Реферат: Выход фирмы на рынок

Содержание

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Косметика — «демократичный»товар. Во-первых, она рассчитана на очень широкий круг потребителей. Во-вторых,этот товар легко доступен. В-третьих, рынок косметических товаров практическивсегда высоко конкурентен, с обилием предложений по ассортименту, качеству,ценам.

По данным РоссийскойПарфюмерно-Косметической Ассоциации потенциальная емкость российскогокосметического рынка составляет $15-18 млрд., но этот уровень будет достигнуттолько к 2016-2017 гг. К таким высотам рынок придет тогда, когда вырастетуровень жизни бедных слоев населения, а регионы будут максимально охваченысетевой косметической розницей. Эксперты прогнозируют, что до 2010 г. средниетемпы роста составят 9,8% в год, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. Предполагается,что к 2010 году косметический рынок вырастет до $10,5 млрд.

Вероятно, что интенсивность иэкстенсивность развития российского косметического рынка в ближайшие 3-5 летпереместится в регионы. Исключительно важным, в этом свете, является развитиедистрибьюторских региональных сетей путем открытия фирменных торговых точек. Вэтой связи на рынок будут выходить новые предложения различных торговыхформатов магазинов косметики и парфюмерии.

Дальнейший рост рынка будетобусловлен повышением уровня жизни населения. Как следствие, это приведет кувеличению потребления товаров не первой необходимости, к которым относитсякосметика. Покупатели перейдут на потребление более дорогих косметическихбрэндов. По аналогии с развитием мирового рынка, наш потребитель также станеториентироваться уже не на цену, а на декларируемые производителями свойства икачество. Есть предпосылки, что существенно изменится бытовая культура россиян,отношение в обществе к личной гигиене и средствам ухода за собой. В этомракурсе быстрее всего будет расти сегмент среднеценовой доступной косметики. Уровеньпотребления косметической продукции в России будет сближаться с европейским. Врезультате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметическиесредства в 2014 году в России приблизится к $100 на человека в год. Наиболееважным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, являетсяисследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Исследования,которые проводились нами относительно качества и цены косметических средств,показали, что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара.Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так какраньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращаливнимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальныйвариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующаяцена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество 39%, чтосвидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. «Beauty Life»всегда сохраняет привлекательные цены, рассчитывая на средний класс населения. Экспертыотмечают, что в настоящее время косметические компании активно осваиваютрозничный бизнес, поскольку все большее число потребителей предпочитаетпокупать косметику в специализированных магазинах. Также на рынке существуетпотребность в косметике, основанной не на синтетических компонентах, а нанатуральных. Ниша специализированных магазинов косметики еще свободна. Поданным, сети специализированных магазинов косметики охватывают пока не более3-5% этого рынка. Соответственно, ниша специализированных магазинов натуральнойкосметики может быть особенно привлекательной для инвестиционных вложений дляпредставителей малого и среднего бизнеса. Привлекательность этой системысостоит, прежде всего, в небольших объемах инвестиций, необходимых дляорганизации бизнеса, хороших розничных наценках и небольших сроках окупаемостипроектов.

Этапы:

1. Замеры и прогнозированиеспроса

Чтобы осуществить выход нарынок, нашей компании необходимо провести более точную оценку размеров рынка. Нужновыявить все товары и оценить объемы продаж каждого из них.

Одним из главных направленийтоваров нашей компании являются средства по уходу за кожей.

Но не все виды средств по уходуза кожей пользуются одинаковой популярностью среди женского населения. Напервом месте по использованию кремы для лица. Их используют 87% женщин.84%женщин используют средства по уходу за руками. И 55% женского населения нашейстраны используют очищающие жидкости (лосьон, молочко). Наименьшее количествоженщин используют солнцезащитные средства и средства для коррекции фигуры

Продажи декоративной косметикисущественно выросли, несмотря на экономический спад. Женщины стремятсявыглядеть лучше в кризис, пишет газета The Daily Telegraph, и не торопятсяотказываться от трат на косметику.

В последнее время в миренаблюдается новая тенденция. Представители сильного пола человечества, какникогда, стали проявлять повышенное внимание к своей красоте. Похоже, мужчинынамерены тратить все большее количество денег на свою внешность. По оценкаманалитиков, рынок будет расти и дальше, хотя не так стремительно, как в 2000году. Например, во Франции рынок мужской косметики вырос на 5,4 процента исоставил 1,6 миллиарда евро в 2000 году. В Италии же рост в 2000 году составил7 процентов — 524 миллиона евро. В Великобритании в 2001 году продажа мужскойкосметики составила 799,5 миллиона евро, а в Германии — 403,9 миллиона евро.

Российский рынок мужскойкосметики тоже развивается, но более медленными темпами. Наши мужчины пока непроявляют особой активности в секторе специальной косметики, крема для лица икожи вокруг глаз; скрабы, лосьоны для тела и средства макияжа все-такисчитаются женскими штучками. Российские мужчины больше отдают предпочтениетрадиционным мужским средствам, таким как кремы и лосьоны до и после бритья,дезодорантам и парфюмерии. Однако спрос на мужскую косметику по уходу и насредства макияжа тем не менее есть. Последнее подразумевает не «боевую»раскраску для лица, а необходимые средства для придания лицу здоровогоухоженного вида, что при современных жизненных стандартах просто необходимо.

2. Сегментирование рынка.

Теперь фирме предстоит решитьвопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит измножества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группыпотребителей могут формироваться и по географическим признакам (регионы, города),демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования),социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни)и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивностьпотребления).

Процесс разбивки потребителей нагруппы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называетсясегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит изпотребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительныхфакторов маркетинга.

3-4. Отбор целевых сегментоврынка и позиционирование товара в каждом выбранном сегменте

Позиционирование — обеспечениетовару не вызывающего сомнений, четко отличного от других желательного места нарынке и в сознании целевых покупателей

Итак, в нашем случае можноразделить население на сегменты по возрасту (товары для детей, для молодежи,для людей средних лет и для людей зрелого возраста), полу (мужской и женский) иуровню доходов (низкий, средний и высокий).

При растущем спросе надекоративную косметику и средства по уходу за телом, целевым сегментом будетнаселение всех возрастов со средним и высоким достатком, и мужчины, и женщины.

Женщинам всегда важно хорошовыглядеть, быть ухоженными, они стремятся выглядеть лучше и лучше и готовытратить на это немалые деньги. Для привлечения этого сегмента рынка необходимопредлагать такие товары, от которых будет виден настоящий результат, будь этосредство от целлюлита или тушь для ресниц.

Для мужчин главным являетсякачество продукции, она должна соответствовать мужским потребностям, помогать всоздании респектабельного образа.

Дети очень любят косметику,которая напоминает косметику для взрослых, но необходимо учесть, чтоприобретать ее для них будут все же родители. Значит, она должна бытьнатуральной, качественной и безвредной.

Молодежь привлекают средства поуходу за телом, которые могут справиться с проблемами кожи и скрыть недостатки.Людей средних лет больше интересуют средства, предотвращающие признакистарения, а для людей зрелого возраста нужны средства, замедляющие процессстарения.

Проанализировав рыночныевозможности и проведя отбор целевых рынков, перейдем к третьему этапу — разработке комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга — это наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевогорынка.

Выделяют 4 элемента комплексамаркетинга:

товар

цена

методы распространения товара

методы стимулирования сбыта

1. Товар

В настоящее время на рынкепредставлен огромный ассортимент косметики, но проблема в том, что вбольшинстве случаев она в основе своей состоит из синтетики. Человек, как илюбое биологическое существо, тяготеет к природе. А потому на подсознательномуровне ищет природные запахи, цвета.

Компания «Beauty Life» использует в основекосметических средств исключительно компоненты растительного происхождения. Отличительнойчертой продукции «Beauty Life» является умение сочетать в себе красотудекоративной косметики и полностью натуральных компонентов. Косметика Beauty Lifeни чем не уступает по качеству современным стойким и ярким представителям туши,румян, губных помад, лаков и многого другого.

Сами растительные компонентыдоставляются буквально со всего мира. Все поставщики компании имеют подписанныйдоговор, согласно которому они обязуются делать поставки своевременные и воговоренных объемах, а к продукции предъявляются высочайшие требования вобласти безопасности, а также экологичности. Поставка продукции подвергаетсяжесточайшему контролю на каждом этапе транспортировки.

Компания в изготовлении своейпродукции использует только те растения, которые обновляются. В качествебиологически активного вещества могут выступать стебли или листья растений, нони в коем случае не их корни. Более того, организация активно выращиваетсобственные агрокультуры, для того, чтобы защитить растения от угрозыуничтожения ввиду высокого спроса на них и имеющейся конкурентной борьбы состороны поставщиков. Сложный состав, сочетание различных свойств растений исоздает столь неповторимую и действенную структуру косметике от «Beauty Life».

Ассортимент косметическойпродукции компании «Beauty Life» огромен, включающей в себя средства по уходу зателом, волосами, декоративной косметикой, женским, мужским и даже детскимпарфюмом. Всего насчитывается около 700 позиций товара.

И следует отметить, что всяпродукция компании «Beauty Life» абсолютно свободна от компонентов животногопроисхождения. Например, коллаген заменяется полиозидами растительногопроисхождения, которые получают из акации, а в качестве солнцезащитных фильтровиспользуют мангиферин, полученным из мадагаскарского растения афлои. Длясохранения чистоты растительных ингредиентов, производитель всегда стараетсяиспользовать натуральный экстракт растения, в котором нет химическихрастворителей. Незначительные химические добавки могут использоваться только вкачестве консервантов в тех средствах, где это диктуется правилами безопасности.Но все они проходят тщательные исследования и, как только это становитсявозможным, сразу заменяются на растительные формулы.

Для того, чтобы сохранить всецелебные свойства косметики нужна соответствующая упаковка.

Для косметических средствсинтетического происхождения критичность качества упаковки не так велика: вподобной косметике отсутствуют полезные натуральные компоненты, следовательно,и испортиться, потерять свою ценность, они не могут.

Компания «Beauty Life» делает косметику нанатуральной основе, а потому крайне важно, чтобы её свойства доходили допотребителя в неизменном виде. Этому должна способствовать упаковка.

Упаковочный материал компании«Beauty Life»не менее технологичен, чем и сама косметика. Упаковка для косметики изготавливаетсятолько из тех материалов, которые могут быть в дальнейшем полностьюпереработаны; внешние контуры очень напоминают силуэты, которые можно найти вестественной среде.

Удивителен тот факт, чтоэтикетка, пробка, сама емкость под косметическое средство делаются из одного итого же материала — это значительно облегчает процесс переработки упаковки вовторичное сырье.

Компания постепенно отказываетсяот применения полиэтиленовых и полипропиленовых материалов в упаковке. За счетпереработки компания «Beauty life» стала затрачивать значительно меньше внешнихресурсов, таких как вода, электричество и так далее.

Итак, упаковка продукциисоответствует самым строгим мировым стандартам, а в некоторых компонентахзначительно опережает свое время.

2. Цена

Компании «Beauty Life» для производствакосметики на натуральной основе поставляют растения практически из всех уголковмира, но также компания сама выращивает некоторые экологически чистые растенияна своих собственных полях, которые в дальнейшем используются для созданиякосметики Beauty Life с эффективными формами на основе высокого содержаниянатуральных ингредиентов. Эти формулы создают опытнейшие химики, биологи,косметологи и парфюмеры в лабораториях Растительной Косметики Beauty Life, продукция производится насобственных заводах Beauty Life, проходя жесточайший контроль качества.

Beauty Life делает ставку на естественностьи натуральность. Главные слова «Природа — источник красоты» сталиосновной идеей компании на долгие годы.

В оборудованных по последнемуслову техники лабораториях трудятся ученые-эксперты в области растений. Ихзадача — взять лучшее в самом сердце растений и использовать это в делесохранения и преумножения красоты. Учеными разработаны действительноинновационные технологии, позволяющие создавать принципиально новую косметику.

Безусловно, все эти факторысказываются на себестоимости продукции. Поэтому маркетинговая политикапредприятия в концепции конъюнктурного ценообразования делаетвысококачественную натуральную продукцию «Beauty Life» ориентированную на людейсо средним уровнем заработка. Но, благодаря различным акциям, предпраздничнымскидкам, подаркам, продукция компании «Beauty Life» становится доступнойпрактически для всех слоев населения.

3. Методы распространения товара.

Продукция компании «Beauty Life»производится во Франции. На российский потребительский рынок компания «Beauty Life»пришла в середине 90-х годов и в настоящее время российский рынок являетсяодним из приоритетных. Так как ожидается, что уровень потребления в Россиибудет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будутувеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. Врезультате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметическиесредства в 2014 году приблизится к $100 на человека в год. В результатефранцузской компании сейчас автоматизировано 150 фирменных магазинов «Beauty Life»в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде и другихгородах, которые посещают около 3 000 000 покупателей в год.

В настоящее время вЕкатеринбурге компания имеет два специализированных магазина: в Центре города ина Ботанике, как в одном из перспективных районах города.

Дизайн магазинов и их внутреннийдекор отвечают требованиям корпоративного стиля фирмы «Beauty Life», направленным намаксимальный комфорт покупателя и продавца.

Магазины Beauty Life оформлены в едином стиле, воформлении помещений и продукции царит приятный зеленый цвет, еще разподчеркивающий природное происхождение косметики. Торговые площади сетимагазинов «Beauty Life» имеют функциональное зонирование, в том числепредставлены зоны акционных продаж, зоны импульсных продаж, зоны сезонныхпродаж и т.п. Магазины оснащены современным торговым оборудованием.

Форма обслуживания покупателей — свободный доступ к товарам (самообслуживание). Помощь в выборе товаровоказывают продавцы-консультанты. Продавцы-консультанты, работающие в фирме«Beauty Life»,большие профессионалы своего дела. Они досконально знают продаваемый продукт, апотому с легкостью ответят даже на самый каверзный вопрос по данному товару.

Более того компания «Beauty Life»имеет уникальную систему дистрибуции своих товаров. Помимо того, что их можноприобрести в специализированных фирменных магазинах, заказ можно сделать поинтернету или у специальных распространителей по каталогу: покупку покупательполучает по почте. Компания экономит, работая только с ключевыми розничнымимагазинами, таким образом, появляется возможность предложить покупателям товарыпо более привлекательным ценам.

«Beauty Life» постоянно следит засвоими операционными затратами, всячески пытается оптимизировать их. Высвобожденныеденежные средства компания направляет на различные полезные подарки для своихпотребителей и распространителей.

4. Методы стимулирования

Поскольку косметика относится ктоварам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, рекламаоказывает огромное значение на выбор косметического средства — именно онасоздает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя. Вто же время реклама косметики должна предоставлять полную информацию о продукте.

В магазинах «Beauty Life»используются такие методы заинтересованности покупателей, как:

каждые две неделиустанавливаются скидки от 10% до 50% на определенные серии косметическихтоваров с целью промо-рекламы

небольшой подарок при покупкелюбой продукции

лотереи

скидки в праздничные ипредпраздничные дни

сэмплинг (бесплатноераспространение пробников)

Также покупатели могут получитькарту постоянного покупателя. Она бесплатная и принимается во всех центрах Beauty Life вРоссии, чтобы открыть ее необходимо обратиться к любому продавцу-консультанту.

Карта постоянного покупателядействительна в течение 12 месяцев со дня открытия.

Преимущества Карты ПостоянногоПокупателя:

Уникальные предложении

Скидки и специальные цены вмагазинах

Продукция Beauty Life в подарок. Накапливаниештампиков-звездочек (1 штампик = 150 руб) в ячейках карты и покупатель можетвыбрать подарок сам — 1-ая карта = 20 заполненных ячеек, подарок — одно любоекосметическое средство Beauty Life стоимостью до 250 рублей

2-ая карта = 40 заполненныхячеек, подарок — одно любое косметическое средство Beauty Life стоимостью до 550 рублей

3-я карта = 60 заполненныхячеек, подарок — одно любое косметическое средство Beauty Life стоимостью до 1200 рублей.

Кроме того, в магазинах «Beauty Life»используется и наружная реклама: установлен щит перед входом с логотипомкомпании, используется реклама на телевидении, в прессе.

В настоящий момент интернетстановится активным участником жизни человека. Поэтому создание собственногосайта является необходимым элементом хорошей рекламной кампании. Компания«Beauty Life»имеет собственный сайт, где представлена информация о компании, продукции иразличных акциях, проводимых в настоящее время в магазинах «Beauty Life».Важно, чтобы информация на сайте постоянно обновлялась. Дизайн сайта «Beauty Life»привлекателен для просмотра, доминирующим цветом является зеленый, как и вмагазинах компании.

Также с помощью Интернета,компания рассылает постоянным клиентам на почту информацию о начисленныхбонусах, акциях или поздравляет с праздником.

Реклама косметики и парфюмерииподвержена сезонным колебаниям. Наибольший объем рекламы наблюдается в концегода, возрастая с сентября и достигая максимума в декабре, на волне предпраздничныхраспродаж. Локальные пики активности приурочены к 8 Марта и к началу летнегосезона. Пики и спады активности по срокам и интенсивности варьируются из года вгод. Следует полагать, что по мере роста цен на наружную рекламу сезонность впарфюмерно-косметической рекламе усилится и приобретет устойчивый характер.