Реферат: Комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок
Практическаяработа
Комплексмаркетинговых мероприятий по продвижению товара на рынок.
1. Товар в маркетинге
Общепринятое определение товара — продукт труда,произведенный для продажи. Одной из важнейших характеристик товара являетсявозможность его использовать, потреблять: товар — это средство, с помощьюкоторого можно удовлетворить определенную потребность, или товар — это комплексполезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составныеэлементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.
Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворитьнужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания,приобретения, использования или потребления, выступая в виде физическогообъекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в томили ином ее проявлении.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых дляпотребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры,социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престижпроизводителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает какобеспечивающий удовлетворение своих нужд ипотребностей и в связи с этим готовприобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Произведенный товар обладает определенными качественнымихарактеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства,благодаря которым он приобретается.
Потребительские свойства товара, должны бытьпривлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров.Маркетологи изучают восприятие товара потребителем, требования и запросыпотребителя в отношении товара, свойства и способности товара удовлетворитьопределенные запросы потребителя. Подобный анализ призван прежде всего выявитьте свойства товара, которым покупатель и потребитель отдают предпочтение, и приэтом учитывать тот факт, что различные группы потребителей одного и того жетовара могут предъявлять к нему разные по своему характеру требования. То, чтотребуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностейтовара, для производителя и продавца складывается в понятиеконкурентоспособности продукта или товара, и задача продуцента – добитьсясоответствующего запросам конкретного рынка и конкретных потребителей ееуровня. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующуюцену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкойсоответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстроможет идентифицировать нужный ему товар.
Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворенияпотребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступаетинтегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оцениваетсякомплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых«жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» —оцениваемых экспертным путем в баллах.
Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своимпоказателям за пределы жестко установленных нормативов (например, потоксичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых являетсяпредметом внимания законодательства о защите потребителей. Если нормативныетребования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительскиепараметры: производительность, энергопотребление, габариты и другиефункциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемыефизическими способами.
Экспертным путем измеряются мягкие потребительскиепараметры —уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности,статусность и др.
/>
2. Основные виды классификации товаров
Товары классифицируются на: 1. Товары длительногопользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товарыкратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один илинесколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товарыимпульсной покупки, товары для экстренных случаев); — товары предварительноговыбора (схожие и несхожие товары); — товары особого спроса (товары суникальными характеристиками); — товары пассивного спроса — товары, которыхпотребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока рекламане донесет до потребителя; — товары промышленного назначения классифицируютсяна: материалы и детали, полуфабрикаты; — товары, полностью используемыепроизводителем.
Капитальное имущество — товары, частично присутствующие вготовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще неприсутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги — по техническому обслуживанию и ремонту(мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Одним из ключевых понятий, характеризующим товар вдинамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).Этопромежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности нарынке и снятия с производства. На рынке разработанный товар проходит четырестадии: выведение на рынок (I), рост(II), зрелость (III), спад (IV)
Цель фазы внедрения — создать рынок для нового товара.Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговлянередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правилоограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификацияее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либовообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высокимспросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые видыпродукции).
Фаза роста — признание товара покупателями и быстроеувеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность.Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственнойгруппе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятсявидеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи,средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка,снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Приэтом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли вцелом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнемдоходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некоторомросте прибыльности, если достигается значительное снижение издержекпроизводства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группатоваров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделийбытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия,металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка) — у производителя происходитустойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интереск товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкойплатежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативныхнаправлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы;оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпускпродукции.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычноплавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следитьза динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно,вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговыеусилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга Продолжительностьжизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, таки от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют болеедлительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее техническисовершенные товары — очень короткие (2-3 года).
Классический жизненный цикл выдерживается далеко невсегда. Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резкоснимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологическихдефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новыхзаконодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Этоклассический провал. Бывает и так, что товар стремительно прорывается на рынок,продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут бытьвосстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогичноведет себя товар-«увлеченые», только подъем и спад не такие бурные. А вот еслипики чередуются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с«модой».Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только одини значительно более слабый.
Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано илипоздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могутбыть товары-долгожители, но вечного товара нет.
3. Описание компании Avon
В 1886 году предприимчивый американский коммерсант ДэвидМакКоннелл основал Калифорнийскую Парфюмерную Компанию, которая впоследствиистала носить имя Avon. Первой продукцией Компании стали духи — пять простыхароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш и Белая Роза. Идея занятьсяпарфюмерным бизнесом пришла в голову Дэвиду МакКоннеллу, когда он занималсяпродажей книг и, чтобы заинтересовать потенциальных покупательниц, началприсоединять к заказу духи. Вскоре он понял, что маленькие флакончикиинтересуют его клиенток гораздо больше книг. В 1897 году создается перваякосметическая лаборатория в Сафферне, штат Нью-Йорк. Сегодня там находитсясердце Компании — целая сеть передовых научно-исследовательских лабораторий.
Дэвид МакКоннелл решил развивать свой бизнес на основеличного и непосредственного контакта между продавцом и каждым покупателем,сделав при этом ставку на привлечение к сотрудничеству женщин, т.к. по егомнению, товар, предназначенный для женщин, должны продавать сами женщины. Стоитотметить, что до получения права голоса на выборах американским женщинамоставалось ждать еще тридцать лет, и возможностей зарабатывать у них в то времяпрактически не было. Дэвид МакКоннелл дал женщинам такую возможность. Первой, ккому обратился МакКоннелл, была миссис Алби, бывшая некогда одним из его лучшихагентов по продажам книг. Именно она создала систему прямых продаж через сетьраспространителей.
Компания Avon – мировой лидер в области прямых продажкосметической продукции с годовым оборотом более 10 миллиардов долларов.Компания насчитывает порядка 5 миллионов Представителей, работающих в более чем120 странах мира.
В России Avon успешно работает с 1992 года. В 1995 годубыл зарегистрирован первый российский Представитель. Сегодня офисы Avonрасполагаются во многих городах России: Москве, Санкт-Петербурге,Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Казани, Ростове-на-Дону и других.Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям множествоновинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии исредств по уходу за кожей лица, тела и волосами.
4. Определение факторов микросреды
О здоровье и красоте волос нужно заботиться ежедневно. И,разумеется, без такого косметического средства, как шампунь, обойтисьневозможно. Спрос на шампуни фирмы «Avon» высокий, так как потребность вшампунях высокая; цена по сравнению с конкурентами низкая; уровень качествавысокий; сезонные колебания не влияют; виды шампуней фирмы «Avon» для всякихтипов волос, т.е. на различные вкусы и предпочтения.
На решение руководства в области определения ценыоказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели ииздержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен натовары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитываеттакже степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса,характер конкуренции.
5. Исследование рыночного сегмента
Основные группы потребителей шампуней фирмы «Avon».
Как показало исследование, наиболее активно используютшампуни фирмы «Avon» молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет.
Диаграмма 1 иллюстрирует сегментацию рынка потребителейшампуней фирмы «Avon» на основе фактора возраста.
/>
Из диаграммы 1 видно:
1. 48% потребителей шампуней относятся к возрастнойгруппе от 18 до 25 лет, которую можно разделить на подгруппы.
Студенты. Это молодые, в большинстве своем аккуратные,ухаживающие за собой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большоевлияние при выборе шампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы наэту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы«Avon»
Цель приобретения – всегда быть ухоженным, аккуратным.Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие жефакторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить,что покупатель отдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена егопревышает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной.
Наиболее популярными марками среди потребителей даннойгруппы являются следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода, длявьющихся волос, для придания волосам гладкости и блеска, для окрашенных волос)/
Основными пожеланиями, которые высказывались в даннойгруппе потребителей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различныевитамины полезные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав.Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.
2. Следующей по величине группой потребителей дезодорантаявляется возрастная группа от 25 до 35 лет (33%).
В эту возрастную группу вошли женщины и мужчины с высшимобразованием или работающие на постоянной основе, достигшие высот, работающие слюдьми, которым необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Этоэнергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупкешампуни они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей,коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности.Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являютсяследующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода) Шампуни«Advance Techniques» 750 (шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровоесияние») Шампуни «Naturals» 400/
3. 11% потребителей шампуни относятся к возрастной группемладше 18 лет.
Выводы относительно предпочтений данной подгруппы былиподростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупкепродуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первойрассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей даннойгруппы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250.Предложения производителям шампуней в этой группе потребителей аналогичны тем,что выдвигались первой группой.
4. Следующая группа потребителей шампуней незначительнаот 35 до 55 лет (5%) и старше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в однугруппу старше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунямидругих производителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках.Выбирая шампуни, в первую очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав,витамины. А так как шампуни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, составневозможно посмотреть.
6. Исследование конкурентов
Конкурентом фирмы Avon является фирма Oriflame, проведемповерхностное сравнение цен и потребительских качеств товара.
Avon
Наименование продукции Объем, мл Цена, рубШампуни «Advance Techniques» 250
– для ежедневного ухода
– для окрашенных волос
– для светлых и осветленных волос
– для темных волос
– для вьющихся волос
– для сухих волос
– для придания волосам гладкости и блеска
– против перхоти
250 99Шампуни «Advance Techniques» 750
– шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние»
750 149Шампуни «Naturals» 200
– для тонких и жирных волос «Жасмин и Лемонграсс»
– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»
– для нормальных волос «Яблоко и Розмарин»
– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»
– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»
– для нормальных волос «Имбирь и Манго»
200 55Шампуни «Naturals» 400
– для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет»
– для нормальных волос «Имбирь и Манго»
– против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево»
– для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»
400 79Oriflame
Наименование продукции Объем, мл Цена, рубStraight & Sleek Shampoo
Шампунь для непослушных волос «Гладкие и Шелковистые»
200 140Volume & Shine Shampoo
Шампунь для тонких волос «Объемные и Блестящие»
200 140Color & Radiance Shampoo
Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие»
200 109 Curly & Smooth Shampoo Шампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие» 200 109Lime & Ginger Vitality Shampoo
Энергетический шампунь «Лайм и имбирь»
230 100Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo
Шампунь «Клюква и мята»
230 100Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo
Питательны шампунь «Кокос и рисовое молоко»
230 100Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo
Защитный шампунь для окрашенных волос «Хлопок и шиповник»
230 100Как видно цены Oriflame значительно выше цен Avon.
7. Стратегия развития
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену наконкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сферетаковы:
– получить в полной мере запланированную прибыль;
– увеличить объем продаж;
– завоевать более солидную долю рынка;
– попытаться добиться более высокой прибыли от реализацииконкретного товара;
– ослабить конкурента;
– сформировать определенный имидж товара.
Сформируем ценовую политику, для этого выделим и раскроемценовые стратегии, применяемых к товарам фирмы Avon:
– низких цен или «проникновение», то что цены на товарыниже цен товаров конкурентов.
– неокругленных цен, то что цены заканчиваются на 9.
– гибких, эластичных цен, то что на товары фирмы Avonбывают различные скидки.
8. План маркетинга
Основной задачей сетевого маркетинга фирмы Avon являетсяинформационный охват максимального количества людей. Продажа будет являтьсяестественным результатом этого информационного охвата.
В компании Avon не существует продажи в традиционномсмысле слова, хотя необходимо, чтобы существовал товарооборот. Если его небудет – никто не сможет получить денег. Товарооборот в фирме возникает иподдерживается из-за того, что люди информируют о продукции фирмы своих друзейи знакомых и выявляют из них тех, кому она нужна.
Таким образом, они просто рекомендуют заменить (исходя изсобственного опыта) давно используемую продукцию, на новую аналогичную, ноболее качественную, и которую невозможно купить в магазине.
Дело в том, что фирма не рекламируют свой товар и непродают его населению через торговые точки. Реклама происходит при непосредственномобщении потребителей продукции, а продукцию у фирмы могут закупить только телюди, которые участвуют в бизнесе – они получают доход от товарооборота!
Суть распространения продукции в том, что за счет личныхрекомендаций от человека к человеку распространяется информация о продукциикомпании и о возможностях принять участие в бизнесе. Другими словами, за счетцепной реакции происходит информационный охват рынка, который приводит кустойчивому потреблению товара в созданной и постоянно растущей потребительскойсети.
9. Методы стимулирования сбыта
Компания предлагает стать дистрибьютором и распространятьпродукцию, которую она производит, а потом, найденных Вами потребителей,привлекать также в качестве распространителей, которые в свою очередь, тожебудут привлекать каких-то распространителей. Создается разветвленная сеть.Отличие такой сети от обычной коммивояжерской сети заключается в том, чточеловек получает доход не только с того, что он распространяет, но и от того,что распространяют люди, которых он привлек в этот бизнес.
Распространение продукции осуществляется дистрибьюторомзаказом и доставкой по почте.
Дистрибьютором предоставляется базовая скидка на заказлюбой суммы – вместо 3:
Если заказ менее 500 р. при условии предоплаты базовая скидкавырастает до 4%.
Если более 500 р. при условии 100% предоплаты. Если заказболее 500 р., то базовая скидка 6%.
Если заказ более 1000 р, то базовая скидка 8%.
Если заказ более 3000 р., то базовая скидка 10%.
Если заказ более 5000 р., то базовая скидка 15%.
10. Формирование общественного мнения
1.Печатная реклама (каталог) Каталоги фирм одновременноявляются каталогом товаров, и одновременно рекламой.
2.Реклама в прессе (газеты, журналы) Объявления – один израспространенных и действенных средств рекламы. Рекламное объявление – наиболеедешевое и массовое рекламное средство.
3.Медиа – средства Радио, Телевидение. К этим средствамрекламы относится радиореклама, кино-, телереклама, Интернет, прямые рассылки ит.п. Это один из самых дорогих средств рекламы, но обладающие высокой силойвоздействия.
4.Промоакции – имиджевые рекламные акции в настоящеевремя стали очень популярными. К ним относятся конкурсы, лотереи, презентации,пресс-конференции, дегустации, система бонусов. Они одновременно оживляют торговлюи привлекают новых покупателей, так как все люди без исключения любят подарки ипраздники.
Литература
1. Н.А. Нагапетьянц « Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 2007г
2. Р.Б. Ноздрева «Маркетинг» 2005г
3. И.Л.Акулич «Маркетинг» 2006г