Реферат: Прогнозирование затрат на рекламу

Содержание

Введение

1 Построение маркетинговой деятельностина современном предприятии

1.1 Сущность маркетинга

1.2 Место системы ФОССТИС в общеммаркетинге

1.3 Место рекламной деятельности всистеме маркетинга

1.4 Характеристика основных направленийрекламной деятельности современного промышленного предприятия

1.5 «Паблик рилейшнз» – формированиеимиджа

2 Разработка ФОССТИС на современномпредприятии – ЗАО «НКМЗ»

2.1 Особенности ЗАО «НКМЗ»

2.2 Организация формирования спроса наЗАО «НКМЗ»

2.3 Организация стимулирования сбытапродукции на ЗАО «НКМЗ»

3 Использование математических методови прикладного пакета Excel

3.1 Общееописание используемого метода

3.2 Прогнозирование затрат на рекламуЗАО «НКМЗ» в 2007 г. с помощью метода наименьших квадратов

3.3 Прогнозирование с помощью Excel

3.4 Расчет уровня конкурентоспособностиэкскаватора ЭКГ-10Н

3.5 Расчет доли рынка экскаватораЭКГ-10Н

Заключение

Перечень использованной литературы

Приложения

Введение

Внастоящее время в обществе, в деловой сфере и вообще в мире происходятстремительные изменения, обуславливающие необходимость корректировки илирадикальных изменений, еще вчера гарантировавших успех принципов организацииуправления предприятием.

Этоусловие и условие нового экономического и политического курса предопределяеткруг проблем, перед которыми оказались предприятия Украины на рубеже веков. Этотрансформация экономики – переход к рыночной системе хозяйствования, разрывсложившихся связей с потребителями и поставщиками, серьезный разрыв в уровняхдоходов населения, возрастающая конкуренция, низкая квалификация работников ицелый ряд других сложных экономических, политических и социальных вопросов.

Всегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину,подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды илипропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нужно знать, что представляетсобой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.Нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан.

Необходимысерьезная проработка рынков, выпускаемой и намеченной к производству продукциии технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, чтосовершенно невозможно без маркетинга.

Маркетинг— комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне,ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретныхпотребителей и получение на этой основе прибыли.

Следовательно,маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку ианализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этогопродукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системыценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Поэтомутема формирования спроса и стимулирования сбыта продукции является оченьактуальной, а целью работы будет анализ использования на предприятии системыформирования спроса и стимулирования сбыта произведенной продукции.

1 Построениемаркетинговой деятельности на современном предприятии

1.1 Сущность маркетинга

Широкоеиспользование маркетинга в мировой экономической практике позволило накопитьбогатый опыт организационно-хозяйственных форм применения маркетинга. Вместе стем, это обусловило многообразие и отсутствие общепринятой трактовки понятия«маркетинг».

Изучениелитературных источников по маркетингу показало, что все выработанныеэкономической теорией определения маркетинга могут быть объединены в двегруппы: классические (узкофункциональные) и современные (обобщенные).Классические определения маркетинга делают упор на физическое перемещениетоваров и услуг, то есть имеют преимущественно реализационное содержание.

Даннаяработа базируется на более современной, комплексной трактовке маркетинга,предусматривающей слияние производства и сбыта в едином технологическомпроцессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например,в дефинициях Американской ассоциации маркетинга (АМА) [14, с.1], Британскогоинститута маркетинга, а также ведущих специалистов в области маркетинга.Приведем только одно определение такого рода.

Маркетингявляется концепцией управления производством и сбытом, направленной напреобразование покупательной способности потребителей в эффективный спрос наконкретное изделие или услугу, а также доведение этого изделия или услуги допокупателя, чтобы обеспечить достижение целей организации, осуществляющеймаркетинг.

Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответствуетиспользование «узкофункционального» маркетинга. То есть преимущественно сбытовогоподхода, осуществляемого к тому же, в основном, на внешнем рынке.

Хотяв большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятиймассового типа производства, работающих, в основном, на внутренний рынок, внашей стране на начальной стадии наибольшее распространение получила концепцияименно внешнеэкономического маркетинга, что объясняется неразвитостьювнутреннего рынка в бывшем СССР.

Сдругой стороны, маркетинг может послужить одним из элементов преодолениянестабильности, кризиса экономики. Стабильность маркетинговой деятельности намикроуровне в сочетании с централизованными методами прогнозирования динамикиспроса и предложения, научно-технического и социального развития, экономическихпроцессов на макроуровне являются факторами планомерности в структуреэкономики.

Крометого, мировой опыт показывает, что создание аутентичной концепции управления,адаптированной к условиям хозяйствования отечественных товаропроизводителей,является необходимым условием процветания национальной экономики. Так,например, «японская промышленность ничего не позаимствовала у Запада вцелостном и неизменном виде. Все ценное она перенимает, усовершенствует итолько после этого внедряет», — как отмечает японский эксперт в областимаркетинга К.К.Цзе [15, с. 237].

Толькопри таком подходе к использованию в отечественной практике достижений мировыхсистем управления, в том числе маркетинга, наша страна может в полной мереиспользовать «эффект позднего экономического развития».

Средидругих факторов применения концепции маркетинга в отечественной экономикеследует назвать ставшую реальностью конкуренцию украинских товаропроизводителейс зарубежными фирмами на внутреннем рынке, экстремальный характер чрезвычайнобыстрого перехода от плановых к рыночным методам регулирования национальнойэкономики, происходящего в стране с сильным материально-техническим и научнымнародно-хозяйственным потенциалом.

Такимобразом, ориентация на использование наиболее современной, «комплексной»концепции маркетинга с самых первых этапов существования в условиях рыночныхотношений, на наш взгляд, наиболее целесообразна, так как в перспективеприведет к выходу многих украинских предприятий на производство так называемого«мирового класса».

Принявширокую интегрированную трактовку маркетинга в качестве базовой для данногоисследования, можно выделить основные принципы маркетинговой деятельности:

наиболееполное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами иликомплексом средств для решения его проблем;

нацеленностьна достижение ярко выраженного коммерческого результата соответственно целяморганизации, проводящей маркетинг;

направленностьна долговременный результат маркетинговой работы путем осуществления прогнозныхисследований и разработки на их основе новых товаров;

комплексныйподход к достижению выдвинутых фирмой целей за счет соединения усилий всех ееподразделений;

применениев единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления ктребованиям потенциальных покупателей в сочетании с целенаправленнымвоздействием на формирование и стимулирование спроса.

Вышеперечисленныепринципы реализуются с помощью ряда функций маркетинга. Поскольку уже определенмаркетинг как концепция управления производством и сбытом, можно сделать выводоб идентичности основного содержания управленческих и маркетинговых функций, стем, однако, различием, что маркетинг служит отправной точкой, инструментомцелеполагания для внутрифирменного управления, механизмом оперативногореагирования на изменение рыночной среды фирмы.

Действительно,современная экономическая наука рассматривает управление как «специфический виддеятельности, удовлетворяющий объективные потребности общественногопроизводства в определении целей его функционирования и эффективного развития,в разработке необходимых средств и способов его осуществления, а так же вкоординации усилий всех участников производства для получения результатов,соответствующих целям» [13, с. 24].

Такимобразом, управление любой деятельностью включает в себя следующие элементы:сбор информации (исходные данные), постановка цели, оперативная деятельность,контроль за исполнением (см. рис. 1.1).

Рис.1.1 Основные этапы принятия управленческих решений

Изизображенных на рис. 1.1. элементов управленческой деятельности в условияхразвивающейся рыночной экономики едва ли не наибольшее значение принадлежитцелеполаганию.

Множество формирующихся самостоятельных объектов управления. Которые возникаютв результате приватизации. Разгосударствления и демонополизации, нуждаются вопределении целей и задач их функционирования как в ближайшем будущем, так и наотдельную перспективу.

Приустановлении целей управления обязательно учитываются три фактора: объективныепотребности, ресурсные возможности и хозяйственная политика, определяющиежелательное состояние объекта в будущем.

Первыйфактор – потребности, определяет направление развития производственной системыи отражает объективные потребности в различных видах продукции/услуг наконкретных этапах его развития.

Следовательно.Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучением спроса и предложения,прогнозированием, планированием, что обуславливает максимальное использованиена этой стадии управления всей гаммы методов маркетинга.

Другойаспект целеполагания связан с установлением стратегических целей предприятия. Втаблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, которые наиболее частодекларируются в программных заявлениях компаний различного типа.

Однако,по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что исповедуютконцепцию маркетинга, применяют ее на практике [5, с. 64]. Такие фирмыограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введениедолжностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработкепланов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, например,исследованием рынка.

Разницамежду комплексным маркетингом и исследованием элементов маркетинга может бытьпоказано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором всяуправленческая деятельность предприятия строится на принципах маркетинга.

Рисунок1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лишь одной изфункциональных подсистем управления предприятием. В любом случае конечнымрезультатом маркетинговой деятельности фирмы является разработка комплексамаркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

Комплексмаркетинга включает в себя четыре составляющие – товар, цену, методыраспространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекса маркетингавлияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из маркетинговыхпосредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкурентов. И, наконец, этотвыбор обусловлен влиянием макросреды: демографических, экономических,технико-экологических, политико-правовых и социально-культурных факторов.

Таблица1.1 — Возможные стратегические цели организаций разного типаФормулировки целей Тип организации Благотвори-тельное общество Больница или школа Страховая компания Производс-твенная фирма

1. Страхование компании

2. Предоставление услуг

3. Рост доли рынка, контролируемой фирмы

4. Увеличение размера рынка

5. Эффективность работы фирмы

6. Достижение определенного уровня рентабельности

х – цельставится указанным типом организации

?– цель ставится при определенных условиях

Непосредственнаяразработка комплекса маркетинга происходит с помощью системы управлениямаркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой:стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис.1.2 и 1.3). Указаннаясистема осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которыхпо-разному трактуется отдельными авторами.

УРОВНИУПРАВЛЕНИЯ

/> стратегическийуровень

управления

среднийуровень

управления

оперативный

уровень

Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей напринципах маркетинга

УРОВНИУПРАВЛЕНИЯ

/>/>/>/>/>/>/>/>/>

ИСХОДНАЯ

ИНФОРМА-

ЦИЯ И

КОНТРОЛЬ

(ИНФОР-

МАЦИОН-

НЫЕ

СИСТЕМЫ)

стратегическийуровень

управления

среднийуровень

управления

оперативный

уровень

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 1.3 Структура управления фирмой, использующейэлементы маркетинга

Основываясьна обобщении работ ведущих специалистов по маркетингу и опыте корпорациймирового уровня производства, можно предложить, что наиболее полный набор функциймаркетинга включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которойработает предприятие (в том числе анализ рынков, потребителей, конкурентов и ихтоваров); формирование концепции нового товара; планирование и координациюпроизводства товара на основе маркетинговых исследований; планирование иорганизацию товародвижения и сбыта; формирование и реализацию ценовой политики,информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом (планирование,реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой экономического эффекта).

Важноотметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций можетделегировать и распределяться различными способами, совсем ими в большинствеслучаев пренебречь нельзя.

Такимобразом, проведенное изучение экономической литературы по вопросам маркетингапоказало, что при отсутствии общепринятой трактовки категории «маркетинг», всесуществующие определения можно объединить в две группы – узкофункциональные икомплексные.

Сучетом факторов, воздействующих на внедрение маркетинга в отечественнуюэкономику, правомерно, на наш взгляд, стремиться к использованию украинскимитоваропроизводителями концепции маркетинга в ее наиболее современнойкомплексной трактовке, предполагающей слияние изучения рынка, производства исбыта в едином технологическом процессе.

Маркетинговая деятельность напредприятиях каждой отрасли отличается своеобразием вследствие адаптации ее кспецифическим отраслевым условиям. Выявление особенностей маркетинговойдеятельности строительного комплекса, таким образом, возможно в результатеизучения опыта функционирования строительного комплекса в условиях рынка.

1.2 Место системыФОССТИС в общем маркетинге

Покупкатовара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар емунеобходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но этапотребность — отнюдь не потребность в товаре, ибо товар — не более чемэкономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а ихфункции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже совокупностьпотребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами нарынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно,чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах.Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге такихзнаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данномтоваре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров,удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбиратьмежду ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации небудет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытываетнекоторую настороженность («барьер недоверия»). [16]

Именнов устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач системаФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта — ФОССТИС.

Вдеятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) икоммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные иактуальные покупатели легко припоминают во время опроса названиефирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, еслион, конечно, конкурентоспособен.

Осведомленностьобычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другимвсего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данныйтовар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычныйкоммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формированиеспроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

— сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

— осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

— представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей(т.е. описать потребительные свойства товара);

— максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить огарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.

Спомощью мероприятий ФОС — рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д.- в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара»,играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара вомногих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеютнаправленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, нои на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Мысльо пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлениифирмы «МАК-Гроу Хилл», где с фотографии на читателя глядело лицомногоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубыкоммерсанта:

"Я не знаю вашу фирму.

Яне знаю товаров вашей фирмы.

Яне знаю клиентов вашей фирмы.

Яне знаю историю вашей фирмы.

Яне знаю репутацию вашей фирмы.

Яне знаю достижений вашей фирмы.

Таккакой же товар после всего этого вы хотите мне предложить?..."

Идалее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, вособенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы.

Вспомним,с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности.Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способудовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие досих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человекпонимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, унего в этот момент возникает еще одна потребность — «в новом, неизвестном,но необходимом знании», знании о том, как некто, очутившись в подобномположении, нашел из него выход.

Основнаязадача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок «товаров рыночнойновизны», обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.В случае товаров индивидуального (личного) использования (потребления) (ИИ)товары рыночной новизны нередко получают, изменяя внешнюю форму, упаковку итому подобные характеристики изделия в соответствии с требованиями моды и т.д.По отношению же к товарам производственного назначения (ПН) «косметические»изменения внешности недостаточны для создания «товара рыночнойновизны» — требуется произвести серьёзные улучшения потребительскихсвойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментампокупателей.

Мероприятияпо стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личномопыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС — побуждениек последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярнымкоммерческим связям с фирмой-продавцом.

ДеятельностьСТИС особенно важна, когда:

— на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся посвоим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логическихоснований для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;

— продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различаютмероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников,агентов, дилеров).

СТИСпо отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческойвыгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают,например, скидки — за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупокопределенного числа изделий («бонусные»

скидки).Используют также кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствиепервоначального взноса, даже «подарок» некоторой суммы денег при покупкетовара), бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупкукрупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование «напробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новуювещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации (показы) новых товаровспециально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет обизделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия-изготовители,пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. И, конечно же, кчислу очень мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цены (обычно в связис переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и т.д.). Онем широко объявляют через средства массовой коммуникации — печать, радио, телевидение.[17]

Итак,мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешнуюкоммерческую работу на внешнем рынке, если вообще возможно. Не случайнонекоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.

МероприятияФОССТИС соотносятся с фазами «жизненного цикла товара» на рынке понаправленности, масштабу и интенсивности. Перед введением товара на рынокслужба ФОССТИС проводит акции престижной рекламы (ПР), имеющие цельюпознакомить потенциальных покупателей с предприятием (если оно впервыевыступает на внешнем рынке) и его коммерческой деятельностью. Мероприятия ФОСнаправлены на получение предварительных заказов (опционные сделки, при которыхвносится задаток для обеспечения права первой покупки), при этом потенциальныепокупатели информируются о новом наборе товаров (параметрическом ряде) безконкретизации второстепенных подробностей.

Стратегиявведения нового товара определяется уровнем конкуренции, осведомленностьюпотенциальных покупателей о его потребительских свойствах, готовностьюдействующих покупателей платить за товар ту или иную цену. Из всегопараметрического ряда вводятся товары одной-двух наиболее перспективныхмоделей, выборочного проникновения, широкого проникновения и пассивногомаркетинга.

Интенсивныймаркетинг выгоден, когда покупатели в своем большинстве не осведомлены отоваре, а те, кто о нем узнал, не смущаются высокой ценой. Вместе с темконкуренция высока и надо вырабатывать у потенциальных покупателейпредподчительное отношение к нашему товару, изделию (технологии, услуге). Вданной ситуации:

а)устанавливают высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, и

б)выделяют крупные средства на ФОССТИС, чтобы быстро проникнуть на рынок.

Выборочноепроникновение используется, когда емкость рынка невелика, товар большинствупокупателей неизвестен, а платить за него они согласны высокую цену.Конкуренция же значительна, и поэтому можно ограничиться малыми расходами наФОССТИС.

Широкоепроникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохоосведомлены о товаре, высокая цена для большинства не приемлема. Кроме того,конкуренция остра, а расширение масштабов выпуска позволяет снижатьсебестоимость и идти на «войну цен». Соответственно необходимызначительные расходы на ФОССТИС при невысокой цене.

Наконец,стратегия пассивного маркетинга оправдана при большой емкости рынка,значительной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкойцене, а также низкой конкуренции. Данные обстоятельства предопределяютнезначительные расходы на ФОССТИС и невысокую продажную цену.

Настадии роста конкуренция усиливается из-за того, что введенный товар начинаеттеснить конкурентов. Если рынок имеет значительную емкость, фирмы-конкурентыразрабатывают аналогичные товары (или даже копии нашего). Чтобыпротиводействовать усилению конкуренции, вводят новые и новые типоразмерытоваров из имеющегося набора, выходят с товаром на иные сегменты рынка. Полезнымодернизация некоторых изделий и применение различных мероприятий СТИС, включаяскидки и снижения цены. На рекламу возлагается формирование у покупателейчувства удовлетворения покупкой: публикуются сообщения о выгодных дляпользователей практических примерах эксплуатации товара и т.д.

Стадиязрелости характеризуется тем, что на рынок введен полный ассортимент и свыше50% потенциальных покупателей (готовых приобрести по данной цене) уже являютсявладельцами нового товара. Товар теперь приобретают и медленно принимающиерешения «консерваторы», для убеждения которых требовались стользначительные усилия СТИС (их потенциальный спрос сформирован интенсивнойпредыдущей рекламой, выставками и т.д.). Демонстрация рентабельности покупки,оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным мероприятиямСТИС – вот главное содержание рекламных сообщений в данной стадии ЖЦТ.

Принаступлении стадии насыщения продажа товара идет главным образом вследствиеповторных закупок. Все свидетельствует, что усилия СТИС малоэффективны, а товарвот-вот войдет в стадию спада. Поэтому на рынке оставляют только наиболеепользующиеся спросом изделия. Однако снижать размах мероприятий СТИС (особеннорекламы) считается нерациональным: наоборот, их усиливают. Если можно, производятмодернизацию товара, соответственно начиная новую компанию ФОС. Резкое снижениецены, делающее изделие доступным для более широких масс, сопровождаютсяинтенсивной деятельностью СТИС. Следует помнить, что модернизация должна бытьощутимой для покупателя сравнительно с прежним товаром.

Стадия спадасопровождается полным свертыванием деятельности ФОССТИС по отношению к данномутовару.

1.3 Место рекламной деятельности в системе маркетинга

Вкакой-то мере вопросы, определяющие методы рекламной кампании, сходны свопросами, которые работники фирмы ставят перед собой, занимаясь ситуационныманализом. Однако цели, преследуемые в этих двух случаях, существенно разные:анализ во время планирования рекламной кампании ведется ради полученияинформации, которую будут, пользовать при подготовке рекламных посланий;ситуационный же анализ направлен на получение значительно широкогоинформационного массива — основы для принятия решения по всему комплексувопросов, касающихся внешнеторговой (в нашем случае) деятельности фирмы.

Рекомендуетсявести работу по планированию рекламной кампании в следующей последовательности:

1Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего:

1.1 Определитьинтересующий нас рынок (рынки);

1.2Рассмотреть товар под углом зрения:

а)относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б)соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе ихпривычкам);

в)необходимой комплектности;

г)доступности для покупателей;

д)узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

1.3Определить потребительский сегмент рынка.

Таблица1.2 — Специфика мероприятий рекламы

Параметры рекламы Товары ПН Товары ИИ Параметры рекламы

Комплексное и многоаспектное
направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях
управления и производства фирмы-адресата рекламы

Одноплановое,
рассчитанное на
одного человека, максимум семью

Роль в обеспечении продажи Вспомогательная Решающая Время, нужное для принятия решения о покупке Значительное, достигающее иногда двух лет Незначительное, порой несколько минут и даже секунд Связь покупки с воздействием рекламы Трудно проследить Легко проследить Пробные продажи (рыночный тест) Проводятся редко, объем незначителен Обязательны и значительны по объему Бюджет расходов на рекламу Является некоторым процентом объема продаж прошлого года Является результатом скрупулезных исследований рынка и расчетов тенденций его развития Каналы распространения Специальные издания (отраслевые), рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т. д.; широко используется прямая почтовая рассылка («директ мейл») Средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, «директ мейл» и многие другие средства

1.4Установить,существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считатьидентичными.

1.5Решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2 Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей,сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей ивозможность количественного измерения как целей, так и степени приближения кним в результате рекламной работы.

3 Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь напринцип «цель — способ достижения» по каждому из рассматриваемыхрынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4 Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами если выяснится,что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то:

а)сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;

б)каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;

в) избегать перераспределения(«размазывания») средств ради сохранения всех замеченных целей, ибо вэтом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

5 Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от:

а)цели рекламной кампании;

б)плана маркетинга;

в)возможностей бюджета.

6 Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамкидеятельности:

а)рекламного отдела фирмы;

б)иностранных филиалов;

в)посредников (дилеров).

7Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевыми илилинейно-структурным методом. Разработать средства рекламной кампании то есть:

а)выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

б)провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другойпечатной продукции перед публикацией.

8 Проверить возможную эффективность рекламной кампании, экспериментально ввыбранном регионе.

9Тщательно обревизовать проделанную работу ибо это — последняя возможностьвнести какие-либо исправления и улучшения [9].

Необходимотвердо помнить, что процесс создания эффективной рекламной кампании — деловесьма длительное. Совершенно недопустимо волевым путем сокращать время ееподготовки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламныхматериалов и, в конечном счете — к низкой эффективности рекламной работы икоммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровняспроса.

Вотсколько времени требуется на каждый этап подготовки кампании (по опытузарубежных фирм, имеющих серьезные успехи в этой весьма сложной области) [7].

1Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверностии полноты………………………………10дней

2Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов........................……………………………………….40дней

3Разработка стратегии рекламной кампании...…………………..15 дней

4Разработка текстов и художественного оформления, перевод текстов на иностранныеязыки..………………………….30—40 дней

5Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправленийпосле получения результатов теста..............…………………………………………………………20 дней

6 Утверждение стратегического плана иконкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы………………….10 дней

7 Внесение исправлений по результатамутверждения и указаниям высшего руководства....………………………………….10—15дней

8.Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналовиллюстраций, передача в типографию…………20дней

9.Типографские работы на иностранной полиграфической базе…60дней

10.Вычитка верстки, ее исправление в типографии ……...40—60 дней

11.Утверждение сигнального экземпляра и тираж…………….10 дней

12.Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным нашей фирмойадресам…………………………………… …30—45 дней

Итого:.............................…………………………………….295-345дней

или10—12 месяцев

Некотороесокращение сроков, конечно, возможно, но вряд ли более чем на один-два месяца:технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится чересчурдорого: «проскакивают» ошибки (порою такие, что приходится уничтожатьтираж!), качество текстовых и иллюстративных материалов, полиграфическоеисполнение оказываются недопустимо низкими для внешнего рынка.

Способыпередачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайноразнообразны, в рекламе же их насчитываются многие десятки, если не сотни отклассических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеющей ленты.Поэтому попытки строго классифицировать все эти способы наталкиваются обычно насерьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разнымканалам или средствам. Поэтому мы не будем заниматься такой классификацией, апросто перечислим некоторые наиболее распространенные способы ФОССТИС [10].

1Прямая реклама:

— по почте (“директ мейл”);

— лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки итак далее.

2Реклама в прессе:

— в газетах;

— в журналахобщего назначения;

— в специальных (отраслевых) журналах;

— в фирменных бюллетенях (журналах);

— в справочниках, телефонных книгах и так далее.

3Печатная реклама:

— проспекты, каталоги, буклеты,плакаты;

— листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4Экранная реклама:

— кино;

— телевидение, слайд-проекция, полиэкран.

5Наружная реклама:

— крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованныехудожником на большом планшете);

— мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- иличетырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

— электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущиминадписями;

— пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного)размера в нескольких плоскостях;

— свободно стоящие витрины с товарами.

6Реклама на транспорте:

— надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

— печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

— витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (натерминалах, станциях).

7Реклама на месте продажи:

— витрины магазинов (наружные и внутренние);

— вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

— упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенныминазваниями и товарными знаками рекламодателя).

8Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки,термометры и многое другое).

Обычно,рассматривая возможности различных каналов распространения рекламы, сравниваютих между собою по весьма разумному критерию — минимуму расходов на одинрекламный контакт с потенциальным покупателем. Именно относительный критерийдает возможность достоверной оценки, а вовсе не абсолютный минимум расходов вцелом. Ибо для рекламы (то есть для рекламодателя) важен максимально возможныйохват своими посланиями всех запланированных целевых групп рекламноговоздействия, и нередко большие абсолютные расходы обеспечивают низкую стоимостьодного рекламного контакта, а внешне выгодные небольшие траты выливаются впрямо-таки гигантские суммы на каждую заочную встречу «рекламодатель — адресат».

Еслиговорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществувыступают наши промышленные предприятия на внешнем рынке, то при выборе каналовраспространения рекламы следует в первую очередь учитывать, каким вниманием(если угодно, авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которыхдолжно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решения, тоесть высших администраторов потенциальных фирм — контрагентов. По имеющимсяданным, эти каналы располагаются в такой последовательности (цифры — процентопрошенных, высказавшихся за важность данного канала): специализированныежурналы- 91/94 (все специалисты- 91, директора и технические руководители — 94); специализированные выставки и ярмарки — 80/87; проспекта — 70/764;переговоры — 67/81; осмотр предприятий — 67/85; встречи с техническимиспециалистами фирм — изготовителей товаров — 66/74; газеты и журналы общегонаправления — 62/69; коммерческие представители фирм-производителей — 56/73;научно-техническая литература — 62/80; каталоги — 48/65; участие в конгрессах исимпозиумах — 40/42; доклады специалистов фирм производителей — 41/50; фирменныежурналы — 36/52; универсальные выставки и ярмарки — 36/55; рекламные кинофильмы- 18/18 [7].

Каквидим, никто из них не назвал в качестве источника информации ни радио, нителевидение, а рекламные фильмы находятся на самом последнем месте и передаютсведения едва ли 1/5 лиц, имеющих право принимать решения иливлияющих на такое решение. Поэтому в целях эффективного использования средствпредставляется наиболее целесообразным остановиться на следующих каналах:специализированные (отраслевые) журналы, специализированные выставки и ярмарки(относящиеся, строго говоря, не к рекламе, а к средствам стимулирования сбыта),рассылка по почте («директ мейл») проспектов и каталогов, личныеконтакты специалистов с высшими администраторами, визиты коммерческихпредставителей наших фирм к руководителям закупочных служб.

Привыборе средств распространения рекламы надо иметь в виду, что разовый,одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет, вообще говоря, никакойкоммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способнапринести сколько-нибудь заметные плоды. При этом важно, чтобы возникающиеконтакты не были отделены друг друга чрезмерно большими промежутками времени:оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым — ежеквартальный, а более редкие воспринимают как разовые и потому имеют весьманизкую коммерческую эффективность.

Отсюдаследует, что для фирм, выходящих на внешний рынок, наиболее рациональнопользоваться двумя каналами: специализированной прессой и рассылкой проспектови каталогов по системе «директ мейл». В некоторых случаях будет рациональнарассылка фирменного журнала.

Реклама в прессе обеспечивает на первый взгляд очень низкую стоимостьодного рекламного контакта благодаря большим тиражам изданий, однако, обычно неболее 6% читателей реагируют на объявления, да и то после нескольких публикаций.Поэтому расходы на один рекламный контакт оказываются в 15-45 раз выше, чемследует из расчета «стоимость публикации рекламы/тираж издания».

”Директмейл” значительно «адреснее» — около 100% посланных писемдоставляются адресатам. Из них от 50 до 90% посланий прочитываются, а'«коэффициент запоминания» равен 0,75-0,80. По количеству полученныхответов можно судить об эффективности рекламных посланий и корректировать их.Наконец, создание и многократная рассылка печатной рекламы в 1000 адресов стоитво много раз меньше, чем всего лишь одна публикация объявления в престижныхкоммерческих журналах [7].

ПосколькуФОССТИС традиционно относится к непроизводительным расходам и воспринимаетсякак неизбежное зло, все фирмы стараются так или иначе ограничить эти расходы.Однако ограничение должно быть разумным. Фирмы, выделяющие средства по принципу«даем немного, потому что больше нет», как бы расписываются в том,что для них отсутствует какая-либо связь между работой ФОССТИС и уровнем сбыта.Неизбежные и непредсказуемые колебания размера выделяемых таким способом суммне дают возможности вести деятельность ФОССТИС на плановой основе, активноотвечать на изменения рыночной ситуации (колебания спроса, действия конкурентови так д.).

Всовременной практике ФОССТИС более разумными считаются функциональные моделидеятельности фирмы и связь коммерческих результатов с выделенными на рекламусредствами (как следствием размера этих средств). Существуют различные формулы,описывающие более или менее сложные модели и способы учета влияния внешнейсреды, исходящие из тех или иных постулатов. И поскольку в ФОССТИС основнаянагрузка ложится на рекламу, мы в дальнейшем будем говорить в основном о ней.

Принявв качестве исходной посылки утверждение, что прирост продажи товарафункционально зависит от расходов на рекламу, можно сделать заключение, чтоотносительная эффективность рекламных затрат падает по мере их роста.Предполагается далее, что имеются некие константы r — реакция сбыта на рекламу (отношение «объема продаж/затратына рекламу» при экспериментальной проверке эффективности рекламы) и L — уменьшение объема сбыта за единицувремени при нулевых затратах на рекламу (т.е. при экспериментальном прекращениирекламирования). Тогда объем рекламных расходов A, нужный для того, чтобыувеличить за время t продажу на величину ∆S при существующем объеме продажи на S и уровне M — насыщения рынка данным товаром будет:

A=/>(1.1)

Каквидим, сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требуетэкспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений за рынком.Эффективность данного подхода будет тем выше, чем больше получаемые таким путемвыгоды (уменьшение затрат, увеличение действенности рекламы) по сравнению срасходами на эксперименты [7].

Поэтомудля фирмы, впервые выходящей на внешний рынок, а также в начальное время работына нем предпочтительно пользоваться методом «следования в фарватере».Для этого необходимо выбрать иностранную компанию с примерно желаемым для нашейфирмы объемом продаж и выяснить размер ее («фирмы-лидера») расходовна рекламу. Полезно ознакомиться также с практикой иностранных компаний,впервые выходящих на рынок выбранной нами страны, чтобы внести необходимыекоррективы в рекламные расходы.

Необходимопомнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы наиностранном рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны, и потому неследует усугублять финансовые неудачи, вызванные уже описанной«покупательской настороженностью» по отношению к новому товару иновой фирме, уменьшением расходов на рекламу ”ради экономии”.

1.4 Характеристика основных направлений рекламнойдеятельности современного промышленного предприятия

Рекламаметодом прямой почтовой рассылки — «директ мейл» — наиболее простой, доходчивый(«адресный») и минимальный по затратам способ выхода на рынок. Список адресовсоставляется в результате, прежде всего справочников (отраслевых, фирменных,телефонных).

Зарубежом существуют фирмы, которые подбирают адреса по заданным критериям: 1000адресов стоят от135 до 100$, тематическая комплектация списка — от 300 до 600$[11].

Вкачестве приложения к деловому письму могут фигурировать любые 'разрешенные кпочтовой пересылке проспекты, каталоги, оттиски опубликованных в прессематериалов о товаре, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцытоваров и сувениры. Письма отсылают по одним и тем же адресам несколько раз.После первой рассылки отвечают 4—10% адресатов, после второй — 35. послетретьей — до 60, после четвертой — до75, после пятой — до 85%. Рекламноепослание не обязательно выполнять типографским способом, вполне годятсяаккуратно напечатанные на машинке тексты (разумеется, на языке адресата!) ичерно-белые технические фотографии высокого качества.

Сопроводительноеписьмо должно быть написано простым языком и без оборотов типа: “мы радысообщить” или “ждем ответа”. Примерный текст его таков:

“Уважаемый г-н…

Вашафирма известна на международном рынке как… Поэтому Вам лучше, чем кому бы то нибыло, известны трудности, возникающие при… Вам также хорошо известно, чтомногочисленные попытки преодоления этих трудностей еще не приводили к надежномууспеху.

Вмашине (установке)… нам удалось исключить указанный недостаток и добиться…Кроме того, получены дополнительные преимущества перед известными…: (следуетперечисление).

Мыготовы предоставить в Ваше распоряжение более полную информацию.

Ваш…,Генеральный директор”.

Нопоскольку придется посылать несколько писем по одному и тому же адресу, нельзядопустить, чтобы тексты были похожи друг на друга, как близнецы. Нужносоставить несколько обращений, исходя из числа предполагаемых посвящен всейноменклатуре товаров фирмы или» если номенклатура слишком обширна, товарамодной группы. Пропагандистская направленность каталога минимальна по сравнениюс иными видами печатной рекламы: он максимально приближен к типуинформационно-справочной книги, лишь фиксирующей положение дел. В каталогеобычно очень мало текста, материал излагается, как правило, с помощьютехнических фотографий, чертежей, таблиц, чтобы вместить максимум информации вминимуме объема. В некоторых случаях каталог открывают информационной справкойоб истории фирмы, ее крупнейших заказчиках, наиболее престижных клиентах,вкладе в мировую науку и технику. Нередко последовательных рассылок, приложенияк ним сделать также разными, увеличивая объем информации от письма к письму.

Дляответа в письмо «директ мейл» вкладывают открытку с адресом фирмы-рекламодателяи текстом, в свободные места которого (они оставлены заранее) адресат вписываетсведения о желаемой дополнительной информации, а также о своей фирме исотруднике, которому эта информация должна быть выслана. Почтовые расходы напересылку открытки из-за границы рекламодатель обычно не оплачивает [12].

Необходиморазработать график рассылки писем и контроля ответов, чтобы не направитьочередных плановых писем тем, кто уже вступил в контакт с предприятием.Следующее письмо, если ответ не последовал, отправляют обычно через месяц послепредыдущего. В сопровождающем письме не следует писать «Как мы Вам ужесообщали...», ибо есть вероятность, что адресат не получил предыдущегопослания. Ответ на полученные письма должен быть дан не позднее чем через 14дней; больший срок выражает нежелание вступать в контакт. Быстрые же ответысвидетельствуют о четкости работы и производят хорошее впечатление. Существуютследующие виды печатной рекламы:

Каталог- многополосное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/16 долю листа. Тираж невелик- тысячи, редко десятки тысяч экземпляров. Каталог листы каталога не брошюруют,а скрепляют в папке-скоросшивателе: это позволяет фирме периодически обновлятьсвои каталоги, высылая контрагентам новые листы взамен потерявших актуальность[6].

Проспект- обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оносброшюровано, посвящено одному товару, реже — группе товаров. Формат — 1/8 или1/16 доля листа. Тираж невелик — максимум несколько тысяч экземпляров. Проспектрассказывает о назначении товара, о том, как он решает проблемы потенциальногопокупателя. Раскрываются технико-экономические и социально-экономическиедостоинства товара, принципы действия наиболее важных узлов и систем.Иллюстрации (обычно многоцветные) показывают товар в работе в возможно болееразнообразных условиях применения. Графики и чертежи помогают доказательноопределить области применения товара: покупателю тем самым предоставляетсяинформация для принятия обоснованного решения о покупке [6].

Листовка- не сфальцованное или односгибное издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Онаиздается большим тиражом — десятки, порой сотни тысяч экземпляров. Посвящаетсяодному товару, задача ее — быстро распространить сведения о новом товаре,вводящемся на рынок. Из соображений оперативности и сокращения расходов нередковместо фотографий используются штриховые технические рисунки или вообщеотказываются от иллюстрирования. Содержание текста — показ достоинств товара иего наиболее важных технических характеристик [7].

Буклет- сфальцованное (но не сшитое!) издание в 1/2 или 1/1 печатный лист. Издаетсябольшим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное вбуклете — показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовыхи табличных данных. Сложенный буклет удобно пересылать по почте в обычномконверте. Будучи развернутым, буклет превращается в плакат, который можноповесить на стену и/или использовать в качестве справочного материала пономенклатуре товаров фирмы и т.п. Особенность буклета — его макет: материалрасполагается так, что сгибы не пересекают иллюстраций и таблиц [7].

Открытки- более или менее богато иллюстрированные издания в 1/32 или 1/64долю бумажного листа. Открытки принято рассылать в качестве поздравленийслужащим фирм, с которыми поддерживаются деловые связи. Задача этого издания — в ненавязчивой, приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобыподдержать дружеские, неформальные отношения.

Основныеправила, которых рекомендуется придерживаться при создании и оценке печатной рекламы,таковы:

— нестандартный, «нелобовой» подход обеспечивает внимание и запоминаемость.Особенно это касается иллюстраций;

— проспект должен содержать перечень преимуществ нашего товара передконкурирующими. Однако называть прямо эти товары нельзя. Обычно применяютобороты: “другие изделия”, «аналогичные изделия», «традиционныетовары» и так далее;

— каждое достоинство следует продемонстрировать в нескольких местахпроспекта, но каждый раз по-иному и непременно связывая с потребностямипокупателя;

— располагать материал лучше всего в привычной последовательности, то естьслева направо и сверху вниз.

Серияизданий (комплект) печатной рекламы должна быть выполнена в традицияхфирменного стиля рекламодателя [7].

Публикуя свое объявление в прессе, мы стремимсяпривлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовойкоммуникации выделяют в качестве методов привлечения внимания: интенсивность,уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно крекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупныхзаголовков, используя всем известный факт, что в газетах и журналах принятовыделять так наиболее важные сообщения. Иногда приходится слышать, что площадь,занятую крупным, бросающимся в глаза заголовком, лучше было бы занять текстомили иллюстрацией. Подобное мнение – результат незнакомства с психофизиологиейвосприятия. Ведь для зрения и заголовок, и иллюстрация, и текст представляютсобой неразрывный образ, который мы разделяем на элементы только для удобстваанализа. Образ это нельзя оценивать по “кусочкам”. Умаление же илинеоправданное выпячивание какого-то одного элемента приносит лишь вред.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает,что данная художественная форма рекламных объявлений, что ей свойственнановизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок,порой, но значительно реже, заголовок, и то не весь, а какое-то его слово,обладающее особой притягательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией.Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностьюи т.д. Оно, как мы уже говорили, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, то есть публикация одного и того жеобъявления с заданной периодичностью, — прием общеизвестный. Заметно болееэффективно публиковать не одно и тоже объявление, а “сериал” – разные повторостепенным деталям, но сохраняющие свои “фирменные константы” – размер,цвет, верстку, объем текста, сюжеты фотографий и т.п. Это обеспечивает и постоянствофирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что реклама не должнокопировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентовнаходки. Такое подражательство лишь усиливается позицию конкурента и губиттого, кто идет вслед за лидером. Надо искать свои пути и быть лидерами!

Размер объявления – также общеизвестный фактор. Однакоследует помнить, что если взять за единицу заметность объявления в ¼полосы (страница газеты или журнала), то полу полосное оказывается в 3 разазаметнее, а полосное – в 6,5 раза. Объявление же в 1/8 полосы хуже четвертьполосного не вдвое, а в 6,7 раза! (Опыты производились с изданием, объёмкоторого 100 полос.)

Есть несколько способов опубликовать свою рекламу впрессе. Во-первых, можно своими силами создать макет рекламного объявления.Во-вторых, можно прибегнуть к услугам рекламного агентства, которое возьмет насебя всю эту трудоемкую и требующую специальных знаний и навыков работу, неговоря уже о таланте творческих исполнителей ее.

Обычно различают “товарные” объявления, рекламирующиеконкретный товар, и “престижные”, рассказывающие о фирме-рекламодателе, еедеятельности, истории, положении в промышленном и торговом мире, клиентуре ит.д., причем делается акцент на общественную работу (понимаемую достаточношироко) значимость работы фирмы. И те, и другие в конечном итоге имеют одну итуже цель: обеспечит максимум продаж товаров фирмы, и об этом следует всегдапомнить, выбирая орган печати, в котором будет произведена публикация. [13]

Так как размер объявления прямо связан с ценойпубликации, то он в некотором роде – свидетельство финансового положениярекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу,а то и разворот. Такая “выделенность” обеспечивает отсутствие помех отобъявлений других фирм и в итоге значительно большую эффективность рекламы, чеммаленькие по размеру публикации. В последнее время в практике зарубежных фирмнаметилось несколько тенденций усиления эффективности без излишнего увеличениярекламных расходов.

Например, фирма покупает место на четыре объявления по1/8 полосы и требует расположить их последовательно, через каждые две страницы.Читатель таким образом встречается с рекламой четыре раза подряд, что обеспечиваетэффект повторяемости, существенно более весомый, нежели эффект размера. Высокуюпривлекательность (правда, при более высоких расходах…) можно получить,напечатав несколько объявлений в виде своего рода брошюры на более плотной, чемв журнале, бумаге: такая “брошюра” вклеивается в журнал и может быть оттуда безповреждений вырвана и сохранена.

Чтобы снизить стоимость полиграфических работ, следуетсоблюдать такие правила:

— Для черно-белых иллюстраций необходимы черно-белые фотоотпечатки или рисунки.Переводом цветных диапозитивов (слайдов) и цветных негативов в черно-белыйвариант требует дополнительных типографских работ и соответствующих расходов.

— Цветные иллюстрации наиболее удобны в виде цветных слайдов или цветныхотпечатков, сделанных на глянцевой тонкой бумаге. Недопустимо наклеиватьотпечатки на картон, так как это не позволяет наложить на барабанцветоделительной машины.

— Если предлагается несколько цветных иллюстраций, желательно, чтобы они былиодинакового качества, а еще лучше – чтобы сняты на фотопленке одного и того женомера эмульсии. Это упрощает и удешевляет цветоделительные работы.

— Когда заказчик получает на согласование пробный оттиск (корректуру, верстку),исправлять можно только прямые опечатки и ошибки. Недопустимо заменятьфотографии, передвигать их или изменять формат иллюстраций. Все это заставляетэто заставляет полностью переделывать печатные формы, увеличивает срок выпускапродукции (рекламы), резко удорожает работу.

— Любые исправления до стадии отправки макета в типографию могут быть сделаныбыстро и относительно недорого и задерживают выход рекламы в свет.

Чтокасается рекламных статей, то они обычно публикуются только в фирменныхжурналах (бюллетенях). В научно-технической и иной прессе печатаются статьинаучного, технического, обзорного характера (просветительские по смыслу), но несодержащие ни прямых, ни косвенных призывов вступить в деловые отношения.

«Ярмарка- это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от еенаименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой онапроводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/илиоборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периодавремени водном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлятьобразцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном имеждународном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом»(определение Союза международных ярмарок) [16].

Какследует из определений, трудно провести четкую разграничительную линию междувыставками и ярмарками. И там и здесь демонстрируются новинки промышленности иискусства, заключаются сделки, ведется работа ФОССТИС. Поэтому в дальнейшем мыбудем говорить только о выставках, имея в виду также и ярмарки.

Важнейшеедостоинство выставки для покупателя — возможность увидеть товар в натуре, анередко и в работе. Продавец тем самым достигает максимального психологическогоэффекта воздействия своей рекламы, повышает доверие к помещаемым в егопроспектах и иных рекламных материалах техническим характеристикам товара.Кроме того, покупатель, проходя по выставке и сравнивая между собой однородныетовары и выложенную рекламную литературу, способен составить неплохое мнение обуровне развития данной техники (товара вообще), ближайших перспективахторговли. Таким образом, с точки зрения продавца, выставка — это один изспособов конкуренции, который следует умело использовать для своей выгоды.

Особенноэффективны в этом смысле отраслевые выставки, посвященные какой-либо областитехники или науки, а нередко — весьма узкому «сектору». Здесь можнораспространить в течение одного-двух дней значительный объем информации…довести ее до сведения аудитории, охватить которую с помощью индивидуальныхконтактов удалось бы только за много месяцев. Очень часто выставка чрезвычайноудобный способ ввести на рынок новый товар. Этому благоприятствует праздничная,возбужденная обстановка, а также то, что посетители приходят в павильоны и настенды уже настроенными на поиск и восприятие нового. Они деятельны, и это ихнастроение существенно отличается от того пассивного ожидания, с каким обычноотносятся к агенту по сбыту, явившемуся к потенциальному покупателю. Встречисбытового персонала со столь заинтересованной аудиторией в условиях,контролируемых рекламодателем, и возможность немедленно продемонстрироватьтовары — уже одно это, по мнению современных бизнесменов, оправдывает участие вотраслевых выставках.

Крометого, фирма может выступить с докладом на проводимых обычно в рамках выставоксимпозиумах или конференциях. Это позволит распространить рекламную, в томчисле престижную, литературу, продемонстрировать рекламные фильмы и провестииные мероприятия типа «паблик рилейшинз» среди специалистов. В конечном итогеэти мероприятия будут способствовать росту заказов, укреплению позиций фирмы вделовом мире.

Чтобыэффективно провести встречи с посетителями и с максимальной пользой истратитьвыделенные на выставочную работу деньги, высшее руководство фирмы должно передначалом подготовки к участию в выставке или ярмарке сформулировать цели,которые должны быть достигнуты, и сообщить их непосредственным исполнителям.При этом существенно важно, чтобы наряду с целями указывались и конкретные путиих достижения. Ибо указания «вообще» приносят только вред и никак неразвязывают инициативу исполнителей, не направляют их должным образом. Целидолжны быть выстроены по рангу значимости, по актуальности и очередностидостижения. Следует предусмотреть варианты действий, если какие-то целиокажутся нереальными из-за изменившейся обстановки.

Списокцелей и методов может быть, например таким:

— укрепление высокой репутации товара (метод: издание подборки отзывовиностранных владельцев в виде брошюры и распространение ее среди посетителейстенда);

— демонстрация новой машины в действии (метод: организация пресс-конференции идемонстрация машины гостям в первый день работы выставки, далее ежедневныйпоказ работы машины посетителям стенда каждые 2 часа по 15 минут);

— определение возможного спроса на разрабатываемую продукцию (техника опроса);

— поиск новых дилеров (требования к ним);

— поиск новых клиентов среди посетителей стенда (по отношению к каким товарам;возможные методы стимулирования сбыта);

— завязывание новых контактов в деловом мире (желательное число; области деловойактивности этих людей);

— сравнение нашей продукции с продукцией конкурентов (по каким параметрам; какимметодом получать информацию);

— встречи с действующими клиентами (какими; на каком уровне; какие вопросы должныбыть затронуты);

— заключение сделок (желательная сумма; соотношение между немедленной поставкой ипоставками со среднесрочной и долгосрочной перспективой).

Разумеется,могут быть и иные цели, а из этого списка взяты лишь некоторые. Но отправлятьсяна выставку и готовиться к ней без четко сформулированных целей и методов –значит заранее примириться с неэффективным расходованием средств.

Привлечениепосетителей на стенд – ключевая задача участия в выставке. Особенно осложняетсярешение этой задачи, когда число участников составляет 200 и более. Надопомнить, что посетители-бизнесмены теперь редко приезжают в город, гдепроводится выставка, на несколько дней. Разнообразные виды транспорта позволяютдаже живущим в тысячах километров от выставки прибыть на нее утром и вечеромотправиться домой. Поэтому рабочий день посетителей весьма уплотнен, онистараются заранее определить стенды, которые рассчитывают осмотреть подробно.Вместе с тем почти все посетители проходят мимо всех стендов, надеясь увидетьчто-нибудь новое, — это обстоятельство нужно непременно иметь в виду. [ 7 ]

В деятельности ФОССТИС, обеспечивающей участие в выставке, есть некоторыеособенности.

Реклама в местной прессе должна быть использована так, чтобы максимальнопобудить деловых людей посетить стенд нашей фирмы. Для этого рекламныеобъявления достаточно большого размера следует публиковать в течение трехпоследних дней перед открытием выставки. Некоторые зарубежные фирмы занимаютсвоими объявлениями целую газетную полосу – мощное воздействие такой рекламыотмечают специалисты по выставочному делу.

В качестве наружной рекламы обычно используют стандартный щит, устанавливаемыйна дороге, ведущей к выставке. Его рекомендуют установить за две недели дооткрытия и держать до конца выставки. Считается полезным разместить рекламныеобъявления на внешней стороне автобусов, а также в их салонах. Плакат ваэропорту также полезен – он привлечет внимание прилетающих на выставку деловыхлюдей, однако его следует устанавливать не за две недели, а за два-три дня дооткрытия и держать до закрытия.

Радиореклама считается относительно недорогим средством. Ее необходимопередавать в так называемое «водительское время», когда люди едут на работу ивозвращаются домой, — это требование оговаривается в контракте с местнойрадиостанцией или рекламным агентством (если по существующим в стране правиламзаказы принимаются только через них).

Для телевизионной рекламы необходимо иметь заранее подготовленный 30-или 60-секундный видеофильм. Так как желающих показать свою рекламу потелевидению очень много, время приходится закупать задолго до демонстрации.Очень важно купить эффективное время: им считается то, которое примыкает кновостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации (время внутри такихпередач обычно куплено рекламодателем, заключившим постоянные контракты).

Информационные письма с пригласительными билетами рассылаются фирмам иконкретным лицам по их домашним адресам. В письмо полезно вложить подробныйперечень экспонатов, особо выделив новинки, а также схемы подъезда к выставке(фрагмент плана города) и расположение стенда внутри выставочного павильона.Если предполагается проведение пресс-конференции, приглашение на нее такжеследует послать вместе с информационным письмом. Внимательно нужно следить,чтобы письма были отправлены заблаговременно: лучше всего, когда адресатполучит его за две недели и сможет спланировать свое время.

Реклама на стенде – каталоги, проспекты, буклеты, листовки. Эти изданияследует разделить на две группы – ориентированные не широкую публику ипредназначенные только для специалистов. Привлекают внимание видеоустановки,всякого рода динамические экспонаты, и поэтому их непременно следует включать втематико-экспозиционный план. Стендисты должны следить, чтобы предназначенныедля публики рекламные издания всегда были выложены в достаточном количестве.

Пресс-конференция и распространяемый на ней пресс-релиз являются хорошимиинструментами «паблик рилейшинз» и вследствие этого нуждаются в тщательнойподготовке.

1.5 «Пабликрилейшнз» – формирование имиджа

Английскоесловосочетание «public relations» буквально означает «рассказ дляпублики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика»можно заменить также словом «общественность»). Система связей с общественностью,прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая«паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламыведется преимущественно на некоммерческой основе.

Каждыйновый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задачарекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие.Однако цель деятельности «паблик рилейшнз» заметно отличается от коммерческойзадачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не наубеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни кфирме-изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшениевнешнеполитических отношений между странами может вызвать (и обычно вызывает)падение спроса на товары, импортируемые из страны, связи с которой«разладились». Противодействие такому снижению продаж – одна из задач «паблик рилейшнз».

Такимобразом, «паблик рилейшнз» можно определить еще и как искусство создаватьблагоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-производителю не толькопотенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на разных уровнях,вплоть до правительственного. Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмызависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. Ипотому надо иметь в виду, что работа «паблик рилейшнз» должна быть болеецелеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность. Ибо рекламутоваров, вошедших в фазу спада, можно и нужно прекращать, а работу «паблик рилейшнз»необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя,все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка (еслимы рассчитываем когда-нибудь на него вернуться).

Воснове формирования благоприятного общественного мнения должна лежать преждевсего та идея, что фирма-производитель товара выпускает и продает его винтересах публики, а не ради получения прибыли (хотя получение прибыли –нормальное следствие торговли). Эту мысль, выраженную не столь обнажено,следует доносить до публики в первую очередь с помощью каналов массовойкоммуникации, по преимуществу печати и телевидения. С помощью целого рядамероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции;

некоммерческиестатьи и телефильмы (телерепортажи);

разнообразнаяобщественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений тойстраны, в которой ведется торговля;

разногорода юбилейные мероприятия;

ежегодныеотчеты о коммерческой деятельности;

нерекламныефирменные журналы.

Используявсе эти способы донесения информации до аудитории, служба «паблик рилейшнз»ставит цель не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров,показ их роли.

Цельюпресс-конференций, например, может быть информация об открытии нового цеха иливыпуске юбилейного изделия. Статья в деловой прессе может рассказывать онаправлениях новейших исследований ученых, работающих на фирме, или открытии,которое они сделали. Выход в свет актуальной, высокопрофессиональной книги,написанной сотрудником фирмы, — повод для брифинга и распространения средисобравшихся журналистов информации, смысл которой – «именно в нашей фирме,благодаря ее творческому климату, работают творческие люди». Ежегодные отчеты –удобный повод рассказать об истории и коммерческих достижениях фирмы запрошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров.

Для«паблик рилейшнз», как видим, годится почти любое событие, связанное с научной,производственной и коммерческой жизнью фирмы, надо только соответствующим образом«обыграть» его.

Ксистеме «паблик рилейшнз» относят также престижную рекламу. Такая реклама, имеяв виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и продажу товаровкак итог рекламной работы, тем не менее непосредственно о товаре почти не говорит.Или если и говорит, то без акцента на его немедленное предложение о покупке.[16]

Помимоформирования положительных эмоций по отношению к фирме престижная рекламаобычно касается следующих моментов в деятельности фирмы:

история,динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижныепокупатели и т.п. коммерческие сведения;

научныедостижения ее сотрудников;

участиев благотворительных и иных подобных мероприятиях;

Одноиз сильных средств такой рекламы – фирменный проспект. Его рекомендуетсярассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам и страховымкомпаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальнымучебным заведениям и другим организациям, так или иначе формирующимобщественное мнение. Обычные разделы фирменного проспекта: история предприятия,наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамикакоммерческого развития, наиболее известные поставщики полуфабрикатов и изделий,товары удостоенные премий на международных выставках и ярмарках, результатымеждународных испытаний товаров, другие сведения престижного характера.Престижный проспект богато иллюстрируется цветными фотографиями,статистическими данными, графиками и диаграммами.

Такимобразом, деятельность «паблик рилейшнз» это те же мероприятия по формированиюспроса и стимулированию сбыта, которые так же направлены на формированиеположительного имиджа фирмы и повышение конкурентоспособности продукции, азначит и увеличение прибыли предприятия.

2 Разработка ФОССТИСна современном предприятии – ЗАО «НКМЗ»

2.1 Особенности ЗАО«НКМЗ»

Новокраматорский машиностроительный завод былзапущен в сентябре 1934 года. За это время НКМЗ — завод индивидуальногомашиностроения для тяжелой промышленности- спроектировал и изготовил 102 прокатныхстана, 189 миксеров для хранения и перевозки чугуна, 45 штамповочных молотов,20 установок для наплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей, 142пресса различного назначения и усилия, 17 машин для скачивания шлака изчугуновозных ковшей, 103 гоpизонтально-ковочные машины, около 2004 шагающихэкскаваторов, свыше 2004 шахтных подъемных машин, около 3000 pудо- иуглеpазмольных мельниц, 18 роторных и горнодобывающих комплексов.

НКМЗпринимает активное участие в реализации космических программ, являетсякрупнейшим поставщиков валков для прокатных станов, уникальных отливок ипоковок, выпускает широкий ассортимент товаров народного потребления и автозапчастей.

Машиныи оборудование Новокраматорского машиностроительного завода работают в 49 странахмира, среди которых Япония, Германия, Франция, Италия, Канада.

Мощнаяпроизводственная, научно-исследовательская и экспериментальная база,современные технологии и квалифицированные кадры позволяют коллективупредприятия создавать комплексное оборудование высокого качества в короткиесроки, поддерживать его длительные эксплуатационные возможности у заказчика.

АОНКМЗ имеет замкнутый цикл производства от выплавки жидкого металла до выпускаготовых механоизделий.

Напредприятии работают около 25000 человек, среди которых 5100 инженерно-техническихработников и 1500 конструкторов.

Предприятиезанимает площадь свыше 380 гектаров. Протяженность внутризаводскихжелезнодорожных путей 133 км. В своем составе насчитывает 51 цех основного ивспомогательного производства площадью более 1000000 кв. м. Стоимость основныхфондов в ценах по состоянию на 1 мая 1999г. составляет свыше 272 млрд. грн.

Годоваяпотребность основных ресурсов составляет: проката черных металлов более 50 тыс.тонн, условного топлива-215 тыс. тонн, электроэнергии-325000000 кВт/ч.

Напредприятии разработана и внедрена система качества, охватывающая весь комплекспроизводства — от исследований до монтажа и технического обслуживания. Системакачества гарантирует выпуск продукции, отвечающей требованиям международныхстандартов ИСО 9001(ЕН 29001), что подтверждено сертификатом техническогонадзорного общества «Норд» («ТЮФ Норд», Германия).

Особое внимание на заводе уделяется техническому перевооружению имодернизации производства. За последние года разработаны и введены в промышленнуюэксплуатацию такие важнейшие объекты как собственная котельная, установка«ковш-печь». Ведутся работы по наплавке валковых прокатных станов быстрорежущейсталью, приобретается и монтируется высокопроизводительное металлорежущееоборудование.

Заводскаякотельная была создана с целью обеспечения объектов завода собственной тепловойэнергией и паром для технологических нужд. Общая тепловая мощность котельнойсоставляет 91,9 Мат (79,0 Т\г);.

Вводв эксплуатацию установки «ковш-печь», позволяет получать рафинированнуюсталь с обеспечением высокой частоты металла по вредным примесям серы ифосфора, снижение газонасыщенности, повышение качества металлургическихзаготовок.

Основныетехнические характеристики установки «ковш-печь»:

1 Емкость ковшей — 30, 60, 90 т;

2 Скорость нагреваметалла — до 3,5 С/мин;

3 Мощностьтрансформатора — 18 Мва;

4 Скорость подачилегирующих — 200 кг/мин;

5 Возможныеприсадки:

известняк,кокс, шпат, легирующие добавки;

6 Числофаз – 3;

7Диаметр электродов — 360 мм;

Обработкаметалла на установке «ковш-печь» позволяет получать следующиерезультаты:

1 Обрабатывать до85,6 тонн мартеновского или электропечного металла;

2 На 30-50% снизитьсодержание кислорода в металле (до 0,004-0,005%);

3 На 50% снизить количествоНВ в стали;

4 Содержаниеводорода и азота в обработанном металле не превышает исходного содержания этихгазов до обработки;

5 Содержание серы вметалле может быть снижено до 0,005-0,010%;

6 Сократитьтемпературный градиент по сечению ковша до 2-5 С;

7 Обеспечитьизотропный химсостав металла по сечению ковша;

8Величина НВ в металле:

— оксиды — 0,5-1 балл

— сульфиды 0,5-1 балл

— силикаты до 0,5 балла.

В начале 1997 года наХарцызском трубном заводе состоялись тендерные торги на поставку комплекта оборудованиядля производства газонефтепроводных труб -диаметром 914...1067 мм. В остройконкурентной борьбе ос всемирно известными фирмами «Маннесманн Демаг»и «Хойсдер» НКМЗ одержал победу. В результате был заключен контрактна изготовление и поставку оборудования общей массой около 1000 тонн.

Был освоен новый высокоэффективный техпроцесс поверхностного упрочненияметодом ионного азотирования ответственных деталей в машиностроении,гарантирующий получить высокое качество поверхности с равномерным по толщине ифазовому составу упрочненным слоем, повышающим стойкость деталей в 1,5-2 раза.Исключается дорогостоящий высокотемпературный процесс химико-термическойобработки – цементации и финишной операции шлифовки после цементации. Внедренновый техпроцесс закалки валков на базе сперейерной установки водо-воздушногоохлаждения представляющий собой закалочное термическое оборудование нового поколения.За счет регулирования во времени и интенсивности охлаждения удается получитьмаксимально возможный уровень свойств. Универсально-сборные стержневые ящики икаркасы включают набор нормализованных металлических элементов многократногоприменения и позволяют собирать компоновки заданных размеров и конфигурации.

СегодняНКМЗ имеет корпоративную структуру управления, включающую пять производств:производство металлургического оборудования, производство горнорудного икузнечно-прессового оборудования, производство серийных машин, металлургическоепроизводство, производство товаров народного потребления (ТНП). В каждом производствесуществует свой отдел маркетинга и контрактов. Рассмотрим более детальнодеятельность АО НКМЗ на примере производства кузнечно-прессового и горнорудногооборудования.

Важноеместо в производстве занимает кооперация с ведущими фирмами мира, например,путем создания консорциумов. НКМЗ поддерживает и развивает отношения сдесятками известных научно-исследовательских и технологических институтов ифирм, таких как ВНИИМЕТМАШ, ДонНИИЧЕРМЕТ, Киевский институт, автоматики.Институт черной металлургии, НПО «Энергосталь», НПО«Энергия».

Приоритеты в контактах с промышленными корпорациями, отдаются фирмам ужеимеющим опыт создания и поставки конкурентоспособного оборудования, таким какММЗ, ФАИ, Сименс.

2.2 Организациясистемы формирования спроса на ЗАО «НКМЗ»

Припостановке задач на ближайшую перспективу учитывается, что экономический успехлюбого производства зависит от того, на сколько его продукция удовлетворяетопределенные потребности.

Соответствиеоборудования требованиям рынка определяется исходя из экономическихпоказателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытиепостоянных затрат.

Нов ряде случаев невозможно оценить продукцию только с точки зрения экономическихпоказателей, поскольку решение об инновациях принимается раньше, чем появляютсякакие-либо данные о реакции рынка. В этом случае проводится проверка рыночнойадекватности продукта на базе суждений потребителей и поставщиков.

Дляновой продукции производства проблема выхода на внутри украинский рынок встадии практической реализации.

Сегодняшнийрынок Украины и стран СНГ характеризуется тем, что оборудование покупаетсятолько с целью замены старого (в весьма ограниченном объеме), а также узлов изапчастей к нему.

Этообъясняется снижением объема производства основных потребителей, полнымпрекращением централизованного финансирования строительства новых иреконструкции старых предприятий в металлургических и горных отраслях,стремлением потребителей с максимальной эффективностью использовать имеющеесяоборудование.

Вто же время анализ ситуации этих рынков говорит о сохранении потенциальногоспроса на большую часть традиционного горнорудного и кузнечно-прессовогооборудования НКМЗ, реализация которого ожидается по мере стабилизации ивосстановления экономической активности на территории бывшего СССР и ряда странВосточной Европы.

Дляисключения морального старения указанного оборудования службами производстваотслеживаются тенденции его мирового развития и совершенствования, которыепоказывают, что за последнее десятилетие пошел спад изобретательской активностив части создания новых конструкций драглайнов, лопат и роторных экскаваторов.Идет усовершенствование узлов и деталей машин, иногда компоновочных/ схемлебедок, конструкции стрел.

Совершенствуетсяэлементная база систем управления и диагностики, широко внедряются регулируемыепривода переменного тока.

Вэтом направлении специалистами производства ведутся задельные наработки и,таким образом, сохраняется потенциальная готовность к созданию современного иконкурентоспособного традиционного оборудования при получении предложений отпотребителей.

В целом, деятельность производства направлена на реализацию стратегииЗАО НКМЗ на 2006 год, направленную на:

1 Сохранение объемов производства, в тоннах и станконормочасах посравнению с 2004 годом.

2 Увеличение объемов продаж всех видов товаров и услуг по сравнению с 2004годом.

3 Обеспечение роста заработной платы в цехах, отделах и производствах всоответствии с ростом объемов продаж и производства продукции по сравнению с 2004годом.

4 Обеспечение требуемой прибыли для воспроизводства и развития ЗАО НКМЗ.

Фундамент для реализации этой стратегии был заложен созданием корпоративнойсистемы управления, которая стимулирует создание новых машин, новых рынковсбыта продукции и позволяет предприятию нормально функционировать в нынешнихсложных условиях.

Вначале 90-х годов произошло резкое снижение объемов производства традиционнойноменклатуры. Это существенно изменило характер конструкторской деятельности,которая была направлена на изучение рынка и поиска новых номенклатур.

Наосновании анализа технического состояния эксплуатируемого оборудованияспрогнозирована потребность новой номенклатуры, которая служит руководством вдеятельности производства.

Сегодняимеются следующие наработки, предлагаемые заказчику:

- машины длязабивки чугунной летки (всех типоразмеров);

- шлаковозывинтовые;

- грохоты дисковыеинерционные и вибрационные;

- напольно-садочныемашины;

- машины длязагрузки мартеновских печей;

- машинынепрерывного литья заготовок горизонтального типа;

- клапаны холодногодутья, воздушно-разгрузочные, уравнительные, отсекающие, дроссельные, газовые,дымовые и др.;

- лебедкиуправления конусами;

- скипы и лебедкискиповые;

- шкивы канатные;

- фильтры для воды;

- электровибропитатели;

- установки длянаплавки конусов и чаш засыпных аппаратов доменных печей;

- тележкисамоходные;

- оборудованиетермических и нагревательных печей и др.

- карьерныеэкскаваторы ЭКГ-10Н, ЭКГ-5Н;

- дробилки конусныесреднего (КСД) и мелкого (КМД) дробления;

- дробилки щековые,валковые, молотковые;

- мельницыцементные (МЦ-3,2х9, МЦ-3,2х12), угольные (Ш-50А, Ш-30, ШБМ 287/470, МБ 56/29),сухого помола (МШС 1,5/4,6, МШС 3,2х4,5);

- обжиговые тележкии ленточные конвейеры общего назначения;

- барабаны иколлекторы паровых котлов типа ДЕ и ДКВР;

- вагоноопрокидывательбоковой, дымососы;

- шнеко-зубчатыедробилки ДШЗ-500 и ДШЗ-1000;

- пластинчатыйпитатель;

- буровой станокУСБШ-250/270-32;

- новое шахтноеоборудование: скипы, противовесы, подвесные устройства и др.;

- запчасти кразному нетрадиционному оборудованию.

- запчасти рабочегооборудования (ковши и рукояти) для экскаваторов ЭКГ-5А, ЭКГ-8И и ЭКГ-10Ифирм-конкурентов;

Сознавая,что в ближайшее время предприятиям придется обновлять свой парк оборудования, атакже учитывая высокие требования рынка, завод располагает разработкамиразличной степени готовности, и проработки, готовы предложить и предлагаемпотенциальным потребителям машины с современными системами управления, контроляи диагностики, оснащенными новейшими средствами гидроавтоматики и электроники.

Проведенныйанализ показывает, что за этот период не существовало стойких приоритетов впроизводстве, т.е. уникальные виды универсального оборудования производились вусловиях единичного производства. Уникальность этого оборудования заключалась всочетании технических характеристик, конструкторских решений, технологическихвозможностей каждого конкретного изделия.

Такимобразом, производство ГРО и КПО завода АО НКМЗ стоит перед необходимостьюсовершенствования своей товарной политики, выбор конкретного направлениятоварной политики возможен после дополнительных исследований и анализанедостающей информации.ДО

Кризис в Восточной Азии, начавшийся в 1997 году, а затем и финансовый кризисв России оказали существенное негативное влияние не только на внешнеэкономическуюдеятельность Украины, но и на всю систему мировой торговли. На этиобстоятельства указывают многие специалисты, эксперты международных институтов,занимающиеся анализом и прогнозированием мирового рынка.

Разразившийсямировой финансовый кризис снизил спрос не только у населения вследствиеинфляции национальных валют, но привел к снижению спроса на основные сырьевыепродукты, продукцию машиностроения и особенно на металлопрокат. Цены науказанные товары резко снизились, но оживления мирового рынка от этого непроизошло.

Еще серьезнее оценивают эксперты международных финансовых институтовразвитие ситуации в странах СНГ. Азиатский кризис и кризис банковской системыРоссии привели к усилению давления на обменные курсы, банковские процентныеставки и бюджеты стран, что увеличило нагрузку на обслуживание внешнего долга.

В ситуации, когда наблюдается значительное снижение спроса на внутреннемрынке, особенно важно сохранить и по возможности увеличить экспорт в те страны,которые в меньшей степени затронул кризис. Перспективными в этом плане могутбыть страны Западной Европы и имеющие неплохие темпы развития страны ВосточнойЕвропы: Чехия, Словакия, Польша, Венгрия и др.

Задачаувеличения экспорта — одна из ключевых в системе стратегического управленияпредприятием. В 1999 году для ведущих фирм указанных стран экспортировалмашиностроительную продукцию на 8,6% больше, чем в 1998 году и намеренэкспортировать в 2006 г. на 18% больше, чем в 2004 году.

Для всех ведущих фирм характерен поиск партнеров для совместной разработкии реализации проектов оборудования. Задачей предприятия сегодня являетсяисследование возможности стать партнером известных машиностроительных иэлектротехнических фирм в проектировании и изготовлении литейного и прокатногооборудования, приобретение в процессе совместной работы опыта по проектированиии изготовлении этого оборудования.

Вэтом направлении в последние годы наметились положительные подвижки.

Реальностьюстали контракты, реализуемые в настоящее время с фирмами – Эковталь, МаннесманнДемаг. От этих фирм регулярно поступают запросы на выполнение новых заказов.Несколько новых контрактных предложений находятся в настоящее время на рассмотренииу заказчиков. Есть обнадеживающие результаты многолетних контактов савстрийской фирмой.

Делегациифирмы Айлен Вредли США, а также фирмы Швеции посещали АО НКМЗ с цельюпроведения презентации своей продукции и инжиниринга, ознакомления сдеятельностью, техническими и производственными возможностями АО НКМЗ, а такжеобсуждения вопросов возможного взаимовыгодного сотрудничества.

Сосвоей стороны завод намерен предложить им для рассмотрения идеи совместнойработы и выхода на мировой рынок в составе консорциумов, где роль генеральногоподрядчика» с учетом возможностей этих фирм по кредитовании проектов, взяли бына себя эти фирмы.

Предварительные переговоры с Айлен Бредли по этомуповоду показали заинтересованность представителей фирмы в такой форме сотрудничества.Перспективы выхода на рынок именно с этой фирмой наиболее предпочтительны последящим причинам:

- фирма широко известна в мире, но как поставщик только электротехническойпродукции и средств автоматизации (инжиниринг на системы управления);

- у фирмы нет постоянного партнера по разработке инжиниринга и поставкеоборудования;

- фирма до настоящего времени самостоятельно в тендерах не участвовала.

При желании, фирма могла бы взять на себя роль лидера консорциума с АОНКМЗ и одной из фирм-разработчиков, они могли бы составить конкуренции многимведущим фирмам.

Продолжаетсядальнейшее сближение по экспортной политике между «НКМЗ» и ведущимиевропейскими фирмами: «Фест-Альпине», «Квернер»,«Экосталь», «Сименс» и др. Так, при участии «НКМЗ», нафирме «Экосталь», Германия был пущен стан горячей прокатки.

«НКМЗ»с фирмой «Фест-Альпине» модернизирует МНЛЗ для фирмы«Экосталь», г. Айзенхюттенштадт (Германия), участвует в поставкеоборудования для строящегося в г. Донавиц (Австрия) металлургическогокомбината, для фирмы «ЛТВ» Инд Чикаго (США) будет поставлена машинанепрерывной разливки слябов. Ведутся работы по сотрудничеству с концерном«Квернер металле» в области изготовления МНЛЗ и другогометаллургического оборудования.

Крометого, надо отметить, что по оценкам экспертов ВТО в 2006 году объем мировойторговли возрастет примерно на 2%. Это связано с увеличением спроса в Севернойи Латинской Америке, оживление конъюнктуры в некоторых странах Западной Европы,а также в Африканских странах.

Как известно, экономический рост сопровождается расширением импорта. Всвязи с этим, маркетинговые планы рассчитаны на более детальное изучение рынковстран Латинской Америки. С целью проникновения на рынки этого региона мынамерены создать там торговое представительство совместно с другими Украинскимипроизводителями.

Серьезные планы экспортной направленности товарной политики «НКМЗ»связаны с сохранением и даже развитием экспорта в Россию. Правда, кризис в ЮВАи финансовый кризис в России, серьезное препятствие этим намерениям. В России,широко распространена бартерная торговля, которая замедляет процессприспособления предпринимателей к рыночным условиям. У последних, как правило,недостаточно средств не только на обновление производства, но и на поддержаниеего в нормальном работоспособном состоянии. В этом случае искусство торговлизаключается в умении использовать отдельные положительные стороны бартерныхсделок, где мы стараемся искать малейшие возможности.

Большоезначение «НКМЗ» придает повышению конкурентоспособности своей продукции. Работыпроводятся в двух направлениях.

1Изучение специалистами «НКМЗ» новейших тенденций в мире, в производствеосновных видов продукции и в первую очередь, в области металлургическогооборудования и создание на этой базе собственного «ноу-хау».

2Всемерное снижение затрат на производство продукции (экономия по всемутехнологическому циклу изготовления продукции, оснащении производствасовременным технологическим оборудованием, дающим не только высокую производительностьи такую же точность).

Следуеттакже отметить ряд проблем, негативно влияющих на развитие внешнеэкономическойдеятельности отечественных товаропроизводителей, приводящих к большим потерямотдельных заказов и даже целых рынков.

Анализдеятельности машиностроительных предприятий, которые производят, илипотенциально могут производить, сходную с АО НКМЗ продукцию осуществляется вследующих целях:

- для изучения ивосприятия прогрессивного опыта маркетинговой деятельности;

- для принятияблокирующих мер при попытках предприятий -конкурентов завладеть долей рынка АОНКМЗ;

- для выявленияцелесообразности и разработки стратегии внедрения на рынки продукции,традиционно производимой другими предприятиями.

Сведениянеобходимые для анализа конкурентов закладываются в базу данных «предприятия-конкуренты».Укрупнено такая база должна содержать следующую информацию:

- Наименование,адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия, а также отехнических специалистах, обеспечивающих его конкурентоспособность.

- Форма собственностипредприятия, его структура, наличие и структура службы маркетинга.

- Номенклатура иобъемы выпускаемой продукции.

- Численностьрабочих и инженерных кадров.

- Производственныемощности предприятия по переделам.

- Производственноеоборудование и применяемые технологии, способные дать таким предприятиямпреимущество в конкуренции с АО НКМЗ.

- Планы развитияпроизводства, тех перевооружения, реконструкции и т.д.

- Уровень иприменяемые формы организации сбыта, сервисного обслуживания, рекламы и т.д.

- Экономическоеположение предприятия, наличие свободных средств, долги и т.д.

- Жизненный уровеньработников предприятия /среднемесячная заработная плата и т.д./.

Длятого чтобы производить товар, выпускать продукцию необходимо изучить спрос нанеё. Выяснить, необходима ли эта продукция на рынке? Кто будет являться еепотребителем?

Анализпотребителей является одной из ключевых проблем всей маркетинговойдеятельности. Анализу должны подвергаться как реальные, так и потенциальныепотребители. Данный вид анализа заключается в исследовании экономических,социальных, географических, демографических и иных показателей деятельностипредприятий-потребителей. При анализе необходимо также выявить все аспектыпроцесса приобретения оборудования (как нашего так и конкурирующего)предприятиями-потребителями, а также должностных лиц таких предприятий, принимающихрешения о закупках.

Всесведения о реальных и потенциальных потребителях должны заносится вавтоматизированную базу данных «Предприятия-потребители». Укрупненобаза данных может выглядеть следующим образом:

- Наименование,адрес, реквизиты предприятия, сведения о руководстве предприятия /в первуюочередь о лицах, принимающих решения о закупках, психологическая характеристикатаких лиц/.

- Объемы производствапо видам продукции, цены на продукцию, наиболее крупные заказчики /особенно наУкраине/.

- Переченьосновного отечественного и импортного технологического оборудования /особенноотносящегося к номенклатуре АО НКМЗ/, с указанием года поставки и ввода вдействие.

- Технологическоеоборудование, поставленное АО НКМЗ с указанием заводского номера, временипоставки и ввода в действие, а также характерных особенностей.

- Перспективныепланы развития производства, технического перевооружения, реконструкции,модернизации оборудования, в т.ч. планы модернизации и реконструкцииоборудования, поставленного другими предприятиями.

- Экономическоеположение (объемы вложений в развитие производства, наличие свободных средств,картотека, другие долги и т.д.).

— Жизненный уровень работающих, средняя зарплата.

Наоснове информации базы данных должны производиться типовые маркетинговыерасчеты по определению потенциальной емкости рынка по видам оборудования, атакже текущие расчеты доли рынка, принадлежащей АО НКМЗ.

Кромеэтого должны быть построены (с использованием ЭВМ) схемы размещения продукцииАО НКМЗ в регионах бывшего СССР, в т.ч. с разбивкой по видам продукции, годувыпуска и т.д.

Стратегияактивного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления крыночным условиям и переход к деятельности по активному формированиюпокупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация надостижение долговременного стабильного положения на рынке.

Исследования,проведенные в Соединенных штатах, показали, что после великой депрессии 30-хгодов выжили те предприятия, которые даже в самый критический период продолжалиоставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтомуформирование спроса (ФОС) на продукцию и услуги предприятия во время кризиса,является основным направлением деятельности фирмы.

Можновыделить три основных компонента без которых невозможна маркетинговаядеятельность и проведение мероприятий по формированию спроса.

информация:

сегодняне имеется достаточно достоверной информации к примеру по меткомбинатам иликрупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (растет, уменьшаетсяили?), динамике изменения доли рынка, как ведут себя конкуренты на этом рынке(активно или пассивно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяетсядоля конкурентов. Без этих данных невозможно планирование реальныхмаркетинговых мероприятий и по формированию спроса).

планирование:

недостаточноцентрализованно планирование на корпоративном уровне маркетинга и как следствиемероприятия по формированию спроса носят разрозненный характер.

обратнаясвязь:

отсутствует,нет обмена информацией между подразделениями.

Припереходе к политике активного стратегического воздействия на рынки ипотребителей нужно определить основные задачи Управления маркетинга:

1Обеспечить строгий контроль за внедрением и исполнением имеющихся нормативныхдокументов.

2Разработать и внедрить систему сбора, обработки и обеспечения маркетинговойинформацией всех участников производства.

2.1Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информации.

Кстратегической информации следует отнести информацию о проектах выходящих зарамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленныхсредствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменять их на продукцию,либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсификацию и производитьоборудование, удовлетворяющее потребности клиентов). Исходя из анализаэкономической ситуации можно выделить следующие зоны стратегических интересовпредприятия:

инвестиционныепроекты (проекты по которым намечаются или уже заключены соглашения о выделенииинвестиций),

месторожденияалмазов и золота,

уникальныеместорождения,

добычаи переработка нефти,

строительствотранспортно-перегрузочных терминалов.

Приполучении достаточного объема информации по конкретным проектам, эти данныебудут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаваться руководству, чтопозволит своевременно использовать благоприятные моменты. После получения этихданных вопрос о возможности участия в реконструкции может быть вынесен назаседание Технико-экономического совета для обсуждения специалистами и переданруководству для принятия обоснованного решения.

/>/>Схема обработкистратегической информации

сбор

/>/>распределение

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

накопление

Рисунок 2.1 – Схемаобработки стратегической информации

Пример:

Имеетсяинформация о выделении Европейским Банком реконструкции и развития 200 млн. $на реконструкцию железных дорого Казахстана.

Необходимополучить дополнительную информацию:

кторазработал проект реконструкции?

какоеоборудование заложено в проект?

определеныпоставщики? Если – да, то кто они?

2.2 Разработать структуру и внедрить базыданных оперативной информации

Накопление,пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги»,«конкуренты», «рынок» должны проводиться ОМиК производств и в виде сводокпередаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Всебазы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными вработе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлениемрезультатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т.п.

2.3Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности.

Введениев практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегиидеятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений,реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированиюспроса.

/>/>Схема обработки оперативнойинформации

/>/>/>распределение

/>/>сводки

/> /> /> /> /> /> <td/> />

накопление

Рисунок 2.2 – Схемаобработки оперативной информации

3 Внедрить централизованное планирование маркетингаи формирование спроса

Послепроведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет,финансовое положение и т.д.) руководство предприятия принимает решение повыработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиций посравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие,обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетныхнаправлениях деятельности.

Наосновании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейсяинформации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговыхработ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны бытьконкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следуетруководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий отболее высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подходпозволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так ипредприятия в целом.

Централизованноепланирование ставит перед собой следующие задачи:

координацияусилий всех участников производственной деятельности;

определениеожидаемого развития событий;

готовностьк реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;

сведениек минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

обеспечениечеткого взаимодействия между исполнителями;

сведениек минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целейфирмы.

Такимобразом, в маркетинге планирование не сводится лишь к тому, чтобы обозначит набумаге желательные цели. Планирование в маркетинге – это непрерывныйциклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностейфирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планмаркетинга обычно состоит из таких разделов:

описаниецелей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

данныео результатах прогнозирования рынков;

описаниемаркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

описаниеинструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описаниепроцедур контроля выполнения плана маркетинга.

Пландолжен обеспечит работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемсяи чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Посколькумногие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеютвероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкойпрограммой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимумтри: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальныйопределяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный– при «нормальном», максимальный – при наиболее благоприятном.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной«директивно-распределительной» стратегии, а поэтому разработка такого родапланов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения –обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работына внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать наизменения внешней среды, как поддающейся, так и неподдающейся контролю, иприучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напроломтам, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный плансводит к минимуму неправильные действия персонала при резко ухудшении илиулучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Какправило, лишь 20 % потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж иприбыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20 % ичтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а нераспыляться!» – лозунг, который приносит максимум успеха.

Планированиемероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и плановмаркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов,экономических возможностей и других факторов.

Централизованноепланирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спросапозволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решениенаиболее важных задач не размывая средства по принципу: «всем понемногу».

Результаты анализа потребителей определяют исходные данные для системыформирования спроса и стимулирования сбыта.

4Обеспечить систему обратной связи.ДО

Планымаркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действиюи планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемыхнеобходимо оперативно вносить изменения.

Наличиенепрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которыепредшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходереализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса,продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новыйцикл.

Каналамиобратной связи должны служить сводки структурных подразделений и контактныйтелефон.

Схема циклического (кольцевого) управления

на принципах планированиямаркетинга

Рисунок 2.3 – Схема циклического управления на принципах маркетинга

Цикл маркетинговыхмероприятий

/> /> /> /> />

планы

<td/>

проведение мероприятий

/> />/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> /> /> /> /> <td/> <td/> /> /> /> />

Рисунок 2.4 – Циклмаркетинговых мероприятий

2.3 Организациястимулирования сбыта продукции на ЗАО «НКМЗ»

В условиях усиливающейся конкурентной борьбы и перенасыщения мировыхрынков современными высококачественными товарами, технологиями и услугамистратегическим направлением организации деятельности по стимулированию сбытапродукции НКМЗ были определены обновление выпускаемой продукцииконкурентоспособного уровня, внедрение прогрессивной технологии, изготовлениераннее не производимых в Украине и странах СНГ машин и оборудования стехническими характеристиками, отвечающими мировым стандартам.

Но, на НКМЗ используются и другие методы стимулирования сбыта, такимиявляются: информационная связь и контакты с потенциальными заказчиками, обменделегациями специалистов, что позволяет заключать контракты без привлеченияпосредников. Кроме этого проводится активная работа по продвижениютрадиционного металлургического оборудования и новых видов продукции нанеосвоенные рынки сбыта путем участия в тендерах и за счет подготовки ирассылки инициативных технико-коммерческих предложений.

Также, в целях стимулирования сбыта на предприятии заключаютсядолговременные контракты на поставку продукции, привлечение постоянныхпартнеров к участию в прибыли НКМЗ, таким образом, заинтересовывая партнеров взаключении долговременных контрактов. В частности заключен договор об участии вприбыли НКМЗ со стороны завода им. Ильича и участии НКМЗ в прибыли (партнера попоставке выплавляемого металла) завода им. Ильича.

Создание рекламных видеофильмов об акционерном обществе, участие ввыставках и ярмарках, также можно выделить в отдельное направление стимулированиясбыта продукции, производимой на НКМЗ.

Наиболее перспективным и современным направлением является работапредприятия в международной компьютерной сети Internet.

Фактически НКМЗ начал работать в международной компьютерной сети еще в1992 г. Тогда по каналам сети РЕЛКОМ предприятие стало получать маркетинговую инаучно-техническую информацию. В 1995 г. сеть РЕЛКОМ вошла в сообщество сетей Internet, и этот факт позволил заводу получить доступ кмировым информационным ресурсам. По мере коммерциализации сети Internet и с появлением все большего количества деловыхпартнеров акционерное общество начало активно использовать в качестве связи дляпередачи деловых сообщений. С марта 1996 г. сетевой адрес (адрес электроннойпочты) ЗАО НКМЗ внесен во все официальные документы завода.

Наиболее используемой специалистами ЗАО НКМЗ, услугой Internetявляются телеконференции – оперативная электронная газета, объединяющая поинтересам специалистов всего мира. Общее их количество колеблется в пределах 10тысяч. Завод получает информацию из 170 телеконференций в основном потехнологиям в машиностроении, а также в области информационных технологий.

Специалисты НКМЗ используют возможности телеконференций для размещениярекламы выпускаемой заводом продукции. Только в 1997 г. размещение рекламытоварной продукции акционерного общества в коммерческих телеконференцияхпозволило найти заказчиков и получить денежные средства в размере 5,5 млн. грн.В масштабах завода эта сумма, конечно, небольшая, но по сравнению с затратамина услуги Internet в размере 6 тыс. грн. в год – эффектощутимый.

Возможности телеконференций в плане поиска новых заказчиков, заключениявыгодных контрактов активно используют Коммерческое управление завода,Управление маркетингового обеспечения, отделы маркетинга и контрактов производств– центров прибыли. Размещение рекламы в Internet и проведениеширокомасштабной рекламной компании НКМЗ рассматривается правлениемакционерного общества как основные составляющие концепции маркетинговойдеятельности завода по продвижению выпускаемой продукции на мировой рынок.

Для реализации данного направления специалистами управления маркетинговогообеспечения разработана соответствующая информация в виде WEB-страницызавода в Internet. Специалисты ИАСУ совместно сконструкторскими подразделениями, Управлением маркетингового обеспечения иотделом цен проводят активную работу по исследованию конкурентов предприятия ианализу рынков сбыта продукции через Internet.

Качественно новым этапом в использовании ресурсов Internetявилось соединение завода с региональным узлом Internetпо телефонной линии, которая обеспечивает высокую скорость передачи информации.Это позволило приступить к более широкому использованию всех доступных услуг Internet, работающих в режиме диалога.

Активное использование системы Internet,обладающей огромными ресурсами для пользователей, — кардинальный путь повышенияуровня знаний рынка, достоинств и недостатков потребителей и конкурентов, болеереальной оценки панорамы спроса на выпускаемую заводом продукцию. Перейдя от разрозненностик системному применению и анализу информации, руководители и специалистыакционерного общества и его структурных подразделений смогут выйти на новыйуровень корпоративного сознания, которое также во многом определяеткоммерческий успех предприятия на внешнем и внутреннем рынке.

3 Использованиематематических методов и прикладного пакета Excel для прогнозирования

3.1 Общее описаниеиспользуемого метода

Простыелинейные регрессионные модели устанавливают />линейную зависимость между двумяпеременными, например затратами на отпуск и составом семьи; затратами нарекламу и объемом выпускаемой продукции, затратами на проживание и валовымнациональным продуктом (ВНП); изменением ВНП в зависимости от времени и т.д.

Приэтом одна из переменных считается зависимой переменной (y) и рассматривается как функция отнезависимой переменной (x).

Вобщем виде простая выборочная регрессионная модель записывается так:

/> (3.1)

где

y –вектор наблюдений за зависимой переменной; />;

x –вектор наблюдений за независимой переменной;/>

/> - неизвестные параметры регрессионной модели;

e –вектор случайных величин (ошибок); />;/>

Регрессионнаямодель называется линейной, если она линейная по своим параметрам. Итак, модель(3.1) есть линейная регрессионная модель. Ее еще можно трактовать и как прямуюна плоскости, где /> - пересечение с осью ординат, а /> - наклон(естественно, если абстрагироваться от случайной величены e).

Чтобыиметь явный вид зависимости, необходимо найти (оценить) неизвестные параметры /> этой модели.Как это сделать? Каким критерием лучше пользоваться?

Вобщем есть неограниченное количество прямых />, которые можно провести черезмножество наблюдаемых точек. Какую же из них выбрать? Чтобы это узнать,необходимо иметь в распоряжении критерий, который позволил бы выбрать измножества прямых «наилучшую» с точки зрения донного критерия. Наиболеераспространенным является критерий минимизации суммы квадратов отклонений.Например, одна прямая из множества, расположена таким образом, что некоторыеточки находятся выше, некоторые ниже этой прямой, на основе чего можноустановить отклонения (ошибки) относительно этой прямой:

/> />, (3.2)

где

/> - тая точка напрямой, которая соответствует значению /> (см.рис.3.1).

Отклонения,или ошибки, еще иногда называют остатками. Логично, что надо проводить такимобразом, чтобы сумма квадратов ошибок была минимальной. На этом и основываетсякритерий наименьших квадратов: неизвестные параметры /> и /> определяются таким образом, чтобыминимизировать />

Итак,согласно критерию имеем

/> (3.3)

Определимзначения /> и/>, которыеминимизируют выражение (3.3). Минимум функции (3.3) достигается при необходимыхусловиях, когда первые данные приравнивают к нулю, т.е.:

/> /> (3.4)

/> />

/>/> />

/>/> /> />

/> />

Рисунок 3.1– Отклонения теоретических значений от фактических

/> (3.5)

откудаполучаем систему линейных уравнений:

/>/>

/> (3.6)

котораяназывается нормальной.

Решение(3.6) относительно наклона прямой (неизвестная />) дает

/> (3.7)

Длятого, чтобы упростить выражение для /> числитель и знаменатель выражения(3.7) умножим на />.

Получим:

/> (3.8)

где

/> />

Выражение(3.8) можно записать еще и таким образом:

/> (3.9)

Такимобразом,

/> (3.10)

/> (3.11)

Числитель(3.9) есть не что иное, как коэффициент ковариации между x и у. Согласно определению,коэффициент ковариации между двумя переменными х и у определяется по формуле:

/> (3.12)

Знаменатель(3.9) есть дисперсия величины x,т.е.

/> (3.13)

Итак,угол наклона прямой регрессии можно определить как по формуле (3.7), так и поформуле (3.8) и (3.9).

Дляопределения параметра /> вернемся к (3.5). Имеем:

/> (3.14)

Выражение(3.14) дает нам, во-первых, подтверждение того, что сумма ошибок равна нулю.Таким образом,

/> (3.15)

во-вторых,разделив (3.14) на />, имеем выражение для определения />:

/> /> /> (3.16)

Такимобразом, мы нашли формулы для определения неизвестных параметров /> и />, и можем записать внаглядном виде регрессию у от x, вкоторой параметры выведены с помощью метода наименьших квадратов. Ее иногда называютрегрессией наименьших квадратов у от x. Имеем:

/> (3.17)

или

/> (3.18)

3.2 Прогнозированиезатрат на рекламу АО «НКМЗ» в 2007 г. с помощью метода наименьших квадратов

Методнаименьших квадратов можно использовать для прогнозирования затрат на рекламу акционерногообщества НКМЗ на 2007 г.

Итак,найдем линейную регрессию затрат на рекламу по годам, используя данные 1997-2006гг. Исходные данные запишем в таблицу 3.1.

Таблица 3.1 – Исходные данные I

1997 г. 57 1 1 57 1998 г. 65 2 4 130 1999 г. 73 3 9 219 2004 г. 61 4 16 244 2006 г. 123 5 25 615

379 15 55 1265

Знаяпараметры b0 и b1, полученную прямую запишем в виде:

Изполученного уравнения прямой, построим график.

Наоснове полученной прямой можно сделать прогноз о затратах на рекламу в 2007году, которые будут приблизительно равны 110 тысячам грн.

3.3 Прогнозированиес помощью Excel

Чтобыпроверить правильность расчетов используем прикладной пакет Excel.

1– 1997 год

2– 1998 год

3– 1999 год

4– 2004 год

5– 2006 год

Мывидим, что прогноз произведенный с помощью метода наименьших квадратовправильный, т.к. уравнение прогноза, найденное таким образом, совпадает суравнением найденным на компьютере с помощью Excel.

ИспользуемExcel для прогноза затрат на рекламу в 2007году.

1– 1997 год

2– 1998 год

3– 1999 год

4– 2004 год

5– 2006 год

6– прогноз на 2007 год

Прогнозс помощью Excel, показал на графике, что затраты нарекламу в 2007 году будут составлять около 115 тысяч грн.

Сравнивполученные двумя разными способами результаты, можно сделать вывод, чтопрогнозирование с помощью прикладного пакета Excel наименее трудоемкое, и наиболее точное.

Поэтомуиспользуем Excel для того, чтобы проследитьвзаимосвязь между объемом производства НКМЗ и затратами на рекламу.

1– 0,057 млн. грн.

2– 0,065 млн. грн

3– 0,073 млн. грн.

4– 0,061 млн. грн.

5– 0,123 млн. грн.

3.4 Расчет уровняконкурентоспособности экскаватора ЭКГ – 10Н

Уровеньконкурентоспособности экскаватора ЭКГ — 10Н определяется в отношении рынковстран дальнего и ближнего зарубежья, а именно: в отношении, России, США,Франции.

Определяемноменклатуру технико-экономических показателей.

Техническиепоказатели.

1.Показатели назначения или классификационные показатели.

1.1.Длина стрелы (м);

1.2.Емкость ковша (куб3.);

2.Показатели надежности

2.1.Установленная безотказная наработка (ч);

2.2.Срок службы до первого капремонта;

2.3.Коэффициент технического использования (доля времени нахождения экскаватора вработоспособном состоянии относительно общей продолжительности эксплуатации).

3.Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива, энергии,трудовых ресурсов.

3.1.Удельный расход электроэнергии (отношение расхода электроэнергии за циклразгрузки к главным параметрам — емкости ковша и радиусу разгрузки (квт.ч/м3.м)

3.2.Удельная масса ( отношение массы изделия к главным параметрам -теоретическойпроизводительности, радиусу разгрузки, ресурсу до первого капремонта).

где

/> — рабочая масса экскаватора;

/> — теоретическая производительность (м3/час);

R p<sub/>- радиус разгрузки (м);

Tpy — ресурс до капремонта (ч).

Удельнаямасса экскаватора ЭКГ — 10Н равна

4.Эргономические показатели

4.1Уровень шума в кабине машиниста

5.Показатели стандартизации и унификации.

(отношениеколичества стандартизированных и унифицированных деталей и узлов к их общему количеству).

6.Другие показатели.

6.1.Теоретическая производительность

3600VK

/>
(3.21)

где

Vk<sub/>- емкостьковша (м3)

tц — продолжительность цикла.

6.2.Продолжительность рабочего цикла.

6.3.Средний срок службы.

6.4.Среднее давление на грунт.

6.5.Рабочая масса.

Экономическиепоказатели

1.Цена.

2.Эксплуатационные затраты на 1000 часов работы на текущее содержание и ремонт.

3.Расходы на монтаж и пусковое оборудование.

Ранжированиеноменклатуры показателей по их весомости осуществлено с учетом требованийзаказчиков в результате проведенного социологического опроса.

Коэффициентывесомости раздельно по техническим и экономическим параметрам определены какдоля единицы:

Техническиепараметры

1Установленная безотказная наработка 0,1

2Ресурс до первого капремонта 0,1

3Коэффициент технического использования 0,05

4Удельный расход электроэнергии 0,2

5Удельная масса 0,05

6Уровень шума в кабине 0,05

7Доля стандартных и унифицированных деталей 0,05

8Теоретическая производительность 0,05

9 Продолжительностьрабочего цикла 0,1

10Средний срок службы 0,15

11Среднее удельное давление на грунт 0,05

12Рабочая масса 0,05

ИТОГО: 1,00

Экономическиепоказатели

1.Цена 0,25

2.Эксплуатационные затраты на 1000 час. работы на

текущеесодержание и ремонт 0,5

3.Расходы на монтаж и пусковое оборудование 0,25

ИТОГО:1,00

Просмотрпатентов проводился по классу E02f3/28-3/60 по официальным патентным бюллетеням Украины «Промышленная собственность»,России -«Изобретения», США и Франции — «Изобретения странмира».

Патентов,совпадающих с сущностью используемых в ЭКГ-10Н технических решений, не обнаружено.

Общийвывод: ЭКГ-10Н обладает патентной чистотой в отношении рынков США, Франции, Россиии Украины по состоянию на 20 марта 1996г.

Всоответствии со стандартом ИС02867-74 «Машины землеройные» регламентируетсяобязательное требование к машинам данного класса — работа на уклоне 5 градусов.

ЭКГ-10Нможет работать на уклоне не более 3 градуса. В связи с тем, что данный стандартв европейских странах включен в состав национальных стандартов, правомерносделать следующий вывод: ЭКГ-10Н не обладает конкурентоспособностью в отношениирынков данных стран, т.к. он не соответствует требованиям нормативныхпараметров.

Основнымиконкурентами, производящими аналогичные шагающие драглайны, являютсяАмериканская фирма " Бюсайрус" и Российские заводы “Крастяжмаш"и “Ижорский”.

Американскаяфирма «Бюсайрус» доминирует на мировом рынке экскаваторов, основана в1892 году.

Засвою более чем столетнюю историю изготовила несколько тысяч драглайнов. Однойиз первых применила при разработке проектов новых экскаваторов технологиюкомпьютерного моделирования.

Ижорскийзавод начал изготавливать экскаваторы в конце 50-х годов для созданияметаллургической базы в Сибири. Выпускаемые им экскаваторы рассчитаны надлительную работу в самых тяжелых условиях крайнего Севера. На ряду сКрасноярским заводом тяжелого машиностроения он является ведущим предприятиемпо удовлетворению спроса на землеройные машины на шагающем ходу с рабочимоборудованием драглайна.

Всеуказанные ниже экскаваторы имеют общие классификационные параметры,предназначены для выемки грунтов от первой до четвертой категории крепости. Наосновании изложенного данный выбор аналогов следует считать правильным.Значения технико-экономических показателей взяты из проектной документации.

Изприведенных в таблице аналогов необходимо определить базовые образцы.

Определениебазовых образцов

ЭкскаваторЭКГ-10К исключается из рассмотрения как базовый образец, т.к. данные по болеечем половине технико-экономических показателей отсутствуют.

Вкачестве базовых образцов принимается экскаватор 195-В фирмы «Бюсайрус»(США) и ЭКГ-10И (Россия).

Сводныеданные по базовым образцам и ЭКГ-10Н (НКМЗ) приведены в приложении. При этомклассификационные параметры из сравнительной оценки конкурентоспособностиисключаются.

Определяемпоказатель конкурентоспособности в сравнении с экскаватором

/> <td/> />
195ТВ «Бюсайрус» (см. приложение ).

(3.22)

Определимпоказатель конкурентоспособности в сравнении с экскаватором ЭКГ-10И (Россия)(см. приложение).

ЭкскаваторЭКГ-10Н (НКМЗ) по сравнению с экскаватором 195-ТВ “Бюсайрус“, являетсянеконкурентоспособным, а с экскаватором ЭКГ-10И (Россия) – конкурентоспособным.Однако превышение его в конкурентоспособности (К=1.18) является незначительным.Целесообразно для успешного выхода на Российский рынок проанализироватьорганизационные параметры по ЭКГ-10И и предложить более прогрессивные параметры,относящиеся к системе скидок, условием платежа и поставок, сроком поставок, атакже гарантией качества.

Дляобеспечения конкурентоспособности экскаватора на рынках Европейских страннеобходимо провести модернизацию экскаватора с целью обеспечения его работы науклонение не менее 5 градусов.

Изанализа технико-экономических показателей ЭКГ-10Н (НКМЗ) и базовых образцовможно сделать следующее предложение по дальнейшему совершенствованиюконструкции экскаватора:

довестипродолжительность цикла до 23 сек.;

повыситьресурс до 1-го капремонта, до 60000 ч.;

засчет уменьшения рабочей массы экскаватора обеспечить среднее удельное давлениена грунт не более 0.17МПа;

на10-15% снизить эксплуатационные затраты на текущее содержание и ремонт за счетболее экономного использования электроэнергии и масел, а также повышениядолговечности работы наиболее нагруженных рабочими усилиями узлов.

3.5 Расчет доли рынка экскаватора ЭКГ–10Н

Расчет доли рынка для экскаватора ЭКГ — 10Н будемпроизводить в сравнении с такими конкурентами как: «Ижорский з-д» (Россия) и«Бюсайрус» (США).

Долюрынка можно рассчитать по формуле (3.24):

/>, (3.24)

где

Ва– доля товара А в удовлетворении спроса;

Ка– конкурентоспособность товара А (Ка= 1,18);

m –соотношение спрос/предложение (m=0,7);

bа – показатель имиджа (престижа)фирмы;

bi – показатель имиджа фирмы-конкурента;

Длярасчета имиджа фирмы будем использовать метод экспертных оценок. Исходные данныеи расчет представлены в таблице 3.5.

Выразиминтегральный показатель имиджа фирм в процентах в сравнении с конкурентами,чтобы затем рассчитать долю экскаватора ЭКГ 10-Н в удовлетворении спроса.

/>«Бюсайрус» (3,31) = 22,06 %

«Ижорскийз-д» (2,14) = 14,26 % 54,05%

«НКМЗ»(2,66) = 17,73 %

Оставшиеся45, 95 % имиджа занимают другие конкуренты «НКМЗ».

Итак,рассчитаем долю экскаватора ЭКГ- 10Н в удовлетворении спроса:

Полученнуювеличину представим в виде процентов 0,3*100%=30%. Таким образом, доляэкскаватора ЭКГ-10Н в удовлетворении спроса составляет около 30%.

Теперьпроизведем расчет доли экскаватора ЭКГ-10Н после проведения мероприятий поформированию положительного имиджа «НКМЗ» (таблица 3.6)

Выразиминтегральный показатель в процентах:

«Бюсайрус»(3,31) = 22,06%

«Ижорскийз-д» (2,14) = 14,26%

«НКМЗ»(3,62) = 24,13%.

Послеэтого рассчитаем долю экскаватора ЭКГ-10Н:

Израсчета видно, что доля экскаватора ЭКГ-10Н увеличилась (0,4*100%) приблизительнодо 40%.

Такимобразом, проводя мероприятия по формированию положительного имиджа фирмы, мытем самым повышаем долю нашей продукции в удовлетворении спроса.

Рассчитаемэкономический эффект проведенных мероприятий по формированию положительногоимиджа фирмы по формуле (3.25):

/>, (3.25)

где

Ээф– экономический эффект;

/> - изменениедоли рынка после мероприятий по формированию имиджа;

Ц- цена изделия (1700000 $);

n –количество экскаваторов;

Ээф= ((40% — 30%)*1700000)/920 = 18478,26 $

Заключение

Переход к рыночной экономике сопровождался углублениеми обострением экономического кризиса, который характеризуется спадом производства,политической нестабильностью, ростом цен, энергетическим кризисом, непрекращающимсяинфляционным процессом, разрывом хозяйственных связей со странами СНГ.

Быстрееадаптироваться в рыночной экономике, найти пути повышения эффективностидеятельности действующих предприятий поможет использование принциповмаркетинга, получивших широкое распространение в мире.

Вданной дипломной работе были рассмотрены вопросы, касающиеся системыформирования спроса и стимулирования сбыта продукции, а так же использования мероприятийпо формированию спроса и стимулированию сбыта для повышенияконкурентоспособности производимой продукции.

Втеоретической части были рассмотрены вопросы построения маркетинговойдеятельности на современном предприятии, показаны каналы распространениярекламы и выделены наилучшие из них для машиностроительного производства, атакже произведено сравнение рекламы товаров индивидуального использования итоваров промышленного назначения, выделены различия между ними.

Аналитическаячасть содержит анализ формирования спроса и стимулирования сбыта продукции,произведенной на предприятии ЗАО «НКМЗ».

Взаключительной части работы был произведен прогноз затрат на рекламу в 2007 г.на ЗАО «НКМЗ» и проанализирована зависимость между объемом производства и затратамина рекламу. Также был рассчитан интегральный показатель конкурентоспособностиэкскаватора ЭКГ-10Н, имидж «НКМЗ» и доля удовлетворения спроса.

Перечень использованной литературы

1 Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1999. – 519 с.

2 Ансофф И. Новаякорпоративная стратегия. – СПб.: Питер Кан, 1999. – 416 с.

3 Бир С. Мозг фирмы. –М.: Радио и связь, 2003. 416 с.

4 Друккер П. Рынок: каквыйти в лидеры: Политика и принципы. – М.:1998.-350 с.

5 Исследование рынка. –М.: Дело, 2006. – 164 с.

6 Как преуспеть вбизнесе. – М.: Маркетинг, 2003. – 136 с.

7 Как работают японскиепредприятия. – М.: Экономика, 2005. – 261 с.

8 Курс переходнойэкономики / Под ред. Акад. Л.И. Абалкина: Учебник для студентов вузов. М.:Финстат-Информ, 1997. – 640 с.

9 Лунев В.Л. Тактика истратегия управления фирмой: Учебное пособие. – М.: Финпресс, 1997. – 356 с.

10 Организациямаркетинга. – М.: Дело, 2006. – 184 с.

11 Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось-89», 1997. – 80 с.

12 Подвинская Е.С.,Жиляева И.И. Все об акционерных обществах. – М.: Машиностроение, 1997. – 80 с.

13 Завьялов П.С.,Димидов В.Е., Формула успеха: Маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Междунар. Отношения, 1999. – 416 с.

14 Азоев Г.Л.Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: ЦЭМ, 1996.

15 Алешина И. ПабликРилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.:1997.

16 Маркетинг в Украине, 2006№1,2

17 Котлер Ф. АрмстронгГ. и др. Основы маркетинга – 2-е Европейское изд. К.: 1998. С 530-540

18 Ариашвили Н. Д.Маркетинг: М.:2004.

19 Примак Т. А. Основымаркетинга – К.: МАЧП, 2004.

20 Евдокимов Ф. И.,Гавва В. М. Азбука маркетинга – М.: Сталкер, 1998.

21 Басовский Л. Е.Маркетинг: Курс лекций – М.: ИНФРА – М, 1999.

Приложение А

Таблица3.2 — Определение аналогов.

№№ Наименование Един. Значение технико-экономических п/п Показателей Измер. Показателей 195-В ЭКГ-1111111111111110К ЭКГ-10И «Бюсайрус» США Крастяжмаш Россия Ижорский з-д Россия 1 2 3 4 5 Б Классификационные показатели 1 2 3 4 5 6 1. Емкостьковша

м3.

9,9 10 10 2. Длина стрелы м. 14,3 13,3 13,8 3. Твердость грунта

т/м3.

2,7 2,7 2,7 Показатели надежности 4. Установленная безотказная наработка Час 120 - 100 5. Ресурс до первого капремонта. Час 55000 - 45000 6. Коэффициент тех. Использования - 0,85 - 0,82 Показатели ресурсоиспользования 7. Удельный расход электроэнергии

Квт.ч./м3м.

0,02 - 0,029 8. Удельная масса

т/м3.м.ч.

0,297х10-6

0,409х10-6

Эргономические показатели 9. Уровень шума в кабине машиниста ДЦБ 60 - 85 Показатели стандартизации и унификации 10. Доля стандартных и унифицированных деталей - 0,75 - 0,6 Другие показатели 11. Теоретическая производительность

м3/час

1485 1385 1385 12. Продолжительность рабочего цикла Сек. 24 26 26 13. Средний срок службы Год 20 - 15 14. Среднее удельное давление на грунт

МПа/м2

0,17 - 0,22 15. Рабочая масса Т 350 390 395 №№ п/п Наименование показателей Един. измер. Значение технико-экономических показателей

195-В

«Бюсайрус» США

ЭКГ-10К Крастяжмаш Россия

ЭКГ-10И

Ижорский з-д

Экономические показатели 16. Цена $США 2520040 1920040 17.

Эксплуатационные

затраты на 1000 ч. работы на текущее содержание и

ремонт

$США 126000 - 96000 18. Расходы на монтаж и пусковое опробование $США 200400 - 185000 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Приложение Б

Таблица3.3 — Сводные данные по базовым образцам

/>/>/>№ п/п

Наименование показателей един. Измер. Значение технико-экономических показателей

коэф.

Весомости

Параметри

ческнй инд

екс с коэф. Весомости

аH

аI

195 ТВ «Бюсайрус»

ЭКГ-10Н

(НКМЗ)

Параметричес

кий индекс

АI JiТ

аi Jiэ

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1-Технические параметры.

1.1.показатели надежности.

1.1.Показатели надежности

1.1.1

Установленная

безотказная наработка

Час 120 100 0,8 0,1 0,08 1.1.2 Ресурс до первого кал. Ремонта Час 55000 45000 0,8 0,1 0,08 1.1.3 Коэф-тех. использования - 0,85 0,82 0,9 0,05 0,045 1.2.Показатели ресурсоиспользования 1.2.1. Удельный расход эл. энергии

квт.ч/м3м

0,02 0,025 0,8 0,2 0,16 1.2.2. Удельная масса

Т/м3м.ч

0,297х10-6

0,383х10-6

0,8 0,05 0,4 1.3.Эргономические показатели 1.3.1. Уровень шума в кабине машиниста ДЦБ 60 80 0,7 0,05 0,035 1.4.Показатели стандартизации и унификации 1.4.1. Доля стандартн. и унифицированных деталей 0,75 0,7 0,9 0,05 0,045 1.5.Другие показатели 1.5.1. Теоретическая производительность.

м3/час

1485 1385 0,8 0,05 0,04 1.5.2. Продолжительность рабочего цикла сек. 24 26 0,9 0,1 0,09 1.5.3. Средний срок службы Год 20 15 0,7 0,15 0,105 1.5.4. Ср-удельное давление на грунт

МПа/м3

0,17 0,19 0,9 0,05 0,045 1.5.5. Рабочая масса Т 350 390 0,8 0,05 0,04

/> Итого = 1.12

2.Экономические показатели

2.1. Цена $США 2520040 1700000 0,68 0,25 0,17 2.2 Эксплуатационные затраты на 1000 ч. работы на текущее содержание и ремонт $США 36000 85000 2.3 0.5 1.15 2.3 Расходы на монтаж и пусковое опробование $США 200400 250000 1.2 0.25 0.3 Итого: =1.62 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Приложение В

Таблица3.4 — Сводные данные по базовым образцам

№ п/п Наименование показателей един. измер. Значение технико-экономических показателей козф. весомости Параметрический индекс: ЭКГ-10И (Россия)

ЭКГ-10Н

(НКМЗ)

Парамстрическнй индекс 1. 1 3. 4. 5. 6. 7. 8. 1.Технические параметры. 1.1.Показатели надежности 1.1.1. Установленная безотказная наработка час 90 100 1,1 1,0 0,11 1.1.2. Ресурс до первого кап. Ремонта час 40000 45000 1,1 0,1 0,11 1.1.3. Коэф.техн. использования - 0,8 0,82 1,02 0,05 0,051 1.2.Показатели ресурсоиспользования 1.2.1. Удельный расход элэнергии

КВТ.Ч./М3.М

0,029 0,025 1,16 0,2 0,232 1.2.2. Удельная масса

Т/м3.м.ч

0,409х10-6 0,383х10-б 1,04 0,05 0,052 1.3.Эргономические показатели 1.3.1. Уровень шума в кабине машиниста ДЦБ 85 80 1,06 0,05 0,053 1.4.Показатели сгандартизации и унификацнн 1.4.1. Доля стандарта и унифицированны х деталей

0,6 0,7 1,1 0,05 0,055 1.5.Другие показатели 1.5.1. Теоретическая производительн.

м3 /час

1385 1385 1 0,05 0,05 1.5.2. Продолжительн рабочего цикла Сек. 26 26 1 0,05 0,05 1.5.3. Средний срок службы Год 15 15 1 0,15 0,15 1.5.4. Ср.удельное давление на грунт

МПа/м2

0,22 0,19 1,15 0,05 0,0575 1.5.5. Рабочая масса Т 395 390 1,01 0,05 0,0505 Итого: = 1.031 /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> 2.1 Цена $США 1920040 1700000 0.88 0.25 0.22 2.2 Эксплуатац затраты на 1000 ч. работы на текущее содержанте т ремонт $США 96000 85000 0.86 0.5 0.225 2.3 Расходы на монтаж и пусковое оборудование $США 185000 160000 0.9 0.25 0.225 Итого = 0.875

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Прогнозирование моды

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Прогнозирование рынка

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Программа маркетингового исследования предприятия "Фабрика Евромебель"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Программа надзора за животными

31 Августа 2013