Реферат: Поведение потребителей

Содержание

1. Классификацияпроцессов принятия решения о покупке

2. Ресурсыпотребителей

Списокиспользованной литературы


1. Классификация процессов принятия решения о покупке

Процесспринятий решения о покупке – это этапы, которые проходит покупатель при покупке какого либотовара, в частности этап формирования осведомленности, поиска информации,оценки альтернатив, приобретения и оценки качеств товара после покупки.

На рис. 1. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель:осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке,реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго досовершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгоговремени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка навнимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

/>


Рис. 1. Процесспринятия решения о покупке

В разных ситуациях можетварьироваться последовательность некоторых стадий решения. Порой процессрешения бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии.Однако чаще решение принимается довольно быстро и просто.

Один из путей проанализировать всеварианты — это представить континуум всего комплекса процесса решения (рис. 2).

В ситуации, когда покупателипринимают решение касательно какого-либо продукта впервые, действия должныбазироваться на некой известной форме решения проблемы.

Когда этот процесс является оченьсложным, он называется расширенным решением проблемы (РРП).

Ограниченное решение проблемы (ОРП)представляет собой нижнюю ступень сложности. Для удобства в средней частиконтинуума помещено среднедлительное решение проблемы.

/>

Рис. 2. Континуум процесса принятиярешения потребителем[1]

В схеме, представленной на рис. 2,учтен тот факт, что большинство покупок совершается повторно. В этом случаечеловек сталкивается с необходимостью решать неоднократно и может принятьрешение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, апросто выберет известную торговую марку. Представленный вариант — это обычное,наименее сложное принятие решения.

Когда первичное решение являетсясложным (РРП), схема приобретения часто опирается на доверие к марке. Однакоограниченное решение проблемы приводит к привычке действовать по инерции — легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения высокодетализирован, неизбежно расширенное решение проблемы. РРП обычно используютпокупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогихтоваров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.

В процессе расширенного решения проблемы, вероятно, наличествуют всешесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этомслучае будут оценены и изучены — с использованием широкого спектраинформационных источников — многие альтернативы. Более того, решение по поводу«где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации ианализа.

Поскольку потребителю важно сделатьправильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однакопроцесс размышления и анализа не прекращается и после покупки или использованияпродукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будетзначительное и, зачастую, устное неудовлетворение.

Желаемый результат вызываетудовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомыми планов повторить покупку.

Перейдем к другой крайней точкеконтинуума принимаемых решений — ОРП. Действующих по этой схеме потребителейГарольд Казарян назвал людьми, которые «покупают кое-как».

В большинстве случаев у потребителянет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процессмаксимально упрощается и резко снижается число информационных источников,альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласнопростому правилу: «покупать у фирмы, которую я знаю» или «покупать самоедешевое». «А почему бы не попробовать это?» — реакция, часто приводящая кпереключению на другую марку. Кто-то, выдавив последнюю пасту из тюбика,отмечает в уме, что надо зайти в супермаркет по пути с работы; либо случайнозамечает новую марку пасты, которая ему уже известна; либо покупает тюбикпокрупнее.

Перед покупкой используется минимальная информация и оценка.

Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; многоинформации не требуется, поскольку покупка не приставляет большой ценности.Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием,как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.

Например, торговая марка, которуюпокупатель признает в месте продажи, кажется более надежной. Следовательно,доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а нечем-то иным.

Поощрить потребителя переключиться содной торговой на марки на другую может раздача бесплатных образцов в местахпродажи, рекламные плакаты, купоны и т. п.

РРП и ОРП — это крайние точкиконтинуума процессов решения, однако между ними располагается широкий кругрешений. К примеру, супружеская пара решает, какой фильм посмотреть вкинотеатре или на видео. Обычно требуется минимальный объем информации, дляполучения которой надо просто заглянуть в газету.

Поскольку есть несколько вариантов,необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будетрекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это можетпроизойти очень быстро, с минимальными размышлениями.

Обратимся к случаям, когда процесспокупки повторяется. Здесь есть две возможности:

1) повторное решение проблемы;

2) принятие привычного решения.

Повторение покупок часто требуетпродолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в даннойситуации — неудовлетворение предыдущим выбором. Возможна смена марки.

Однако повторное решение проблемытребуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле илиобстоятельства меняются каким-то иным способом. Теперь покупатель долженоценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Более вероятно, что повторениепокупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможностьпокупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведениеимеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальнойпокупке:

1) лояльность марке или фирме;

2) инерция.

Лояльность есть результат активногои длительного поиска альтернативы, которая более всего отвечает ожиданиямпотребителя. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно.

Любая фирма жаждет высокой степенилояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их.Тем, кто попытается «переманить» приверженцев, например, 35-мм пленки фирмы Fuji, придется туго. Такая лояльность часто базируетсякак на высокой заинтересованности многих в фотопленке, так и на убеждении втом, что именно пленка «Fuji»обеспечивает самоелучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимуламенять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реальноготехнологического прорыва в данной области.

Зубная паста относится к той категории продуктов, к которым лояльностькак таковая отсутствует. Там, где можно говорить о приверженности торговоймарке, на самом деле речь идет о нескольких, примерно одинаковых, марках.

Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуютсянестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, сменапредпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки илипоявлением новинок.

Есть две формы покупательскогоповедения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений. Этоимпульсивная покупка и поиск разнообразия.

Так называемая импульсивная покупка(незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображениемпродукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложнаяформа ОРП, хотя имеет ряд важных отличительных признаков:

1. Внезапное, спонтанное инастойчивое желание действовать.

2. Состояние психологическойнеуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль надсобой.

3. Состояние конфликта и борьбы,которое разрешается незамедлительным действием.

4. Минимум объективности в оценках;преобладание эмоций.

5. Человек не задумывается опоследствиях.

Хотя и при РРП могут отсутствоватьтрезвые соображения, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокийэмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования ипобуждают действовать немедленно.

Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются идругими. В чем причина? Мотивом выступает желание разнообразия. Как правило,потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когдачасто меняют марки и часто делают покупки. Играя на присущем человеку желанииразнообразия, некоторые рекламные плакаты вопрошают: «Хотите немного остроты вжизни?» или «Устали от одного и того же?»

2.Ресурсы потребителей

Рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладаютпотребители:

1) экономические;

2) временные;

3) познавательные (способность к обработке и использованию информации).

В маркетинге рассматривается обмен экономическими ресурсами, измерение жеэтих ресурсов является задачей более сложной. Основная цель измерений — определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющиепроводить сравнения различных периодов времени или сегментов рынка.

Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют вопросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть простыми,чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы наполученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимоформулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или другихгосударственных исследованиях, с которыми затем будет производиться сравнение.

Потребление в значительной степенизависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Текущий доходявляется фактором, напрямую определяющим покупку, например, продуктов питаниядля домашнего приготовления, но уверенность потребителя в будущем доходе оченьважна для принятия решения о покупке, скажем, автомобиля, большей части бытовойтехники и других товаров длительного использования.

Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятиирешений об уровне запасов, наборе персонала, составлении бюджета на мероприятияпо стимулированию сбыта.

В конце лета, например, розничные торговцы усиленно изучают уверенностьпокупателей в будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары,предназначенные к предновогодней продаже.

Во многих розничных магазинах на ноябрь и декабрь приходится болееполовины объема продаж или прибыли. Если запас товаров был недостаточным, тоэта прибыль будет упущена, если же, наоборот, был переизбыток запаса, топридется начать снижать цены слишком рано и так значительно, что можно вовсеостаться без прибыли. Таким образом, уверенность потребителей представляетсобой важный фактор для принятия маркетинговых решений розничными торговцами ипроизводителями

При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельныелюди, в то время как экономические ресурсы человеку зачастую приходится делить,например, с членами своей семьи.

В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительнооб индивидуальных качествах, за исключением демографических вопросов,касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведениимаркетингового исследования вам, возможно, придется сначала узнать, каковуровень дохода на семью, чтобы рассчитать доход на одного человека.

Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить,анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям вдемографических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов вомногом зависит от переменных, которые можно использовать при выделении рыночныхсегментов. И хотя цифры каждый год меняются, взаимосвязь между расходами идругими переменными остается на удивление стабильной.

Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного циклачеловека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем вдругих семьях.

Люди, живущие отдельно, равно как и родители-одиночки, на большинствотоваров тратят гораздо меньшие суммы, а на содержание жилища — лишь немногимменьше, чем другие группы. Расходы родителей-одиночек превышают их заработки,что говорит о бедственном экономическом положении в этом сегменте рынка.

Высший рынок, к которому обычноотносят людей, чей доход попадает в верхний уровень, чаще всего представляетсобой домохозяйства с двумя источниками дохода. Такие домохозяйства действуют вусловии ограничений во времени (особенно, когда есть дети) и при выборе товараособое внимание обращают на его качество.

Данный сегмент является главнойцелью для продавцов мужской одежды, мебели, электроники и товаров дляразвлечения, домашних принадлежностей, столовых приборов, различных товаровотечественного производства (данной страны), ювелирных изделий, инструментов истроительных материалов.

На высший рынок приходится добраяполовина продаж предметов роскоши. Самых состоятельных представителей высшегорынка называют «сверхбогатыми». К этой категории относят людей, чей доходпревосходит $50 тыс.

В принятии решений о покупке у представителей высшего рынкапервостепенную роль играют такие факторы, как высокое качество и хорошийуровень сервиса.

По всему миру большинство потребителей — это люди с низким уровнемдохода. В Канаде, США, Европе и других развитых регионах большая частьпотребителей имеет средний доход, но даже здесь число людей, составляющих«низший рынок», значительно. Но магазины, обслуживающие этих людей, все равнодолжны быть привлекательными и стильными, должны относиться к своим покупателямс уважением.

Магазины, торгующие со скидкой, добиваются успеха, если могут убедитьсвоих покупателей в том, что те умны и привлекательны, а вовсе не отбросыобщества».

Пользуясь изменениями экономическихресурсов потребителей в зависимости от состояния экономики, наиболее чуткиеспециалисты по маркетингу могут извлечь пользу даже из неблагоприятныхситуаций. Во время спада следует сфокусировать внимание на том, что позволяетпредоставить покупателям наименьшую цену.

Фирмы, имеющие достаточнуюфинансовую поддержку, могут заняться увеличением своей доли рынка посредствомрекламы, в то время как их конкуренты будут вынуждены сокращать мероприятия постимулированию спроса. Такие фирмы могут требовать лучших условий от своих поставщиковили арендодателей, получая тем самым дополнительную выгоду от экономическойдепрессии.

Время и происходящие перемены, безусловно, покажут, насколько прочныосновные направления расходования денег.

Знание того, как потребители тратят деньги, является основой принятиямакроэкономических решений, а также помогает понять, как макроэкономическиеявления сказываются на маркетинговых возможностях отдельных фирм.

Маркетинговым организациям требуетсясистематическая и своевременная информация как о текущем состоянии окружающейсреды, так и о существующих в ней тенденциях. Для получения этой информациипроводятся специальные исследования среды. С этой целью анализируется каквнутренняя информация фирмы, например, используемая высшими руководителями при принятиирешений, так и внешние факторы, связанные с текущими или прогнозируемымиресурсами потребителей.

Когда точный прогноз сделатьневозможно, многие компании прибегают к построению сценариев, с помощью которыхсравниваются варианты будущего развития и строятся соответствующие планы. Внекоторых крупных корпорациях эти обязанности возложены на отделы маркетингаили стратегического планирования.

Однако, как показывает практика,исследование среды проводится более эффективно, если его выполняют линейные менеджеры,которые также несут ответственность за принятие решений по результатам этихисследований.

Можно проанализировать и другие виды влияния экономических ресурсов насовершение покупок потребителями.

Ресурсы потребителей ограничены имеющимися в наличии деньгами и временем.Доход и благосостояние, как мы только что выяснили, являются решающимифакторами, но для того, чтобы понять поведение потребителей до конца,необходимо понять, как люди распоряжаются своим временем.

Хотя высокие доходы и могут позволить некоторым сегментам потребителейприобретать множество товаров и в больших количествах, люди не в состоянииделать все, что им хочется. Для того чтобы иметь больше свободы действий,требуется дополнительный ресурс — время. Денежный бюджет теоретически можетбыть неограничен, а время имеет свои пределы. Рано или поздно онозаканчивается, а дефицит увеличивает ценность. Задача богатых потребителей –иметь как можно больше времени, а не товаров.

Многие потребители ценят свободноевремя так же высоко, как и деньги, потому что именно времени им больше всегонедостает. Более других о времени беспокоятся женщины, родители и несовершеннолетние.Практически каждый второй американский рабочий готов отказаться от своейдневной зарплаты ради лишнего выходного. То, как потребители распределяют своевремя по различным видам деятельности, называют стилем использования времени.

Традиционно считалось, что всевремя, которое имеют потребители, можно разделить на две части: рабочее исвободное. Эта концепция представлена на рис. 3.


/>

Рис. 3. Концепции времени потребителя

Снизу отражено современноепредставление о времени. Оно делится на три блока:

— «оплачиваемое время»;

— «время на выполнение обязанностей»;

— «личное время».

Можно классифицировать товары иуслуги по отношению к использованию времени, и эти их свойства очень важны вмаркетинге. Продукты называются взаимозаменяемыми, если каждый из них можетудовлетворить одну и ту же потребность, и дополняющими, если при совместном ихиспользовании они способны удовлетворить более широкую потребность.

Определение свободного времени ещеболее усложняется, когда люди получают оплату за действия, которые они могутвыполнять по своему желанию. Артисты, профессора и профессиональные спортсменыпредставляют собой пример тех счастливцев, которые получают деньги за работу,которую они выполняли бы и без вознаграждения.

Возможно, даже студенты могутсчитать чтение учебников свободным временем, а не «временем на выполнениеобязанностей» или «оплачиваемым временем».

Временной бюджет схож с денежным втом смысле, что на него также оказывают влияние некоторые члены семьи илидомохозяйства, что называется двойственной природой использования временисупружескими парами. В этом случае индивидуальныедействия определяют расходящиесястили использования времени, в то время как общие действия определяют стили сходящиеся.

Познавательные ресурсыпредставляютсобой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий пообработке информации.За эти ресурсы потребителей продавцы борются также, как за их время и деньги. Им нужно привлечь внимание потребителей, а всегодняшних рыночных условиях это может оказаться непростой задачей.

Способность — ресурсограниченный. За некий период времени мы можем обработать только определенноеколичество информации. Способность обычно измеряется порциями информации — объем нескольких видов информации, которые могут быть обработаны единовременно.

В зависимости от источника информацииспособность может меняться от четырех-пяти до семи порций, что являетсядовольно высоким показателем. Раньше говорили, что телефонные номера состоят изсеми цифр потому, что многим людям больше цифр просто не запомнить. Если этоверно, то, по мере того как число слов в предложении начинает превышать семь,запоминаемость этого предложения падает.

Распределение познавательной способности называется вниманием.Вниманиехарактеризуется двумя вещами: направлением и интенсивностью.

Направлениеэто то, на чем сфокусировано внимание. Т. к.потребители не в состоянии обработать все внутренние и внешние раздражители,существующие в любой конкретный момент времени, им приходится селективнораспределять этот ограниченный ресурс. Некоторым раздражителям будет уделеновнимание, другие будут проигнорированы.

Внимательностьпредставляетсобой количество внимания, сосредоточенного в определенном направлении. Преждечем направить его в другое русло, потребители тратят ровно столько внимания,сколько необходимо для распознания раздражителя (например, новое рекламноеобъявление автомобиля).

В других случаях внимания отводитсястолько, сколько необходимо для того, чтобы понять основную суть объявления.Иногда потребители уделяют раздражителю все свое внимание и тщательно изучаютсообщение. Так ведет себя человек, подыскивающий новую машину, когдапросматривает рекламу автомобилей.

Познавательные способностиограничены, и из этого факта следует несколько важных выводов о том, какпотребители обрабатывают информацию и выбирают товар.

Насыщенная информацией среда создаетпотребность в лучшем распределении познавательной способности. Это относится ик конкретному потребителю, и к целой фирме, которая старается правильно оценитьимеющийся у нее объем знаний.

Широкое применение компьютеров икоммуникационных технологий приводит к увеличению скорости передачи информации,а также объемовданных, которые могут храниться и обрабатываться вединицу времени.

Потребители, которые умеют собиратьи организовывать информацию, могут охватить в процессе поиска больше товаров иуслуг, равно как и те, кто имеет больше экономических или временных ресурсов.

Решения зависят от того, какпотребители оценивают информацию, а также от ограничений во времени. Фирмы,которые знают, как улучшить процесс поиска, получают конкурентное преимуществоперед теми, кто этого не знает.

Привлечение внимания потребителя — эта одна из самых больших задач,стоящих перед маркетингом.

Потребители постоянно испытывают воздействие раздражителей, борющихся заих внимание.

Если попытаться оценить число рекламных объявлений, с которымипотребители сталкиваются за день, то счет пойдет на сотни.

Более того, это число будет расти по мере того, как появляются все новыеи новые способы воздействия на потребителя (например, вставка рекламныхсообщений в кассеты из видеопроката, видеодисплеи в магазинных тележках илиоколо касс и т. д.). Из этого следует, что успех рекламного обращенияопределяется в первую очередь тем, привлечет ли оно внимание потребителя.

Таким образом, у потребителя есть три основных вида ресурсов,используемых в процессе принятия решения – экономические, временные ипознавательные.

Это означает, что торгующие фирмы борются за деньги, время потребителя иего способность к обработке информации.

Восприятие потребителем имеющихся у него ресурсов может сказаться на егоготовности тратить время и деньги на приобретение товаров.

Таким образом, изменение уверенности потребителей может помочь припрогнозировании будущего объема продаж в данной товарной категории.


Списокиспользованной литературы

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей. — М.: Фаир-Пресс, 2000. — 384 с.

2. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: Вузовский учебник, 2006. –240 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.

4. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус,2005. – 224 с.

5. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. – М.: ИНФРА-М, ФОРУМ,2005. – 208 с.

6. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2006. – 260 с.

7. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — Спб.:Питер, 1999. — 768 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу