Реферат: Формирование рыночных структур в сфере обращения

Тема 1. Формирование рыночныхструктур в сфере обращения

 

Вопросы:

 

1.1 Проблемы преобразованияорганизационных форм инфраструктуры

1.2 Развитиедействующих и создание новых элементов инфраструктуры

1.3 Программа развитияинфраструктуры товарных рынков

 

1.1 Проблемы преобразования организационных форминфраструктуры

Инфраструктурарынка — это обслуживающая часть любой функциональной структуры.

Рыночнаяинфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм исубъектов рынка, обеспечивающих функционирование рынка. К первым относятся:кредит, налог, эмиссионная, таможенные системы, а также системы страхования исистемы коммуникаций.

Ксубъектам рынка относятся: предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки иаукционы, различного рода биржи, банки, налоговые инспекции, подразделениятаможенных служб, предприятия связи, транспорта, различные фирмы, осуществляющиекакие-либо услуги (реклама, хранение грузов, исследовательские работы, предоставлениеразличной механизации и.т.д.).

Оченьважным моментом является складывающаяся конъюнктура рынка – это конкретнаяситуация, сложившаяся на рынке на определенный момент времени, а также совокупностьпричин обусловивших ее состояние.

Основнымипараметрами, характеризующими конъюнктуру рынка, являются: соотношение спроса ипредложения, емкость рынка, уровень цен, темпы инфляции, тенденциифункционирования рынка, степень конкуренции и состояние товарных запасов.

Нарыночную конъюнктуру оказывают влияние следующие факторы:

· Тенденцииразвития коммерческой экономики.

· Финансы, кредит,налог и таможенная политика государства.

· Эффективность внешнейполитики государства и состояние внешних экономических связей.

· Демографическаяситуация в стране или регионе.

Происходящие перемены в рыночной экономике сопровождаются какположительными, так и серьезными негативными моментами:

· Установление тенденцииспада товарного производства в отечественной промышленности сельском хозяйстве,усиленным структурным характером процесса.

· Сокращениепоступления товаров из стран СНГ.

· Незначительныйобъем закупок по импорту за счет централизованно выделяемых валютных средств.

· Стал, заметен недостатокпредложений дешевых товаров массового спроса и товаров первой необходимости,детских товаров.

· Снижение качестватоваров, в т.ч. появления на рынке множества импортного фальсифицированноготовара.

· Относительное насыщениерынка потребительскими товарами (это плюс), но значительно увеличились цены.

· Снижение платежеспособногоспроса в связи с падением жизненного уровня основной части населения:

· Резкая дифференциация,как по объемам, так и по структуре и по группам населения, имеющим разныйсредний душевой доход.

· Увеличение спросана дорогостоящий товар для слоев населения с высоким и сверхвысоким доходами.

· Формирование ценына товары связано не столько с их качеством и затратами на производство,сколько с условием приобретения и доставки их на рынок

· Увеличился объемнерациональных перевозок.

· Оказалась значительнонарушенной стабильность взаимоотношений между хозяйствующими партнерами.

· Возрослазвенность циркуляции товаров, через корпорацию организации.

· Продолжается практикатоварообмена в небольшом количестве на бартерной основе.

· Наиболее эффективныезвенья инфраструктуры оптового рынка остаются недоразвитыми.

· Сохраняетсянизкий уровень сервиса и других видов услуг, при чем существует искусственноеих отделение от функций реализации товаров.

· До сих пор нерешен вопрос совершенствования и превращения рынка продавца в наиболеецивилизованную систему продукции рынок покупателя.

· Невысокий уровеньразвития материально-технической базы, коммуникационной и информационной базыраспределения материальных ресурсов.

Актуальность, связанная ссозданием современной инфраструктуры рынка возрастает постоянно. Недооценкафакторов рыночной инфраструктуры сказывается на уровень развития производства иего эффективности главной цели — производство не ради производства, а радипотребления. По своей социально-экономической и функциональной значимостиинфраструктурный фактор не может быть поставлен ниже или выше производственногофактора. Хроническая отсталость материально-технической базы является одним изтормозов рыночной экономики. С другой стороны, это вызвано отсутствием условийдля рыночной среды в сфере производства, и не стимулировался процессформирования и развития рыночных структур в сфере обращения. Кроме того, всистеме материально-технического обеспечения произошла смена вывесок,превращение государственных снабженческо-сбытовых организаций в коммерческиеторгово-посреднические фирмы. Но при этом почти не изменились прежние функции изадачи.

Наиболее целесообразнымпредставляется формирование инфрастуктуры в следующих направлениях:

1. Созданиенеобходимых экономических условий, стимулирующих объединения п/п оптовойторговли, товаропроизводителей, информационно-торговых и финансовых п/п сучастием муниципалитетов в уставном капитале.

2. Разработкаэкономических механизмов и структур, обеспечивающих функционирование независимыхи свободных, но регулируемых рынков, на которых каждому субъекту торговли предоставленыравные возможности по доступу к информации о спросе, предложении, ценах, атакже общем и равном для всех условие при заключении сделок.

3. Созданиецелостной системы регуляции и контроля торговли и рынка, включающие единыеправовые нормы торговли.

4. Ообязательноелицензирование торговой деятельности как для п/п, так и для частных лиц,сертификация п/п и товаров.

1.2 Развитие действующих и создание новых элементовинфраструктуры

Процессразвития инфраструктуры может представляться следующими блоками:

1.  Организационно-структурныйблок –предусматривается создание разветвленной сети торгово-посредническихорганизаций. Активно участвующих становлении и развитии товарных рынков,выполняющих посреднические, информационно-рекламные торговые, внешнеэкономические,арендные, производственные и другие услуги оптовым продавцам и покупателямтоваров, структурным условием формированием этого блока, торгово-посредническойинфраструктуры является создание конкурентной среды в сфере торговогопосредника. Объясняется характерной особенностью российского рынка, гдепреобладают крупные монопольные п/п и сеть мелких п/п недостаточна. Выбираяорганизационные формы торговли на 1-е место, следует поставить развитие функцийКПП. К числу требующих развитие можно отнести следующее:

Изучение конъюнктуры товарных и региональных рынков,определение материальной и финансовой сбалансированности и планированиятоварного обеспечения в объемах возможных продаж.

· Продвижениетоваров потребителям путем активизации форм и методов продажи их предложенияпокупателям по заказам на любой срок, продажи из наличия при личном общении спомощью средств связи и определения потребителям способа закупки.

· Рационализациятоварных потоков на основе методов логистики

· Предоставлениепотребителям всех известных на данном этапе развития экономики коммерческих,информационных и производственных услуг до вовремя и после продажи.

Одной из основных проблем преобразования организационных формторговой инфраструктуры является необходимость развития и специализациитоваропроводящей сети. Она предопределяется потребностью в расширении каналовреализации и приобретением продукции в условиях рыночной экономики. Этаспециализация может быть осуществлена по:

· По видам товаровпредставляется целесообразной продуктовая специализация путем создания п/поптовой и мелкооптовой торговли для всех потребителей. В зависимости оттоварооборота, дохода и прибыли продуктовая специализация может быть более илименее глубокой.

· По формамторговли целесообразно развитие п/п по комплектованию заказов комиссионнойторговли, магазинов салонов, для приемов заказов по образцам с последующейдоставкой; магазинов самообслуживания по продажи единичных видов продукции изналичия; разъездных магазинов п/п для принятия заказов у потребителей на местеи одновременной доставки мелких партий продукции. По прокату и лизингуоборудования приборов и различной техники. Кроме того, получили большое распространениекоммерческие центры, реализующие излишки товаров на ярмарках и осуществляющихинформационный обмен, а также разовые закупки у других п/п.

· По потребителямпредставляются возможным создания торговых объединений или п/п с различными формамисобственности (государственные, коллективные, индивидуальные, муниципальные).

2. Торговыйблок – призван обеспечивать функционирование организации, непосредственнозанимающиеся куплей-продажей или организующие этот процесс в сфере оптовогорынка или розничной торговли. Учитывая общую экономическую ситуацию в стране ирасширение торговой сети необходимо следующее:

· Приватизацияосновных фондов снабженческо-сбытового назначения.

· Создание независимыхдобровольных торгово-посреднических фирм (консорциумов, ассоциаций и др.объединений торгово-отраслевого профиля).

· Поощрение инвестицийи поддержка государством строительства новых и модернизации действующихторговых баз, магазинов, складских комплексов и т.д.; создание новых мощностейинформационной сети для коммерческих целей и компьютеризации объектов торговогоблока.

· Безвозмездная передачаи аренда на льготных условиях помещений для создания торговых бирж, оптовыхярмарок, аукционов, торговых домов и т.д.

3.Транспортно-экпедиционный блок – охватывает совокупностьтранспортных и производственных мощностей и средств, обеспечивающихнепрерывность торгово-складских и сбытовых процессов. Развитие посредническихфункций в сфере товарообращения будет взаимосвязана с формированием специализированныхорганизаций нового типа, оказывающих услуги поставщикам и потребителям потовародвижению. Это следующие логистические услуги:

· Оказаниесодействия в организации транспортного обслуживания п/п регионов.

· Осуществлениезавоза и вывоза продукции собственными и привлеченными средствамилогистического посредника.

· Содействие ворганизации складского хозяйства.

· Обеспечение транспортно-экономическихсвязей и оказания помощи в смешанных перевозках; особенное внимание должно бытьуделено транспортно-экономическим связям с участием зарубежных партнеров.

4. Информационно-рекламныйблок (блок коммерческойинформации) — предусматривает развитие торгово-посреднической инфраструктуры икомплексное сочетание различных услуг. Все это призвано служить главной цели поворотупоставщика лицом к потребителю, всестороннему учету конъюнктуры рынков и егосигналов. Обеспечение эффективного взаимодействия между всеми участниками рынкадолжно органически связываться с созданием коммуникационной сети информационно-коммерческогоназначения. Она должна базироваться на современных средствах связи включая спутниковую,но этот вопрос можно решить только на государственном уровне.

5.  Блокизучения конъюнктуры товарных рынков — его по существу необходимо формировать заново. Основнымусловием познания конъюнктуры товарного рынка является создание специальныхслужб по систематическому изучению новых предложений, спроса покупателей, цен идругих и условий реализации товара. Создание маркетинговых служб необходимо нетолько в производственной структуре, но и торгово-посреднических организациях. Вобщей системе мер по развитию инфраструктуры товарных рынков особое значениеимеет формирование принципиально новой для нашей экономике структуры обществапотребителей и их ассоциаций. Важным условием в деле становления развитияинфраструктурных элементов в системе торгового посредника является подготовкаквалифицированных специалистов научного и практического направления,формирование научно-исследовательских коррективов, оснащенность всех службторгово-посреднической инфраструктуры современными средствами связи,накопления, переработки и обмена коммерческой информации. Подготовка ипереподготовка специалистов торгового дела — экономистов, финансистов,банкиров, коммерсантов, товароведов, специалистов в области складскогохозяйства, транспорта, специалистов по маркетингу и логистике, биржевиков,организаторов ярмарок, аукционов и других форм торговли должна стать одним изглавных направлений деятельности ВУЗов. Просматривая проблемы, связанные сдальнейшим развитием рыночной экономики нельзя абстрагироваться отнаследственных и временных факторов. Создание нормального товарногопроизводства и его многомиллионной опоры в лице малых и средних предприятий,зарождения и обретение зрелости конкурентной среды во всех отраслях экономики — процесс многолетний и трудный. Однако, развитие рынка не должно идти стихийно иэтому должна способствовать торгово-посредническая инфраструктура. Создание вМоскве логистического центра будет способствовать более четкой организацииснабжения и сбыта предприятий. Осознание важности этого фактора послужитсерьезным импульсом в формировании нового типа работников сферы обращениясвободных от командно-распределительной психологии.

 

1.3 Программа развития инфраструктуры товарных рынков

 

Комплекснаяпрограмма развития инфраструктуры товарных рынков РФ определяет цели, задачи,направления развития инфраструктуры российских товарных рынков на ближайшиегоды.

 Внастоящее время для товарных рынков Российской Федерации характерны низкийуровень культуры рыночных отношений, недостаточное законодательно-правовое инормативное обеспечение, склонность контрагентов к нарушению взаимныхобязательств, значительное влияние криминальных структур, недостаточноеразвитие инфраструктуры товарных рынков, большие транспортные издержки, высокаястепень монополизации экономики, несовершенство системы финансовых и кредитныхотношений. Внутренние товарные рынки РФ функционируют в условиях взаимныхнеплатежей. Это стало наиболее острой экономической проблемой, оказывающейвоздействие на все рыночные механизмы.

Наблюдаетсянеравномерность расположения посреднических организаций на территории России.Удельный вес реализации товаров при посредничестве организаций оптовой торговлив общем, объеме отгружаемой изготовителями продукции составляет около 25процентов.

Уровеньснабженческо-сбытовых надбавок организаций оптовой торговли составляет всреднем 23 процента, в том числе у организаций частной собственности -31%,государственной и смешанной формы собственности -21-23%.

Организацииоптовой торговли располагают складами общей площадью 63 млн.кв.м. Однакозагрузка складских площадей не превышает 40-60 процентов. Свободные складскиемощности предоставляются в основном в аренду, а также используются на условияхкооперации или продаются промышленным предприятиям и коммерческим структурам. Впроцессе товародвижения имеет место многозвенность.

Средибольшого числа фирм, специализирующихся на производстве и распространенииинформации, ни одна организационная структура не располагает надежной и полнойинформацией, всесторонне характеризующей состояние информационного обеспечениянаблюдений за функционированием товарных рынков и элементов их инфраструктуры,что исключительно затрудняет товародвижение. В настоящее время участники рынка неимеют доступа к качественной и полной информации о товарных рынках.

Из-занесовершенства тароупаковочной индустрии велики потери товарной продукции.Затраты на упаковку продукции обрабатывающей промышленности России оцениваютсяв 12-14 млрд.рублей в год. Удельный вес российской продукции, продаваемой врасфасованном и упакованном виде, не превышает 30 процентов. При этом каждаятретья упаковка — импортная.

Серьезнымнедостатком рынка транспортно-экспедиционных услуг является сопровождение егоформирования интенсивным процессом дезинтеграции. В странах с развитой рыночнойэкономикой идет процесс интеграции складского бизнеса в крупные логистическиекомпании и товарораспределительные центры, позволяющие рационализироватьпроцесс грузодвижения, обеспечить экономию на общесистемных затратах и получитьмаксимальный экономический эффект в сфере производства, распределения ипотребления товаров и услуг. Поэтому требуется создание условий для организацииэффективной системы грузодвижения, основанной на терминальной технологииперевозочного процесса, направленной на сокращение транспортных издержек,сроков доставки, уменьшение потерь и порчи грузов.

Дляразвития торговых отношений, отвечающих требованиям рыночной экономики, еще несоздана четкая система правоотношений, не закончено формированиезаконодательной основы. Имеются отдельные разрозненные нормативные акты,которые не отражают всех аспектов функционирования товарных рынков. Кроме того,существующая нормативная база содержит много противоречий. Назреланеобходимость обеспечения единой направленности нормативных актов, преодоленияих противоречивости, пробелов, создания четкой логической схемы регулированияпроцессов и отношений.

Такимобразом, относительная неразвитость, диспропорциональность и деформированностьинфраструктуры препятствуют снижению уровня трансакционных издержек и повышениюэффективности функционирования товарных рынков. Необходимо рационально расположитьна территории Российской Федерации торговых посредников и складское хозяйство,выявить оптимальные формы посреднического, складского, транспортного,информационного обслуживания процесса товародвижения, повысить качестворекламного обеспечения.

Инфраструктуратоварных рынков должна обеспечивать взаимодействие между производителями ипотребителями, спросом и предложением. От того, насколько эффективным являетсяэтот механизм, в значительной степени зависит эффективность функционированиярынков и всей экономики.

Созданиепрогрессивной инфраструктуры товарных рынков требует координации деятельностиразличных субъектов экономики в региональном, отраслевом и институциональномаспектах. Поэтому развитие инфраструктуры целесообразно осуществлять на основекомплексного системного подхода с использованием программного метода реализациирешений.

Основнойцелью Программы является формирование системы организаций и условий ихфункционирования, обеспечивающей взаимосвязи между структурными элементами товарныхрынков и способствующей свободному движению товаров, непрерывному процессувоспроизводства и бесперебойному функционированию сфер конечного потребления.

Длядостижения указанной цели должны быть решены следующие задачи:

1) формирование сетипосреднических организаций, складского хозяйства, обеспечивающих эффективнуюоптовую торговлю, разукрупнение партий поставок, хранение и продвижение товарас минимальными затратами;

2) повышениеконкурентоспособности товаров за счет создания и применения тароупаковочнойпродукции, отвечающей международным стандартам;

3) создание сетиобъектов и условий, обеспечивающих товародвижение в части платежно-расчетных икредитных нужд;

4) совершенствованиенормативно-правовых основ функционирования товарных рынков и их инфраструктуры;

5) созданиеэффективного информационного обеспечения функционирования товарных рынков;

6) развитиесовременных форм управления рыночной инфраструктурой;

7) научно-методическоеобеспечение развития инфраструктуры товарных рынков;

8) организацияподготовки и переподготовки кадров.

 Напервом этапе предусматривается осуществить первоочередные меры по созданиюправовых и экономических условий развития инфраструктуры и функционированиятоварных рынков. Мероприятия этого этапа будут сводиться к реализации рядапилотных проектов, касающихся создания сети оптовых рынков, транспортнойинфраструктуры, развития производства тары и упаковки.

Навтором этапе предполагается осуществить основные мероприятия инвестиционногохарактера в соответствии с проектными и программными решениями, выработанными входе реализации первоочередных мероприятий на первом этапе.

Инфраструктуратоварных рынков как система представляет собой взаимоувязанный комплексследующих подсистем:

1.  Подсистема торговых посредников искладского хозяйства — организации, осуществляющие посредническую деятельностьи обеспечивающие взаимодействие предприятий-изготовителей и потребителей вчасти купли (продажи) товара посредством создания оптовых рынков, биржевойторговли, проведения выставок и ярмарок, оказания складских услуг и др.

2.  Подсистема информационногообеспечения — организации, обеспечивающие наблюдение за рынками товаров,включая потребительские товары и продукцию производственно-техническогоназначения. Техническими элементами этой подсистемы должны быть соответствующиесредства связи, программная продукция, компьютерная система и полиграфическаябаза.

3.  Подсистема тароупаковочной. индустрии- нормативно-организационные мероприятия и производственные структуры,обеспечивающие повышение конкурентоспособности товаров за счет созданияотвечающей международным стандартам тароупаковочной продукции.

4.  Подсистема транспортного обеспечения(рассматривается только в части обеспечения требований к развитию ифункционированию инфраструктуры товарных рынков) — все виды транспорта,обеспечивающего доставку продукции потребителям.

5.  Финансово-кредитная подсистема — инфраструктура товарных рынков как подсистема, участвующая в платежно-расчетноми кредитном обеспечении товародвижения.

6.  Подсистема организационногообеспечения — организационные мероприятия по обеспечению функционирования иразвития инфраструктуры товарных рынков во взаимодействии с их исполнителями,обеспечивающие эффективное партнерство, развитие конкуренции между структурнымиэлементами товарных рынков и способствующие снижению затрат на продвижениепродукции от производителя до потребителя.

7.  Подсистема нормативно правовогообеспечения — федеральные законы, указы и распоряжения Президента РоссийскойФедерации, постановления и распоряжения Правительства Российской Федерации,нормативные акты федеральных органов исполнительной власти, органовисполнительной власти субъектов Российской Федерации и другие акты, регламентирующиевзаимоотношения сторон на товарных рынках.

Комплексноеразвитие инфраструктуры товарных рынков предполагает:

1) развитиеоптово-посреднических организаций и складского хозяйства, отвечающих требованиямрыночной экономики;

2) формированиеинформационного обеспечения товарных рынков;

3) развитиетароупаковочной индустрии;

4) развитиетранспортного обслуживания товарных рынков;

5) разработку кредитно-финансового,организационного и нормативного обеспечения функционирования товарных рынков.

1. Развитиеоптово-посреднических организаций и складского хозяйства предусматривает:

­ преимущественное развитиеорганизаций оптовой торговли, способных оказывать услуги по хранению, развесу,раскрою, разукрупнению оптовых партий товаров, доставке и др.;

­ созданиехозяйственных комплексов с применением методов и организационных форм логистикипо оптово-посреднической, складской и транспортной деятельности для снабжениятоварами районов Крайнего Севера и приравненных к ним местностей;

­ развитиеоптово-посреднических организаций для сезонного хранения и поставок продукции;

­ комплексноеразвитие объектов оптовой торговли со странами СНГ и дальнего зарубежья;

­ создание совместногобизнес-центра и других объектов инфраструктуры товарных рынков с РеспубликойБелоруссия;

­ организациютранснациональных корпораций по оптово-посреднической деятельности;

­ разработкурекомендаций по оптимальному размещению оптово-посреднических организаций искладского хозяйства;

­ реконструкцию иобновление складского хозяйства;

­ создание сетискладов-отелей, консигнационных и таможенных складов;

­ строительство новыхи реконструкцию действующих холодильников и баз для хранениясельскохозяйственной продукции;

­ совершенствованиетехнологий складирования товаров (разработка современных проектов складов,новых видов оборудования, механизация и автоматизация складов);

­ развитие сетиорганизаций оптовой торговли и складского хозяйства для обслуживания отдельныхсекторов товарных рынков;

­ создание и развитиеобъектов инфраструктуры малого предпринимательства, реорганизацию старых исоздание новых организаций по закупке сельскохозяйственной продукции споследующей ее реализацией на переработку или длительное хранение;

­ создание оптовыхпродовольственных рынков межрегионального и регионального уровней, а такжеместного значения;

­ развитиеинфраструктуры сельских товарных рынков;

­ развитиеинфраструктуры выставочно-ярмарочной деятельности.

2. Информационноеобеспечение товарных рынков предусматривает

­ создание общедоступнойфедеральной системы обеспечения производителей, торговых посредников ипокупателей товаров оперативной информацией;

­ созданиеобщероссийского информационно-маркетингового центра товарных рынков;

­ разработку и внедрениеинформационно-аналитических сетей по стратегическому маркетингу, использованиегеоинформационных систем для передачи и обработки информации;

­ создание сетирегиональных информационно-маркетинговых центров;

­ формирование системынаблюдения за состоянием товарных рынков и механизмов распространенияинформации и рекламы;

­ разработкуметодического и программного обеспечения, формирование информационных банковданных.

3. Развитиетароупаковочной индустрии предполагает:

­ созданиенаучно-технической базы производства новых видов тароупаковочных материалов итароупаковочного оборудования, а также переработки использованной тары иупаковки;

­ развитиепроизводственной базы выпуска конкурентоспособных тароупаковочных материалов иоборудования;

­ развитиепроизводства оборудования для сбора и переработки использованной тары иупаковки;

­ расширениепроизводства конкурентоспособной тары и упаковки;

­ создание системысбора и переработки вышедшей из употребления тары и упаковки;

­ совершенствованиенормативного обеспечения, стандартизации и сертификации тары и упаковки сучетом требований международной торговли;

­ организациювыставок, конференций, подготовку кадров.

4. Развитиетранспортного обслуживания товарных рынков предполагает:

­ создание иразвитие транспортных мощностей и средств, обеспечивающих непрерывностьторгово-складских и сбытовых процессов, выполнение погрузочно-разгрузочныхопераций;

­ созданиеторгово-транспортных фирм;

­ применениетерминальных технологий;

­ создание иразвитие транспортных терминалов, обеспечивающих комплексное обслуживаниетранспортом, складскими помещениями, погрузочно-разгрузочными средствами,развесочными, расфасовочными цехами, тароупаковочными средствами, торговымиплощадями и др.;

­ развитие сферыуслуг и повышение их эффективности при транзите грузов по территории России;

­ применениеметодов и организационных форм логистики в организациях транспортных услуг.Развитие организаций, оказывающих логистические услуги. Сокращение совокупныхзатрат (издержек) при транспортировке грузов на основе логистического подхода ксовершенствованию методов их расчета и учета.

­ развитиерегиональных объектов транспортного обслуживания торговли;

­ сокращениепродолжительности доставки грузов;

­ обеспечениесохранности товаров при их транспортировке.

5. Кредитно-финансовоеи организационное обеспечении товарных рынков предусматривает:

­ организациюрационального товародвижения на основе безналичных денежных расчетов потоварным поставкам, сведение к минимуму бартерных сделок между организациями;

­ созданиеметодической базы ценообразования в организациях инфраструктуры товарных рынков;

­ развитиеконкурентного ценообразования в сфере поставок продукции для государственных нужд;

­ организациюподготовки кадров;

­ развитиеразличных видов кредитования;

­ организациюработы по долговым обязательствам;        

­ разработкуоптимальных схем лизинга, экспортных поставок;

­ развитиестрахования финансовых рисков при торговых операциях, деятельности инвесторов икредиторов организаций инфраструктуры;

­ создание новыхстраховых компаний и перестраховочных обществ;

­ объединение надобровольной основе организаций торговой инфраструктуры рынка товаровпроизводственного назначения в ассоциации для подготовки и переподготовкиперсонала, проведения научных исследований экономического и социальногохарактера, обмена информацией, выпуска изданий профессиональной направленностии выработки общей стратегии развития на среднесрочную и долгосрочнуюперспективу.

6.Нормативно-правовое обеспечение функционирования товарных рынков содержит:

­ разработку ивнесение изменений в законы, и иные нормативно-правовые акты, регламентирующиедеятельность участников товарных рынков;

­ разработкунормативных документов по организации оптовой торговли, оказанию услуг,предупреждению правонарушений в сфере торговли, созданию условий для функционированиятоварных рынков;

­ разработкунормативно-методических документов по стандартизации и сертификации продукции;

­ разработкуметодических документов по снабженческо-сбытовой и торговой деятельности.

Первоочередныемероприятия разработаны на основе концепции развития инфраструктуры товарныхрынков Российской Федерации, одобренной постановлением Правительства РоссийскойФедерации от 3 августа 1996 г. № 936 «О комплексной программе развития инфраструктурытоварных рынков Российской Федерации».

Вкачестве первоочередных определены мероприятия, связанные с подготовкойнормативных правовых актов, регулирующих деятельность отдельных секторов исегментов товарных рынков, и совершенствованием уже действующих документов вэтой сфере, а также мероприятия, связанные с подготовкой документовуниверсального характера и учитывающие специфику отдельных секторов товарныхрынков. В их числе подготовка ряда проектов федеральных законов,регламентирующих функционирование основных объектов инфраструктуры товарных рынков.Предусматривается подготовка нормативных актов, упорядочивающих взаимоотношенияучастников товарных рынков.

Намеченаразработка научно-методических рекомендаций, направленных на повышениеэффективности функционирования товарных рынков и элементов их инфраструктуры,включая рекомендации по оптимизации размещения объектов складского хозяйства нарегиональном и межрегиональном уровнях в отдельных секторах товарных рынков, развитияфинансово-кредитного обслуживания товародвижения, стандартизации и сертификациитоваров.

Этопозволит создать нормативно-правовые и экономические условия функционированиятоварных рынков и их инфраструктуры.

Информационноеобеспечение включает в себя меры, связанные с организацией учета и наблюденияза товародвижением, а также наличием и состоянием важнейших элементовинфраструктуры товарных рынков, паспортизацией, постоянным учетом объектовскладского хозяйства и торговых посредников, рекламной деятельностью и ееупорядочением.

Кредитно-финансовое,организационное и кадровое обеспечение предусматривает подготовку рекомендацийпо внедрению прогрессивных организационных структур управления, товарнымирынками, регулированию деятельности торговых посредников на региональном,межрегиональном и федеральном уровнях в увязке с организацией транспортныхуслуг.

Предусмотреновведение ряда региональных и межрегиональных оптовых продовольственных рынков,охватывающих около 30 крупнейших регионов России.

Мероприятияпо развитию материально-технической базы инфраструктуры товарных рынков носят восновном инвестиционный характер и посвящены строительству ряда объектовинфраструктуры товарных рынков.

Значительноевнимание уделено развитию тароупаковочной индустрии, созданию новыхпроизводственных мощностей по выпуску современных упаковочных материалов, прогрессивнойтары и эффективной упаковки, конкурентоспособности отечественных товаров и ихпродвижению на рынок.

Мероприятиясодержат работы по развитию терминальной технологии транспортного обслуживания,созданию крупнейших терминалов в районах наибольших транспортных перевозок.Ввод в строй терминалов вблизи гг. Москва, Чебоксары, Нижний Новгород позволитснизить стоимость перевозок и соответственно товаров, повысить товарооборот,улучшить качество обслуживания, а также покажет инвестиционную привлекательностьсоздания подобных объектов для частного бизнеса.

Разработканормативно-методических документов намечена за счет средств, выделяемыхминистерствам, ведомствам на их деятельность и проведение научных исследований.

В случаевыигрыша конкретным проектом инвестиционного конкурса финансирование можетосуществляться из федерального бюджета (на возвратной основе).

Такжемогут привлекаться средства других учреждений, организаций и иных юридических ифизических лиц, участвующих в осуществлении конкретных инвестиционных проектовкоммерческого характера, связанных с развитием инфраструктуры товарных рынков.

Дляконтроля за ходом реализации Программы на федеральном уровне и координациидействий Программы предусматривается образование межведомственной комиссии поразвитию инфраструктуры товарных рынков. В нее должны входить представители министерстви ведомств, деятельность которых связана с функционированием инфраструктурытоварных рынков. В качестве членов с совещательным голосом в деятельностиуказанной комиссии могут принимать участие руководители профессиональныхассоциаций организаций инфраструктуры товарных рынков. Это создаст предпосылкидля организации непосредственного взаимодействия государственных органов сучастниками рынка для выработки решений по развитию инфраструктуры, получениянеобходимой информации о ее состоянии, привлечения финансовых ресурсов нареализацию инвестиционных проектов.

Координацияработ по выполнению Программы, организация разработки отраслевых и региональныхпрограмм, анализ развития инфраструктуры товарных рынков возлагается наМинистерство экономики Российской Федерации и Министерство промышленности иторговли Российской Федерации.

Реализацияпрограммы позволит достичь следующих результатов:

· сохранение надлежащегокачества товаров в процессе их перемещения от производителя к потребителю;

· получение потребителемтоваров в необходимом объеме, соответствующего качества, ассортимента,сортности, комплектности, упаковки за счет оказания услуг организациямиинфраструктуры;

· возможностьполучения потребителем товаров в установленные сроки;

· минимизацияматериальных; финансовых и трудовых затрат в процессе продвижения товаров отпроизводителя к потребителю;

· формированиесистемы услуг по хранению товаров на складах, в холодильниках;

· повышение конкурентоспособностироссийских товаров за счет улучшения внешнего вида и качества упаковки;

· значительноеснижение потерь товарной продукции при продвижении ее на рынке;

· снижениематериальных затрат и предотвращение экологического ущерба за счет развитиясистемы сбора и переработки вышедшей из употребления тары и упаковки;

· внедрениелогистики, комплексного обслуживания поставок товаров;

· снижение затратна перевозки товаров за счет создания эффективной системы грузодвижения,основанной на терминальной технологии перевозочного процесса, уменьшения потерьи порчи грузов;

· формированиеинформационно-аналитических систем товарных рынков, снижение затрат и сроковпроведения операций за счет своевременного получения участниками рынка информациио спросе и предложении, местонахождении товаров, ценах, условиях их поставки;

· использованиекапитала посреднических организаций для поддержки отечественного производства;

· конкурентное формированиецен на оптовых рынках;

· оживление рынковпутем ускорения платежей и оборота капиталов;

· создание условий дляцивилизованной торговли товарами в результате совершенствованиянормативно-правовой базы, разработки методической документации.

Посколькубольшинство мероприятий по развитию инфраструктуры товарных рынков РоссийскойФедерации реализуется исполнителями за счет своих средств, эффективность отреализации мероприятий оценивается непосредственно на местах втехнико-экономических обоснованиях проектов.

Контрольныевопросы

1. Что такоеинфраструктура рынка?

2. От каких факторовзависит конъюнктура рынка?

3. Цели и задачиорганизационно- структурного блока инфраструктуры рынка.

4. Цели и задачиторгового блока инфраструктуры рынка.

5. Цели и задачитранспортно- экспедиционного блока инфраструктуры рынка.

6. Цели и задачиинформационно — рекламного блока инфраструктуры рынка.

7. Что такоекомплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков?

8. Чем обусловленоразвитие инфраструктуры товарных рынков в два этапа?

9. Поясните комплексвзаимоувязанных подсистем товарных рынков .

10. Как оценитьэффективность внедрения комплексной программы развития товарных рынков?


Тема 2. Потребительский рынок.Проблемы и перспективы

Вопросы:

 

2.1 Основные направления развития потребительского рынка.

2.2 Потребительский рынок: этапы развития.

2.3 Основные цели и задачи на прогнозируемый период.

2.4 Социально-экономическое развитие потребительского рынкана период 2005-2010 гг.

2.5 Приоритеты развития регионального потребительского рынка.

 

2.1 Основные направления развития потребительского рынка

 

В процессе развития рыночных отношений правительством быловыдвинуто четыре основных направления развития нашей экономики. Дляпотребительского рынка это имеет очень большое значение.

Здесь можно выделить 4 основные направления:

1. Экономическийрост может быть возобновлен за счет административного перераспределенияденежных средств в пользу государства, возобновление бюджетных инвестиций,накачки денежной массы и постоянных включений на первых порах инфляции. Экономическийрост в этом случае будет иметь преимущественно экстенсивный характер привозрастании милитаризованной экономики (за счет военных доходов). При этом неизбежновосстановление монобанковской системы. Движение денежных ресурсов должноотражать административное распределение материальных фондов. Кроме того, сокращаетсярынок ценных бумаг, остаются внешние облигационные займы и нерыночные облигациидля населения. Не исключено в этом случае, что все отрасли будут развиваться попринципу закрытой экономики.

2. Патриотическийпуть возможен приориентации на национальную модель капитализма. Это означает сохранениепереходного и закрытого характера экономики страны при сильной роли государствакак производителя и собственника, отсутствие долгосрочной политики реформ иболее быстрого отхода России в категорию развивающегося государства. В этомслучае сохраняется смешанный переходный тип финансовой системы, характерный длямногих стран 3-го мира. При этом выделяется гипертрофированная роль бюджета ицентрального банка в финансовых ресурсах страны; выделяется слишком большаядоля собственности государства и крупных п/п, осуществляется дотационноекредитование и финансирование приоритетных секторов экономики, масштабное идешевое финансирование через банки и государственные ценные бумаги. Кроме того,наблюдается дефицит бюджета, сильная инфляция, банкротство крупных финансовыхинститутов, ограниченный доступ для иностранного капитала и низкая ликвидностьфондового рынка. В этом случае не решается вопрос о перераспределении денежныхресурсов в пользу инвестиций и о финансовых источниках для возобновленияэкономического роста.

3. Либеральныйпуть связан спродвижением либеральной линии, обеспечивающей максимально высокий уровеньжизни и образования граждан. Политика экономического роста в этом случаепредусматривает акцент на инвестициях, сокращении рынка государственных ценныхбумаг, прекращении продажи за бесценок российских п/п, облегчение налоговогобремени, проведение конфискационной денежной реформы, снижение военных расходов,стимулирование массового экспорта за счет несырьевой составляющей.

4. Реальный путь по оценке Минэкономики для началаэкономического рывка в России нужно было примерно 150 млрд. долларов. Внастоящее время, денежный эквивалент в стране составляет 50-60 млрд. долларов.Поэтому дефицит финансовых ресурсов не может допустить либеральный вариант.Отсюда возможны временные компромиссы для привлечения иностранных инвестиций изаем у МВФ. Предполагалось, что переходный период займет не менее 3-х лет,фактически он занял более 10 лет. Поэтому финансовый рынок вопреки ожиданиямнесколько раз рушился. Кроме того, экономика пошла по сочетанию всех 4-хвариантов, основное направление – создание российского рынка, пошло потенденции «провинциальности». При этом рынок отражает борьбу различныхполитических тенденций. П/п розничной и оптовой торговли: частично сохранилосьобщественное питание, а на вещевых и продовольственных рынках продавцами сталивыступать частные предприниматели. Весь прирост РТО в последние годы сталобеспечиваться за счет рынков, так как они быстро реагируют на измененияпокупательского спроса и гибко варьируют цены. Однако отечественнаяпромышленность уступила место на потребительском рынке зарубежнымпроизводителям в связи с усиленным спадом производства инеконкурентоспособностью товаров. По прогнозам Минэкономики спад выпускапотребительских товаров должен был продолжиться примерно до 2000 года, что впринципе фактически и произошло. Для ускорения оборачиваемости материальных ресурсов,требовалось восстановление роли оптовой торговли как координатора региональногопотребительского рынка, а также как организатора рационального товародвижения иотгрузки товаров в широком ассортименте розничным торговым организациям.Оптовая торговля должна была стать гарантом сбыта у промышленности и заслономпроникновения на рынок некачественных товаров. В целом углубление экономическихреформ произошло за счет иностранных инвестиций, благодаря чему потребительскийрынок стал активно насыщаться, а государственное регулирование рынка относитсялишь к отдельным вопросам

 

2.2 Потребительский рынок: этапы развития

 

Три этапа развитияпотребительского рынка можно выделить в существовании любого рынка.Особенностью развития рынка является то, что он развивается на ограниченныхресурсах, в данном случае емкость потребления, емкость как сумма всех покупокна рынке (будь то рынок компьютеров, продуктов питания, автомобилей иликвартир) конечна. Как бы экономическая ситуация в стране, в регионе неизменялась — улучшалась, ухудшалась, оставалась стабильной — количество покупок(то есть клиентов-покупателей) всегда конечно. Клиентский ресурс всегда имеетсвой предел — не может каждый первый купить автомобиль, а если даже и может,что само по себе невероятно, то количество этих «первых» ограничено общейчисленностью жителей данного населенного пункта.

Рассмотрим три этапа вразвитии потребительского рынка.

/>

Рисунок 1. Этапы развития потребительского рынка

 

Этап 1 – формирование рынка. Причины могутбыть различными – социальными, какие существовали в России в 1990-93 годах,когда начали появляться первые коммерческие фирмы, или технологическими,обеспечивающими появление новых товаров и услуг, не существовавших ранее.Например, появление пейджинговой, а затем и сотовой связи. Характерные чертыЭтапа I — малое число фирм-операторов рынка, рост спроса на предлагаемые товарыи услуги, значительное, превосходящее возможности отдельной фирмы количествообращающихся клиентов. Главная фигура — предприниматель, энтузиаст своего дела,чувствующий конъюнктуру рынка и пользующийся ситуацией.

Управленческая задача — отладить процесс продажи товаров и услуг: доставка, организация торговли,бухгалтерский учет и т.д. — наладить работу фирмы в целом.

Маркетинговая задача — отсутствует, поскольку поток клиентов превышает возможности фирмы.

Рекламная задача — сообщить клиенту: «Мы есть, мы это продаем, мы находимся здесь (адрес,телефон)», т.е. ответить на вопрос: «Куда идти за товаром?». Появляющиеся фирмысоздают информационные потоки, на которых растут информационные,специализированные СМИ, например, газеты рекламы и частных объявлений. Какие-тоиз них исчезают, какие-то наоборот, развиваются и крепнут. Общая ситуация нарынке на Этапе I: клиентов много, конкуренции практически нет,перспективы прекрасны -продавать и продавать.

Этап II — устоявшийся, стабильный рынок.Характерные черты — бурный рост спроса на товары и услуги, бизнес успешен ипроцветает, и, как следствие, набирает обороты процесс появленияфирм-конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Уплотняетсятоварное наполнение рынка, множество товаров-аналогов, не имеющих явныхразличий друг от друга. Причем, чем менее капиталоемкий и более прибыльныйбизнес — тем быстрее появляются конкуренты, в том числе и из бывшихсотрудников. Совершенно очевидно, что гораздо проще организовать торговлю,например, бытовой техникой, чем развить сотовую связь, требующую колоссальныхвложений средств как в оборудование, так в подготовку специалистов. Поэтомубытовой техникой торгуют везде, а операторов сотовой связи в городе немного.Количество обращающихся клиентов приближаются к возможностям фирмы по ихобслуживанию. Начинает развиваться ценовая конкуренция — преимущество у того,кто предложит товар по более низкой цене. Главное действующее лицо в фирме-директор, как сотрудник, в основном занимающийся вопросами управленияпроцессами: работа с поставщиками, персоналом и т.д. Фирмы начинают заниматьсядиверсификацией: развивать побочные основному направления бизнеса, да и нетолько побочные. На сегодняшний день практически на любом рынке города (бытоваятехника, компьютеры, продукты питания и т.д.) этот этап подходит к своему завершению.

Управленческая задача — упрочение работы с поставщиками, приобретение черт сертифицированности, эксклюзивнойдистрибьютированности, углубление связей с крупными потребителями, развитиеновых форм торговли (аукционы и проч.), установление взаимосвязей во властныхструктурах. На повестку дня выходит задача управления персоналом, развитие «среднего»звена менеджеров, делегирование полномочий, численность персонала фирмы растет.Возникает потребность в отборе сотрудников, наиболее социально адаптированных,образованных и имеющих хороший трудовой потенциал. Возникают вопросы мотивацииперсонала, дополнительной, внутрифирменной подготовки.

Маркетинговая задача.Разделим маркетинговую задачу на то, что следовало бы сделать на этой стадии ичто обычно делается. Дефицит клиентов еще не проявляется. Обычно не делаетсяничего, или почти ничего, так как клиентов еще хватает. Правда, иногдадиректора посещает мысль о том, что прежней «клиентской эйфории» нет, и врезультате появляются продажи со скидками. Но пока это еще робкие попыткиуправлять аудиторией клиентов. Если вспомнить, в 1997-98 году, до кризиса,стали появляться первые рекламные сообщения о скидках. Этим весь маркетинг и ограничивался.Следовало бы сделать. Во-первых, обратить серьезное внимание на прогнозированиеразвития событий на рынке, которое показало бы, что не за горами развитиеострой конкурентной ситуации, причем конкуренция выйдет из рамок ценовой (опрогнозах развития спроса на отдельные виды товаров и услуг не говорим — этопросто недоступный высший пилотаж). Во-вторых, поскольку рынок приобретаетчерты стабильности, в рамках предлагаемых фирмой товаров и услугнаиподробнейшее следовало бы изучить потребителя: модели поведения при принятиирешения о покупке (особенно для сложных и дорогих Т/У), стереотипы мышленияпотребителя: чего опасается, что предпочитает и т.д. Подобное знаниепотребителя — основа для создания системы управления сбытом, т.е. перехода отконъюнктурного сбыта к сбыту, создаваемому вне зависимости от внешней ситуации.В третьих, должен закладываться фундамент маркетинга предприятия, в том числе и«выращивания» специалистов.

Рекламная задача — реклама должна стать технологичной, приобрести черты медиапланирования, т.е.где размещать рекламные сообщения, как часто размещать, в какое время размещать,как оценивать эффект от размещения. Другими словами, должен быть был полученчеткий профессиональный ответ на вопрос: «Где размещать рекламу и как учитыватьэффект от размещения?» Основная задача рекламы — ответ на вопрос: «Почемупокупать этот товар?». На практике вся реклама фирм была отдана на откупагентам СМИ: самые настойчивые и умелые в работе с рекламодателем и получилиосновной кусок рекламного пирога. Считалось (да и считается), что работникиСМИ, рекламные агенты лучше всех (кроме директора фирмы) разбираются в рекламе.А раз так, то пусть они и занимаются. Они и занимались, да и занимаются,однако, специалистами в рекламе быть не могут «по определению», поскольку уфирмы и рекламного агента (представителя СМИ) разные задачи. Задача фирмы приразмещении рекламы, в общем случае, получить больше клиентов (покупателей),задача СМИ — обеспечить существование собственного бизнеса на продаже рекламнойплощади или эфирного времени.

Этап III — зрелый, стабильный рынок.Характерные черты: возможности фирмы превышают запросы существующего у фирмыпотока клиентов. Цены выравниваются, возможностей для ценового маневрированияне остается. Ценовая конкуренция плавно сходит на нет. Главная задача, стоящаяперед фирмой — мероприятия по привлечению клиентов, в том числе клиентовконкурента. Допустим, что на десять фирм (девять конкурентов и Ваша фирма) — десять клиентов, а вам для покрытия расходов и получения самой маленькойприбыли нужно два (!). А если клиентов восемь? Здесь в полной мере должны бытьиспользованы маркетинговые и рекламные наработки, достигнутые ранее. Главноедействующее лицо фирмы отходит на задний план, уступая место командному стилюруководства.

Управленческаязадача — создание управляющей команды, причем реально управляющей, а не простогруппы сотрудников (обычно это руководители отделов — коммерческих направленийфирмы), которые собираются на своеобразное внутрифирменное «вече». Появлениюуправляющей команды должно предшествовать появление четких правил «игры» внутрифирмы, которые должны отвечать на главные вопросы: «Почему кто-то будетстремиться управлять направлением фирмы?», и «Как он это будет делать? Наосновании каких механизмов и возможностей?», «Как оценивать эффект этогоуправления?». Если ответов нет, то любые правила игры — лишь профанация.Следующая главная задача — выращивание и удержание профессионалов, во всехнаправлениях деятельности фирмы. К моменту вступления фирмы на третью стадиюразвития рынка важно иметь развитую маркетинговую службу, поскольку вопросыпривлечения клиентов станут приоритетными, а все простые идеи на этот счет(скидки, розыгрыши к празднику) станут попросту невозможными.

Маркетинговаязадача — на повестку дня выходят вопросы отличия от конкурента, создания новыхкомбинации «товар — дополнительная услуга», освоения новых способов и каналовсбыта, снижения себестоимостей деятельности для изыскания дополнительныхсредств на маркетинг. Маркетинговые исследования и аналитика становятся должныстать обычной практикой. Абсолютное большинство решений принимается только наоснове фактической информации. Наступает время РR-акций. Вопросы коммуникаций спотребителем и острота реакции на рыночные тенденции приобретают крайненасущный характер.

Рекламная задача — реклама на третьей стадии развития фирмы, являясь отражением маркетинга фирмы,должна иметь четкие решения по трем направлениям: где размещаться (гдескопления, потоки клиентской аудитории), что сообщать (каким образом будетпривлекаться внимание потребителя к товарам и услугам фирмы), как сообщать(каким образом будет получено внимание потребителя для восприятия рекламы).Реклама должна будет стремиться к образу «идеальной» рекламы, т.е. когдарекламы как таковой нет, а ее функция выполняется. Основная задача — донести допокупателей ответ на вопрос: «Почему приобретать товар именно в этой фирме?»

Этап III развития рынка — этаппрофессионалов. Причем в данном случае профессионал — это не тот, кто давно ихорошо работает в фирме, составляет «костяк», прост и понятен руководству.Профессионал — работник, решающий нестандартные задачи, реально изменяющийвнутреннюю среду фирмы, разрабатывающий и внедряющий новые технологии нарабочих процессах, двигающий фирму вперед, навстречу постоянно новымтребованиям рынка. Сложность заключается в том, что за короткое время, да ещепри уменьшающихся возможностях вследствие нехватки клиентов, быстро«опрофессионалить» фирму не удастся. Процесс это длительный, расходный ибезальтернативный. Альтернатива слабая — уход фирмы с рынка. Одной энергии ипредприимчивости мало — нужно уметь решать узкоспециализированные задачи.

Основной вывод: жесткаяконкуренция, когда клиентов на всех попросту не будет хватать — закономерностьразвития любого рынка. Когда очевидным станет дефицит клиентов — зависит отхарактера рынка, но эта ситуация неизбежна. Чем раньше будет принято как руководствок действию закономерность развития рынка, тем выше вероятность встречитрудностей конкурентной борьбы во всеоружии.

Основные факторы развитияэкономики и потребительского рынка в посткризисный период. Развитие экономикиРоссии в последние три года происходило под влиянием факторов, сформировавшихсяв период кризиса 1998 года или непосредственно после него, и связанных, преждевсего с ликвидацией ряда накопившихся в докризисный период диспропорций. Этифакторы способствовали ускоренному посткризисному восстановлению экономики. Ихдействие в восстановительный период прошло три этапа, различающихся похарактеру развития, силе и соотношению факторов их определяющих.

На первом этапе низкийреальный курс рубля в сочетании с умеренно низкими тарифами на услугиестественных монополий и динамикой заработной платы определили низкие издержкипроизводства в основных отраслях и способствовали масштабному развитию импортозамещения,перераспределению финансовых ресурсов экономики от населения и государства впользу реального сектора, росту прибыли отраслей и инвестиций. Позитивноевоздействие на стабилизацию экономики оказали также благоприятная ситуация навнешнеэкономических рынках, улучшение социально-политической ситуации в странепосле президентских выборов, заметное упорядочение государственных финансов врезультате обеспечения первичного профицита государственного бюджета, повышениефинансовой дисциплины, вытеснение неплатежей и увеличение доли денежныхрасчетов, снижение налоговой нагрузки.

На втором этапе высокиетемпы поддерживались ростом инвестиций и расширением экспорта, по мере ростареальных доходов возрастает потребительский спрос населения, одновременно расширяютсяи качественно изменяются потребительские предпочтения. Отечественнаяпромышленность, во многом по объективным причинам, не смогла адекватно ответитьна расширение конечного спроса. Рост розничного товарооборота в этот период всебольше обеспечивается ресурсами импорта. Укрепление рубля и ускоряющийся ростимпорта приостанавливают импортозамещение, выявив недостаточную конкурентоспособностьроссийской промышленности.

Тенденция исчерпаниядействия факторов посткризисного роста отчетливо проявились в неравномерностиэкономической динамики на протяжении 2000 года, приостановке сезонно икалендарно очищенных темпов экономического роста в конце 2001 года и начале2002 года.

Отличительной чертойсовременной экономической ситуации (третий этап) является то, что экономическоеразвитие России происходит сегодня в условиях замещения внешнеэкономическихисточников роста внутренними.

Так, если в 2000 годувклад внешних факторов в экономический рост России составил 31%, то в 2001 году- только 16 процентов.

Одновременноактивизируется и воздействие ряда негативных тенденций.

Среди факторов,повлиявших на замедление темпов экономического роста, во 2 полугодии 2001 годанаиболее значимыми явились:

­ неблагоприятноевоздействие внешних факторов: рецессия в ведущих странах мировой экономики и ухудшениевнешнеэкономической конъюнктуры (особенно после событий 11 сентября), вусловиях сильной зависимости российской экономики от внешних изменений. Это, впервую очередь, относится к ценам на нефть и нефтепродукты, а также на металлыи некоторые другие товары.

­ увеличениеиздержек предприятий реального сектора экономики (как из-за опережающей посравнению с инфляцией динамики цен и тарифов на продукцию и услуги естественныхмонополий, так и за счет устойчивого роста реальной заработной платы, причемтемпами, превышающими рост производительности труда);

­ циклическое замедление,вызванное корректировкой и реструктуризацией производственных программпредприятий, что связано с выходом на новые сегменты рынка и освоениемспросовых компонентов;

­ продолжающеесяреальное укрепление рубля. В целом за 2000-2001 годы «выбрано»примерно 25% глубины реальной девальвации рубля, происшедшей после кризиса, апо «корзине» валют основных торговых партнеров России — около 50%.Рост доходов в долларовом выражении обусловил ускорение динамики импорта. Врезультате стоимостной объем импорта в 2001 году возрос на 19%, а физическийобъем — примерно на треть, при этом из стран дальнего зарубежья — в 1,5 раза.Быстро возрастал импорт продукции перерабатывающей промышленности, преждевсего, легкой и пищевой промышленности, мебели, а также сельскохозяйственногосырья.

Вместе с тем достаточноблагоприятные итоги 2001 года в целом, в условиях исчерпания большинства факторов,положительно воздействовавших на экономический рост ранее, подтверждаютулучшившуюся адаптированность предприятий к условиям функционирования. В 2001году предприятия чувствовали себя достаточно устойчиво при таких параметрахизменений этих факторов, которые раньше были для них очень критическими.

Тенденции, продолжающиеоказывать влияние на экономическую ситуацию в начале 2002 года, показывают, чторазвитие экономики страны по основным макроэкономическим параметрам проходитблизким к консервативному варианту прогноза социально-экономического развитияна текущий год (т.е. с темпами несколько меньшими по сравнению с уровнем 2001года).

Анализсоциально-экономического развития показал, что основными тенденциями второйполовины 2001 и начала 2002 года явились:

° Снижение темповроста экономики.

° Рост издержекпроизводства и ухудшение финансового состояния предприятий.

° Нарастаниеобъемов импорта, ухудшение его структуры, вытеснение отечественногопроизводителя на внутреннем рынке.

° Замедление ростаинвестиционной активности.

° Повышениесоциальной и дотационной нагрузки на бюджеты всех уровней.

Для того, чтобы этипроблемы не стали непреодолимым препятствием для сохранения наметившихся впоследние три года позитивных тенденций развития экономики, необходимо обеспечениемакроэкономической стабильности как в краткосрочном, так и среднесрочном идолгосрочном периодах.

При этом для перехода кдействию новой группы факторов потребуется некоторый трансформационный период, характеризующийсяболее умеренными темпами экономического роста, особенно в условиях относительнонеблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуры.

Анализ показывает, что впериод смены факторов роста экономика оказывается наиболее чувствительна квоздействию таких мер, влияние которых на экономику сказывается достаточнобыстро. При этом важнейшими рычагами краткосрочного характера, которыеобеспечат эффект в 2002 году, являются согласованные решения в областиналоговой, тарифной, таможенной, бюджетной, денежно-кредитной и валютной политики.

Сочетание динамикиреального курса рубля, тарифов естественных монополий, роста доходов населенияи динамики бюджетных расходов оказывает определяющее влияние на темпы инфляциии экономический рост в краткосрочной перспективе. Важно именно оптимальноесочетание мер указанных направлений, поскольку возможности (пределы)воздействия или управления каждым из них в отдельности достаточно ограничены, анесогласованное осуществление мер может привести к нежелательным последствиям.

Более сильное воздействиеоказывают сочетания факторов, действие которых накладывается друг на друга ивызывает мультипликативный эффект. Так, если рост реальных доходов населениянакладывается на укрепление динамики рубля при слабой реакции отечественногопроизводства на расширение внутреннего спроса, то, как показывает опыт IIполугодия 2000 года и конца 2001 года, быстрорастущий потребительский спросбудет поддерживать наращивание дешевеющего импорта, который конкурирует сотечественным производством.

Это означает, что меры поувеличению денежных доходов населения (тарифное регулирование заработной платы,повышение пенсий) необходимо согласовывать с прогнозируемой на этот периоддинамикой ряда макроэкономических параметров: рост производства, инфляция,динамика реального обменного курса рубля, рост импорта, изменение импортныхцен, а также тарифов на услуги ЖКХ. Конкретное сочетание мер экономическойполитики определяется условиями реализации того или иного сценария, преждевсего, динамикой мировых цен на нефть. В этих условиях необходимо оценитьособенности сочетания применяемых в том или ином варианте мер экономическойполитики.

В условиях высоких цен нанефть прогнозируется масштабное накопление золото-валютных резервовЦентрального Банка. Возможности сдерживания роста реального курса рубля в этомслучае ограничены. Рост конкурирующего импорта неизбежен и в качестве инструментоввыступают ограничительные меры таможенно-тарифной политики, увеличениефинансового резерва Правительства в целях снижения долгового бремени РоссийскойФедерации, сдерживание роста денежной массы и т.п.

При реализации сценариянизких цен, накопление золото-валютных резервов меньше, и появляетсявозможность не только сдерживания, но и плавного понижения реального курсарубля, что благотворно повлияет на процессы импортозамещения. Однакоинфляционное давление растущего доллара и недостаток одновременно доходовэкспортеров и государственного бюджета приводит к необходимости реализациирационального сочетания мер по снижению экспортных пошлин, сдерживанию тарифов естественныхмонополий, корректировки инвестиционных программ монополий, и другихантиинфляционных мер.

В условиях падениямировых цен на нефть, опережающая по сравнению с инфляцией динамика цен итарифов на продукцию и услуги естественных монополий вызывает ускоренный ростзатрат в экспортоориентированных отраслях, так как прямые затраты на продукциюи услуги естественных монополий составляют в себестоимости данных отраслей от15 до 35 процентов.

При повышении цен итарифов на продукцию естественных монополий в пределах 16-20% увеличение затратв промышленности составляет 3,0% -3,3%. Такое повышение согласуется с целевымипоказателями инфляции в размере 12-14% и прогнозируемым ростом ВВП.

Повышение ценестественных монополий до 35% приводит к росту затрат у потребителей до 5-6%, втом числе, в черной и цветной металлургии, в промышленности строительныхматериалов — на 8-10 процентов. В результате снижения рентабельности экономикабудет ощущать снижение инвестиционного и потребительского спроса, замедляться темпыроста инвестиций и производства.

Как и опережающий ростцен на услуги естественных монополий, рост реальной заработной платы такжеувеличивает издержки предприятий и снижает их финансовые возможности поразвитию производства. Рост издержек уже обусловил снижение рентабельности отраслейпромышленности, ориентированных на внутренний рынок, примерно в два раза посравнению с 1999 годом.

Для того чтобы ростоплаты труда стал источником стабильного промышленного подъема, необходимы дваусловия. Во-первых, масштабная модернизация основного капитала, как непременноеусловие роста производительности труда. Во-вторых, рост конкурентоспособностипотребительских отраслей на внутреннем рынке.

При этом для решенияпроблем импортозамещения необходим не простой рост инвестиций в целом, чтоподтверждается его динамикой, а прежде всего рост инвестиций в отраслях,ориентированных на внутренний рынок. Это, в свою очередь, требует переливакапитала из экспортоориентированного сектора в обрабатывающую промышленность.Пока этот процесс так и не удалось активизировать. В случае его активизациипотенциал возможного роста оценивается в 10% ВВП.

В настоящее время доляориентированных на внутренний рынок отраслей в суммарных промышленныхинвестициях снизилась с 29.1% в 2000 году до 26.4% в первом полугодии 2001года. Если в экспортном секторе инвестиции выросли на 18.2%, то во внутреннеориентированном — сократились на 8 процентов. В этих условиях повышение оплатытруда становится ненадежной основой для экономического подъема. Оно снижаетинвестиционные возможности трудоемких отраслей, а также стимулирует расширениеконкурирующего потребительского импорта.

Наряду с обеспечениеммакроэкономической стабильности в предстоящий период должны быть активизированысреднесрочные факторы экономического роста.

2.3 Основные цели и задачи на прогнозируемый период

 

Главнойцелью социально-экономической политики Правительства Российской Федерации надолгосрочную перспективу является формирование такой модели российской экономики,которая бы обладала потенциалом динамичного роста, способностью обеспечиватьпоследовательное повышение благосостояния населения, эффективноевоспроизводство, постоянную модернизацию производственного аппарата, укреплениеконкурентоспособности и безопасности страны. Для этого должны быть решены рядкрупных социальных, макроэкономических, структурно-инвестиционных,институциональных, финансовых и других задач.

Первая задача — созданиеусловий для повышения конкурентоспособности экономики и ростапроизводительности труда преимущественно на основе модернизации экономики и повышенияее эффективности. Будут решены задачи по компенсации ожидаемого снижениявлияния внешнего спроса на динамику развития экономики, поддержанию условий дляопережающего роста валовых сбережений и инвестиций по сравнению с динамикойпотребления,

Для этого необходимоизменить пропорции между первичными и конечными секторами экономики, чтообеспечит ускоренное формирование накоплений в обрабатывающей промышленности иагропромышленном комплексе, создание условий, при которых конечные отраслисмогут привлекать заемные средства, а энергосырьевой сектор, располагающий в настоящеевремя «избыточными» финансовыми ресурсами — мощные стимулы дляинвестирования в российскую экономику.

Важным фактором повышенияобщей эффективности экономики будет устранение диспропорций в системеотносительных цен, снижение энергоемкости производства, сокращение косвенногосубсидирования хозяйствующих субъектов государственными и муниципальнымиорганами власти и домохозяйствами.

Учитывая ограниченностьресурсов, которые государство сможет направлять на цели структурной политики,выбор приоритетов имеет первостепенное значение. Безусловным приоритетом,увязанным с реформированием естественных монополий, а также с реформой ЖКХ,будет программа снижения энергоемкости производства и повышения эффективности использованияэнергоресурсов во всех секторах экономики.

Вторая задача — созданиеблагоприятных условий для расширения внутреннего спроса, что, в первую очередь,требует снижения уровня бедности и сокращения дифференциации доходов населенияза счет усиления адресности социальной поддержки населения, повышения оплатытруда в соответствии с ростом производительности труда, обеспечения эффективногоуровня занятости трудоспособного населения.

Третья задача — нормализация функционирования и воспроизводствапроизводственно-технологического аппарата. Необходимо расширение внутреннихфинансовых источников инвестиций, прежде всего, за счет роста доходов инакоплений реального сектора и привлечения сбережений населения, а такжесоздание благоприятных условий для притока прямых иностранных инвестиций.Следующим шагом должен стать переход к режиму интенсивного обновленияпроизводственного аппарата не только в энергетическом секторе, но в остальныхсекторах экономики, т.е. создание условий для повышения инвестиционнойактивности в секторах, производящих конечную продукцию.

Четвертая задача — формирование институциональной среды, которая бы стимулировала экономическийрост на основе притока капитала в реальный сектор экономики, в том числе засчет существенного роста капитализации российского фондового рынка.

Необходимовнедрение действенных механизмов защиты прав собственности, развитиеконкурентных рынков товаров, услуг и капиталов, ресурсов (в том числе земли),активизация процедур банкротства неэффективных собственников и распространениелучшей практики корпоративного управления (в том числе в государственномсекторе), повышение роли малого и среднего предпринимательства.

Пятая задача — неукоснительное выполнение государством своих финансовых обязательств ипревращение бюджета в активный инструмент государственной экономической политики.В первую очередь это касается повышения эффективности расходования бюджетныхсредств, что особенно важно в условиях, когда увеличение непроцентных расходовзатруднено в силу необходимости выполнения финансовых обязательств передвнешними и внутренними кредиторами.

Шестая задача — укрепление экономических основ федерализма. Это подразумевает упрочение единогоэкономического пространства на основе приведения законодательств субъектовфедерации в соответствие с федеральным законодательством. Одновременнонеобходимо повышение экономической самостоятельности и ответственностисубъектов Российской Федерации и муниципальных образований на основеразграничения функций, полномочий, источников формирования финансовых ресурсовмежду федеральным и региональным уровнями. Необходимо также создание условий истимулов для активизации участия регионов в реализации общефедеральных имежрегиональных программ, сокращение различий в социально-экономическомразвитии регионов на основе федеральной системы социальных стандартов инормативов (с учетом региональной специфики).

Седьмая задача — осуществлениеденежно-кредитной политики, направленной на поддержание возможно более низкогоинфляционного фона и не подрывающей мотивации к сбережению и инвестированию,обеспечение предсказуемой динамики валютного курса, низких положительныхпроцентных ставок, а также сбалансированности денежного предложения и спроса.

Решениеосновных задач в сфере денежно-кредитного регулирования потребует согласованныхдействий со стороны Правительства Российской Федерации и Банка России приобеспечении независимости Банка России в формулировании задач денежно-кредитнойполитики и способах их решения. Это прежде всего означает, что не будетдопускаться прямое кредитование федерального бюджета, в том числе путемприобретения Банком России государственных ценных бумаг при первичномразмещении.

Основные факторы развитияпозитивной динамики.

Комплекс существующиххарактеристик нашей экономики увеличивает вероятность реализации позитивногосценария в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Преодолена долгосрочнаятенденция спада, существовавшая в нашей экономике с 1987 года.

На протяжении минувшегодесятилетия ценой спада и болезненных преобразований происходило постепенноеприспособление производства к новой структуре спроса и стандартам поведенияпотребителя, создавалась отвечающая рыночной экономике институциональная среда,формировались адекватные мотивации всех субъектов хозяйственной деятельности.

Динамика отраслей,ориентированных на внутренний рынок определяется сегодня динамикой спроса,предъявляемого на отечественные товары в условиях конкуренции, а весь объемспада производства, обусловленный сокращением государственного спроса,аккумулировала докризисная динамика экономики.

Во многом благодаря этомуотрицательный вклад в экономическую динамику за счет сокращения нерыночныхсекторов и избыточных государственных обязательств к 2002 году в значительнойстепени исчерпан.

В структуре промышленногопроизводства опережающими темпами развиваются отрасли, преимущественноориентированные на внутренний спрос.

Сохраняется финансовая стабильность,которая обеспечивается последовательным улучшением собираемости налогов вбюджет и сдержанной финансовой политикой.

Существенно вырослизолотовалютные резервы Банка России.

В соответствии с принятымграфиком обслуживается внешний государственный долг, без новых заимствований.

Устойчивой и предсказуемойостается ситуация на валютном рынке.

Одновременно благодаряпоследовательной реализации курса реформ создается ряд условий, необходимых дляподдержания положительной динамики развития отраслей, адекватно реагирующих нарасширяющийся спрос.

Высокий внешний спрос на сырьевыересурсы постепенно трансформируется во внутренний спрос по технологическимцепочкам смежных секторов экономики. Возрастают заказы на машины иоборудование.

Снижение налоговойнагрузки создает ресурсную основу для роста инвестиций в производство.

Оздоровление иреструктуризация банковской системы, последовательное создание условий дляразвития фондового рынка позволяют рассчитывать на увеличение объемов кредитованиябанками предприятий промышленности и, соответственно, на получение дополнительныхресурсов для инвестирования реального сектора.

Накопления, инвестируемыев реконструкцию предприятий, освоение новой продукции, снижение материальныхиздержек создают предпосылки для повышения конкурентоспособности продукции,завоевания позиций на рынках и расширения производства за счет растущего потенциалавнутреннего рынка.

Ростэкономики 2000 года был получен преимущественно за счет высоких цен на нефть всочетании с эффектом девальвации.

Рост2001-2002 годов — преимущественно за счет реализации внешнего импульса — внутреннихисточников — доходов экспортоориентированных секторов, трансформировавшихся вовнутренний спрос и ускоренный рост доходов населения. Рост 2005-2010 годовбудет получен за счет принципиальных изменений в структуре инвестиций в пользуотраслей экономики, ориентированных на внутренний рынок, и за счет факторароста производительности труда.

Продолжитизменения и отраслевая структура роста. Вклад экспортоориентированных отраслейпродолжит сокращение и будет компенсироваться за счет внутреннего инвестиционногои потребительского спроса. Необходимо активизировать сформировавшийся напоследнем этапе подъема цикл расширенного воспроизводства, который со стороныспроса обеспечивался ростом доходов населения и инвестиций, а со стороныпредложения — производством потребительских товаров и инвестиционной техники.

Возможнареализация сценария, когда рост реальных доходов населения стимулируетпотребительский спрос. Сфера обращения генерирует условия ускоренного обращенияинвестиций. Этот импульс привлекает инвестиционные ресурсыэкспортоориентированных отраслей. Генерируется дополнительный инвестиционныйимпульс спроса. Потребительский и инвестиционный спрос способствуют роступроизводства в конечных отраслях, со значительным удельным весом занятых вэкономике, чтобы обеспечить рост доходов. При условии роста производительноститруда и конкурентоспособности такой контур позволяет реализовать расширеннуюсхему воспроизводства.

Существенныйпотенциал роста аккумулирован в возможностях увеличения доли накопления ввеличине располагаемых доходов (до 4 процентов ВВП).

Ноосновной макроэкономический источник роста лежит в переориентации сбереженийпредприятий, государства и финансового сектора на инвестиции.

В целом экономика внастоящий и предстоящий период характеризуется сохраняющимся большим разрывоммежду накоплениями и сбережениями, величина этого показателя определяетинвестиционный потенциал экономики валютных резервов — рост в 2001 году на 2,7%ВВП, за счет вывоза капитала — примерно 5 %, в предстоящий период будутформироваться условия для сокращения этого разрыва.

Перспективыдальнейшей динамики экономики будут определятся тем, способна ли активизацияновых внутренних источников развития компенсировать исчерпание факторовпосткризисного роста, особенно в условиях относительно неблагоприятной внешнеэкономическойконъюнктуры.

2.4 Социально-экономическое развитие потребительского рынкана период 2005-2010 гг.

Разработкаосновных параметров экономики проводится по нескольким вариантам, основными изкоторых являются два:

— первый вариант исходитиз принципа реалистически-консервативного прогноза, включающего в себявероятную, но относительно менее благоприятную комбинацию внешних и внутреннихусловий;

— второй вариант исходитиз сценария возможности восстановления благоприятных внешних и внутреннихусловий развития в ближайшие годы.

Оба варианта базируютсяна обязательном выполнении намеченных Правительством России мер в социальной ихозяйственной сферах.

Дополнительные вариантымогут учитывать возможность более значительного ухудшения конъюнктуры намеждународных рынках сырьевых, энергетических ресурсов.

Внешние условия развития

1. Результатом спада в мировойэкономики явилось замедление темпов роста мировой торговли, а также снижениепрямых иностранных инвестиций в развивающиеся страны и страны с переходнойэкономикой. Таким образом, развитие мировой общехозяйственной и товарнойконъюнктуры оказывает в целом сдерживающее влияние на динамику российскойвнешней торговли.

Спад мировой экономикиоказывает наиболее сильное негативное влияние на экономики стран ЛатинскойАмерики и Восточной Азии в силу наиболее тесных внешнеэкономических связей сСША и Японией и сложившейся структурой экспорта. Страны Южной Азии, менеесильно интегрированные в мировую экономику, в меньшей степени пострадали отухудшения ситуации в мире.

Выход мировой экономикииз кризисной ситуации может быть обеспечен в основном в случае роста вэкономики развитых стран, прежде всего США. В конце 2001 — начале 2002 годанаметились положительные тенденции в экономиках ряда развитых стран. Основнымипозитивными факторами являются: снижение налоговых и процентных ставок,осуществление крупных государственных расходов, умеренный уровень цен на нефть.Данные тенденции еще достаточно слабы и неустойчивы. Внешний дефицит платежногобаланса США, низкий уровень сбережений, высокая задолженность частного секторамогут замедлить выход экономики США из кризиса. Для развитых стран и страннефте-импортеров негативный эффект может иметь сокращение импорта, а также ростцен на нефть. Для развивающихся стран риски в основном связаны с замедлениемроста международной торговли, низкими мировыми ценами на сырье, ухудшениемусловий для получения иностранных инвестиций.

Ожидаемые, темпы мировойэкономики в целом при благоприятной ситуации должны были достигнуть максимума в2003 году (4%), при некотором замедлении в последующие годы (до 3,3-3,6%).

При определении сценарныхусловий принимается, что:

— первый вариант исходитиз менее благоприятного сценария развития мировой экономики, ослабляемой рядомнегативных явлений, со среднегодовыми темпами роста в 2,5-3 процента;

— второй вариант исходит изсценария более благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры и более высокихтемпов роста мировой экономики на уровне 4,0% в 2003 году и на уровне 3,5% впоследующий период.

2. При прогнозировании динамики мировыхцен на нефть, помимо роста спроса мировой экономики в связи с ее оживлением,учитывается следующий ряд факторов, определяющих их уровень и циклический характер:

— снижение избыточныхмощностей в отрасли на всех ее уровнях и технологических звеньях. Прежде всего,сказывается дефицит флота для транспортировки нефти. Коэффициент загрузкитанкерных мощностей и стоимость перевозок крупными танкерами возросли до самоговысокого уровня со времен кризиса в Персидском заливе. Мощности по переработкесократились под воздействием негативного эффекта от снижения спроса врезультате роста цен в конце 70-х начале 80-х годов. Снижению объемапростаивающих мощностей способствовали и постепенные реформы в Европе и Азии,сокращение перерабатывающих мощностей в странах-членах ОПЕК и в особенностирост мирового спроса на топливо.

— сокращение запасовнефти, которые могли бы быть использованы для стабилизации цен на нефть, что определяетсяизменением стратегии компаний, главным из которых является снижениестандартного уровня запасов в хранилищах. Отрасль перешла на поддержание запасовв хранилищах по принципу «точно к сроку». Запасы нефти инефтепродуктов во всех звеньях товаропроводящей сети понизились, но остаютсявысокими (в марте 2002 года, например, в США они находились на самом высокомуровне после июня 2001 года). Импорт нефти в США и страны Европы фактическисохраняется на низком уровне, который отмечался в 1У квартале 2001 года.Снижение возможности компаний быстро увеличивать объемы добычи, переработки итранспортировки приводит к тому, что рынок реагирует на дефицит ростом цен, приэтом масштабы дефицита, вызывающего рост цен, становятся меньше: для покрытиядефицита потребуются капиталовложения для расширения перерабатывающих идобывающих мощностей, но это более долгий и дорогой процесс, чем снижениеобъемов производства.

— предложение нефти будетво многом определяться решениями стран ОПЕК относительно объемов нефтедобычи.Страны ОПЕК в целом соблюдают пересмотренные в январе с.г. новые квоты добычи.В январе-феврале текущего года добыча нефти в странах ОПЕК (без Ирака)составила 22,8 млн. барр./сут. Такое превышение квот (на 1 млн. барр./сут.)имеет место уже довольно длительный период и считается нормальным. Ожидается,что на очередной конференции ОПЕК 15 марта с.г. страны-члены ОПЕК сохранятквоты добычи на уровне 21,7 млн. барр./сут. Согласились на продолжениеограничений добычи и другие нефтедобывающие страны, прежде всего Норвегия иМексика. На нефтяном рынке преобладает ожидание, что средние цены на мировомрынке в текущем году могут повыситься примерно на 4 долл./барр, против уровняконца 2001 года, даже в условиях возможного роста предложения нефти странамиОПЕК в 2002 году на 1 млн. барр./сут. Фьючерсные сделки на лондонской бирже 1РЕв середине марта заключались по ценам порядка 24 долл./барр. по нефти Брент.Наиболее вероятно страны ОПЕК будут стремиться удерживать среднемесячные ценына нефть в пределах коридора 20-25 долл./барр., (цена «спот» корзиныОПЕК, состоящая из семи видов сырой нефти).

По мере преодоленияпоследствий экономического спада и выхода мировой экономики на стадиюустойчивого роста обоснованно ожидать дальнейшего увеличения цен нефти. Международноеэнергетическое агентство (МЭА) в февральском прогнозе средних импортных ценнефти в США исходит из следующего уровня цен (долл./барр. в ценах 2000 года):

2002 г. — 21; 2003 г. — 22; 2004 г. — 22,5; 2005г. — 22,7.

Таким образом, с учетомвсех факторов в целом, по-видимому, будет преобладать повышательная тенденция сусиливающимися колебаниями цен относительно долговременного тренда.

Периодытипа 1996 и 2000 годов, когда цены поднимались выше «новогомаксимума», могут наблюдаться чаще. Эта тенденция имеет огромное значениедля финансовых потоков и прибыли нефтяных компаний. В силу неизбежностивсплесков в динамике цен и нелинейного характера роста доходов компаний приросте цен, кумулятивный объем доходов компаний и государства будут нескольковыше, чем в случае равномерного движения цен при том же среднем уровне.

Таким образом, посколькупрогноз динамики мировых цен на нефть неоднозначен, экономический прогнозучитывает наиболее вероятный интервал их изменений.

По первому вариантупредполагается сохранение умеренно низкой средней мировой цены на российскуюнефть (Urals) — 18,5 долларов за баррель (средняяконтрактная цена — 17,1 долл./барр.).

Второйвариант развития предполагает восстановление благоприятной динамики цен нанефть, в пределах 21-23 долларов за баррель в среднем за период 2003-2005 гг.

Вместе с тем, возможныеколебания цен на мировых рынках (в т.ч. вследствие возможной либерализациивыхода на рынок нефти Ирака) предполагают рассмотрение ряда дополнительныхвариантов с менее благоприятными условиями развития внешнеэкономических условий.В связи с этим в прогнозе на 2003 год, наряду с весьма вероятным вариантомсреднегодового уровня цен 18,5 долл. за баррель (I вариант), предполагаетсярассмотреть также варианты с более низким уровнем цен на нефть, в т.ч. вариантА — 16,5 долл. за баррель. Средняя контрактная цена на нефть по варианту Асоставит примерно по 15.3 долл. за баррель.

Другиевнутриэкономические условия в варианте А сохранены в соответствии с вариантом1, в частности установленные соотношения между мировыми ценами на нефть иэкспортными ценами на российский газ, условия погашения и обслуживанияроссийского долга и другие.

3. Прогноз экспорта нефти исходит пообоим вариантам из предположения о сохранении или незначительном повышенииспроса на нефть со стороны основных потребителей до 2005 года.

Согласнопрогнозу МЭА мировое предложение нефти в 2003 году возрастет на 2,4 процента. Вдальнейшем, среднегодовой спрос на углеводородное сырье в мире будет возрастатьумеренными темпами (2-3% в год), в Европе — 1.5-2.5%, который будет полностьюудовлетворяться предложением.

При формированиивариантов прогноза учтена потребность стран Евросоюза в существенном увеличениистабильных поставок энергоресурсов, прежде всего газа, из России.

4. На возможности роста экономикисущественное влияние окажет подготовка к вступлению в ВТО.

В рассматриваемый периодповысится роль торгово-политических факторов, определяющих интенсивность имасштабы участия России в международном разделении труда. Наиболее существеннойчертой предстоящего периода является формальное и фактическое завершениеинституциональной интеграции России в систему мирового хозяйства.

В 2003 году переговоры оприсоединении страны к Всемирной торговой организации могут перейти взавершающую фазу, когда будут достигнуты основные договоренности по пакетуусловий присоединения России к ВТО. В течение 2002-2003 годов ожидается подписаниеряда двусторонних протоколов по условиям присоединения со странами-членамиРабочей группы ВТО. При благоприятном сценарии, необходимые документы (ДокладРабочей группы и Протокол о присоединении) могут быть утверждены Рабочейгруппой в конце 2003 года — начале 2004 года и принято решение ГенеральногоСовета ВТО о присоединении России к этой международной организации. При этомважна возможность достижения договоренности на приемлемых для российскихпроизводителей условиях.

При менее благоприятномсценарии переговоры могут затянуться, если страны-члены Рабочей группы будутнастаивать на принятии Россией условий, выходящих за рамки ВТО, или добиватьсячрезмерных уступок по доступу на российские рынки товаров и услуг, а также в отношенииобязательств по сельскому хозяйству. Темпы переговоров могут замедлиться всвязи с началом нового раунда многосторонних торговых переговоров.

В случае присоединенияРоссии к ВТО торговые партнеры будут вынуждены принять меры по приведению всоответствие с правилами ВТО практики применения ограничительных мер вотношении отечественных товаров и услуг. Одновременно Россия получит правообращения к механизму по разрешению международных торговых споров стран-членовВТО, решения которой обязательны для членов этой организации.

Второй вариант исходит соответственноиз предположения о благоприятном развитии торгово-экономического и политическогосотрудничества, включая преобладание положительных результатов в процессахинтеграции и вступления в ВТО на удовлетворяющих Россию условиях, решениятранзитно-транспортных проблем и т.п.

Важнойсоставляющей внешних условий развития Россия на перспективу является решениевопроса формирования единой энергетической и энерготранспортной инфраструктурыв сопредельных регионах Европы и Азии, развитие международных энерготранспортныхсистем, недискриминационный транзит энергоносителей.

В предстоящий периодособую значимость приобретут вопросы проведения экспансионистской экспортнойполитики и продвижения отечественной продукции на внешние рынки. Работа в этойобласти будет строиться по трем основным направлениям:

­ во-первых,существенно расширятся масштабы участия России в преференциальной торговле засчет более полной реализации соглашений о свободной торговле в регионе СНГ, атакже заключения новых двусторонних и многосторонних соглашений, предусматривающихбеспошлинный товарообмен. Будет начата практическая работа по формированию зонысвободной торговли Россия-ЕС.

­ во-вторых, вцелях обеспечения благоприятных условий доступа российских товаров на зарубежныерынки в предстоящий период будет активно использоваться весь арсеналторгово-политических инструментов, направленных на содействие экспорту;

­ в-третьих, длярасширения и совершенствования товарной структуры экспорта будут в полной мерезадействованы механизмы государственной финансовой поддержки (кредитование,гарантирование и страхование экспортных сделок), организационно-технического иинформационно-консультационного содействия. Повысится рольвыставочно-ярмарочной деятельности как важной составляющей стимулированияэкспорта готовых изделий, в первую очередь наукоемкой продукции.

5. Динамика выплат по внешнему долгу впредстоящем десятилетии по обоим вариантам не предполагает реструктуризациидолга. Также в полном объеме оценивается и процентное обслуживание долга.

Внутренние условияразвития.

Экономический рост вдолгосрочной перспективе может быть обеспечен за счет накопления и повышенияэффективности использования капитальных и интеллектуальных ресурсов, что всовременных условиях может быть достигнуто за счет высвобождения предпринимательскойинициативы и роста материального благосостояния, расширения внутреннего спросаи емкости внутреннего рынка.

При реализации благоприятноговарианта в экономике будут использованы возможности активизации темпов роста засчет всего комплекса краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных факторов.

Внутренние условиямогут быть разделены на две группы.

К первой группе относятся объективные условия,влияние на которые со стороны Правительства в среднесрочной перспективесущественно ограничено. Это, прежде всего:

­ демографическаяситуация и ее развитие;

­ состояниепроизводственного аппарата, степень его изношенности, доля резервных конкурентоспособныхмощностей;

­ высокаякапиталоемкость и ресурсоемкость российского производства и существенные срокиосвоения новых месторождений энергетических и сырьевых ресурсов для потребностейрастущей экономики.

Сюда же примыкают идругие условия: неразвитость производственной инфраструктуры на значительныхтерриториях России, значительная социальная дифференциация, недостаточнаямобильность населения и т.д.

Ко второй группе относятся условия, во многомформируемые под влиянием экономической политики Правительства и ЦентральногоБанка России. К ним относятся такие параметры как инфляция, реальный курсрубля, тарифы на продукцию и услуги естественных монополий, ставки налогов иэкспортных пошлин, импортные тарифы, другие условия. влияющие на мобильностьфинансовых ресурсов.

1. К основныммакроэкономическим условиям создания благоприятного инвестиционного климата иповышения благосостояния населения относится снижение инфляции. Ее динамика вопределенной степени имеет целевой характер,

Интервалыцелевой инфляции достаточно ограничены. При превышении инфляции определенногоуровня (по мировому опыту — 15-17%) замедляются темпы инвестиционнойдеятельности, стагнирует производство, чрезмерный инфляционный налог приводит кнепроизводительному использованию финансовых ресурсов, к снижению уровняреальных доходов и жизни населения. В то же время оптимизация структуры цен итарифов в условиях реформирования естественных монополий, ЖКХ и сферы услуг,ликвидации перекрестного субсидирования не возможна без фоновой инфляции 6-8% вгод.

В период до 2005 годапредполагается последовательное снижение темпов инфляции с 12-14 процентов втекущем году до 8-10 процентов в 2005 году. Достижение целевого уровня инфляциибудет обеспечиваться всем комплексом согласованных мер в областиденежно-кредитной, бюджетной, тарифной, налоговой, валютной, структурной исоциальной политики Правительства и Центрального Банка России.

2. Варианты исходят изреализации намеченных реформ в сфере регулирования труда и занятости населения.Перераспределение социальных пособий и социальной помощи в пользумалообеспеченных слоев населения приведет к снижению уровня бедности инеравенства. Повысится спрос на продукцию отечественного производства,поскольку на нее ориентируются низкооплачиваемые слои населения.

Поэтапное повышениеминимальных государственных гарантий по оплате труда, в сочетании со снижениемналоговой нагрузки положительно скажется на росте заработной платы и ее доли вВВП, увеличении ее тарифной части, сокращении объемов скрытой заработной платы,

Увеличениереальных доходов в условиях экономической стабилизации и снижения инфляции ввозрастающей мере будет направляться не на потребление, а на сбережение, что, всовокупности с улучшением финансового состояния предприятий и оздоровлениембанковской системы, создаст необходимые условия для роста инвестиций в реальныйсектор экономики.

Дополнительный спроснаселения и рост инвестиций будут способствовать росту всех отраслей экономики.

Период 2003-2005 гг. сточки зрения наличия трудовых ресурсов и предложения рабочей силы являетсяотносительно благоприятным для социально- экономического развития страны всравнении с предыдущими и последующими годами.

В связи с этим в условияхроста численности экономически активного населения главной задачей остаетсянедопущение массовой безработицы, особенно в отдельных регионах, где она уже внастоящее время близка к критической отметке. При этом механизм реализацииданной задачи в первую очередь должен быть сориентирован на развитие процессовмежотраслевого и территориального перераспределения рабочей силы с учетомрасширяющих возможностей подготовки и переподготовки кадров.

В условиях опережающегороста численности населения трудоспособного возраста, по сравнению спотребностью экономики в рабочей силе, в рассматриваемом периоде прогнозируетсяувеличение численности безработных, рассчитанной по методологии МОТ. В 2003 г. она может составить 6.8 млн. чел., в 2004 г, 7 млн. чел., в 2005 г. 6.9 млн. человек, уровень безработицы 9.4%, 9.6% и 9.5% соответственно.

3. Важными показателями,характеризующими качество и возможности экономического роста, являютсяпоказатели энергоемкости и электроемкости ВВП, высокий уровень которых связан,прежде всего, с использованием старых технологий. Обеспечение целевых уровнейих динамики, в условиях ограниченности сырьевых и энергетических ресурсов, позволитгарантировать возможность достижения высоких темпов роста.

По рассматриваемым вариантампредусматривается снижение энергоемкости ВВП в 2005 году на 11-13% от уровня 2000года. Эта динамика согласуется с основными параметрами энергетической стратегииРоссии до 2020 года. Наиболее значительное снижение энергопотребления связаносо структурными преобразованиями, вызванными смещением приоритетов в экономике,сдвигом с тяжелой и обрабатывающей отраслей экономики на отрасли, ориентированныена предоставление услуг, внедрение ресурсосберегающих технологий.

Такой динамике в областиэнергопотребления будет способствовать ценовая политика в сфере регулированиятарифов на продукцию и услуги естественных монополий. Повышение цен вестественных монополиях, несколько опережающее уровень инфляции в промышленности,приведет к перераспределению доходности от основных энергоемких потребителей впользу естественных монополий, создаст условия для экономии энергоресурсов.

4. Одним из факторов,способным повлиять на динамику цен и экономическое развитие, являетсяреализация тарифной политики в сфере регулирования цен естественных монополий.

Оптимизация уровня цен итарифов на продукцию и услуги естественных монополий будет стимулировать энергосбережениеэкономики, способствовать эффективной перестройке инфраструктурных отраслей иэкономическому росту, позволит выстроить рациональную динамику издержекизготовителей готовой продукции в части расходования средств на использование электроэнергии,газа, услуг железнодорожного и трубопроводного транспорта, связи.

Регулируемые государствомцены и тарифы устанавливаются на уровне, обеспечивающем покрытие всехобоснованных эксплуатационных затрат, с постепенным, не приводящим к ущербу конкурентоспособностиотечественных товаропроизводителей, увеличением инвестиционной составляющей вценах и тарифах.

Исходяиз прогнозируемых объемов спроса на газ на внутреннем и внешнем рынках, необходимыеобъемы добычи могут быть достигнуты при условии поэтапного роста цен на газ навнутрироссийском рынке. Рост цен на газ в совокупности с фискальной политикой(рента) в перспективе обеспечит равную выгодность его поставок на экспорт ивнутренний рынок при условии решения проблемы свободного доступа независимыхпроизводителей газа к системе магистральных газопроводов.

Вместе с тем, с учетоммакроэкономических ограничений в 2003-2005 гг. цены на газ целесообразноповышать не более, чем на 25% ежегодно. Такое повышение цен позволит постепенноулучшать соотношение цен на конкурирующие виды топлива (уголь, мазут) с учетомтеплотворной способности, рационализировать использование топливных ресурсов вРоссии, сделать более привлекательным вложение капитала в газовый бизнес,повысить заинтересованность независимых производителей в росте объемов добычигаза и создать предпосылки для развития конкурентного рынка газа.

Рост цен на газ вобозначенных параметрах приведет к увеличению затрат в энергетике на 5-6% в2003-2005 годах, так как стоимость потребляемого газа в настоящее времясоставляет около 20% в затратах электроэнергетики. При этом, с учетом инфляциии роста цен на газ. ежегодное повышение тарифов в электроэнергетике должно бытьв пределах 15-18%.

В 2004 году будутсформированы конкурентные рынки электроэнергии, начнут функционироватьгенерирующие компании, будут регулироваться только тарифы на услуги по передачеэлектроэнергии. В 2004-2005 году по мере проведения структурной реформы в энергетикеи развития конкурентного рынка параметры повышения тарифов в этой отрасли могутбыть ниже.

Повышение тарифов наэлектроэнергию и развитие конкуренции будет способствовать инвестиционнойпривлекательности в электроэнергетике.

Росттарифов на железнодорожные перевозки практически не должен превышать целевой уровеньинфляции для соответствующих лет. учитывая, что в ценах на сырьевые ипромежуточные товары доля транспортной составляющей значительна. При этоминдексация тарифов должна покрыть затраты на электроэнергию, которые составляют6-7% в эксплуатационных расходах, поэтому рост тарифов может быть на 1 -2процентных пункта выше инфляции. Предлагаемый рост тарифов обеспечит сохранениеконкурентоспособности отечественной промышленности на внутреннем и внешнемрынках.

С целью снижения инфляционныхожиданий экономических агентов и рисков ведения бизнеса в России при повышениицен нельзя допускать резких и слишком частых изменений цен, так как в противномслучае будут искажены стимулы производителей — мотивация к снижению издержекбудет ослабевать, а стимулы для дорогостоящих (неэффективных) инвестиционныхпроектов и установления завышенных зарплат будут усиливаться.

Перекрестноесубсидирование должно быть прекращено по завершении реформы жилищно-коммунальногохозяйства.

5. С учетом мер вовнешнеэкономической деятельности, в частности, с принятием нового закона«О валютном регулировании и валютном контроле», направленным наторможение процессов, связанных с бегством капитала из страны и созданиеблагоприятных условий для эффективного применения капитальных ресурсов вРоссии, а также принятием других мер по повышению финансовой прозрачностидеятельности крупных корпораций и создания условий для мобильности финансовогокапитала, в прогнозе по обоим вариантам предполагается последовательное снижение(несанкционированного) вывоза капитала за рубеж: к 2005 году сокращениепримерно на 40 процентов.

Под утечкой капиталапонимается та часть его вывоза из страны, которая осуществляется с большими илименьшими нарушениями законодательства, Как правило, для России ее принятооценивать по методологии Банка России на основе двух статей платежного баланса:показателя «Изменение задолженности по своевременно не поступившейэкспортной валютной и рублевой выручке и непогашенным импортным авансам» и½ показателя «Чистые ошибки и пропуски».

Во второй половине 90-хгг. почти половина незаконного вывоза капитала из России осуществлялась в форменевозврата валютной выручки и непогашения импортных авансов. При среднемгодовом уровне утечки капитала в 26-27 процентов от объема экспорта товароввывоз в этой форме (невозврата выручки) составлял 12-13 процентов от экспортатоваров. Другая половина падала на оставшиеся формы утечки капитала(неидентифицированными схемами, отражаемыми в «ошибках и пропусках»).

Втечение последних лет незаконный вывоз капитала из России несколько сократился.В 2000 г. его уровень составил 9,4 процента от экспорта товаров, однако в 2001 г. он повысился до 10,6 процента. Одновременно со снижением за ряд лет его общего объеманаблюдалось изменение его структуры. Медленно сокращается утечка капитала вформе невозврата валютной выручки — ее уровень снизился на 2-3 пункта исоставляет 5-6 процентов от объема экспорта товаров. Практически незаметно изменяетсяинтенсивность нелегального вывоза капитала в более сложных формах, которыенаходят свое отражение в платежном балансе в статье «чистые ошибки ипропуски».

Анализ изменений всоотношении форм утечки капитала позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, в 2000-2001гг. были предприняты меры по сокращению незаконного вывоза капитала из России,и эти меры дали положительный эффект.

Во-вторых, предпринятыемеры в большей степени были связаны с административным регулированием процессоввывоза капитала, усилением прямого контроля. С этого легче начинать, и этоможет дать быстрый эффект. В меньшей степени поддается непосредственному контролювывоз в форме невозврата валютной выручки, но и в этом случае усилениеадминистративного контроля дало определенные результаты. Наконец, практическиневозможно выявить какие-либо меры прямого действия для борьбы с утечкойкапитала, осуществляемой по более сложным схемам, объем которых можно толькокосвенно оценить на основе чистых ошибок и пропусков в платежном балансе.

В-третьих, сложившаяся внастоящее время структура незаконного вывоза капитала позволяет сделать вывод отом, что административный ресурс для его ограничения практически исчерпан.Возможность дальнейшего сокращения утечки капитала из России зависит от реализацииэкономических мер — формирования качественных условий для привлечения капиталаво внутреннюю экономику.

6. Динамика сокращениярасходов расширенного Правительства должна обеспечить, с одной стороны,снижение нагрузки на экономику со стороны государства, а с другой стороны,безусловное выполнение государством своих обязательств, включая обслуживаниегосударственного долга в соответствии с графиком и проведение необходимыхструктурных реформ.

Объем непроцентныхрасходов федерального бюджета в ближайшие годы будет определяться как ходомреализации экономических реформ, так и необходимостью выполнения обязательствпо государственному долгу. Минимально необходимый объем непроцентных расходовфедерального бюджета — 12% объема ВВП. Максимально возможный объем непроцентныхрасходов с учетом возможности аккумуляции доходов и повышения их собираемости играфика обслуживания долга -13% от ВВП.

Проведение реформ всоциальной и других сферах должно увязываться с возможностями бюджета.Реализация бюджетной политики в среднесрочной перспективе в условиях ограниченностинепроцентных расходов потребует принятия мер по их оптимизации.

7. Сценарные условия учитываютнаправления дальнейшего реформирования налоговой системы:

­ совершенствованиесистемы налогообложения для субъектов малого предпринимательства (введениеединого платежа на вмененный доход для определенных видов деятельности,упрощенной системы налогообложения);

­ реформированиеимущественных налогов путем замены налогом на недвижимость существующих налогана имущество предприятий, налога на имущество физических лиц и земельногоналога;

­ совершенствованиеналогообложения при выполнении соглашений о разделе продукции;

­ снижение ставокпо косвенным налогам и отмена с 2004 года налога с продаж;

­ дальнейшее снижениеналоговой нагрузки на фонд оплаты труда за счет уменьшения ставки единогосоциального налога;

­ отмена с 1 января2003 года налога на покупку иностранных денежных знаков и платежных документов,выраженных в иностранной валюте;

­ установлениельготного налогового режима для организаций, осуществляющих хозяйственнуюдеятельность на территории свободных экономических зон, с целью стимулированияинвестиционной и инновационной деятельности.

8. К наиболее действеннымвнутренним условиям развития в рассматриваемой перспективе относятся неуклоннаяи достаточно быстрая реализация структурных преобразований. Они призваныобеспечить: улучшение инвестиционной привлекательности российской экономики дляотечественных и иностранных инвесторов, совершенствование конкурентной среды,повышение прозрачности ценообразования и финансовых потоков естественныхмонополий, повышение темпов реформирования банковской системы, ее способностисущественно увеличить объем долгосрочных кредитов предприятиям.

Импульс роста инвестиций,в энергетическом секторе должен последовательно распространиться на другиеотрасли экономики. Это будет происходить как вследствие естественного процессанакопления капитала в отраслях с большей глубиной переработки, так и вследствиеактивных мер правительства, таких, как вступление в ВТО, которое создаст болеежесткие условия конкуренции для российских товаропроизводителей.

9.Динамика обменного курса рубля будет определяться, как внешними условиями, таки политикой Банка России направленной на то, чтобы в благоприятные дляплатежного баланса годы темпы роста реального курса рубля не превышали ростапроизводительности, а в случае временного ослабления платежного баланса недопускать значительной девальвации рубля. Исходя из внешних и внутреннихусловий, на реальный обменный курс будет воздействовать ухудшение текущегосчета платежного баланса и замедление роста внутренних цен, что значительнозамедлит его укрепление, по сравнению с 2000-2001 годами. При этом значительныевыплаты по государственному внешнему долгу приходящиеся на 2003 год могутвременно приостановить рост укрепления рубля, а в условиях варианта,учитывающего менее благоприятную конъюнктуру для российского экспорта,возможно, потребуется использовать валютные резервы для предотвращения реальнойдевальвации рубля. Однако 2004 год будет характеризоваться сокращениемофициальных платежей по долгу, что в сочетании с возрастанием притокаиностранных инвестиций и ростом доступа российских агентов на международныерынки капитала возобновит тенденцию укрепления реального рубля.

10. В среднесрочнойперспективе развитие АПК будет происходить в условиях:

­ расширения рынка сельскохозяйственнойпродукции и продовольственных товаров, развития рыночной инфраструктуры;

­ улучшенияконкурентной среды, создания равных условий конкуренции в аграрном секторе;

­ создания надежнойправовой системы регулирования земельных отношений, обеспечивающей успешноепроведение земельной реформы;

­ продолженияинституциональных преобразований, стимулирования развития сельскохозяйственной кооперациии агропромышленной интеграции;

­ расширенияприменения биотехнологических процессов переработки сельскохозяйственного сырья,создания технологий производства качественных пищевых продуктов;

­ совершенствованияправового обеспечения функционирования рыбного хозяйства, системы управленияводными биологическими ресурсами;

­ развитияфинансовой инфраструктуры продовольственных рынков, финансового оздоровлениянеплатежеспособных сельскохозяйственных предприятий;

­ совершенствованияэкономических условий развития материально-технической базы сельскогохозяйства;

­ повышения эффективностигосударственной поддержки агропромышленного комплекса;

­ содействияэкспорту продукции агропромышленного производства;

­ проведенияразумной протекционистской политики;

­ развития сельскойместности, роста доходов сельского населения, повышения уровня егопрофессиональной подготовки.

11. Сценарные условияфункционирования экономики регионов в 2003 году и до 2005 года основаны насохранении благоприятных тенденций развития отраслей специализации ряда крупныхэкономических районов России, достигнутых в 2001 году, и предполагают раскрытиепотенциальных возможностей развития всех секторов экономики регионов с учетомсуществующих ограничений — спроса на внутреннем и внешнем рынках иинвестиционных возможностей.

Получит дальнейшееразвитие система федеративных отношений на основе принципов:

­ единстваэкономического пространства;

­ разграниченияпредметов ведения и компетенции между уровнями государственной власти;

­ соответствияресурсов полномочиям;

­ согласованного формированияи осуществления единой экономической политики Российской Федерации и еесубъектами;

­ создания равных условий экономического развития субъектовфедерации в конкурентной среде и получении государственной помощи.

В период до 2005г. натерриториях субъектов Российской Федерации будет реализован ряд проектов имероприятий до 50 федеральных целевых программ, направленных на решениесоциальных и экономических проблем. Особую роль будет играть реализация ФЦПразвития геостратегических регионов России, в т.ч. программ: «ЮгРоссии», «Экономическое и социальное развитие Дальнего Востока иЗабайкалья до 2010 г.», «Развитие Калининградской области на периоддо 2010 г.», а также программы «Сокращение различий в уровнесоциально-экономического развития регионов Российской Федерации».

Реализация эффективноймакроэкономической политики и структурных преобразований должна обеспечить выходРоссии на курс, характеризующийся устойчиво растущей экономикой,технологической мобильностью, повышением роли рыночных механизмов в регулированиидеятельности рыночных агентов.

Макроэкономическиепоказатели прогноза, отвечающие сценарным условиям, разрабатываются в двухвариантах. Экономический рост будет характеризоваться расширением потребления,изменениями в структуре инвестиций в пользу отраслей экономики, ориентированныхна внутренний рынок, повышением производительности труда,

Прогнозирование конечногоспроса осуществляется по трем основным компонентам: внешний спрос, конечныйпотребительский спрос домашних хозяйств и государства, инвестиционный спрос.

Внешнийспрос будет формироваться во многом под воздействием динамики внешнеэкономическойконъюнктуры на сырьевые товары российского экспорта. Поэтому его структурабудет существенно различаться в зависимости от рассматриваемых вариантов. Впервом варианте, в условиях умеренно низких мировых цен на энергетическиетовары, положительное сальдо торгового баланса будет сокращаться несколькоболее быстрыми темпами. При этом в стоимостной структуре экспорта будет растидоля товаров перерабатывающего сектора, в частности машин и оборудования, в томчисле, и за счет более низкого курса рубля, предполагаемого этим вариантом. Динамикаимпорта традиционно зависит от обменного курса и состояния внутреннего спроса ибудет определяться в среднесрочной перспективе постепенным укреплением курсарубля, потребностями технологического перевооружения растущей экономики, ростомрасполагаемых доходов предприятий и населения. В условиях второго варианта, предполагается,что в результате более благоприятной экспортной конъюнктуры укрепление рублябудет происходить более быстрыми темпами, что параллельно с большим ростомпотребительского и инвестиционного спроса вызовет больший спрос на импорт. Так,в наибольшей степени это отразится на импорте машин и оборудования, легкой ипищевой промышленности.

Отрицательный баланс нефакторных услуг будет постепенно увеличиваться, в рассматриваемом периоде, врезультате опережающего роста импорта, главным образом за счет увеличениятуризма и роста ввоза товаров из-за рубежа.

В целом, положительноесальдо товаров и услуг будет снижаться в среднесрочной перспективе, хотя вусловиях второго варианта это снижение будет более гладким. Таким образом, вструктуре использования ВВП повысится доля внутренней экономики в совокупномспросе по первому варианту с 87% в 2001 г до 94% в 2005 г. и до 92,8% по второму варианту. При этом с опережающим темпом возрастет доля расходов наконечное потребление домашних хозяйств (с 49,6% до 56% по обоим вариантам) идоля валового накопления (с 22% до 23,3% по первому варианту, и до 22,9% повторому варианту), при уменьшении чистого экспорта (с 12,9% в 2001 году до 6% в2005 году по первому варианту и до 7,2% по второму варианту).

Положительная динамикапотребительского рынка будет определяться в первую очередь ростом конечногопотребления домашних хозяйств, что связано с ростом реальных располагаемыхдоходов населения, которому будет способствовать: снижение темпов инфляции, развитиереального сектора экономики, поддержка предприятий малого бизнеса и вследствиереализации мер социальной и экономической политики. Вместе с тем деформированнаяструктура распределения доходов в основном сохранится и поэтому задача снижениямасштабов бедности остается приоритетной. Расчеты, базирующиеся на возможностяхэкономики, показывают, что реальные доходы населения в двух вариантах могутвозрастать с темпами, опережающими рост ВВП на 1,5 — 2 процентных пункта.

Опережающий рост реальныхдоходов обеспечит повышение доли потребления в ВВП в среднесрочной перспективе.При этом продолжится тенденция изменения потребительских расходов семей, вструктуре которых возрастет доля потребления непродовольственных товаров иуслуг при снижении доли расходов на продовольственные товары. По первомуварианту рост конечного потребления домашних хозяйств в 2005 годупрогнозируется на 105,5% а по второму варианту — на 106%.

Потреблениегосударственного сектора будет определяться с одной стороны ограничениемнепроцентных расходов и сохранением профицита бюджета, ввиду необходимости безусловногообслуживания госдолга, с другой стороны необходимостью осуществления затрат напроведение структурных реформ.

Отличие двух вариантов,связанное с различными ценами на энергоресурсы, выражено в более низких доходахот внешнеэкономической деятельности в первом варианте, а также в более низкомуровне налоговой базы и большими расходами, связанными с платежами по внешнемудолгу в рублевом исчислении.

Среднегодовые темпы ростаконечного потребления государственных учреждений прогнозируется в 2005 г. на уровне 1,2% по первому варианту и 1,5% по второму варианту.

Инвестиции.Увеличение реальных доходов населения в совокупности с улучшением финансовогосостояния предприятий и оздоровлением банковской системы, создаст необходимыеусловия для роста инвестиций в реальный сектор экономики.

Расширение инвестиционногоспроса будет связано в первую очередь с возрастанием доходов предприятий.Уменьшение ставки налога на прибыль до 24%, рост амортизационных отчисленийпозволят увеличить внутренние источники финансирования инвестиций, получаемыеза счет средств предприятий.

Во втором вариантепрогноза, рост инвестиций будет в большей степени определяться улучшениемфинансового состояния предприятий, связанного с сохранением благоприятнойвнешнеэкономической конъюнктуры, и наибольший удельный вес в отраслевойструктуре инвестиций может по-прежнему приходится на отрасли топливнойпромышленности. В этом секторе ожидается значительный рост прямых и портфельныхиностранных инвестиций, а также увеличение иностранных заемных средств. В то жевремя, рост реального обменного курса будет способствовать относительному удешевлениюимпорта высокотехнологичных инвестиционных товаров для всех секторов. Такжеожидается значительный рост инвестиций в отраслях транспорта и жилищногостроительства и сфере рыночных услуг, вызванные во многом ростом совокупногоспроса.

В первом варианте,больший рост внутреннего спроса на продукцию импортозамещающих производств,вызванный относительным удорожанием импорта, сделает более привлекательныминвестиции в машиностроение, пищевую и легкую промышленность. Снижение реальногообменного курса повлияет на доходность экспорта химической и нефтехимическойпромышленности, а также черных и цветных металлов, что тоже отразиться на ростеинвестиционной активности в этих секторах.

Расчет внутренних ивнешних источников финансирования инвестиций позволяет прогнозировать ихсреднегодовой рост по первому варианту в 2003-2005 гг. — на уровне 6,5% и7-7,5% по второму варианту.

Рост инвестиций ипотребительского спроса обеспечат устойчивые темпы роста промышленности. Ростпромышленного производства составит в 2005 г. от 3,6% до 4,3% к предыдущему году по 1-му и 2-му вариантам, увеличится в 2005 г. примерно 13-17% по сравнению с 2001 годом.

Предполагается осуществлениесдвигов в отраслевой структуре промышленности, соответствующих потребностям модернизациипроизводственного аппарата промышленности, повышению конкурентоспособности производства,совершенствованию структуры экспорта:

­ возрастет долямашиностроения и металлообработки с 19,2% в 2001 г, до 22,0% в 2005 г. по 1-му и 2-му вариантам;

­ существенноснизится по двум вариантам прогноза удельный вес топливно-энергетическогокомплекса (ТЭК): с 29,3 до 26%;

­ предполагаетсянекоторое снижение по 2-ому варианту доли экспортно-ориентированных отраслей с29,65% до 29,5%. По 1-ому варианту доля экспортно-ориентированных отраслей в 2005 г. останется на уровне 2001 года;

­ доля потребительскихотраслей возрастет незначительно и достигнет в 2005 г. уровня 14,8-14,9% по двум вариантам (14,7% в 2001 г.).

Продукция сельского хозяйства возрастет в 2005 г. примерно на 13-15% по сравнению с 2001 годом.

В перспективе до 2007-2012 г. Правительство РФ наметило следующие основные показатели уровня достижения целей.


Повышение качестважизни населения

Таблица 1

Основные показатели уровня

достижения целей

 Ед. изм.

 2004 г.

2007 г.

 Цель

Год

достижения

цели

Сводные показатели

Индекс развития человеческого

потенциала (100-max, 0-min)

 процент  82  85,5

 87

 2010

Повышение материального

благосостояния населения

 

Соотношение между средней

заработной платой и прожиточным

минимумом трудоспособного

населения

процент  262  350

 350

 2007

Население с доходами ниже

прожиточного минимума

 17,5  12

 10

 2007

Соотношение между средним

размером пенсии и прожиточным

минимумом пенсионера

процент  107  113

 140

 2007

Ежемесячные совокупные выплаты

и иные формы социальной

поддержки из федерального бюджета

на одного нуждающегося гражданина

процент  56  100

 100

 2007

Просроченная задолженность по

заработной плате в месячном фонде

оплаты труда

процент  6,8  1

 0

 2009 Уровень общей безработицы процент  8,44  8,1

 6

 2011 Ввод жилья млн.кв.м  40,5  59,3

 70

 2012

Обеспеченность жильем (на одного

жителя)

 кв.м  20,3  21,5

 25

Повышение уровня здоровья и

безопасности условий жизни

 

Ожидаемая продолжительность

жизни при рождении

 лет  65,3  66,6

70,0

Младенческая смертность (на 1000

родившихся живыми)

 чел.  11,7  9,0

 6,0

 2012

Уровень удовлетворенности спроса на

лекарственные средства по категориям граждан, подлежащим социальной защите

процент  50  95

 100

 2008

Безнадзорные дети от числа детского

населения (к общему числу детей)

процент  2,98  2,53

 2

 2011

Количество зарегистрированных

тяжких и особо тяжких преступлений,

на 1000 чел.

 ед.  7,4  7,3

 

Охват детей программами

дошкольного образования

процент  59,5  67,0

75,0

 2010

Пользование библиотеками в расчете

на 1000 человек населения

 ед.  410  450

 450

 

Обеспечение высоких темповэкономического роста

Таблица 2

Основные показатели уровня достижения целей

Ед. изм.

2004 г.

2007 г.

Цель

Год

достижения

цели

Сводные показатели Валовой внутренний продукт, к 2002 г. процент 114,3 140,1

200

 2012

Валовой внутренний продукт на душу

населения

долл.

США

9482 12185

18500

 2012

Обеспечение макроэкономической

стабильности

 

Уровень инфляции (ИПЦ, декабрь к

декабрю)

процент 110,0 <106,0

 103

 2010

Развитие свободных и конкурентных

рынков

 

Доля малых предприятий в ВВП процент  13  15

 30

 2015

Рост производства существующих

объектов экономики

 

Рост производительности труда, к 2002 процент 112,7 133,6

200

 2012

Улучшение инвестиционного

 климата

 

Капитализация фондового рынка, на

конец года

 % к

ВВП

 47,0 60,0

 70

 2009 Инвестиции в основной капитал, к 2002 процент 124,3 163,2

200

 2010 Иностранные инвестиции

млрд.

долл.

 13,5  16

 20

 2010

Повышение конкурентоспособности

бизнеса

 

Индекс деловой

конкурентоспособности

баллы  63  54

 40

 2010

Доля отечественной

продовольственной продукции

процент 66 67,68

 70

 2010

Созданиепотенциала для будущего развития

Таблица 3

Основные показатели уровня

достижения целей

Ед.изм.

2004 г.

2007 г.

Цель

Год

достижения

цели

Развитие научного потенциала

Внутренние затраты на исследования

и разработки в % к ВВП

процент 1,44 1,81

2,0

 2010

Удельный вес исследователей в

возрасте до 39 лет

процент 28,8 34,0

40,0

 2012

Число патентных заявок, поданных

россиянами за рубежом

 тыс. 52,8 106,7

130,0

 2012 Разница экспорта-импорта технологий

млн.

долл.

-296,5 129,8

200,0

 2010

Развитие потенциала

инфраструктуры

 

Доля федеральных автомобильных

дорог, соответствующих требованиям

по транспортно-эксплуатационным

показателям

процент  44  49

 55

 2010

Плотность телефонов

стационарной электросвязи

ТА/100

чел.

 27,7  32,6

 42

 2012 Уровень мобильной связи

ТА/100

чел.

 41,2  63,0

 80

 2009

Плотность пользования Интернетом,

на 100 чел. населения

процент  11,8  20,8

 40

 2012

Воспроизводство и развитие

 трудового потенциала

 

Доля населения (25-34 года) с

образованием не ниже среднего

профессионального, в % от

численности данной возрастной группы

процент 62,5  70

 80

 2010

Развитие потенциала природно-

сырьевых ресурсов

 

Воспроизводство погашенных запасов

полезных ископаемых

процент 18-30 18-30

30-50

 2010

Коэффициент восстановления лесов

(к выбывшим)

процент  69  70,5

 72

 2010

Развитие потенциала

государственного управления

 

Индекс деловой

конкурентоспособности (BCI)

баллы  63  54

 40

 2010

Индекс экономической свободы (от 1

до 5 в порядке убывания привлекательности)

баллы  3,6  3

 2

 

Индекс конкурентоспособности

национальной экономики (100 – max, 0 – min)

 52  70

 70

 2007

Оценка обществом

коррумпированности власти, по данным

Transparency International

 место  83  70

 50

 2010

 

2.5 Приоритеты развития регионального потребительского рынка

Эффективное развитиепотребительского рынка в местных условиях становится одной из наиболее важныхпроблем рыночной экономики.

Деятельность всехотраслей потребительского рынка связана с удовлетворением потребностей каждогочеловека, подвержено влиянию множества факторов и охватывает широкий спектрсоциально-экономического, финансового и организационно-технологического характера,требующих повседневного решения.

Управление многограннойдеятельностью торговых предприятий является весьма сложным процессом иосуществляется с помощью разнообразных методов торгового менеджмента,маркетинга.

Ведущее положение напотребительском рынке занимает сектор частного предпринимательства, на долюкоторого приходится около 90 % от общего числа организаций по формамсобственности. Государственными остались только 4% предприятий, остальныеявляются частными предприятиями различных организационно-правовых форм. В этихусловиях главными средствами воздействия органов государственной власти иуправления субъектами хозяйственной деятельности в сфере потребительского рынкаи услуг стали методы правового, экономического, социального регулирования исаморегулирования участников экономических отношений.

Вместе с тем состояние итенденции развития этого важного сектора хозяйства свидетельствуют о наличииряда серьезных проблем, снижающих в первую очередь социальную и экономическуюэффективность функционирования потребительского рынка и услуг области итребующих своего решения в рассматриваемой перспективе. Остаются высокими темпыинфляции на потребительском рынке. Сводный индекс потребительских цен на товарыи услуги в 2002 г. составил 120,8 % по сравнению с 2000 г., индекс цен на все товары – 119,4 %. Высокие темпы роста потребительских цен, наряду сдействием макроэкономических факторов, обусловлены факторами, лежащими в сфереоптовой и розничной торговле и бытовых услуг. Это – высокие издержки обращения,наличие многочисленных посредников, большая часть из которых не является нитехнологически, ни организационно необходимыми, монопольное положение инедостаточная конкуренция между предприятиями на локальном уровне в случаенизкой насыщенности торговой сети.

Обеспечение ценовойдоступности товаров и услуг для всех социальных групп населения является однойиз главных проблем развития потребительского рынка с учетом того, что болееодной трети населения имеет доходы ниже прожиточного минимума. В решении этойпроблемы, наряду с мерами по стабилизации потребительских цен, предлагаетсядействие адресных мероприятий по поддержке развития сети торгового и бытовогообслуживания для малообеспеченных категорий граждан, а также некоторыхсоциально значимых видов бытовых услуг (услуги бань, ритуальные услуги).

Маркетинговый анализпрактики оптовой и розничной торговли на рынках показал несоответствие какгосударственным, так и рыночным требованиям. Процессы структурной перестройкиоптового звена системы товародвижения отстают от запросов розничной торговли инеподготовлены к значительным структурным изменениям, ожидаемым в ближайшиегоды на потребительском рынке (развитие розничных сетей и крупных торговыхобъектов: гипер- и супермаркетов, торговых комплексов и центров и др.). Дальнейшееразвитие социально ориентированных предприятий потребительского рынкасдерживается из-за трудностей с выделением нежилых помещений, а также земельныхучастков для строительства распределительных центров.

Маркетинговыеисследования рынка позволяет выявить круг проблем, сконцентрированных нарегиональном сегменте потребительского рынка:

­ поляризациянаселения по денежным доходам, коэффициент дифференциации 10 % наиболее и 10 %наименее обеспеченного населения сохраняется на уровне 7-8 раз;

­ низкаяпокупательная способность основной части населения, для которой многие товарыостаются труднодоступными;

­ недостаточныйуровень культуры обслуживания;

­ слабаяконцентрация капитала и обилие мелких неконкурентоспособных торговых фирм, необеспечивающих современного уровня торгового развития;

­ доминирование напотребительском рынке фальсифицированной и нелегальной продукции;

­ отсутствиеисточников получения достоверной информации о состоянии и развитии региональногопотребительского рынка и элементов его инфраструктуры;

­ значительныйобъем теневого оборота, размеры которого по различным экспертным оценкамдостигают 50 %;

­ наличие правовоговакуума в регулировании отдельных отраслей потребительского рынка;

­ отсутствиесоциального маркетинга.

 Для решения проблемысбалансированности потребительского рынка необходим системный, комплексныйподход, который может быть практически реализован через разработкуперспективной программы, которая даст возможность:

­ провестипереориентацию в сфере производства потребительских товаров, нацелить его напотребности населения;

­ провестинеобходимые изменения в сфере торговли;

­ произвестиинтеграцию производства потребительских товаров и торговли, сформироваврыночные предпосылки их взаимодействия, так как для стабилизации процессов напотребительском рынке необходимы объединения усилий и согласованные действия последних;

­ выделить единыйкоординирующий центр, обеспечивающий эффективное управление потребительскимрынком на мезоуровне.

Концепция развитияпотребительского рынка может быть представлена как система опирающихся нанаучно обоснованные прогнозы и оценки гипотез о тенденциях и направленияхформирования и развития потребительского рынка.

С учётом наметившихсятенденций развития отраслей потребительского рынка и сегодняшних реалий общейцелью настоящей Концепции является разработка адекватного современному этапуразвития экономики страны и региона организационно-правового механизма доведениятоваров до потребителя, обеспечивающего позитивное развитие потребительскогорынка в целом и его отдельных сфер.

В решении проблемфункционирования потребительского рынка необходимо выделить три связанные междусобой основные концептуальные направления – экономическое, социальное,организационно-правовое.

Содержанием первого изних являются меры по насыщению сбалансированию потребительского рынка на основеразвития производства товаров и услуг с ориентацией на полный и точный учёт егозаконов и требований, целенаправленное формирование платежеспособного спросанаселения и поддержание равновесия между потребительским спросом и товарнымпредложением.

Потребительский рынок Факторы и особенности функционирования

/>

/>

Общие Специфические — Уровень и соотношение цен — Природно-климатические — Уровень жизни населения — Национально-демографические — Изменение численности населения — Геополитические — Денежные доходы и покупательная способность — Миграция населения и его денежных средств — Степень развития производства потребительских товаров — Развитие инфраструктуры рынка — Исторические традиции — Размеры импорта и экспорта потребительских товаров — Потенциал сырьевых ресурсов — Производство потребительских товаров — Наличие теневой экономики деятельности — Низкий уровень социального ориентирования рынка

Рисунок 2.Факторы формирования регионального потребительского рынка

Второе направление – этосоздание адекватного механизма управления товарно-денежным оборотом,органически сочетающем в себе рыночные отношения между экономически самостоятельнымисубъектами отраслей потребительского рынка и мощными государственнымирегуляторами в виде системы экономических рычагов и стимулов. Третьенаправление – социальная ответственность всех членов общества, созданиеположительных для общества результатов деятельности, движение к достижениюсоциальной идеи.

Современная Концепциясостоит в рациональном сочетании государственного регулирования основныхнароднохозяйственных, межотраслевых, отраслевых, межрегиональных пропорций – с однойстороны и широкой самостоятельностью, инициативой, ответственностьюпредприятий, удовлетворяющих потребности в товарах и услугах через рыночныхмеханизм хозяйствования, – с другой.

В результате реализацииуказанных направлений должны быть созданы прочие экономические, социальные,организационные и правовые предпосылки для динамичного, пропорциональногоразвития потребительского рынка, исключающие возможность возникновения в будущемдеформаций и негативных влияний в этой сфере.

Условия формирования,степень развития и качество функционирования потребительского рынка в решающеймере определяются уровнем и пропорциями развития как отечественного, так иместного производства, состоянием денежной, финансово-кредитной, налоговой идругих систем, уровнем развития соответствующих инфраструктурных элементов иотлаженностью в целом механизма управления им.

Концепция развитияпотребительского рынка предполагает трехсферную модель регионального рынка вструктуре следующих укрупненных рыночно воспроизводственных блоков:

­ производственный;

­ ресурсный (оборотсредств производства, трудовых ресурсов, инвестиций и т.д.);

­ собственнорыночный (инфраструктура, рыночные и государственные регуляторы).

Модель управлениярегиональным потребительским рынком представлены на рис. 2. Она выделяет следующиеблоки вопросов: первый блок включает радикальную замену командной системыуправления на современный менеджмент, второй – связан с формированием инфраструктурыотраслей потребительского рынка, третий – с созданием системы социальнойзащиты, четвертый – с выработкой инструментов и методов оптимального механизмауправления им на мезоуровне.

В настоящей Концепцииприоритетными направлениями развития розничной торговли являются:

­ созданиенеобходимых условий для повышения уровня торгового обслуживания с учетомассортиментной и ценовой политики на основе покупательского спроса различных сслоев населения и расширения объема торговой деятельности на основе дальнейшегоразвития емкости торговой сети и улучшения ее функционирования, в т.ч. за счетболее эффективного использования нежилого фонда области и города;

­ преобразованиерынков в современные торговые центры и комплексы, а также сокращение удельноговеса рынков в суммарной емкости торговой сети;

­ упорядочениемелкорозничной сети, ликвидации несанкционированной торговли в местах массовогопребывания населения;

­ развитиеинформационных технологий в сфере потребительского рынка электронной торговли,создание новых автоматизированных информационных систем («Карточка продавца»,«Карточка потребителя» и т.д.);

­ создание системысоциального мониторинга, развитие сети предприятий социальной направленности,включая магазины-дискаунтеры, торговые комплексы типа «Кэш энд кэрри»,социальные магазины «Овощи-фрукты-продукты», предприятий, ориентированных наобслуживание малообеспеченных категорий граждан, созданием магазинов Социологическогофонда губернатора.

В качестве приоритетныхКонцепцией предусмотрено выполнение следующих мероприятий:

· Довести долюсоциально ориентированных предприятий в общем количестве предприятий торговлипродовольственными товарами до 3-5 % в 2005 г., а продажу товаров вести внутренние часы со скидкой до 5-10 % для пенсионеров и малообеспеченных категорийграждан.

· Содействоватьрасширению масштабов применения франчайзинга на потребительском рынке каксредства повышения устойчивости и конкурентоспособности малых предприятий,улучшения качества обслуживания, сокращения производственных затрат.

· Разработатьцелевую программу по оптимизации размещения рынков, их реконструкции ипреобразованию в торговые центры и комплексы на период с 2010 года иосуществить мероприятия по повышению уровня организации торговли и улучшениюконтроля и надзора за деятельностью рынков, организации системы учета торгующихна рынках с использованием персональных карточек продавца, выполнениютребований антитеррористической безопасности.

/>

Рисунок 3. Модель формирования регионального потребительского рынка

В сфере мелкорозничнойторговли приоритетными направлениями являются:

- приведениеассортимента реализуемых товаров в соответствие с функциональным назначениемобъектов мелкорозничной торговли (продажа мороженого, прохладительных напитков,печатной, табачной и др. продукции);

- создание сетипередвижных торговых средств, специализирующихся на быстром питании, которую взависимости от ситуации можно использовать на праздничных мероприятиях, в зонахотдыха и т.д.;

- ликвидациянесанкционированной торговли.

Для дальнейшего развитияторговли на селе, создания конкурентной среды необходимо:

- создатьэкономические условия, способствующие развитию объектов инфраструктуры малогопредпринимательства на селе;

- расширитьассортимент товаров предприятий потребительской кооперации и разработать мерыпо поддержке потребительской кооперации в ее деятельности по увеличению объемовзакупок сельскохозяйственной продукции и сырья, переработки этой продукции ипродажи населению;

- развивать сетьпредприятий торговли и общественного питания на автострадах для дальнейшегорасширения комплекса услуг, развития и упорядочения их работы.

Рыночные преобразованияизменили функционирование и оптового звена потребительского рынка регионов.

Одну из важных задачсовершенствования системы товародвижения следует рассматривать созданиепредпосылок стабилизации цен на потребительском рынке и активизацию начатых в2001 году процессов структурных преобразований в звене «опт – мелкий опт –розница», направленных на создание современной рыночной инфраструктуры оптовойторговли, сокращение звенности товарооборота, значительное уменьшение долипосредников на оптовом рынке, снижение издержек обращения за счет лучшейорганизации логистики.

В оптовой торговленепродовольственными товарами предусмотрено с учетом состояния инфраструктурыоптового звена считать приоритетными следующие направления структурных преобразований,ориентированных на развитие современных типов крупных оптовых предприятий:

- создание поосновным товарным группам специализированных оптовых компаний;

- развитие сетискладских фирм – операторов оптового рынка;

- содействиепромышленным предприятиям области в развитии фирменной оптово-розничнойторговли, в том числе путем предоставления на льготных условиях нежилыхпомещений, и организации сбыта продукции через распределительные центры.

Предприятия общественногопитания продолжают осваивать рынок, развивается ресторанный бизнес. Появилисьрестораны нового типа, которые значительно расширили круг оказываемых услуг,развиваются предприятия новой фирмы – предприятия быстрого питания. Дальнейшееразвитие предприятий общественного требует повышения уровня и культурыобслуживания, увеличения видов и объемов услуг, привлечения инвестиций ивыполнения следующих мер:

- развитиефранчайзинга и сетевых форм организации предприятий общественного питания;

- совершенствованиеканалов товародвижения предприятий, обеспечивающих возможность закупки товаровв оптовом звене и в промышленности по минимальным ценам без излишнихпосреднических звеньев;

- организацияцентрализованного производства для предприятий общественного питания –полуфабрикатов, блюд и изделий высокой степени готовности (охлажденная и быстрозамороженнаяпродукция, в том числе в вакуумной упаковке);

- организацияэффективного научно-методического и информационного обслуживания предприятийобщественного питания;

- повышениеконкурентоспособности предприятий общественного питания за счет болееэффективных архитектурно-планировочных решений;

- создание условийдля расширения сети предприятий, участвующих в обеспечении мер социальнойзащиты жителей регионов;

- поддержкапредприятий социального питания, организация горячего и диетического питаниянаселения по месту работы, в том числе с предоставлением льготного и бесплатногопитания;

- совершенствованиекоординации развития сети общедоступных предприятий (столовые, кафе, рестораны)с организацией питания для населения с невысоким уровнем доходов по доступнымценам.

В целях расширения охватапитанием различных контингентов населения для выполнения социальной программыпредлагается сконцентрировать меры по повышению ценовой доступности услугобщественного питания на двух стратегических направлениях:

- стабилизации и,при благоприятных условиях, снижении уровня цен в общественном питании;

- структурныхизменениях в общедоступной сети в пользу предприятий, ориентированных наобслуживание населения с невысоким уровнем доходов;

Стратегической цельюрегулирования потребительского рынка регионов предполагается создание условий,при которых можно своевременно контролировать насыщение потребительского рынкаи его стратегическую безопасность.

Основными задачамисистемы государственного регулирования торговли должны стать:

- формированиедостаточной конкурентной среды;

- защитавнутреннего рынка на основе поддержки местного товаропроизводителя, регулированияиностранных инвестиций в сферу торговли, обоснования отраслевых особенностейналогообложения, лицензирования, кредитования, квотирования;

- эффективныйконтроль защиты прав и соблюдения интересов потребителей;

- стимулированиеобновления технологии торгового процесса и логистического обслуживания,развитие и укрепление нормативно-правовой базы в отрасли.

Необходимо такжеосуществить меры по созданию правовых условий для развития внутренней торговлипо основным стратегическим направлениям.

Результаты маркетинговыхисследование показали необходимость выделения роли органа местногосамоуправления, которые должны обеспечивать:

- создание условийдля повышения предпринимательской активности в торговле;

- контрольдеятельности участников торговой сферы всех форм собственности;

- рациональноеразмещение торговых объектов на территории районов, города;

- защиту правпотребителей

Одним из направленийсоциального маркетинга должно быть обеспечение качества и безопасности товаров иуслуг, что является общей стратегической задачей для всех секторовпотребительского рынка. Наиболее остро она стоит в сфере неорганизованнойторговли: в розничном звене – на рынках и в мелкорозничной торговле; в оптовомзвене – при хранении продовольствия в так называемых «неприспособленныхпомещениях» (цеха и склады промышленных предприятий, нежилые помещения, гаражи,спортивные сооружения и т.д.). Существование этого канала, тесно связанногорынками, выводит из системы государственного контроля качества и налоговогоконтроля значительные объемы продовольственных товаров.

Для обеспечениянадлежащего качества и безопасности товаров, поступающих на потребительскийрынок, соблюдения норм и правил торговли и защиты прав потребителей необходимы:

- совершенствованиедеятельности организаций, осуществляющих защиту прав потребителей;

- выработка иреализация комплекса мер по предотвращению поступления на потребительский рынокфальсифицированной продукции;

- разъяснение всредствах массовой информации прав потребителей, а также обязанностей иответственности изготовителей, продавцов и исполнителей;

- проведениеправового обучения населения через средства массовой информации по вопросамзащиты прав потребителей;

- упорядочениесистемы контроля.

Решениянаучно-технического обеспечения Концепции ориентированы на удовлетворениепотребностей субъектов потребительского рынка товаров и услуг в научных исследованияхи разработках, а также в новой технике и технологиях торгового обслуживания.Следует предусмотреть выполнение научно-исследовательских работ (НИР) и научно-исследовательскихи опытно-конструкторских работ (НИОКР), связанных с разработкой экономических,технических и правовых проблем развития потребительского рынка товаров и услугв рыночных условиях, вопросов развития материально-технической базы,информатизации, проблем занятости на предприятиях потребительского рынка,подготовкой документов нормативно-правового характера.

Необходимо ориентироватьразвитие и применение информационных технологий на обеспечение необходимойинформационной поддержке принятия управленческих решений. Приоритетнымиобластями применения считаются:

- создание иведение баз данных по предприятиям потребительского рынка товаров и услуг(торговый реестр);

- автоматизацияпрогнозно-аналитических расчетов, связанных с конъюнктурой потребительского рынкатоваров, услуг и ценовой рыночной информацией;

- автоматизацияучета мероприятий по контролю на территории региона содержащего информацию орезультатах проверок юридических лиц и индивидуальных предпринимателей,осуществляющих свою деятельность;

- автоматизациясбора, учета и анализа основных показателей схемы размещения крупных торговыхобъектов в регионе;

- формированиеоптимальной рыночной инфраструктуры отрасли, предусматривающей функционированиесубъектов различных форм собственности на равных условиях;

- развитиеотечественного производства конкурентоспособных товаров и услуг на основевнедрения передовых технологий, привлечения инвестиций, а также поддержкаместных товаропроизводителей при создании предприятий оптово-розничнойторговли;

- обеспечение всфере потребительского рынка и услуг баланса интересов и защиты правпотребителей, предпринимателей и государства на основе совершенствования форм,методов и организации правового регулирования, координации и контроля;

- формированиепространственной сети предприятий торговли, общественного питания и бытовогообслуживания населения, обеспечивающей территориальную и ценовую доступностьтоваров и услуг во всех районах области на уровне не ниже принятыхградостроительных и социальных стандартов (нормативов) обслуживания;

- развитиемеханизмов и инструментов предпринимательской, инвестиционной и инновационнойдеятельности.

В соответствии с целями изадачами перспективного развития потребительского рынка и услугпредусматривается выполнение мероприятий по следующим взаимосвязанным направлениям:

- ориентирование наобеспечение доступности потребительского рынка и услуг в цивилизованных формахего организации для абсолютного большинства населения;

- реализациятехнической, градостроительной и инвестиционной политики в отрасли путем новогостроительства, а также реконструкции и модернизации крупных и средних объектовпотребительского рынка товаров и услуг;

- развитие науки итехнологий, подготовка кадров и повышение их квалификации, организацияправового регулирования, координации и контроля в сфере торговли питания ибытового обслуживания населения.

В результате тесноговзаимодействия всех заинтересованных сторон будут выработаны рекомендации,которые позволят разработать детально и оперативно уточненную программуразвития потребительского рынка в регионе.

Контрольные вопросы

1. Чем характернычетыре основные направления развития экономики?

2. Что такоепатриотический путь развития экономики?

3. Чем опасенлиберальный путь развития экономики?

4. Назовите основныеэтапы развития потребительского рынка.

5. Какие надо решатьзадачи на всех этапах развития потребительского рынка?

6. Какова главнаяцель социально-экономической политики Правительства РФ на долгосрочнуюперспективу?

7. Назовите семьзадач создания необходимых условий развития потребительского рынка.

8. Какие вариантызаложены в разработку основных параметров экономики?

9. Что на ваш взглядявляется главным в жизни каждого человека?

10. Что не освещено впоказателях повышения качества жизни населения на период до 2010 г.?


Тема 3. Методическиеосновы проведения маркетинговых исследований потребительского рынка

 

Вопросы:

 

3.1 Системныйанализ.

3.2 Структурамаркетинговых исследований.

3.3 Панель как метод исследованияпотребителей

 

3.1 Системный анализ

 

Системный подход оказывает серьезное влияние на теорию ипрактику управления. Поиск ответа на всевозрастающие вопросы лежит в проведениимаркетинговых исследований и их достоверности.

В настоящее время на российском рынке присутствует достаточнобольшое количество иностранных компаний. Основным правилом выхода иностраннойкомпании на любой зарубежный рынок является проведение маркетинговогоисследования рынка той страны, куда они собираются выходить. В Россиииностранные компании сталкиваются с парадоксальной ситуацией, когда методы иподходы, которыми они пользуются у себя, на российском рынке оказываютсянеработоспособными. Маркетинговые исследования направлены на получение полной идостоверной информации о ситуации на товарном рынке. Но особенностифункционирования российского рынка зачастую не позволяют использовать западныеметодики проведения маркетинговых исследований напрямую. Так, очевидны двесущественные проблемы российского информационного рынка, ограничивающиеиспользование неадаптированных западных методик -затрудненный доступ кэкономической информации, и низкое качество используемой статистики. На Западедоступность информации тесно связывается со свободой конкуренции ирассматривается как одно из базисных условий эффективного функционированиярыночной экономики. Доступ к информации в России значительно затруднен посравнению с развитыми западными странами, что в первую очередь связано с непродолжительностьюдействия рыночных отношений и отсутствием правового обеспечения доступа кинформации, характеризующей деятельность субъектов рынка. Другая проблема — низкое качество используемой статистики. Так, например, источником информации опроизводительности оборудования могут служить проектные, нормативные илифактические данные. Большинство из них являются укрупненными, усредненными, имежду ними имеются значительные расхождения. Кроме того, многие компаниинамеренно искажают информацию для того, чтобы ввести в заблуждение конкурентов.Официальные же данные, в том числе данные Госкомстата, не отражают реальнуюситуацию на товарных рынках.

Необходимым условием успешного проведения маркетинговогоисследования товарного рынка является соответствующее информационноеобеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широтыохвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества ихоценки, т.е. от достоверности исходной информации. Типичные недостатки наиболеечасто используемых источников исходной информации представлены в Таблице 1.

 

Источникиинформационного обеспечения маркетинговых исследований и их характеристика

Таблица 1

Источники

Характеристика

1. Госкомстат РФ

Узкая номенклатура отслеживаемых товаров:

неполнота данных

2.

Производители, оптовые

и розничные фирмы

Предоставляемая информация нередко носит

 рекламный характер и не соответствует действительности

Качественные

и количественные

 исследования потребителей

Субъективизм получаемых данных: дороговизна

и сложность получения информации

4.

Данные консалтинговых

и маркетинговых фирм

В большинстве случаев не известны методика и

степень достоверности полученной информации

5.

Средства массовой

 информации

Предоставляемая информация в большинстве

случаев представлена в разрезе, непригодном

для принятия управленческих решений

6. Интернет

Фрагментарность представляемой информации о

структуре товарных рынков

Сегодня на российском рынке ни один источник информации необладает такой степенью достоверности, чтобы не учитывать другие источники иделать аналитические оценки, основанные только на нем.

Вместе с тем при проведении маркетингового исследования, какправило, есть возможность в достаточно быстрые сроки приобрести информацию поинтересующему вопросу у различных государственных и коммерческих предприятий.Данное обстоятельство приводит к ситуации, когда одна и та же экономическаяоценка может быть получена из различных источников, причем каждый источникинформации не обладает требуемой полнотой и надежностью для выполнениядостоверного анализа и прогноза. Только совокупный учет всего массива информацииможет гарантировать корректность выводов маркетингового исследования и соответствиеих реальной ситуации на рынке. Для решения данной проблемы необходимо использоватьметод, который позволяет присвоить исходной информации ранги приоритетностиисходя из ее достоверности и надежности, и проводить исследование товарногорынка, опираясь на всю разнородную информацию.

Ключевое значение в рамках ситуационного подхода к управлениюприобретает понятие неопределенности. С позиции ситуационного подхода куправлению всякая организация рассматривается как система, которая имеетвероятностный характер, а основной задачей управления в этих условияхстановится снижение вероятностного характера функционирования организаций.

Маркетинговые исследования имеют целью учет и анализсостояния и динамики внешней среды, прогнозируя ее развития на перспективуоценку характера, направленность и степени влияния внешней среды на результатыфункционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований напотребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды(конкуренты, потребители, поставщики, органы государственной власти, общественныеорганизации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды(экономическая, политическая ситуация, социальная, издание законодательныхактов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающиекосвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговыхисследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества,объем, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивыповедения покупателей и другие.

Следовательно, сущность и особенности системного и ситуационногоподхода к управлению следующие:

1. Принципцелостности — объект исследования рассматривается как единое целое, что исключаетвозможность одностороннего подхода и сосредоточение внимания на одних сторонахявления в ущерб другим.

2. Принцип совместимостиэлементов целого — сущность состоит в том, что необходимо учитывать наличиевзаимозависимых связей между отдельными элементами объекта исследования какединого целого.

3. Принципфункционально-структурного строения целого — сущность состоит в том, что рассматриваетсяне только элементы и их связи, но и функциональное содержание каждого элемента.

4. Принцип развития— любая система находится всегда в состоянии развития, то есть необходимо знатьэтапы этого развития, определить временные границы и принять прочие ограничения.

5. Принцип вероятностныхоценок — в исследовании не всегда можно оценить достоверно всепричинно-следственные связи и представить объект в детерминированном виде. Необходимо,оценивать степень вероятности полученных результатов анализа.

6. Принципвариантности — любое исследование выигрывает, если рассматривается не единственновозможный вариант, а различные альтернативы.

7. Принципситуативности — означает требование учета особенностей конкретной ситуации ипозволяет исключить стереотипное представление какой-либо ситуации.

В процессе маркетинговых исследований должна учитыватьсявнутренняя среда:

­ организационнаяструктура;

­ производственно-технологическаясреда;

­ наличие:ресурсов, информации, финансов, кадров.

Изучение рынка, как правило, проводится по анализу ситуации емкостирынка, конкурентов, потребителей, товаров и объемов продаж.

Формирование спроса и предложения учитываем мотивы ивозможности покупки товаров, мнение о качестве товаров, удовлетворение запросови потребностей покупателей.

Разработка стратегии организации сводится к следующему:

1) достижениепревосходства над конкурентами;

2) завоевание долирынка;

3) обеспечениеколичества и ассортимента товара и прогнозирование оборота товаров.

 Разработка тактики:

1) выбор средств длядостижения поставленных целей на одних этапах и направлениях деятельностифирмы;

2) анализ иобеспечение контроля — это оценка полученных результатов от проводимыхмероприятий, выработка предложений по коррективам торгово-технологического процессаи структуры фирмы.

Если изобразить модель-программу маркетинговой работы вторговой фирме, то она будет выглядеть так:

1) исследованиефакторов внутренней и внешней среды, микро- и макросферы дает полновесноепредставление о своих реальных возможностях;

2) изучениеконъюнктуры рынка и тенденций его развития, необходимых для принятияобъективных решений по производству и реализации товаров;

3) получение ианализ данных, влияющих на спрос и предложение необходимых для формированиясбытовой и ценовой политики;

4) определениенеобходимого ассортимента товаров и запросов показателей по качеству товаров — это удовлетворение интересов и потребностей покупателей;

5) установлениеделовых и постоянных связей с поставщиками товаров. Цель — организация транзитныхи складских форм товароснабжения.

6) организацияторгово-технологического процесса, ориентированного на рыночные отношениянеобходимо для обеспечения планомерности, поточности и стабильности продаж;

7) осуществление рекламныхкомпаний — повышение интересов к продаваемым товарам;

8) создание имиджафирмы — придание индивидуального облика.

Ситуационный анализ заключается в ответах на ряд вопросов,при этом структура ответов следующая:

­ неблагоприятныеизменения — возможные действия;

­ неиспользованныевозможности — возможные действия;

­ вновь появившиесявозможности — что рационального можно взять отсюда;

­ неудачноефактическое состояние и возможное в будущем — как его уменьшить;

­ необходимыеизменения, которые надо внести в создавшуюся ситуацию;

­ запрещающиефакторы, которые также необходимо учесть в дальнейших действиях;

­ способствующие иудерживающие факторы, зоны приложения усилий;

­ нейтрализациянеблагоприятных факторов и переделка их в свою пользу.

В зависимости от ответов на вопросы ставятся цели, ипроизводится их оценка, а затем определяется структура задач, которую ведут кконечной цели — оптимальное соотношение издержек обращения к прибыли.

 

3.2 Структура маркетинговых исследований

Структура маркетинговых исследований определяется целями изадачами, которые поставила фирма, но исследование рынка является частьюкомплексного маркетингового исследования и об этом нельзя забывать.

Прежде всего, нужен выбор объекта исследования. Спецификасовременного рынка состоит в том, что останавливаться на выборе отдельногосегмента нельзя, а потому свои усилия нужно сосредоточить на выборе комплексаразнообразных потребностей, но с учетом своих возможностей.

В общем виде структура маркетинговых исследований следующая:

1. Исследование рынка:

· изучение и анализусловий рынка (общие условия, спрос и предложение, требования потребителя ктовару, перспективы развития рынка);

· изучениесубъектов, форм и методов торговли (анализ и оценка деятельности компании,поставщиков, фирм конкурентов, фирм покупателей товара, анализ коммерческойпрактики и транспортных условий, правовых и торгово-политических условий).

2. Исследование потенциальных возможностей фирмы:

· анализхозяйственных результатов компании;

· анализконкурентоспособности продукции;

· анализ конкурентоспособностикомпании;

· оценкаконкурентных возможностей собственной фирмы.

/>Виды и методы проведения маркетинговых исследований:

· кабинетныеисследования проводятся на основе печатных источников информации, гдевыясняются: состояние общехозяйственной конъюнктуры рынка, тенденции развитияотдельных рынков, состояние и перспективы развития мирового рынка, его емкости,отдельных отраслей производства; состояние экономики, внутренних и внешнихрынков сбыта, стоимость перевозки средствами транспорта, статистические данныепо изучаемой клиентуре, по фирмам, по отраслям, по рынкам. Этот метод недорогой, могут применяться персональные компьютеры, но он не точен.

· изучение рынка наместе (полевые). Этот метод является наиболее сложным и дорогим, но и болееэффективным. В основном его используют крупные компании. Он состоит в том, чтоустанавливаются личные контакты с покупателями, закупаются образцы товаров ивыясняется рыночный спрос на них. Результаты этих исследований должны служитьосновой при установлении ценовой политики и организации сбыта.

· метод пробныхпродаж. Используется тогда, когда нельзя собрать более точные сведения, а дляизучения рынка компания не имеет ни времени, ни денег. Этот метод употребляетсяв основном для новых и редких товаров. Предполагается, что компания можетрисковать и пойти на несущественные убытки в начале, но затем благодаря новизнеи качеству товаров займет передовые позиции.

· поддержаниеделовых личных контактов с представителями других фирм, путем взаимныхпосещений, во время деловых встреч на международных ярмарках и т.д.

· партизанскиймаркетинг- его применяют тогда, когда компания выходит на рынок и не имеетсредств.

· опрос,анкетирование и т.д.

Зачастую фирмы пользуются всеми перечисленными методами.

4. Источники информации. Они включают в себя непечатныеиздания, те специальные справки от официальных организаций, сообщения отторговых посредников и результаты опроса потребителей. Проводятся они по группепотребителей или индивидуально. В итоге должен быть прямой выход для проведенияпредварительных переговоров и соглашений по заключению договоров. А такжепрочие источники информации.

5. Система показателей, используемых при разработке программмаркетинга по товарам:

1) Выбор целевых рынковили сегментов: емкость рынка (количественные и стоимостные показатели),стоимостная оценка спроса, оценка продаж, в т.ч. текущих и перспективных, темпыроста продаж, прибыль, рентабельность

2) Дифференциацияпродукта: объем выпуска, стоимостная доля продукции в общем объеме продаж

3) Финансовыепоказатели на развитие, сбыта и товародвижения:

· затраты наразвитие производства, НИОКР, внедрение продукции в серийное производство,исследование рынка, информационное обеспечение, приобретение технологий,планирование и проведение расчетов;

· затраты наматериальные ресурсы, сырье и полуфабрикаты, заработную плату, отчисления насоциальные обеспечения, наем и обучение персонала, его содержание;

· затраты на сбытпродукции — содержание сбытовой сети, оплата услуг, стимулирование деятельностиперсонала, затраты на конкуренцию;

· затраты натовародвижение — транспортировка, хранение, упаковка, расфасовка, ремонтныезатраты, затраты на предоставление услуг потребителям;

· затраты на ФОСТИС- рекламу, участие в ярмарках и выставках, поддержание имиджа товаров и фирмы

4. Издержки производства на единицу продукции:

· отношение общейстоимости продаж к общему количеству продукции,

· сопоставление издержекпроизводства на единицу продукции с аналогичным товаром другой фирмы

5. Уровень цены продукции:

· уровень цены заединицу по прейскурантам, по закупочным ценам

·  уровень цены по рыночной ситуации

6. Расчет уровня прибыли:

· валовая прибыльот реализации продукции расчет валовых показателей

· прибыль,подлежащая распределению и нераспределяемая прибыль

· отчисления отприбыли (погашение кредита, арендные платежи)

· процентызахоронения средств в коммерческих банках

7. Оценка рентабельности производства и сбыта продукции:

· прибыль к общимкапиталовложениям

· периодокупаемости капитальных вложений

· прибыль ко всемзатратам на создание и внедрение продукции производства на рынок

· объем продаж ковсем затратам

· расчет удельныхприведенных затрат

6. Три системы показателей

— Системапоказателей, используемая для проведения маркетингового исследования:

1.1.анализ условий рынка:

· объем капитальныхвложении

· объем выпускатоваров

· их запасы

· портфель запасов

· размеры иструктура затрат на НИОКР

· темпы обновленияпродукции

· динамикачисленных показателей уровня цен

· сопоставление цени издержек производства по конкурирующим фирмам;

· объём, структураи динамика международной торговли по конкретным товарам;

· мероприятиягосударства по регулированию рыночных отношений;

Показатели для анализа спроса :

·  объём спроса втекущий период, темп его роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность втоваре и факторы предпочтения;

· оценка видимогопотребления;

· оценкапокупательской способности за прошедший, текущий периоды и на перспективу;

· потреблениепродукции на душу населения;

· спрос на существующиевзаимозаменяемые товары;

· общая суммадоходов населения с разбивкой по регионам;

· индекс стоимостижизни;

· уровеньналогообложения;

· стоимостьквартплаты и бытовых услуг;

· оценкавоздействия рынка на потребительский спрос;

 Показатели для анализа предложения:

· количественнаяоценка предложения конкурирующего товара;

· уровень цен натовары различных модификаций;

· структурапредложения товаров;

· доля крупнейшихфирм-поставщиков и анализ их потенциальных возможностей;

· оценка перспективразвития предложения с учётом мирового рынка;

Показатели для анализа требований потребителей:

· общие требованияпотребителей к товару (новизна и высокий технический уровень, высокое качествоизготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного обслуживания,соотношение цены товара и полезного эффекта от него);

· специфическиетребования потребителей (оценка внешнего вида, ассортимент и качество, способупаковки и маркировки, товарный знак, географические и климатические условия,надёжность, лёгкость в эксплуатации, прочность, привычки и вкусы потребителей);

· анализпотребительских предпочтений.

Показатели для анализа перспектив развития рынка.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогнозаразвития рынка конкретного товара:

· оценка перспективразвития спроса (выявление тенденций, определение стадий жизненного циклатоваров, выявление изменений требований покупателей к товару, анализ новых сфериспользования товара, динамика спроса в количественном выражении, состояниеотрасли и её перспективы);

· определениеперспектив изменения ёмкости рынка (тенденции развития производства,обеспеченность сырьевой базы, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей,тенденции экспорта и импорта);

· наблюдение засостоянием конъюнктуры рынка (текущие колебания рыночных цен, уровень запасовтоваров и перспективы развития);

2. Показатели, используемые для изучения форм и методовторговли на рынке:

 анализ и оценка деятельности на рынке фирм-поставщиков:

—  наименования фирм(родственные иностранные и отечественные, торгово-посреднические отеческиефирмы или фирмы, принадлежащие представителям других стран);

—  число фирм и ихпозиции на рынке;

—   потенциальные покупатели, фирмы-посредники и др.;

—  степеньмонополизации рынка;

показатели для оценки и анализа деятельностифирм-конкурентов:

—  позицииконкурентов на рынке (объём продаж, их место в данной стране и на мировомрынке, доля каждой фирмы в общем объёме продаж);

—  характервыпускаемой каждой фирмой продукции (технические параметры, цены, факторыконкурентоспособности, наличие товарного знака, привлекательные черты самоготовара и упаковки, товары рыночной новизны;

—  виды и характеруслуг;

—  практика рыночнойдеятельности и СТИС, система товародвижения (вид используемого транспорта,наличие складов, их размещение и условия хранения), маркетинговая деятельностьфирм-конкурентов;

—  организацияконкурирующими фирмами сбытовой деятельности (затраты на содержание сбытовогоаппарата, наличие собственной сбытовой сети, использование услуг торговыхпосредников, неценовые методы конкурентной борьбы, степень уязвимости в целомпо рынку или по сегменту, а также по конкретному товару);

—  финансовоеположение: платежеспособность, потенциальные возможности размещенияпроизводства, количественные показатели деятельности (на определённую датувыясняется объём выпускаемой продукции, капиталовложения, затраты на НИОКР,издержки производства и их состав, прибыль);

—  наличие патентови лицензий;

—  коммерческиеусловия сделок (скидки, сроки поставки, кредиты и льготы);

—  степень загрузкипроизводственных мощностей (закупки), портфель заказов, динамика поступленияновых заказов, новых поставщиков и новых потребителей;

 показатели для изучения коммерческой практики на рынке:

—  применениетиповых контрактов;

—  правила и условияпроведения торгов;

—  торговые обычаи исложившаяся практика для данного региона;

—  особенностиусловий сделок;

 показатели для анализа транспортных условий:

—  стоимостьперевозки;

—  способ перевозкии выбор конкретного вида транспорта;

—  стоимостьперевалочных работ, хранения грузов, стоимость различных сборов;

—  степеньнадёжности перевозки;

—  требованияперевозчика к объёму, весу и упаковке грузов;

показатели для анализа правовых условий:

—  страхование;

—  правовоеположение по деятельности фирм;

—  регистрациятоварных знаков;

—  способыразрешения споров;

—  оформлениесоответствующих сертификаций;

показатели для анализа торгово-политических условий:

—  наличие различныхквот;

—  наличие свободныхзон;

—  уровеньтаможенного обложения;

—  режимкредитования;

—  межправительственныеторговые соглашения;

—  ограничения ипроч.

3. Показатели,характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.


3.3 Панель как метод исследования потребителей

В последние годы в области маркетинговых исследований в Россиипоявились значительные изменения в структуре методов сбора информации.

С точки зрения оценки потенциала рынка и прогнозированияспроса наиболее результативны панельные исследования, которые позволяютосуществлять мониторинг рынка и одновременно получать оперативную информацию отекущем состоянии рынка.

«Панель — выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемыхповторяющимся исследованиям при проведении опросов. Все виды панелиподразделяются по времени существования (от менее года до пяти лет), характеруизучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашнее хозяйство,торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемуюпродукцию, эксперты), характеру изучаемых проблем (специализированные — изучениеотдельных товаров, общие — изучение общих проблем продаж и потребления дляотдельных слоев населения), методам получения информации (по почте, черезинтервью, путем сбора опросных листов и дневников, в которых, например,фиксируются расходы)».

Панель представляет собой группу людей или предприятий,специально отобранных для проведения исследования. Суть панельного исследованиясостоит в том, чтобы регулярно получать в течение некоторого периода времениинформацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучаютсяпривычки потребителя и объем потребления различных продуктов, телевизионная ирадио аудитории, товарооборот торговых точек и т.д… При этом объектомизучения, в зависимости от целей и задач исследования, могут являться отдельныеиндивидуумы, домохозяйства, предприятия розничной торговли. Информация можетсобираться при помощи анкетирования, интервьюирования, наблюдения, а в случаеизмерения телевизионной аудитории, при помощи специальных технических средств.

Если при помощи обычного повторного исследования можетизучаться, например, степень эффективности рекламы, изменения потребленияпродукта за период между первоначальной и повторной стадиями исследования, топанельное исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех желиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследованийцелесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимальносохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу.

С одной стороны, они позволяют увидеть, насколько глубокосоциологические данные и разработанные на их основе рекомендации вошли впрактику маркетинговой стратегии, оказались полезными для актуализации,обновления и обогащения ос; содержания, а с другой — дают хорошую возможностьнакапливать информацию, отражающую динамику, направленность развитиямаркетинговой стратегии, ее эффективности. Панельный опрос используют при изучениимнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяютсяих потребности, привычки, вкусы, рекламации. В настоящее время в России восновном используются следующие типы панельных исследований: панель розничныхторговых точек, панель домохозяйств и индивидуальная панель.

Панель розничныхторговых точек.

Панели розничных торговых точек, также называемые розничнымипанелями, представляют собой репрезентативную выборку торговых точек, которыерегулярно представляют данные о ценах, запасах, продажах по определенным видампродуктов.

Логика этого метода: по определенным признакам выбираютсяторговые точки, представляющие в сумме практически всю структуру розничнойторговли изучаемыми продуктами в данном регионе. Основанием для построениявыборки, как правило, является перепись всех торговых точек рассматриваемогорегиона, что обеспечивает репрезентативность панели.

Самая большая сложность при организации торговой панелисостоит в налаживании долговременных связей с торговыми точками и полученииреальной информации о продажах. Чаще всего при этом используется денежнаякомпенсация по договоренности на официальном, а зачастую и на неофициальномуровне.

В то же время преимущества этого вида исследованийчрезвычайно велики. При правильном построении панели появляется возможностьреально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение силосновных конкурентов, новые тенденции, появляющиеся на рынке и предпочтенияпокупателей. При этом, зная реальное количество торговых точек в городе,поселке, районе, можно с помощью взвешивания оценить общий объем продаж заопределенный отрезок времени, потребление продукта надушу населения, затратынаселения на покупку определенной продукции и, следовательно, довольно точноопределить состояние и объем изучаемого рынка. Если при этом данные торговойпанели подтверждаются данными потребительской панели, то оценку рынка можносчитать достоверной и на этом основании строить прогноз поведения спроса, предложенияи потребления товара.

Панель домохозяйств.

1) Потребительская панель домохозяйств.

Потребительская панель домохозяйств в принципе призванаотвечать на те же вопросы, что и панель розничных торговых точек — оцениватьобъем рынка категории продукта и отдельных марок, долю рынка отдельных марок,средние розничные цены и т.д. Но, в отличие от панели розничных торговых точек,где производится мониторинг продаж, измерение этих показателей производится спомощью мониторинга покупок.

В соответствии с этим, существуют различия и в получаемыхданных. Во-первых, розничная панель не покрывает всех видов продаж, а именно неучитывает уличную торговлю, оптовые рынки, автоматы и т.д. В панелидомохозяйств отслеживаются все покупки, независимо оттого, где они былисделаны. Во-вторых, панель домохозяйств, в отличие от панели розничных торговыхточек, не даст информацию о дистрибьюции товара, но предоставляет возможностьполучить данные о покупательском поведении и потребительских предпочтениях.

Недостатком потребительской панели домохозяйств являетсясложность адекватного отслеживания покупок товаров индивидуального потребления,а именно импульсных покупок всеми членами семьи товаров, которые ониприобретают, как правило, для себя лично.

Наиболее распространенным методом сбора информации дляпотребительской панели домохозяйств является заполнение респондентом дневникапокупок. Чаще всего на каждое домохозяйство заполняется один дневник, и за егозаполнение отвечает домохозяйка, т.е. лицо, отвечающее за покупки в семье.

2) Телевизионная панель домохозяйств.

Несмотря на то что, измерение телевизионной аудиторииявляется скорее медиа исследованием, этот вид исследований также рассмотрен внастоящей работе, т.к. относится к панельным исследованиям. В телевизионнойпанели объектом исследования, как правило, тоже является домохозяйство. Отличиязаключаются в первую очередь в целях исследования. Обычно измеряется общийобъем «телесмотрения», доля просмотра отдельных каналов, а также привычки телезрителей.

Методами получения информации могут служить как традиционныедля семейных панелей дневники, так и специальные технические средства,используемые для сбора и передачи информации о «телесмотрении».

Индивидуальная потребительская панель.

Индивидуальная панель — это периодическое исследование,проводящееся среди специально отобранной группы респондентов. Принципиальноеотличие от панели домохозяйств состоит в том, что заполняет дневник только одинчлен семьи, фиксируя только свои собственные покупки.

Основной целью данного типа исследований является замер техсегментов рынка, которые недостаточно полно фиксируются уже существующимиметодиками — панелью розничных торговых точек или панелью домохозяйств. Какправило, это группы товаров, которые активно продаются через сеть уличныхторговцев, мелкооптовых рынков, передвижных ларьков, автоматов по продаже ит.д., которые не могут быть полностью отслежены с помощью панели розничныхторговых точек.

Индивидуальная панель позволяет исследователю глубже понятьпокупательское поведение потребителей. Таким образом, этот тип исследованиядополняет те данные, которые могут быть получены методами панели розничныхторговых точек и панели домохозяйств для правильного позиционирования товара

Сама по себе или в сочетании с другими методиками,индивидуальная панель является максимально удобным инструментом для наблюдениякак за тенденциями, происходящими на рынке потребительского поведения, так и заразвитием рынка потребительских товаров в целом.

Проблемы при проведении панельных исследований.

Очень важно при проведении панельных исследований добитьсямаксимально длительного удержания респондентов, так как смена участников панелив любом случае негативно влияет на качество результатов.

В случае отказа респондента от дальнейшего участия висследовании выбывающие участники панели должны своевременно заменятьсядругими, соответствующими отборочным критериям так, чтобы выборка панели неизменялась. Точно так же должны заменяться респонденты в случае изменения ихстатуса.

Еще одной проблемой панельных исследований является такназываемый «эффект панели», который может возникать вследствие самого фактаучастия респондента в исследовании. Очевидно, что типичный покупатель неакцентирует внимание на подсчете своих ежедневных покупок и затрат. Естьвероятность, что процесс постоянного записывания покупок сам по себе можетоказывать влияние па потребительское; поведение, а именно: побуждать участникапанели совершать дополнительные покупки или наоборот сократить покупкикаких-либо товаров.

Как в любых других маркетинговых исследованиях, важнойпроблемой является проверка качества первичной информации. Это особенноактуально для исследований, предполагающих заполнение дневников самими респондентами.

Также существует множество специфических проблем, относящихсянепосредственно к каждому типу сбора информации. Например, информация,полученная при использовании метода анкетирования, может быть «несколькоискаженной: опыт показывает, что при заполнении дневников респонденты склоннызанижать данные о потреблении некоторых товаров (например, сигарет илиалкоголя) или завышать сведения о потреблении «престижных» продуктов (например,кофе). Кроме того, возможны и другие отклонения (например, недоучет респондентомпокупок других членов семьи в случае использования потребительской панели домохозяйств).

Методы сбора информации при панельныхисследованиях.

Эффективность выбранного метода сбора информации припанельных исследованиях зависит от способа и интенсивности обратной связи среспондентом, репрезентативности выборки, распыленности элементов в совокупнойвыборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временныепоказатели затрат выборочного метода исследований.

Если говорить о потребительских панелях, то они включают всебя отдельные домохозяйства или индивидов, которые фиксируют свои покупкиразличных товаров. Наиболее популярным средством сбора данных при проведениипотребительских панелей являются дневники. В них обычно включается названиемарки, тип упаковки, цвет, цена, количество купленного товара, скидки,название, тип магазина, и т.п. Простые опросники в таких исследованиях используютсядостаточно редко.

Существует анкетирование, интервьюирование (личное интервью,телефонное интервью), наблюдение, специальные технические устройства,комбинированные методы.

Индивидуальная потребительская панель

Панель «ИМПУЛЬС» в Великобритании

Панель «ИМПУЛЬС» была организована в Великобритании дляпостоянного измерения рынков именно тех товаров, которые с помощью традиционныхметодов, таких, как панели розничных торговых точек и домохозяйств, измерялисьнедостаточно эффективно.

Панель розничных торговых точек оперирует толькостационарными торговыми точками и таким образом исключает передвижные магазины,киоски, рынки, автоматы и т.д. Для рынков некоторых товаров это можетсоставлять значительную часть и является важным каналом продаж. Например, длярынка мороженого в Великобритании торговля с фургонов составляет 17% объемапродаж; на рынке колы уличные автоматы являются пятым по величине каналомпродаж и составляют 6% от общего объема.

Кроме того, панель торговых точек опирается на регулярныеисследования но обновлению информации о генеральной совокупности. Этот процессне всегда легко осуществим, особенно когда речь идет о маленьких частныхмагазинах.

Панели домохозяйств покрывают только те покупки, которыепроизводятся для семьи под руководством «домохозяйки» (или человека,ответственного за покупки в семье/главы семьи) чаще, чем другими членами семьи.Таким образом, они не подходят для рынков продуктов импульсной покупки, когдапокупки индивидуальны и производятся для собственного потребления и когдапродукты часто потребляются вне дома.

«ИМПУЛЬС» в Великобритании проводится для рынков следующихпродуктов:

• кондитерские изделия;

• прохладительные напитки;

• чипсы, закуски в упаковке, орешки; •пиво;

• мороженое;

• батарейки;

• пленки и печать;

• поздравительные открытки;

• лотереи.

Предпосылки создания панели «ИМПУЛЬС» в России

В июле 1996 года после обсуждений с производящими компаниямии поставщиками некоторых товаров в Россию в исследовательской компании пришли квыводу, что на российском рынке существует потребность в маркетинговомисследовании, которое позволило бы осуществлять периодические измерения рынкаследующих типов продуктов: кондитерские изделия, прохладительные напитки,средства личной гигиены, табачные изделия и слабоалкогольные напитки.

Потребность в данных о продажах и потреблении былаобусловлена значительным ростом числа западных и российских производителей. Таккак эти производители уже утвердили свои марки на рынке и наладили дистрибьюциютоваров, именно в тот период существовала необходимость отслеживать ситуацию смарками па рынке более детально, чтобы максимально увеличивать и развиватьпродажи.

Для того чтобы адаптировать панель к российскому рынку,необходимо было решить несколько важных вопросов. Основные проблемы:

• Уровень телефонизации и эффективность работы телефоннойсистемы.

• Размер и структура панели.

• Вознаграждение.

«ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ» компании РОМИР.

В результате экономического кризиса, который произошел вРоссии в августе 1998 года, функционирование панели «ИМПУЛЬС» было прекращено.В настоящее время компания РОМИР планирует возобновить индивидуальную потребительскуюпанель. С учетом уже имеющегося опыта работы с панелью «ИМПУЛЬС», создаетсяновый проект, получивший название «ИНДИВИДУЛЛЬНАЯ ПАНЕЛЬ». Методологияисследования была пересмотрена и усовершенствована, и в настоящее время проектготов к запуску.

Все участники панели будут отбираться согласно методикеслучайной выборки. Все респонденты должны быть в возрасте 9 — 68 лет. Выборкабудет репрезентировать распределение населения страны по возрасту, полу иуровню дохода. Только один член семьи будет иметь право на участие висследовании.

Для каждой покупки должна быть собрана следующая информация:

• полное описание продукта (марка, производитель, вкус, тип,вариант, вес/объем, и т.д.);

• цена (реально заплаченная за единицу товара);

• место покупки;

• количество купленного;

• дата покупки;

• специальные предложения (если были);

• для кого был куплен продукт.

Каждому участнику панели выплачивается небольшое ежемесячноевознаграждение.

Чтобы подробнее изучить покупательские и потребительскиепривычки, для всех продуктов, относящихся к изучаемым категориям,

указывается, для кого была совершена покупка.

Также для каждого купленного продукта отмечается наличиеспециальных предложений, которые, безусловно, оказывают влияние на импульсныепокупки, и один из важнейших критериев — место покупки, ведь, как известно, вотличие от панели розничных торговых точек, в индивидуальной потребительскойпанели учитываются все места покупки.

Наличие столь подробной информации о покупках позволитизбежать возможных ошибок и разночтений, что, соответственно ведет кдальнейшему улучшению качества исследования.

Панельные исследования предоставляют данные, отражающиеизменение объекта, необходимые исследователю в случае, когда поставлена задачаизучить интересующий клиента предмет в динамике.

Использование панели розничных торговых точек имеет следующиепреимущества: поскольку при правильном построении панели появляется возможностьреально оценивать состояние соответствующего сегмента рынка, соотношение силосновных конкурентов, новые тенденции и предпочтения покупателей, этаинформация становится чрезвычайно важна для производителей.

Потребительская панель домохозяйств хорошо работает стоварами, покупаемыми для всей семьи, в то время как индивидуальнаяпотребительская панель предоставляет информацию о покупках отдельных членовсемьи. Также, в отличие от панели розничных торговых точек, которая оперируеттолько стационарными торговыми точками и таким образом исключает такие вещи,как передвижные магазины, киоски, рынки, автоматы и т.д., индивидуальная потребительскаяпанель предоставляет возможность получить более полную информацию для рынковнекоторых товаров.

Таким образом, панельные исследования дают реальнуювозможность оценить уровень продаж на рынке и положение различных производителейи марок на нем. Эти данные составляют основу информационного обеспечениябольшинства зарубежных производственных компаний и могли бы быть очень полезныдля отечественных фирм, не всегда хорошо представляющих тенденции развитиярынка и особенности конкурентной среды.


Контрольные вопросы

1. В чём причинанедостоверности в проведении маркетинговых исследований.

2. Что значит“системный подход” к проведению маркетинговых исследований.

3. Источникиинформации и их значение.

4. Что являетсяосновой в структуре маркетинговых исследований.

5. Что такое ”трисистемы показателей”.

6. Как оценитьправильность полученных показателей при проведении расчётов.

7. Что такоехозяйственная деятельность фирмы.

8. Что такое панельи каковы её цели.

9. Какие существуютпроблемы при проведении панельных исследований.

10. Ваше мнение поповоду выбора метода исследования.


Тема 4. Показатели ассортимента товаров какхарактеристика сбалансированности спроса и предложения на потребительском рынке

 

Вопросы:

 

4.1 Анализ методов формированиятоварного ассортимента, используемых в маркетинге.

4.2 Планирование ассортимента.

4.3 Показатели качества продукции.

4.4 Показатели ассортимента продукции.

4.1 Анализ методовформирования товарного ассортимента, используемых в маркетинге

Проведениев стране радикальных экономических реформ, насыщение рынка товарами,переориентация производства и реализации товаров, направленные наудовлетворение потребностей покупателей, в корне изменили подходы кформированию ассортимента на предприятии. Сейчас важно не как и из чегоизготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Этопоставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов кформированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своегофункционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентныхпреимуществ.

Дляпроведения анализа методов формирования товарного ассортимента, используемых вмаркетинге, целесообразно выделить и рассмотреть более детально методы,предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П.С. Завьялов. Изложенныев отмеченных работах методы отличаются между собой принципиально и поэтому даютдостаточно полное представление исследуемой проблемы.

Методикауправления ассортиментом Ф. Котлера, наиболее известного во всем миреспециалиста в области маркетинга, состоит из двух этапов.

1.Анализтоварной линии.

Данныйэтап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли покаждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц вобъеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж,приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этомэтапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, то есть строитсякарта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия поотношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночнойстратегии товарной линии. Она показывает, какие товары непосредственноконкурируют с товарами других фирм.

2.Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировкеили сокращении.

Наоснове результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарнойлинии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Всоответствии с методикой товарная линия считается короткой, если, добавив к нейновые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, еслисокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываютсястратегические цели компании:

· компании,стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущихрынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары неприносят прибыли;

· компании,стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии,состоящие из высокорентабельных товаров.

Организацияможет увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием идополнением. Товарная линия любой фирмы является частью общего товарногоассортимента, предлагаемого отраслью в целом.

Вытягиваниетоварной линии имеетместо, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценовогоуровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

1) вытягиваниевниз — это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня.Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягиваюттоварные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуетсявытягивать товарную линию вниз при следующих условиях:

· она подвергаетсяатаке со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного рядаи предпринимает контратаку в нижней его части;

· происходитзамедление темпов роста продаж дорогих товаров;

· фирма стремитсязанять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новыйконкурент.

Однакоследует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять наобъемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

2) вытягиваниевверх – удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня.Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдаетсяускорения роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как окомпании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение овытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так какконкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начавпроникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, чтофирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

3) вытягиваниев двух направлениях — предполагает увеличение ассортимента за счет освоенияодновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решениебудет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так какпозволит ей захватить лидерство на рынке.

Наполнениетоварной линииозначает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц врамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии восновном являются следующие:

• стремление увеличитьприбыль;

• стремление загрузитьнеиспользуемые производственные мощности;

• стремление занятьлидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент;

• желание занятьсвободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Однакоздесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение взаблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффектвзаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарнойединице четко различимые характерные особенности.

Обновлениетоварной линии предполагаетвключение в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цельусовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей всторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить обновлятьли товарную линию по частям или целиком.

Модернизацияотдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеровна новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратахфирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становитсяопределение точного времени выхода на рынок модернизированного или новоготовара — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущегоассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентовприобретет высокую репутацию.

Сокращениетоварной линии, тоесть изъятие из ассортимента отдельных товарных единиц. Такое решение компанияпринимает в основном по двум причинам: наличие убыточных единиц в товарномассортименте или дефиците производственных мощностей.

Соглашаясьс точкой зрения автора данной работы, следует все же отметить недостаточнуюформализацию предлагаемого подхода к решению ассортиментной задачи, отсутствиеколичественных оценок в предлагаемой методике.

Е.Дихтльи X.Хершгентакже предлагают формироватьассортимент с учетом экономических целей предприятия, то есть на основекритериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других. Они различаютдва направления оценки товаров на базе целей предприятия: количественнаяоценка, основанная на учетной информации и оценка на основе информации овнешней среде, то есть исследование рыночного восприятия ассортимента.

Первоенаправление включает в себя:

1.Анализ структуры сбыта

Сбытпредставляет собой важнейший показатель деятельности предприятия, он входит врасчет других показателей как составная часть или исходная величина. Анализсбыта показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров иассортиментных групп в общем объеме сбыта, а также показывает отклонение отплановых величин и показателей за прошлые периоды. В качестве инструмента дляанализа структуры сбыта используется ABC-анализ, основанный на законе Парето:20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение.

Согласноданному анализу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям(сбыт, прибыль, покрытие затрат).

РезультатыABC-анализа позволяют сделать определенные выводы:

1) приоритетныетовары, входящие в группу А, необходимо более активно продвигать, разместить вболее выгодном месте на витрине;

2) с точки зрениязатрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числепродуктов. С другой стороны, в этом
случае риск может быть недостаточно распределен, необходим баланс;

3) продукты,попавшие в область С, являются кандидатами на исключение (в случае, если этомуне мешают другие соображения — ассортимент,    связи между продуктами и т.д.).

Однаконеобходимо учитывать, что объем сбыта не является показателем эффективностидеятельности предприятия, он характеризует лишь ее масштаб. Поэтому в целяхболее точной оценки экономического вклада продуктов применяют АВС-анализ потакому показателю как покрытие затрат.

2.Анализ покрытия затрат

Расчетзатрат и доходов позволяет определить, какой товарный ассортимент, привыполнении определенных условий принесет максимальный или достаточный с точкизрения предприятия доход. Покрытие затрат по товару представляет часть отвыручки, остающуюся после исключения переменных издержек для покрытия остальныхзатрат и получения прибыли.

Этотметод позволяет выстроить последовательность товаров в зависимости от размероввклада, вносимого ими в покрытие затрат предприятия. В некоторых случаях фирмаможет содержать товарные единицы с отрицательным покрытием затрат, например,если в результате связей между товарами приносится прибыль в другом месте.Необходимо учитывать и то, что товар с большим вкладом в покрытие затрат можетсвязывать слишком много ресурсов, являющихся «узким местом» предприятия(например, торговую площадь). В таком случае имеет смысл заменить его другимитоварами, которые в общей сложности приносили бы больше дохода.

3.Анализ товарооборачиваемости

Товарооборачиваемость– это скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуютсятоварные запасы. Ускорение товарооборачиваемости является основным критериемоценки работы торгового предприятия, так как означает сокращение временипребывания товаров в сфере обращения, а значит, более быстрый оборот денежныхсредств и экономное их расходование. Товарооборачиваемость может рассчитыватьсяв днях к обороту или выражаться числом оборотов среднего товарного запаса. Впервом случае данный показатель рассчитывается по формуле:

О =3с/Тсд,                            (1)

где О — товарооборачиваемость в днях; Зс — средний запас товаров за определенныйпериод; Тсд -среднедневный товарооборот за тот же период.

Вовтором случае применяется следующая формула:

К =П/Зс,                                (2)

где К — количество оборотов товарной массы за отчетный период; П — объем продажитоваров за тот же период; Зс — средний запас товаров за указанный период.

Приведенныепоказатели связаны между собой следующей формулой:

К = Ч/0,                                   (3)

где Ч — число дней в отчетном периоде; О — товарооборачиваемость в днях.

Достаточноинтересным является предложение данных авторов использовать количественнуюоценку эффектов связи между продуктами. В качестве меры интенсивности такойсвязи используется подсчет частоты совместной покупки определенной парытоваров. Для устранения возможных искажений, возникающих вследствие различногоколичества продуктов в той или иной покупке, предварительно каждая покупкакорректируется с помощью показателя:

d=l/(h-l),                                     (4)

где h — количество продуктов всоответствующей покупке.

Полученныеоценки эффектов связи позволяют более обоснованно решать судьбу продукта. Еслион приносит плохие результаты и не связан с другими, его можно исключить из ассортимента,и наоборот, следует сохранять продукты, которые, хотя и не приносят прибыли, новызывают совместные покупки.

Какотмечалось выше, помимо оценки продуктов с точки зрения экономических целейпредприятия, Е. Дихтль и X.Хершген предлагают использовать оценку продукта на базе сужденийпотребителей. Такую оценку необходимо проводить в том случае, когда:

· решение обинновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакциирынка. Следовательно, имеет смысл проверить, насколько продукт соответствуетпотребностям рынка;

· на экономические показателивлияет множество побочных  факторов;

· выявлениерыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и контроляуспеха модификации.

Главнымв этой методике является определение рыночной адекватности продукта, то есть,соответствует ли он требованиям рынка и потребителей. Для этого необходимоконкретизировать потребности. Данный процесс выглядит следующим образом:

Потребность—>1)Желание —> 2) Спрос —> 3) Покупка.

 

Затем накаждом уровне этого процесса применяются разные психические конструкции дляопределения рыночной адекватности.

1.  Желание. На данном уровне выясняется, может липродукт активировать имеющиеся и скрытые потребности. Для этого измеряетсяпривлекательность продукта для потребителей, то есть его способность вызывать употребителей положительные эмоциональные ощущения.

2.  Спрос. На данном уровне происходит обработкамножества стимулов в сознании, продукты оцениваются, образуются предпочтения. Врамках этого уровня необходимо определить субъективную оценку качествапродукции. Кроме объективного продукта оценка качества отражает его восприятие,а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожиданияпользы. Для выяснения субъективной оценки используются опросы потребителей илидифференцированная оценка отдельных элементов и свойств продукта, с помощьюмоделей Розенберга и модели с идеальной точкой.

3.  Покупка. На данном уровне ресурсы покупателя(деньги, время, психическая энергия) связываются с определенным объектомжелания. Основным ограничителем на этом этапе является покупательскаяспособность. Возникновение спроса определяется с помощью конструкции «намерениеприобрести продукт». Существует ряд методов, прямо определяющих намерениеприобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «приобретунаверняка» — до «наверняка не куплю». Или вопрос типа «как высока вероятностьприобретения вашей семьей продукта А в этом году?», с ответами от 0 — определенно нет, до 100 — абсолютно наверняка.

Е.Дихтльи X.Хершген рассматривают такжеиспользование методов стратегического анализа продуктов, на основе которыхможно решать вопросы формирования и управления ассортимента. К таким методамотносятся: анализ жизненного цикла продукта и портфолио-анализ. Концепцияпортфолио во многом переплетается с концепцией жизненного цикла товара. С еепомощью также можно проверить структуру товарного ассортимента. Даннаяконцепция исходит из того, что создание успешной марки всегда связано сбольшими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыттовара выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этотпериод продукт приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.Товарный ассортимент должен включать достаточное количество успешных продуктовдля уравновешивания тех, что находятся как бы под вопросом. Это положениезвучит банально, однако авторы признают, что его реализация на практике всегдапроблематична.

Данная методикарассматривает проблему управления и формирования ассортиментом с различныхсторон, утверждая, что необходимо анализировать продукт одновременно на базесуждений потребителей, с точки зрения экономических целей предприятия, а также использоватьконцепцию жизненного цикла продукта для достижения наилучшего результата. Такжедостойным внимания является рекомендация использовать эффекты связи между продуктами.Но, в то же время, уделяя большое внимание элементам внутренней среды, авторы,к сожалению, оставили без внимания некоторые факторы внешней среды(конкуренция, поставщики, экономическая ситуация на рынке, научно-техническийпрогресс), рассматривая только одну составляющую внешнего окружения — потребителей. Хотя, несомненно, исследование потребителей является важнейшимусловием для формирования рационального товарного ассортимента.

Примечательныммоментом работы Завьялова П.С. по формированию ассортимента является достаточнополное определение необходимых составляющих системы формирования ассортимента.

1. Определениетекущих и перспективных потребностей покупателей.

2. Анализ способовиспользования товаров и особенностей покупательского поведения.

3. Оценкасуществующих товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами.

4. Критическаяоценка выпускаемых предприятием товаров с позиции покупателя.

5. Решение вопросово расширении или сужении ассортимента.

6. Рассмотрение предложенийо создании новых товаров и усовершенствовании существующих.

7. Проведениетестирования товаров.

8. Разработка специальныхрекомендаций для производственных подразделений.

9. Оценка ипересмотр всего ассортимента.

10.Меры по снижению затрат на производство, распределение, сбыт иобслуживание.

11.Унификация маркетинга.

12.Сокращение срока окупаемости капиталовложений.

В даннойметодике предусматривается также принятие решений относительно обогащениятоварного ассортимента фирмы с учетом его характеристик, то есть расширение,увеличение насыщенности, углубление и повышение или снижение степенигармоничности ассортимента товаров.

Анализразличных методик формирования товарного ассортимента и их особенностейпозволили выявить, несмотря на достаточно большое их количество, определенноесходство между ними. Все методики основаны, в целом, на исследовании рыночноговосприятия продукции и на оценке продукции с точки зрения экономическойэффективности предприятия. Другими словами, все они используют для анализапервичные данные о рынке, внешней среде и/или внутреннюю информацию, отражающуюэкономические показатели предприятия.

Еслиболее детально рассмотреть эти методы, а также сравнить их между собой, томожно выявить отличия и сходства указанных методов. Предлагаемый Ф. Котлероманализ товарной линии, по сути, является упрощенным вариантом ABC-анализа покритериям прибыли и объему продаж, а построение карты позиционирования хоть иявляется важной составляющей исследования рынка, но не может дать полнойкартины о запросах и предпочтениях покупателей. Также до конца не раскрываетсяпроблема поглощения одних товаров другими вследствие наполнения товарной линии,то есть добавление в существующий ассортимент новых товарных единиц. Такимобразом, при достаточно полном изложении возможных решений, касающихсятоварного ассортимента отсутствует количественная оценка данных вариантов решений.

Вметодике Е.Дихтль и X.Хершгена дается количественная оценка, основанная научетной информации предприятия. Результаты рассмотренных видов АВС-анализаобъединены в форме общего «корреляционного поля». Помимо указанной оценкипродукт оценивается на базе суждений потребителей, то есть выявляется рыночнаяадекватность продукта, а также производится стратегический анализ на основежизненного цикла товара и портфолио-анализа. Особенно следует выделить, какнесомненное достоинство методики, рекомендацию использовать количественную оценкуэффектов связи между продуктами, что позволяет более обоснованно решать судьбутовара. В целом метод отличается от остальных более полным рассмотрениемисследуемой проблемы и наличием практических способов ее решения. Но, предлагаяте или иные действия, необходимые для формирования ассортимента, к сожалению,отсутствует последовательность их выполнения.

Такимобразом, работы Ф.Котлера и Е.Дихтль и X.Хершгена похожи тем, что используют всвоих методиках так называемый ABC-анализ по различным критериям, хотя в первомслучае представлен более простой способ, а во втором — более детальный иобоснованный.

Всравнении с другими методиками, несомненным достоинством работы П.С.Завьяловаявляется определенная конкретизация необходимых составляющих системыформирования товарного ассортимента. Составлен перечень мероприятий, на которыепредприятие должно ориентироваться при решении исследуемой проблемы. Но, ксожалению, автор не приводит алгоритма формирования и управления товарнымассортиментом, то есть последовательного анализа приведенных составляющих.Также прослеживается схожесть с методикой, разработанной Ф.Котлером, то естьформирование ассортимента исходя из его характеристик. Соответственно, в данномметоде уже выявлены необходимые переменные, которых следует придерживаться прирешении ассортиментной задачи.

4.2 Планирование ассортимента продукции

Планированиеассортимента продукции – другая важнейшая функция современного маркетинга. Некоторыеспециалисты в этой области также считают ее важнейшей, хотя и признают, чтообъективно необходимой основой для ее реализации являются исследования маркетинга.Связь между этими двумя функциями в принципе определяется так: исследованиедает возможность получить информацию о потребностях, желаниях и намеренияхпокупателя, а планирование ассортимента преображает эту информацию в приемлемуюдля потребителя продукцию с учетом технических возможностей, затрат напроизводство и сбыт, а также получения намеченной фирмой прибыли.

Составляющимикомплекса маркетинга являются:

· товарнаяполитика;

· коммуникационнаяполитика (продвижение товара на рынок);

· сбытовая(дистрибьюционная) политика;

· ценовая политика;

· кадроваяполитика.

Взарубежной практике принято называть комплекс маркетинга совокупностью пяти «P»: product (товар), promotion (продвижение), price (цена), place(размещение), personal (кадры).

Главнаяцель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентныхпреимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. То есть безсоблюдения 5-ти составляющих комплекса маркетинга предприятию будет оченьтрудно производить конкурентоспособный товар в условиях рыночной экономики.

Приразработке товарной политики основными проблемами являются:

· инновации(создание новых товаров или обновление существующих);

· обеспечениекачества и конкурентоспособности товаров;

· создание иоптимизация товарного ассортимента;

· вопросы отоварных марках;

· созданиеэффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

· анализ жизненногоцикла товара и управление им;

· позиционированиетоваров на рынке.       

Рассмотримсущность указанных проблем товарной политики.

Способностьразрабатывать и предлагать новые товары – основное условие выживания фирмы вконкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективноеуправление этими процессами является основой ее деловой активности.

Дляуспеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чемобычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар долженудовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высокомуровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов илипредшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворениязапросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляютсобой факторы конкурентоспособности:

· технические факторы,характеризующие технический уровень и качество товара;

· технико-экономическиефакторы;

· организационно-коммерческиефакторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта);

· деловую репутациюизготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров(покупателя и продавца), нередко превращающихся в главные факторы успеха.

Качество– это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество,то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющихконкурентоспособностей. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаютсяорганизационно-коммуникационные составляющие, и, прежде всего эффективностьмаркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта,рыночная стратегия и т.д.).

Оптимизацияассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, иассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствияфирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся наразных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения),наиболее прибыльная (фаза роста), поддерживающая (фаза зрелости), тактическая(для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фазаспада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Торговая(товарная) марка является существенным элементом товарной политики, котораяможет быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом,написанием определенным шрифтом, знаком. Товарная марка вызывает у потребителяассоциации с товаром, то есть, в сущности, информирует потребителя о товаре.Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечиваетвыбор товара среди конкурирующих аналогов.

Упаковкапродукции является важным инструментом маркетинга, так как она способствуетпродвижению товара на рынке, является зачастую решающим фактором, так как это последнее,что покупатель видит перед моментом принятия решения о покупке. Некачественнаяили плохо оформленная упаковка может натолкнуть покупателя на мысль о низкомкачестве данного продукта. Упаковка должна привлекать внимание покупателей,выгодно выделяться на фоне продукции конкурентов, обеспечивать удобствотранспортировки и повышать конкурентоспособность, и даже в какой то степениформировать имидж предприятия — изготовителя.

Приразработке товарной политики немаловажную роль также играют анализ жизненногоцикла и позиционирование товара.

Следующейсоставляющей комплекса маркетинга, необходимой для повышения конкурентоспособности,является коммуникационная политика (promotion mix) — это совокупность способовпродвижения товаров на рынок: public relations (PR) — связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, специализированныевыставки и персональные продажи.

Пабликрилейшнз — это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительныйпериод времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательныхотношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностьюследует понимать как широкие круги потенциальных покупателей, население тогорынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственныйперсонал.

Основныеформы PR: выступления в СМИ (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции,организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижнаяреклама (сувениры, несущие в своем оформление атрибуты фирменного стиля, проспекты,буклеты, фирменный журнал). При разработке программы стимулирования сбыта выделяютдва главных вопроса: кого необходимо стимулировать, и какими способами следуетделать это.

Объектамистимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнеры;торговый персонал (в т.ч. собственный).

Стимулированиепокупателей может осуществляться путем организации конкурсов с подарками, беспроигрышныхлотерей, могут предлагаться зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянныхпокупателей, за повторные покупки, за покупку на определенную сумму), предоставляютсябесплатно пробные образцы, применяют купоны, призывающие купить новинку сопределенным поощрением (могут печататься в газетах). Для стимулирования сбытапотребителей товаров активно используют упаковку. Например, предлагают 2предмета в одной упаковке по цене одного. Нередко покупателя стимулируют премией,то есть к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бываетпочтовая премия, то есть премиальный товар высылается покупателю по почте, еслион предоставил доказательства покупки (этикетку, упаковку). Покупателейпривлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для напитковдемонстрация приобретает форму дегустации.

Деловыхпартнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч,специальных выставок, как правило, носящих отраслевой характер.

Основнымиэлементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1. выявление текущихи потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателя;

2. анализ способов использованиясоответствующей продукции, а также особенности поведения         покупателей(потребителей) на данном сегменте рынка;

3. оценкаконкурирующих изделий — аналогов под тем же углом зрения;

4. анализ потребительскихоценок качества вырабатываемых изделий, т. е. определение их степени соответствиязапросам покупателей (изделий) с точки зрения способности удовлетворитьконкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

5. определение того,каким изделиям должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и,наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточнойрентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюдаже относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производствоза счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

6. рассмотрениепредложений об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции,а также о новых способах и сферах применения вырабатываемых товаров;

7. разработкаспецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиямипокупателя;

8. изучение спомощью специалистов по научно-техническим исследованиям и разработкамперспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросыцен, себестоимости и рентабельности;

9. тестированиепродукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления еесоответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству,фасону, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе,упаковке, цене, потребительской ценности.

 

4.3 Показатели качества продукции

Дляобъективной оценки конкурентоспособности изготавливаемого товара товаропроизводительдолжен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Следовательно,для оценки конкурентоспособности товара необходимо определить переченьпараметров, существенных с точки зрения покупателей.

Чтобытовар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определеннымитехнико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретениятовара является соответствие этих параметров основным характеристикамнеудовлетворенной потребности покупателя. В процессе покупки потребительосуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки,характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными позначению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Покупая товар, покупательтем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своейконкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные сприобретением и использованием данного товара.

Следовательно,совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствуетсозданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворенииконкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценитьконкурентоспособность товара.

Качественныепоказатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, егохарактеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретнуюпотребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие егокачество, называются показателями качества.

Видыпоказателей качества товара.

1. Показателиназначения товарахарактеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показателинадежности товараотражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показателиэкологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредноговоздействия объекта на окружающую среду.

4. Показателитранспортабельности товара обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показателиэргономичности товараиспользуются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям,которые включают следующие группы:

· гигиенические, используемыепри определении соответствия изделия гигиеническим условиям жизнедеятельности иработоспособности при взаимодействии его с изделием;

· антропометрические,используемые при определении соответствия изделия размерам и формечеловеческого тела и его отдельных частей;

· физиологические ипсихофизиологические, используемые при определении соответствия изделияфизиологическим свойствам (требованиям) человека и особенностямфункционирования его органов чувств (скоростные и силовые возможности человека,а также пороги слуха, зрения и т.п.);

· психологические,используемые при определении соответствия изделия психологическим особенностямчеловека, находящим отражение в инженерно психологических требованиях,психологии труда и общей психологии, предъявляемых к промышленным изделиям.

6. Показателитехнологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии иорганизации производства, транспортирования и технологического обслуживанияобъекта.

7. Показателиэстетичности товараоценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а такжеего внешнего вида.

8. Показателистандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самоготовара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовыепоказатели товараиспользуются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

Средиперечисленных показателей можно выделить две категории параметров: «жесткие» и«мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшиефункции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, темболее, замена которых осуществляется в определенных, относительно стабильныхпределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболеепредставительной группой «жестких» параметров являются технические параметры,которые включают показатели назначения и показатели эргономичности.

Особуюгруппу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным инациональным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д., причем длятоваропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего,необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товарана рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товаранормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами.Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированнымтребованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие»параметрыхарактеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.).

Внастоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе сосхожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров,придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляетсяне только на рынках массового спроса, но и для товаров производственногоназначения.

Установлениесовокупности качественных параметров товара — исходный пункт оценки егоконкурентоспособности. Далее необходимо эти параметры количественно определить,что просто осуществить для «жестких» параметров, каждый из которых имеетопределенные значения (или диапазон предельных величин), выраженные в тех илииных единицах измерения, например, технические параметры: точность, мощность ит.д.

Болеесложной проблемой является количественное определения «мягких» параметров,которые не имеют, как правило, естественной физической меры, и поэтому трудноподдаются непосредственной количественной оценке. Эти параметры характеризуют некоторыеособенности эргономичности изделия, а также все его эстетические достоинства.Для решения этой проблемы можно использовать бальную или экспертную оценку.

 

4.4 Показатели ассортимента продукции

Насыщениерынка товарами предполагает не только увеличение объёма их производства иассортимента. Потребительская стоимость товаров определяется главным образом ихкачеством, а потребительская стоимость совокупности товаров определяется нетолько качеством, но и ассортиментом. Роль маркетинга в этом вопросе состоит втом, что он приводит в соответствие предложение и спрос. Для того чтобыопределить правильное направление ассортимента товаров, необходимо его численноизмерить, т.е. иметь соответствующие показатели. Отличительной особенностьюнабора товаров являются свойства и показатели ассортимента. В стандартахсуществует довольно много терминов (45), которые в общем виде можно представитьпятью группами.

1.  Общие понятия (вид товара, свойстватовара, группа, разновидность, класс, качество, имидж).

2.  Виды показателей ассортимента(простые, сложные, групповые, развёрнутые и др.).

3.  Процессы, происходящие вассортиментах, и виды воздействия на них (формирование, управление, насыщение,ограничение и т.д.).

4.  Свойства ассортимента (широта,полнота, устойчивость и пр.).

5.  Показатели ассортимента (абсолютные,относительные, базовые).

Качествонаборов товаров характеризуется пятью его особенностями.

1.  Широта ассортимента — численностьнабора товаров, выделенных по определённому признаку и представленных в видеклассификационной группировки.

2.  Полнота ассортимента — общаячисленность набора товаров.

3.  Структура ассортимента — процентноесоотношение товаров в наборе, выделенных по определённому признаку.

4.  Устойчивость ассортимента — степеньколебания численности набора товаров.

5.  Обновляемостъ ассортимента —интенсивность пополнения набора новыми товарами и изъятие из него устаревшихтоваров.

Обобщающимпоказателем являетсяпоказатель ассортимента – это количественная характеристика свойствассортимента. Классификация показателей ассортимента может быть представленаследующими признаками.

I.Отношение к свойствам набора.

1. Широта.

2. Структура.

3. Устойчивость.

4. Обновляемость.

II.Способ определения.

1. Абсолютныепоказатели.

2. Относительныепоказатели.

III.Отношение к количеству свойств в наборе.

1. Единичный.

2. Групповой.

3. Комплексный.

4. Обобщённыйкомплексный.

IV.Состояние набора во времени.

1. Статический.

2. Динамический.

Абсолютныйпоказатель —показатель, определённый путём подсчёта совокупности товара, причём в качествесовокупности товара могут учитываться классы, группы, виды и разновидноститовара. Он может быть фактическим или базовым. Фактический — то, что есть насамом деле. Базовый — предпочтительный показатель.

Относительныйпоказатель ассортимента —       показатель, полученный путём сравнения фактических и базовыхпоказателей. Выбор значения базового показателя определяется целью оценки. Еслинеобходимо выделить групповые комплексные, то проводится анализ широты иструктуры ассортимента.

Например,при оценке ассортимента холодильников рассчитывается групповой показатель наоснове единичных показателей по признакам (принцип действия, тип исполнения,внутренний объём, изготовитель и пр.). Расчёт обобщённого комплексногопоказателя необходим для оценки комплекса свойств при итоговой оценкерациональности ассортимента.

Статическиепоказателихарактеризуют состояние набора товаров за какой-то период времени. Наряду сэтим рассчитывается их усреднённое значение. К статическим относят показателишироты, полноты, структуры.

Динамическиепоказатели указываютна изменение численности набора товаров в течение определённого периодавремени. К ним относятся показатели устойчивости и обновления, причём, еслипервый устанавливает изменения возрастного состава в течение месяца, квартала,года, то второй — в течение более продолжительного периода (1-5 лет).

Показательшироты. Абсолютныйпоказатель широты — это число совокупностей товара в наборе, выделенных поопределённому признаку. Основой для анализа служат классификационныегруппировки. При анализе можно обозначить наличие или отсутствие товара определённымзначком, и «белые пятна» будут говорить о неудовлетворённом спросе. В качествебазового показателя может быть взят количественный состав набора продукции,зафиксированной на рынке, в каталоге или стандарте.


/>

Затемрассчитывается групповой показатель широты ассортимента продукции как среднеезначение для каждого единичного показателя.

Показательполноты ассортимента продукцииопределяетвозможность удовлетворения альтернативного спроса. Это, как правило, общеечисло разновидностей товара. Полнота ассортимента зависит от широтыассортимента по каждому признаку и числа признаков, по которым сформированассортимент. Понятие полноты ассортимента продукции очень близко к понятию насыщенноститоварного рынка.

Показательструктуры ассортимента— абсолютныйпоказатель, т.е. какой-то процент от общего объёма или предложения. При оценкерациональности структуры ассортимента обычно учитываются 3 момента.

1. Способ расчётадоли товаров.

2. Выбор базовогозначения как критерия рациональности структуры ассортимента.

3. Выбор показателярациональности структуры.

Рациональнаяструктура ассортимента — такая его структура, которая соответствует структурепокупательского спроса. Она, как правило, и берётся за базовую. Для определенияэтой базовой величины рекомендуется проводить опрос населения, покупателей.Доля товара рассчитывается исходя из объёма поступления, выраженного внатуральных единицах. В противном случае при расчёте в стоимостных показателяхдоля дорогостоящих изделий будет завышена, а доля дешёвых — занижена, причём,чем больше перепад в цене товаров, тем больше неточность в расчётах. Однако вотдельных случаях необходимо учитывать и цену товара, т.е. производить расчётобъёма в натуральных единицах на основе средней розничной цены.

Показательустойчивости ассортимента характеризует величину размаха колебаний численности наборов, т.е.полноты и широты. Иначе говоря, он отражает уровень обслуживания покупателей иговорит о ритмичности поставок. Исходными данными для расчёта являются значенияабсолютных показателей полноты или широты ассортимента, установленные в отдельныепериоды дня, месяца, квартала. Колебание отражается коэффициентом вариации,причём, чем выше его значение, тем ниже устойчивость. Коэффициент устойчивостирассчитывается по формуле:

Куст = 1 – V,

  />

где V — вариация.

С другойстороны, коэффициент устойчивости может определяться через число дней, втечение которых изделие находилось в предложении. Тогда:

/>

 

Показательобновляемости ассортимента.Обновлениепроисходит за счёт пополнения новыми товарами и исключения из ассортиментаустаревших товаров. В результате снижается средний возраст товара, т.е.происходит его омоложение. Обновляемость ассортимента зависит от морального ифизического износа товаров. Наиболее оптимальным считается момент, когдаморальный и физический износ совпадают, но, как правило, моральный износ идётпрежде. Выпускающая фирма должна определять срок обновления своей продукции.


/>

где No — количество потреблённых товаров.

Длярасчёта базового темпа обновления нужно знать срок морального износа.

Кобн. баз. = 100% / S,

  />

где S — срок морального износа.

Относительныйпоказатель обновления = Ко / К обн. баз.

Срокморального износа зависит от многих причин, которые могут быть различными дляодного и того же в разных сферах деятельности. Часто фирмы, несмотря насуществующие нормативы, устанавливают свои сроки обновления продукции.Обобщённый показатель ассортимента является как бы системным подходом куправлению всем ассортиментом продукции. Расчёт общего показателя производитсяна основе средневзвешенной величины.

Контрольныевопросы по теме

 

1. Что являетсянаиболее затруднительным в анализе товарной марки?

2. На чем основанопринятие решений о длине товарной линии?

3. В чем заключаетсявытягивание товарной линии?

4. Причинынаполнения и обновления товарной линии.

5. На чем основананализ структуры сбыта?

6. Что можетпоказать анализ товарооборачиваемости?

7. Виды показателейкачества товара.

8. Особенностикачества набора товаров.

9. Абсолютные иотносительные показатели ассортимента.

10. Расчетпоказателей ассортимента товаров.


Тема 5. Торговый маркетинг – эффективныйинструмент продвижения товаров на рынок

 

Вопросы:

 

5.1 Значение ифункции торгового маркетинга.

5.2 Областивнедрения торгового маркетинга.

5.3 Использование принципов матрицыресурсных стратегий в управлении торговым персоналом фирмы.

5.4 Выборстратегического развития торгового предприятия.

5.5 Управление коммерческойдеятельностью торгового предприятия.

5.6 Оценка и формированиекорпоративного имиджа предприятия.

5.1 Значение и функции торгового маркетинга

В последние годы в печати появилось множество статей, в томчисле интервью руководителей предприятий, посвящённых трудностям в областиреализации продукции (в первую очередь, потребительских товаров), с которымистолкнулись российские производители при работе в условиях рынка. При этом вомногих случаях речь уже идёт не только или не столько о качестве отечественнойпродукции или конкуренции со стороны зарубежных производителей. Авторы поднимаюти чисто организационные проблемы продвижения товаров на рынок, такие как,например, создание сбытовой сети, организация работы соответствующих служб напредприятии, разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта и др.

Не понаслышке знают о проблемахв области реализации продукции на российском рынке и многие российские торговыефирмы: дилеры зарубежных производителей, осуществляющие оптовую торговлю ихтоварами, в том числе и марочными; и даже сами торговые представительства этихзарубежных фирм.

Последние, правда,реализуя богатый опыт продвижения своей продукции на мировом и национальныхрынках, в том числе на рынках стран Восточной Европы, ранее России вставших напуть рыночного развития, медленно, нередко с ошибками, с неизбежной адаптацией сбытовойфилософии к местным условиям, но уверенно решают указанные проблемы. Их опыт, несомненно,будет полезен российским фирмам.

В большинстве случаевфирмы-поставщики реализуют одну из двух концепций продвижения своих товаров нарынок – условно обозначим их как «торговую» и «маркетинговую». Их главноеотличие состоит в том, что в первом случае реализуются интересы продавца (продаватьто, что произведено), а во втором – покупателя (предлагать на рынок только тетовары, в которых действительно нуждается потребитель).

Таблица 4 Концепции продвижения товаров на рынок

Фокусирование на

Ориентация на

Методы

Цель

а) «Торговая» концепция производство продукты продажа и стимулирование сбыта выигрыш за счёт достаточного оборота б) «Маркетинговая» концепция рынок желание клиентов координация всех маркетинговых проектов выигрыш за счёт довольных клиентов

Как правило, зарубежные фирмы-производители потребительскихтоваров, работающие на российском рынке, являются сторонниками именно «маркетинговой»концепции. Коротко остановимся на её составляющих:

1) Фокусирование на рынке. Ниодна из фирм-производителей товаров или услуг не может завоевать весь рынок иудовлетворить любую существующую на нём потребность. Поэтому при составлениипланов реализации товаров необходимо точно определить границы своего рынка или,если фирма производит (продаёт) различные продукты, — рынков. Принципы формированияэтих границ могут быть различными:

· отраслевые(например, продукты питания, бытовые электроприборы и т.д.);

· товарные (мясныеконсервы, кухонные комбайны и т.д.);

· географические(например, Москва и Московская область и т.д.);

· каналы реализации(например, оптовая торговля, специализированные розничные магазины,коммерческие киоски и т.д.);

· другие, в томчисле смешанные (например, товарно-географический и т.д.).

2) Ориентация на клиента.Необходимо внимательно изучать истинные потребности клиентов и стремитьсянаиболее полно их удовлетворить. При этом речь идёт не только о качестве ипотребительских свойствах предлагаемых клиенту товаров, но и о качествесопутствующих услуг. Однако почему так важно, чтобы клиент остался доволен? Потомучто существуют два источника сохранения и увеличения объёмов продаж – новыеклиенты и постоянные клиенты. Практика показывает, что затраты на сохранениестарых клиентов (финансовые, трудовые и др.) несравненно ниже, чем на «завоевание»новых, и с каждым годом эта разница всё заметнее. Ключом же к сохранениюклиента является постоянный контроль за тем, насколько он удовлетворёнкачеством предлагаемых товаров и услуг. Таким образом, уровеньудовлетворённости клиента работой с поставщиком – это своеобразный индикаторбудущего последнего.

3) Координациямаркетинговых проектов. Это означает, что производитель должен тщательносогласовывать друг с другом отдельные маркетинговые мероприятия – например,изучение рынка, реклама, стимулирование продаж и другие – направленные на продвижениена рынок конкретного товара и осуществляемые различными отделами (сотрудниками).

Так же целесообразно согласовывать маркетинговые мероприятиявсех отраслей производителя. Чтобы добиться координированной работы всех службфирмы, направленных на обеспечение продаж, в маркетинговую концепцию включаютсямероприятия внутренние (наём персонала, его обучение, мотивация и др.) ивнешние (направленные на работу с торговыми организациями).

Подробнее эти мероприятиябудут рассмотрены ниже.

4) Выигрыш за счёт довольногоклиента. Здесь всё предельно ясно: во-первых, такой клиент обязательнопокупает снова; во-вторых, рекомендует производителя другим торговым фирмам –своим партнёрам; в-третьих, меньше обращает внимания на марки и рекламу конкурентовпроизводителя; и, наконец, покупает и другие товары производителя.

Поэтому производитель должен постоянно спрашивать себя:

· Кто является егоклиентом?

· Каковы егодействительные потребности?

· Что нужносделать, чтобы эти потребности максимально полно удовлетворить?

Главными инструментамиреализации «маркетинговой» концепции продвижения товаров на рынок являются торговыйи потребительский маркетинг. Основная задача потребительского маркетинга –формирование предпочтения определённой торговой марки у конечных потребителей.Однако потребитель получает товар через торговую сеть. Поэтому задачей торговогомаркетинга, в свою очередь, является содействие продвижению товаров кпотребителю через торговую сеть, то есть все мероприятия торгового маркетинганаправлены именно на торговые организации, на формирование предпочтенияторговой марки у торгового посредника. Краткий анализ некоторых теоретических ипрактических наработок зарубежных фирм в области торгового маркетинга иявляется предметом настоящего исследования.

Необходимо подчеркнуть,что мероприятия потребительского и торгового маркетинга должны быть скоординированымежду собой. Кроме того, разрабатывая мероприятия торгового маркетинга,необходимо учитывать особенности современного рынка продаж.

Важнейшими из них, на нашвзгляд, являются следующие:

1.  большинство предложений насовременном торговом рынке представляют собой комплекс из самого продукта исопутствующих ему сервисных услуг. Поэтому решающим фактором в продвижениитоваров является умелое взаимодействие производителя товара и торгового посредника;

2.  особую роль в продвижении товараиграет человеческий фактор, то есть качество работы персонала торговогопосредника с конечными потребителями. Проблема здесь в том, что с одной стороны– это мощный резерв для увеличения продаж, а с другой – подверженный различнымпомехам тончайший механизм. Поэтому человек является главным фактором в торговомбизнесе;

3.  торговля представляет собой связующеезвено между производителем и конечным потребителем. В этом узловом пунктесходятся предложения товаров и потребности потребителей;

4.  тесное сотрудничество между производителямии торговлей необходимо, так как эффективная работа торгового посредника зависитот предоставления производителем готовых к продаже качественных продуктов, аработа производителей – от успешного «завоевания» торговлей конечных потребителей;

5.  рыночная структура торговлигетерогенна (неоднородна). Поэтому не может быть общего рецепта успеха, аследует развивать и проводить индивидуальную маркетинговую концепцию длякаждого вида торговых организаций;

6.  параметры конкуренции в торговлетакже разнообразны. Следует признать значительное влияние на рынок ценовойконкуренции, однако она не является, как считают многие российские бизнесмены,решающим фактором при продвижении их товаров. Так, торговле открыты различныевозможности профилирования с большими шансами за счёт качества продажного ипослепродажного обслуживания (в первую очередь консультирования) решить в своюпользу вопрос о «завоевании» конечного потребителя даже при более высокихценах, чем у конкурента. Задача производителя – поддержать торгового посредникав этой борьбе комплексом маркетинговых мероприятий;

7.  большое значение имеет итерриториальная конкуренция: привязанность конечных потребителей к конкретномуместу расположения магазина – один из важнейших факторов в конкурентной борьбена рынке продаж. Так, до сих пор посещаемость многих популярных в советскоевремя торговых центров, например, ГУМа, ЦУМа, Детского мира и некоторых других,достаточно высока, несмотря на их частичное и даже в отдельных случаях полноеперепрофилирование;

8.  сервисные услуги труднооптимизировать, так как они зависят от квалификации и мотивации конкретныхсотрудников. Однако с помощью периодически проводимого обучения торговогоперсонала можно добиться постоянного улучшения результатов его работы. Системастимуляции и поощрения поддерживает в сотрудниках желание более полноиспользовать свой творческий потенциал;

9.  сервисные услуги не могут быть нитранспортированы, ни произведены про запас. Торговля должна оказывать услугитогда и там, где имеется спрос. Ни раньше, ни позже, ни в каком-либо другомместе;

10.объём работ в торговле невозможнозапланировать. Это делает необходимой постоянную готовность к оказаниюсервисных услуг, чтобы обеспечить постоянное качество сервиса и тем самымудовлетворённость клиента. Это очень важно для «привязывания» клиента к магазину;

11.торговые услуги не стандартизируются.В большей мере они требуют индивидуального подхода к клиентам. Так как каждыйклиент отличается от другого клиента, и все хотят, чтобы их обслужили на высшемуровне.

Суммируем вышесказанное:


 />/>

Особенности рынка продажв значительной мере влияют на цели и структуру торгового маркетинга:

People (анг.)/ Personal (нем.)/ = качество/мотивация/

Персонал количество/руководство

Program (анг.)/Programm (нем.)/ = ассортимент/

Программа качество/сервис

Place (анг.)/Platz (нем.) = размещение/торговое

Место (Размещение) оборудование

Presentation (анг.)/ = представление

Praesentation(нем.)/ товара/Corporate Identity

Презентация

Promotion (анг.)/Promotion (нем.)/ = стимулирование продаж/

Продвижение реклама/Publik Relations

Price (анг.)/Preis (нем.)/ = уровень/калькуляция/

Цена специальноепредложение

 (торговые акции)

Вышеуказанная последовательностьвыбрана нами не случайно, так как в торговле человеческий фактор играетдоминирующую роль в привлечении и обслуживании клиентов. В целом же все «Р»торгового маркетинга практически равноценны и влияют друг на друга в равнойстепени.

а) Персонал.

Одно из основных правил производителей, реализующих«маркетинговую» концепцию, гласит: не все отделы фирмы являются отделами сбыта,но все отделы должны быть точно так же ориентированы на работу с клиентами, какслужба сбыта. Как можно добиться такого положения дел? Крупнейшие зарубежныефирмы за многие годы работы на рынке сформулировали чёткие принципы работы склиентами, гарантирующие качество этой работы, следовать которым обязаны всесотрудники фирмы, независимо от служебного положения.

Вот, например, каквыглядят 12 правил обеспечения качества работы с клиентами фирмы BOSCH:

1. Мы хотим иметьдовольных клиентов. Поэтому высокое качество товаров и услуг является     наивысшейцелью нашей работы. Это также относится к тем услугам, которые оказывают от нашегоимени в торговле и сервисных центрах.

2.  Уровень нашего качества устанавливаетклиент. Оценка клиентом нашей продукции и сервисных услуг является решающимфактором.

3.  Наша цель в отношении качества — «ниодной ошибки», или «правильно на 100%».

4.  Наши клиенты оценивают качество нетолько наших изделий, но и наших услуг. Поставки должны осуществлятьсяпунктуально.

5.  Запросы, предложения, образцы,рекламации и т.п. следует обрабатывать основательно и незамедлительно.Согласованные сроки должны обязательно соблюдаться.

6.  Каждый сотрудник должен на своёмместе способствовать осуществлению поставленных нами целей по достижениюкачества. Поэтому первоочередная задача сотрудника – от ученика до руководителябезупречно выполнять свою работу. В случае обнаружения малейшей угрозы качествуи невозможности устранить эту угрозу в рамках своих должностных полномочий,каждый сотрудник обязан незамедлительно известить об этом своего руководителя.

7.  Всякая работа должна выполняться ссамого начала правильно. Это не только улучшает качество продукции и услуг, нои снижает наши расходы. Качество повышает рентабельность производства.

8.  Устраняться должны не только самиошибки, но и причины, их вызвавшие. Лучше предотвратить совершение ошибки, чемпотом устранять её.

9.  Качество наших товаров зависит откачества комплектующих изделий. Поэтому требуйте от наших поставщиков высшегокачества и поддерживайте их в преследовании общих целей по достижению качества.

10.Несмотря на максимальнуютщательность, тем не менее, могут произойти ошибки. Поэтому были введенымногочисленные проверенные методики для своевременного обнаружения ошибок. Этиметодики следует применять в строгой последовательности.

11.Достижение этих целей качестваявляются обязательными, но дополнительные требования наших клиентов такжеследует учитывать.

Для того чтобы публичнодекларированные принципы работы с клиентами не оставались только записью набумаге, а претворялись в жизнь, фирмы – производители разрабатывают конкретныемероприятия по работе с персоналом, включающие вопросы количества сотрудников,работающих в сфере сбыта продукции, их обучения и мотивации, структуры иметодов руководства торговым аппаратом. Так, количество сотрудников торговогоаппарата фирмы диктуется с одной стороны ёмкостью рынка и количеством клиентов,а с другой – принятой на фирме организационной структурой службы сбыта.Например, она может быть построена по территориальному или товарному принципам,по разбивке по клиентам и т.д. Сказанное в полной мере относится и к подразделениямторгового маркетинга.

б) Программа.

Под торговой программой понимаются собственно продукты(товары), предлагаемые производителем торговому посреднику. Их ассортимент вомногом зависит от типа магазина. Так, специализированные магазины располагают,как правило, небольшим, но глубоким ассортиментом, тогда как, например,гипермаркеты имеют в продаже изделия из многих товарных групп, но вограниченном ассортименте. Что касается качества продаваемых товаров, то издесь специализированная торговля именно за счёт своей специализации,подразумевающей доскональное знание продукта, имеет преимущество.

 Следующая отличительнаяособенность специализированной торговли – это программа сервисных услуг, такназываемых software-факторов, которые становятся всёболее важными для отличия от конкурентов. При этом речь идёт об единственных всвоём роде, особенных услугах. Например, когда специализированные музыкальныемагазины имеют в своей сервисной программе организацию курсов по игре напродаваемых ими музыкальных инструментах.

Задача отделов торговогомаркетинга состоит здесь, в первую очередь, в разработке ассортиментныхпрограмм и условий купли-продажи для различных видов клиентов, а также совместнос отделами потребительского маркетинга – мероприятий marketing-software, Расширяющих возможности торговыхпосредников при работе с конечными потребителями. Особенно это важно для рынкавысокотехнологичных потребительских товаров, когда возможности самих продуктов(или, продолжая пользоваться компьютерной терминологией, hardware), а также реализации классических5«Р» маркетинга для получения конкурентных преимуществ оказываются уженедостаточными. Поэтому многие фирмы разрабатывают специальные комплексыдополнительных, сопутствующих продаже товара услуг. Так, например, в активах фирмыBOSCH (Производственный отдел«Электроинструменты») участие в создании и работе Немецкой Академии ремёсел (вкоторой прошли обучение различным видам работ по дому многие тысячи любителеймастерить); издание специальных журналов и брошюр серии «Сделай сам»;справочно-методические материалы Учебного центра фирмы, в том числе на электронныхносителях, и многое другое.

в) Место(Размещение).

Одна из основных задачторгового маркетинга – обеспечение качественного и эффективного размещениятоваров фирмы-производителя на торговых площадях. К сожалению, дляпроизводителей эти площади не безграничны. Поэтому за них идёт настоящаяборьба. Ведь каждый дополнительный метр торговых полок означает, в конечномсчёте, дополнительные объёмы продаж.

Многие фирмы готовят дляторговли аргументированные рекомендации (как правило, в виде красочныхбуклетов) по размещению своей продукции (доля, которую занимает продукт нарынке, сравнение с основными конкурентами, запланированные мероприятия постимулированию продаж, рекламная поддержка в средствах массовой информации идр.). По их мнению, реализация этих рекомендаций позволит обеспечить к взаимнойвыгоде максимальные продажи. Большое значение имеет также подготовкамероприятий по стимулированию торгового посредника разместить товарыконкретного производителя в соответствии с его рекомендациями (премии, подаркии т.д.).

При разработке программпо размещению товаров в торговле изучаются следующие вопросы:

· месторасположения в магазине (при входе — на выходе, на полках, в проходах, в «зонеимпульсных покупок», у кассы и т.д.);

· торговоеоборудование, на котором будет выставлен товар (стандартные торговые стеллажи,специальное оборудование и т.д.);

· схема размещениятоваров на торговом оборудовании;

· вид размещения(постоянное, сезонное, аукционное, тематическое, специальное);

· возможностьпроведения в торговом зале продажных специальных акций;

· другие.

Результатом этихисследований должно стать точное понимание того,

· какой товар;

· в какомколичестве;

· когда;

· где;

· в каком виде;

· как долго;

· должен бытьразмещён, чтобы обеспечить оптимальную его продажу.

г) Презентация.

Под презентацией товарамы понимаем здесь, в первую очередь, комплекс мероприятий, исходящих отпроизводителя в адрес торгового посредника и направленных на формирование упоследнего предпочтения своего корпоративного имиджа. В данном случае нередкоиспользуется термин «corporate identity» (CI). По смыслу это можно перевести как«лицо предпринимателя». Чтобы через CI достичь желаемого имиджа в глазах клиентов, нужно постоянно работать надсозданием так называемых опознавательных признаков: это и поведениепредставителей производителя (например, как они осуществляют обслуживание иконсультации; качество обработки ими рекламаций; степень их досягаемости дляпредставителей торговли и другие), и фирменный стиль (фирменные цвета, логотип,оформление служебных автомобилей, спецодежда и т.д.) и то, какфирма-производитель обычно проводит свои рекламные кампании, и многое другое.Однако в основе всех этих мероприятий лежит однажды выбранная и постоянно повторяющаясяформа представления производителя на рынке.

д) Продвижение.

Что толку отвеликолепного предложения товара и услуг, если оно не дойдёт до клиента?Потенциальные покупатели должны знать об имеющемся у производителя предложениии иметь возможность использовать его. Поэтому необходимо предварить продажутовара рекламным обращением к клиентам приблизительно по следующей схеме:

· кто(производитель);

· что говорит(рекламное послание) и когда (временные рамки);

· в каких условиях(ситуация);

· каким образом(рекламоносители, методы);

· где (местовстречи покупателей и рекламного послания);

· кому (адресат);

· с какимрезультатом (успех рекламы/оборота)?

Проекты в области promotion, традиционные для торговогомаркетинга, будут рассмотрены ниже.

е) Цена.

Ориентированный наклиента производитель не может ограничиться чисто числовым сообщением цены, адолжен изложить торговому посреднику свою ценовую политику. Цена акцентируетсяклиентом тогда, когда, по его мнению, соотношение «цена-качество товара и сопутствующихуслуг» представляется адекватным.

Для того чтобы проекты,вытекающие из указанной структуры торгового маркетинга, были реализованы,производители создают специализированные службы (в данном случае это может бытьи отдел торгового маркетинга (ОТМ) и даже один-два сотрудника, занятых осуществлениемпроектов торгового маркетинга в едином отделе маркетинга).

Главная задача такойслужбы – разработка и реализация торговой стратегии фирмы. Основным моментомздесь является, учитывая требования торговли, реализация ориентированных напотребителя и специфических для каждого продукта маркетинговых мероприятий. Дляэтого необходимы тесная кооперация с подразделениями, отвечающими запродвижение товара (потребительский маркетинг) с одной стороны и прямоесотрудничество и поддержка службы сбыта – с другой:

Вместе с тем, в задачиторгового маркетинга входит не только внутрифирменное сотрудничество с отделамипотребительского маркетинга и продаж. Для реализации своих целей отделуторгового маркетинга необходимы хорошие контакты непосредственно с торговыми организациями,а также рекламными агентствами, производителями специального торгового оборудованияи другими фирмами.

5.2 Области внедрения торгового маркетинга

В целом всё поледеятельности подразделений торгового маркетинга можно разделить на четыреобласти:

I.  Проекты, направленные на внедрениепродукта на рынок.

II.  Проекты, направленные на поддержкусбыта (торгового персонала).

III. Проекты, направленные на поддержку торговыхпосредников.

IV.Внутрифирменные («рабочие») проекты.

Естественно, такое подразделение чисто условно: все указанныепроекты тесно переплетены между собой, и реализация, например, проектов первойгруппы просто невозможна без одновременной реализации проектов второй и третьейгрупп и наоборот. Тем не менее, мы сохраним эту классификацию для удобстваанализа проектов ОТМ:

I. Проекты, направленные на внедрениепродукта на рынок

При внедрении новыхпродуктов или новых вариантов уже производимых товаров на рынок отдел торговогомаркетинга тесно сотрудничает со всеми подразделениями производителя: отделомизучения рынка, финансовым отделом и другими. Формы этого сотрудничества могутбыть различными: участие в работе рабочих групп по внедрению новых продуктов, информационныйобмен и т.д., однако при этом отдел торгового маркетинга решает задачи, присущиетолько торговому маркетингу, не подменяя другие отделы и службы предприятия.Так как программы внедрения новых продуктов на рынок строятся, как правило, набазе классической структуры маркетинга, то эти задачи выглядят следующимобразом:

Продукт. Участие ОТМ здесь сводится ксправочно-информационной и нормативно-документальной поддержке торговогоперсонала и торговых посредников.

Не вызывает возражениятот факт, что, получив задание о внедрении нового продукта в торговую сеть назакреплённой за ним территории, коммерческий представитель (агент) производителядолжен явиться к сотруднику торговой организации, ответственному за закупки иформирование ассортиментной программы. Уже хорошо «вооружённым» необходимойинформацией о продукте можно точно и аргументировано ответить на все вопросы.Для этого сотрудники ОТМ должны подготовить справочно-информационные материалы,включающие, например, технические характеристики продукта, его потребительскиеи конкурентные преимущества, аргументы для продажи и другие.

Основные требования коформлению таких материалов, на наш взгляд, следующие:

· это должна бытьсобранная воедино, лучше в брошюрованном виде или в виде отдельной папки,вручаемой каждому коммерческому представителю – информация. Последнее оченьудобно, так как позволяет в дальнейшем дополнять эту папку новыми документами:планами продаж, различными формами отчётности и другими, что позволит иметь подрукой всю необходимую информацию по продвижению данного продукта на рынок;

· подобнаяподробная информация предназначена исключительно для внутреннего пользования, инеобходимо донести это до торгового персонала. Поэтому материалы,предназначенные для передачи торговым посредникам, желательно выделить в специальныйраздел;

· предлагаемаяинформация должна быть очень наглядной – таблицы, графики, рисунки – и неперенасыщенной текстом. Форму информации о продукте желательностандартизировать, чтобы облегчить работу торговому персоналу;

· информация должнабыть написана простым доходчивым языком, понятным любому сотруднику. Не секрет,что многие фирмы испытывают трудности с подбором персонала, и в первую очередь– коммерческих агентов. Сегодня в коммерческие агенты идут люди совершенноразных профессий, образования, разного возраста и опыта. Но от их работы вомногом зависит продвижение товара на рынке, поэтому информация должна быть понятнавсем этим людям.

 В отдельных случаях ОТМможно поручить и подготовку информационных материалов для сервисных служб(список запчастей и т.д.).

Также в задачи ОТМ входитзаказ необходимого количества образцов продаваемого товара для демонстрацииторговым посредникам. При этом если речь идёт о продуктах питания илипарфюмерных изделиях, то необходимо подготовить образцы на пробу.

Особо важный проект ОТМ –это получение необходимых сертификатов (безопасности, гигиенических и т.д.),во-первых, для оформления таможенных документов, во-вторых, для передачиторговым организациям для представления торговым инспекциям. Следующая обязательнаязадача – подготовка инструкций по эксплуатации на национальном языке. Обязательноеналичие в торговле сертификатов и инструкций на русском языке в Россиизакреплено законодательно, однако многие отечественные фирмы-импортёрыпочему-то пренебрегают этим.

Цена. Задача ОТМ состоит в подготовкеинформации об уровне цен на аналогичную продукцию, существующую на рынке, и впервую очередь, о ценах основных конкурентов (марок) в сравнении с расчётнойценой на продукт фирмы.

Очень важна подготовкааргументации для торгового персонала о ценовой политике, в данном случае –соотношение цены и качества товара и сопутствующих услуг.

Место. Здесь отдел торгового маркетингадолжен подготовить свои рекомендации (также на уровне информации и продажныхаргументов; в сравнении с конкурентами) по следующим вопросам: максимальныесроки поставки товара клиентам, необходимый складской запас с учётом плана продаж,цели распределения (дистрибьюции).

Продвижение. Участие вместе с отделомпотребительского маркетинга в разработке рекламных кампаний. В случае если нарынок выводится продукция зарубежного производителя, то в первую очередь – эторабота по адаптации прилагаемых рекламных средств (перевод каталогов и другихсправочно-информационных материалов, рекламных фильмов и т.д.). Следующий этап– разработка национальной кампании с использованием наиболее эффективных нанациональном рынке средств рекламы.

Персонал. Задача отдела торгового маркетинга –подготовить всю необходимую информацию для торгового персонала (коммерческихпредставителей), для сотрудников внутренних отделов по работе с клиентами, атакже сервисных служб, о чём говорилось выше.

Другой важный проект –это обучение: в отдельных случаях недостаточно только представить информацию опродукте, важно его детальное изучение.

ОТМ готовит ирекомендации по мотивации торгового персонала.

II. Проекты, направленные на поддержкусбыта

Это приоритетные проектыдля ОТМ, так как речь идёт о реализации торговой стратегии фирмы.

1) Подготовка иреализация торговых кампаний.

Под торговыми кампаниямимы понимаем комплекс мероприятий по продвижению продукции фирмы на рынок втечение определённого периода времени, или, иначе говоря, это торговая политикафирмы на конкретном отрезке времени. Чтобы правильно разработать программуторговой кампании, необходимо ответить на следующие вопросы:

1.  цели кампании – в целом по рынку, погруппам продуктов, по отдельным товарам и т.д. Главные цели – это, конечно,оборот и распределение (количественное и взвешенное) товара, однако могут бытьпоставлены и другие цели, например, специальное размещение товаров на торговыхплощадях;

2.  приоритеты кампании – рынки, товары(например, внедрение нового продукта), виды магазинов и т.д.;

3.  работа с клиентами – регламентацияколичества посещений клиентов коммерческими представителями производителя. Какправило, каждая фирма имеет свою классификацию клиентов по степени важности дляпродажи своих товаров. Поэтому важно, чтобы коммерческие представители больше вниманияуделяли приоритетным клиентам, чаще их посещали и решали возникшие проблемы.Для этого разрабатываются планы посещений для каждого коммерческогопредставителя, а также формы отчётности по этим посещениям.

4.  мероприятия, поддерживающие продажи –например, торговые акции, промоушен-акции и т.д. Необходимо дать их детальноеописание для коммерческих представителей;

5.  условия: скидки (количественные,натуральные, другие) или рекламные подарки за покупку определённого количестватовара и т.д.;

6.  другие.

2) Разработка ипроизводство торговых документов.

Очень важный пункт,которому российские фирмы почему-то не уделяют должного внимания. Нередкислучаи, когда самые важные торговые документы, например, прайс-листы, бланкизаказов и другие, подготовлены очень неряшливо, используются блёклые ксерокопиии т.д. Часто в них отсутствует важная для клиента информация, например,технические характеристики продукта, адресные данные продавца и другие. Всё этозатрудняет принятие решения о покупке товара, даже если качество ипотребительские свойства последнего полностью устраивают покупателя.

Следующая проблема –внешний вид этих документов: как отмечалось выше, все материалы, поступающиеклиентам, являются частью корпоративного имиджа, а предпочтение марки во многомопределяется предпочтением этого имиджа. Именно поэтому среди проектов ОТМподготовка и производство торговых документов занимает важное место:

1.  прайс-листы. ОТМ должен разработатьоптимальную структуру и внешнюю форму прайс-листа, которая позволит какторговому представителю, так и клиенту легко находить нужную информацию;

2.  формуляры для годовых соглашений.Многие фирмы заключают со своими клиентами годовые соглашения, в которых содной стороны фиксируются обязательства клиента закупить в течение годаопределённое количество товара, а с другой – обязательства производителя попремированию клиента за результаты по итогам года (бонусы). А такжемероприятия, позволяющие достичь согласованных целей (совместная реклама,предоставление специального торгового оборудования и т.д.). Задача ОТМ –разработать систему бонусных скидок, а также структуру годового соглашения,удобную для работы торгового персонала и торговых посредников;

3.  формуляры для различных коммерческихпредложений (бланки заказов по специальным торговым акциям и т.д.).

3) Проекты,направленные на размещение товаров в местах продажи.

Как правило, различаюттри основные области размещения товаров на торговых площадях: в областиторговых стеллажей (полок), у кассы и в проходах (так называемое дополнительноеили двойное размещение). Каждая область требует от ОТМ реализации специальныхмероприятий.

Самое главное – этопервичное размещение на торговых площадях магазина, когда торговомупредставителю удалось убедить торгового посредника приобрести продукт производителя.Следующий шаг – сохранение, укрепление и расширение «завоёванных позиций». Наэто должны быть направлены все усилия торгового персонала. В чём же здесь можетпомочь служба продаж ОТМ?

В первую очередь, эторазработка нестандартных, отличных от конкурентов систем крепления ипрезентации товаров на полках, у кассы или в проходах магазинов, которыепозволят особо выделить продукт производителя, привлечь к нему вниманиеконечных потребителей, более эффективно использовать торговые площади. Особоезначение для производителя имеет так называемое дополнительное размещение, таккак это очень эффективное средство привлечения внимания конечного потребителя ипрезентации товара. Дополнительное размещение обеспечивается использованиемспециального торгового оборудования, например, так называемых дисплеев –картонных коробок двойного назначения, которые служат как для доставки товара вмагазин, так и для его демонстрации. Такая тара облегчает перемещение ирасстановку товаров на торговых площадях, а предусмотренное производителем еёхудожественное оформление вносит элемент оживления в торговлю и привлекаетвнимание посетителей.

Особая задача ОТМ –контроль продаж (аренды) специального торгового оборудования.

4) Финансовыепроекты.

ОТМ контролирует расходыденежных ресурсов на соответствующие цели (на предоставление скидок,организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта идругие) для реализации торговой стратегии фирмы.

III. Проекты, направленные на поддержкуторговых посредников

В отдельных случаях ОТМ втесном сотрудничестве со службой продаж разрабатывает и реализует проекты,направленные на поддержку торговых посредников:

· совместнаяреклама. Формы сотрудничества могут быть здесь различными: например, долевоефинансовое участие сторон; публикация адреса магазина в рекламном объявлениипроизводителя и другие;

· прямая рассылкапроизводителя рекламных материалов в адрес конечных потребителей с указаниемадресов торговых посредников;

· совместноеучастие в выставках, а также поддержка самостоятельного участия клиентов ввыставках, ярмарках, презентациях;

· другие.

IV. «Рабочие» проекты

Например, координация работ по проектам, реализуемым силаминескольких отделов фирмы-производителя.

Так, в самом общем виде,выглядят проекты торгового маркетинга. Мы сознательно рассмотрели их несколькоизолированно, так как это было целью нашего исследования. Однако ещё раз хотимподчеркнуть, что торговый маркетинг – это только часть общей структуры маркетинга,поэтому на практике он (его проекты) должен рассматриваться исключительно врамках общей концепции маркетинга фирмы.

5.3 Использование принципов матрицы ресурсных стратегий вуправлении торговым персоналом фирмы

Проблема мотивированиятруда является одной из самых острых проблем, стоящих перед современнойроссийской коммерческой организацией. Как правило, отечественные руководителирассматривают систему мотивации как инструмент, базирующийся на персональныхвыплатах работнику. На подавляющем большинстве российских предприятий системамотивации неотделима от системы начисления фонда оплаты труда.

Снижение эффективностимотивационных схем вынуждает работодателя искать новые методы мотивированияперсонала. При этом, как правило, моральные «мотиваторы» не принимаются врасчёт, поскольку не вполне понятно – для чего их применять.

Рассмотрим одну из самыхпростых классификацию мотивов к труду.

1.  Стадность (потребность быть вколлективе). Данный мотив особенно характерен для восточного стиля управленияперсоналом: групповая мораль, отсутствие индивидуального соревнования,корпоративная культура и т.д.

2.  Мотив личного самоутвержденияхарактерен для значительного числа работников, преимущественного молодого изрелого возраста. По Герцбергу, он является мотивирующим фактором сотрудниковвысокой квалификации.

3.  Мотив самостоятельности присущработникам с «хозяйской» мотивацией, которые готовы жертвовать стабильностью, аиногда и более высокими заработками взамен установки «быть хозяином исамостоятельно вести свой бизнес».

4.  Мотив надёжности (стабильности) – этомотив самостоятельности с противоположным знаком. Если в первом случаеработники предпочитают риск, активный поиск новых решений, новые видыдеятельности, то в данном случае предпочтение отдаётся стабильности бытия идеятельности.

5.  Мотив приобретения нового (знаний,вещей и т.д.) лежит в основе многих элементов рыночного менеджмента. На этоммотиве построена система создания материально-вещественного мира в экономическиразвитых странах.

6.  Мотив справедливости пронизывает всюисторию развития человеческой цивилизации. В каждом обществе устанавливаетсясвоё понимание справедливости. Несоблюдение справедливости ведёт к демотивацииработников, а порой и к катаклизмам.

7.  Мотив в состязательности генетическиприсущ каждому человеку. При малых затратах он даёт ощутимый экономическийэффект. Мотив состязательности – основа организации на предприятии.

Какой из мотивов являетсядвижущим для нашего персонала? Автор попытался найти ответ на этот вопросприменительно к конкретному коллективу.

Объектом настоящегоисследования является ЗАО «Мебельный манеж». В связи с ростом конкуренции нарынке мебельной продукции, роль личных продаж весьма трудно переоценить. Поискнаправлений воздействия на мотивацию сотрудников отдела продаж привёл к необходимостив выявлении мотивационного фона персонала, что потребовало проведения социологическихисследований. В качестве метода исследования выбран опрос путём прямогоконтакта с респондентами, в опросе участвовало 38 человек (79% от общейчисленности торгового персонала). Для обеспечения репрезентативности выборкипри её формировании выдержано соотношение между структурными элементами выборкии генеральной совокупностью. В ходе исследования выяснилось, что материальнаязаинтересованность остаётся одним из основных стимулов трудовой активности.Присутствует высокая доля неудовлетворённости уровнем заработной платы исистемой её распределения. Высокая степень неудовлетворённости заработнойплатой сопровождается пассивным характером недовольства. Немногие действуют активно:13% старается подыскать себе другую работу и уволиться; 15% оказывает некотороепротиводействие – работает не в полную силу, причём такое поведение болеесвойственно мужчинам.

Претензии работниковкасаются того, что система заработной платы не предоставляет равную оплату затруд работникам равной напряжённости и квалификации. Работники не понимаютсистему критериев оценки их работы, откуда возникают разногласия инедовольства.

Моральное стимулированиеявляется востребованным и свидетельствует о признании трудов работника иуважении к нему. Ещё одним проявлением такого положения вещей можно считать то,что около половины опрошенных полностью согласны с ужесточением требований ккачеству работы и увеличения объёма рабочих функций ради повышения зарплаты.

Морально-психологическийклимат в коллективе характеризуется как ровный, относительно благоприятный.Можно говорить, что внутри фирмы созданы тёплые, человеческие отношения. Но,необходимо отметить, сужение роли личности в системе управления.

Более высокий уровеньобразования и более молодой возраст является для работников факторами,способствующими большему оптимизму в оценках жизни. При этом 20% работниковсчитают, что имеют все необходимые для жизни. Уверенность в завтрашнем дне усильной половины человечества выше примерно в 1,5 раза. Их настрой по отношениюк коллективу и руководителям также отличается большей терпимостью, активнейинтерес к производственной жизни.

Ещё одним индикаторомсоциально-психологического климата является отношение работников к фирме. Вцелом климат можно охарактеризовать как ровный, здоровый. Работники хорошоотносятся к предприятию. В рейтинге мотивов работы «хороший коллектив» занимаетвторое место. Как достоинство, здесь можно отметить, что в коллективе неразвита внутренняя конкуренция. Очевидно, что коллектив озабочен проблемами,при этом отмечается неудовлетворённая потребность в информации. Низкая степеньинформированности влечёт за собой недоверие к руководству и сомнения вправильности и эффективности принимаемых им решений, ощущение несправедливостипорядков.

Для выявлениянеформального лидера был выстроен рейтинг менеджеров среднего звена. Оценкаруководителя службы сбыта и его заместителей оказалась низкой. Некоторые менеджерыпо продажам имеют равный или более высокий рейтинг в сравнении с руководителемслужбы сбыта, что сигнализирует о проблемном состоянии руководящего состава.

Классические дляроссийского менеджмента моральные методы мотивации труда (методы личногообщения) довольно разнообразны, поэтому автор счёл необходимым опираться всвоих рекомендациях именно на эти методы, адаптируя их к профессионально-психологическимхарактеристикам индивида.

В качестве методовличного общения рассматривались методы проявления личной похвалы и похвалыперед лицом коллег.

Мотивирующие факторыпроявления личного общения (по статистике на их долю приходится около 85%мотивационных посылов):

· фактор внимания изащиты со стороны высшего руководителя – есть с кем пообщаться, есть на компроверить свои идеи, есть кому «поплакаться в жилетку» и попросить защиты;

· фактор «своегопарня» — с таким руководителем хочется работать, его хочется поддержать инеприлично обманывать;

· факторсопричастности – близость к центру принятия решений, опережающая информация иобладание конфиденциальной информацией существенно поднимают статус работника;

· фактор влияния –близкие контакты с центром принятия решений провоцируют «синдром советника»,при котором работник стремится оказать эмоциональное либо интеллектуальноевоздействие на принимаемые решения. Если такое удаётся, работник начинаетвлиять на руководителя в целях укрепления своего статуса, придавая себе вес каклидеру неформальной группы, возможно даже ещё не сформированной.

Как показано выше, такиеметоды мотивации несут в себе серьёзную угрозу бизнесу, поскольку влияниеработников на руководителя не связано с эффективностью бизнеса в целом, а лишьотражают стремление тех или иных специалистов упрочить свой статус напредприятии.

Похвала перед лицомколлег – иначе говоря, призыв к общественному признанию заслуг работника,начинает пользоваться всё большей популярностью отечественных менеджеров. Этосвязано с тем, что такой вид поощрения несёт в себе несколько факторов, которыемогут быть использованы в управлении:

· фактор статуса –если работника публично похвалили, то значит, что этот работник как быстановится ближе к руководителю, получает моральное право на некую лидирующуюпозицию;

· фактор команды –тот, кого поощрили публично, начинает себя чувствовать членом «команды», у негопоявляется чувство ответственности за общий результат;

· фактор выделения– похвалив кого-либо, руководитель разрушает неформальные связи такогоработника, особенно, если работник был выделен на фоне негативного отношения костальным членам группы;

· фактор целеполагания– публичная похвала, фактически, является отражением целей руководителя,показывает работникам «линию партии и правительства».

Этот список также можетбыть продолжен, что для опытного управленца не составит труда.

Не может быть системыстимулирования, мотивирующей всех сотрудников одинаково. Конкретная системастимулирования должна разрабатываться для конкретного человека или конкретнойгруппы со сходными доминирующими потребностями (либо общая система должнаиндивидуализироваться). В связи с этим необходим мониторинг доминирующихпотребностей и мотивации персонала. Проведённые исследования позволили построитьструктурно-факторную модель проблемной ситуации с направленностью на трудовыересурсы предприятия и сформировать пакет рекомендаций по стимулированию трудаконкретных сотрудников на основе принципов матрицы ресурсных стратегий.

По столбцу матрицы авторрасположил основные характеристики личности, разделяя их на профессиональные(квалификация, стаж работы, периодичность повышения квалификации, потенциал кобучению, наличие навыков руководителя и пр.) и психологические. По строкамматрицы были размещены возможные методы воздействия на работника (материальныеи нематериальные). На пересечении строк и столбцов выявлялись эффективныеметоды воздействия на сотрудника.

Преимуществаиспользования данного подхода состоят в том, что он обеспечивает:

· повышеннуюгибкость и способность избирательно влиять на личность с учётом её особенностей(амбициозность, потенциал к обучению, сопричастность к делам фирмы, эмпатия ипр.);

· стимулированиеколлективного управления по отдельным функциям управления;

· вовлечение впроцесс планирования большого числа сотрудников уменьшает отчуждение,способствует росту чувства значимости и повышает производительность труда управляющихи исполнителей;

· разработку плановлучшего качества и более оперативно выполняющихся;

· приобретениеценного опыта стратегического мышления, необходимого для подготовки старшихуправляющих;

· вовлечение встратегическое планирование младших управляющих, обычно неудовлетворённыхорганизацией с авторитарным управлением.

Критериями оценки трудаможет быть следующее:

1.  выполнение норм;

2.  качество работы «о» претензий

· 1-5 претензий

· 5-10 претензий ивыше за месяц;

· предложения посовершенствованию рабочего процесса;

3.  повышение квалификации (обучение,тестирование);

4.  объём рабочих функций, который можетвыполнить работник;

5.  стаж работы;

6.  условия труда.

Для расчёта размера влияния использованных ресурсовприменяется метод разниц:

Tr = (r — r ) * ПТ ,

Тnt = (ПТ — ПТ ) * r ,

Ts = (S — S )* m ,

Tm = (m — m )* S ,

Где Tr, nt, s, m – прирост товарооборота за счётчисленности работников, производительности их труда, торговых площадей,товарооборот на 1 кв.м торговой площади;

r — численность работников за базисныйи отчётный период;

ПТ — производительностьтруда за базисный и отчётный период;

S — торговая площадь за базисный иотчётный период;

M — товарооборот на 1 кв.м торговойплощади.

5.4 Выбор стратегического развития торгового предприятия

 

Стратегия фирмы – эторассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретныхцелей, намеченных компаний. Сущность выработки и реализации стратегии состоит втом, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив инаправить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Система стратегическогоуправления, получившая развитие на современном этапе предусматривает:

· выделениересурсов корпорации под стратегические цели, независимо от фактическойструктуры управления производственно-хозяйственной деятельности;

· создание центровруководства каждой стратегической целью;

· оценку истимулирование производственных подразделений и их руководителей по степенидостижения стратегических целей.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровнеуправления и основана на решении следующих задач:

· разработкастратегических целей компании;

· оценка еёвозможностей и ресурсов;

· анализ тенденцийв области маркетинговой деятельности;

· оценкаальтернативных путей деятельности;

· определениестратегии на перспективу;

· подготовкадетальных оперативных планов, программ, бюджетов;

· оценкадеятельности фирмы на основе определённых критериев с учётом намеченных целей ипланов.

Исходя из необходимостирешения перечисленных выше задач, в процессе разработки стратегии производится:оценка потенциала фирмы, её возможностей и ресурсов для достижения общих целей;анализ внутренних факторов, обеспечивающих рост и укрепление позиций фирмы:коммерческих, технологических, социальных; анализ внешних факторов, требующихпринятия мер, направленных на приспособление к изменившимся условиям ивозникшим ситуациям; оценка альтернативных направлений деятельности фирмы ивыбор оптимальных вариантов для достижения поставленных целей; принятиерешений, взятых за основу при разработке долгосрочных планов функционирования иразвития фирмы.

На основе произведённогоанализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегическогомышления путём обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратомконцепции развития фирмы в целом. Рекомендация новых стратегий развития,создание новых видов изделий, совершенствование уже выпускаемой продукции; формированиепроектов целей и подготовка директив для долгосрочного планирования, а также разработкастратегических планов и контроль их выполнения.

Принятие и проведениесвоевременных решений в связи с возникновением неожиданных ситуаций (мераправительства, действия конкурентов, результаты научно-технических достижений)требуют применения в управлении системы так называемого ранжирования стратегическихзадач.

Эта системапредусматривает:

1.  проведение постоянного наблюдения ианализ внешних факторов: рыночных, научно-технических, общеэкономических,социальных, политических;

2.  доведение результатов анализов и ихоценки до высшего руководства фирмы, которое проводит ранжирование задач постепени принятия решений и очерёдности использования:

a) самые срочные иважные задачи, требующие немедленного рассмотрения;

b) важные задачисредней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего плановогопериода;

c) важные, но несрочные задачи, требующие постоянного контроля;

d) задачи, незаслуживающие внимания и не требующие принятия по ним решений.

Срочные задачи передаютсянемедленно проектным группам для принятия по ним решений, а такжесоответствующим оперативно-хозяйственным подразделениям – производственнымотделениям. Работа по ранжированию задач и выполнению из них наиболее приоритетныхведётся высшим руководством фирмы постоянно, также как и последующий контроль выполнения.

Стратегическое управлениеосновывается на стратегических целях компании, а именно не на нынешней, а набудущей структуре хозяйственной деятельности, не на имеющемся, а на создаваемомнаучном, производственном, сбытовом потенциале фирмы, под который целевымнаправление выделяются ресурсы.

Стратегическое управлениепредполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу взависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, накоторые фирма может ориентироваться. Их можно классифицировать следующимобразом.

Продуктивно-рыночнаястратегиянаправлена на определение видов конкретной продукции и технологий, которыефирма будет разрабатывать; сфер и методов сбыта; способов повышения уровняконкурентоспособности продукции.

Стратегиямаркетингапредполагает гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям, сучётом позиции товара на рынке, уровня затрат на исследование рынка, комплексамероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнований намаркетинговую деятельность, между выбранными рынками.

Конкурентнаястратегиянаправлена на снижение издержек производства, индивидуализацию и повышениекачества продукции, определение путём сегментации новых секторов деятельностина конкретном рынке.

Стратегияуправления набором отраслей предполагает, что высшее руководство фирмы постоянно держитпод контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом вцелях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счёт новыхотраслей и прекращения тех из них, которые не согласуются с целями фирмы и еёориентирами.

Стратегиянововведений(инновационная политика) предполагает объединение целей технической политики иполитики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и видовпродукции. Она предусматривает выбор определённых объектов исследования, спомощью которых фирмы стремятся содействовать в первую очередь систематическипоискам новых технологических возможностей.

Стратегия капиталовложений предполагает определениеотносительного уровня капиталовложений на основе расчёта масштабов выпускаотдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определениеконкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмына основе результатов планирования и выполнения планов путём организацииоперативно-хозяйственной деятельности.

Стратегия развития направлена на реализацию целейобеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы, как в целом,так и в её филиалах и дочерних компаниях. Стратегию развития филиалов идочерних компаний по следующим ключевым направлениям определяет материнскаякомпания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции,повышение конкурентоспособности компании; увеличение экспорта; созданиесмешанных предприятий за рубежом; расширение зарубежных капиталовложений.

Стратегияпоглощенияпредполагает приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрымростом и научно-техническими достижениями, с целью повышения эффективностидеятельности фирмы путём проникновения в новые отрасли хозяйства, транснационализациикапитала.

Стратегиязарубежного инвестирования направлена на создание за рубежом собственныхпроизводственных предприятий – сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.

Стратегия ориентации на расширение экспортнойдеятельностипредполагает разработку таких мер, которые могли бы обеспечить целесообразностьразвития такой деятельности, снизить до минимума предполагаемые возможные рискии оценить выгоды. Стратегия экспорта предусматривает ориентацию производства наудовлетворение потребителей, и используется наиболее часто крупными компаниями,выпускающими сложное оборудование на основе заказов, а также средними инебольшими фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию (часы,фотоаппараты, бытовые электроприборы) и сбывающие ее на тех рынках, гдетранспортные издержки невелики, а риск зарубежных инвестиций велик.

Стратегиявнешнеэкономической экспансии предполагает по всем видам деятельности созданиезаграничного производства, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничноелицензирование.

Выбор стратегии делаетсяна основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности,установление приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности дляобеспечения будущего успеха.

Формирование стратегиифирмы является одним из ключевых методических вопросов стратегическогоменеджмента.

Современный темпизменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическоепланирование представляется единственным способом формального прогнозированиябудущих проблем и возможностей. Формальное планирование способствует снижениюриска при принятии решения.

После того, как руководство фирмы сопоставит внешние угрозы ивозможности с внутренними силами и слабостями, оно сможет определить стратегию,которой и будет следовать.

Перед организацией стоятчетыре основные стратегические альтернативы:

1.Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживаетсябольшинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого,скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименеерискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отрасляхпромышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом.

2.Рост. Стратегическая альтернатива ростаосуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных идолгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегияявляется второй, наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется вдинамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могутприменять фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынки, пребывающиев стагнации. В неустойчивых отраслях отсутствие роста может означать банкротство.В статичной отрасли отсутствие роста или неудача диверсификации могут привестик атрофии рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитаюткраткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может бытьвнутренним и внешним. Внутренний рост может произойти путем расширенияассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикальногоили горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения ислияния. Сегодня наиболее признанной формой роста является слияние (например,«Рено» с «Америкэн Мотор»).

3. Сокращение – стратегия последнего средства.Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация,отсечение всего лишнего, сокращение, переориентация.

4. Сочетание – стратегия сочетания всехальтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие внескольких отраслях.

После того какруководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затемобращается к конкретной стратегии. Целью является выбор альтернативы, котораямаксимально повысит долгосрочную эффективность организации. Чтобы сделать эффективныйстратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую,разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Стратегический выбор долженбыть определенным, конкретным и однозначным. Решение должно подвергаться тщательномуанализу и оценке.

Упрощенная методикаопределения положения фирмы и ее товаров по отношению к возможностям отраслибыла разработана Бостонской консультативной группой. При анализе портфеля(набора вариантов) инвестиций проводится сравнение доли фирмы или ее товаров нарынке с темпами роста всей хозяйственной деятельности.

Формированиеналичности

/>

Рисунок 6. Матрица «Долярынка – темпы роста» Бостонской консультативной группы

Приведенная на рисунке матрица может помочь при формированиивариантов и выпоре стратегических управленческих решений.

Критериямипривлекательности рынка Ж.-Ж. Ламбен предлагает следующие:

· доступность рынка(низкая – в странах вне Европы и США, высокая- в Европе);

· темп роста(низкая – менее 5%, высокая – более 10%);

· длительностьцикла жизни (от 2 лет и свыше 5 лет);

· потенциал валовойприбыли (менее 15%, более 25%);

· остротаконкуренции (структурированная олигополия, неструктурированная конкуренция,распыленная конкуренция);

·  возможностинеценовой конкуренции (товар стандартизирован, товар слабо дифференцирован,товар сильно дифференцирован);

· концентрацияклиентов (для низкой оценки до 2000, высокой – менее 200).

Для каждой страны иотрасли экспериментальным путем оценивается весомость каждого критерия (в суммеравна 100), определяется диапазон оценки для конкретного товара и оцениваетсяего привлекательность, которая может быть в диапазоне от 0 до 100.

/>

Рисунок 7. Пример многокритериальной матрицы «Привлекательность — конкурентоспособность»

По каждому измерению представленному на рисунке матрицыпредлагается три уровня: низкий, средний, высокий, что дает 9 комбинаций,каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Четыре наиболеехарактерные позиции находятся по углам матрицы.

Выбор стратегии фирмыосуществляется ее руководством по следующим стратегическим альтернативам:

1.  Инвестиции с целью удержать занятуюпозицию и следовать за эволюцией рынка.

2.  Инвестиции с целью улучшениязанимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышенияконкурентоспособности.

3.  Инвестировать, чтобы восстановить утеряннуюпозицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, еслипривлекательность рынка средняя или слабая.

4.  Снижение уровня инвестиций или уход срынка.

5.5 Управлениекоммерческой деятельностью торгового предприятия

 

Успех фирмы зависит нетолько от наличия средств, инвестиций, внешних условий и т.д., но и от того,как предприятие научилось работать в изменившихся условиях. Финансово-экономическоеуправление основано на управлении ассортиментом продукции, себестоимостью ифинансами. Все эти функции фирмы тесно связаны между собой благодаряпостоянному обмену информацией, что и создает оптимальную картину в целом пофирме.

Если, например,ассортиментная политика составляется только на основании эффективности каждоговида товара, то в условиях постоянного недостатка средств это может привести куменьшению ассортимента, к потере определенного круга потребителей и, какследствие, к еще большему сокращению оборота. Это значит, что учет одного изфакторов не дает объективной картины в целом.

Финансово – экономическоеуправление коммерческой деятельностью фирмы может быть представлено следующейструктурой:


/>

Рисунок 8. СтруктураФинансово-экономического управления

Все перечисленные функции управления не могут обходиться безструктурированной информации, а ее сбор и обработка – это обязанность службымаркетинга, причем она не ограничивается традиционным внешним маркетингом, целькоторого – сбор информации о ценах, конкурентах и т.д.

Большое значение придается внутреннему маркетингу, которыйзанимается изучением самой фирмы. Именно так можно получить полную иобъективную информацию о финансово-экономическом состоянии фирмы в каждыйотрезок времени.

Критерииэффективности.Для того чтобы сравнивать между собой разные товарные позиции, нужноопределить, что является критерием эффективности.

Рентабельность – первый критерий эффективности.Однако в некоторых случаях этот показатель не срабатывает.

Иногда под прибылью понимаетсяуровень рентабельности, и оказывается, что сама по себе информация не отражаетдействительности. Для полноты картины нужно знать еще оборот по данным товарам,и срок их оборачиваемости, т.е. время от закупки до получения денег запроданный товар. Отсюда должен быть пройден весь цикл «Товар-Деньги-Товар».

ВЫВОД: об эффективностипродукции можно судить по трем параметрам: рентабельность, оборачиваемость исрок оборачиваемости.

Управлениеассортиментом. Задачиуправления ассортиментом вытекают из переменчивости следующих параметров.

· Колебания спросана продукцию с учетом сроков ее выпуска и поставки

· Колебания темповпроизводства

· Наличия некоторыхиздержек, связанных с колебаниями численности рабочей силы

· Определенныхусловий спроса и производительности оборудования, требующих выпуска продукциипартиями

· Наличия некоторыхиздержек, связанных с дефицитом или запаздыванием доставки.

Все эти проблемы приводят к необходимости создания запасов,т.к. в противном случае мы можем потерять клиентов. Но с другой стороны,наступает упущенная выгода (от создания сверхнормативных запасов). Кроме того,в условиях недостатка оборотных средств излишняя запасливость может быть«смертельной» для фирмы. Во время довольно большого роста цен или приопределенном изменении издержек, а также при колебаниях сбыта в пределах обозримоговремени представляет интерес спекулятивный мотив. Этот мотив ставит взависимость принятие решения при управлении ассортиментом от своевременности.Он также требует рассмотрения в явном виде издержек, связанных с созданиемзапасов, т.к. может оказаться, что если учесть условно называемую стоимостьхранения денег в товарах, то станет невыгодно ждать больше повышения цен илиповышения спроса.

Таким образом, управляяассортиментом, нужно ответить на 2 вопроса:

- когда закупать(производить)?

- сколько?

Они являютсявзаимозаменяемыми и как бы независимыми друг от друга. Денежные средства употребителя ограничены. Как тогда фирме распределить свои средства, если их постоянноне хватает? Если руководствоваться минутной эффективностью, то придется уменьшитьассортимент до узкой группы высокоэффективных товаров. После этого покупательуйдет к конкуренту, и в дальнейшем фирме дополнительно тратить средства для еговозвращения. С другой стороны, широта ассортимента, если она постоянна, нетребует дополнительных затрат в погоне за эффективностью продаж. Наиболеецелесообразной является разработка классификатора товаров. Его цель –разделение товарных позиций на взаимозаменяемые и не взаимозаменяемые на каждомиз этих уровней, позиций. Их не должно быть более 10. При продаже целесообразноустраивать рекламу на месте продаж или раздавать специальные буклеты.

Управление ассортиментомфункционально подразделяется на стратегическое планирование ассортимента итекущее управление. Если в первом случае планируется распределение средств сучетом возможности рынка, то во втором происходит постоянное корректирование вреальном времени. Возможности рынка подразумевают факторы, изучаемые внешниммаркетингом, на основе которых выявляются тенденции рынка или сегмента, как пообъему продаж, так и по цене и качеству. Возможности предприятия подразумеваютналичие денежных ресурсов в нужное время и соотношение себестоимости рыночнымусловиям. Распределение средств производится в соответствии с эффективностьюпри учете экспертно заданной широты ассортимента по товарным группам иподгруппам.

Управлениесебестоимостью.Управлять себестоимостью – это, значит, управлять учетом. Однако это не значит,что учет – прерогатива бухгалтерии, это функция планово-экономического отдела.Наиболее значительными будут являться следующие положения.

1.  Анализ маржинальной прибыли (разность между отпускной ценой ипрямыми издержками обращения).

2.  Срок оборачиваемости материальныхресурсов и эффективность каждой товарной позиции. Существуют ли оптимальныесоотношения рентабельности, оборота и срока оборачиваемости? Существуют, но длякаждого предприятия – свои, и зависят они от возможностей предприятия ирыночных условий. Если совместить рентабельность и оборот под общим термином«прибыль» в абсолютном выражении, т.е. в денежном, то схематическая зависимостьбудет выглядеть так:

абсолютная прибыль

 /> срок оборачиваемости

Рисунок 9.Схематическая зависимость рентабельности оборота и срока оборачиваемости

С увеличением уровня рентабельности на продукцию за счетнаценки растет прибыль на единицу продукции, но при этом происходит увеличениесрока оборачиваемости и, соответственно, снижение прибыли за период. С другойстороны, в погоне за маленьким сроком оборачиваемости могут снижать наценкувплоть до уровня себестоимости, но при этом, несмотря на быструюоборачиваемость, будет падать абсолютная прибыль, т.к. рынок объему ограничен,да и внутренние возможности предприятия тоже, поэтому оптимальное соотношениеэтих параметров определяется для каждого случая отдельно. При анализеэффективности не следует забывать об упущенной выгоде, которая сравниваетполученную эффективность с наилучшим использованием оборотных средств.Например, помещать деньги в ценные бумаги, но делать это надо осторожно.

Управлениефинансами. Можносоставить план продаж или производства, иметь высокую рентабельность, но в одинмомент денег может не оказаться на счету, и предприятие будет банкротом. Сдругой стороны, избыток денег тоже плох, т.к. в этом случае неэффективно работаетфинансовая служба, поэтому чтобы управлять финансами рационально, нужно:

· Анализ прибыли иубытков

· Планированиеденежных потоков

· Планированиеагрегированного баланса.

При этом надо учитывать уровень инфляции. Так, увеличениесрока оборачиваемости может привести к прямым убыткам за счет роста закупочныхцен.

Как внедритьсистему:

· Системафинансово-экономического управления состоит из многих блоков, поэтому дажепоэтапное внедрение каждого из них будет давать немалый результат. Первоочереднымявляется создание службы маркетинга или изменение функций существующей службысбыта с переходом от пассивной к активной, и даже агрессивной, работе

· Создание напредприятии информационной системы, которая регулярно обеспечивала бы органыуправления внутренней статистикой.

· Изменение работыпланово-экономической службы, которая должна обеспечивать предприятие всейнеобходимой расчетной, экономической документацией.

· Когда естьсистема регулярного получения информации, имеет смысл переходить к задачамуправления ассортиментом и финансами. Следует отметить, что проблема внедрениясостоит в программной реализации на компьютере и в изменении психологииработников всех служб.

Вся эта система непредусматривает получения готовых ответов на производственные и коммерческиевопросы; ее цель – иметь информацию, пригодную для принятия решений.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Коммерческий успех любогопредприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получениемприбыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) изаключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренцииотдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильномукоммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлеченияпотребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым,информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышаетего «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке состороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа какатрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости отусилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально,вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке икоррекции.

Имидж формируетсяпо-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведениеэтих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и тоже предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами,местной и международной общественностью. Например, для широкой национальнойобщественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеровважны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представлениеперсонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить,что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности –свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группамобщественности, создает более общее и емкое представление о предприятии,называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структуракорпоративного имиджа представлена на рисунке.

/>

Рисунок 10. Структуракорпоративного имиджа

 

Имидж предприятия у потребителей составляютпредставления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по ихмнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговоймарки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена напродукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегияхпредприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представленийпартнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качествеосновных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация илидобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлениипредпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия кпартнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия,индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка,разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкойобщественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальнойи культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредствоминформирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия,таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие врешении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействиеконкретным лицам.

Имидж предприятия длягосструктур составляют представления о предприятии представителей региональнойадминистрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа длягосструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степеньучастия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятиемфедеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест дляжителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имиджпредприятияформируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматриваетсяне только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых группобщественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешнихаудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культурапредприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководстваи подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятиикритериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стильпредприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнениеколлектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работыличности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментовдостижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны егодеятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджаочевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существуетсама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной спревращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки иформирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный»имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация иресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятиязависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей являетсясближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее –превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силупредприятия.

Методика формированиякорпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующейпоследовательностью шагов:

1.  Анализ маркетинговой средыпредприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) группобщественности.

2.  Формирование набора наиболеесущественных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых группобщественности.

3.  Разработка желаемого образапредприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждойцелевой группы общественности.

4.  Оценка состояния имиджа предприятия вкаждой из целевых групп общественности.

5.  Разработка и реализация планамероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевыхгрупп.

6.  Контроль достигаемых результатов икоррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджапредприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействияна внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым«рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующиесостояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующемрисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративногоимиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующихгрупп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания вданном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем вразличных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным иединственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятияэкспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всехкомпонентов имиджа позитивному – выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметраполностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметрасоответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметраслабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенноне соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративногоимиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:


/>

где bij<sub/>– балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы потеме

1.  Что значит «фокусирование на рынке» вторговом маркетинге

2.  Задачи торгового маркетинга.

3.  Современный рынок продаж, егоположительные и отрицательные стороны.

4.  В чем состоит мотивация трудаработников торговли?

5.  Критерии оценки труда.

6.  Дайте определение стратегиипредприятия.

7.  Назовите основные составляющие финансово-экономическогоуправления коммерческой деятельностью предприятия.

8.  Какие виды стратегического развитияпредприятия существуют?

9.  Что такое имидж и как он формируется?

10.Можно ли измерить имидж?


Тема 6. Управлениетовародвижением в оптовой и розничной торговле

 

Вопросы:

 

6.1 Эффективностьработы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективногоспособа товародвижения.

6.3.Система прямойрентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, котораяобеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и смаксимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

· Формированиеканалов распределения (маркетинг)

· Организацияреального движения товаров (логистика)

/>Производство   товародвижение         потребление

формирование каналов                  логистикатовародвижения

 выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформироватьсобственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителямии потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения – это комплексная работа, требующая созданиясоответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамкахкомплексной программы управления товародвижением создаются локальные программыпо компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикреплениепотребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку черезпосредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которыепринимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности наконкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовуюсеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт,селективный (выборочный) сбыт – ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы натовародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания.Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1) объём выполнениязаказа;

2) возможностьсрочного выполнения заказа;

3) готовностьпринять назад недоброкачественный товар;

4) обеспечениеразличной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5) умениевоспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6) высокоэффективнаяслужба сервиса;

7) достаточныйуровень запасов товаров;

8) хорошо работающаяскладская сеть;

9) уровень цен, покоторым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвиженияиспользуют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

 

D — сумма издержек товародвижения;

T — транспортные расходы;

W — переменные складские расходы;

F-постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированныесроки;

Pr — прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляетсятовародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такойпоказатель как коэффициент ритмичности поставок,которые рассчитываются по формуле:

 

Критм= (Пфактич/Пплан)*100%, где

 

Пфактич– фактическая поставка за определённый период,

Пплан– плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов являетсясоставление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней,так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

· обработка заказовпокупателей, оперативность;

· контроль изделий,полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей иликомплектующих товарный заказ на склады фирмы;

· подбор партийтовара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точкизрения ) заказов;

· упаковка всоответствии с требованиями транспортных служб;

· оформлениетаможенных документов и страховок;

· отгрузка иконтроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

· транспортныеорганизации;

· фирмы,участвующие в перевозки грузов;

· посредники и ихсклады;

· сбытовая сеть.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит отмножества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям илипосредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1. количествопродаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямойсбыт;

2. потребителеймного и они расположены на относительно небольшой территории;

3. товар требуетвысокоспециализированного сервиса;

4. объёмпоставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5. имеетсядостаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6. товар являетсяузкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7. рынок вертикален,то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многимипотребителями в каждой;

8. часто колеблетсяцена;

9. продажная ценамного выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1. фирманедостаточно сильна в финансовом отношении;

2. осуществляетсявыход на плохо изученный рынок;

3. послепродажныйсервис товара не значителен по объёму и сложности;

4. товар можноотгружать покупателю без предварительного сервиса;

5. рынок товарагоризонтален;

6. количествосегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1. рынокгоризонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется созданиемощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2. рынок разбросангеографически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являютсярентабельными;

3. требуются оченьчасто срочные поставки небольших партий товаров;

4. разность междупродажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственнойсбытовой сети не оправдано;

5. можно значительносэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаровнебольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением кдостоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческойдеятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей можетпривести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1. дополняет литовар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2. какова зонадействия оптовика;

3. не возникнет ликонкуренции с другими посредниками – оптовиками;

4. надёжно ли егокоммерческое положение;

5. как оцениваютданного оптовика фирмы – производители или другие фирмы – продавцы;

6. насколько умелопривлекает оптовик новых клиентов;

7. современно лиоборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8. ведётся ли учётскладских запасов;

9. согласен лиоптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма –производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту:

1. предоставлениеинформации о рынке;

2. услуги поуправлению и консультационные услуги.

6.3 Система прямой рентабельности продукта

Эта система предназначена для выбора решений, связанных споступлениями продукции. Она позволяет определить реальные затраты ирентабельность доставки каждой отдельной единицы груза с учётомтранспортировки, обращения, хранения, обработки заказов и т.д. Прямая рентабельностьпродукта определяется как чистый вклад в прибыль от продажи товара послеприбавления прямых надбавок и скидок и вычитания всех расходов на поставку изобщей прибыли:

ПРП=ОП+НС – Р, где:

 

ПРП – прямая рентабельность продукта;

ОП – общая прибыль;

НС – надбавки и скидки;

Р – расходы на поставку.

Прямая рентабельность продукта позволяет выяснить, на какихтоварах следует сконцентрировать усилия для повышения прибыльности торговли.Кроме того, реальная информация по поставкам и системе распределения товаровобеспечивает получение сведений, помогающих улучшить процесс доставки итовародвижения.

Области применения прямой рентабельности продукта следующие:

1. Сосредоточениена рентабельных товарах. Прямая рентабельность показывает, какие товары оказываютнаибольший вклад в прибыль. Эта информация позволяет разработать стратегическийплан исходя из возможной или текущей рентабельности.

2. Исключениетовара.Прямая рентабельность продуктапозволяет определить, какие товары приносят убыток. Эта информация используетсядля разработки стратегии, но уже по снижению расходов, что в конечном итогеприводит к увеличению общей прибыли. Если такие товары исключить невозможно, тонадо рассчитать их минимальные расходы или рентабельность.

3. Выбортовара. Привключении в ассортимент новых товаров оценка прямой рентабельности продуктапозволяет узнать, какие продукты могут снизить прибыль, а какие принесутнаибольший доход.

4. Содействиеторговле.Система прямой рентабельности продукта позволяет определить товары с наибольшимуровнем прибыли и, следовательно, наиболее благоприятные для фирмы товары.Кроме того, прямая рентабельность продукта определяет на какие товары нельзяподнять или понизить цены, не сделав их убыточными.

5. Цены.На продукты с низкой или отрицательной рентабельностьюнеобходимо повысить цены. С другой стороны, можно снизить цены на товары сочень высокой рентабельностью с целью увеличения объёма продаж. Однако здесьследует учитывать конкуренцию.

6. Вариантдоставки товара.Прямаярентабельность продукта определяется вариантом доставки от поставщика крозничному торговцу, что делает затраты минимальными, чаще делается выбор междупрямой доставкой и доставкой через промежуточную базу.

7. Операциираспределения.Применяетсянесколько стратегий.

· прямая доставка;

· доставка спромежуточным хранением;

· заказминимального количества товара с учётом различных методов сортировки иупаковки;

· доставка самими;

· доставкаарендованным транспортом;

· доставкамагистральным транспортом и выбор маршрута доставки;

· выбор способа ивида доставки;

· возможностьобратной загрузки.

8. Выборканала доставки. Прямаярентабельность продукта может показать, что стоимость доставки отдельныхтоваров не обеспечивает прибыль, другие поставщики могут поставлять эти товарыпо более низкой цене.

9. Изменение вупаковке.Прямая рентабельность продуктаиспользуется для определения влияния метода и размера упаковки, что связано сразмерами и объёмом транспорта.

10.Выбор поставщика. Перемещение товара от поставщика к оптовой базе или розничномумагазину может составить существенную статью затрат. Здесь нужно применятьразные стратегии снижения расходов (совместная доставка родственных товаров,обратная загрузка транспортных средств).

11.Стоимость инвентаря. Оценка прямой рентабельности продукта может показать высокуюстоимость инвентаря медленно раскупаемых товаров; нужно рассчитать чтовыгоднее: распаковка товаров на оптовой базе и доставка в магазин или экономияза счёт улучшения инвентаря.

12.Укладка товаров на полках магазинов. Считается, что товары с более низкойрентабельностью должны занимать меньше места на полках магазинов.

Таким образом, пути внедрения системы прямой рентабельностипродукта могут показать, насколько рентабелен тот или иной товар, но выборделает человек с учётом особенностей работы компании.

Этапы внедрения системы прямой рентабельности продукта.

· Полное пониманиеконцепции прямой рентабельности продукта.

· Получениеодобрения системы высшим руководством.

· Формированиегруппы ответственных за проект лиц.

· Проверкатехнических операций по поставке продукции.

· Приобретение(разработка) программы обеспечения системы прямой рентабельности продукта.

· Получениенеобходимых данных.

· Подтверждениеправильности моделей.

· Запуск моделипрямой рентабельности продукта.

· Внедрениепрограммы по прямой рентабельности продукта.

Система прямой рентабельности продукта включает следующиеданные по товару.

· Наименованиетовара, количество, размер, стоимость, стоимость транспортного средства,розничная цена товара, скидки.

· Информация,связанная с упаковкой товара: вид упаковки, объём, вес, размер, число поддонови число упаковок на одном поддоне.

· Где получаюттовар и способ доставки товара.

· Вид упаковки:пачки, штабеля, на поддонах, отдельными местами и т.д.

· Способ получениятоваров в магазине: откуда пришёл (со склада или напрямую), сколько былопоставлено товаров ежедневно.

· Дополнительныеоперации по обороту товаров в магазине.

· Способ хранения исовместимость товаров рядом дрыг с другом.

· Размер упаковки:длина, ширина, высота.

· Инвентарь: егоцена, вес, время возврата.

Контрольные вопросы

 

1. Что такоетовародвижение?

2. Какие задачихарактерны для товародвижения в маркетинге?

3. Какие задачихарактерны для товародвижения в логистике?

4. Что такое уровеньобслуживания клиентов?

5. Состав издержек втовародвижении.

6. Какие условиядолжны быть соблюдены, чтобы была ритмичность поставок?

7. Как выбратьагента?

8. Каким условиямдолжен удовлетворять оптовый торговец?

9. Назовите исходнуюинформацию, необходимую для расчёта системы прямой рентабельности продукта.

10. Определитенаиболее трудные моменты при внедрении системы прямой рентабельности продукта.


Тема 7. Маркетинговый подход куправлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием

 

Вопросы:

 

7.1 Общиеположения.

7.2 Принципыпостроения организационных структур в торговле.

7.3 Особенностиорганизации маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

7.4 Особенностиорганизации маркетинговой деятельности в розничной торговле.

 

7.1 Общие положения

Оптовая торговляэто любая деятельность по продаже товаров или услугтем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Её могут осуществлять не только оптовые фирмы, но и мелкиерозничные торговые предприятия у которых население покупает товары с цельюперепродажи.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственноконечным потребителям для их некоммерческого использования.

Оптовая торговля отличается от розничной по ряду факторов:

1) оптовики уделяютменьше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торговогопредприятия, т.к. они имеют дело не с конечным потребителем, а спрофессиональными клиентами;

2) объём оптовыхсделок обычно крупнее розничных;

3) оптовикампредоставляется больше льгот, чем розничным торговцам.

Необходимость существования оптовой торговли обусловленарядом причин:

1. эффективностьторгового процесса заложена в том, что мелкому производителю с ограниченнымифинансовыми ресурсами непосильно создать и содержать организацию прямогомаркетинга;

2. производительзачастую предпочитает использовать средства на развитие производства, а не наорганизацию оптовой торговли;

3. оптовики имеютпреимущества в размахе организаций, в большем числе деловых контактов, вналичии специальных знаний и умений;

4. розничныеторговцы, как правило, охватывают широкий товарный ассортимент, приобретаемый уодного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев и у производителейесть все основания прибегать к услугам оптовиков.

В чём состоит опасность для оптовиков? В том, что розничноеторговое предприятие и производитель могут объединиться, минуя оптовиков.

Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничнымторговым предприятием заключается в осуществлении следующих этапов:

1. Анализрыночных возможностей.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с глубокогоанализа рыночных возможностей, которые становятся источником для принятияэффективного управленческого решения, сюда включается также получениеинформации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товара на рынок,сведения о товарах – заменителях и товарах -дополнителях.

Руководство фирмы в результате анализа должно получить ответына вопросы:

· где, в какихрегионах выгодно вести сбыт;

· каковы границыэтих регионов;

· каков пределобъёма продукции, поступившей на этот рынок.

Отсюда определяется вероятная доля рынка по данному товаруили группе товаров.

Важное значение в изучении этого вопроса имеет изменениедоходов потребителей. Необходимо помнить закон спроса и предложения: приповышении цены нужно время на адаптацию потребителей к новым ценам.

2. Отборцелевых рынков.

Этот этап заключается в определении, на какого потребителярассчитан данный товар, и какого потенциального потребителя можно привлечь вдальнейшем, то есть проводится подробнейшее сегментирование рынка. Однако неследует ограничиваться на едином сегменте.

Очерёдность освоения сегментов рынка тщательнопредусматривается в рамках комплексного плана фирмы, при этом необходимоучитывать способ

оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Необходимо продумать позиционирование товара.

Можно победить конкурента любым путём, но надо взвесить своиэкономические и технические возможности.

3. Разработкакомплекса маркетинга.

Делается подробный анализ по принципу 4П маркетинга: товар,место, цена, продвижение товара.

4. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий.

Данный этап включает выработку маркетинговой стратегии,планирование и контроль.

Важность контроля обусловлена тем, что от его деятельностизависит не столько оперативное выявление и устранение диспропорций, отклонениеот плана, сколько их предупреждение, а, следовательно, своевременное выполнениеустановленных планов и достижение намеченных целей.

При рассмотрении системы маркетингового контроля выделяют 3его формы:

1) Стратегическийконтроль – предусматривает обзор установленных маркетинговых целей и программ иопределения их соответствия условиям внешней и внутренней среды;

2) Ежегодныйконтроль – это контроль достижения намеченных целей, анализируются основныепоказатели (объём продаж, доля реализации товаров данной номенклатуры по томуили иному виду торговли, соотношение объёма сбыта и затрат, отношениепокупателей к товарам различных производителей);

3) Оперативныйконтроль – на практике он, как правило, сводится к анализу процента выполненияплана, отсюда никаких рекомендаций и выводов сделать для себя практическиневозможно; только на основе глубокого анализа и оценки результатов работы,дополняемых другой необходимой информацией, должны быть разработаны различныеварианты маркетинговых решений (многовариантные решения).

7.2 Принципы построения организационных структур в торговле

Оптимальная структура и форма организации маркетинга вторговле зависят от различных факторов, условий и ситуации, в которой находятсяоптовая фирма или розничное торговое предприятие. Определяющими факторамиявляются:

1. Цели и размерыпредприятия. С технико-экономической точки зрения, организационная структурадолжна обеспечивать выполнение всех поставленных задач, облегчать руководствопредприятием и координировать все проблемы. Кроме того, должна быть обеспеченамобильность организации, мотивированность работников и условия реализации творческогопотенциала. Естественно, с увеличением размера фирмы, увеличивается иуправленческая структура.

2. Условия среды.Внешние и внутренние факторы: величина предприятия, его возраст, число миразнородность товаров, квалификация сотрудников, финансовый потенциал,имеющиеся каналы сбыта.

В реальной жизни имеют место различные формы организациислужбы маркетинга. Основные из них следующие:

1. Функциональнаяорганизация маркетинга.

Это означает, что одной из функций предприятия являетсямаркетинг. Высокая эффективность этой структуры обеспечивается специализацией,стандартизацией и чётким разграничением управленческих процессов.

К недостаткам этой структуры можно отнести: групповой эгоизм;трудности с координацией; решение задач, выходящих за пределы компетентностиработников передаётся наверх, т.е. к руководству, что влечёт опасностьчрезмерной централизации; сотрудники не всегда понимают и не знают конечныхцелей; недостаток мотивации.

С точки зрения приспособления к среде, функциональнаяструктура способна реагировать на количественные колебания спроса. Однако длярешения более серьёзных проблем не хватает координации, поэтому эта структурабольше подходит для фирм с однородной продукцией. Если же на фирме имеетсянебольшое разнообразие продукции, то считается целесообразным ввести должностьменеджера по товарам. В его задачи будет входить координация работы различныхслужб по данному виду товара.

2. Дивизионнаяструктура.

Здесь характерно определение структуры не по функциям, а пообъектам, причём в качестве объектов могут выступать товары, клиенты, рынки,различные фирмы, крупнейшие потребители товаров и так далее.

Считается, что чем динамичнее рынок, тем лучше подходиторганизационная структура фирмы по товарам.

При организации по товарам, функции, касающиеся всех товаров,обычно передаются на верхние этажи управления.

Преимущества этой организации заключаются в следующем: лучшаяприспосабливаемость к условиям среды; специализация на рынке; лучшаякоординация; сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении; лучшаямотивация сотрудников.

Ещё можно выделить организационную структуру по клиентам. Вэтом случае каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентовили часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты достаточновелики и различаются между собой. Проблемы в этой структуре также заключаются вкоординации отдельных направлений.

3. Матричнаяорганизация маркетинга.

Здесь в качестве критерия структурирования могут выступатьрегионы, клиенты, товары, функции и т.д.

Предпосылками для эффективного функционирования этойструктуры являются:

· точное разделениеполномочий;

· обязательнаякоммуникабельность сотрудников.

Данная структура применяется, как правило, для большихорганизаций, где имеется большое разнообразие по всем параметрам.

Это очень сложные системы, управлять которыми становитьсяневозможно и их делят. Такие структуры на практике редки.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности воптовой торговле

При оптовой торговле товары закупаются и сбываются либо безизменений, либо с несущественными изменениями продавца.

При функциональном рассмотрении можно определить оптовуюторговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести при этом будетлежать на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении,кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется взависимости от потребности конкретных групп клиентов.

С другой стороны, необходимо учесть разнообразие видовоптовой торговли:

· оптовая торговлятоварами широкого ассортимента (потребительские товары);

· специализированнаяоптовая торговля;

· оптовая торговляс доставкой товаров потребителю;

· оптовая торговляс получением товаров у поставщика;

· оптовая торговляпо заказам с оплатой товаров за наличный и безналичный расчёт;

· оптовая торговляс оплатой товаров по их реализации розничными торговцами;

· оптовая торговлясо стеллажей и по образцам.

При продаже больших партий однородных товаров и особенно привысоких затратах на тариф и обработку большую роль играет прямая торговля, т.к.предприниматель в этом случае лишь направляет движение товаров, не затрагиваясвоих складов.

Оптовая торговля осуществляет закупку и сбыт.

При собирающей закупочной торговле товары приобретаютсямалыми партиями, и закупка в этом случае труднее, чем сбыт (производитель невсегда желает продавать мелкими партиями, транспортировка дороже, меньшельгот). Для некоторых торговых отраслей решающую роль может играть исследованиеи наблюдение соответствующих рынков, импортёры сырьевых ресурсов кооперируютсяс переработчиками сырья и передают свои функции сбыта на следующие торговыеступени.

Распределяющая оптовая торговля концентрируется, напротив, напоиски сохранения сбытовых связей. Но это не означает, что задачами закупкиможно пренебречь, т.к. от выгодных условий закупки во многом зависит успехсбыта.

Большая часть предприятий оптовой торговли работает навнутреннем рынке тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом.

Ввоз часто передаётся импортирующим организациям, создаютсясоюзы для закупок товара за рубежом, чтобы достичь величины партии товара,позволяющей получить выгодные условия закупки.

Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производителии потребители вступят в прямые отношения между собой, минуя её.

Решающим фактором для оптовой торговли является умениеприспосабливаться к изменяющимся условиям. Здесь необходимо учитывать, чтопредприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли, прежде всего потому,что их продукция будет включена в рамки подходящего ассортимента.

Оптовики обладают большой складской площадью в разныхрегионах, отсюда затраты на доставку продукции относительно невелики. Крометого, играет роль предоставление кредита и сокращается число покупателей.

Таким образом, оптовиками пользуются тогда, когда с ихпомощью можно выполнить одну или несколько функций:

· сбыт и егостимулирование;

· закупки иформирование товарного ассортимента;

· разбивка крупныхпартий товара на мелкие;

· складирование;

· транспортировка;

· финансирование;

· возможностьразделить риск;

· предоставлениеинформации о рынке;

· услуги поконсультированию.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы:

1. оптовые фирмы;

а) с полным циклом обслуживания;

б) с ограниченным циклом обслуживания.

2. брокеры и агенты;

3. сбытовыеотделения и организации, закупочные организации;

4. оптовики –скупщики.

Торгуют они в основном с розничными торговыми предприятиями иразличаются между собой широтой ассортиментного набора товаров:

· смешанныйассортимент;

· специализированныйассортимент;

· насыщенныйассортимент;

· узкоспециализированныйассортимент.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляютсвоим клиентам незначительный набор услуг в зависимости от выполняемых имифункций.

Агенты и брокеры отличаются тем, что не берут на себя правособственности на товары и выполняют основную функцию – содействиекупле-продаже. За это они получают соответствующее вознаграждение. При выбореагента необходимо учесть зону его действия, уровень квалификации, деловыесвязи, объем операций.

Существует еще один критерий, по которому разделяютсяпредприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществв закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению сединичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителемобычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности,ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности врозничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается системамероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих итехнологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятияхобеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровеньтоварных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1.  источники и приемлемые формы закупокдолжны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиямитоваров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2.  завоз товаров должен осуществляться всоответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментнымперечнем;

3.  количество завозимых товаров должноопределяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота иразмерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговыхпредприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4.  величина единовременно доставляемойпартии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объемасреднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5.  четко разработанная система должна обеспечиватьминимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговыхпредприятий должно основываться на следующих принципах:

1.  планомерность, то есть с учетомразработанных графиков и ассортиментного профиля;

2.  ритмичность (фактические сроки,ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3.  оперативность закупокпредусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться взависимости от изменения спроса на них;

4.  экономичность закупок означаетминимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весьпроцесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завозатоваров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размерытоварных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сетиоказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом,достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий,состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенностьоборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничныхторговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза покаждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппамтоваров.

При этом надо учесть что:

1.  прохождение товаров должнопроисходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2.  сосредоточение розничной торговлитоварами сложного ассортимента на крупных базах;

3.  расширение централизованной доставкитоваров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сетьслужит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая,то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

· ассортимент;

· величинапредприятия (товарооборот);

· способ продажи;

· политика цен,объем услуг;

· расположение;

· финансирование;

· правовая форма.

Классификация розничныхторговых предприятий по Ф.Котлеру:

1)  предлагаемый товарный ассортимент:

a)  специализированный магазин;

b)  универмаг;

c)  универсам;

d)  магазин товаров повседневного спроса;

e)  комбинированный универсам;

f)   универсам широкого профиля;

g)  розничные предприятия услуг.

2)  относительное внимание к ценам:

a)  магазин сниженных цен;

b)  склад-магазин;

c)  магазин – демонстрационный зал,торгующий по каталогам;

d)  секонд-хенд.

3)  характер торгового обслуживания:

a)  заказ товаров по почте или потелефону;

b)  торговые автоматы;

c)  торговля вразнос;

d)  магазин на дому.

4)  принадлежность магазина:

a)  государственный;

b)  муниципальный;

c)  частный;

d)  корпоративная сеть;

e)  кооператив розничных торговцев;

f)  потребительский кооператив;

g)  розничный конгломерат.

5)  разновидность концентрации магазинов:

a)  центральный деловой район;

b)  региональный торговый центр;

c)  районный торговый центр;

d)  торговый центр микрорайона.

6)  по объему услуг для потребителя:

a)  самообслуживание;

b)  свободный отбор товаров;

c)  ограниченное обслуживание;

d)  полное обслуживание.

7)  по ассортименту:

a)  специализированная торговля, гдеиспользуется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

b)  торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

· изучениепокупательского спроса на товары;

· составлениезаявок на завоз товаров;

· формированиеассортимента товаров;

· реклама товаров иуслуг;

· продажа товаров.

Основныетехнологические операции:

· прием поступившихтоваров по количеству и качеству;

· обеспечениехранения товаров;

· выполнениеопераций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка,подбор комплекта, нарезка);

· внутри магазинноеперемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции,связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов натовары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1. Чем отличаетсяоптовая торговля от розничной?

2. В чем состоитопасность для оптовиков?

3. Что дает анализрыночных возможностей для фирмы?

4. Нужен ли отборцелевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5. Что такоестратегический маркетинговый контроль?

6. Чем отличаетсяежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7. Что такоеоптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8. Назовите видыоптовой торговли?

9. Что общего и вчем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовойторговли?

10. Как выбратьнаиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

 


Тема 8. Ценовая политика и цены вмаркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

 

Вопросы:

 

8.1 Основныеэтапы разработки ценовой стратегии.

8.2 Постановказадач ценообразования.

8.3 Факторы,влияющие на установление цен.

8.4  Выборметодов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

 

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

 

Цена товара – это его меновая стоимость,выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, чтоцена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу илинаоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и сталоисточником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этаповразработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политикаценообразования;

3. непосредственно ценоваястратегия;

4. реализация ценовойстратегии;

5. приспособление цен.

 На практике в основномфигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и наразличных факторах.

• В одном случаепредприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти наснижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того,оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровняиздержек обращения.

• В другом случаепредприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, котораяопирается на высокие цены.

• В третьем случаепредприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросыпоставщиков и стабилизировать цены.

Общая политикаценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий истратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываютсяследующие факторы:

• реальные издержкиобращения и прибыль;

• преимущества надконкурентами;

• различия междусегментами рынка или факторами спроса потребителей;

• возможные реакцииконкурентов;

• маркетинговыецели фирмы.

Ценовая стратегиябазируется на издержках обращения, спросе и конкуренции.Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных именяющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен намассовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные ценыустанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, непересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может приэтом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковкии т.д.

Переменноеценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения виздержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяетсядля всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразованиепозволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться илиих покупательной способности.

Связь цены и качества –это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означаютвысокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен,основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будутприобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итогеразрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1. уровень цены заединицу товара;

2. динамика цен взависимости от фаз жизненного цикла товара;

3. соотношение ценразличных по степени новизны товаров предприятия;

4. цены конкурентов,их соотношение с ценами предприятия;

5. степень ценовой инеценовой конкуренции;

6. степеньфункциональной и фирменной конкуренции;

7. эластичностьспроса;

8. соотношение междуценой и потребительской стоимостью товара;

9. выбранная тактикаценообразования;

10. в соответствиицены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки,характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовымусловиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченнойцели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными,но, в общем, их можно свести к следующим:

1. Обеспечениевыживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большогочисла производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживаниястановится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынужденыустанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производстваи сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2. Получениемаксимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмыприобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные;это так называемый процесс «снятия сливок»;

3. Завоеваниелидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, таккак она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства нарынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4. Завоеваниелидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек,связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множествафакторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

· правительство;

· потребители;

· издержкипроизводства;

· состояние рынка;

· валютный курс ит.д.

Наиболее важные из них следующие:

1. ценапроизводства.

Рост производительноститруда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение ценыпроизводства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляцияобусловливает повешение цены.

Максимальная ценапродукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы попроизводству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую нормуприбыли.

2. состояние денежнойсферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменениепокупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движениемвалютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег ипотому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

3. соотношение спроса ипредложения.

Как правило, расширение спроса приводит к росту цены, но невсегда рост цены сопровождается падением спроса.

 Пример. При продаже престижных товаров можетвозникнуть ситуация, когда рост цены до определенного предела не толькоуменьшает объем продаж, но и даже увеличивает его. Понятие ценовой эластичностиспроса и предложения играют здесь большое значение.

4. потребители.

Запросы потребителей и, следовательно, объем продаж, и ценынепрерывно связаны с факторами спроса и предложения. Но следует учитывать, чтоне все потребители рассматривают цену как решающий фактор.

5. конкуренция.

6. государственноерегулирование.

К методамгосударственно-административного регулирования цен относятся:

– замораживание цендля обеспечения их соответствия существующим условиям воспроизводства;

– контроль заценами монополий и крупных предпринимателей;

– заключениесоглашений с монополиями о неизменности цен;

– установлениепредельно низких и предельно высоких цен, диапазона колебания цен.

К методам косвенногогосударственного регулирования относятся:

• государственное субсидирование,кредитная и налоговая политика;

• воздействие на издержки производстванекоторых товаров путем изменения цен на различные средства труда, а такжеизменения тарифов на транспортные услуги;

• воздействие на спрос и предложение,особенно по товарам, в производстве и потреблении которых государство занимаетзначительное место;

• государственные закупки товаров иуслуг у частных фирм.

Регулирование цен повнешней торговле:

Осуществляетсягосударством с помощью мер, направленных на повышение конкурентоспособностиэкспортируемых товаров и понижение конкурентоспособности с целью защитывнутреннего рынка импортируемых товаров. В определенных ситуациях государствоможет преследовать противоположные цели.

Воздействие на экспортныецены может осуществляться за счет предоставления из бюджета экспортныхсубсидий, компенсирующих разницу между низкой экспортной и высокой внутреннейценой; путем освобождения от налогов при производстве экспортируемой продукциипомощью освобождения от пошлины на импортируемое сырье, предназначенное дляпроизводства экспортируемых товаров.

Воздействие на импортныецены осуществляется с помощью:

• таможенно-тарифныхорганизаций (таможенные тарифы, пограничные налоги и сборы, компенсационныесборы и т.д.);

• ограничений нетарифного характера (это количественное ограничение ввоза, установлениетехнических и санитарных норм, установление минимальных пороговых импортных цени т.д.).


8.4 Выбор методов ценообразования

Получив данные осуществующем спросе, ценах конкурентов и зная расчетную сумму издержек, фирмаприступает к определению цены на свой товар.

Цена не может быть слишкомнизкой, так как обеспечит получение прибыли. Верхний уровень цены ограниченпределом, при котором прекращается спрос. Возможная цена будет где-топосередине. Причем, минимальная цена определяется себестоимостью товара, амаксимально возможная – наличием каких-либо уникальных достоинств в товаре.

Маркетологи используютосновные методы ценообразования:

1. исходя из среднихиздержек + прибыль (на мировом уровне – 5-7%, у нас – 25%);

2. на основе анализабезубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. на основеустановления цены, рассчитанной на ощущаемой ценности товара;

4. на основеустановления цены исходя из уровня текущих цен;

5. на основеустановления цены текущих торгов;

Таким образом, цена товара это:

• себестоимость +стандартные наценки;

• себестоимость +обеспечение желаемой прибыли, но эта цена может не соответствовать спросу;

• покупательскоевосприятие + наценка или скидка за особое свойство товара;

• цена конкурентов+ наценка или скидка в зависимости от ценовой стратегии фирмы;

• конкурентноеценообразование, применяемое чтобы привлечь к себе потребителя, но не нижесебестоимости.

Примечание: Безусловно, образование цены можетскладываться по другим критериям в зависимости от различных факторов, условий,инфляции и т.п.

8.5 Виды цен, наценки, скидки

Для анализа уровнятоварных цен используются регулярно публикуемые цены фактических сделок:

1) сложившиеся наоснове коммерческой практики;

2) биржевыекотировки;

3) цены аукционов иторгов;

4) цены, приводимыев общих статистических источниках;

5) цены предложенийкрупной фирмы;

6) справочные цены,которые публикуются в специальных справочниках, каталогах, газетах,прейскурантах и т.д.

На внутреннем рынкедействует также цены соответствующие различным стадиям обращения: закупочные (оптовыеи розничные).

В практике торговли могутбыть использованы следующие цены, связанные с особенностями купли-продажи:базисная, купли-продажи(фактурная, СИФ и т.д.), мировая, монопольная,номинальная, оптовая, цена предложения(без каких-либо скидок), розничная, рыночная,скользящая (в зависимости от определенных условий на определенную дату),справочная, цена спроса, твердая.

Практика скидок спрейскурантных или иных цен состоит в следующем:

• скидка на количество изделий взаказанной партии;

• бонусные скидки (обычно 5-8%);

• дилерские скидки (учитывают расходыдилера на продажу и сервис и обеспечивают ему прибыль);

• специальные – для покупателей, вкоторых фирма особо заинтересована;

• скидки на автономную покупку;

• сезонные скидки;

• скидки при введении товаров на рынок– предназначены для поощрения торговли за работу с новым продуктом;

• купоны, марки, лотереи и прочее.

С другой стороны, еслиобъем заказа меньше приемлемой для поставщика величины, он может потребоватьспециальную надбавку.

Другим вариантом решенияэтой проблемы является установление минимальной величины заказа.

Поправки к продажной ценедолжны учитывать различные коммерческие и другие сделки. Например, при авансепокупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота значительную суммуденег или занимает ее в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочкеплатежа продавец кредитует покупателя, в итоге аванс ведет к снижению продажнойцены, а рассрочка – к увеличению оплаты наличными.

Иногда в коммерческихсделках для правильности расчета используются так называемые удельные цены, тоесть среднюю цену на единицу того или иного параметра, считающегося главным дляданного товара.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое цена?

2. Почему ценаназывается рыночной?

3. Дайте определениеценовой стратегии.

4. Что влияет навыбор ценовой стратегии?

5. База ценовойстратегии.

6. Какие видыценообразования наиболее приемлемы в практической деятельности?

7. Может лигосударство влиять на цену?

8. Когда следуетприменять наценки?

9. Если применяетсяскидка в цене, то какие мысли при этом возникают у покупателя?

10. Что лучше –твердая или «плавающая» цена?


Тема 9. Оценка эффективности мероприятий постимулированию сбыта в местах продаж

 

Вопросы:

 

9.1 Общаяметодика оценки.

9.2 Методы воздействия на покупателейпри помощи группы промоутеров.

9.2  Рекламнаяатака в местах продаж.

9.4 Основныефакторы эффективной торговли.

9.5 Логистические затраты розничноготоргового предприятия.

9.1 Общая методика оценки

Оценка эффективностиявляется обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта вместах продажи и проводится для того, чтобы:

· повыситьэффективность акции;

· определитьнаиболее эффективное мероприятие;

· принять решение опродолжении или прекращении мероприятия;

· принять решение отиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степениэффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. В конечномсчете оценка эффективности sales promotionпроводится для повышения эффективности данной деятельности в целом.

Эффективность – достижение наибольших результатовпри наименьших затратах – характеризуется степенью достижения целей и являетсякомплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевыхпоказателей:

· прирост объемапродаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

· затраты намероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

· прибыль отмероприятия,

· рентабельностьмероприятия,

· срок окупаемостьзатрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являютсяглавными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль,рентабельность и срок окупаемости.

Практически все целевыепоказатели основаны на объеме продаж, достигаемом в результате проведенияакции. Варианты результатов, которые могут быть получены вследствие мероприятияпо стимулированию сбыта в месте продажи, представлены на рис. 1.

Снижение объемов продаж врезультате проведения акции встречаются редко, но иногда происходит принеудовлетворительном качестве организации и проведения мероприятия. Если вовремя акции «Подарок за покупку» призы быстро закончились и покупателей об этомне предупредили, то у покупателей, не получивших подарки, может возникнутьнегативное отношение к рекламируемому продукту. Неопытный или неряшливыйпромоутер может отпугнуть покупателей и отрицательно повлиять на имидж марки.Возможна и другая ситуация: акция проходит успешно, в результате чего весьрекламируемый товар в магазине заканчивается и, если не предусмотретьсвоевременные дополнительные поставки, товар будет в течение определенноговремени после акции отсутствовать в магазине, что, естественно, негативноотразиться на объеме продаж.

Отсутствие роста объемапродаж отмечается в том случае, если мероприятие не влияет на покупателя.Например, шелфтокер может быть размещен на нижней полке, где не виденпокупателю; размер скидки является несущественным для покупателя; намеченнаядегустация на самом деле не проходила, или во время акции товар отсутствовал наполках магазина.

Рост объема продаж,который оказывается ниже затрат на мероприятие или соответствует им, происходитв случае слабой покупательской активности, например, вследствие неправильновыбранного времени проведения акции или, если в ходе акции были совершеныошибки. Затраты могут не окупиться, если компания, заранее не рассчитавориентировочные результаты мероприятия по стимулированию сбыта, проводит акцию,которая изначально не может быть самоокупаемой. Возможность окупаемости акциизависит от типа мероприятия, типа продукта, размера прибыли с единицы продукта.Для ряда продуктов невозможно использовать некоторые мероприятия из-за ихобъема продаж и величины прибыли с единицы.

При росте объема продаж,превышающем затраты, но оказавшимся ниже планового результата, акция считаетсярезультативной, но не эффективной, так как цели акции не были достигнуты.

И, наконец, только вслучае, когда в результате акции происходит рост объема продаж, превышающийплановый результат, акцию можно считать эффективной.

Оценка эффективностивозможна только при наличии необходимой информации и знании соответствующейметодики оценки. Однако если даже есть вся нужная информация, из-за действияразных факторов и существования, как правило, нескольких вариантов оценки,оценку эффективности можно сравнить с разгадыванием головоломок. В результате,чтобы правильно оценить эффективность, часто приходится применять обычнуюлогику.

Для всех мероприятий постимулирования сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряетсяпоказатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и послевоздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж внатуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем споставками, дополнительно отслеживаются по видам остатки товара на складе.

В идеале необходимополучить аналогичную информацию о продуктах-конкурентах. Сопоставляя в динамикестатистику продаж своего товара и товаров-конкурентов, можно определить причиныизменения продаж:

· сокращение продажпродуктов-конкурентов;

· привлечение новыхпокупателей;

· отложенные покупкисуществующих покупателей;

· увеличениепокупок существующими покупателями;

· комбинациявариантов.

На 1-м этапе оценкиопределяется темп прироста продаж. Затем для исключения действия общерыночныхфакторов данный показатель сравнивается с аналогичным показателем поконтрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировкапоказателя:

Скорректированный темпприроста = темп прироста – темп прироста в контрольных торговых точках.

Например, в магазине, вкотором была организована дополнительная выкладка, объем продаж увеличился на35%. В среднем по магазинам, в которых дополнительной выкладки не было, объемпродаж увеличился на 10%. Таким образом, в результате дополнительной выкладкиобъем продаж увеличился только на 25%.

В качестве контрольныхвыбираются магазины, наиболее приближенные к характеристикам магазинов, вкоторых проводится акция. Такими характеристиками могут быть: объем продаж,месторасположение магазина, выкладка и ассортимент товара и т.д.

Оценка эффективностимероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/илине совпадает с календарным месяцем, то есть проходит в разных месяцах. В этомслучае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.Точность расчетов при этом снижается.

Сложность оценкиэффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действиемнескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта.Среди этих факторов:

· изменение цен,выкладки, ассортимента конкурентов – до, во время и после мероприятия;

· акции, проходящиев магазине в период – до, во время и после мероприятия;

· проблемы споставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

· изменение цен,выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные входе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны толькодля определенной группы магазинов или только для конкретного магазина.Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристикмагазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время илипосле прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимообязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж сосредними показателями, например, за три месяца.

Пример 1.В течение всего февраля в сети проводилась акция –реклама в листовке. Объемы продаж по месяцам с октября по март приведены втабл.1.

Традиционно в связи сновогодними праздниками в январе по данному товару происходит спад продаж. Вфеврале продажи возвращаются на доянварский уровень.

В среднем объем продаж заоктябрь-декабрь составил 600 единиц в месяц. Январь не входит в расчет средней,так как продажи в этот месяц являются не характерными для данного товара. Соответственноприрост в феврале по сравнению со средним показателем составил 200 единиц вабсолютном выражении и 33,33% — в относительном. С учетом того, что до январянаблюдался ежемесячный рост продаж в среднем на 18,33%, прирост продаж за счетакции составил 15%. Однако ситуация может измениться, если окажется, что подругим сетям в феврале, как и в январе, по-прежнему наблюдался спад посравнению с 4-м кварталом. Для сравнения может использоваться статистика этойже сети за прошлый год.

Главная проблема приоценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих врегионах – это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуютпроблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам,влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценитьмероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя,который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксироватьвсе изменения.

Оценка эффективностимероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности взависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Оценка эффективности POS-материалов различается в зависимостиот продолжительности размещения и действия POS-материала.

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы:«постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы.К ним относитсяфирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.).Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль сединицы – затраты в мес. на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста – затраты в мес. наразмещение).

Рассчитанный срок окупаемостисравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимоучитывать срок службы POS-материала.Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.Например, при сроке службы фирменной стойки в 1 год и сроке окупаемости в 14месяцев, размещение стойки является неэффективным.

Временные POS-материалы.Срок службы данныхPOS-материалов (шелфтокеры, воблеры,листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения наполках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, таккак, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределаходного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль отразмещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. –стоимость комплекта материала в мес. – затраты в мес. на размещение.

Разновидностью«временных» POS являются те, которые могутдействовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п.Размещаясь в торговом зале, такие POS-материалы привлекают внимание к товару и выполняют функции рекламы, еслипокупатель берет их в руки. Срок размещения этих POS зависит от того, как быстро покупатели их разберут ипополняются ли запасы листовок со временем. Когда покупатель берет листовку ссобой, срок ее действия может распространяться как на короткое время – час,день, неделю, так и на продолжительный период, если человек будет частообращаться к листовке (в случае листовок с календарем или полезнойинформацией). В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются какминимум раз в месяц, реакция на листовку должна последовать в течение 1-гомесяца. В зависимости от содержания, листовки могут привлечь новых покупателейи/или увеличить частоту потребления продукта.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводитьтолько на этапе появления POS-материала,а также при его обновлении или изменении условий размещения. После определенияпоказателей по каждому POS, вдальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо (при отсутствии информации)не проводится. Главное, если POSдокажут свою эффективность, — контроль за их размещением.

Целью POS-материалов может быть не прирост, асохранение продаж – предупреждение падения продаж. При таком расходе компанияустанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в виде % отстоимости продукта. Работа POS-материаловявляется эффективной в том случае, если объем продаж сохраняется, а затраты на POS не превышают плановых.

Затраты на POS-материалы могут включать: затраты наразработку и изготовление, премии мерчандайзерам за размещение/поддержание,оплату магазину за размещение.

Оценка мерчандайзинга

Оценка эффективностимерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количестваобслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится кчислу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются втечение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, аопределяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц:

Прибыль от мерчандайзинга= прибыль от прироста за мес. – затраты на мерчандайзинг в мес.

Величина прироста продажзависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине былапостроена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом иконкретного товара, в частности.

При оценке эффективностимерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работымерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине системумерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системойработы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяцобъем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могутпревышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж долженувеличиваться. Целесообразно установить срок оценки эффективностимерчандайзинга -3 месяца.

 

Прирост продаж = объемпродаж за 3 мес. — объем продаж в мес. до мерчандайзинга х 3 мес.

Прибыль отмерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес.- затраты на мерчандайзингза 3 мес.

Оценка эффективностимерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями играфиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а сдругой стороны — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

· количествофейсингов;

· количестводополнительных мест продажи;

· качество выкладки(соблюдение стандарта, весь ассортимент, товар лицом и т.д.);

· размещение иподдержание POS-материалов;

· заказ продукции вассортименте.

Мерчандайзеры могут идолжны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чегодолжен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом,чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

При расширении торговыхточек, в которых осуществляется мерчандайзинг, важно правильно подсчитатьзатраты на него. В первое время при увеличении у мерчандайзера количествамагазинов, качество работы по «старым» магазинам может ухудшиться, так какмерчандайзерам придется больше времени уделять «новым» объектам в ущерб«старым». В этом случае прибыль от мерчандайзинга считается следующим образом:

 

Прибыль от мерчандайзинга в новых магазинах= прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах– потери от падения продаж в старых магазинах.

 

Оценка промо-акций

Действие промо-акций вовремени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции»,«после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включаетоценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции».Во время акции, как правило, наблюдается значительный рост продаж,превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев завремя акции затраты на акции не окупаются.

Прибыль «во времяакции» = прибыль от прироста продаж «до» и «во время акции».

Оценка «сразу послеакции».В зависимости от типа продукта или акции, продолжительности икачества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца иболее) по сравнению с периодом «до акции» может наблюдаться:

· падение продаж(товар закончился в продаже или продается в неполном ассортименте; покупки,которые планировались на более поздний срок, совершены во время акции;покупатели запаслись продуктом);

· сохранениепродаж;

· рост продаж (засчет остаточного эффекта от акции – не убрали ценники со скидкой; сохраниласьдополнительная выкладка; за счет повторных покупок новых покупателей).

В связи с этим на основеоценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективностиакции. На этом этапе необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные заэтот период в результате проведения промо-акции.

Прибыль/убытки «сразупосле акции» = (объем продаж в 1-й мес. после акции – объем продаж в мес. доакции)*прибыль с единицы.

Оценка «после акции».Приростпродаж после акции является основным результатом, на основе которого происходитоценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в томслучае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаждо акции.

«Конец действияакции». Действиеакции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спросаили действий конкурентов объем продаж может снизиться или вернуться на уровень«до акции». Необходимо определить срок продолжительности действия акции ипроцент снижения объема продаж.

 

Итоговая прибыль отакции = прибыль «во время акции»+- прибыль-убытки «сразу после акции» + прибыльво 2-й мес. после акции* срок действия акции – затраты на акцию.

Срок окупаемостипромо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости послеакции.

 

Срок окупаемости«после акции» = (затраты на акцию – прибыль «во время акции» +- прибыль/убытки«сразу после акции»)/прибыль во 2-й мес. после акции.

Фиксирование количестваконтактов по дням и часам (количество дегустировавших, выданных подарков,покупок) позволяет определить наиболее эффективные дни и часы, оценить, в какойстепени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результатыряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет наобъем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будет падениеили рост продаж.

Оценка рекламы влистовках

Как правило, рекламапродукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены илипроведением промо-акции. По этой причине непосредственно оценить рекламу влистовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплексамероприятий. Как и в случае с промо-акциями, здесь существует моментальныйэффект – во время действия скидок, выхода листовки – и эффект после окончанияакции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акциюмогут включать затраты на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потериот скидки в цене.

Реклама в листовке искидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимопроводить анализ динамики продаж по видам и отслеживать, как в целом изменилсяобъем продаж? Какова динамика по рекламируемым видам, на которые были скидки?

Возможны следующиеответы:

· объем продажувеличился по всем видам – наиболее желаемая ситуация, когда, несмотря наусловия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не котдельным видам;

· объем продажувеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объемпродаж не изменился– вэтом случае акция привлекла новыхпокупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям;

· объем продажувеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам объем продажсократился акция организована так, что покупателю хорошо виден болеевыгодный продукт, покупатели переключаются на то, что более выгодно, — нежелательная ситуация, хотя в целом объем продаж увеличится, то цель акциибудет достигнута.

Оценка дополнительнойвыкладки

Так же, как и реклама влистовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками илиспециальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладкизаключается в том, что она остается определенное время уже после окончаниясрока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, докоторой выкладка сохранялась.

Пример 2.Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь.В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре– 500 шт.; в ноябре – 1000 шт.; в декабре – 800 шт. Объем продаж во время акцииувеличился на 100% — по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетнаявыкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что послеакции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. илина 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнегополумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половинуноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составилбы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.

Вывод

С целью оценкиэффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компаниидолжна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий,которая должна включать:

· цели оценки;

· методики оценкиразных мероприятий;

· плановыепоказатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

· другие показатели(например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга,или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время ипосле акции).

До проведения мероприятияпо стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж вмагазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срокее окупаемости.

Если компания планируетили начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, тодля точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексныемероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустациюсовмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, каккомпания получит стандартные результаты акций, можно будет проводитьодновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновениясинергического эффекта.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группыпромоутеров

Цель создания командыпромоутеров – постоянный рост продаж с наилучшим обслуживание клиента.

Какие основные условияведут к достижению цели?

1. Профессиональнаяконсультация для клиентов.Она решает проблему выбора нужного товара,помогает правильно применить продукт (особое внимание уделяется такимкатегориям, как краска для волос, косметические средства по уходу за кожейлица) и получить нужный результат.

2. Активные, четкиедействия промоутера. Успех рекламной акции напрямую зависит не только оторганизации, продуманной интересной идеи, но и от компетентности промоутера.

 Реализацияпромо-проектов в торговой точке повышает уровень продаж, формирует имиджкомпании, усиливает внимание к бренду как со стороны покупателей, так и со сторонырозницы.

3. Обязательноепроведение тренингов по продукции для персонала торговых точек.Такиетренинги дают возможность персоналу магазинов легко ориентироваться в продуктахи приобретать умение правильно предлагать товар покупателю, а также развиваютлояльность к ассортименту нашей компании и новинкам.

Хорошо знающий продукциюпродавец – первый помощник консультанту в продвижении товара и проведениимероприятий    .

4. Поддержканеобходимого ассортимента на полках в торговой точке. Своевременная подачапродукции со склада магазина на полку, оптимизация выкладки товара, выделениеновинок с помощью POS-материалов,являются дополнительным средством привлечения внимания покупателя, и, какследствие – продвижение товара.

5. Четкая постановказадач для промоутера. Обеспечивает точное выполнение действий для достиженияконечной цели.

9.3 Рекламная атака в местах продаж

Согласно маркетинговымисследованиям, около 80% покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знаюткакой именно товар купить. Часто решение о покупке потребители принимаютнеожиданно даже для себя. Хотя, безусловно, и за спонтанным действием всегдаскрываются те или иные мотивы. Насколько может мотивировать потребительскоеповедение реклама в местах продаж? Мнение специалистов на этот счет расходятся,однако очевидно одно: этот вид рекламы является неотъемлемой частью любойхорошей рекламной кампании. О том, как организовать рекламу в местах продаж,написано множество теоретических пособий. Вот некоторые практическиерекомендации о том, как эффективно размещать рекламу на территории торговыхточек – будь то супермаркеты, ярмарки, выставки, магазины или киоски.

1. Табло и панно.

Это, пожалуй, самый яркийи запоминающийся рекламный ход. Но встречаются электронные экраны не часть и,как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панноустанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или где-нибудь кассами срасчетом, что яркое, динамичное изображение на табло захватит вниманиескучающих в очереди покупателей. Кстати, экраны также могут быть ипередвижными.

Нередко такая рекламаповторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Видеоряд и звуковая дорожка роликов,которые крутятся на панно, дублируют телевизионные. А если рядом с кассой, кпримеру, стоят витрины с аппетитными сладостями, которые с таким удовольствиемвкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Безусловно, установкатабло далеко не каждому по карману. В мире 69% табло приобретаются невладельцами супермаркетов, а предприятиями производителями, среди которых такиеизвестные финансовые и промышленные магнаты как Coca Cola, AT&T.

Кроме того, очень часторекламу в местах продаж используют производители таких недорогих продуктов питания,как шоколадные конфеты и жевательная резинка. Эти товары покупаются «внагрузку» или «на сдачу», благодаря сиюминутному желанию или под воздействиемкаких-то внешних раздражителей. Задача рекламщиков – сделать этим«раздражителем» рекламу в местах продаж.

2.  Инфо-табло

Электрическим паннородственны табло с бегущей строкой. Разница в том, что обычно здесь делаетсяставка не на имиджевое продвижение известного товара, а на информирование,ознакомление потребителей с новой продукцией.

Кроме того, этот видрекламы хорошо подойдет для тех товаров, которые постоянно модифицируютсяпроизводителем (последние достижения в области медицины, новинки бытовойтехники).

3. Слайды

Существует еще один видрекламы в местах продаж, основанный только на визуальном восприятии. Этоультрамодные световые проекции слайдов и слайд-зеркала. В нашей стране ониприменяются только для наружной рекламы, хотя крайне редко. Самый яркий пример– объемная проекция рекламы сигарет «LM» на Пушкинской площади в Москве.

4.Звук

Аудио-сообщения, наряду сприятной музыкой, нередко можно услышать в крупных многосекторных торговыхцентрах.

Сопровождая покупателя втечение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы нетолько является своеобразным гидом по огромному пространству, но и позволяетнаправлять внимание потребителя на отдельные, наиболее интересные точки.

5.Свет

Подсветка витрины можетосуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Здесь важноне только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Некоторыепредпочитают устанавливать световой щит рядом с витриной рекламируемойпродукции. Это может быть напольный световой короб или красочный щит сподсветкой.

Успех этого видарекламного воздействия в значительной степени зависит от применения визуальных эффектов.Простейший вариант – по периметру оформить витрину ленточной гирляндой:мигающие лампочки будут выделять торговый стеллаж среди остальных.

Приветствуя прием«заливания» продукции в стекло: особенно эта техника распространена средипроизводителей алкоголя. А если хочется чего-то сверх привлекательного, томожно создать вокруг витрины «световой дождь», то есть окутать ее световымзанавесом с замысловатыми стежками.

6. Текст

Распространение печатнойпродукции – прием рекламного воздействия, идеальный для крупных торговыхцентров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого видарекламы будет в большой степени определяться хорошей организационнойподготовкой.

Чтобы информированныебуклеты и листовки попали в руки потребителю, необходимо позаботиться ограмотном размещении печатной продукции – например, на специальноминформационном стенде, предназначенном для ознакомления покупателей сбесплатной справочной литературой.

Идеальным местом расположениятакого стенда обычно является вход в торговое помещение или касса (скучая вдлинной очереди, покупатель практически наверняка обратит внимание на полку слитературой).

также необходимоучитывать, что читаемость печатных материалов существенно возрастает, если оницеленаправленно раздаются покупателям торговым персоналом, кассирами илиспециально подобранными представителями фирмы- promo.

7. Постеры

Рекламные постеры,наклейки, флажки, щиты, лейблы, воблеры, нестандартные конструкции – прелестьвсех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том,что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности и могут выполнятьфункции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект«присутствия» продукции в магазине.

8. Свое пространство

Все, что визуальноразбивает длинную череду одинаковых полок с товарами, безусловно, привлечетвнимание покупателя. Варианты индивидуального оформления торговой площади подконкретный товар или бренд бесчисленны – начиная от вполне распространенныхфирменных холодильников с прохладительными напитками до сюжетно оформленноготоргового пространства с продавцом консультантом в фирменной одежде. Как бы тони было, такие рекламные решения – результат договоренностей и согласованных действийпроизводителя и руководства торговой точки. И лучше всего, если свойсобственный кусочек торгового пространства компании получит не только внутримагазина, но и на витрине.

9. Стенд

Информационные стенды,помещенные рядом с новым или эксклюзивным товаром, полностью потребителямичитаются редко. Однако если рекламируемый на стенде товар и не покупается, тоуровень его запоминаемости существенно возрастает. Задача производителей –сделать стенд заметным или расположить его в месте скопления покупателей. Решитьэту задачу можно, организовав рядом со стендом дегустацию продукции. К тому жесамо по себе бесплатное угощение, пусть самое незначительное, долго вызываетприятные воспоминания и интерес.

10.  Акции

Скидки, розыгрыши,подарки, бесплатные дегустации – неизменный атрибут супермаркетов и торговыхцентров. Один из наиболее важных законов организации специальных акций гласит:чтобы проект оказался успешным, следует отдать все силы правильному подбору promo-персонала. Стоит помнить о том, чтолюди, раздающие листовки или предлагающие бесплатно угоститься новым видомпродукта, представляют предприятие, а значит, в глазах потенциальных клиентовони становятся лицом рекламируемой компании. Недаром опытные руководителичрезвычайно тщательно подходят к подбору своих promo-представителей. И дело не только во внешних данных.Человек, представляющий предприятие, должен блистать, зажигать всех вокругвесельем и получать удовольствие от своей работы. Чтобы выбор promo-представителей оказался успешным,следует рассмотреть возможность организации специального отборочного тура илитестового рабочего дня, в ходе которого каждый из потенциальных работниковсможет показать свои силы и способности.

И последнее: реклама вместах продаж действует в комплексе. Поэтому, сопроводив специальные акциизвуковыми сообщениями, а индивидуальное торговое пространство – световойрекламой, можно существенно усилить эффект присутствия продукции в торговомпространстве, а как следствие, увеличить, объем продаж.

9.4 Основные факторыэффективной торговли

Основные факторы эффективной торговли и задачи, решаемые впроцессе маркетингового управления представлены ниже.

Факторы эффективнойторговли:

1.  ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ

– непродовольственныемагазины;

– магазин посистеме «продавец-прилавок».

2.  ПОТРЕБИТЕЛИ

– мотив покупки;

– характеристикапотребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи,доход);

– место жительствапотребителей;

–  каким образомпотребители добираются до магазина;

– причины, покоторым потребитель выбирает этот магазин.

3.  МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА

– удобство подъездана машине;

– наличие рядоможивленных городских магистралей;

– наличиеавтостоянки, близость остановок городского транспорта;

– характеристикарайона (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старыйгород);

– престижностьрайона;

– наличие рядом смагазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов и т.п.;

– расположение вближайших районах конкурирующих магазинов;

– потоки пешеходов,описание маршрутов их движения.

4.  ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

–       представленныегруппы и подгруппы товаров;

–       стратегия поизменению товарной политики;

–       особенностиразличных торговых групп;

–       характеристикаспроса на различные товарные группы;

– наличие наиболеепопулярных моделей;

– взаимоотношение споставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д ;

– наличие товарныхгрупп, отличающихся от ассортимента конкурентов

– товарные запасы;

– неликвидныйтовар, методы его ликвидации.

5.  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

– отличие общегоуровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

– частота измененияцен;

– наличиедорогостоящих / дешевых товаров;

– частота, виды иразмеры скидок;

– особенностипроведения различных распродаж со скидками;

– наличиедисконтных карт

6.  ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

– гарантийноеобслуживание;

– доставка;

– удобство расчетовдля покупателя (кредитные карты и т.д.) ;

– услуги по сдачетовара во временное пользование;

– обмен устаревшеготовара клиента на новый;

– индивидуальноеобслуживание;

– часы работымагазинов;

– демонстрациятоваров;

– бесплатнаяупаковка товара;

– дополнительныегарантии;

– особенностиработы с постоянными клиентами.

7.  ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА

– наличиефирменного знака, стиля в оформлении вывески;

– оформлениефасада, витрины;

– занимаемаяплощадь;

– особенностипредставления товара в торговом зале;

– удобство входа /выхода;

– доступ к товарамдля покупателя;

– особенностивыкладки;

– освещениемагазина;

– наличиевнутренней рекламы, ее характеристики;

– дизайн воформлении магазина, цветовая гамма и т.д ;

– общая атмосфера вмагазине;

– безопасностьмагазина и товаров;

– движениепокупателей по магазину.

8.  ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА

– количествопокупателей в день;

– особенностипосещаемости магазина в разные дни недели;

– средняя стоимостьпокупки;

– объем сбыта вдень по дням недели.

9.  ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА

– основныефинансово-экономические показатели деятельности;

– оценка инвестицийв магазин.

10. ТРАНСПОРТНАЯСЛУЖБА

– наличиесобственного автотранспорта;

– количество машин(грузовых, легковых и проч.) ;

– стоимостьдоставки, транспортных услуг.

11. ПРОДВИЖЕНИЕТОВАРОВ

– имидж фирмы;

– стратегия иосновная рекламная концепция фирмы;

– постояннаяреклама (вывески, щиты, указатели) ;

– реклама в прессе;

– реклама на ТВ;

– адресная реклама;

– прочие видырекламы;

– распродаж;

– рекламныезатраты, бюджет;

– эффективностьрекламы, методы ее оценки, направленность рекламы.

12. РАБОТА ПРОДАВЦОВ

– вежливость идоброжелательность операторов, отвечающих по телефону;

– профессионализм иуровень обслуживания продавцов и прочего торгового персонала;

– компетентность,профессионализм продавцов;

– внешний видпродавцов и обслуживающего персонала;

– с какой фразойобращаются первый раз продавцы к покупателю;

– в какой моментпродавцы решают обратиться к покупателю;

– умеют ли продавцы«продавать преимущества» товара;

– каким образомпродавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке);

– какое количествомоделей предлагает продавец покупателю;

– какими способамипродавец переубеждает покупателя в случае его возражений;

– каким образомрасстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки – дружелюбно илинет;

– бывают ли случаинавязывания неходового, некачественного или дорогостоящего товара;

– каким образомпроводится работа по жалобам покупателей.

13. ОБЕСПЕЧЕНИЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

– какой показательконкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли;

– методыконкурентной борьбы;

– преимуществаперед конкурентами;

– слабые места посравнению с конкурентами.

14. ОХРАНА МАГАЗИНА

– вид охраны;

– внешний видохранников;

– поведениеохранников.

15. ОСОБЕННОСТИ ИФОРМЫ УЧЕТА

– бухучет;

– кассовые расчеты;

– торговые отчеты.

16. СКЛАДСКОЕХОЗЯЙСТВО

– наличие товарныхзапасов;

– наличие иописание складов;

– особенностискладирования;

– методыорганизации склада;

– реализациянепродаваемого, «зависшего» товара.

 Задачи, решаемые впроцессе маркетингового управления:

1.                анализконкурентоспособной ниши на рынке;

· анализ достоинстви недостатков той или иной формы торговли;

· анализ привлекательноститой или иной формы торговли для потенциальных покупателей.

2.                анализсоциального положения групп потенциальных покупателей;

· анализпокупательской способности, уровня доходов соответствующих групп потребителей;

3.                выявлениерайонов проживания, работы потенциальных покупателей;

· изучениемотиваций потенциальных потребителей при выборе товара магазина.

4.      выбор наиболеепредпочтительного месторасположения магазина с точки зрения предпочтенийпотенциальных потребителей и внутренних возможностей фирмы;

· анализ потоковтранспорта и пешеходов вблизи магазина;

· анализпокупательской способности населения, проживающего или работающего в ближайшемк магазину окружении;

· анализконкурентов, чьи торговые точки находятся в ближайшем к магазину окружении;

· оценкапотенциального радиуса охвата для данного магазина;

· оценка удобстваподъезда к магазину, наличие парковки, станций общественного транспорта.

5.      анализ уровняспроса на предлагаемый товар в целом и по группам товаров;

· анализпредпочтений и мотиваций покупателей;

· разработкатоварной и ассортиментной политики;

· анализ степениудовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом;

· разработка новыхтоварных групп;

· маркетинговоеописание особенностей и привлекательности различных групп товаров,ассортиментных групп;

· анализэффективности ассортимента и выработка рекомендаций по его оптимизации.

6.      анализ цен нарынке соответствующего товара;

· анализ системыценообразования на фирме;

· разработкарекомендаций по установлению конкурентоспособной цены;

· разработкасистемы скидок и бонусов;

· организацияраспродаж и акций со скидками;

7.      анализ спроса надополнительные услуги;

· разработкаперечня сервисных услуг;

· выявлениенеудовлетворенного спроса на дополнительные услуги.

8.      анализ особенностей психологическоговоздействия оформления

· магазина напокупателей;

· разработкарекомендаций по оформлению магазина с точки зрения психологии покупателя;

· анализ траекториидвижения покупателей по магазину;

· выработкарекомендаций по расположению товаров, товарных групп в торговом зале.

9.      выявление прямыхи косвенных факторов, влияющих на сбыт;

· оценка потенциаласбыта, составление плана продаж.

· анализфинансово-экономических показателей сбыта;

· разработка системмероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности.

10.    анализудовлетворенности покупателей уровнем транспортного

· обслуживания;

· разработкамероприятий по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зренияудовлетворенности запросов покупателей;

11    .формированиемаркетинговой концепции фирмы;

· разработкафирменного стиля и имиджа фирмы с точки зрения психологии потребителей;

· разработкапрограммы продвижения товаров;

· разработкарекламной кампании;

· анализэффективной рекламы;

· анализособенностей воздействия различных рекламных мероприятий на потребителей.

12.    разработкаинструкции для продавцов с точки зрения психологии покупателя;

· организациятренингов с продавцами-консультантами.

13.    анализ ценконкурентов;

· анализ товарнойполитики конкурентов;

· анализ ценовойполитики конкурентов;

· анализ стратегииразвития конкурентов;

· анализдополнительных видов деятельности конкурентов;

· анализ работыконкурентов с поставщиками;

· анализ рекламыконкурентов;

14.    разработкамероприятий по внесению изменений в торговый процесс в соответствии с полученнойинформацией о конкурентах;

15.    анализ рынкапрограммных продуктов для автоматизации учета.

16.    анализ товарных запасов;

· анализ причинпоявления нереализованного товара;

· разработкамероприятий по оптимизации складских запасов и сокращению нереализованноготовара.

9.5 Логистическиезатраты розничного торгового предприятия

Цель деятельностирозничного торгового предприятия на рынке заключается в снижении затрат,связанных с потоковыми процессами в логистической цепи (доведением товаров допотребителей в соответствии с требуемым уровнем обслуживания покупателей).

Концепция общих затратпредполагает рассмотрение функций логистики в целом: закупка товаров, ихтранспортировка, хранение, управление товарными запасами, отпуск товаровпокупателям и т.п., при выполнении которых необходимо обеспечить достаточныйуровень обслуживания.

Реализуя концепцию общихзатрат в деятельности магазинов бытовой техники, мы ставим целью сравнитьразличные варианты осуществления предприятиями логистических затрат и найти тотиз них, который бы отличался минимумом общих затрат. Реализуя поставленную цельнеобходимо избежать подоптимизации. Построение ряда альтернатив требуетиспользования концепции финансовых обменов, предполагающей замену функцийраспределения, в результате которой одни затраты увеличиваются, другиеуменьшаются, результатом должно быть уменьшение общих затрат.

Согласно Л.Б. Миротину,Ташбаеву, О.Г. Порошиной, логистические затраты представляют собой затратытрудовых, материальных, финансовых ресурсов, обусловленные выполнениемпредприятиями своих функций по выполнению заказов потребителей. Указанныеавторы предлагают классификацию логистических затрат по основным функциям,выполняемыми предприятиями всех сфер деятельности.

Наша задача — представитьклассификацию логистических затрат для розничных торговых предприятий, в томчисле, специализирующихся на продаже бытовой техники.

Основные функцииразличных розничных торговых предприятий, по нашему мнению можно разделить на триосновные группы: закупка, продолжение производственного процесса в торговле(объединяющие операции по фасовке, упаковке товаров и т.п.) и продажа товаров.Производственные операции в розничной торговле характерны для тех предприятий,которые закупают товары крупными партиями в производственной таре, нуждающиесязатем в сборке, нарезке, разливе, расфасовке и упаковке в потребительскую тару,то есть доведение изделий до готового товарного вида. В большинстве магазиновбытовой техники в осуществлении подобных операций нет необходимости. В связи сэтим, укрупненный анализ логистических затрат в данных магазинах следуетпроводить по следующим группам расходов:

1. затраты назакупку продукции;

2. затраты на сбыт.

В состав расходов магазинов бытовой техники на закупкутоваров входят следующие:

– расходы наприобретение товаров, то есть их стоимость;

– расходы пооформлению заказа (часть трансакционных затрат);

– транспортныерасходы, связанные с доставкой товаров на предприятие от поставщиков;

– издержки на вложенныйкапитал.

 Транспортные расходы розничных торговых предприятий,связанных с закупкой товаров включают оплату услуг транспортных организаций итранспортных средств, оплату за погрузочно-разгрузочные работы, отправленийпочтой, сборов транспортных организаций за хранение и экспедирование продукции.

Часть трансакционныхзатрат – затраты по налаживанию и осуществлению обменных соглашений на рынкезакупок:

– стоимостьресурсов, используемых для нахождения поставщиков, проведения переговоров обусловиях поставок, составления контрактов и обеспечения прав собственности,получаемых посредством конкретной хозяйственной связи;

– плата запосреднические услуги.

Издержки на вложенный капитал на этапе поступления связаны с«бездействием» денежных средств в таких ситуациях как нарушение поставщикомпоставки, проблемы перевода денег на счет поставщика и т.п.

Современной особенностьюмагазинов бытовой техники является применение прогрессивных методов розничнойпродажи товаров и оказание широкого ряда дополнительных услуг, в частностипредоставление потребительского кредита. Поэтому структура логических затрат,связанных со сбытом, должна, по нашему мнению, выглядеть следующимобразом:

1. расходы наскладское хранение;

2. расходы напродажу;

3. расходы надополнительное обслуживание покупателей;

4. издержки навложенный капитал.

Расходы на складское хранение связаны с размещением товаровна складе, созданием специальных условий их хранения, арендой помещения и др.

Расходы на продажувключают затраты на организацию процесса продажи конечному потребителю и всемиобеспечивающими его операциями: обслуживание, расчеты, реклама, мерчандайзинг идр.

Для ряда магазинов, в томчисле специализирующихся на продаже бытовой техники характерны расходы,связанные с организацией доставки товаров до места использования товаров. Здесьнеобходимо осуществить затраты на планирование маршрутов и очередностидоставки, непосредственно на перевозку, содержание транспортного парка, а такжена оказание помощи покупателю в установке, подключении техники и т.д.

На этапе продаж издержкина вложенный капитал вызваны, в основном, «замораживанием» денежных средств вприобретенных товарах – «неликвидах», слабо реализующихся.

Более детальнологистические затраты магазинов будут описаны позже.

Учет логистическихзатрат, классифицированных данным образом довольно сложен. Данные бухгалтерскойдокументации отражают лишь основные статьи издержек обращения, исходя изисточников их возникновения, а не видов работ. Бауэрсокс Д.Дж. и Клосс Д.Дж.отмечают, что «главная проблема, возникающая при использовании общих издержекзаключается в том, что традиционная бухгалтерская практика классификации иучета основных издержек, как правило, не содержит адекватных показателей(единиц измерения) логистических затрат. Для того чтобы понять какие единицыизмерения требуются логистике, необходимо пересмотреть традиционные формыбухгалтерской отчетности исходя из требований анализа и вычленить издержки,относящиеся к интегрированным логистическим системам». Кроме того, анализ будетзаконченным, если его провести также по предприятиям — конкурентам, что такжепрактически невозможно. Однако эти проблемы не влияют на степень значимостиучета логистических затрат как ценного инструмента стратегического управленияпредприятием.

Даже если результатсравнения общей суммы логистических затрат розничного торгового предприятия иего конкурентов окажется в пользу самого предприятия необходимо реализоватьконцепцию финансовых обменов, то есть найти альтернативные пути распределенияимеющихся ресурсов.

Матье Э. И Тисксье Д.дополняют определение «логистического процесса как процесса охватывающего вседействия, касающиеся товаропотоков, координации ресурсов и поставок иприводящие к выполнению услуг при минимуме затрат», выделяя три егосоставляющие: планирование, административное регулирование и совокупностьфизических операций. Таким образом, рассматривать возможные вариантыоптимизации логистической деятельности розничного торгового предприятия,необходимо в трех аспектах: информационная основа, принятие решения и егореализация.

На этапе организациипоступления товаров на предприятие источники оптимизации потоковых процессовследующие.

Прежде всего, необходимооценить рыночный спрос, причем не только реализованный (условноудовлетворенный), но и неудовлетворенный. Здесь необходимо осуществитьподготовку и проведение опросов. Если на предприятии есть квалифицированныйспециалист, например, маркетолог, данная работа входит в основные егообязанности. Тогда затраты будут связаны только с тиражированием опросныхлистов, но они не сравнимы с потерями магазина от неудовлетворения спросапокупателей, точнее с потерями этих самых покупателей, что существенноотражается на результатах продаж. Также следует отметить, что на розничныхторговых предприятиях, в том числе и в магазинах бытовой техники, не проводятсямероприятия, позволяющие изучить формирующийся (потенциальный) спрос, например,промоушен-акции для товаров-новинок. Это значительно помогло быскорректировать, оптимизировать рыночное предложение.

