Реферат: Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Астраханский государственный технический университет»

Кафедра «Маркетинг и реклама»

Курсовая работа по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Маркетинговое исследование предпочтений потребителейпродуктов питания среднеценового сегмента»

Выполнили

Студенткигруппы ДФМ-21

КорнееваЮ.В.

Осколкова Н.А.

Проверила:

асс. Романцова Е.В.

 

Астрахань-2009г.


Содержание

Введение. 3

Глава1. Теоретические аспекты маркетингового исследованияпредпочтения потребителей. 6

1.1 Концепции маркетинга и их сущность. 6

1.2 Проблемы изучения поведения потребителей. 9

1.3 Цели, задачи и основные понятия маркетинговыхисследований. 11

1.4 Процесс маркетинговых исследований. 16

1.5 Методы исследований. 20

1.6 Классификация всех методов исследования. 30

Глава 2. «Маркетинговое исследование предпочтенийпотребителей». 35

2.1 Краткая характеристика. 35

2.1 Основные конкуренты сети магазинов «Магнит». 38

2.3 Маркетинговое исследование предпочтений потребителейсети магазинов «Магнит». 41

Выводы и предложения. 53

Заключение. 55

Список литературы… 57


/>Введение

Маркетинг — это вид человеческойдеятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредствомобмена.

Маркетинг как наука сравнительнонедавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодыхпредпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучаласьдаже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетингизучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано стем, что маркетинг — одна из основных дисциплин для профессиональных деятелейрынка — руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы,производителей новых товаров и др.

Маркетинг является одним извидов управленческой деятельности и влияет на расширение производства иторговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Онувязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупкипродукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершаетсяпроизводство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом.

Эффективное использованиепроизводственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования ипрогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг рассматривается каккомплекс разнообразных видов деятельности, концепция управления, образ мышленияи образ действий, направленных на превращение потенциального покупателя вклиента. Многогранность маркетинговой деятельности помогает молодомупредпринимателю сделать правильные первые шаги, сверять свои действия склассическими положениями теории [3].

Под маркетинговымиисследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных поразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — этофункция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементовкомплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказываютвлияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цель любого рыночногоисследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) иразработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит отособенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабовпроизводства, а также в определении условий, при которых обеспечиваетсянаиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данноговида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Верный путь к успеху приорганизации практически любого бизнеса — найти клиентов, узнать, что они хотяти дать им то, что они хотят [4].

В качестве объекта исследованиявыступает сеть магазинов «Магнит» в городе Астрахань, так как магазин«Магнит» является одним из самых посещаемых магазинов в нашем городе.

Предметом исследования являетсяотношение потребителей к товарам данной сети магазинов.

Цель настоящей работы — с помощьюмаркетингового исследования выявить потребительские предпочтения сети магазинов«Магнит».

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методымаркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведениямаркетинговых исследований;

3) составить план исследования

4) определить выборку

5) провести опрос

6) произвести анализ, ипредставить его в виде графиков

7) составить среднийпотребительский портрет.

В сложившейся рыночной ситуации,эта тема является наиболее актуальной. В связи с мировым финансовым кризисом,все рынки

«лихорадят», но как нистранно акции «ЗАО Тандер», работающей под торговой маркой сети «Магнит»поднялись, но в целом цены остались на прежнем уровне.


/>Глава1. Теоретические аспекты маркетингового исследованияпредпочтения потребителей

 

1.1 Концепции маркетинга и их сущность

Под «концепциеймаркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательскойдеятельности», который «утверждает, что залогом достижения целейорганизации являются определение нужд и потребностей целевых рынков иобеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами». Согласно Ф. Котлеру, посвоей глубинной сути концепция маркетинга — это ориентация на нужды, запросы ипотребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организациимаркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности вкачестве основы для достижения целей организации.

Согласно классификации в историимаркетинга имеется пять глобальных, «фундаментально-исторических»,концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут)свою сбытовую деятельность, а именно — это концепции:

Совершенствования производства.

Совершенствования товара.

Интенсификации коммерческихусилий.

Собственно маркетинга (илицелевого маркетинга).

Социально-этического маркетинга.

Филипп Котлер утверждает, чтоконцепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара — этостратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификациикоммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) — появилисьсразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга- наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно дляфирмы «направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровнейсбыта на разных рынках» и, кроме того, представляет собой явление самогопоследнего времени [1, стр.30].

Рассмотрим основные идеиконцепции маркетинга:

1. Концепция совершенствованияпроизводства.

Совершенствование производства: основнойсмысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будутпокупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене имвполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения должны направить своиусилия в первую очередь на совершенствование производства и затем — наповышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях«работает» эта концепция? (А) — Когда спрос очень высок, апредложение крайне низкое /дефицит/. (В) — Когда себестоимость товара слишкомвысока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышениепроизводительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта) [1, стр.32].

2. Концепция совершенствованиятовара.

Совершенствование товара: даннаяконцепция маркетинга существует лишь после того, как реализуется перваяконцепция маркетинга — совершенствования производства.

Концепция совершенствованиятовара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которыеимеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, — фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых исовершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, «навыходе» общее руководство фирмой и остальной персонал фирмы должнысосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласнопожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции вжизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нетнасыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить [1, стр.33].

3. Третья маркетинговаяконцепция: интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, чтоклиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация непредпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта истимулирования спроса. Это ситуация — когда есть и количество, и качествотоваров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами — фактор«интенсификации коммерческих усилий» [1, стр.34].

4. Концепция собственно«маркетинга», или концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, чтозалогом достижения целей организации является определение не только нужд,потребностей и запросов клиентов, но и еще — обеспечение желаемой для нихудовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевыхрынках [1, стр.35].

5. Социально-этический маркетинг- эта концепция маркетинга считается самой современной. Она, в частности,утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий,относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и также — содновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждогоего отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этическогомаркетинга от остальных типов маркетинга — в том, что фирма, котораяудовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать сучетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого роданаправленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактораконкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Итак, концепция социально-этическогомаркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества [1, стр.36].

 

1.2 Проблемы изучения поведения потребителей

Традиционный маркетинг построенна том, что, действуя в интересах потребителя, маркетологи в состоянии выявитьего неудовлетворенные потребности, и основываясь на них, вывести товар,востребованный потребителем, на рынок. В то время, когда маркетинг толькозаявил о возможной ориентации на потребности человека, такой подход былоправдан. В настоящее время все неудовлетворенные потребности человека, которыемаркетологи в состоянии выявить, закончились. Потребитель настолько избалован,что уже сам не знает, что его еще не удовлетворяет в существующих товарах иуслугах. У него уже есть десятки сортов мыла, зубной пасты, шампуня, пива,соков, бытовой техники, услуг парикмахерских, телефонов и прочее. Их настолькомного, что выбор для потребителя стал непосильной задачей. А маркетологипродолжают выводить на рынок новые товары, которые по загадочным причинамдолжны найти свое место во внутреннем мире потребителя. Причины этидействительно таинственны. И таинственны настолько, что 9 из 10 новых марокуходят с рынка, так и не найдя потребителя.

В основе большинства современныхконцепций лежит все тот же неверный подход: маркетологи до сих пор стараютсяосчастливить клиента. Ошибочное понимание социальной значимости изученияповедения потребителей настолько глубоко проникло в сознание маркетологов, чтомногие из них всерьез начинают говорить о недопустимости манипулирования врекламе, о необходимости активного диалога с потребителем, с целью выясненияего капризов, и тому подобное. И на одного специалиста, который заявляет о том,что да, реклама создана, чтобы играть на слабостях людей, обманом и хитростью,вынуждая потреблять, приходится не менее десятка, говорящих обратное. Какиерезультаты и итоги продемонстрирует специалист с таким подходом? [3]

Виктор Тамберг и Андрей Бадьин заявляют:«Мы не знаем, чем неудовлетворен потребитель в существующих товарах иуслугах — мы можем создать неудовлетворенность искусственно. Мы можем заставитьпотреблять наш товар. При этом нам надо понять, что свободная воля потребителя- нонсенс, у потребителя нет свободной воли. Мы все находимся в плену тех илииных стереотипов, но отличие маркетолога от всех прочих специалистов в том, чтоон должен еще, и формировать эти стереотипы». А чтобы это делать, надопонять, что бизнес не проводит разницы между благотворительной деятельностью иигорным бизнесом, детскими товарами и продукцией для взрослых, маркетингсуществует вне понятия добра и зла.

Придя к пониманию брэнда, какобъекта потребления, обладающего потребительскими предпочтениями, навязаннымипутем коммуникативных воздействий, приходим к пониманию брэндинга как процессауправления этим коммуникативным воздействием. Процесса создания точеквоздействия и последующего влияния на нужную аудиторию с целью полученияпрогнозируемого отклика. Такими точками могут быть наши личностные ценности,фактор, определяющий вид и способ реализации наших потребностей, а принципсегментирования целевой аудитории — общность представлений людей о какой-либоценности. Эксплуатация личностных ценностей позволяет выявлять абсолютно новыесегменты рынков. Ведь рынок салонов фитнеса, рынок антицеллюлитных средств илипрепаратов, отбеливающих зубы, не существовало еще 2-3 десятилетия назад, икакова их емкость сейчас? С одной стороны, у человека нет предрасположенностиизнурять себя физическими нагрузками, или вставлять ослепительно белыефарфоровые зубы вместо здоровых, но желтых, у человека есть потребностьвыглядеть привлекательно и внутренние убеждения, подкрепляющие эту потребность.Выпуская новый товар, необходимо сопоставлять этому товару нужную личностнуюценность, важную для потребителя. Успешные маркетологи при выводе нового товараили реконструкции старого могут создавать вообще новые ценности, новые «модные»направления, новые устремления, другие пользуются этой системой ценностей [5].

 

1.3 Цели, задачи и основные понятия маркетинговыхисследований

 

Маркетинговое исследование — этосистематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутьсяпредприятию. Маркетинговое исследование можно также определить каксистематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговымпроблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений иконтроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иныхопределений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетинговогоисследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессепринятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговыхзадач.

Глобальные цели маркетинговогоисследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сборнеобходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся виспользовании математических моделей для анализа данных и получения с ихпомощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговоеисследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развитиярынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогнозспроса.

На микроуровне даются оценки,осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала иконкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, накотором эта фирма действует.

Задачи маркетинговыхисследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностямиразработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной,коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингомна предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтомуперед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка ихранение информации;

Анализ влияния глобальных сил ифакторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

Исследование рынка — систематическийколичественный и качественный анализ одного или совокупности рынков дляполучения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентнойсреды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долейрынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг вцелом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектамирыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включаяанализ изменения экономических, научно-технических, демографических,экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура игеография рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояниеконкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценкаконъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяютсянаиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке ивозможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков ирыночных ниш.

Исследование собственныхвозможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается воценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самойфирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что даетвозможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой цельюанализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими долярынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов,материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управлениядеятельностью.

Анализ воздействия макросредымаркетинга — анализ законодательных ограничений деятельности, экономическихусловий, социально-культурных изменений, демографических тенденций,экологических проблем.

Анализ системы стимулированиясбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средствлучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя,успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследованиявыступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективностьрекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Исследование товара — этоопределение соответствия технико — экономических показателей и качества товара(тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам итребованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяетполучить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительскиепараметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойстватоваров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары,товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукциизаконодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований даютвозможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определитьнаправление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного циклатовара [5].

Исследование товародвижения ипродаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективныепути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главнымиобъектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы иметоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерамиполучаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностейдеятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений спроизводителями. Результатом исследования будет определение возможностиувеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработкакритериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажитоваров конечным потребителям.

Информационно-аналитическоеобоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

Информационно-аналитическоеобеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

Информационно-аналитическоеобеспечение разработки стратегии маркетинга;

Информационно-аналитическоеобеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

Информационно-аналитическоеобеспечение контроллинга;

Информационно-аналитическоеобеспечение ценообразования и регулирования цен;

Учет и анализ товарооборота,товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненногоцикла товара;

Характеристика эффективностимаркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решениеэкологических проблем.

Проведение маркетинговогоисследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информациидля принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии,целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедлениетоварооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новыхстратегических или тактических замыслов [3].

Маркетинг занимается исследованиемповедения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностьюмаркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней ивнешней текущей информации является его целевая направленность на решениеопределенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленностьи превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведениямаркетинговых исследований относятся объективность, научность, системность,комплексность, достоверность, эффективность.

Принцип объективности означаетнеобходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точкизрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснениеи предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научныхположений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностейразвития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделениеотдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружениеиерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучениеявлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получениеадекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки,исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ исозданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижениевыдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами [2, стр.78].

Каждая фирма самостоятельноопределяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся унее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому видымаркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаютсярынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследованиерынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочьвыявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности ипути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержаниемаркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследованияосуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров дляданного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило,прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развитияорганизации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, котороезаказало проведение маркетингового исследования или проводит егосамостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать икому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеетрешающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могутпредопределить изменение целей деятельности компании [2, стр.56].

 

1.4 Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга(маркетинговые исследования) — эта функция, связывающая потребителей,конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, котораяиспользуется для распознания и определения возможностей и проблем; выработки,оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективностикомплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесс. Маркетинговыеисследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговойдеятельности, они снижают уровень неопределенности и касается всех элементовкомплекса маркетинга, внешний и внутренней среды предприятия.

Процесс маркетинговыхисследований включает несколько стадий (рис.1)

/>

Рис.1 Процесс маркетинговыхисследований

1. Определение проблемы и целей исследования.Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть(природа) проблемы [5].

Стадия распознавания иопределения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнениезадач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все этосигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать иопределить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определениепроблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследованийвытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четкосформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность ихизмерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектовисследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачиисследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач:разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработкипроводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, болеечетко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследованияс целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, какрынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основестатистических данных.

Если задача маркетинговыхисследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимымипеременными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавшихвозникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описанияпроблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию иодновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить,было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырастивследствие других факторов — увеличения покупательной способности потребителейили снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определенияпричин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены(независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимаяпеременная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

3. Разработка плана исследования.Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процессамаркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведениямаркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных ипроцедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователяразработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не простовыбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработкув рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяетсяпотребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ееполучения.

4. Сбор информации (данных). Сточки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативныхподхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силамиспециально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся насборе данных. Процесс сбора информации обычно — самый дорогостоящий этаписследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточнобольшое количество ошибок (подробнее см. в конце данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинаетсяс преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличиеошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевестимассу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводитсястатистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициентырегрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов. Полученныев результате проведенного исследования выводы оформляются в видезаключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерамдля принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут непосвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученнымрезультатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устнуюпрезентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетингапредполагает проведение исследований по трем основным направлениям:

• комплексное исследованиетоварного рынка;

• анализпроизводственно-сбытовых возможностей фирмы;

• разработка рыночной стратегии[3].

 1.5 Методы исследований

Методы исследований, применяемыев сфере маркетинга, подразделяются на две крупные группы: количественные икачественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, чтоколичественные методы исследований имеют дело с числовыми характеристикамиизучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив,качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемыхпредметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые непригодныдля статистического анализа

Этнографические методыисследований становятся все более популярными в российской исследовательскойсреде. По-сути, этнографические методы относятся к качественным методамисследований, но основные способы получения информации в них не связаны снепосредственным общением с респондентами. В этнографических методахисследований, направленных на изучение поведения потребителей в естественныхусловиях, в основном применяются методы наблюдения и ведения дневников.

1.5.1 Количественные методы маркетинговых исследований

Личное интервью — это наиболеераспространенней метод сбора количественных данных. Метод личного интервьюоснован на непосредственном общении интервьюера с респондентом. Личное интервьюпроводится по структурированной анкете. Длительность личного интервью можетварьировать от нескольких минут до полутора часов. Интервью до 15-20 минутмогут проводится во множестве мест: в общественных местах,торгово-развлекательных центрах, магазинах, на улице. Длительные интервьюобычно проводятся в заранее оговоренном месте — на дому или на работе уреспондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимозаранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то естьосуществлять пререкрут.

Личное интервью позволяетполучить ответы на вопросы повышенной сложности, поскольку интервьюер имеетвозможность точнее разъяснить их толкование. Интервьюер в ходе личного интервьюможет заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественныйконтакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Интервьюер сам ведет опрос поанкете, что исключает путаницу, пропуски вопросов из-за непонимания их смысла. Личномуинтервью свойственна высокая гибкость, в его процессе можно получить большиеобъемы информации.

Метод личного интервью на домунаиболее удобен для респондента, поскольку он находится в знакомой,комфортабельной и безопасной среде. В ходе личного интервью могут бытьпродемонстрированы наглядные материалы — любые изображения, рекламные образы,карточки, этикетки. Исследования с использованием метода личного интервьюдостаточно дороги, сложны в проведении и требуют больших затрат времени. Интервьюерамнеобходимо время на перемещение от одного респондента к другому, на организациювстреч, на повторные визиты с целью завершения интервью. Кроме того, личноеинтервью предполагает некоторое материальное вознаграждение респондента, чтоповышает стоимость исследования.

Для проведения исследования сприменением метода личного интервью необходимо участие большого количествавысококвалифицированных интервьюеров. Далеко не все исследовательские компаниисодержат собственный штат интервьюеров, пользуясь услугами неквалифицированноговнештатного персонала или неизвестных заказчику сторонних подрядчиков.

Телефонное интервью. Являетсясамым экономичным методом сбора данных. В ходе телефонного интервью. Формализованныевопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонногоинтервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться синтервьюером по телефону более 10 минут. Возможность телефонного интервьюнапрямую зависит от уровня телефонизации регионов и, соответственно,значительно эффективнее для проведения в крупных городах.

Возможности метода телефонногоинтервью: низкая стоимость телефонного интервью позволяет формировать широкиевыборки респондентов. Сжатые сроки выполнения исследования. Данные, полученныеот респондента методом телефонного интервью, концентрируются в базе данных втечение беседы с ним с помощью специального программного обеспечения.

Ограничения метода телефонногоинтервью: сложность формирования детерминированных выборок. В телефонном опросемогут возникнуть сложности с наполнением кластеров или страт, а также снаполнением выделенных квот, поскольку данные о социально-демографическиххарактеристиках респондентов не всегда доступны.

Он-лайн опрос. Online опрос является очень экономичным и эффективным способомсбора количественных данных в областях с высоким уровнем проникновения Интернет.Участие респондентов в online опросах возможно только по приглашению агентства,поэтому в исследованиях принимают участие только те респонденты, которыесоответствуют критериям отбора для каждого конкретного исследования. Взависимости от целей исследования возможны любые другие варианты традиционногорекрута респондентов. Online опрос позволяет сократитьвременные и денежные издержки до 50% по сравнению с традиционными методамиисследований.

Этот метод опроса максимальноудобен для респондентов — заполнение анкеты занимает меньше времени,респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительноотражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов илогика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротациювариантов ответа. Возможна проверка введенных значений, контроль заобязательным заполнением вопросов, демонстрация видео и аудиоматериалов, атакже изображений в любых распространённых форматах.

Onlineопрос затруднительно проводить в регионах с низким уровнем проникновенияИнтернет, а также в сегментах с низким уровнем компьютерной грамотности, напримерв старших возрастных группах.

1.5.2 Измерение пешеходного и транспортного трафика

Измерение трафика — один изнемногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение среспондентами. Этот метод используется для оценки транспортной и пешеходнойоживленности улиц, а также для измерения потоков покупателей в торговых иразвлекательных центрах, магазинах и других общественных местах. Эта информациябесценна для принятия решений о размещении торговых точек и рекламоносителей.

Измерение трафика можноорганизовать в любом месте города в кратчайшие сроки и без согласования садминистрацией территорий, на которых проводится исследование. Ни один издругих способов исследования не может дать настолько точную информацию отранспортной, пешеходной и покупательской нагрузке.

В случае необходимости измерениятрафика во многих местах, требуется достаточный запас времени. Также существуютограничения по применению этой методики в темное время суток и в условияхотрицательных температур [4].

Холл-тест является специальнымметодом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основанна анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств иатрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего. Вовремя проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объекттестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую изстандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемыеинтервьюером.

Холл-тесты применяются в случае,когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителейпротестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки,сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами,протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительнойособенностью проведения холл-теста является непосредственный контактреспондента с тестируемым объектом, например, проба на вкус.

Разновидностью холл-тестаявляется «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую»заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, которыйони тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки нарезультаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Невысокая стоимость, возможностьколичественной оценки качественных показателей, отличные результаты вкомбинации с методом фокус групп — явные плюсы холл-теста.

Метод холл-теста достаточносложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Крометого, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, несоответствующих естественным условиям его потребления, что может искажатьрезультаты исследования.

1.5.3 Глубинное интервью

Глубинное интервью проводится длявыяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений кзаданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личномобщении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на одини записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервьюсоставляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуязаранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое»обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующихисследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Глубинное интервью позволяетполучить неформализованную информацию качественного характера. Например, дляпоиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинногоинтервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практическиединственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных дляорганизации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими исверхвысокими доходами.

Сложность обработки данныхглубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести кпотере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибацииинтервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). Послеэтого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует ваналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.

1.5.4 Фокус группа

Фокус группы — наиболеераспространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаютсямодели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационныхстратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельныхслучаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек(супергруппы).

Длительность фокус группы обычноне превышает 2 часов. Фокус группы проводятся в специально оборудованныхпомещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных скомнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

В процессе фокус групп возможнадемонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокусгрупп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительнообсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружитьдостоинства и недостатки, скрытые прежде.

Главные проблемы метода фокусгрупп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респондентынепроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующихэффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способныудерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее кполному достижению поставленных целей.

В процессе фокус группдостаточно сложно выявить глубинные мотивации, поскольку участники не всегдаготовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастуюистинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическиммеханизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятсявыглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явныхсвойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

1.5.5 Таинственный покупатель

Метод «таинственный покупатель»применяется для изучения соответствия условий торговли — цен, уровня сервиса,ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговыхплощадей и т.п. — корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектовв конкурентной среде.

Сотрудники исследовательскойкомпании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, поокончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарииотносительно изучаемых вопросов.

Метод наблюдения позволяетпроверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Этонаиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве,сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Оценки «таинственныхпокупателей» имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателямиявляются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могутсильно различаться.

1.5.6 Экспертный опрос

Экспертный опрос проводится потехнологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются такназываемые «отраслевые эксперты» — менеджеры компаний, отраслевыеаналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследованиялучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если целиисследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опросбудет лучшим решением в таких случаях.

Проведение экспертного опросаможет позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественныеэтапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладаютогромным багажом отраслевой информации.

Рекрут отраслевых экспертовосложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Проведениеэкспертных интервью — достаточно дорогой метод исследования.

1.5.7 Этнографические методы маркетинговых исследований

В ходе этнографическогоисследования, проводимого методом изложения историй, мы поощряем наблюдаемыедомохозяйства письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. Входе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющиенеудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся подвлиянием интервьюеров, не стремятся угодить им «правильным мнением».

Это лучший метод для сборакритики и выявления проблем товаров и услуг.

Интерпретация данных требуетспециальных профессиональных навыков.

Этнографические методымаркетинговых исследований — интервью с «крайними» категориямипотребителей.

Этот метод этнографическогоисследования предусматривает общение с людьми, которые знают все или не знаютничего о товаре или услуге. Метод направлен на изучение представленийнеосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара.

Очень опытные потребителивысказывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной спецификиприменения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общихпредставлениях «как это должно быть». В неосведомленных группах чащевозникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группахчаще становятся множественные «рационализаторские предложения».

Этнографические методымаркетинговых исследований — «путешествие потребителя»

Метод исследования применяетсядля изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенногоинтервала времени, например — выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождаетчленов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, проведения досуга.

С помощью этого метода возможнополучение информации о принципах потребительской логистики наблюдаемых групп,причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, активности работы идосуга. Этот метод максимально приближен к изучению стиля жизни домохозяйств.

Высокая стоимость проведенияисследования.

Этнографические методымаркетинговых исследований — составление поведенческих карт.

Этнографический метод исследования«составление поведенческих карт» основан на автоматическомфотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне внаблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которыхнаправлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину илидругие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практикапотребления фиксируется достаточно детально.

Как и в случае с теневымэкранированием, поведенческие карты передают максимально достоверную информациюоб опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значительныеограничения по использованию на территории жилья, метод поведенческих карттакое ограничение значительно сужают.

Высокий уровень отказов отнаблюдения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения.

Этнографические методымаркетинговых исследований — «теневое экранирование».

Метод теневого экранированияподразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуютсяуслугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностейпотребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могутусовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится налояльности потребителей.

Опыт и практику использованиятоваров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на вопросыинтервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максимально естественно.Информация, собранная в процессе наблюдения за потреблением, очень достоверна.

Интерпретация данных — достаточносложная задача, требующая специальных профессиональных навыков. Кроме того,процент согласия на наблюдения в таких проектах довольно низок [4].

 

1.6 Классификация всех методов исследования

Методологические основымаркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, атакже методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

 

Общенаучные методы Аналитико-прогностический метод Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний

системный анализ;

комплексный подход;

программно-целевое планирование.

линейное программирование;

теория массового обслуживания;

теория связи, вероятностей;

сетевое планирование;

методы деловых игр;

экспертиза;

экономико-статистические методы;

экономико-математическое моделирование.

социологии, психологии;

антропологии;

экологии, эстетики, дизайна.

I. Общенаучныеметоды.

а) Системныйанализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, посколькупозволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения сбольшим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так,изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с однойстороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства,финансового рынка, международного рынка, а с другой, — внутренних процессовизменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б) Комплексныйподход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект,имеющий разные проявления.

Например,проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса,товарного предложения или цены. В данном случае — это ситуации, следуя которымможно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейсяситуации.

Системныйанализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованыодин без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать всевзаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), атакже стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевоепланирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактикимаркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использованиепрограммно-целевого подхода в сфере рынка.

II. Аналитико-прогностическиеметоды.

а) Линейноепрограммирование как математический метод для выбора из ряда альтернативныхрешений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальнойприбылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решенииряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента приограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов,планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б) Прирешении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составленияграфиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теориимассового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиесязакономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и,во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в) Теориясвязи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получитьспециальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров[3].

Вмаркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможностьуправлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками),процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей свозможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структураммаркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий срынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

г) Методытеории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определениюзначения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможныхдействий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том,производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширятьпроизводство, проникать на рынок или нет.

д) Методсетевого планирования дает возможность регулировать последовательность ивзаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либопрограммы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять срокиих выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты,предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным являетсяиспользование метода сетевого планирования при разработке программыпроизводства нового товара и организации пробных продаж, подготовке ипроведении сбытовых и рекламных компаний.

е) Разрешениюреальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр.Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться»для нахождения оптимальных решений.

ж) Длякомплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, иодновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется методфункционально-стоимостного анализа (ФСА).

з) Особоеместо в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Онипозволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития тогоили иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия,получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используютсяметоды «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Правильноепроведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных сформированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выборомметодов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями кэкспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность,беспристрастность.

III. Заимствованныеметоды.

Активноиспользуется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы,заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговойметодологии проявляется с методами с методами социологии и психологии,поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей ифакторам, влияющим на него.

а) Методысоциологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке,выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различныхсфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

Приэтом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б) Вмаркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, чтопозволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровнейжизни.

в) Антропологическиеизменения используются также в конкретных случаях при моделировании рядапотребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методымаркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн,физиология, история, философия.

Подмаркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение ианализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Сточки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собойкомплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такиенаправления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим безконкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определеннойрыночной среде [3].

Понятие«маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследованиярынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговойдеятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговойдеятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемойпродукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследованиерынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что можетпомочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказатьвозможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем,определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Всемаркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иныхмаркетинговых параметров для данного момента времени; получение их прогнозныхзначений.

Какправило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегиразвития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие(или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ,должно получить информацию:

1) чтопродавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, чтоимеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результатыисследования могут предопределить изменение целей деятельности компании [2, стр.68]./>


Глава 2. «Маркетинговоеисследование предпочтений потребителей»

 

2.1 Краткая характеристика

ЗАО «Тандер»,управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. какоптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоениюпродовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторовв России.

В 1998 году начата работа поразвитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течениегода компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началосьпродвижение компании в другие регионы. 2000 г. — знаменательный год в историикомпании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничногонаправления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются подбрендом «Магнит».

«Магнит» — крупнейшаяроссийская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компаниясети — Открытое акционерное общество «Магнит». Штаб-квартира — вгороде Краснодаре. В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительныйрегиональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов — 1500и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершенареорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит»стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлейчерез сеть магазинов «Магнит». В апреле 2006 года компания провелаIPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов «Магнит»и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года врамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. Понеаудированным данным выручка ОАО «Магнит» за 2008 год увеличилась на46% по отношению к 2007 году и составила 5,3 млрд. долларов. При этомколичество магазинов сети «Магнит» на конец года составило 2579. Посостоянию на 31 декабря 2008 года в компании действуют 57 филиалов, в которыхработает около 70 тысяч сотрудников. Благодаря использованию региональныхраспределительных центров ОАО «Магнит» удалось наладить эффективнуюсистему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительныхцентров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компаниярасполагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижатьтранспортные издержки и практически полностью исключать потери притранспортировке. По состоянию на 31 декабря 2008 г. в ассортименте ОАО «Магнит»насчитывалось более 700 наименований товаров собственной торговой марки, чтосоставляет 19,4% в ассортименте и 12,4% в общем объеме продаж. Внедрена вкомпании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодарячему повышается их оборачиваемость. ОАО «Магнит» является владельцемкрупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, чтопозволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое вниманиеуделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, чтопозволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежимитоварами местного производства. С 2006 года компания развивает во всех городахРоссии новый формат розничной торговли — федеральную сеть гипермаркетов «Магнит».Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современнаяфункциональная архитектура, просторная планировка, большая и удобная парковка,продажа полного набора товарного ассортимента для всей семьи в одном месте, — всёэто сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы работаютнаши гипермаркеты или идет их строительство.

По состоянию на 31 декабря 2008года было открыто 14 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится более 10объектов. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 — 12 500 кв. м. Ассортиментнасчитывает до 15 000 наименований товаров, из которых около 75% составляютпродукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможнымих посещение не только автовладельцами. У нашей компании есть огромное желаниерасти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Мыстремимся к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новыевозможности.

Сеть магазинов«Магнит» это:

Лидер на рынке по количествуторговых объектов и территории их покрытия в России — 56 филиалов, более 2592магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее времяоткрывается несколько десятков магазинов в месяц;

Более 55 000 сотрудников,которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретениякачественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

Новейшие методы и технологии вобласти товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющиеэффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

Сеть дистрибьюторских центров навсей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков иподготавливающих его для отправки в магазины;

Предприятие, имеющее крупныйпарк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейскойчасти России;

Более 700 наименований товаровпод частной маркой.

Частные марки.

Все больше покупателейпредпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов „Магнит“.

Почему?

1. Выгодно. „Мы по болеенизким ценам предлагаем нашим покупателям товары, произведенные с соблюдениемвсех требований по технологии“. Сеть „Магнит“ — это более 2500магазинов по всей России, что позволяет осуществлять производство товаровкрупными партиями и снижать себестоимость продукции еще больше. Кроме того,затраты на рекламу значительно ниже, чем у производителей аналогичных товаров.

2. Надёжное качество. Продукцияс надписью „для магазинов “Магнит»" производится ведущимироссийскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор»,«Вимм Билль Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес»,«Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качествопродукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того,компания ежемесячно производит проверки товаров под собственной торговой маркойв крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том,что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит,полностью отсутствует возможность подделки.

Стратегия развития.

Достижение максимальной зоныпокрытия сети магазинов «Магнит»:

Стратегическое направление — открытиемагазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек — где проживает 73%городского населения России;

Целевая аудитория «магазинау дома» — покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети«Магнит» проникать в небольшие города и населенные пункты.

Дальнейшее развитие сетифокусируется на укреплении позиций сети «Магнит» в Уральском иЦентральном регионах:

Стратегия снижения цен длярегиональной экспансии;

Наличие достаточных средств,обеспечивающих открытие не менее 250 магазинов в год [6].

 

2.2 Основные конкуренты сети магазинов «Магнит»

Лента — крупнейшая сетьрозничной торговли, основанная в 1993 году.

Все гипермаркеты Лента работают7 дней в неделю и предлагают покупателям товары не менее чем на 5% нижесреднерыночных за счет использования преимуществ торгового формата, в которомработает Лента.

«ЛЕНТА» стала первойроссийской компанией, которая начала формировать культуру оптовой торговли позападным образцам. Все больше розничных покупателей приезжали в магазины «ЛЕНТА»,чтобы совершить оптовые закупки для дома и семьи. «ЛЕНТЕ» очень скоровновь потребовалось расширение ассортимента и торговых площадей.

Сегодня формат «Ленты»сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, — классическийрозничный крупноформатный (гипермаркет), оптовый (Сash&Carry) и дискаунтер.

Одно из основных достоинств «Ленты»в том что это не просто некий формат, адаптированный для российского рынка, апроект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке»,сделанный именно для российского розничного рынка.

«Ноу-хау» — высокаятехнологичность бизнес-процессов. Каждый гипермаркет — это своего родаконвейерная лента, где все процессы четко взаимосвязаны и где нет ни одноголишнего элемента. За счет использования современных технологий достигаетсяэкономия, которая позволяет снижать цены, не теряя в прибыли. Оптимизацияпроцессов позволяет решить главную задачу — довести продукцию до потребителякратчайшим путем по доступной цене.

Основное преимущество этого формата- сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самомторговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести всферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговлиоптом.

«Лента» стала одной изпервых компаний, которая реализовала в России концепцию ONE-STOP SHOPPING: вгипермаркете не только продают товары, но и предоставляют услуги — в магазинах расположены:химчистка, театральная касса, офисы компаний, предоставляющих услуги сотовойсвязи, фото-услуги, кафе, аптека, туристическая компания. Под одной крышейпокупатель может найти все, что ему необходимо каждый день.

«Лента» прежде всегоориентирована на конечного покупателя, можно приходить за покупками каждыйдень, потому что уделяется большое внимание удобству покупателей. В сети «Лента»осуществляют и оптовые закупки. Таким покупателям «Лента»предоставляет услугу быстрого получения счетов-фактур и сертификатов на всевиды товаров [7].

Группа компаний «Гастроном»Михайловский" представлена на Астраханском рынке с 1995 года,состоящая из нескольких гастрономов-супермаркетов и цехов по производствупродуктов питания.

«Гастроном»Михайловский" всегда предлагает своим покупателям отличное качество,стабильный сбалансированный ассортимент и удобство совершения покупок. «Михайловский»- это супермаркет для всей семьи отличительной особенностью которого являетсяналичие собственного производства, откуда в продажу поступают пироги, салаты,горячие блюда, мясные охлажденные полуфабрикаты, хлеб, пользующиеся огромнойпопулярностью у населения.

«Перекресток» — ведущаянациональная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественногоритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 года вМоскве. В основе сети — магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет»и «городской гипермаркет».

В 2003 году объем продаж «Перекрёстка»составил $453 млн., в 2004 году — $766 млн. В 2005 году оборот составил $1,185млрд. Сегодня магазины «Перекресток» расположены более чем в 15регионах РФ, включая Москву, города Московской области, Санкт-Петербург,Самару, Казань, Тольятти, Волгоград, Нижний Новгород, Воронеж, Липецк,Ростов-на-Дону, Краснодар, Ярославль, Йошкар-Олу, Чебоксары, Астрахань и др.

18 мая 2006 года была завершенауникальная сделка по слиянию двух ведущих российских торговых сетей — «Перекрестка»и «Пятерочки». Материнская компания «Пятерочки» — голландскаяPyaterochka Holding N. V. — выкупила у консорциума «Альфа-Групп» иинвестиционного фонда Templeton 100% акций «Перекрестка» за $1,365млрд. Одновременно «Альфа-Групп» приобрела около 50% акцийобъединенной компании за $1,178 млрд. В результате слияния была созданакомпания — лидер рынка российской розничной торговли России.3 ноября 2006 годаPyaterochka Holding N. V. переименована в Х5 Retail Group N. V.  В сеть входит(на 30 июня 2007 года) 170 собственных магазинов, ещё 10 магазинов работает по франчайзингу.

 

2.3 Маркетинговое исследование предпочтенийпотребителей сети магазинов «Магнит»

Маркетинговое исследование представляетсобой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение ииспользование информации для повышения эффективности и идентификации и решениямаркетинговых проблем [1, стр.83] Учитывая общеэкономическую ситуацию,сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО «Тандер», работающейпод торговой маркой «Магнит» выглядит необычно. Предполагается, чтолюди в целях экономии начали чаще посещать Магнит, так как в глазах многих потребителейданный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данногопредположения решено было провести маркетинговое исследование. В силуневозможности опросить большое количество потребителей во всей территориинахождения магазинов данной сети, решено было ограничиться г. Астрахань. Накарте в системе 2Gis было определено местонахождениевсех магазинов Магнит и решено было выбрать по одному магазину с каждого районаАстрахани для проведения опроса.

Целью исследования сталовыявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов «Магнит».

Сбор маркетинговой информацииможет осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо ихкомбинацией.

Кабинетное исследование — методсбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках(статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование — методсбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования,регистрируемой путем опроса [1,].

Было выбрано описательное,полевое исследование.

Исследование проводилось с 2.03.2009г. по 16.03. 2009г. в Астраханской области, у магазинов «Магнит»,по улицам Хибинская 49 к1, Бертюльская 7, Софьи Перовской 84, Ахшарумова 78.

Для исследования необходим сборвторичной и первичной информации. Источниками вторичной информации являлисьучебная литература, интернет-ресурсы. Но вторичная информация являетсянеполной, и не всегда достоверной, а так же общедоступной. И дальнейшим этапом исследованиястал сбор первичной информации.

Первичная информация — это такаяинформация которая собирается впервые для конкретных целей. В нашем случае,методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос [1, стр.88].

Наблюдение носило косвенныйхарактер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства ввыбор товаров потенциального покупателя.

Опрос — это такой метод сборапервичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений,установок людей в отношении какого либо объекта. Опрос наиболее удобен приописательном исследовании.

Орудием сбора первичнойинформации являлась анкета. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, чтовопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательнойразработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ееширокого использования [1, стр.91]

В разработанной анкетепредлагается ответить на 15 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная,которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основнаячасть — вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтенийпотребителей магазинов «Магнит». И последняя заключительная часть,где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографическиехарактеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

В анкете использовались открытыеи закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернативный,вопрос-меню, простой свободный вопрос.

Участниками исследования стали178 человек. Целевой аудиторий, стали посетители магазинов «Магнит». Впроцессе исследования на улице Бертюльская 7 было опрошено 48 человек, на улицеАхшарумова 78 — 34, на улице Софьи Перовской 84 — 30, и на улице Хибинская 49к1 — 66 человек.

В процессе обработки информациибыло отбраковано 25 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 153анкеты.

Следующим этапом исследования сталасистематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы. Обработкаответов на вопросы дала следующие результаты:

/>

Рис.2 Предпочтение потребителямимагазинов, % от числа опрошенных


На рис.2 показано, чтобольшинство опрошенных отдают предпочтение магазину «Магнит». Навтором месте гастроном «Михайловский», в качестве своего ответаопрашиваемые так же отдавали предпочтения Ленте, местным базарам и обычныммагазинам и это составило 16%. Затем следует Сеть магазинов «Городок»-11%,и на последнем месте супермаркет «Даир», его посещают лишь 5%опрашиваемых. Столь большой процент посещаемых магазин «Магнит»обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены всравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономическойситуацией.

/>

Рис.3 Частота посещения магазинамагнит, % от числа опрошенных

Исследование показало, чтобольшинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин «Магнит» несколькораз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости.17%опрашиваемых покупают товары магазина «Магнит» один раз в неделю, 16%ответили — несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз внесколько месяцев.


/>

Рис. 4. Наиболее посещаемоевремя магазина «Магнит»

36% опрашиваемых затруднилисьназвать время посещения и отвечали — когда получиться, 25% — отвечали ввечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемыхответили — после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многиежаловались на позднее открытии магазина «Магнит», особенно вТрусовском районе, а так же Жилгородке, поэтому количество посещаемых в первойполовине дня составило 7% опрашиваемых.

Из рисунка 5, видно, чтонаиболее покупаемым товаром является молочная продукция-30%,19% опрашиваемыхпредпочитают мучную продукцию, колбасным изделиям отдают предпочтение 11%. 20%опрашиваемых указали свой вариант ответа, наиболее распространенным ответомявлялись: Фрукты, овощи, алкоголь, напитки.

/>

Рис.5 Продукция, приобретаемая всети магазинов «Магнит».

Из диаграммы на рисунке 5 видно,что наибольшим спросом пользуется молочная продукция. Это подтверждают инаблюдения, проведенные в магазинах. В процессе наблюдения было отмечено, чтопервой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, чтопозволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой исвежей молочной продукцией. Мучная также пользуется спросом, что отвечаеткультурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляетсяхлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов,это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и наних не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи,напитки, алкоголь, сигареты.

/>

Рис.6 Отношение к ценам натовары магазина «Магнит».

Как известно, девиз сетимагазинов «Магнит» — «Всегда низкие цены». В «Магнит»приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягиваетнизкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокийпроцент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине — 53%. Какизвестно в сложившейся экономической ситуации, магазин «Магнит» незначительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, чтобы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многиежалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаютсявостребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось безтех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди смаленьким заработком.

/>

Рис.7 Отношение к качествутоваров магазина «Магнит».

Опрос показал, что 51% покупателейустраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например,на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемыхне довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, чтокачество товаров в магазине устраивает покупателей.

На вопрос ‘’Устраивает ли васвыкладка товаров в магазине «Магнит»’’ — 76% опрашиваемых ответили,что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар наприлавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низкихприлавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, этоможет вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.8).

/>

Рис.8 Выкладка товаров

/>

Рис.9 Обслуживающий персоналмагазина «Магнит»

Обслуживание является важнойсоставляющей работы магазина. Из рис.8 мы видим, то, что 54% опрашиваемыхнравится обслуживание в магазинах «Магнит».36% не устраиваетобслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты недостаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны.10% покупателей отметили, чтона кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятсяна рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.

В один из дней нашего наблюденияна улице Бертюльская 7 «А» мы стали свидетелями небольшого инцидента,пенсионерка, купившая картошку в магазине «Магнит», придя домойобнаружила, что она оказалась мороженной. Женщина расстроилась, что потратиладеньги на некачественный товар и решила его обменять. На наше удивлениеадминистратор магазина «Магнит» без всяких вопросов забрала товар,отдала деньги и принесла свои извинения.

Большинство респондентовсчитают, что сеть магазинов на рынке известная, так как эта сеть оченьраспространенная по всей России, пользуется спросом из за приемлемых цен,самообслуживания. Они считают, что сеть магазинов «Магнит»перспективная, так как уже во многих городах открываются семейные Гипермаркеты «Магнит».Но на вопрос является ли эта сеть лучшей, большинство опрошенных не согласны сэтим утверждением, так как конкуренция постоянно растет.

/>

Рис.10 Количество и размещениемагазинов «Магнит» по городу

Одним из преимуществ сетимагазинов «Магнит» является, что они расположены во всех районахнашего города, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно,73% опрашиваемых устраивает количество и размещение магазина «Магнит»по городу.16% считает, что нужно увеличить их количество.4% не задумывались околичестве и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать «Магнит»рядом с домом.

/>

Рис.11 Размещение магазинов «Магнит»в городе Астрахани

Нашей целевой аудиторией былипосетители магазинов «Магнит». Ими были как женщины, так и мужчины. Нобольшинство опрошенных составила женская часть населения — 64%, так как мужскаячасть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала навопросы, что составило 36%.

/>

Рис.12 Пол опрошенных

/>

Рис.13 Возраст опрошенных

Из выбранной целевой аудитории,преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, чтосоставило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21%составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты иучащиеся, до 20 лет.

/>

Рис.14 Род занятий опрошенных

Из рис.14 следует, что 30% опрошенныхрабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионеры,домохозяйки.21% респондентов являлись менеджеры среднего звена,7% — студенты.

Согласно опросу, большинствопокупателей имеют средний доход, который составляет 6001-10000 р., это 26%,затем идут граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18%опрошенных имеют достаток 4001-6000 р., имеющих доход 20001-30000 р. составило2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.15)

/>

Рис.15 Доход опрошенных

Средний потребительский портрет.

Средний потребитель — этоженщина, примерно 31-40 лет. Род занятий — рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдаетпредпочтение магазину «Магнит», посещая ее несколько раз в неделю, восновном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную имучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживаниемперсонала довольна. Она посещает магазин «Магнит» в основном рядом сдомом.


/>Выводы и предложения

Сеть магазинов «Магнит»на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количествовремени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

Приоритеты в формированиибазового ассортимента у компании различны. Скажем, «Магнит» делаетставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученнымибрэндами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярнуюбытовую химию.

В центре внимания постоянныеклиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, всреднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу имаркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж,значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда — более низкая цена напродукты под маркой «Магнит» по сравнению с аналогичными товарамидругих торговых марок.

Размеры снижения цен должны бытьдостаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточностимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное соснижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийтипотребителя за покупкой.

Необходимы условия дляпродвижения товаров сети магазинов «Магнит»:

– создание образа престижности,низких цен, инноваций;

– информирование о товаре,его качестве и свойствах;

– сохранение популярноститоваров;

– изменение образа использованиятовара;

– создание энтузиазма средиучастников сбыта;

– убеждение покупателей переходитьк более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятнойинформации о предприятии.

За последнее время былопостроено 14 семейных гипермаркетов «Магнит», в Краснодарском крае, вМосковской области, в Санкт-Петербурге и т.д. Сейчас сеть магазинов «Магнит»планирует строительство новых семейных гипермаркетов, в тех регионах, где ониотсутствуют.

Многие жалуются на плохоеобслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина «Магнит»работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда имотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Эффективной маркетинговой акциейпо привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5%от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты указывали пожелания ипредложения: изменение фасада магазина «Магнит», так как он имеет неоконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах приводит к тому, что дети немогут собрать полную коллекцию, из этого следует, что необходимо тщательнееконтролировать процесс выгрузки и выкладки товаров на прилавки. Также следуетконтролировать работу касс, чтобы не образовывались огромные очереди.

Главной задачей «Магнита»является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новыерынки.

Можно утверждать, что для того,чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции накачественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговойдеятельности фирмы.


/>Заключение

Чтобы должным образомфункционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватнуюинформацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силукоторых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации ипересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточноопираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяетмаркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск иопасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешнейсредой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать довериек рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

Риск уменьшается, посколькувозникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, какрасходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создатьпроблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяетсяотношение потребителей (как положительное, так и отрицательное), анализируетсявнешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговаястратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт,продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактическогофункционирования с заранее установленными целями.

Высшему руководству фирмы ируководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснованияпринимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедитьруководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг далположительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство можетобъяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец,информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этомслучае маркетинг может иметь собственное представление о какой-либо сторонеплана маркетинга или о всем плане, но стремится получить дополнительнуюинформацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до ихреализации.


/>Список литературы

1. Котлер Ф. Основымаркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001. -698 с

2. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

3. http: // www. aup. ru/books/m99/

4. http: // quans. ru/research/methods/

5 http: // revolution… ru/marketing/00057874_0. html

6. http: // www. magnit-info. ru/

7. http: // www. lenta. com/

еще рефераты
Еще работы по маркетингу