Реферат: Коммуникации в управлении маркетингом

КОММУНИКАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

 

Содержание

Введение

1Сущность и принципы использования коммуникаций

2Система маркетинговых коммуникаций

3Основные элементы процесса коммуникации

Заключение

Списоклитературы

Введение

 

В практике маркетинга всегда применялись те или иные мерывоздействия предприятия на покупателя для стимулирования продаж. В литературепо маркетингу чаще всего используют термин promotion или salespromotion, что в переводе санглийского означает продвижение товара к покупателю или содействие в продажетовара. Это понятие являлось частью комплекса маркетинга (люди, продукт, цена,продвижение товара, распределение). С 70-х годов содержание комплекса сталорасширяться.

Сегодня в комплекс маркетинга включают элементы маркетинговыхкоммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity) и т. д.

Обычно выделяют три решающих момента в маркетинговыхкоммуникациях: к кому обратиться, что сказать и как сказать.

1Сущность и принципы использования коммуникаций

Под коммуникациями понимают средства связи любых объектовматериального и субъектов духовного мира; общение, передачу информации; обменинформацией в обществе. Коммуникации позволяют выявить скрытые потребности в томили ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их всоответствующем месте и в определенное время; объединить в единый слаженныйпроцесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование,прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. Эффективная коммуникационнаяполитика в маркетинге предприятия обеспечивает его выживание в условияхконкуренции.

Коммуникации тесно связаны с информацией. Передаваемая информациядолжна быть понятна тому, кто ее получает. Этому служит информационная системапредприятия. Она связывает все функции управления.

Нередко говорят, что управление — это работа с информацией. Смыслинформационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные ипреобразовать их в информацию, то есть отобрать новые и полезные сведения, атакже придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшеевремя. Информация — это новые сведения, понятые и оцененные как полезные длярешения тех или иных задач. Концепция информационной работы — нужнаяинформация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене —позволяет сформировать эффективную информационную систему управленияпредприятием.

Роль маркетинговой информации в процессе принятия и реализацииуправленческих решений показана на рисунке 1.

/>

Рис. 1. Роль маркетинговой информационной системы в управлении предприятием

Все сотрудники организации направляют и получают сообщения в тойили иной форме. Целый день работники аппарата управления могут быть заняты чтениемдокументов, письмами, подготовкой к выступлениям и т. д. Таким образом, от 60до 100 % рабочего времени может быть потрачено на отправление и приемсообщений. В таких условиях ненужные сообщения становятся весьма дорогимудовольствием. Но не существует готового ответа на вопрос: «Что нужно знатькаждому работнику на предприятии?» Индивидуум имеет свои информационныепотребности, о которых знает только он, хотя иногда и здесь может быть ошибка.Эта ситуация делает информацию в основном предметом личных решений, для которыхне существует стандартов.

Поток информации в организации является существенным элементомэффективного функционирования, поэтому руководитель должен заботиться о том,чтобы коммуникативная сеть и информационная система работали как можно лучше.

2 Система маркетинговыхкоммуникаций

 

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю,который на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. ЗадачаСТИС — побуждение к последующим покупкам товара, приобретению больших егопартий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Концепция ФОССТИС — системный подход к деятельности предприятия,направленной на покупателя. Она охватывает все существующие методы воздействия,в том числе приемы прямого маркетинга.

Коммуникационная политика — составная часть системы маркетинговыхкоммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта,связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи(прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговыхкоммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службоймаркетинга предприятия и действующие на внешнюю среду, а также связанную сэтими решениями утечку информации.

Рассмотрим элементы системы маркетинговых коммуникаций (рис. 2).

Реклама — это целенаправленное влияние на установки, ожидания иповедение людей с помощью особых средств коммуникации. Существует множествоподходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление натоварную и фирменную.

/>

Рис. 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Товарная реклама — это информация о потребительных свойствах икачествах товара. Фирменная реклама — это реклама предприятия, его успехов,достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной илиинституциональной.

Основными средствами распространения рекламы являются: пресса(газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги,справочники); печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки,календари, проспекты, визитные карточки и т. д.); уличная реклама(крупногабаритные плакаты: электрифицированные и газосветные панно с неподвижными,бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.); реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, наостановках, авто- и железнодорожных вокзалах, в аэро- и морских портах); кино-и телереклама, слайды; радиореклама.

Стимулирование сбыта — использование разнообразных средствстимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Стимулирование сбыта включает раздачу бесплатных образцов товаров,соревнования, премии, торговые выставки, профессиональные встречи, конкурсы,лотереи, купоны и другие методы стимулирующего воздействия для ускорения илиусиления ответной реакции рынка.

Прямой маркетинг — производитель или его сотрудники принимаютнепосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлениидругих необходимых действий.

3Основные элементы процесса коммуникации

 

Можно выделить четыре основных элемента модели коммуникации:источник, сообщение, канал, получатель. Эти элементы присутствуют почти в любомкоммуникационном процессе.

Субъекты деятельности являются и отправителями, и получателямисообщений. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двустороннийхарактер (рис. 3).

Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации.

Источник — это создатель сообщения. Им может быть как индивид, таки группа совместно работающих индивидов. Источником может также бытьобщественный институт или организация. Основная ответственность за подготовкусообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам,индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования — коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщенияосуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение, например производительсемян томатов показывает на упаковке семян яркие, спелые плоды.

Сообщение — это стимул, который источник передает получателю.Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуникации.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источникаинформации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Однако символымогут быть и невербальными, например жесты, мимика, другие телодвижения,графические изображения.

Значения — это объекты (идеи, образы, мысли), которые выражают всимволах, то есть средствами языка. Значения являются относительными идопускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Словасами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель.

/>

Рис. 3. Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратнойсвязью

Сообщения содержат информацию, определяемую как изменениевероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Такимобразом, сообщение уменьшает неопределенность знаний относительно некоторогоявления у получателя. Примером информации может служить представленныйруководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, чтопотребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на20 %.

Заключение

Использование маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным.Однако это не исключает ситуацию, когда один из элементов в тот или инойпромежуток времени играет ведущую роль, а другие — вспомогательную.

Целостность: цель маркетинговых сообщений — содействоватьвзаимопониманию, направленному на достижение целей. Сообщение является скореесредством, чем конечной целью. Ввиду того, что руководители занимаютцентральные коммуникативные точки, вышестоящий руководитель долженсодействовать нижестоящим в использовании их постов для укрепления целостностипредприятия., Вышестоящие руководители часто забывают об этом, посылаютсообщения в обход подчиненных, пытаясь связаться непосредственно с рядовымисотрудниками. Это допустимо только в чрезвычайных обстоятельствах.

Списоклитературы

1 Королев Ю.Б., КоротневВ.Д., Кочетова Г.Н… Никифорова Е.Н. Менеджмент в АПК / Под ред. Ю.Б. Кочетова.– М.: КолосС, 2003 – 304 с.: ил.

2 Люкшинов А.Н. Стратегическийменеджмент на предприятиях АПК. – М.: Колос, 1999. – 367 с.: ил.