Реферат: Компания "Канфаэль"

КЕЙС

 

Компания «Канфаэль»запустила свое производство в 2000 году, на фабрике с площадью 7000 кв.м вКрасногорске. Годовой оборот компании “Канфаэль» в 2007 г. составил 11,3 млн. $, рентабельность по прибыли – 7%. Объем шоколадного рынка – 3,9 млрд. $.Для примера, оборот компании Коркунов 110 млн. $. Основательница компании ИринаЭльдарханова собирается заменить нынешнюю торговую марку «Конфаэль-шоколад» на«Конфаэль-подарки», считая что работает именно на рынке подарков. Объем рынкаподарков в Москве составил в 2006 г. 2 млрд. $, в 2007 г. рост рынка составил 15%. Сегодня 70% продаж «Конфаэль» — это корпоративные подарки. Так,компания изготовила на заказ шоколадную бензозаправку в полтора метра длиной иметр шириной, которую подарила Р. Абрамовичу или для Людмилы Путинойшоколадного коня. Клиентами компании являются «Газпром», «Лукойл», РАО ЕЭС,РЖД, Внешторгбанк и др. В 2006г. В Колпачном переулке «Конфаэль» открыла новыйофис, аренда помещения в 350 кв. м составляет 300 000 тыс. $, чтосоставляет 37,5 % прибыли компании. Для продвижения продукции в Москве 8шоколадных бутиков «Канфаэль». В шоуруме представлены подарочные кондитерскиеизделия, шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками пошоколадному полотну. Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылкукаталогов.

ВОПРОСЫ:

1. Определите долюрынка (в %) компании «Конфаэль» на рынке шоколада и на рынке подарков.

2. Какуюмаркетинговую стратегию избрала компания «Конфаэль»? В чем ее преимущества ислабости? Чем, по вашему мнению, обоснован этот выбор?

3. По какимпризнакам были определены целевые сегменты потребителей продукции компании«Конфаэль»?

4. Как вы думаете,почему компания «Конфаэль» расположена в дорогом офисе? Может быть, дляуменьшения издержек целесообразно подобрать другой офис?

5. Какие методыпродвижения продукта использует компания «Конфаэль»? Какие еще инструментымаркетинговых коммуникаций можно предложить для продвижения продукции компании?

6. Как опыт компании«Конфаэль» может быть использован другими компаниями?

РЕШЕНИЕ:

 

1. Расчет доли рынка Шоколад Подарки Всего, млн.$ 3900

2006 год 2000

2007 год 2000+15% 2300

Конфаэль, млн. $ 11,3 11,3 Доля рынка

0,3%

11,3/3900*100

0,5%

11,3/2300*100

2. В зависимости от размера охваченного рынка можно вестиречь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и оцелевом маркетинге.

В данном случае наблюдаемЦелевой маркетинг, ибо это видмаркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство имаркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночныхсегментов.

Преимущество данного маркетинга состоит в том, изучив образ жизни, потребностисегмента, можно спрогнозировать и спровоцировать спрос. Дополнительно, можносократить расходы на рекламу, так как этот подход позволяет избежать лишнихконтактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами — слишком частыеконтакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражениюклиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяетрекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на негопредложений.

Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенныесегменты клиентов, а не на их усредненную массу, зарекомендовали себя какпричина существенного прорыва в эффективности организации маркетинга.

Недостатки Целевого маркетинга: высокие затраты, связанные сдополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговыхпрограмм, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способовраспределения.

Выборкомпанией «Конфаэль» данного вида маркетинга обусловлен спецификой продукта,его относительно высокой ценой.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются кЦелевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимизации продажсвоей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможноконкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболеезаинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будетмаксимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости»

В целом сегментация позволяет заниматьконкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определеннойаудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию,оптимизировать ценовую политику.

По мнению Ф.Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегиямаркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером,претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Согласноклассификации Котлера, «Конфаэль» — Окопавшийся в рыночной ниши — (долядо 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупнымфирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию нишиспользуют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколькообластей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимостиот размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, попродукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенномсоотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколькониш предпочтительнее одной.

3. Признаки, по которым были определены целевые сегментыпотребителей продукции компании «Конфаэль»:

— платежеспособностьклиента

— сегмент класса Luxe

4.Для компании позиционирующей себя как Luxery очень важно сформировать соответствующий имидж. Таким образом, арендаофиса, которая поглащает 37,5 % прибыли, видится целесообразной. Следуетучесть, что производство находится на недорогой территории.

