Реферат: Коммуникативные функции музыки в рекламе

Коммуникативные функциимузыки в рекламе

В XX веке появилось многоновых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает ихколичество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчасв рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламнойдеятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех нынесуществующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает,что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и какотдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают.Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторыевиды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любойточке земного шара. Реклама является необратимым явлением, сильновидоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующихцивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно на хорошоразвитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлыевека, что тормозило развитие рекламы. Если раньше на изменения культурыцивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке ихфункции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды. Вышесказанноесвидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны внастоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века. Средствазаписи и передачи в эфир и по кабелю звука следующих типов:

1.  RCA (в России их обычно называютколокольчиками из-за внешнего сходства). Данные разъемы часто используются дляподключения CD-проигрывателей, магнитофонов и усилителей. Они являются стандартнымидля бытовой Hi-Fi-аппаратуры, но так как многие радиостанции и телестанциииспользуют бытовую аппаратуру, провода с такими разъемами являютсяраспространенным явлением в студиях, озвучивающих рекламу. Иногда используютсяцифровые RCA-разъемы.

2.  Балансные. В этих разъемах двух жильныйкабель превращается в трех жильный, что позволяет полностью избежать появленияшума и радио-помех внутри кабеля. Они используются для подключения дорогостоящейпрофессиональной аппаратуры и микрофонов.

3.  Большие моно и стерео джэки. Эти разъемыиспользуются для подключения электрических гитар и иногда микрофонов, и клавиш(сэмплеров и синтезаторов).

4.  При передаче цифровой музыкальнойинформации используются оптические входы и выходы, к которым подсоединяютсяоптические провода (волокно).

Чрезвычайно важнымустройством современной студии является микшерский пульт. Данноеустройство смешивает звуки, идущие от нескольких источников, и рассылает их внужные направления. Например, в микшерский пульт могут поступать звуки отмикрофонов, клавишных инструментов, электрогитар, драм-машин (устройствимитирующих ударные и ритм-секцию), процессоров обработки звука, МИДИ-секвенсоров,устройств воспроизводящих записи (магнитофоны, CD- MiniDisk- проигрыватели,компьютеры), а из самого пульта звуки могут распределяться в мониторы(акустические системы с усилителем и наушники), в эффекты-процессоры иустройства многодорожечной- и стерео- звукозаписи. Для подключения, квышеописанным устройствам, микшерский пульт имеет необходимые входы и выходы.Можно изложить их приблизительный перечень:

1.  От двух до бесконечностиинструментально-микрофонных входов. Их иногда обозначают словами in или inputmic/line.

2.  МИДИ входы и выходы (MIDI in, MIDI out).Через МИДИ передаются синхронизирующие и другие руководящие сигналы. МИДИпозволяет управлять как отдельными устройствами так и всей системой в целом.Обычно МИДИ-команды генерируются системным компьютером.

3.  Входы и выходы эффект процессоров. Auxsend ¾ это международное название этих выходов. Aux return ¾ это международное название входныхканалов для эффект процессоров. Данные входы и выходы позволяют отослать звук вобрабатывающие устройства и получить назад в уже обработанном виде. Ониобеспечивают уход и возврат звука в реальном времени, но вернувшийся звук ненаслаивается сам на себя, так как конкретные входы снабжены мощной блокадойобратной связи.

4.  Микшерские пульты имеют мониторныевыходы (monitor out ¾ выходы на динамики и phones ¾ выходы на наушники), которые позволяютисполнителям услышать самих себя, а звукорежиссерам правильно свестизвучание. Этих выходов может быть достаточно много. Одна их часть рассчитана назвукорежиссеров, другая на различных исполнителей.

5.  Часть выходов направляет звук вустройства звукозаписи (эти выходы обычно называются stereo out). Традиционнотакие усройства бывают двух типов. Многодорожечные для записи и наложениянескольких инструментов и двухдорожечные для записи конечного продукта.

6.  На микшерских пультах иногда встречаютсявходы для магнитофонов и других воспроизводящих звук устройств. Данные выходыобычно называют in или же stereo sub in.

Микшерский пульт обладаетбольшими возможностями для управления вышеописанными входами и выходами. Каждыйиз них обычно снабжен собственным регулятором громкости. Иногда это простокруглая ручка, а иногда фэйдер (в некоторой литературе слайдер).Каждый из входных инструментально-микрофонных каналов имеет собственныйэквалайзер (регулятор частот), регулятор уровня входного сигнала, переключателинаправляющие звук к различным устройствам, как самого пульта, так и периферийными переключатель панорамы (распределяющий звук по правому и левому каналам).Каждый канал часто имеет индивидуальный Aux — регулятор. Данная ручкарегулирует уровень громкости звука, идущего от конкретного инструментально-микрофонногоканала в эффекты обработки звука.

Каждый входной каналмикшерского пульта имеет переключатели групповой ассимиляции. Эти переключателипозволяют объединять входные каналы в группы. Объединенные в группы каналыполучают общий фэйдер громкости и другие общие регулировочные ручки. Этиустройства упрощают процесс микширования.

На всех микшерских пультахимеется мастер-фэйдер, регулирующий громкость всех каналов. Громкостьмониторных выходов регулирует мониторный фэйдер. У каждой модели микшерскогопульта имеются собственные регуляторы мониторных выходов, характерные именнодля данной модели.

Многие современные студийныемикшеры снабжены программированными фэйдерами. Некоторые из них имеютавтоматически движущиеся фэйдеры, которые запоминают действия рукзвукорежиссеров и повторяют их.

Запись и монтаж звука встудиях звукозаписи осуществляется при помощи устройств многотрековой записи.Данные устройства позволяют записывать отдельно на каждый из треков (дорожек)различные инструменты. В результате, можно на один трек записать барабаны. Наследующий день на другой трек записать гитару, причем записываясь гитаристсможет слышать барабаны. На следующий трек можно записать клавишные и так далеезаписывать все необходимые инструменты. Причем, запись новых инструментов можнопроизводить, одновременно слушая уже записанные.

Данные особенности устройствмноготрековой записи позволяют отдельно обрабатывать каждый из инструментов иустранять все дефекты исполнения и фальшивые звуки.

Сведение всех каналовмноготрековой записи на два трека осуществляется в конце сессии. Для ихсведения используется микшерский пульт.

Вся музыка и отдельные трекиподвергаются обработке электронными эффектами. Наиболее распространенны эффектыдинамической обработки, пространственной обработки, частотной обработки,синтетической обработки и психологической обработки. Эффектами динамическойобработки являются: компрессоры, лимиторы, гейты, шумоподавители, экспандеры.Данные эффекты редактируют громкость и её изменения. Компрессоры(Compressor) сжимают динамический диапазон. Они делают тихие звуки громче, агромкие тише. Они устраняют перепады и пики громкости. Можно поднять уровеньгромкости любого звука, например, выделить сопровождение. Если сквозькомпрессор провести запись уличного разговора, то речь людей и все уличные шумыбудут звучать одинаково громко. Причем, все эти звуки можно будет легкораспознать, даже если громкость воспроизводящего оборудования будет оченьнизкой.

Компрессоры активноиспользуются всеми радио- и теле- станциями. Обычно бытовая аудио-электроникаимеет низкий динамический диапазон, т.е. она не способна воспроизводить оченьтихие звуки. Музыка обработанная компрессором начинает звучать лучше на бытовойаппаратуре, так как громкость тихих звуков усиливается.

Лимиторы (Limitor) ограничивают скачкигромкости. Они не дают музыке звучать громче определенного уровня. Некоторыевиды лимиторов защищают аппаратуру от перегрузок, а другие просто понижаютуровень громкости до определённой отметки. Данную отметку выставляют пользователилимиторов. Обычно это число ниже нуля, т.е. -1, -2,-10 и т.д. В целомдинамический диапазон измеряется по отрицательной шкале. Самые громкие звукиобозначаются 0, -1, -3 и т.д. Самые тихие -60, -70, -90, -140 и т.д. Записанныезвуки, превышающие нулевой уровень, являются перегрузками и нежелательны. Привоспроизведении записи уровень усиления +1, +3, +5 означает, что запись звучитгромче записаного уровня соответственно на +1, +3, +5.

Гейты (Gate) уничтожаюттихие звуки. Если, например, поставить уровень гейта -50, то все звуки нижеэтого значения исчезнут. Гейты используются для уничтожения послезвучия, эха (взаписи) и шумов. В танцевальной музыке гейты используют для увеличения чёткостиударных инструментов. Радиостанции используют гейты для подавления шумов. Прииспользовании гейтов следует помнить, что они могут уничтожить не тольковредные звуки, но тихие ноты и призвуки.

Еспандеры (Expander) ¾ это устройства аналогичные гейтам, но вотличии от них еспандеры уничтожают тихие звуки мягко и постепенно. Послезвучиене станет пропадать неожиданно, а оно будет исчезать плавно и незаметно.

Основная функциядинамической обработки в рекламе ¾ это приспособление радио- и теле- звукак воспроизведению, без потерь качества, на бытовой электронике. Бытоваяэлектроника чрезвычайно разнообразна и склонна к искажению звучания. Причемкаждый радиоприемник и телевизор искажает звук по-разному. Одни увеличиваютгромкость верхних частот, а другие нижних. Одни имеют очень маленькийдинамический диапазон и поглощают тихие звуки, а другие, напротив, их слишкомдетально выделяют. Добиться приемлемого качества звучания на всех приемниках ителевизорах многомиллионного населения можно, использовав динамическуюобработку.

Другая функция динамическойобработки ¾ это превращение звука радиостанций в фоновый. Считается, что люди неслушают радио специально, а лишь используют его как приятный фон своих занятий.Поэтому многие радиостанции, стремясь угадить радиослушателям, делают звучаниефоновым.

Не менее широко в рекламныхроликах используются эффекты пространственной обработки. Данные эффектыпозволяют имитировать реверберацию и эхо. Основными являются два вида: ревербератор(его иногда называют холом) и делэй. Обычно эти эффекты обозначаютсяанглийскими словами: reverberator (hall), delay. Причем ревербератор имитируетестественную реверберацию различных типов, что следует из его названия. Делэйимитирует эхо. Делэй бывает нескольких типов:

1.  Стерео делэй ¾ этот эффект создаёт эхо перескакивающееиз одного в другое. Стерео делэй обрабатывает каждый стерео канал поотдельности. Он не смешивает два стерео канала до обработки в отличии от кроссделэя.

2.  Кросс делэй смешивает два стерео канала,а затем создает эхо перескакивающее из одного уха в другое.

3.  Моно делэй обрабатывает каждый канал поотдельности. Эхо не перескакивает из одного канала в другой, а его раскатыравномерно повторяются и в левом и в правом канале. Иногда этот эффект называютдуал моно дэлей (Dual Mono Delay).

4.  Мульти делэй (Multi-Tap Delay) ¾ это эффект имитирующий сложные видыэха. В нём обычно объединены несколько видов делэев. Можно устанавливатьразличные периоды повторения звуков, имитировать пещеру, горы и площадиодновременно.

Дэлей часто используется,как составной элемент в сложных эффектах.

Эффекты пространственнойобработки часто используются для усиления мощи звука. Голоса людей становятсяголосами монстров, сотрясающих горные вершины. Урчание мотора небольшогоавтомобиля превращается в рев взлетающего самолёта. Восемнадцатилетний ди-джей,приглашающий на дискотеку, разговаривает голосом сатаны.

Следует заметить, что почтивсе люди даже с закрытыми глазами смогут отличить чулан от большого залафилармонии. Реверберация способствует нашей ориентации в пространстве. Поэтомуеё использование в рекламе должно быть уместно. Не стоит использовать массивнуюреверберацию в рекламе небольших уютных ресторанов и кафе. Эта реверберациялишь отпугнёт посетителей, которые будут считать это заведение дискотекой илистоловой. Однако, если нужно показать мощь мотора нового автомобиля, тореверберация должна быть огромной. Она должна имитировать горы и гигантскийавтомобиль, проносящийся над их вершинами.

Современные студиизвукозаписи активно используют частотную обработку. Данные виды обработкипозволяют изменить уровень громкости звуков определённой частоты. Наиболеераспространенны следующие виды частотной обработки:

1.  Эквалайзеры¾это устройства позволяющие повысить или понизить уровеньгромкости звуков определённой частоты. Существуют два основных типаэквалайзеров: параметрические и графические. Параметрические эквалайзерыпозволяют выбрать определённый участок частотного спектра (например, от 300 гц.и до 700 гц.) и произвести над ним необходимую коррекцию. Графическиеэквалайзеры подвергают редакции весь частотный спектр.

2.  Фильтры ¾это устройства устраняющие звуки определённой частоты.Например, басовые фильтры позволяют вычистить неприятные инфранизкие звуки (от5 гц. до 20 гц.). Весь современный телевизионный звук проходит сквозь фильтрнизких и высоких частот. Причем, танцевальная музыка теряет необходимые длядискотеки басы. Это свойство телевидения нужно знать не базировать рекламныйэффект на воздействии очень низких звуков.

3.  Частотные шумоподавители ¾это устройства уничтожающие из записи паразитные звуки, т. е.шумы, звон и свист.

4.  Кроссоверы ¾это устройства, отделяющие верхние частоты от нижних исредних. Иногда они могут разделять частотный спектр на много маленькихотрезков и отправлять каждый из них на отдельный выход. Они позволяют отдельнообрабатывать и воспроизводить каждую группу частот. Кроссоверы используются припроведении больших акций Сейлз промоушена. На данных акциях кроссоверы улучшаютзвучание всей системы, так как не дают басам попасть в акустические системы и направляютих в саб-буфер (басовый динамик).

Эффекты частотной обработкиактивно используются в рекламе и незаменимы в политической рекламе. Длярекламного ролика можно подобрать ведущего с красивым голосом, но во время предвыборнойкампании сам кандидат в президенты или депутаты должен обладать красивым тембромголоса. Однако, политики часто не имеют необходимого им голоса.Воспользовавшись эквалайзерами они делают свой голос таким какой им нужен. Кпримеру, если кандидату нужен бас, а у него тенор, то частотная обработкавместе с модулятором (о котором речь пойдет позже) исправят этот дефект.

Частотная обработка можетиспользовать для привлечения к рекламному ролику внимания. Для этого можно,например, сильно прибавить верхние частоты (3000 гц.- 7000 гц.) или полностьюубрать нижние и средние. Это явление не обычно для теле- радио- звука, так какзвукорежиссеры теле- радио- кампаний стремятся к максимально возможному частотномубалансу.

В современной рекламе неменее активно используются синтетические эффекты обработки звука. Можновыделить несколько основных видов этих эффектов:

1.  Это эффекты замедления, ускорениязаписи и реверс (воспроизведение в обратном направлении). Данные эффектыпозволяют ускорить темп с одновременным повышением высоты нот и замедлитьзапись, понижая высоту нот. Аналогичные цифровые эффекты могут понизить высотунот без замедления темпа (их так же можно использовать для превращения теноракандидата в президенты в бас). Они могут увеличить темп или замедлить темп, неизменяя высоты нот и т.д. Существуют так же устройства, редактирующие фальшивыеноты.

2.  К синтетическим эффектам относятся все,использующие модулятор, т.е. генерацию дополнительных тонов. Фактическимодуляторы добавляют дополнительные голоса, которые могут петь то же что и вседругие, но могут быть ниже выше и даже фальшивыми. На модуляторах основанытакие эффекты, как фазер, флэнджер, хорус и др.

3.  Эффекты, основанные на перегрузкахусилителя. В 40-е ¾ 50-е годы гитаристы экспериментировали с электрогитарами игитарными комбиками. Увеличивая громкость усилителя до предела они получалинемного хрустящий звук, который в последствии был использован при созданиитаких эффектов, как дистошн и фуз. Данные эффекты делают звук электрогитарырезким и насыщенным. Иногда их используют для обработки голоса.

Данные эффекты могутиспользоваться для привлечения внимания телезрителей и радиослушателей.

Эффекты, изменяющие темппроизведений могут быть использованы для выравнивания по темпу нескольких,идущих друг за другом роликов. При помощи этого эффекта рекламные блоки можнопревратить в отдельные музыкальные произведения. Это улучшит ихвоспринимаемость и сделает их более приятными для потребителей.

Достаточно интереснымиэффектами являются психологические. Наиболее распространенны эксайтеры,энхансеры и максимайзеры. Они делают верхние частоты более красивыми (вовсяком случае так считают изготовители). Верхние ноты теряют резкость инапряженность. Их звук напоминает звучание ламповых усилителей. Особоеблагородство звучания высококачественных ламповых устройств было давно замеченоэкспертами. Оно используется в дорогостоящей аппаратуре класса Hi-End. Вомногом эксайтеры и энхансеры имитируют это звучание.

Цифровой звук и компьютернаяего обработка дали в последние годы огромные возможности для работы со звуком.Описанные выше устройства являются достаточно традиционными, но уже сейчассуществует масса чисто компьютерных эффектов, основанных на длительныхэкспериментах. Особенно интересны форматы сжатия звуковых файлов. Наиболеераспространенны MP3, Real audio и ATRAC. Устройства записывающие в эти форматыуничтожают из музыки лишнее, сокращая объем звуковой информации. После этогопроцесса музыка не звучит хуже, а наоборот становится более приятной (по мнениюмногих людей). Многие российские исполнители пользуются этими форматами наконцертах. Возможно, что эти форматы сжатия цифровой информации превратятся вновые виды эффектов.


ВЫВОДЫ

 

1.  Акустика помещения может существенновлиять на звучание музыки и человеческого голоса. Так как для рекламных акцийтребуется определённое звучание музыки, хорошая слышимость и красивый тембрречи следует учитывать акустические особенности помещения, в котором эта акциябудет проводиться. Не знание акустики может привести к сильным искажениямзвучания, которые могут неблагоприятно сказаться на эффективности рекламы.

2.  Если музыка используется для привлечениявнимания к магазину и рекламному мероприятию, следует учитывать акустическиеособенности окружающего пространства. Необходимо добиться, чтобы внимание привлекалосьименно к данному объекту. Помешать этому могут стены зданий прохожие рекламныеи торговые стенды и т.д. Всё это может переориентировать потребителей впротивоположную сторону, так как им будет казаться, что звук происходит оттуда.

3.  Люди привыкают к определённымособенностям акустики. Даже с закрытыми глазами мы способны отличить концертныйзал от деревянного сарая или зеркальную комнату от покрытой коврами. Большая реверберациясообщает нам, что окружающее пространство достаточно велико. Эти особенностипомещений вклиниваются в сознание и память. Их обязательно нужно учитывать,создавая теле- и радио- ролики.

4.  Акустические особенности помещений могутбыть изменены. Этого можно достигнуть определённым расположением мебели,стендов, прилавков, ковровых покрытий, рекламных щитов, специальных отражателейзвука (их можно выполнить в форме рекламного щита) и т.д. Так же акустическиеособенности помещений могут быть видоизменены при помощи специальногооборудования.

5.  Акустические особенности помещенийприсутствуют и в аудиозаписях. Они могут быть синтезированы искусственно илипроникнуть туда из помещения студии. Они оказывают влияние на восприятиерекламных роликов. Они же создают эффект присутствия на месте события.

6.  Эффекты обработки звучания — это инструмент рекламы. Не все рекламистыумеют им пользоваться, однако умелое его использование способно улучшитьэффективность рекламы. Более того неправильное использование эффектов способнопонизить эффективность рекламного ролика.

7.  Современная технология передачи звука вэфир и бытовая аудио-электроника вносят искажения в звучание. Эти искажениянеобходимо учитывать при создании рекламных роликов.

8.  Эффекты обработки звука могут создатьзвучание, не существующее в природе. Вполне возможно, что именно в областиэлектронных эффектов скрыты многочисленные возможности рекламы.


ПРИМЕЧАНИЯ

При подготовке обзоразвукообрабатывающей техники была использована информация, предоставленнаяфирмами:

1.  BELLARY (информация о компрессорах,лимиторах, гейтах и эспандерах).

2.  RFX (информация о гитарных эффектах,эквалайзерах и некоторых устройствах МИДИ).

3.  PROCOM (информация о динамическихмикрофонах).

4.  BOSTON (информация о микрофонах).

5.  JBL (информация о профессиональныхакустических системах).

6.  SOUNDCRAFT (информация о микшерскихпультах).

7.  YAMAHA (информация о сэмплерах,синтезаторах, многодорожечных магнитофонах и МИДИ-системах, а также о эффектахобработки звука всех существующих видов.)

8.  KORG (информация о синтезаторах,сэмплерах и мультиэффектпроцессорах)

9.  SHURE (информация о микрофонах всехвидов).

10.SONY (информация о студиях производящихмонтаж телевизионных роликов).

11.HORIZON (информация о профессиональныхсоединительных проводах).

12.GENELEC (информация о студийныхмониторах).

13.FOCUSRITE (английская фирмапредоставившая по интернету подробную информацию о микрофонных пред-усилителях,эквалайзерах, компрессорах, лимиторах и устройствах для мастеринга).

14.LEXICON (информация о многотрековойзаписи).

15.MACKIE (информация о студийныхмикшерских пультах).

16.MANLEY (информация о эквалайзерах,микшерских пультах и компрессорах).

17.MICROTECH GEFELL (информация оконденсаторных микрофонах и профессиональных студийных микрофонах на базеламп).

18.OTARI (информация о DAT-магнитофонах).

19.STEINBERG (информация о компьютерныхпрограммах серии CUBASE, которые позволяют производить и обрабатывать музыку).

20.STEDMAN (информация о студийныхдинамических микрофонах).

21.BLUEMAX (информация о компрессорах,лимиторах и гейтах)

22.PRESONUS (информация об устройствахдинамической обработки звука).

23.BEHRINGER (информация о устройствахпсихологической обработки звука).


Литература

 

1. Музыкант В.Л. Реклама: функции,цели, каналы распространения.¾М.:МНЭПУ. 2006 ¾ 107с.

2. Назайкинский Е.В. О психологии музыкальноговоздействия.—  М.: Музыка, 2005.¾ 383с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу