Реферат: Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b

Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ»

На тему:

«Коммуникационнаякампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b»

г. Москва – 2009г.

Нередко в своей работе специалисты в областимаркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b сталкиваются с задачей выведения нарынок новых услуг или продуктов. Чаще всего решение о том, что это будут зауслуги и каково будет их содержание, принимают на уровне руководства компании,а анализ рынка, конкурентных условий и прогнозы продаж осуществляетмаркетинговое подразделение. Очередь коммуникационной кампании приходит тогда,когда решение о ее проведении уже принято, а на создание нового направленияпотрачено много времени (а иногда и средств). В рамках данной статьи мыпостараемся разобраться с тем, каким образом спланировать и реализоватьэффективную коммуникационную программу по выведению на рынок новой услуги.

РАВНЕНИЕ НА БИЗНЕС

Прежде чем приступать к планированию, нужноопределить основные цели и задачи, наиболее значимые приоритеты и показатели,которые будут использоваться при оценке результатов. Поскольку маркетинговыекоммуникации — это не «вещь в себе», а эффективный инструмент длярешения бизнес-задач, то следует ориентироваться именно на бизнес-цели.

В связи с этим специалисту в области маркетинговыхкоммуникаций желательно ознакомиться с двумя базовыми документами: планомразвития услуги (или бизнес-направления) и планом маркетинга по данномунаправлению.

Что же содержат в себе эти два документа и какпредставленная в них информация должна увязываться с коммуникационнойпрограммой?

Первый документ — это планы и прогнозы по оборотам,доходам и прибыли от нового направления: планы по продажам (как в финансовомвыражении, так и в количестве клиентов или проектов). Как правило, в компанияхцикл планирования годовой, и вас в первую очередь должен интересовать тотпериод, в который нужно проводить коммуникационную кампанию, и следующие за нимкак минимум два квартала, в течение которых будет проявляться максимальныйэффект от вашей маркетинговой активности.

Конечно, нельзя в одиночку отвечать за итоговыйрезультат, однако если вы изначально будете ощущать свою причастность кдостижению заданных показателей, оценивать свою работу с точки зрения тоговклада, который вносите в развитие бизнеса, то руководство вашу работу и васлично оценит высоко. Конечно, никто не ждет, что менеджер по коммуникациям вдеталях представит картину по продажам и выручке, но быть в курсе текущейситуации с клиентами и прибылью и стараться оперировать большим количествомкатегорий, привычных для руководства компании, или как минимум стремиться кэтому нужно. Это одно из условий для перехода от исполнительской функции кактивной игре в команде, где ваши действия оценивают высоко и работу считаютрезультативной и полезной.

Понимание бизнес-целей и учет их в своей работе —одна из основ планирования коммуникационной кампании. При выборе тех или иныхканалов, средств и методов необходимо понимать, как они будут работать надостижение результата. Кстати, подобный подход даст вам возможность оцениватьвсе затраты на кампанию как инвестиции и видеть, какой возврат будет на данныеинвестиции и каково будет соотношение расходов и доходов. Кроме того, вам будетпроще обосновать выделение тех или иных средств, оперируя показателями продаж.

ПЛАН МАРКЕТИНГА: ОСНОВА ДЛЯ РАБОТЫ

Еще одной важной составляющей, напрямую связанной сбизнес-планом, является план маркетинга. Без знакомства с ним, анализа рынка иконкурентной среды вообще трудно представить себе разработку коммуникационнойстратегии и программы. В плане маркетинга есть ряд важных моментов, с которымивам необходимо ознакомиться в обязательном порядке.

Во-первых, это описание целевых групп, из числапредставителей которых в перспективе должна сформироваться клиентская база поконкретному направлению. Основные характеристики целевых групп выбираютсяисходя из специфики продукта, с одной стороны, позиционирования компании нарынке в рамках данной услуги, с другой, и экономической эффективности, стретьей. Приведу пример: однажды, когда мы выводили на рынок одну из кадровыхуслуг (HR-исследования), то определяли в качестве целевых характеристикклиентов ряд следующих параметров.