5.Методы продвижения используемые:

— дорогой офис для общения с корпоративными клиентами

— 8шоколадных бутиков

— организован шоурум (выставочный зал)

— 12% от оборота тратится на изготовление и рассылку каталогов

— сайт в Интернет www.confael.ru/

— Интернет-магазин подарков постоянный и к определенному сезону vesna2009.confael.ru/

Экспортные заказы (поставкив магазины беспошлинной торговли)

— франчайзинг

— Конфаэль-кафеоформлено в шоколадно-молочных тонах. На стенах висят настоящие шоколадныекартины, по залу стоят шоколадные скульптуры, весом по 50 кг каждая. Потолок выполнен в стиле воздушных облаков, а мебель в темно-коричневых тонахнапоминает цельные плитки горького шоколада.

Кухня «Конфаэль-кафе» — европейская, включая специальноешоколадное меню.

Специальное меню:

· Сыр «Бри» вминдальной стружке с шоколадным
и малиновым соусом

· Телятина вшоколадном соусе

· Сыр в шоколаде

· Тигровыекреветки с белым шоколадом

· Утиная грудкав шоколаде

· Шоколадныйкекс в ванильном мороженом

· Карпаччо изшоколада

Ввыходные дни в «Конфаэль-кафе» открыт «Детский клуб КонфаэльКа», где с 11.00проводятся детские праздники с уроками шоколадного рисования.

Рекомендуемыеинструменты маркетинговых коммуникаций:

— рассылка персональная по е-майл, СМС

— проведениепраздничных мероприятий, спонсорство национальных проектов

— реклама в прессе, которую читает целевой сегмент.

Дляраспространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различныхвидов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранееразработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредствомнезапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способовустановления контакта с потребителем. Таким образом, для достижениямаркетингового контакта могут использоваться запланированные инезапланированные маркетинговые обращения.

Для доставкипотребителю запланированных обращений используются следующие инструментыкоммуникаций:

· Реклама — любая оплаченная конкретным лицомформа коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированына конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначеныдля больших групп населения, и распространяются такими средствами массовойинформации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

· Стимулированиесбыта — различныевиды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличиваютисходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательнуюактивность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работудистрибьюторов и торгового персонала.

· Пабликрилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представленияо товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенныхпрограмм и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити»на радио и телевидении.

· Прямоймаркетинг —интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получатьинтересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различныхканалов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку,использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режимеон-лайн.

· Личная продажа— установлениеличного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с цельюпродажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговорырегиональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями илипредприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателямнепосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

· Специальныесредства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства длямест продажи —подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращениенепосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаровпокупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина,напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговоеобращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

· Упаковка — помимо основной функции служитместом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтомуразработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так испециалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именномаркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой вмомент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль впроцессе убеждения потребителей.

· Специальныесувениры —бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и оее фирменной марке.

· Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемаякомпанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий вобмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельностьможет повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о еедеятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальнуюподдержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средствблаготворительным общественным фондам.

· Предоставлениелицензии — практикапродажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когдауниверситет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи наних свое название, то это разрешение обязательно оформляется в видеспециального контракта.

· Сервисноеобслуживание —важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся впослепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживаниянацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментомподдержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период являетсятакже предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включаютв себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информациио компании и об ее торговой марке.

7. Ноу-хау «Конфаэль» — это не просто высококачественные шоколадные изделия, анастоящие коллекции подарков. Следя за тенденциями моды и fashion-индустрии,единственный в мире Модный Дом разрабатывает коллекции шоколадных подарков двараза в год («Зима» и «Весна»). Изысканный целостный вид изделий достигается путемгармоничного сочетания новых кондитерских изделий и элегантной и стильнойупаковки.

Для успеха в конкурентной борьбе каждой компаниинеобходимо не только определиться с миссией, но и четко обозначить своепреимущество, иначе говоря «изюминку», как, например, «Конфаэль» — ноу-хау.

Исходя из выбранной целевой аудитории, необходимоформировать соответствующий имидж фирмы.

Сегодня уже каждая уважающая себя и своего клиентакомпания имеет в арсенале не только сайт, но и выставочный зал (шоурум), атакже организовывает ставшую актуальной и популярной торговлю по каталогам.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу