Реферат: Маркетинг

Тема 1. Сутність маркетингу ійого сучасна концепція.

1. Сутністьі концепція маркетингу.

2. Принципиі функції маркетингу.

3. Видимаркетингу в залежності від критеріїв.

4. Види усутність складових маркетингу.

5. Характеристикамаркетингового комплексу і його елементів.

   

1. Маркетинг –комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепціямаркетингу – підхід щодо організації маркетингової діяльності, якийбазується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретномуінструментарії досягнення визначених цілей. Види  маркетингових  концепцій:

- виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступнимза низькими цінами;

- товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високоїякості;

- збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладатизусиль щодо його просування;

- традиційнамаркетингова концепція: фірма повинназадовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;

- концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще законкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;

- концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми навстановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.

2. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, яківизначають сутність маркетингу:

- орієнтованістьна споживача, його потреби і вимоги;

- гнучкістьу досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку – створення новихтоварів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху,методів виходу на нові ринки;

- комплекснийпідхід до розробки маркетингових планів;

- спрямованістьна довгострокову перспективу розвитку фірми – прогнозування розвитку ринку ірозробки відповідної стратегії маркетингу.

Функціїмаркетингу:маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика;цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контрольмаркетингу.

3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.

1. Залежно від цілей обміну ірезультатів діяльності:

-  комерційний маркетинг –діяльність, мета якої – отримання прибутку;

-  некомерційний маркетинг –діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).

2. Залежно від сферизастосування:

-  споживчий маркетингорієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;

-  промисловий маркетингорієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари длявикористання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;

-  маркетинг послуг спрямованийна задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисномуефекті з метою отримання фірмою прибутку;

-  банківський, інвестиційний,страховий, аграрний і ін. види маркетингу.

3. За територіальною ознакою:

-  внутрішній маркетингспрямований на внутрішній ринок і має такі форми – локальний (у межахмагазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплюєнаціональний ринок);

-  міжнародний маркетинг –маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм:імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальниймаркетинг.

 

4. Залежно від ступеня ринковоїорієнтованості фірми і періоду:

-  стратегічний маркетингпередбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибірбазового ринку, розробку маркетингової стратегії;

-  тактичний маркетинг – процесрозробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретноїноменклатури товарів на певний термін.

 

5. Залежно від виду діяльностіокремої особистості або організації:

-  маркетинг організації;

-  маркетинг окремої особистості(егомаркетинг);

-  соціальний маркетинг –діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальнігрупи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різнихорганізацій.

6. Залежно від особливостейсуб'єкта:

-  мікромаркетинг – діяльністьщодо конкретного виду товару;

-  макромаркетинг – діяльністьщодо широкого кола товарів і послуг  на рівні фірми, держави.

7. Залежно від попиту:

-  конверсійний маркетинг має наметі змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;

-  стимулюючий маркетинг має наметі стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;

-  креативний маркетингзастосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворенняпотенційного попиту на реальний;

-  ремаркетинг має на метівідновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтаціїпідприємства на нові ринки;

-  синхромаркетинг має на метіпошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;

-  підтримуючий маркетинг має наметі підтримування існуючого рівня попиту;

-  демаркетинг має на метізменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажуліценцій на право виробництва;

-  протидіючий маркетинг має наметі переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.

Нестаток – почуття, що відчуваєтьсялюдиною від нестачі чого-небудь. Потреба – нестаток, що прийнявспецифічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби,потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба всамореалізації). Запит – потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

   Товари –все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метоюпривертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність– результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використаннятовару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача – ступінь збігухарактеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару:

· якщо достоїнства товару нижчезв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним;

· якщо збігаються з чеканнями –задоволений;

· якщо перевершують чекання – у захваті.

Способиодержання бажаного об'єкта товару:

1) самозабезпечення– виробництво;

2) відібрання– крадіжка;

3) жебрацтво;

4) обмін –акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудьзамість.

Угода – комерційний обмінцінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місцяреалізації.Ринок – сукупність покупців і продавців, якінамагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну.

5. Комплекс маркетингу – сукупність маркетинговихзасобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети тавирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів  “4 Р”:

1) продукт (рroduct)– властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торговамарка;

2) ціна (рrice)– прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;

3) розподіл(рlace) – канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;

4) просування(рromotion) – реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язкиз громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).

В даний часмаркетологи додають додаткові можливості  маркетингового впливу на споживача:

5) люди (рeople)– безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;

6) обстановка(рhysical premises) – інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);

7) прибуток(рrofit) – норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.


Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. Суть тазавдання маркетингових досліджень.

2. Напрямкипроведення маркетингових досліджень.

3. Порядок ісутність проведення маркетингових досліджень.

4. Напрямкикомплексного дослідження ринку.

1. Маркетинговедослідження – систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метоюприйняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета – ідентифікація проблем іможливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретнийчас, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху.Предмет – конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- імакросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень:

· системність– логічність, послідовність, періодичність;

· комплексність– урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;

· об'єктивність– незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;

· надійність– інформаційне і методичне забезпечення, точність даних;

· цілеспрямованість– орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем;

· економічністьі результативність.

Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців;розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначенняконкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний”товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.


2. Маркетингові дослідження єкомплексними і проводяться в трьох напрямах:

 

І Макросередовище представлене групоюфакторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митнітарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності),політико-правові (законодавче і антимонопольне регулювання, трудовезаконодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікаціяробочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови).

ІІ Мікросередовище представлене такиминапрямками: дослідження ринку (місткість, насиченість товарами,товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процесрішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти,посередники, постачальники);

ІІІ Внутрішнє середовище – підприємство(виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

   

3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій.

 

І Визначенняпроблеми і цілей дослідження включає:

1. Визначенняпроблеми:

· виявленняпроблем-симптомів (наслідки) – зменшення прибутку, скорочення частки ринку,скарги споживачів, зменшення кількості замовників;

· визначеннябазових проблем – дії конкурентів, зміни зовнішнього середовища, поведінкаспоживачів;

· визначенняальтернативних шляхів вирішення проблеми.

2. Визначенняцілей дослідження – інформації, яка потрібна для вирішення проблеми:

· пошукова– спрямована на пояснення проблеми;

· описувальна– характеристика ситуації на основі додаткової інформації, отриманої з різнихджерел;

· причина –передбачає вивчення причин проблеми для визначення оптимального її вирішення. 

ІІ Розробка плану дослідження включає:

1. Визначенняметоду дослідження включає збір вторинної і первинної інформації. Вториннаінформація – наявна інформація, яка існує в опублікованому вигляді –внутрішня інформація (маркетингова статистика, комп'ютерні бази даних) ізовнішня інформація (публікації організацій, державних органів, газети, теле- ірадіореклама). Вторинна інформація складається у результаті кабінетнихдосліджень: традиційний аналіз, контент-аналіз, кореляційний і регресивнийаналіз. Якщо потрібна для прийняття рішень інформація відсутня, збирається первиннаінформація – вперше визначена інформація для конкретної цілі, яка з'ясовуєтакі питання як попит, ставлення споживачів, реакція на новий товар, упаковку.Первинна інформація створюється у результаті польових досліджень: опитування,експеримент, спостереження, панель.

2. Розробкаформ для проведення дослідження – анкети.

3. Визначенняоб'єкта дослідження та обсягу вибірки – визначення генеральної сукупності(цільовий сегмент споживачів), методу формування вибірки, обсяг вибірки.

4. Визначенняобмежень дослідження (час, грошові кошти, виконавці) і оцінка цінностіінформації.

5. Визначеннямісця та терміну проведення дослідження.

ІІІ Реалізація плану дослідження –організація і проведення дослідження, контроль збору даних.

IV Обробка і аналіз данихвключає перевірку і підготовку даних до обробки на ПК, обробку і аналіз даних.

V Підготовка звіту у двох варіантах(докладному для фахівців відділу маркетингу і скороченому для керівників) тарозробка рекомендацій.

4. Першим напрямкомкомплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку– стану економіки, окремої галузі або конкретного товарного ринку. Кон'юнктурнідослідження – цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленняінформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостейта тенденцій їх розвитку розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.Кон'юнктуроутворювальні фактори:

·  фактори, які діють постійно –НТП, рівень монополізації, державне регулювання, валютна і кредитно-грошовасистема, енергетичні і екологічні проблеми;

·  фактори, які діють тимчасовоабо випадково – сезонність, політичні і соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Показники кон'юнктури:показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів,показники попиту на товари (місткість, частка і насиченість ринку і ціни.

Комплексне дослідження ринкуне обмежується констатацією ситуації, що склалася, тому другий напрямокдослідження – прогнозування розвитку ринку – аналіз еволюції ринковоїситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета – знайти оптимальнесвоєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін: прогноз попиту і появинових потреб, зміни уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін узаконодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку.

Третій етап дослідження ринку– сегментування ринку та позиціювання товару. Сегментування ринку –розподіл споживачів на групи – сегменти – які відрізняються відносноюоднорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на види маркетинговоїдіяльності. Процес сегментування:

1. Визначення факторів сегментування загрупами:

1.1 Споживачів– географічні (демографія, адміністративний поділ, кількість населення,клімат), соціально-демографічні (вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвогоциклу, рівень доходів, освіта, види діяльності, національність), психографічні(суспільний клас, стиль життя, тип особистості, адаптація до нового товару), поведінкові (очікувані вигоди, статус споживача, ступінь споживання, привід длякупівлі, ставлення до товару).

1.2 Промисловогоринку – розміри фірми, галузі, географічне розташування.

2. Вибір методу та здійсненнясегментування ринку – побудова сітки сегментування (макрорівень), методгрупувань (підгрупи), метод багатомірного статистичного аналізу (класифікаціяза кількома ознаками).

3. Інтерпретація отриманих результатів– розробка профілю споживачів.

4. Оцінювання сегментів ринку –привабливості сегмента (розмір, цінова чутливість, характер конкуренції,політичні і соціальні фактори) і можливості фірми конкурувати в ньому(наявність фінансових ресурсів і конкурентних переваг).

5. Вибір сегментів ринку за стратегіями– недиференційованого маркетингу (один товар для загальних потреб),диференційованого маркетингу (кілька ринкових сегментів і кілька маркетинговихкомплексів), концентрований маркетинг (один сегмент і один маркетинговийкомплекс), індивідуалізований маркетинг (окремий комплекс маркетингу длякожного споживача).

6. Позиціювання товару – комплексмаркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують товар порівняно зтоварами конкурентів. Стратегії позиціювання: за характером товару, за низькоюціною, по співвідношенню “ціна–якість”, на сервісі, на вигодах відкористування, по відношенню до певних споживачів, за походженням, №1.

7. Розробка плану маркетингу.


Тема 3.  Плануваннямаркетингу.

1. Сутністьі функції маркетингового планування.

2. Процесстратегічного маркетингового планування.

3. Моделіприйняття стратегічних рішень.

4. Видимаркетингових стратегій.

1. Плануванняполягає в підготовці до майбутнього, випередженні подій, що дозволить одержатикористь з очікуваних змін і одночасно захистити себе від небажаного розвитку. Плануваннямаркетингу – логічна схема діяльності, спрямована на встановлення ринковихцілей і визначення способів їх реалізації. 

Маркетинговийплан –сукупність рішень, які виникають з аналізу поточного стану і передбачуваноїмайбутньої діяльності підприємства, що гарантує зростання рівня задоволенняпотреб покупців, а разом із тим сприяє зміцненню фірми на ринку. Функціїмаркетингового плану:

- пізнавальна– результат аналізу і прогнозів;

- координаційна– основа визначення завдань служб підприємств;

- мотиваційна– концентрація зусиль всього колективу на досягнення спільних цілей;

- контроль– основа регулювання завдань і ефективності маркетингової діяльності.

Маркетинговий планскладається для власних потреб фірми з метою кращого управління функціямимаркетингу і для потреб інвесторів, що запевнити їх в тому, що фірма добре знаєринок і своїх клієнтів, їх потреби і продукти, здатні ці потреби задовольнити. Мета– забезпечення виконання кожного завдання відповідними особами, виходячи знаявних засобів. Завдання процедури побудови: систематично і вчасновиявляти потреби споживачів; оцінювати ринок і його зміни; аналізуватиконкурентів і їх ринкові сили; досліджувати сильні і слабкі сторони фірми, їїшанси і небезпеки в навколишньому середовищі; оптимально розміщувати засоби іраціонально їх використовувати; ефективно використовувати фінансові засоби.

2. Плануваннямаркетингових стратегій – процес, який передбачає аналіз маркетинговогосередовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльностіта їх реалізацію. Планування маркетингових стратегій  відбувається на трьохрівнях: на корпоративному рівні (рівень компанії); на рівні стратегічноїбізнес–одиниці (СБО); на рівні товару.  Структура процесу маркетинговогопланування:

І Формулювання місії фірми –основної узагальненої довгострокової мети фірми (призначення, стратегія, нормиповедінки, система цінностей компанії).

ІІ Визначення цілей фірми.

ІІІ Маркетинговий аудит фірми –аналіз маркетингового середовища, мети, стратегії, можливостей, проблем.

ІV SWOT-аналіз – метод стратегічногоаналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, її можливості (Opportunities) і загрози (Threats).

V Визначення маркетинговихцілей – конкретних, якісних і кількісних зобов'язань фірми у показниках обсягупродаж, частки на ринку або прибутку.

VIФормування маркетингової стратегії –програми маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначаєпринципові рішення для досягнення маркетингових цілей і передбачаєсегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціювання товару, визначенняконкурентів–мішеней (які також обслуговують обрані цільові сегменти),визначення конкурентних переваг (якість, ціна, частка ринку, ефективністьреклами, широта асортименту, оперативність поставок, стратегія розподілу,маркетингові дані).

VII Розробка програми маркетингупов'язана із прийняттям рішень щодо кожного “4Р” маркетингу.

VIII Організація і реалізаціямаркетингу.

IX Контроль маркетингу, якийвідповідає на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.

3. Кожна з моделей втілюєпевний підхід до розробки маркетингових стратегій.

За матрицею розвиткутовару/ринку І. Ансоффа існують чотири альтернативні стратегії ростубізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Вибір маркетинговоїстратегії, мета якої – збільшення обсягів продажу, ринкової частки і прибутку –залежить від того, який товар виготовляється, новий чи наявний (старий) та від ринку – наявного (на якому вже діє) або нового. Стратегії росту:

1. Стратегія глибокогопроникнення на ринок або експансія передбачає збільшення обсягузбуту, ринкової частки і прибутку на наявних ринках завдяки наявним товарам зарахунок:

·  акценту на наявнихспоживачів, тобто збільшення прихильності до торгової марки;

·  залучення нових споживачів іпереконання використання більшого обсягу товару;

·  реклами, стимулюванню збуту,підвищенням рівня сервісу і зниженням ціни.

2. Стратегія розвиткуринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок ізнаявним товаром за рахунок: виходу на нові географічні ринки або орієнтації нанові сегменти ринку.

3. Стратегія розвиткутовару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних ірозробці нових товарів для наявних ринків.

4. Стратегія диверсифікаціїпередбачає розробку нових товарів для нових ринків.

Основна ідеяконцепції конкурентної стратегії М. Портера – для досягнення необхідногорівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів.

1. Стратегія лідерство завитратами – концентрація зусиль на скорочення витрат завдяки доступу додешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмовавід дорогих супутніх послуг.

2. Стратегія диференціації– виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарівконкурентів.

3. Стратегія концентрованогомаркетингу – концентрація зусиль на одному або кількох сегментах ідосягнення в цих сегментах лідерства.

    Методпортфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає увиділення позицій у матриці чотирьох типів СБО, по яких можливо визначитимаркетингові стратегії:

1. “Важкі діти” – СБО,які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значнихкоштів для їх підтримки. Стратегія – інтенсифікація зусиль і вкладання коштів урозвиток або виключення зі складу портфеля фірми.

2. “Зірки”– СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даномуринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Стратегія – підтриманняконкурентних переваг.

3. “Дійнікорови” – СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високіприбутки, використовуються для фінансування цінних СБО. Стратегія – “збірврожаю” і підтримання конкурентних переваг.

4. “Собаки”– СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменшпривабливою. Стратегія – розвиток або елімінація (поступове виведення зпортфеля фірми).

4. Глобальнімаркетингові стратегії визначають принципові рішення щодо вибору напрямурозвитку фірми:

· стратегія інтернаціоналізації – освоєння нових ринків;

· стратегіядиверсифікації – виробництво нових товарів;

· стратегіясегментування – виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

· стратегіяглобалізації – стандартизація продукції на основі визначення загальниххарактеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

· стратегіякооперації – взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.

Базовими стратегіями розвитку за М.Портером, є:

· стратегіяцінового лідерства або лідерство за витратами;

· стратегіядиференціації (товарної, сервісної, кадрової, іміджевої);

· стратегіяконцентрації.

Вибір напряму ростуфірми обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

· стратегіїінтенсифікації росту – досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікаціїнаявних ресурсів;

· стратегіїінтегративного росту – об'єднання зусиль фірми з іншими фірмами з метоюзбільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку: з посередниками (прямаінтеграція); із постачальниками (зворотна інтеграція); із постачальниками,виробниками і посередниками (вертикальна інтеграція); ізпідприємствами-конкурентами (горизонтальна інтеграція);

· стратегіїдиверсифікації – вихід фірми в нові сфери бізнесу: виробництво нових товарів,які технологічно або комерційно пов'язані з наявними товарами (вертикальнадиверсифікація); виробництво нових товарів, які призначені для наявних клієнтівфірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно (горизонтальнадиверсифікація); освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявнимиані технологічно, ані комерційно (чиста або конгломеративна).

Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку заФ. Котлером:

· стратегіїлідера – фірми, які займають найбільшу ринкову частку на певному ринкузбуту можуть утримати своє положення шляхом розширення місткості ринку, захиступозицій і підвищенню ринкової частки при існуючій місткості ринку;

· стратегіїчеленджера – фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідерапо таких варіантах стратегії: фронтальний наступ (використання засобів лідера),фланговий наступ (атака на слабкі позиції конкурента), обхідний наступ (злампозиції конкурента);

· стратегіїпослідовника – це фірми, які успішно діють на ринку і мають на метізберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера шляхом: компіляції(використання стратегії лідера в повному обсязі), імітації (наслідуванняокремих елементів стратегії лідера), адаптації (використання стратегії лідераяк основи для  адаптації до умов певного ринку);

· стратегіїнішера – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одногоабо кількох сегментів ринку, тобто поле їх дій – сегменти, які залишилися позаувагою лідера.


Тема 4. Маркетингова товарнаполітика.

1. Сутністьмаркетингової товарної політики.

2. Визначеннятовару з позиції маркетингу.

3. Інноваційнаполітика і визначення нових товарів.

4. Процесрозробки нових товарів.

5. Концепціяжиттєвого циклу товару.

6. Управліннятоварами і ринкова атрибутика товарів.

1. Маркетинговатоварна політика – комплекс заходів із створення і управління продукцієюдля задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою цілей. Структурамаркетингової товарної політики:

1. Розробкатоварівпередбачає планування нової продукції з метою прориву на новий ринок,досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів абомодифікування (вдосконалення) товару з метою посилення уваги споживачів дотовару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків.

2. Обслуговуваннятовару –забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їх відповідності вставленим стандартам, контроль за якістю, своєчасне інформування виробництвапро необхідність її поліпшення, проведення заходів із збереження характеристиктоварів під час товароруху та збуту.

3. Елімінування – процес знаття застарілоготовару з виробництва і ринку з метою оптимізувати оптимізації асортименту івиведення з ринку товару, попит на який падає.

 

2. Товар –це все, що може задовольнити потребу. Товари поділяються на групи за такимикритеріями:

· сферавикористання – споживчі і промислові товари;

· тривалістьвикористання – товари короткочасного і тривалого використання;

· матеріальність– товари і послуги.

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчітовари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно відтривалості використання – тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно відповедінки та звичок покупців:

· товариповсякденного попиту: постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальнихпотреб;

· товарипопереднього вибору – товари, які купуються не часто і попередньо порівнюютьсяміж собою за окремими критеріями – якість, ціна, дизайн: схожі і несхожі товари(меблі, одяг);

· товариособливого попиту – товари з унікальними характеристиками або товари певноїмарки, заради яких споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні авто,часи);

· товарипасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумуєтьсяпро їх купівлю.

1.3 Споживчіпослуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товаривиробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничомупроцесі, для перепродажу або здавання в оренду, поділяють:

2.1 Залежновід призначення і особливостей використання: товари, що витрачаються привикористанні (паливо); товари, що втрачають при використанні свій ресурс(устаткування).

2.2 Залежновід характеру і терміну використанні та ролі в технологічному процесі:капітальне устаткування (будівлі); допоміжне устаткування (виробничеобладнання); оборотні засоби (сировина).

2.3 Послугивиробничого призначення: виробничі послуги (ремонт); розподільчі послуги(комерційні); професійні послуги (страхування); громадські послуги (освітні).

3. Інноваційнаполітика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуваннямпотреб споживачів, виведення його на ринок, спостерігання за тим, щовідбувається на ринку. Типи “нових” товарів:

1) світовіновинки – принципово нові товари, аналогів яким на ринку до їх появи не було(ПК);

2) докорінновдосконалені товари – подібні за способом застосування до товарів-аналогів (CD, DVD);

3) модифікованітовари, які вже є на ринку, із деякими вдосконаленнями, що не змінюютьдокорінно їх характеристики (відеокамера, пральна машина);

4) товариринкової новизни – товари нові для визначеного ринку (водяне ліжко,біотелевізор);

5) товарнової сфери використання – старі товари, що вже були на ринку, але які знайшлисобі нове застосування (стільниковий телефон із фото- і відеокамерою).

Споживачі поділяються нанаступні групи, що по-різному реагують на введення нових товарів:

1) суперноватори(2,5%) – люди з високим соціальним статусом, проживають у великих містах,схильні до новизни і ризику;

2) новатори(13,5%) – наслідують суперноваторів, але більш обережні у своїх діях;

3) звичайніспоживачі (34%) – проживають у невеликих містах, ґрунтовні і намагаються неризикувати;

4) консерватори(34%) – не схвалюють усяких нововведень, але наслідують звичайних споживачів,серед них багато людей похилого віку, осіб із низькими доходами, зайнятих малопрестижною діяльністю;

5) суперконсерватори(16%) – належать до різних шарів суспільства, позбавлені естетичного чуття,уяви.

4. Виведення на ринок “нових” товарів дає змогу фірмі: збільшити обсягпродажу, завоювати певну частину ринку, збільшити прибуток, зменшити залежністьвід процесу реалізації одного товару, ефективніше використовувати існуючусистему товароруху. Етапирозробки “нового” товару:

I Генерація (пошук) ідей нових товарів – використання зовнішніх (покупці,конкуренти, посередники) і внутрішніх (керівництво, фахівці з маркетингу,інженери, торговий персонал) джерел.

II Вибір ідей – фільтрація ідей для того, щоб на початковомуетапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідаютьцілям фірми або немає потрібних ресурсів.

IIIРозробка та перевірка концепції товару – перехід від ідей, які пройшлипопередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученнямпотенційних споживачів. Концепція товару – письмовий опис фізичних та іншиххарактеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які вінобіцяє.

IV Розробка стратегії маркетингу включає визначення цільовогоринку, позиціювання товару, заплановані показники обсяги продажу, частки ринку,прибутку на перші 2–3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на першийрік, опис маркетингових стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.

V Проведення економічного аналізу – бізнес-аналізу, який ґрунтується наобраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку потенційногообсягу продажу, обороту, виручки, витрат, прибутку, ризику.

VI Розробка прототипу товару – формується товар у реальномувиконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які потребуютьприйняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову марку.

VII Випробування товару в ринкових умовах – імітація виходуфірми на ринок із новим товаром.

VIII Виробництво та реалізація продукції – заключний етап, якийпотребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати, коли і яквиводити на ринок.

5. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товаруфірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від йогореалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару наринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Етапи:

ІДослідження і розробка товару – підприємство інвестує значні кошти: збут іприбуток – нульові.

ІІВпровадження – період появи товару на ринку, при цьому основною метоюмаркетингу є привертання уваги споживачів і налагодження розподілу новоготовару: збут – зростає, збитки – зменшуються.

ІІІЗростання – розширення ринку і збуту за рахунок збільшення обсягів виробництватовару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламноїдіяльності: збут – різко зростає, прибуток – зростає.

IVЗрілість – на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів, томуосновна маркетингова мета – максимізація прибутку і стабілізація частки ринку:збут – стабільний, прибуток – максимальний і стабільний.

V Спад – споживачі переходять на використання нового товару: збут іприбуток – зменшуються. Фірмі потрібно прийняти рішення – зняти марку з продажуабо відродити марку (відновити популярність).

Управління життєвим циклом товару – скорочення фази виведення наринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості і уповільненняфази спаду.

6. Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях – на рівні марки,товарного асортименту і номенклатури.

Товарна марка – ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різнихтоваровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмовеім'я – буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати; фірмовийзнак – символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, якуможна впізнати, але не прочитати, вимовити. Товарний знак – специфічнепозначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших. Позначення можуть бути:словесними  (ім'я, буквений символ); образотворчими (малюнок, графічнийсимвол); об'ємними (форма виробів, упакування). Назва марки може бутивигаданою, зв'язаною з географічною назвою, описовою, зв'язаною з фірмовимнайменуванням. Функціїтоварного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Вимоги дотоварного знака: простота, індивідуальність, привабливість.

Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожіспоживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби.Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, якіпропонуються конкретною фірмою. Товарна номенклатура або товарний мікс –сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмоюдля продажу. Основна мета формування оптимальної структури асортименту іноменклатури – забезпечення стабільного продажу продукції і прибуток. Цьомусприяє вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за напрямками:

1.Стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару через:

· диференціацію,тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний,іміджовий напрями;

· диверсифікацію– доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний,вертикальний і конгломератний напрямки.

2.Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіаціїфункціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, наданнядодаткових ефектів.

3. Стратегіяелімінації товару приймається з використанням таких критеріїв: економічнавагомість продукту, позиція на ринку, рівень використання потужностей длявиробництва, майбутні перспективи.


Тема 5. Маркетингова політикарозподілу.

1. Сутністьі цілі маркетингової політики розподілу.

2. Типи іосновні характеристики каналів розподілу.

3. Процесформування каналів розподілу.

4. Логістикафізичного розподілу.

   

1. Політикарозподілу – діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю рухутоварів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потребспоживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета – організація ефективногозбуту виготовленої продукції.

Завдання:

· стратегічнізавдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогнозпланування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованогоканалу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщенняскладів;

· тактичнізавдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук івідбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконаннязамовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявностітоварних запасів, заходи щодо стимулюванню збуту).

2. Каналирозподілу – сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе правовласності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чиособам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:

· функціїпов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу абопередання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;

· логістичніфункції: створення асортименту продукції; збереження, комплектування; транспортування;

· функціїобслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка і оцінкапродукції; визначення ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту;визначення цін, знижок; надання інформаційних, виробничих послуг.

Базисні типиканалів розподілу:

1) прямі –без використання посередників – використовують фірми, які бажають контролювативсю маркетингову програму, підтримувати тісний контакт із споживачами, маютьобмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організаціїзбуту;

2) опосередковані– переміщення товарів через посередників – використовують фірми для розширенняринку збуту, нарощування обсягів продажу.

Хід каналів розподілу: прямий (від виробника доспоживача) і зворотний (від споживача до виробників – відходи, тара,некондиційна продукція). Характеристики каналів розподілу:

1. Довжина –кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень – посередник, що виконуєроботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.

2. Ширина(напруженість) – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.

3. Суб'єкти:контактні організації – товаровиробники, посередники (оптові, роздрібні),споживачі (промислові, кінцеві); організації сприяння – фірми маркетинговихдосліджень, страхові і фінансові фірми, рекламні і транспортні агентства.

3. Процес формування каналіврозподілу складається з етапів:

I  Виявлення альтернативних системрозподілу:

1. Традиційнасистема – сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналудіє незалежно від інших із метою максимізувати прибуток, залишаючи поза увагоюефективність в цілому.

2. Вертикальнімаркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функційучасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу наринок. Форми: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні(контрольовані) вертикальні маркетингові системи; договірні вертикальнімаркетингові системи.

3. Горизонтальнімаркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компанії одного рівня.

4. Багатоканальнімаркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу дляохоплення різних сегментів ринку.

II Визначення цілей і завдань розподілу,які є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим імаркетинговим цілям, а завдання розподілу включають забезпечення доставкитовару, надання послуг (монтаж, ремонт), отримання інформації, надання кредиту.

IIIВибір структури каналу розподілупередбачає прийняття рішень: здійснювати прямий збут чи опосередкований;визначення довжини каналів розподілу; визначення інтенсивності каналурозподілу.

Підходи при виборіоптимального каналу розподілу: вартісний підхід, науково–управлінський підхід(операційні дослідження), суб'єктивно–об'єктивний підхід (оцінка за факторами –інвестиції, прибуток, досвід).

IVРозробка стратегії комунікації уканалі розподілу:

1.  Стратегія проштовхуванняпередбачає спрямування зусиль фірми на посередників із метою заохотити їхвключити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси,виділяти в торгових залах найкращі місця і заохочувати споживачів такимзасобами як – надання права ексклюзивного збуту на певній території, оптові знижки,оплата витрат за гарантійним обслуговуванням, надання рекламних матеріалів ізразків товарів, поставка товарів за рахунок фірми, навчання персоналу,конкурси з продажу.

2.  Стратегія притягуванняпередбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачахіз метою створення позитивного ставлення до товару і марки для того, щобспоживач сам вимагає цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівцією маркою таким засобами як – реклама товару або марки, надання безплатнихтоварів, купонів.

3.  Комбінована стратегіяпередбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, яксаме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування іпроштовхування.

V Рішення про управлінняканалами розподілу потребує:

1.  Вибір посередників прикритеріях: фінансове становище, організація та основні показники збуту, видипродукції для збуту, загальна кількість товарів і виробів різних фірм,репутація серед клієнтів, охоплення ринку (у географічному, галузевомурозрізі), запаси та складські приміщення, управління.

2.  Мотивація учасників каналурозподілу – вибір мотивів адекватних очікуванням посередників: грошовівинагороди, право на ексклюзивний збут, ресурсна підтримка, партнерськістосунки.

3.  Навчання учасників каналу віднайпростіших форм (надання інформації) до навчання з проблем маркетингу(організація збуту, управління персоналом).

4.  Оцінювання та контрольдіяльності учасників каналу ґрунтується на таких критеріях: обсяги збуту увартісному виразі, прибутковість, величина товарних запасів, час доставкитоварів споживачам, кількість нових клієнтів, інформація про ринок, участь упрограмах стимулювання збуту, рівень обслуговування клієнтів, якістьдемонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

5.  Управління конфліктом  іуникнення його основних причин: різні цілі, конкуренція різних каналіврозподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.

4. Товарорухабо маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролюфізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів,інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом відвиробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отриманняприбутку. Основне завдання маркетинг-логістики: товар повинен опинитися там, детреба, і тоді коли треба. Етапи процесу товароруху:

IВизначення цілей товароруху:мінімізація поставки ушкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методівоброблення вантажів, мінімізація випадків відсутності товарів шляхомефективного контролю над запасами, своєчасне виконання замовлень споживачівшляхом ефективнішого контролю запасів, мінімізація витрат.

II Розробка системи обробленнязамовлень зв'язана з підготовкою до відправки споживачеві необхідної продукції,яка передбачає: перевірки платоспроможності замовника, прийняття рішення щодопродажу товару, отримання інформації про наявний запас товару, видачізамовлення для складу, оформлення рахунків замовникові та транспортуваннядокументів, обліку змін запасів товару.

III Складування та обробленнявантажів потребує відповіді на питання: якість, кількість складів і місце їхрозташування.

IV Управління запасами включаєпланування запасів і підтримання оптимальної величини запасу.

V Вибір методу транспортування– власного або послуг спеціалізованої транспортної організації. Види:автомобільний, залізничний, водний, повітряний транспорт і трубопроводи.

VI Оцінювання та контрольтовароруху визначає ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат, атакож зіставлення поставлених цілей і досягнутих результатів.


Тема 6.Маркетингова цінова політика.

1. Сутністьі цілі ціноутворення.

2. Факторивпливу на ціноутворення.

3. Етапипроцесу ціноутворення.

   

1. Ціноваполітика – комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії ітактики, умов оплати, варіювання цінами від позиції на ринку, стратегічних ітактичних цілей фірми. Цінова стратегія – напрям дій фірми щодоціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковійситуації протягом конкретного періоду. Основні групи цілей ціноутворення:

· цілі,орієнтовані на прибуток: максимізація прибутку, отримання задовільногоприбутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал;

· цілі,орієнтовані на збут: максимізація виручки, збільшення частки ринку;

· цілі,пов'язані з конкуренцією: стабілізація цін, позиціювання стосовно конкурентів.

Залежно від форм реалізації існує:

1) прямамаркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їхнаступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури;

2) опосередкованамаркетингова цінова політика полягає в опрацюванні системи знижок, умов оплати,поставок, торговельного кредитування.

Видицін:

1. Залежновід обороту, який обслуговується: оптові, роздрібні.

2. Залежновід ринку: світові, монопольні, корпоративні, купівлі-продажу, пропозиції,попиту.

3. Залежновід впливу держави: фіксовані, регульовані, вільні.

4. Залежновід особливостей комерційного контракту: рухомі, тверді, ковзні, ціни знаступною фіксацією.

5. Залежновід сфери діяльності: оптово-відпускні на промислову продукцію, закупівельніціни, ціни на будівельну продукції (кошторисну, прейскурантна, договірна),транспортні тарифи.

6. Залежновід порядку відшкодування транспортних витрат: єдині ціни з включенням витратіз доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту.

2. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактики будуть обрані, якаціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніхфакторів. Фактори макросередовища: загальний стан економіки; політичніфактори; податкова, кредитно-грошова, зовнішньоекономічна політика держави;політика державного регулювання цін. Фактори мікросередовища:

· попит абоспоживачі;

· конкуренція– вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури (чистаабо досконала конкуренція, олігополія, монополістична конкуренція, монополія) ірівня конкуренції (конкуренція між фірмами однієї галузі, конкуренція міжтоварами–замінниками, міжгалузева конкуренція);

· посередники– є слабоконтрольованим фактором і фірма має враховувати інтереси іншихучасників товароруху шляхом надання посередникам певних гарантій, безплатнихзразків, знижок із ціни;

· етапижиттєвого циклу товару.

Внутрішні фактори: маркетингова стратегія і витрати.

3. Маркетинговий розрахунок цін – логічна послідовність кроків, якавиходить із місії та стратегії фірми. Етапи процесу ціноутворення:

I Визначення цілей ціноутворення: прибуток, досягнення, збереження чизбільшення обсягів товарообороту, вихід на нові ринки чи сегменти, перемога вконкурентній боротьбі, виживання, соціальна відповідальність.

II Аналіз попиту на товар передбачає визначення: обсягу ідинаміки продажу та залежністю між попитом і ціною, еластичності попиту,економічних можливостей покупця, відчутної цінності товару для споживачів.

III Аналіз витрат – попит визначає верхній рівень ціни, і їїмінімальну величину – витрати.

IV Аналіз цін конкурентів – витрати дають змогу визначитимінімальний рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогувизначитися щодо цін у межах з огляду на ціни конкурентів.

V Вибір методу ціноутворення – вибір певного орієнтира до ціноутворення.Групи методі ціноутворення:

1. Методиціноутворення орієнтовані на витрати: метод “витрати + прибуток” і метод,орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

2. Методиціноутворення, орієнтовані на попит:

· методпитомої ціни – визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бутиохарактеризований одним параметром якості;

· методструктурної аналогії – ціна розраховується на основі визначення структурисобівартості;

· агрегатнийметод – визначення ціни нового виробу, актуальний для тих виробів, якіскладаються з окремих конструктивних елементів при визначенні цін складнихвидів техніки;

· методвизначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару – визначенняціни, що базується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, якеформується його якістю, корисністю та значущістю;

· методвстановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача базуєтьсяна максимально прийнятій для споживача ціни, які він згоден заплатити за товар;

· методцінових порогів – визначення цінності товару для споживачів і рівеньмаксимальної ціни, яку вони згодні заплатити за цей товар;

· суміснийаналіз – встановлюється взаємозв'язок між ціною та іншими характеристикамитовару, а також їх вплив на вибір товару споживачами;

· експеримент– ціна встановлюється в залежності від продажу товарів у різних регіонах зарізними цінами; установлення високої ціни за товар в одному магазині і низької –в іншому, а порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний варіантціни.

3. Методиціноутворення орієнтовані на конкурентів:

· методпоточних цін – ціни на товари та послуги визначаються виходячи з рівня цінконкурентів;

· тендернеціноутворення – ціноутворення на основі закритих торгів.

VI Вибірцінової стратегії:

1. Стратегії,пов'язані з виведенням нового товару на ринок:

· стратегіявисоких цін або “зняття вершків” передбачає максимально високі ціни під часвиведення на ринок нового продукту, а потім поступове зниження цін;

· стратегіянизьких цін або стратегія проникнення передбачає встановлення низьких цін ізметою проникнення на нові ринки, завоювання попиту, частки ринку, а потім –підвищення ціни;

· стратегіяціни у співвідношенні “ціна – просування товару на ринок” враховує залежністьціни від витрат, пов'язаних із виведенням нових товарів на ринок.

2. Ціновістратегії:

· стратегіяцінового лідера є характерною для ринків олігополії і передбачає, що однафірма-лідер виступає ініціатором зміни цін на ринку, а інші фірми наслідуютьїї;

· стратегіянаслідування лідера передбачає, що фірма у визначенні ціни орієнтується на цінуфірми-лідера;

· стратегіяпереважних цін – встановлення на продукт трохи нижчих цін, ніж у конкурентів;

· стратегіяцільових цін передбачає отримання певного розміру прибутку або певного відсоткаприбутку на вкладений капітал.

3.Диференційовані стратегії:

· стратегіядиференційованих цін передбачає встановлення певних шкал можливих знижок інадбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів;

· стратегіяпільгових цін передбачає встановлення найбільш низьких цін на товари покупцям,у яких фірма-продавець має певну зацікавленість;

· стратегіядискримінаційних цін передбачає встановлення цін на найвищому рівні при продажітоварів певним сегментам ринку: з урахуванням відмінностей споживачів,варіантів товару або послуги, місцезнаходження, часового фактору (сезон,місяць), іміджу.

4. Стратегіїпрестижних цін – передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована насегменти ринку з низькою еластичністю попиту, які особливу увагу приділяютьякості, торговій марці, престижності.

5. Стратегіїціноутворення в межах товарної номенклатури: в межах товарного асортименту, насупутні товари, на обов'язкові предмети, на побічні продукти, на наборитоварів.

VIIВстановлення остаточних цін – прейскурантна ціна, встановлена фірмою є базовоюі підлягає коригуванню. Варіанти коригування:

1. Знижки:

· кількісні– надаються на обсяг купленого товару;

· бонусні –надаються постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певногоперіоду;

· прогресивні– надаються покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару;

· “сконто”–  надаються для клієнтів, які сплачують за товар раніше встановленого термінуабо готівкою;

· сезоні –надаються за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього;

· дилерські– надаються посередникам із збуту;

· товарообміннийзалік – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товаруфірми або виробу фірми-конкурента;

· пільгові– надаються з метою стимулювання збуту певних видів товару;

· клубні –надаються членам дисконтних клубів на послуги і товари;

· приховані– надаються у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатнихзразків.

2. Політиканеокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.

3. Ціновестимулювання збуту: ціна-приманка, ціни спеціальних заходів (розпродаж узв'язку із закриттям, ювілей), низькі ставки кредиту, гарантійні умови протехнічне обслуговування, психологічна модифікація, купони, безплатні зразки,премії, розпродаж.

Тема  7. Маркетинговаполітика комунікацій.

1. Сутністьмаркетингової політики комунікацій.

2. Процесвибору комплексу просування товару.

3. Реклама.

4. Стимулюваннязбуту.

5. Персональнийпродаж.

6. Зв'язки згромадкістю.

7. Прямиймаркетинг.

8. Виставкиі ярмарки.

9. Брендингі спонсорство.

10. Інтегрованімаркетингові комунікації на місці продажу і інші види.

1. Маркетинговакомунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований назабезпечення взаємодії з усіма суб'єктами маркетингової системи з метоюзадоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Комплекс просуваннятовару абокомунікаційний мікс – поєднання основних (реклама,стимулювання збуту, зв'язки з громадкістю, персональний продаж, прямиймаркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки,спонсорство, брендинг) для рекламних і маркетингових цілей. Модель процесукомунікації і її основні елементи:

1)  відправник (адресант,комунікатор, джерело) – сторона, від імені якої звернення надсилаєтьсяадресату;

2)  звернення – інформація,адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів;

3)  кодування – представленняідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів;

4)  канал комунікації об'єднуєвсіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації;

5)  отримувач інформації –цільова аудиторія, якій призначається звернення;

6)  декодування – спосіброзшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи,які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретногозначення;

7)  зворотна реакція – відгукиспоживачів, їх дії у результаті контакту зі зверненням;

8)  зворотний зв'язок – частотазворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення задодаткової інформацією, випробування товару);

9)  перешкоди або шум –незаплановані викривлення інформації у результаті втручання в процескомунікації факторів зовнішнього середовища.

Інтегровані маркетинговікомунікації– концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошукоптимального поєднання її окремих напрямків шляхом інтеграція всіх окремихзвернень із метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

2. Процес вибору комплексупросування товару складається з етапів:

I Визначення цілей просування залежатьвід маркетингових цілей і загальнофірмових цілей: інформування споживачів,стимулювання збуту товарів, формування сприятливого іміджу торгової марки,формування прихильності споживачів, влив на звички споживачів, підтримуванняділових стосунків із громадкістю.

IIОцінювання факторів, що впливають накомплекс просування: цілі і стратегія фірми, цільова аудиторія, тип товару,етап життєвого циклу товару, обсяг ринку, наявність ресурсів і вартість засобівпросування.

IIIРозробка стратегії просування і вибірформ звернення (комунікаційний мікс).

IVСкладання та розподіл бюджетупросування.

VОцінювання комплексу просуваннявідбувається по таких напрямках: адекватність повідомлення цілям просування,правильність визначення цільової групи і обрання комплексу для впливу націльову групу.

3. Реклама – довільнаплатна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів, послуг,осіб через засоби масової інформації. Завдання реклами: створення і підтриманнявисокого рівня популярності ідей, товарів, послуг; підвищення іміджу фірми і їїпродукції; підтримання належної уваги і зацікавленості споживачів. Залежно відоб'єктів рекламування розрізняють:

1) рекламупродуктів (ідей, товарів, послуг);

2) рекламуфірми (організацій, партій, видатних осіб).

Залежно від цілей розрізняютьрекламу:

1) інформативна– доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення,показники якості, особливості, принципи дії, рівень цін, місцезнаходженняфірми;

2) переконувальна– заохочує споживача віддати перевагу товару, переконує в необхідностіпридбання;

3) нагадувальна– нагадує про наявність товару, місце і умови його продажу та використання;

4) підкріплювальна– підтримує споживача в його роздумах щодо слушного вибору товару, послуги вжепісля придбання;

5) “лицефірми” – формує образ, імідж фірми.

Процес планування реклами:

I Ідентифікація цільового ринку –прийняття рішення щодо реклами залежить від цільової аудиторії, при цьомувраховується соціально-демографічні характеристики, чинники поведінкиспоживачів і психографічні.

IIВизначення цілей реклами:

1) економічніцілі спрямовані на збільшення доходу, прибутку як результат проведеннярекламної кампанії;

2) позаекономічні– інформування про новий товар, умовляння, нагадування, позиціювання,підтримування прихильності споживачів, створення іміджу фірми.

IIIСкладання бюджету реклами.

IV Розробка рекламногозвернення – повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові(споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову,символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації зметою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Форма звернення повиннавідповідати основним вимогам: привертати увагу, бути цікавою, здатноюпереконати, запам'ятатися, відповідати особливостям цільової аудиторії. Цьомусприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, м'який, довірливий),інтонації подання матеріалу і текст.

Розробка структури звернення– розробка макета, використання фото, ілюстрацій, музичного оформлення.

VВибір носіїв реклами основується навиборі:

1. Медіаплануванні – процесформування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламноїкомунікації.

2. Медіаканалу – сукупністьзасобів поширення реклами, однотипних із погляду способу передачі інформації,які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

3.Медіаносія – конкретнийпредставник медіаканалу (конкретна телепередача, радіопередача, випуск газети),при виборі якого основні критерії: максимальне охоплення цільової аудиторії,відповідність каналу цілям рекламної кампанії, співвідношення витрат,доступність каналу, наявність альтернативних каналів.

VI Складання графіка виходуреклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобахмасової інформації, тривалість демонстрування плакатів.

VII Оцінювання ефективностіреклами визначається за рекламним прибутком і рекламним доходом.

Засоби розповсюдженнярекламних звернень:

- рекламачерез пресу: газети, журнали;

- друкованареклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури;

- телебаченняі радіо, рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки;

- зовнішняреклама: білборд, брандмауер, ротафіші, біжуча доріжка;

- відеозображенняі аудіореклама, виставки і ярмарки, реклама поштою, комп'ютеризована реклама.

4. Стимулювання збуту– використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагуванняринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. Стимулювання збуту –пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги фірми, а сфериторгівлі – включити ці товари до свого асортименту для їх наступного продажу.Засоби стимулювання використовуються у таких ситуаціях:

- зменшенняабо відсутність попиту на товар;

- виведеннянового товару на ринок або вихід фірми на новий ринок;

- товари-конкуренти,представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;

- споживачінедостатньо поінформовані про товари, які пропонують фірми.

Етапи підготовки і проведеннязаходів стимулювання збуту:

I Визначення завдань стимулюваннязбуту залежить від того на яку цільову аудиторію мають бути спрямовані заходи:споживачів, торгових посередників, торговий персонал фірми.

II Визначення засобівстимулювання збуту, які можливо поділити на три групи:

1. Засобистимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів або семплінг,купон-сертифікат, надання товарів на пробу, призи (конкурси, лотереї, ігри),форми підсилення товару (споживчий кредит, гарантія), залікові талони,компенсації, премії (подарунки, пропозиції), заохочення постійних клієнтів(картки лояльності, програми для постійних клієнтів), стимулювання збуту намісцях торгівлі (плакати, стенди), спільне просування (об'єднання зусиль однієїчи більш компаній при стимулюванні товарів).

2. Засобистимулювання посередників – заходи орієнтовані на оптових і роздрібнихторгівців із метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсягизакупівлі: знижки за великий обсяг партії, знижка залежно від обсягу і оборотута повторних закупівель, знижка за придбання нового товару, компенсація затовар (витрати на рекламу), надання торгового інвентарю і устаткування.

3. Засобистимулювання власного торгового персоналу: премії найкращим працівникам,надання додаткових днів відпустки, організація відпочинку та туристичнихпоїздок за рахунок фірми, конкурси продавців фірми, проведення конференціїпродавців, участь у прибутках фірми, моральні заохочення.

III Розробка програмистимулювання збуту повинна висвітлювати питання – інтенсивності стимулювання,видів стимулу, тривалості програми стимулювання, терміни заходів і розмірбюджету заходів стимулювання.

IV Здійснення програмистимулювання збуту.

V Оцінювання результатів стимулюваннязбуту, критеріями якого є зростання обсягу реалізації товару.

5. Персональний продаж– індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретнимспоживачем із метою здійснення купівлі-продажу товару. Функцію по персональномупродажу виконують чотири типи продавців:

1) працівникифірми, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передаютьїх;

2) агенти,представники фірми, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв'язки зклієнтами та підтримувати наявні;

3) продавціспеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добреобізнані з функціями товару, умовами його експлуатації;

4) продавцімагазинів самообслуговування беруть участь у розміщення товарів, їхпрезентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі.

Елементи “мистецтва”персонального продажу – вміння долати негативні враження та запереченняклієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів іпослуг.

6. Зв'язки з громадкістю– організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню фірми,досягненню ним поставлених цілей. Основні цілі зв'язків із громадкістю:формування і підтримка сприятливого іміджу; надання інформації про фірму, їїсередовище, товари і послуги фірми; регулювання позиції фірми на ринку зурахуванням громадської думки і ін. Основні засоби зв'язків із громадкістю:

- зв'язокіз ЗМІ (прес-конференції та брифінги, надсилання прес-релізів у ЗМІ, інтерв'юкерівників фірми);

- зв'язкичерез друковану продукцію (публікація звітів про діяльність компанії, виданняжурналів);

- участьпредставників фірми у роботі конференцій, з'їздів спілок фірм, галузевихасоціацій;

- організаціязаходів подієвого характеру;

- діяльністьзв'язків фірми, спрямована на органи державного управління (лобістськадіяльність);

- зв'язки вІнтернеті (розміщення Web-сторінок, надсилання прес-релізів через електрону пошту);

- іншізасоби зв'язків: презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки.

7. Прямий маркетинг абодирект–маркетинг – засіб маркетингових комунікацій, який передбачаєбезпосередню інтерактивну взаємодію продавця/виробника товару з кінцевимспоживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійсненняугоди. Основні цілі прямого маркетингу: привертання уваги отримувача;стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель; розвитоктривалих стосунків з отримувачем. Основні форми прямого маркетингу:пряме поштове звернення, телемаркетинг,  реклама з прямим відкугом, маркетингна основі каталогу, Інтернет-маркетинг, різні рекламні вкладки (рекламніпроспекти в журналі), доставляння рекламних проспектів і буклетів додому.

8. До групи синтетичногозасобу маркетингової комунікації – виставки відносять:

виставки-показ, основна мета якої полягає іінформуванні громадкості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженнідля задоволення потреб різних галузях його діяльності або майбутніх перспектив;

торгово-промисловавиставка –короткочасний періодичний захід, що звичайно, проводиться в одному і томусамому місці, в рамках якого значна  кількість фірм (експонентів) за допомогоюзразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг) інамагаються інформувати кінцевих споживачів про свою фірму та її продукцію зкінцевою метою сприяння продажу;

ярмарок – міжнародна або місцеваекономічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, регіону, натериторії якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє увизначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому самому місціі на який експонентам дозволяється представляти зразки продукції для укладанняторгових угод в національному і міжнародному масштабах.

Виставка носить інформативнийхарактер, а ярмарок – містить комерційний аспект. Основні цілі участі фірми увиставках: пошук нових клієнтів і підтримування контактів із наявнимиклієнтами; збирання інформації про конкурентів і укладання торгових угод;формування або підтримування сприятливого іміджу фірми; пошук новихпосередників і демонстрування можливостей товару; підтримуванняпоінформованості.

9. Брендинг –діяльність із створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд –образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йомухарактеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару. Спонсорство– система взаємовигідних відносин між спонсором, який є постачальником коштів,ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів,груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетинговихкомунікаційних цілей. Спонсорство є синтетичним видом маркетинговихкомунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетинговоїкомунікації: реклама (логотип фірми на плакатах), стимулювання збуту (концертизапрошених виконавців), зв'язки з громадкістю (під час проведення з'їздів),персональний продаж (під час проведення заходів). Основні напрямкиспонсорства: у сфері культури, спорту, у соціальній сфері, у сфері захистудовкілля. Основні цілі спонсорської підтримки: формування сприятливих дляіміджу торгової марки і компанії; поширення інформації про фірму та її товари іполіпшення відносин із громадкістю; стимулювання збуту товарів (продаж товарівз емблемою заходу – футболки, кепки, сумки і ін.).

10. Інтегровані маркетинговікомунікації на місці продажу уособлює сутність одного із синтетичних засобівмаркетингових комунікацій, які можна розглядати як розвиток поняття “реклама намісці продажу”.

Мерчандайзинг – складова маркетинговоїдіяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просуваннятовару на рівні роздрібної торгівлі, стимулювання діяльності у сфері торгівлі.

Інтегровані маркетинговікомунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій,який вимагає елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персональногопродажу, зв'язків із громадкістю та інших засобів (виставки, фірмовий стиль,упаковка) у місцях продажу товарів. Основні цілі інтегрованих маркетинговихкомунікацій на місці продажу: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікаціяпроцесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпеченняпокупця.

Прийоми і основні інструментиінтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

- зовнішні– вивіски, світлові табло, вітрини магазинів, ай–стопери (предмети підлямагазину);

- внутрішні– прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо уторговій залі – рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати,демонстраційна зала.

Інтерв'ю – різновид опитування,одержання інформації в особистому спілкуванні, але при цьому можна цікавитися особистістю співрозмовника, його думкою, смаками, пристрастями. Види інтерв'ю:

· протокольне: одержання офіційного роз'яснення з питань внутрішньої і зовнішньої політики;

· інформаційне:одержання відомостей від компетентної особи по злободенних питаннях;

· інтерв'ю-портрет:розкриття особистості співрозмовника;

· інтерв'ю-дискусія:виявлення різних точок зору і по можливості різних шляхів рішення проблеми;

· інтерв'ю– анкета: з'ясування думки різних людей по тому самому питанню.

Ділова бесіда в неформальній обстановцівимагає уміння сполучити рішення ділових питань із трапезою:

· діловийсніданок – найбільш зручний час для зустрічей тих, хто напружено працюєпротягом дня, тривалість – близько 45 хвилин, не рекомендується для діловоїзустрічі чоловіка і жінки;

· діловийобід – дозволяє налагодити гарні стосунки з партнерами; тривалість строго нерегламентується і звичайно складає 1-2 години, із яких до на півгодини займаєсвітська розмова;

· діловавечеря – носить офіційний характер, тип запрошень – письмові, особливості одягу– костюм темних тонів; тривалість ділової вечері 2 години.

Їх поєднують деякі загальніпринципи, застосовні у всіх трьох випадках, зокрема, загальноприйняті правилаповедінки за столом.

Переговори мають офіційний, конкретнийхарактер і передбачають підписання документів, що визначають взаємні зобов'язаннясторін. Майстерність проведення переговорів – наявність якостей, етичних норм,конструктивний підхід до проблеми, усвідомлення власної сили. Найбільшоптимальні дні для переговорів: вівторок, середа, четвер; самий сприятливий часдня – через півгодини після обіду. Сприятливе середовище для переговорів можебути створене, у залежності від обставин, у вашому офісі, представництвіпартнера або на нейтральній території.


Тема 8. Організація таконтроль маркетингової діяльності.

1. Організаціямаркетингу на підприємстві.

2. Контрольмаркетингової діяльності.

1. Маркетинг як функціяуправління – маркетинг-менеджмент передбачає реалізацію таких функцій:

- аналіз(комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

- планування(розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової такомунікаційної політики, а на їх основі формування програми маркетингу);

- реалізаціяпрограми маркетингу і контроль маркетингу.

Вибір певної організаційноїструктури залежить від цілей фірми та умов середовища – зовнішнього івнутрішнього. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльністькомплексно і керуються з одного координаційного центру. Сучасний відділмаркетингу відповідає за координацію зусиль усіх відділів, всього персоналу назадоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу,реклами, стимулюванню збуту, розробки товарів і планування асортименту.

Маркетингові організаційніструктури “вмонтовуються” у систему управління фірмою і мають задовольняти таківимоги: мала кількість рівнів управління; створення умов розвитку на фірміінтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних іпотенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантіяшвидкої адаптації товарів до вимог ринків; сприяння зростанню обсягів продажута зниженню собівартості продукції.

Типові моделі інтегрованихмаркетингових структур:

1. Функціональнаструктураслужби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконанняпевних маркетингових функцій. Кожний функціональній підрозділ очолює керівнихвідділу. Ефективна така структура  для великих підприємств із вузькимасортиментом, які діють на невеликій  кількості ринків.

2. Товарна(продуктова) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємствікількох керівників маркетингу, відповідальних за певні товари і підпорядкованавіце-президенту з маркетингу. Структура поширена на великих підприємствах іздиверсифікованими виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів зарізними технологіями виробництва.

3. Регіональнаструктураслужби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльністьяких орієнтована на певні регіональні ринки. Структура актуальна для фірм, якідіють на ринках із чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном.

4. Сегментнаструктураслужби маркетингу передбачає наявність на фірмі окремих відділів, діяльністьяких орієнтована на певні сегменти споживачів. Кожен маркетинг-директорвідповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географіїринку збуту. Мета структури – задовольнити потреби споживачів не гірше ніж цероблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

5. Матричнаорганізація структури служби маркетингу – поєднання структур: функціонально-товарної,функціонально-регіональної і товарно-регіональної. Кожен з елементів маєподвійну підпорядкованість.

2. Контроль маркетингу– процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального станувстановленим нормам. Предмет контролю – контроль результатів (за місяць,квартал, рік) або оперативний контроль, орієнтований на повсякденнумаркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якої –маркетинговий аудит, що включає аудит змін у зовнішньому середовищі, аудитцілей і стратегій, маркетинг-міксу, організаційних маркетингових структур.Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень із таких питань: система ізавдання контролю; об'єкт і обсяг контролю; період і методи контролю;контролери. Напрямки контролю маркетингу включає:

1. Контроль результатів:контроль збуту та аналіз результатів діяльності збуту; контроль частки ринку;контроль прибутковості; контроль неекономічних показників.

2. Маркетинговий аудит(ревізія маркетингу, аудит маркетингу, стратегічний контроль системимаркетингу) – комплексна періодична ревізія (перевірка) зовнішнього середовищамаркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингу діяльності фірми. Ціль– визначення вузьких місць у системі маркетингу, а також розробка рекомендаційщодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та прийняттямаркетингових рішень: аудит маркетингового середовища (мікро- імакросередовища); аудит цілей і стратегій маркетингу; аудит маркетинговихзаходів (товар, розподіл, ціна, просування); аудит організаційних структурмаркетингу.

Види маркетингового аудита:

1) внутрішнійаудит (власними силами);

2) зовнішнійаудит (запрошення незалежних експертів-представників консалтингових фірм).


Тема. Сутність іорганізація банківського маркетингу.

1. Основа і ціль маркетингової діяльності.

2. Організація маркетингової діяльності концепції банківськогомаркетингу.

1. Метою політики керівництвабанку і роботи всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збутусвоїх послуг, завоювання ринку і збільшення прибутку. Засобами досягнення даноїмети є інструменти банківського маркетингу. Маркетинг припускає ретельневивчення ринку, аналіз мінливих схильностей, смаків і переваг споживачівбанківських послуг. Фактори появи банківського маркетингу:

· проникнення банків на закордонні ринки і їх конкуренція змісцевими банками;

· розширення спектра послуг і розвиток небанківських методівзапозичення коштів;

· розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації на базісучасної техніки;

· розвиток конкуренції усередині банківської системи, а також міжбанками і небанківськими інститутами;

· обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг,зв'язані з державним регулюванням.

Основамаркетингової діяльності банку – аналіз його ринкових можливостей, що припускаєпроведення маркетингових досліджень із метою визначення місця на ринкупозичкового капіталу.

Основна метабанківського маркетингу – забезпечення оптимальної швидкості просуваннябанківських послуг від банківської установи до клієнта. Процес маркетингу починаєтьсяз вивчення клієнта і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару(послуги) і задоволенням його реальних і конкретних потреб.

2.Маркетинг повинний починатися з прийняття концепції, що характеризує мету,ідеологію і стратегію.

Розробляєтьсяконцепція маркетингу в залежності від виду банків (розміру, специфікидіяльності, засновників), відповідно до їх мети і задач. Велика частина банківдотримує декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різнихпропонованих ними послуг і контрольованих ринків.

На першому етапімаркетингової діяльності проводиться аналіз ринкових можливостей, тобтомаркетингові дослідження для ринку юридичних і фізичних осіб.   Другий етапприсвячений добору цільових ринків – сегментування ринку і позиціонуванняпослуги на ринку. Після цього безпосередньо проводиться розробка системимаркетингу по нових видах послуг, ціновій політиці і просуванню. Останнімелементом цієї структури є допоміжні служби системи маркетингу – інформаційна,планування і контролю, організаційна.    

Наступний крок – підготовка плану маркетингу щодо даної послуги,у який включаються всі необхідні дані про історію і специфіку послуги, про станринку, про конкурентів, про цілі банку  і задачах по реалізації виробу, а такожпро засоби, за допомогою яких ці стратегічні і тактичні задачі будутьзважуватися.


Тема. Теоретичні основибанківського маркетингу.

1. Збут іпоняття банківського продукту.

2. Цільовіринки і сегментація.

3. Стратегіїбанківського маркетингу.

4. Розробкабанківських послуг і їх ціноутворення.

5. Методипоширення банківських послуг.

6. Системастимулювання в банківському маркетингу.

1. Для збутубанківських послуг можливі наступні канали:

- власні канали: головне відділення банку, стаціонарні і пересувнівідділення, філії;

- невласні канали: збут за допомогою дочірніх фірм, участь укапіталі інших банків, страхових компаній.

Банківськийпродукт – конкретний банківський документ, що виробляється банком дляобслуговування клієнта і проведення операції (вексель, чек, депозит,сертифікат).  Банківська послуга – банківські операції по обслуговуваннюклієнта. Основні види банківських продуктів і послуг: валютні операції;облік комерційних векселів і надання кредитів підприємствам; ощадні депозити;збереження цінностей; кредити уряду; депозити до запитання; споживчий кредит;консультаційні послуги; послуги по керуванню потоками наявних коштів;брокерські послуги по операціях із цінними паперами; інвестиційні банківськіпослуги, страхові послуги; фінансові послуги банку.

2. Найперша задачамаркетингових служб – виявити цільові ринки для своїх послуг. Типимаркетингової стратегії, зв'язаної з пошуком цільових ринків:

1) метод “від клієнта” – банк може вибрати визначений вид послуг і наоснові наявної у нього інформації про клієнтів визначити, хто має потребу в ційпослузі;

2) метод перехресного продажу – банк пропонує клієнту нові чидодаткові послуги;

3) метод сегментації ринку – поділ неоднорідного великого ринку наряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групиклієнтів із близькими чи ідентичними  інтересами або потребами: по географічнійі демографічній ознаці, психологічному і поведінковому факторам.

3. Концентрований маркетинг – концентраціяна одному ринковому сегменті, широко використовується при завоюванні новихринків. Переваги: відносна незалежність від дій конкурентів, знання потребклієнтів “свого” сегмента, цілеспрямованість рекламної кампанії, стабільностідоходів. Недоліки: подолання боротьби за привабливий сегмент, концентрація нанестатках визначеного кола клієнтів, підтримка постійного контакту.

Диференційованиймаркетинг – орієнтація банку на два чи більш різних ринкових сегменти. Переваги: швидкепристосування до ситуації, здатність проводити цінову політику в залежності відможливостей різних клієнтів. Недоліки: витрати на маркетинг і постійнаконкурентна боротьба за кожен ринковий сегмент.

Масовиймаркетинг припускає розробку єдиної програми для всіх ринкових сегментів,застосовується в ситуації, коли ринок банківських послуг практично однорідний. Переваги:можливість широкого залучення і обслуговування нових клієнтів із різнихсегментів, невеликі витрати на маркетинг. Недоліки: наявність постійноїконкурентної боротьби, труднощі із завоюванням лідируючого положення на ринку,проблеми з упровадженням нової банківської продукції, складність у виборіграмотних банківських співробітників.


4. Основоюстворення і випуску банківського продукту є задоволення яких-небудь потребклієнтів. Розробляючи яку-небудь послугу, банк визначає набір її властивостей,що дозволяють задовольнити визначену потребу клієнта. Задачі банку:оптимізація структури існуючих банківських продуктів; визначенняоптимального сполучення “старих” і “нових” банківських послуг; розробка і впровадження нових банківських продуктів. Керівництвобанку вибирає одну основну чи кілька альтернативних стратегій ціноутворення взалежності від рейтингу самого банку, розміру контрольованого їм ринку іконкретної ситуації економіко-політичної кон'юнктури.

Цінова політика банку – установлення цін на різнібанківські продукти і їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єкти цінової політики: процентні ставки, тарифи,комісійні, премії, знижки, мінімальний розмір внеску.  Функція ціни – погодитиінтереси банку і клієнтів.

Процес розробки цінової стратегіїбанку:

I Визначення задачістратегії ціноутворення – одержання максимального прибутку або одержаннямаксимального прибутку при утриманні лідерства на ринку.

IIАналіз факторів,що впливають на ціну:

· внутрішні фактори, що залежать від самого банку – витрати,швидкість і якість обслуговування, вибір ринкових сегментів, імідж, наявністьдодаткових послуг;

· зовнішні фактори – рівень реального і прогнозованого попиту наданий вид банківського продукту в даних ринкових сегментах, наявність ресурсів,рівень інфляції, наявність конкуренції, ціни конкурентів на аналогічні послуги,аспекти регулювання  з боку держави.

III Визначенняметодів ціноутворення – підсумовування витрат, розрахунок ціни на основірозрахунку беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, визначення ціни напідставі оцінок споживчих якостей даного банківського продукту і т.д.

5. Традиційним для банків єдоставка послуг клієнту за допомогою банківських відділень, серед якихнеобхідно виділити універсальні (усі чи майже всі банківські послуги) іспеціалізовані (визначені види банківських послуг). Серед нових методівпоширення банківських продуктів – розвиток розрахунків за допомогою пластиковихкарток і банківських чеків безпосередньо в пунктах продажу, застосуванняавтоматичних касових машин, використання комп'ютерів, підключених до мережібанку. Основний метод поширення банківських продуктів — персональний продаж, упроцесі якої менеджери банку повинні переконати потенційного покупця віддати перевагусаме їх продукту чи послузі.

 

6.Елементи комплексу стимулювання: безпосереднє стимулювання збуту, створеннясприятливого образа банку в очах широкого кола громадськості  і реклами.Стимулювання збуту проводитися банком по трьох напрямках: стимулюванняспоживачів, стимулювання працівників банку, стимулювання посередників.

Засобистимулювання споживачів – персональні продажі, зразки (можливістькористування послугою протягом часу безкоштовно чи на пільгових умовах), знижкипостійним клієнтам, демонстрації банківських продуктів (проведення семінарів іпрезентацій), лотереї серед клієнтів банку. Стимулювання працівників банку –заохочення зусиль співробітників банку по наданню банківських послуг,заохочення до поліпшення обслуговування і до удосконалювання банківськихпродуктів, грошові премії, подарунки, додаткові відпустки. Стимулюванняпосередників – спільна реклама, системи спеціальних знижок.

Зв'язкиз громадськістю – цілеспрямована діяльність банку для вироблення досягненнявзаєморозуміння з навколишніми його суб'єктами з метою доброзичливоговідношення до своєї діяльності, включає повне інформування про продукти іпослуги банку, аналіз ситуації і прогнозування можливої реакції на діяльність.

Рекламнаполітика – сукупність усієї діяльності банківської установи, щопроводиться з метою завоювання нових ринків, збільшення обсягу реалізаціїпослуг, підвищення авторитету банку. Цілі рекламної політики банку: уведення наринок нової послуги, завоювання нових ринків; розширення знань про реальних і потенційнихспоживачів, про банки і набір наданих їм послуг і т.д.


Тема. Маркетинг комп'ютерного ринку іекономічної системи.

1. Маркетинговий розподіл комп'ютерного ринку.

2. Конкуренція на ринку комп'ютерів.

1. Комп'ютернийринок – технології, що є продуктом компанії і споживачі, тобто звичайніобивателі чи фірми, домогосподарства, що користаються послугами цих компаній.Весь комп'ютерний ринок можна розділити на наступні сфери:

1.Ринок персональних комп'ютерів – субринок комплектуючих: процесори, пристроїзбереження пам'яті, монітори, модеми, а також різна оргтехніка: принтери,сканери, факси.

2. Ринок програмних продуктів – програмне забезпечення: операційні системи,редактори, комп'ютерні ігри.

3. Ринок апаратного забезпечення для корпорацій.

4. Ринок програмного забезпечення для корпорацій.

5.Ринок телекомунікацій – Інтернет, послуги, зв'язані з організацією доступу доІнтернету, а також необхідне для цього програмне забезпечення.

2.Конкурентний успіх компанії на комп'ютерному ринку характеризується, восновному, розміром частки ринку, причому не у вартісному вираженні, а вкількості користувачів продукту даної компанії. Тобто, підприємницький успіхвизначається тим, наскільки продукт став «стандартом». Цяхарактеристика ринку походить із проблеми сумісності, а також із психологічноїконсерватизму користувача, що звик до визначеного іміджу і якості продуктів.

Черезрозвиток технології постійно виникають нові підприємницькі ніші, і саме в нихрозвертається конкурентна боротьба по завоюванню ринку. Причому, основну рольграють фактори, що для підприємницького успіху компанії на інших ринкахвторинна: величина компанії, маркетингові зусилля компанії по масовомуупровадженню свого продукту.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу