Реферат: Коммуникационные модели, используемые в связях с общественностью

Содержание

1.Моделикоммуникационного процесса в связях с общественностью, выделенные Грюнингом иХантом

2. Основныекоммуникационные модели

2.1 Модель Лассуэла

2.2 Модель Шеннона – Уивера

2.3 Модель МодельДефлюера

2.4Модель Осгуда– Шрамма

2.5Модель РоманаЯкобсона

2.6Модель Лазарсфельда

3. Использованиекоммуникационных моделей в прессе

Заключение

1.Модели коммуникационного процесса в связях с общественностью, выделенныеГрюнингом и Хантом

Однаиз основных функций PR – специалиста – это грамотная коммуникация с аудиторией.Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которыеразличаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации.Вообще, коммуникация – «обусловленный процесс передачи и восприятия информациив условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощиразличных коммуникативных средств». (Конецкая В.П. «Социологиякоммуникации»).

«Информационноеагентство»

Информационноеагентство – специализированное информационное предприятие (организация, служба,центр), основные функции которого:

1) привлечениевнимания к какому-либо событию, проекту, организации, политическому деятелю,товару;

2) снабжениеоперативной политической, экономической, социальной, культурной информациейредакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также других учреждений,организаций, частных лиц, являющихся подписчиками на их продукцию;

3) создание исохранение благоприятного имиджа организации или частного лица.

Информационноеагентство использует благоприятные отзывы в прессе, многочисленные интервью сруководством организации, статьи и репортажи об организации, проекте,политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественныхгрупп, что является основным показателем успеха PR – кампании.

«Информированиеобщественности»

Даже основываясь лишь на названии данной модели, становитсяпонятным, что её основной принцип заключается в информировании общественныхгрупп, то есть предоставление информации через различные каналы (печатныесредства массовой информации, телевидение, радио, рассылка информации по почте,включая электронную почту и возможности других современных систем).

В условиях современного рынка многим специалистам гораздо важнеенаписать и распространить хороший пресс-релиз, то есть распространитьопределённую информацию, чем проводить исследования. Специалист долженвыступать как просветитель, защитник или посредник между организацией иобщественностью, распространяющий правдивые факты о её интересах, задачах,возможностях и перспективам, на основе которых общественность сделаетрационально обоснованный выбор в пользу организации.

Двусторонняяассиметричная модель коммуникации

Двусторонняяассиметричная модель применяет более сложный подход, предполагающийиспользование результатов исследований при подготовке сообщения, задачакоторого – убедить аудиторию принять желательную для организациикоммуникативную модель поведения. Суть ее заключается в том, что приоритетнымканалом связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъектак объекту.

Такой подходпризван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации, то есть,подчинён интересам организации. В связях с общественностью данная модельиспользуются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зренияорганизации или учреждения.

Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться собщественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопониманиимежду сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствуетпоиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий иприемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основномв манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организациидля того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. Вусловиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, какправило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью являетсянаправленность на формирование или изменение общественного мнения с помощьюиспользования психологических приемов убеждения.

Относительноданной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в её отношенияхс общественностью.

«Двусторонняя симметричная»

Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействиесубъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходеучреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью,приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижениивзаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей наданную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, аобщественность – как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаютсякак группы, стремящиеся к консенсусу.

Эта модель предназначена для управления конфликтами и улучшениявзаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говоритьи слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать саудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководстваорганизации, а в поиске оснований длявзаимопонимания. Обратная связь вэтом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечиваетдостижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами.

Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации каклинейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего междукоммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этойкомпании). Несмотря на частое использование в практике связей с общественностьюмоделей однонаправленной коммуникации, они все более вытесняются двустороннимимоделями, т. к. осуществление обратной связи в информационно-коммуникативномпроцессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации.

Модели «информационного агентства» и «информированияобщественности» являются односторонними моделями и имеют дело скоммуникационными программами, которые не требуют исследований истратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает болеесложный подход, который предполагает использование результатов исследований приподготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедитьаудиторию принять желательные для организации модели поведения. ИсследованияГрюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана смоделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этомоснову коммуникации составляет стратегическое применение исследований ииспользование коммуникации для управления конфликтами и улучшениявзаимоотношений с общественностью.

2. Основные коммуникационные модели

В настоящее время существует огромное количество моделей, которыедолжен знать и уметь использовать специалист в процессе коммуникации.Рассмотреть все существующие модели в данной работе не представляется возможными следует остановиться подробно на базовых моделях.

2.1 Модель Лассуэла

Коммуникатор

Сообщение

Средство

Реципиент

Эффект

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобыпридать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элементформулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационногопроцесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализсодержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследованиеаудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Этасхема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотноситэлементы между собой, а также потому, что большое количество исследованийпоследующих лет проводилось уже в её русле.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной,некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил кней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекаеткоммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражаетхарактерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, чтокоммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно,коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

2.2 Модель Шеннона – Уивера

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается каклинейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и одиндисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятиешума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главнойзадачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотяконечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность пониманиярезко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение,использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам относятся: источник информации,продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение всигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, илиместо назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, чтосообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеютнеодинаковое значение.

Т.о. коммуникативный процесс в данной модели носит линейный,однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое вниманиеуделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественнотехнические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве«источника» или «приемника» информации. Основываясь на этих данных, можно соотнестиданную модель с однонаправленной моделью «информационное агентство».

2.3 Модель Дефлюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и

полученное сообщение не всегда совпадают, является причинойзатруднения коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в моделиШеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера.Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной моделиШеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочкуследования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющейвесь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения подвоздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность болееприспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышенияэффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия междуотправленным и принятым значением. Включение обратной связи на правахполноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов кактелевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляетсяпроблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когдакоммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связьвторого порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Крометого, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, ноуже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе).

2.4 Модель Осгуда – Шрама

У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контактамежду отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается,что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать иотсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ееглавная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации.Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили своевнимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя иполучателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.

В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора иобратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратнойсвязи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передатьобратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент изсубъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращаетсяво взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается каквзаимодействие.

Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двустороннейсимметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта иобъекта в целях достижения взаимопонимания.

2.5 Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функцийязыка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение,контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей иотношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором ивыражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметьмножественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеетнепосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова черезописание его содержания, не зная само слово, например – показав предмет.Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредствомобращения непосредственно к объекту, о котором сообщается.Конативнаяфункция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающеесообщение, например, используя повелительное наклонение.Фатическаяфункцияреализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ориентируется на форму,чем на содержание.

Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением тогда, когдаона включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, ив контекст.

Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод,что данная модель относится к двусторонней ассиметричной, так как, например, конативнаяфункция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающеесообщение, например, используя повелительное наклонение. Ею выражается эффектили воздействие, которое оказало сообщение на реципиента.

2.6 Моделькоммуникации Лазарсфельда

Это модель «двухступенчатогопотока коммуникации». В результате исследований было установлено, что непроисходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуетсямежличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеираспространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающаяинформация преображается в результате межличностного общения, его содержаниеинтерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы.Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результатедвухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковыенеэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ниего установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей врезультате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняютего мнение./>3Эта модель особенно ярко проявляется вотношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурногонаследия, исторической памяти и т.п.

Дальнейшееразвитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников»,опираясь на которые происходит воздействие на человека, например:предрасположенность человека к восприятию определенной информации;принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей инорм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиесяточки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

МодельЛазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данномслучае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах ипотребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественностиотвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

3.Использование коммуникационных моделей в прессе

В условиях современного общества широко действует модель Лазарсфельда.Например, в средствах массовой информации публикуется статья о «плюсах иминусах десятидневных новогодних праздников». В данной ситуации, руководительорганизации является «лидером мнений» среди работников предприятия. Послеознакомления с данной статьёй руководитель сформирует свою точку зрения и выскажетеё в последствии руководителям отделов, которые в свою очередь преподнесут еёвсем остальным работникам. Сотрудники отдела воспринимают его точку зрения какобъективную информацию, истину. «Лидер мнения» становится связующим звеноммежду средствами массовой коммуникации и аудиторией.

Примеров формирования мнения по модели Лазарсфельда может бытьмножество. Данная модель особенно актуальна при любых выборах, начиная отвыборов внутри какой либо группы или организации до политических выборов, вситуации кризиса, когда к мнению «лидеров» прислушивается основная массаобщественности. Неслучайно в «чрезвычайных ситуациях» в СМИ публикуются мнениянаиболее авторитетных людей, так как именно они могут если не сформировать, тохотя бы повлиять на отношение людей.

МодельЛассуэла до сих пор является основополагающейдля построения любого сообщения в СМИ. Так как любое сообщение отвечает на пятьвопросов, выделенных в данной модели. Выбранный коммуникатор сначала решает очём говорить, то есть формирует идею сообщения, и само сообщение, затемвыбирает канал передачи сообщения (если это штатный журналист то этот этапопускается, так как он является работником определённого издания), приподготовке сообщения автор рассматривает аудиторию (получателя) для которойданная информация будет актуальна, интересна и доступна. И конечно же любойотправитель отвечает на вопрос «какой эффект принесёт сообщение». В случае еслиотправителем учитывается возможность существования внешних помех, то естьшумов, которые могут уменьшить эффективность любого сообщения речь идёт опримени модели Шеннона – Уивера.

Модель Дефлюератакже активно применяется всовременной прессе. Например, сейчас в газетах и журналах существуют рубрики«вопрос – ответ». Данная схема полностью отвечает требованиям коммуникативногопроцесса по модели Шеннона-Уивера. Можно рассмотреть подобную рубрику,анализируя каждый элемент коммуникации. Источником выступает человек,который задаёт вопрос, отправителем – тот, кто кодирует вопрос, то естьдаёт ему чёткую формулировку, сообщение – собственно текс вопроса,выраженный в определённой знаковой системой, канал – телефонныйпередатчик, почта, в том числе и электронная, получатель (приёмник) – человек,которому адресован вопрос (редактор, автор, психолог, политик и т.д.)

В современных условиях всегда существует возможность искаженияинформации. Например. Вопрос, заданный по телефону может быть нарушен внешнимипомехами, т.е. шумом (проблемы при передачи звука самим телефонным аппаратом,условия, при котором происходит контакт, например шум многолюдной улицы,непонимание по причине фонетических особенностей). При использованииэлектронной почты также могут возникнуть помехи в виде «проблем Интернетсвязи». При использовании обычной почты, могут возникнуть трудности припрочтении написанного от руки письма, по причине неразборчивости почерка.

После получения сообщения осуществляется обратная связь. То естьснова формулируется и кодируется сообщение, выбирается канал, происходитотправка сообщения получателю. Также в данной ситуации обе стороны учитываютцели, ради которых происходит формулирование сообщения и процесс коммуникации вцелом.

Под модель с обратной связью в современной прессе также подходятконкурсы на лучшее письмо, фотографию или поздравление. После подводятся итоги,и публикуется ответ, который обращён как ко всем участникам конкурса, так и кпобедителю, который в последствии и получит приз.

Заключение

Конечно же, в данной работе представлены не все существующиемодели, список можно расширить, но рассмотренные модели являются базовыми длявсех последующих.

Модели, выделенные Грюнингом и Хантом, (рассмотренные в первойчасти работы) необходимы для понимания коммуникативного процесса в связях собщественности. Модели, представленные во второй части могут быть применены какв сфере связей с общественностью, так и в других сферах, где необходимосформулировать сообщение. Таким образом, можно сделать вывод, что знание данныхмоделей необходимо всем, кто контактирует с людьми.

В заключение мне бы хотелось отметить, что данные модели действительноактивно используются в средствах массовой коммуникации и успешно функционируютв процессе общения между людьми.