиск, т.к. своих знаний очень часто бываетнедостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным,расширенным и ограниченным.
Покупка данного видатоваров (телевизор) предполагает расширенное решение проблемы, т.к. необходиминтенсивный поиск информации и тщательная проверка всех вариантов решений сиспользованием многих критериев выборки.
Для выявления и изученияпроблем потребителя существует несколько методов:
- интуицияспециалистов по маркетингу;
- опрос потребителей;
- наблюдение заповедением потребителей в розничных очках;
- эксперимент;
- метод фокусгруппы.
В нашей работе будетиспользован метод опроса потребителей.
В проводимом нами опросеприняло участие 50 человек. На основании полученных данных можно сделатьследующие выводы по каждому вопросу:
1. Телевизор какой маркиВы покупали в недавнем времени?
Большинство опрошенныхчеловек отдали предпочтение следующим торговым маркам: Samsung (34%), Sony(29%), Philips (19%) и LG (6%). Остальные 12% принадлежат менее известным фирмам.
/>
2. Что в большей степениповлияло на Ваш выбор?
Качество – 21%
Цена – 44%
Дизайн – 13%
Надёжность – 12%
Известность марки – 10%
/>
3. Где была совершенапокупка?
Основные варианты ответовбыли следующими: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%). Остальные20% дали разнообразные ответы, к числу которых относятся менее популярные иизвестные фирмы.
/>
4. Имели ли Вы намерениечто-то купить до входа в магазин?
Практически всепокупатели пришли в магазин с конкретной целью купить телевизор (89%) и лишь11% приняли решение о покупке на месте.
/>
5. Мотивы покупки.
Привычная торговая марка– 18%
Опробовать другуюторговую марку – 6%
Цена – 37%
Советпродавца-консультанта – 8%
Реклама – 12%
Совет знакомых – 19%
/>
6. В какой степени Выудовлетворены купленным товаром (продавцом)?
Ответ на данный вопроспокупатели давали с помощью бальной шкалы (от 1 до 10). Чем вышеудовлетворённость, тем выше балл. Варианты ответов можно сгруппировать в тригруппы:
1) от 1 до 4 баллов– 2%
2) от 5 до 7 баллов– 21%
3) от 8 до 10 баллов- 77%
/>
7. Купите ли Вы вследующий раз данный товар (у того же продавца)?
Ответ «Да» дали 74%,объясняя это тем, что они полностью удовлетворены купленным товаром исоответственно продавцом.
Ответ «Нет» дали 9%,объясняя это тем, что качество и надёжность купленного товара оказалосьнедостаточным.
Ответ «Пока не знаю» дали17%. Они объяснили это тем, что товар был куплен совсем недавно и на данныймомент никаких претензий к самой продукции и к продавцу у них нет.
/>
Основные выводы:
1. Потребители отдаютсвоё предпочтение телевизорам следующих марок: Samsung (34%), Sony(29%) и Philips (19%).
2. На их выбор вбольшей степени повлияли цена (44%) и качество (21%) данного товара.
3. Покупкисовершались в основном в наиболее крупных, современных и известных компаниях, аименно: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%).
4. Подавляющеебольшинство опрошенных совершили покупку, имея намерение что-то купить до входав магазин. Импульсивные (незапланированные) покупки совершались крайне редко(11%).
5. Основнымимотивами покупки стали: цена (37%), совет знакомых (19%) и привычная торговаямарка (18%).
6. Большинствопокупателей осталось удовлетворены купленным товаром (77%). Что касаетсяинерционной (повторной) покупки, то 64% опрошенных готовы вернуться в этукомпанию за новой покупкой в будущем.
4. Предлагаемыемаркетинговые решения.
Товары первойнеобходимости.
Заботиться о том, чтобытовар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей: поддерживать широкийассортимент; настроить систему контроля за тем, чтобы продукт был всегдасвежим. Необходимо грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобыпотребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.
Товары среднесрочногопользования.
1. Производителямпорошка необходимо добиться оптимального соотношения цены и качествастирального порошка, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.
2. Как показалоисследование, предпочтения потребителей довольно разнообразны и на рынке нетчеткого лидера. В связи с этим компаниям необходимо скорректировать стратегиюпозиционирования и попытаться повысить свою долю на рынке при помощиинструментов маркетинговых коммуникаций.
3. Необходимообратить внимание на новые способы ведения бизнеса, в частности на сетевоймаркетинг. Современная концепция «клиент-клиент» способствовала бы повышениюпотребительского интереса к товару, тем более что, как выявило исследование,покупатели стирального порошка подвержены влиянию референтных групп.
Товары длительногопользования.
1. Обогащение ассортиментателевизоров марками, пользующимися наивысшим спросом у потребителей: Samsung, Sony, Philips.
1. Формирование грамотной ценовой политики, т.к. ценаявляется одним из решающих фактором при выборе телевизора.
2. Сотрудничество с поставщиками телевизоров,обеспечивающих наивысшее качество сборки данного товара.
3. Проведения мероприятий, целью которых будет являтьсяповышение доли импульсивных покупок. Например, проведение сравнительных тестовразличных марок телевизоров и демонстрация основных характеристик новых моделейво время наибольшего скопления посетителей