Реферат: Методы паблик рилейшнз

План

ВВЕДЕНИЕ

1. Паблик рилейшнз

2. Современная системаделовой коммуникации

2.1 Интегрированная теория общения

2.2 Стратегия делового общения

2.3 Исследования и научный анализ как инструменты деловойкоммуникации

2.4 Контроль за результатами деятельности как необходимыйэлемент современной деловой коммуникации

3. Методы паблик рилейшнз

3.1 Отношения со средствами массовой информации

3.2 Печатная продукция в паблик рилейшнз

3.3 Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз

3.4 Устная речь в паблик рилейшнз

3.5 Реклама и паблик рилейшнз

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Средипредпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справитьсяс публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальнойподготовки. Вполне достаточно способности трезво оценивать ситуацию, немногоразбираться в людях и фантазии. Паблик рилейшнз (ПР) может заниматься каждый,если у него достаточно для этого времени. Существует и объективная причина,из-за которой ПР до сих пор не могут встать вровень с такими классическимифункциями административного управления, как контроль за финансовойдеятельностью, бухгалтерия, правовые и кадровые вопросы. Причина заключаетсяеще и в том, что отсутствует однозначное определение понятия и места пабликрилейшнз в общем комплексе управления и маркетинга.

Историяразвития паблик рилейшнз. Термин «publicrelations» имеет американскоепроисхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном. Вчерновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояниемысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университетевпервые заговорили о паблик рилейшнз, в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). Вконце XIX в. стала известной фразаамериканского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Этовыражение позднее было заменено новым девизом «the publicbe informed» (общество должно быть информировано).

Пабликрилейшнз в современном смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали двепредпосылки: во-первых, растущая индустриализация обусловила напряженныеотношения между общественностью и предпринимателями; во-вторых, удешевлениепроизводственного процесса в средствах массовой информации сделало их болеедоступными, и их влияние на общество возросло. Благодаря публикациям такназываемых «muckrakers»(журналистов иписателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постояннопривлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что безподдержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привелак осуществлению первых ПР-мероприятий.

В 1903г. Айви Ледбеттер Ли (Ivy L. Lee) оставил работу репортера и стал газетным агентом. В 1904 г. он основалпервое агентство по паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз имели в то времяисключительно функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия восновном на работе спрессой. Став в 1914 г. личным советником Джона Д.Рокфеллера-младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о ДжонеД. Рокфеллере-старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не«старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям имиллионы на благотворительность.

«Перваяширокая ПР-кампания была проведена в Соединенных Штатах для подготовкинаселения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войныпаблик рилейшнз получают мощный толчок. Президент Вильсон создает комитет пообщественной информации. Последний вырос в огромное предприятие, показавшеезначение организованной службы ПР.

ВГермании в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. ВМагдебурге уже в 1906. г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие«паблик рилейшнз» было введено лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном (Karl Hundhausen). Собственно же развитие ПР в Германииначалось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах«немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными дляпредпринимателей. Тогда же паблик рилейшнз начинают рассматриваться как один изинструментов маркетинговой деятельности.

Так жебыстро, как и практическая публичная деятельность, изменялись и теоретическиеосновы этой области маркетинга. В данной связи стоит упомянуть Эдварда Бернейса((EdwardBernays), являющегося,кстати, племянником Зигмунда Фрейда. Он был одним из первых консультантов вобласти паблик рилейшнз и читал в 1926 г. в Нью-Йоркском университете лекции поПР. Его книга «Анализируя общественное мнение», вышедшая в 1923 г., сталапервым серьезным трудом в области общественных отношений. В соответствии с егопредставлениями, паблик рилейшнз — процесс приведения к взаимосогласованиючастных интересов и общественного блага. Целью паблик рилейшнз, таким образом,является «инжиниринг консенсуса» или, попросту говоря, достижениевзаимопонимания. В соответствии с разработанной Бернейсом теорией консенсуса, упаблик рилейшнз имеются две функции: информировать общественность;способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Пабликрилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятийс мнением общественности, и наоборот. Это представление о паблик рилейшнз какоб инструменте интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерамипаблик рилейшнз в Германии Карлом Хундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэклисходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществепредъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом,экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться впостоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи паблик рилейшнз в том, чтобыпомочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильнуюинформацию и формировать собственное мнение. Определение задач паблик рилейшнзв подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотяследует признать, что в настоящее время его точка зрения на ПР нерассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функциипаблик рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно верна также его мысль о том, чтотолько постоянное общение может сдержать так называемый «эффект отчужденности»2.

Бернейспредставляет паблик рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе сэтим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующиммнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнзконсенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством.

Такимобразом, общей целью паблик рилейшнз является достижение и сохранение состоянияпонимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базойдля достижения согласованности в действиях.

1. Паблик рилейшнз

За последние60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия «public relations». Институт общественных отношений,созданный в Великобритании в 1948 г., дал действующее до сих пор определениеПР.

Пабликрилейшнз — этопланируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью.

В 1978г. представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПРвыступили в Мехико с так называемым Мексиканским заявлением, содержащимследующее определение паблик рилейшнз:

ПР — это искусство и наука анализатенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, иобщественности.

Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или общих интересов и достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функциии области применения паблик рилейшнз. Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можноопределить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР нарынке.

Функциипаблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание«положительного образа» организации;

сохранениерепутации организации;

созданиеу сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делахпредприятия;

расширениесферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Своифункции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческойдеятельности:

общественныхотношениях;

правительственныхотношениях;

международныхи межнациональных отношениях;

отношенияхв промышленности и финансах;

средства)массовой информации.

Любыемероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных междусобой частей:

анализ,исследование и постановка задачи;

разработкапрограммы и сметы мероприятий;

общениеи осуществление программы;

исследованиерезультатов, оценка и возможные доработки.

Этичасти иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

2. Современная система деловой коммуникации

Пабликрилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловоеобщение играет огромную роль при решении практически всех управленческихпроблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтомуулучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являютсяглавными задачами любой программы паблик рилейшнз.

Независимоот решения вопроса о том, какие цели преследуются при общении, у всех теорийобщения есть общие признаки. Они распространяются на определение типакоммуникационных программ, способов осуществления программ, средств,применяемых в общении, а также исследование и оценку результатов деятельности.Современная деловая коммуникация основывается на пяти основных элементах.

1.Научный анализкак основа развития теории делового общения.

2.Теория деловогообщения, направленная на достижение конкретных целей или групп целей.

3.Эффективноеприменение современных средств коммуникации.

4.Тщательноеопределение критериев успеха применяемых мероприятий.

5.Выборквалифицированных управляющих и их разумное использование.

 2.1 Интегрированная теория общения

В теориипаблик рилейшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (так называемое«внутреннее общение») и налаживание информационного потока и общения с деловымипартнерами и общественностью (так называемая «внешняя деловая коммуникация»).

Всредней или крупной компании имеется вполне определенная системараспространения информации от высшего руководства к сотрудникам. От того,насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успехпредприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этомважнейшем звене организации управления.

Выяснилось,в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитыватьна понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому покакому-либо сложному, но важному вопросу. В свою очередь подчиненный заместителятакже поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и такдалее — до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, еслируководство состоит из пяти уровней, самый младший поймет только 13% смыслапервоначального распоряжения. Это относится к устному общению. Прииспользовании письменных документов результат может быть еще ниже, так какпонимание письменного распоряжения может составлять всего 15% процентов накаждом уровне.

Призадействовании нескольких каналов общения результат стал лучше, чем при простомсложении степени понимания по отдельным каналам. Этo подтверждает истину, что наилучшие результаты достигаются,когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно понескольким каналам.

Внастоящее время все более актуальной становится мысль о выработке единойинтегрированной теории общения. Подъем интереса общественности к деятельностипредприятия, растущая потребность предприятия в выработке индивидуальногостиля, помогающего в конкурентной борьбе, повышающиеся требования сотрудников кусловиям труда заставляют перестраивать прошлую стратегию общения. В будущемуспех программ паблик рилейшнз будет зависеть от того, насколько предприятиюудастся привести к единой интегрированной концепции всю совокупностьмероприятий по налаживанию двустороннего общения.

Интеграцияподразумевает не только координацию внутреннего и внешнего общения, но ивзаимосогласование всех усилий предприятия по организации общения. Инымисловами, предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

Интегрированнаяделовая коммуникация означаетиспользование различных элементов делового общения таким образом, чтобы онидополняли и усиливали друг друга, содействуя установлению конструктивноговзаимопонимания.

 2.2 Стратегия делового общения

Как и вдругих областях бизнеса, в деловой коммуникации для достижения задуманных целейвырабатывается определенная стратегия.

Стратегияв области деловой коммуникации представляет собой средне- и долгосрочные программы принятияуправленческих решений. Они должны четко, логично, целенаправленно намечатьруководству предприятия рамки для принятия решений и позволять управляющимвыбрать из целого ряда мероприятий наиболее необходимые в данный момент.

Одной изосновных целей современной деловой коммуникации является достижениепредпринимательской гибкости, т.е. обеспечение предприятию достаточногопростора для проявления инициативы. Предприниматель может легко потерятьконтроль над ситуацией, если он будет вынужден реагировать на события безподготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть,например, определение собственных тем для контактов с общественностью,конструктивные требования к окружающим, тактически правильное умение общаться(оппонент вынужден сам отвечать на вопросы, а не задавать их). Важным элементомстратегии паблик рилейшнз служит точная постановка задачи. Задача должна бытьне только реалистична, но и соотноситься с целями фирмы и ее традициями.Следующим шагом при осуществлении стратегии делового общения является выработкаплана деятельности.

Для тогочтобы было проще анализировать результаты деятельности, рекомендуется выделятьв общей программе общения коммуникационные планы, которые в свою очередьделятся на оперативные шаги (частичные проекты). При реализации каждого проектабыстро достигается успех на пути к главной цели общения. При проведениимероприятий паблик рилейшнз систематические действия по достижению частичныхрезультатов обеспечивают необходимую исполнительскую дисциплину. Кроме того,они позволяют составить представление об эффективности программы пабликрилейшнз уже на этапе ее осуществления.

Еслиплан, рассчитанный на длительную перспективу, проработан до мельчайших деталей,то из-за текущего изменения внешних факторов он может потерять свое значениедля деятельности предприятия. Стратегия делового общения позволяетпредпринимателю корректировать планы, приводя их в соответствие с меняющимисяцелями, потребностями, ценностями партнеров и общей ситуацией на рынке.

Припланировании стратегии общения нужно дать ответы на три следующих вопроса.

1.  Позволяет ли стратегия общенияразработать проблему систематически?

2.  Дает ли она предприятию достаточныевозможности для проявления инициативы?

3.  Имеется ли у руководителя предприятиядостаточный простор дляпринятия решений?

 2.3 Исследования и научный анализ как инструментыделовой коммуникации

Центральнымэлементом концепции делового общения является определение проблем, которыетребуют решения. Стратегия делового общения может развиваться успешно толькопри условии, что проводится анализ сложившейся ситуации и внимательнорассматривается пройденный путь. Решающий вопрос, требующий выяснения,формулируется так: достигаются ли поставленные цели в результате проводимойкоммуникационной активности?

Концепцияделового общения, ориентированная на достижение положительного результата,предполагает наличие солидного информационного базиса. Необходимо постояннонакапливать информацию по следующим вопросам.

Гдеимеются слабые места в коммуникации моего предприятия? Насколько эффективна мояновая концепция общения? Стоит ли доход, полученный в результате проведениямероприятий общения, затраченных средств?

Какиестороны моего предприятия хороши или плохи с точки зрения общения?

Каковытенденции в изменениях условий общения?

Эти идругие вопросы показывают, насколько велика потребность ПР в источникахинформации. Без получения соответствующей информации специалист по отношениямпредприятия с общественностью вынужден действовать наугад.

 2.4 Контроль за результатами деятельности какнеобходимый элемент современной деловой коммуникации

Контрольза результатами деятельности является тем важным элементом, без которого нельзядобиться успеха при осуществлении программ делового общения. Он долженосуществляться исходя из поставленных перед программой общения задач, однакоследует постоянно иметь в виду долгосрочные цели предприятия и его образ вглазах общественности.

Эффективностьобщения может быть определена до начала программы паблик рилейшнз, в течениеэтой программы (если программа проводится поэтапно или частями) или послезавершения программы в целом. Для контроля используется весь методологическийинструментарий — количественные и качественные показатели. Принятию решения опроведении программы общения может предшествовать эксперимент или групповаядискуссия. Результаты коммуникационной активности могут быть проверены путемпроведения опросов общественности и специалистов. Преимуществазаблаговременного контроля состоят в том, что программа может бытьскорректирована или, в крайнем случае, отменена. Программы паблик рилейшнз,особенно если они носят долгосрочный характер, должны проводиться подпостоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зренияих эффективности.

Успехпрограммы делового общения подчас трудно определить из-за влияния различныхобстоятельств и условий, в которых они вынуждены проводиться. Успех не всегдазаключается в улучшении имиджа компании. Зачастую успехом можно считатьограничение вреда, наносимого престижу предприятия. Примером тому может служитькоммуникационная активность правительств многих стран, на территории которыхимеются атомные электростанции, после известных событий на Чернобыльской АЭС.Низкий социальный рейтинг в глазах общественности, безусловно, отрицательновлияет на образ предприятия. Приходится предпринимать значительные усилия длятого, чтобы обозначить разницу между данной конкретной атомной станцией иотраслью в целом.

Важнотакже понимать, что контроль за результатами деятельности является динамичнымпроцессом, имеющим обратную связь. Исследования и научный анализ в рамкахпрограммы общения, определение целей и мероприятий по их достижению, созданиепрограммы, ее осуществление, контроль за результатами образуют круг, в которомстепень успеха или неудачи приводит к корректировке программы еще на этапе еевыполнения. .

3. Методы паблик рилейшнз 3.1 Отношения со средствами массовой информации

Поддержаниеотношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельностьпоследней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будутпомещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказаносодействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей всообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношениясо средствами массовой информации являются двусторонними. Организацияпредоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпускакомментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение междуорганизацией и средствами массовой информации служат необходимым залогомхороших отношений.

Популярныеиздания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описываютзапланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- ителепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Bce средства массовой информации готовы помещать чистоинформационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-заразличий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегдаприветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элементновизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительныеначала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которыхадминистрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имениадминистрации в отношения со средствами массовой информации вступаетответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлятьматериалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи ит.д.;

отвечатьна запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следитьза сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать понеобходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующимиопровержениями.

Ответственныйза связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих оторганизации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь вниманиеобщественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы втом, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи импонравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналистувозможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболеераспространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение,или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или поканалам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радиои телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается втом, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другимспособом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции.Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрироватькакие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, покоторой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространенияинформации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

3.2 Печатная продукция впаблик рилейшнз

Подпечатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета ипрочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к пабликрилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организациейсобственного стиля.

Печатноеслово еще долго будет служить основным средством общения любой организации сосвоими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо»в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средствмаркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственныйфирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первоговзгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов,цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний«Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что безизменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланковдо бортов автомобилей.

Специалистампо паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в областикнигопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выборправильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов являетсяслагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупнойорганизации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийсязаказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимаетсялибо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

 3.3 Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз

Документальныефильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярностьеще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей странекак массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные кинолентыперешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место впаблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и растущаяпопулярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новыйтолчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипыснимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатногораспространения в информационных целях.

Нетнеобходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области ПР,однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующегоконсультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации илидля обеспечения связи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использованиефотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всегофотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которойне обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы безфотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографиииспользуются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов,газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек

 3.4 Устная речь в паблик рилейшнз

Устнаяречь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря наконкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшимспособом поддержания связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена,Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или злоесть у хорошего оратора. Умение выступать на заседаниях, конференциях,официальных встречах является одним из профессиональных требований вобщественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика вправительствах, организациях или на предприятиях.

К этойобласти паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонныеразговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которомуобращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первоевпечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такойпроцедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имиджорганизации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вестителефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонныйразговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшегозвена до низшего.

 3.5 Реклама и паблик рилейшнз

Логическиреклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказываетвлияние на образ компании в глазах общественности. В современном миренедостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределитьпродукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар можетне найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальнуюполитику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобыкомпания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой еюпользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или«институциональной» рекламы.

Существуютдва вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформироватьобщественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны.Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится кпредоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность;при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорствопредставляет собойсовременную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступалипокровителями искусства. Достаточно вспомнить Людовика XIV, Якоба Фуггера, Екатерину II. Со временем эта функция перешла к государству, правда,в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всечаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству испорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широкимпокровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинскийи Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы.Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии наразличные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромныхмасштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости отвложенных усилий и финансовых ресурсов.

Правильнеевсего определить спонсорство как один из видов предпринимательскойдеятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо каксамого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составнойчастью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществленииэтой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетаниюосновных методов ПР со спонсорством.

Заключение

Требования,предъявляемые к специалисту в области общественных отношений.Успециалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у работников любой другойпрофессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такимикачествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормыповедения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средствмассовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области пабликрилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей собщественностью:

способностьк аналитической работе;

ясное истратегически направленное мышление;

умениепрофессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационнойактивности;

высокаякоммуникабельность и готовность к общению;

гражданскоемужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за егопределами;

фантазия,способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационнымипрограммами;

экономическоечутье; способность оценивать тенденции общественного развития;

профессиональныезнания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

знаниеиностранных языков.

Список литературы

1. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов,Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1996. – 560 с.