Далее необходимо выбратьисточники поставок товаров, максимально удовлетворяющих спрос покупателеймагазина. Если речь идет об «одиночном» магазине, тогда можно говорить орасчете рейтинга поставщиков. Современные магазины бытовой техники, как былосказано ранее, объединены в сеть, и данный вопрос решается централизованнофранчайзером, как и вопросы выбора транспорта и маршрутов доставки товаров напредприятие-франчайзер. Интервал поставки здесь, как правило, определен.Например, в самарские сетевые магазины бытовой техники, такие как «Техносила» и«М.Видео» вне сезона активных продаж поступление товаров из централизованногосклада (г. Москва) осуществляется один раз в неделю. Задача каждого отдельновзятого магазина на данном этапе заключается в определении оптимального размераи структуры партии поставки. И здесь решается проблема сведения расходов,связанных с товароснабжением и хранением к минимуму, чему в значительнойстепени способствует прогнозирование спроса, осуществленное ранее.

Следует отметить, что приобращении к услугам транспортной организации для доставки товаров изцентрального склада в сеть розничных торговых предприятий, учитывается нетолько стоимость транспортировки, но и состояние транспорта. Например, вкомпании «Техносила» ранее, казалось бы, в целях экономии, импортная фуракрепилась к тягачу отечественного производства, однако техническоенесоответствие (фура находилась под определенным углом к тягачу) зачительнозатрудняло операции по разгрузке, кроме того, мелкие товары при таких перевозкахтеряли свой товарный вид и впоследствии продавались со скидкой (потери впродажах – 3%). Сегодня перераспределение затрат, решило данную проблему,увеличение расходов на перевозку привело к сокращению времени на разгрузкутранспортных средств и расходов от товарных потерь.

Сегодня практически всемагазины бытовой техники наряду с методом продажи по образцам (крупногабаритныетовары) стали использовать самообслуживание (для мелкой бытовой техники), чтопозволяет сократить расходы на хранение, поскольку часть товаров из зоныразгрузки перемещается непосредственно в торговый зал. На оборудовании одинобразец выставляется на переднем плане без упаковки, остальные (до 3 единиц) заним в коробках.

Создание и поддержаниеспециальных условий на складе розничного торгового предприятия позволяетсократить расходы от товарных потерь в процессе хранения.

Умелое использованиеправил мерчандайзинга позволяет магазинам существенно экономить на внешнихкоммуникациях, например, на рекламе в средствах массовой информации, посколькубольшинство решений о покупке принимается покупателями на месте продаж подвоздействием эффективной выкладки и размещения рекламно-информационныхматериалов, предоставленных поставщиками. Более того, для каждой новойтоваропроводящей акции, франчайзер предоставляет отдельный промо-пакет, вкотором даны четкие инструкции с иллюстрациями по размещению продвигаемыхтоваров и сопровождающих рекламных материалов, как это делается в компании«М.Видео» с целью максимального привлечения внимания к ним покупателей.

Большую роль играетсоответствующая подготовка обслуживающего персонала. Здесь необходимоосуществить затраты на обучение и повышение квалификации продавцов, посколькуони непосредственно контактируют с покупателями, а владение навыками профессиональныхпродаж способствуют увеличению числа покупок.

Современная конкуренцияпроявляется не на уровне цен и товаров, а на уровне «подкрепления» продаж –дополнительных услуг, количество и качество которых формирует приверженностьпокупателей к тому или иному торговому предприятию и превращает их в постоянныхклиентов. Относительно недавно в магазинах бытовой техники возродился такой видуслуги как продажа товаров в кредит. В данном случае для розничного торговогопредприятия практически нет никаких затрат, вся работа возложена на банк, черезкоторый оформляется потребительский кредит. Такое сотрудничествовзаимовыгодное: банк получает новых клиентов, магазин – шанс реализовать ранеенедоступные по цене для потребителя товары.

Таким образом, реализацияконцепции общих затрат открывает для розничного торгового предприятиявозможность исследовать, как соотносятся между собой его функциональныерасходы, определить степень их значимости. При этом необходимо исходить изтребуемого уровня обслуживания покупателей. Рассматривать альтернативныеварианты работы логистической системы предприятия следует в рамках общейстратегии его коммерческой деятельности и собственной компетенции. Нахождениеоптимального сочетания логистических затрат позволит розничному предприятиюдостичь конкурентного преимущества на рынке.

Логистические затратырозничного торгового предприятия по основным логистическим функциям

1. Логистическаяфункция: логистическоеадминистрирование

Логистическаяоперация:планирование, организация и управлениелогистической деятельностью

Логистические затраты: затраты на содержаниеадминистративно-управленческого персонала логистических служб предприятия и егоструктурных элементов; материально-техническое и транспортное обеспечениедеятельности; затраты на командировки; оплата консультационных, информационных,аудиторских, банковских услуг и услуг сторонних организаций по управлениюлогистической деятельностью.

2. Логистическаяфункция: планированиеи осуществление закупок

Логистическаяоперация:расчет точки заказа и оптимальногоразмера партии поставки; предоставление информации о требованиях к товару;определение сумм на закупку товара; поиск и выбор поставщиков; ведениепереговоров с поставщиками и заключение контрактов на поставку продукции;размещение заказов; согласование условий договора поставки.

Логистические затраты: трансакционные затраты (затраты напоиск поставщиков, переговоры, разработку договора, контроль исполненияобязательств сторонами); затраты на оценку конъюнктуры рынка предложения;затраты на выбор оптимальной модели и условий закупок; затраты на оформление иразмещение заказов на продукцию; затраты на приобретение продукции.

3. Логистическаяфункция: доставкатоваров на предприятие

Логистическаяоперация:диспетчеризация материальных потокови транспорта; расчет графика (расписания) поставок продукции; страхованиепоставок; подготовка продукции к отгрузке; транспортно-экспедиционные операциив пункте отгрузки материальных ресурсов; контроль качества отгружаемойпродукции; таможенное оформление продукции; согласование и выполнение расчетовс поставщиками.

Логистические затраты:затраты на формирование отправок, сбор, хранение ипередачу данных о поставке; затраты на погрузочно-разгрузочные работы итранспортировку.

4. Логистическаяфункция: складированиеи хранение товаров на складе.

Логистическаяоперация:подготовка складских помещений кприему продукции; обслуживание и обеспечение работы складского оборудования;погрузочно-разгрузочные работы; приемка товаров по количеству и качеству; перемещениепродукции внутри склада и укладка ее на места хранения; хранение продукции;наблюдение за состоянием хранящейся продукции и поддержка ее надлежащегокачества; получение распоряжения об отгрузке со склада; отбор продукции;формирование запаса продукции; комплектация и подготовка продукции креализации; проверка соответствия отобранной продукции счетам-фактурам;оформление отгрузочных документов и оплата поставок; выдача продукции; сбор,хранение и отправка тары поставщикам.

Логистические затраты:затраты наскладирование товаров, хранение и передачу данных о запасах, на эксплуатациювычислительной техники, регистрацию поступающих заказов, управление запасами;затраты на приемку товаров по количеству и качеству; затраты на внутрискладскоеперемещение, хранение и сортировку; затраты, связанные с платой за оборотныесредства в запасах и основные фонды складов; расходы по содержанию иэксплуатации складов и оборудования; общескладские расходы; расходы пооперациям с тарой и упаковкой; заработная плата складского персонала.

5. Логистическаяфункция: продажатоваров

Логистическаяоперация:проверка количества и качества;подготовка рекламаций; удаление отходов и утилизация

Логистические затраты: затраты на обслуживание покупателей в процессерозничной продажи товаров; затраты на упаковку товара; затраты напослепродажное обслуживание.

6. Логистическаяфункция: доставкатоваров покупателям

Логистическаяоперация:выбор вида транспорта, перевозчика,заключение договора, определение требований к транспортной таре и др.;оптимизация маршрута доставки груза; расчет цен на услуги; расчет потребности втранспорте, определение параметров транспортировки, разработка оптимальных схемдвижения, провозных плат и др. транспортных расходов; подготовка к доставке;погрузка; доставка; прибытие продукции в адрес получателя-потребителя;транспортно-экспидиционные операции в пункте прибытия товара

Логистические затраты:трансакционные затраты; затраты напогрузочно-разгрузочные работы, амортизацию машин; оплата услуг сторонних транспортныхорганизаций; затраты на подготовку продукции к отгрузке и доставке, страхованиегрузов, перегрузку, особые условия перевозки.

Направленияоптимизации логистического процесса розничного торгового предприятия (напримере магазинов бытовой техники)

1. Планирование: программирование поступления товаровна предприятие

Административныеоперации:выбор наиболее выгодного поставщика;определение оптимального размера и структуры партии поставки, интервалапоставки; разработка оптимальных условий поставки и организация хозяйственныхсвязей с поставщиками; контроль за поступлением товаров.

Физические операции:транспортировка товаров от поставщиков; разгрузкатранспорта; приемка товаров по количеству и качеству.

2. Планирование: организация складского хозяйства

Административныеоперации:распределение складских площадей подконкретные группы товаров, организация адресного хранения; контроль условийхранения; контроль складских остатков, выявление товаров-«неликвидов».

Физические операции:поддержание требуемых условий хранения; перемещениетоваров со складов в торговый зал; подготовка товаров к продаже.

3. Планирование: планирование процесса продаж

Административныеоперации:организация мерчандайзинга;подготовка, обучение обслуживающего персонала; анализ реализованного,неудовлетворенного и формирующегося спроса; реклама и стимулирование сбыта,оценка их эффективности.

Физические операции:установка оборудования в торговом зале и выкладкатоваров; отпуск товаров покупателям.

4. Планирование: заказ средств доставки товаровпокупателям

Административныеоперации:планирование маршрутов доставки;контроль за доставкой покупателям.

Физические операции:доставка товаров до места их использованияпокупателем; установка, подключение товаров на месте использования.

Контрольные вопросы

 

1. Что такоеэффективность продаж.

2. Что означает дляпредприятия прирост объема продаж или его снижение?

3. Определите составPOS-материалов для розничных торговыхпредприятий.

4. Прибыль,рентабельность, срок окупаемости при применении постоянных и временных POS-материалов.

5. Оценкапромо-акций.

6. Назовите 10лучших стимуляторов успешной торговли.

7. Перечислитеосновные факторы эффективной торговли.

8. Принципклассификации задач, решаемых в процессе маркетингового управления.

9. Что такоелогистические затраты?

10.  Составлогистических затрат для розничного торгового предприятия


Тема 10. Защита потребительского рынка

 

Вопросы:

10.1 Актуальность проблемы и опыт еерешения за рубежом.

10.2 Состояние защитыпотребительского рынка в России.

10.3 Подтвержедения соответствия какодна из форм защиты потребительского рынка. Пути совершенствования.

10.4 Основные подходы к защитепотребительского рынка.

10.5 Основные положения по защитепотребительского рынка от недоброкачественной продукции.

10.6 Виды мошенничества напотребительском рынке и принятие соответствующих мер.

10.1 Актуальность проблемы и опыт ее решения за рубежом

Порезультатам социологического исследования, проведенного независимым фондом«Центр политических технологий» совместно с Всероссийским центром изученияобщественного мнения (ВЦИОМ) по заказу Торгово-промышленной палаты (октябрь 2000 г.), 67 % опрошенных отмечают, что им все чаще приходится иметь дело с некачественными, опаснымии фальсифицированными товарами. Поэтому естественно, что потребители в первуюочередь заинтересованы в наведении порядка на рынке. Заинтересованы в этом иизготовители -ведь они терпят значительные убытки от актов фальсификации, когданедобросовестные фирмы используют их торговые марки при реализации поддельныхтоваров, снижая тем самым доверие потребителей к легальной продукциипредприятий и сокращая их доходы.

Однакоглавным заинтересованным лицом здесь должно быть государство. Именно напотребительском рынке основная масса населения, сталкивающаяся с обманом,вольно или невольно делает вывод о неспособности или нежелании власти защищатьего. При этом дискредитируются провозглашаемые цели в области социальной защитыграждан. Кроме того, государство и общество несут большие экономические потери,впустую тратятся огромные ресурсы. Из-за фальсификации продукции изначительного объема товаров, находящихся в «теневом» обращении, государствонедополучает в бюджет 4 миллиарды рублей. Таким образом, в целом эта проблема нетолько экономическая и социальная, но и политическая.

Причинысложившейся ситуации состоят не только в непонимании важности проблемы илинежелании ее решать. Каждая из форм защиты потребительского рынка(лицензирование на право деятельности; государственный контроль и надзор дорынка и на рынке; подтверждение соответствия, предусматривающее каксертификацию, так и принятие изготовителем декларации о соответствии;маркирование продукции; меры ответственности участников движения товара кпотребителям за его качество и безопасность) сама по себе сложна в реализации.Если же все их рассматривать как систему согласованных действий — а именнотакой подход создает условия для достижения конечного результата — то сложностьзадачи резко возрастает.

Одной изпричин является и то, что своевременно не был определен орган управления,отвечающий за решение проблемы на государственном уровне и обладающий для этогонеобходимыми полномочиями.

В этойсвязи полезно рассмотреть, как проблема защиты рынка решается в Европейском союзе.

Какизвестно, главными целями создания этого объединения развитых европейских странбыли: первая — снятие торговых барьеров между ними и вторая — защита рынковэтих стран от недоброкачественной и фальсифицированной продукции, особенно отпоставляемой из стран третьего мира.

Дляреализации этих целей была создана организационная структура, в состав которойвходит Европейская комиссия, вырабатывающая директивы по требованиямбезопасности, способам подтверждения соответствия и схемам контроля продукции сохватом всех этапов движения товаров от изготовителя к потребителю.

Разработкаи введение в действие директив — сложный комплекс научно-исследовательских,экспериментальных и организационных работ. Директивы разрабатываютсядифференцированно по видам продукции в зависимости от степени потенциальнойопасности и риска для потребителей на основе изучения данных о ееиспользовании. Проекты директив готовят высококвалифицированные эксперты,работающие на постоянной основе в специально создаваемых комитетах. При этомбольшое внимание уделяется предупредительным мерам как наиболее экономическицелесообразным и снижающим риск поступления на рынок недоброкачественнойпродукции. Среди этих мер: допуск к производству, сертификация или принятиеизготовителем декларации о соответствии на этапе допуска продукции на рынок,до-рыночный надзор. Кроме того, предусматривается основательный комплекс мерконтроля непосредственно на рынке. Директивы принимаются Европейскимпарламентом и становятся таким образом экономическими законами, обязательными кприменению на территории всего Евросоюза.

Важнымэлементом защиты потребительского рынка от контрафактной и фальсифицированнойпродукции являются создаваемые с применением технологии штрихового кодированияинформационные системы и учета производства и оборота товаров, а также разныевиды и способы маркирования продукции.

Большуюроль в защите потребительского рынка за рубежом играет также механизмматериальной ответственности изготовителей, базирующийся на страховании рискананесения ущерба от поставки продукции, не соответствующей установленнымтребованиям.

Такимобразом, можно констатировать, что за рубежом существуют мощные организационныеструктуры с высоким научно-техническим потенциалом, главная цель которых — формирование эффективных механизмов защиты рынка от недоброкачественнойпродукции и от недобросовестных участников ее создания и реализации по всейцепочке жизненного цикла.

 

10.2 Состояние защиты потребительского рынка в России

 

Каков жемеханизм защиты отечественного потребительского рынка и есть ли он вообще?

Следуетсказать, что основные формы государственного регулирования рынка в России теже, что и в других странах, однако, как уже отмечалось, необходимого результатаони не дают.

Чтобыправильно понять ситуацию, следует оценить ее с двух точек зрения. Первая:насколько эффективна каждая из рассматриваемых форм и вторая: представляют лиони в совокупности механизм, действующий для достижения единой цели. Для этогорассмотрим негативные явления, характерные для нашего потребительского рынка.Среди основных можно отметить следующие:

· хозяйствующиесубъекты, производящие и реализующие продукцию, не имеют необходимых условийдля обеспечения ее качества и безопасности. В результате разных «новаций» былиослаблены службы технического контроля, метрологического обеспеченияпроизводства, испытаний готовой продукции, входного контроля комплектующихизделий и материалов. Система разработки и постановки продукции на производствотакже оказалась в значительной степени демонтированной;

· в сферупроизводства и обращения продукции, вовлечено большое число недобросовестныхлиц, стремящихся к быстрому извлечению прибыли в ущерб качеству реализуемыхтоваров и услуг. Это вызвано слабым правоприменением законодательства в областиответственности за качество и безопасность продукции, в связи, с чем многиепоставщики недоброкачественных товаров и услуг чувствуют себя на рынкепрактически безнаказанно;

· в торговую сетьпоступает много товаров, не проходивших или не прошедших сертификацию (в 1999году объем таких товаров превысил 1 млрд. руб.), а также сопровождаемыефальшивыми копиями сертификатов (на сумму более 2 млрд. руб.); торговая сетьпринимает на реализацию опасную и фальсифицированную продукцию, в том численелегально поставляемую из-за рубежа недобросовестными импортерами;

· деформации вэкономике привели к появлению большого числа организаций-посредников, убольшинства из которых отсутствует минимальная культура и добросовестноеотношение к своей деятельности. В значительной части договоров на поставкупродукции не устанавливаются требования к ее качеству и безопасности, а такжетребования проверки соответствия товаров условиям договора. В результатенарушается цепочка договорной ответственности за качество и безопасностьпоставляемой продукции. Значительная часть товаров, в том числе и тех,безопасность которых подтверждена сертификатами, как уже было сказано, теряеткачество и становится опасной из-за несоблюдения условий хранения,транспортировки и реализации.

Все это позволяет сделатьвывод, что применяемые у нас формы государственного регулирования рынка нестали эффективным барьером для недоброкачественной продукции. Более того, онине выполняют в полном объеме не только контрольных, но и профилактическихфункций.

Остановимся на некоторыхпричинах такого положения дел.

Преждевсего, необходимо отметить, что государственный надзор и контроль, являющийсяважнейшей формой защиты потребителей, недостаточно результативен. Имеет местодублирование контролирующих органов, практически отсутствует их бюджетноефинансирование. Недопустимо низка оплата труда государственных контролеров,слаба их защита со стороны государства. Отсюда — серьезные проблемы с ихквалификацией и сохранением кадрового состава.

Допуск кпроизводству на основе лицензирования имеет тот главный недостаток, что при выдаче лицензии неприменяются современные методы оценки производства, например, его сертификацияпо требованиям стандартов ИСО 9000 или широко применяемая за рубежом дляпищевых производств система ХАССП (анализ рисков по критическим точкам). А ведьиспользование этих методов обеспечивает уверенность в том, что хозяйствующийсубъект имеет условия для стабильного выпуска качественной и безопаснойпродукции.

Обответственности. Действующеезаконодательство имеет достаточный набор правовых норм для защиты потребителяот недоброкачественной продукции. Однако на практике их эффективность крайненизка, что связано наряду с другими причинами с криминализацией общества инесовершенством судебной системы.

Следуетсказать еще об одном аспекте, проявляющемся при сравнении наших законодательныхнорм в этой области с таковыми в Евросоюзе. И в России, и в ЕС действует норма,устанавливающая ответственность изготовителя. Но там есть дополнительная норма,обеспечивающая более жесткие формы предъявления претензий к изготовителю иустановления факта его вины. Вот она: «В случае если вред был нанесен врезультате, как дефекта изделия, так и действия (или бездействия) третьеголица, степеньответственности изготовителя за этот вред не подлежитуменьшению». Именно эта норма вносит полную определенность в выявление стороны,которая должна компенсировать ущерб. У нас такой нормы нет, и мы считаем, чтовопрос о ее введении должен стать предметом тщательного изучения с цельюкорректировки законодательства в этой области.

Чтокасается маркирования и учета движения товара, то анализ показывает, что нанашем потребительском рынке находится до 50 % неучтенной продукции. Такаяситуация заставила Правительство ввести для ряда товаров систему маркированиязнаками соответствия с учетной информацией к ним, защищенными от рынкафальсифицированных и недоброкачественных товаров. Ее критики, пытаясь добитьсяотмены подделок (постановление от 17.05.97 № 601). Эта мера дала значительныйэффект в недопущении на потребительский рынок этого постановления, ссылаются, втом числе на отсутствие такого маркирования за рубежом. Но там есть другая,более жесткая мера: во многих странах, как уже говорилось, созданыинформационные системы учета движения товаров и сопроводительных документов кним на базе технологии штрихового кодирования. Создание у нас такой системырешило бы проблему идентификации и учета движения товаров на всем их пути допотребителя. Этот вопрос сейчас рассматривается, однако на его решение требуютсявремя и значительные средства.

Всевышесказанное позволяет сделать вывод: в настоящее время единого механизмазащиты потребительского рынка у нас нет.

Отдельныеформы, каждая из которых работает лучше или хуже, не создают целостной системывзаимосвязанных действий.

Малосделано пока и в области создания условий для саморегулирования рынка,организации профессиональных сообществ — ассоциаций, промышленных групп,гильдий, которые являются важнейшими общественными институтами защиты рынка иэффективно действуют в мировой практике.

Вобласти оценки и подтверждения соответствия практически не задействованмеханизм страхования ответственности как поставщиков продукции, так и органовпо сертификации и испытательных лабораторий.

 

10.3 Подтверждения соответствия как одна форм защитыпотребительского рынка

 

Путисовершенствования Сертификация и принятие изготовителем декларации осоответствии являются общепризнанными в мире механизмами защитыпотребительского рынка. Так, в Евросоюзе обязательному подтверждению соответствияевропейским директивам подлежит более 25 % продукции, и ее перечень постояннорастет по мере разработки новых директив (с 1987 года их число увеличилось в 11раз). Для выполнения этих работ создана сеть уполномоченных органов. Посуществу, это аналог нашей обязательной сертификации. Более того, специальнойдирективой (33 3/93/ЕЭС) для третьих стран, а значит и для России поставленбарьер в виде перечня продукции, подлежащей при прохождении таможенных пунктовЕвросоюза подтверждению соответствия требованиям европейских директив. Широкоеприменение в России декларации о соответствии, принимаемой изготовителем(продавцом, исполнителем), впервые, как известно, было предусмотрено Концепциейсовершенствования действующей в стране сертификации и перехода к механизмуподтверждения соответствия, принятой Госстандартом России в конце 1997 года.Эта мера была обусловлена развитием рынка и сертификации в нашей стране.

Декларацияо соответствии как форма обязательного подтверждения соответствия былазаконодательно установлена в 1998 году Федеральным законом «О внесенииизменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О сертификации продукции иуслуг». В п. 4 статьи 7 этого закона установлено: «Подтверждение соответствияможет также проводиться посредством принятия изготовителем (продавцом,исполнителем) декларации о соответствии.

Декларацияо соответствии является документом, в котором изготовитель (продавец,исполнитель) удостоверяет, что поставляемая (продаваемая) им продукциясоответствует установленным требованиям. Перечни продукции, соответствиекоторой может быть подтверждено декларацией о соответствии, требования кдекларации о соответствии и порядок ее принятия утверждаются ПравительствомРоссийской Федерации.

Декларацияо соответствии, принятая в установленном порядке, регистрируется в органе посертификации и имеет юридическую силу наравне с сертификатом.»

Принятымна основании этого закона правительственным постановлением от 07.07.99 № 766были утверждены перечень продукции, соответствие которой может бытьподтверждено декларацией, и Порядок ее принятия и регистрации. Проект перечнябыл подготовлен Госстандартом с участием других федеральных органовисполнительной власти. Основными принципами его формирования являются:

· наличиезаконодательного акта Российской Федерации, которым вводится обязательноеподтверждение соответствия данного объекта;

· наличие объекта вноменклатуре продукции, подлежащей обязательной сертификации;

· минимальнаяопасность продукции для потребителей и окружающей среды;

· относительномалое потребление продукции;

· предназначенностьпродукции для дальнейшей переработки.

В связи с отсутствием вРоссии практики применения декларации о соответствии, в утвержденный переченьбыло включено лишь около 2 % продукции, подлежащей обязательной сертификации. Вчисле объектов, включенных в перечень, 47,1 % составляет продукция пищевойпромышленности, животноводства и растениеводства; 25,1 % — продукциямашиностроения; 10,3 % — продукция текстильной и легкой промышленности; 6,4 % —корма растительного происхождения; 4,6 % —электротехническая продукция; 3,9 % —продукция лесотехнической промышленности; 1,3 % — пожарная арматура.

В настоящее время встране действует более 30 законодательных актов, вводящих обязательнуюсертификацию разных объектов, однако законодательная норма подтверждениясоответствия путем декларирования внесена пока только в Закон РФ «О защите правпотребителей» (Федеральным законом от 17.12.99 № 212-ФЗ).

Согласно Порядку принятиядекларации о соответствии и ее регистрации, она принимается изготовителем(продавцом, исполнителем) на основе собственной доказательной базы в отличие отпорядка, принятого в Европейском союзе, где изготовитель вправе приниматьдекларацию не только на основании собственных доказательств соответствия (модульА), но и доказательств, полученных от третьей стороны (уполномоченного органа)- для продукции, представляющей более существенную опасность (семь другихмодулей).

Еще одним важным отличиемевропейского подхода к декларации о соответствии является то, что принятиепоследней не отменяет сертификацию, проводимую по конкретным модулям. Вевропейской практике декларация используется как обеспечение ответственностидекларанта за соответствие поставляемой им продукции требованиям европейскихдиректив, в то время как в России она является документом, подтверждающимсоответствие продукции установленным требованиям, и имеет ту же юридическуюсилу, что и сертификат соответствия.

Регистрация декларации воргане по сертификации введена как мера, обеспечивающая прослеживаемостьпродукции и придание этому документу юридического статуса наравне ссертификатом. Согласно российскому законодательству, изготовитель вправевыбрать, какой формой подтверждения соответствия ему воспользоваться —сертификацией или декларированием. Это, естественно, относится лишь к тойпродукции, которая включена в перечень.

Сегодня много говорится онеобходимости применять декларацию изготовителя о соответствии. В частности, стаким предложением в Правительство со ссылкой на опыт ЕС обратилась группафирм, выпускающих информационные технологии и сложную технику. Действительно,декларация о соответствии там широко применяется, но из всего объема продукции,подлежащей декларированию, только небольшая часть идет по так называемой«чистой» декларации. Остальная — по декларации с участием третьей стороны, тоесть органов, специально уполномоченных на проведение испытаний или на проверкуналичия на предприятии системы качества, отвечающей требованиям стандартов ИСО9000. И это потому, что даже поставщики с мировым именем далеко не всегда могутобеспечить надежный контроль качества и безопасности своих изделий без участиятретьей стороны.

Обращая внимание на этифакты, нельзя сказать, что в отечественной практике подтверждения соответствиянет проблем. Однако направления его совершенствования должны определяться сучетом фактического зарубежного опыта и реальной ситуации на нашем рынке.

За время, прошедшее послевведения у нас сертификации, были предотвращены сотни тысяч возможных травм,отравлений и даже смертельных случаев, а также фактов нанесения вреда имуществуграждан и окружающей среде. Тем не менее, Президент России в посланииФедеральному собранию отметил чрезмерность на сегодняшний день обязательнойсертификации. Устранение этого недостатка — объективная необходимость, вместе стем не снимается и ответственность государства за защиту отечественногопотребителя. Таким образом, с одной стороны, надо устранить избыточностьсертификации, а с другой -обеспечить необходимую защиту потребителей от недоброкачественнойи фальсифицированной продукции.

В настоящее времяГосстандартом России созданы специальные группы экспертов, задача которых — подготовить предложения по сокращению перечня продукции, подлежащейобязательной сертификации, и расширению перечня продукции, допуск на рыноккоторой разрешен на основе декларации о соответствии. Кардинальному решениюэтой задачи в полной мере отвечает представленный в Правительство проектФедерального закона «О подтверждении соответствия продукции и услуг нормативнымтребованиям», разработанный Госстандартом совместно с другими федеральнымиорганами.

Одно из принципиальныхположений законопроекта состоит в том, что обязательное подтверждениесоответствия должно проводиться путем сертификации только той продукции, котораяпредставляет наибольшую потенциальную опасность. Предусмотрено, что перваясторона (изготовитель, исполнитель) вправе принимать декларацию, основанную насобственных доказательствах соответствия или на доказательствах, полученных сучастием третьей стороны. Сертификат соответствия и декларация о соответствииимеют одинаковую юридическую силу на всей территории России. Реализация этогоположения приведет к резкому сокращению перечня продукции, подлежащейобязательной сертификации, и будет способствовать:

­ снижению затратизготовителей (продавцов, исполнителей) без увеличения риска нанесенияпотребителям ущерба реализуемым товаром;

­ развитию малогопредпринимательства и ускорению товарооборота;

­ созданиюблагоприятных условий для развития международной торговли и вступления России вВТО и другие международные организации.

Все вышеизложенноеподтверждается отзывами авторитетных зарубежных и отечественных организаций.

Так, эксперты программыTACIS отмечают, что проект закона «стал позитивным шагом в направлении созданияболее либеральной, открытой и прозрачной системы, сохранив при этом необходимыесредства априорного надзора за рынком, составляющего в условиях Россиинепременное условие обеспечения безопасности граждан».

Детально изучилизаконопроект также специалисты Института законодательства и сравнительногоправоведения при Правительстве РФ. Вот их вывод: «… проект направлен насовершенствование российского законодательства и сближение его с международнойпрактикой с целью интеграции России в мировую экономическую систему иприсоединения ее к Всемирной торговой организации».

Свое заключение сделала иКонсультативная группа по иностранным инвестициям Всемирного банка всотрудничестве с российской компанией «Инвест Ин», Проанализировав проведениесертификации в нашей стране, она не поставила под сомнение ее необходимость иправильность подходов к организации этой работы, порекомендовав лишь устранитьнекоторые недостатки в практике ее проведения. Было отмечено, что, по мнениюбольшинства инвесторов, сертификация в России является для них гораздо меньшимбарьером, нежели, например, валютное регулирование и таможенная деятельность, астоимость ее значительно ниже, чем за рубежом. Как положительный фактконстатируется и то, что территориальные органы Госстандарта в работе посертификации не являются монополистами, а действуют в условиях жесткой рыночнойконкуренции.

 

10.4 Основные подходы к защите потребительского рынка

Мы уже достаточноподробно рассматривали альтернативный взгляд на обсуждаемую проблему специалистовМинэкономразвития России (см. упоминавшийся выпуск нашего журнала). Под флагомдействительно необходимого дела — дебюрократизации экономики — они заявляют,что обязательная сертификация в России должна быть сведена до минимума.Сторонники этой точки зрения ратуют за максимальное облегчение доступа товаровна рынок без предварительного контроля их безопасности с помощью сертификации.Основной объем контроля за продукцией они предлагают сосредоточить на рыночнойстадии. Мы полагаем, что этот путь чреват весьма негативными последствиями — резким увеличением числа опасных товаров на рынке и ростом возможностинанесения вреда здоровью, жизни и имуществу потребителей. От такого путиотказались практически все экономически развитые государства, включая страныЕвросоюза, США и Японию.

Устранение действующихсегодня в нашей стране защитных барьеров на этапе допуска товаров на рынокнеминуемо приведет к появлению множества предприятий-«однодневок», для которыхглавным является получение быстрой и чаще всего незаконной прибыли — сбыл товари исчез. Проконтролировать их деятельность практически невозможно, да и какойдолжна быть при этом армия контролеров! К тому же неминуемо возрастут «поборы»с их стороны по отношению к поставщикам и продавцам. Безусловно, все это несможет не отразиться на цене продукции, а следовательно, ударит по населению. ВЕвропе в свое время таких явлений избежать не удалось.

При организации контролятолько на рыночной стадии затраты общества и государства будут намного вышезатрат на предотвращение появления на рынке опасной и недоброкачественнойпродукции: чем раньше будет выявлена такая продукция, тем выгоднее это иизготовителям, и продавцам, и потребителям, и для экономики страны в целом. Даи будет ли большой прок оттого, что государство станет строже наказывать занарушение правил работы на рынке? Ведь известно, что главное не ужесточениекарательных мер, которое имеет свои пределы эффективности, а неотвратимостьнаказания. А вот потребитель будет однозначно в проигрыше. Проиграет и государство:огромные средства будут потрачены впустую.

Концепция,предусматривающая перенос акцента на контроль за безопасностью продукции нарыночной стадии, легла в основу проекта Федерального закона «О стандартизации иподтверждении соответствия», подготовленного Минэкономразвития. Анализ,проведённый специалистами ВНИИСа по поручению Госстандарта, показал, что многиеположения законопроекта неверны и противоречат мировой практике. Подготовлентакже документ, отражающий позицию Госстандарта относительно этогозаконопроекта. В нём обращается внимание на то, что в предлагаемом проектесделана попытка объединить в одном законе два хотя и взаимосвязанных, но вполнесамостоятельных вида деятельности – стандартизацию и подтверждениясоответствия, что нецелесообразно, поскольку каждый из них имеет собственныеправовые основы, правила и процедуры. Минэкономразвития предлагает обязательныетребования по безопасности перенести в технические регламенты, агосударственным стандартам придать статус добровольных. Но на то, чтобывыработать механизм принятия технических регламентов и перевода в нихобязательных требований, содержащихся более, чем в 20 тысячах действующихгосударственных стандартов, понадобиться, по оценкам экспертов, от пяти до семилет. Потребуются большие финансовые затраты. Что касается подтверждениясоответствия, то законопроект фактически исключает защиту потребителя методомобязательной сертификации, тогда как в мировой практике обязательнаясертификация направлена в основном именно на защиту потребителей. Разработчикипроекта хотят ввести правовую норму об обязательной сертификации только тойпродукции, которая предназначена для государственных нужд, однако эта мерапротиворечит следующей логике: такая продукция жестко контролируется заказчикоми не требует сертификации. В проекте приведен перечень продукции, подлежащейобязательной сертификации, в который совершенно необоснованно не включен ряд ееособо опасных видов (сосуды, работающие под давлением, газовая аппаратура,строительная и дорожная техника и др.), что существенно увеличивает рискпопадания на рынок недоброкачественных единиц такой продукции.

Из сферы обязательнойсертификации предполагается полностью исключить работы и услуги, между темрезультаты некоторых из них опасны для потребителя (ремонт и техобслуживаниеавтотранспортных средств, ремонт электробытовых приборов), что также снимаетстепень его защиты.

Кроме того, проектМинэкономразвития создаёт условия для беспрепятственного поступления натерриторию России потенциально опасной и некачественной зарубежной продукции — в нём не предусмотрен порядок ввозав страну товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, чточревато угрозой его национальной безопасности. Авторы проекта пытаются снятьвсе барьеры на пути движения товара в Россию, в то время как правила ВТОдопускают наличие национальных барьеров в торговле в случае, когда этопродиктовано вопросами безопасности страны — импортера.

По нашему мнению, защитапотребительского рынка должна предусматривать комплекс сбалансированных мер,реализуемых на всём пути движения товара от изготовителя к потребителю.

Государственный механизм,позволяющий предотвратить появление на рынке опасной и фальсифицированнойпродукции, должен представлять собой единую систему действий, где каждое звеноне может рассматриваться изолированно от других. Введению новых или исключениюдействующих форм регулирования должен предшествовать анализ всей цепочки исходяиз достижения конечной цели. Главные критерии здесь — безопасность потребителяи минимальные затраты изготовителя. В зависимости от сложности и потенциальнойопасности продукции состав форм регулирования может различаться. Мерыгосударственного регулирования рынка должны сочетаться с шагами, направленнымина создание условий для его саморегулирования на базе развития системдобровольной сертификации, формирования профессиональных сообществ, а такжедеятельности торгово-промышленных палат и обществ потребителей.

Комплекс мер по защитепотребительского рынка должен опираться на некоторые базисные меры болееширокого назначения. Такие как:

­ формирование иреализацию Национальной политики России в области качества продукции и услуг,предусматривающей, в том числе внедрение систем менеджмента качества на базестандартов ИСО 9000;

­ совершенствованиезаконодательства в направлении снижения налогового бремени и обоснованнойлегализации предприятий «теневой» экономики;

­ создание условийдля добросовестной конкуренции, реализации антимонопольного законодательства,защиты интеллектуальной собственности, включая товарные знаки.

Руководствуясьвышеизложенным, ВНИИС в инициативном порядке разработал проект основныхположений по защите потребительского рынка от недоброкачественной продукции.Рассмотрим его в порядке обсуждения.

 

10.5 Основные положения по защите потребительского рынка отнедоброкачественной продукции

Определениепонятия «недоброкачественная продукция»

Продукция,поставляемая на рынок, должна соответствовать обязательным требованиям,установленным законодательством и нормативно-техническими документами(технические регламенты, ГОСТР, СанПиН и др.).

Продукцияодного назначения может быть разного качества, ориентированного на разныекатегории населения в зависимости от его платежеспособности, демографических,возрастных и иных особенностей. При этом:

­ покупателю должнапредоставляться полная информация о качестве товара для осознанного выбора;

­ качество товарадолжно полностью соответствовать характеристикам, заявленным в информации отоваре и в сопроводительной документации.

Исходяиз этого, под недоброкачественной следует понимать ту продукцию, качествокоторой не соответствует обязательным требованиям к ней и/или характеристикам,заявленным в информации о товаре и сопроводительной документации.

Основныепринципы формирования механизма защиты потребительского рынка

Онипредполагают:

· сбалансированноевведение в действие государственных и общественных форм защиты рынка на всемпути движения товара от изготовителя к потребителю. При этом состав исодержание этих форм могут быть разными применительно к конкретным видамтоваров с учётом их сложности, потенциальной опасности;

· минимизацию рискапоступления на рынок недоброкачественного товара;

· обеспечениеэкономической целесообразности при условии соблюдения интересов изготовителей,потребителей и государства;

·  смещение тенденции применения тех илииных форм защиты рынка в сторону предупредительных мер. Этот подход отвечаетсовременной мировой практике, ориентирующейся на предотвращение несоответствий(дефектов), а не на их устранение — чем раньше обнаружена недоброкачественнаяили фальсифицированная продукция, тем дешевле это обойдется для экономики.

Основныеформы защиты потребительского рынка

Неотвратимостьответственности организации, виновной в порче продукции или искажении информациио ее фактических свойствах.

Изготовителемявляется организация, которая проставляет на товаре свое название, товарныйзнак, марку или иную аналогичную информацию. Если производитель продукции неможет быть идентифицирован, то изготовителем считается импортер, а такжепродавец.

Поотношению к потребителю должна действовать презумпция невиновности,выражающаяся вследующем: бремя доказательства, что потребителю была реализованадоброкачественная продукция, лежит на изготовителе; потребитель должен доказатьлишь наличие дефекта, размер ущерба и связь между ними; если дефект продукции,нанесший ущерб потребителю, возник не по вине последнего, а изготовитель неможет быть идентифицирован вследствие его исчезновения, то обязательства повозмещению ущерба несет государство.

Неотвратимостьответственности изготовителя за безопасность и качество продукции и передачаэтой ответственности организации, виновной в порче товара, будет постояннопобуждать все звенья в цепи «изготовитель — продавец — потребитель»устанавливать связи с надежными поставщиками, требовать доказательствдоброкачественности продукции и обеспечивать ее сохранность для передачи наследующий этап. Это положение также направлено на изъятие из оборотанедоброкачественной продукции, обнаруженной контролирующими органами.

 Допускк производству на основе проверки способности организации выпускатьдоброкачественную продукцию (или не допускать ее порчу).

Эта меранаправлена на недопущение на рынок опасной продукции, а также на предотвращениеее порчи при транспортировке, хранении и т.д. Одним из способов реализации этоймеры является внедрение на предприятиях, выпускающих продукцию, а такжеосуществляющих ее транспортировку, хранение и продажу, эффективных системкачества. На предприятиях пищевой промышленности целесообразно применениесистемы ХАССП.

Предотвращениеи профилактика попадания на рынок недоброкачественной продукции.

Реализацияэтого положения направлена на снижение риска попадания на рынокнедоброкачественной продукции. Это особенно важно по отношению к продукции,контроль которой требует больших затрат времени и средств, а также в случаях,когда дефекты могут обнаружиться только в эксплуатации.

Здесьцелесообразно использовать следующие механизмы:

1. обязательноеподтверждение соответствия с маркированием знаком допуска на рынок (дляпродукции, представляющей потенциальную опасность);

2. добровольнаясертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству,проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом;

3. идентификация иучет движения товаров и документации в сфере обращения.

Остановимсяподробнее на первом из них.

Обязательноеподтверждение соответствия является формой государственного регулирования ивводится законодательно. Его область и способы должны поэтапно сближаться спринятыми в международной практике и отвечать требованиям ВТО. Для малоопаснойпродукции должно применяться декларирование ее безопасности изготовителем. Встране должна быть создана единая система аккредитации органов по подтверждениюсоответствия, обеспечивающая объективность и компетентность их деятельности.

Понашему мнению, система обязательного подтверждения соответствия должнаорганически сочетаться с механизмом материальной ответственности изготовителей,базирующимся на страховании риска нанесения ущерба от поставки на рынокпродукции, не соответствующей установленным требованиям. При этом размерматериальной ответственности, а следовательно, и страхового взноса должен бытьнепосредственно связан со степенью опасности продукции, а также определятьспособ подтверждения соответствия: обязательная сертификация илидекларирование. Тем самым, с одной стороны, поставщику предоставляетсявозможность самому выбирать способ продвижения своей продукции на рынок, а сдругой — обязательства государства по защите законодательно установленныхтребований к продукции и потребителей будут поддержаны материальнойответственностью страховой компании.

Такойподход не только повысит результативность мер по защите потребительского рынка,но и будет способствовать демократизации отношений между изготовителями,государством и потребителями в вопросах подтверждения соответствия,дерегулированию этой деятельности на объективной основе.

Разделениеполномочий между органами исполнительной власти, осуществляющими государственныйконтроль и надзор за продукцией, усиление их ответственности за нарушениеправил контроля и надзора, а также за ненадлежащее их проведение.

Должнабыть создана скоординированная система государственного и общественногоконтроля и надзора, позволяющая своевременно выявлять недоброкачественную ифальсифицированную продукцию. Ее действенность должна быть обеспечена путемэффективного взаимодействия контролирующих, правоохранительных исудебно-исполнительных органов, а также оперативной, лишенной бюрократизмапроцедурой рассмотрения жалоб потребителей.

Формированиеусловий саморегулирования в среде хозяйствующих субъектов на рынке.

Этадеятельность должна быть направлена на организацию профессиональных сообществ(ассоциаций, промышленных групп, гильдий), одна из задач которых — созданиережима добропорядочности в профессиональной среде и поддержание престижаторговой марки. Важным здесь является также содействие государства деятельноститоргово-промышленных палат и обществ потребителей.

10.6 Коммерческое мошенничество на потребительском рынке

 

10.6.1 Понятие способасовершения мошенничества

Чтобынадежно защитить свой частный бизнес, предприниматель должен хорошо знать нетолько процедуры и правила совершения различных хозяйственных операций, но ивозможные приемы противоправного поведения мошенников и аферистов.

Говоряо способах мошенничества, следует отметить, что «они характеризуются такимнабором средств и методов, которые позволяют осуществить обман настолькоубедительно, что порождают искреннюю доверчивость потерпевшего, в силу которойи происходит передача имущества».

Приэтом обман обнаруживается, как правило, не сразу, а через продолжительныйпериод времени, позволяющий не только полностью завладеть имуществом, но искрыться или скрыть какие-то важные обстоятельства.

Анализхарактера действий мошенников позволяет говорить о наличии типичных длябольшинства мошеннических операций этапах совершения преступления:

Первыйэтап включаетподготовку к проведению мошеннической операции, в том числе разработку схемыоперации, осуществление необходимых организационных и технических мероприятий.

Кчислу организационных подготовительных мероприятий можно отнести регистрациюкоммерческого предприятия, открытие счетов в коммерческих банках, аренду офисафирмы, склада для товаров, рекламу фирмы и предлагаемых ею условий, наемперсонала на работу, установление необходимых деловых связей и контактов накоррупционной основе, поиск потенциально предрасположенных к обману жертв(запущенные долговые обязательства, кризис сбыта продукции или недостатокоборотных средств), другие меры в зависимости от учета всей совокупностиобстоятельств совершения преступления избранным способом.

Техническиеподготовительные мероприятия связаны с изготовлением необходимых документов (бланков,штампов, печатей, визитных карточек, типовых договоров, сертификатов, лицензийи других), приобретением (арендой) необходимого офисного, складскогооборудования, образцов товаров, установлением необходимых адресных, анкетных ииных данных лиц и предприятий для фальсификации и подделки документов, прочиемеры для технического обеспечения действий на всех этапах совершенияпреступления.

Основнаязадача подготовительного этапа — создание необходимых условий для успешного осуществлениявсех мероприятий последующих этапов мошенничества.

Особенностьюданного этапа является практическая неуязвимость позиций преступников отпреследования правоохранительных органов. Первоначальный этап мошенничествазачастую организован так, что формально совпадает (по содержанию) с законнойэкономической деятельностью (учреждение фирмы, наем рабочих, служащих, открытиесчетов в банке, разработка экономических проектов, организация рекламы иделовых встреч, ведение переговоров, аренда помещения, транспорта и пр.) исоответствует нормативным предписаниям хозяйственного права, профессиональнымстандартам и традициям экономической среды. Тем самым обеспечиваетсяконспирация всего мошеннического предприятия, и создаются предпосылки длядостижения конечного результата. Отсутствие на этой стадии потерпевшей стороныставит преступников в исключительно выгодные условия, позволяющие в любоймомент, при незначительной корректировке противоправных действий (например,путем внезапного расторжения контракта в одностороннем порядке, в виду якобыдобросовестного заблуждения относительно физических, технических, кадровых,правовых или финансовых возможностей исполнения взятых на себя обязательств)вывести ситуацию из-под оперативного контроля правоохранительных органов,одновременно сохранив возможности для продолжения поиска и разработки другихжертв.

Второйэтап — непосредственное осуществление обманных действий.

Мошенническиедействия отличаются довольно большим разнообразием овладения чужим имуществомпо способу совершения, сфере хозяйственной деятельности, длительностисовершения, комбинации и сложности применяемых приемов. Поэтому в целяхразработки и конкретизации методов предупреждения, выявления, раскрытия ирасследования мошеннических посягательств, все многообразие приемов и способов ихсовершения можно свести в определенные группы. Такая группировка(классификация) может быть осуществлена по различным основаниям.

Воснову группировки может быть положено, во-первых, отношение субъектапреступления с предприятием, на имущество которого посягают мошенники. Средиэтих видов можно выделить преступления, совершенные:

1.при участии лиц, состоящих в трудовых отношениях с предприятием;

2.посторонним субъектом (не работником предприятия).

Классификациямошеннических действий по этому основанию наглядно демонстрируетпредпринимателю откуда могут последовать угрозы его деятельности и принятьсоответствующие меры по ее безопасности как внутри предприятия, так и от другихсубъектов хозяйственной деятельности.

Можновыделить посягательства на товарно-материальные ценности и денежные средства.

Воснову группировки мошеннических посягательств может быть также положен и видплатежного инструмента, используемого при проведении расчетов. Расчетныеоперации, как известно, осуществляются с использованием различных платежныхинструментов и форм. Каждая форма расчетов имеет свои особенности и учитываетсямошенниками при совершении преступлений. По этому основанию можно выделитьследующие виды мошенничества, совершаемые при расчетах:

• платежнымипоручениями и аккредитивами;

• кредитнымикартами;

• векселями.

Мошенничества,совершаемые при расчетах платежными поручениями и аккредитивами. Наиболее типичный прием совершенияобманных действий, в рамках которого мошенниками используются разнообразныесредства введения в заблуждение потерпевшего — это заключение заведомоневыполнимого договора. При этом главная задача — заключение сделки на условияхмошенника, предполагающей получение им в своё распоряжение материальных илиденежных средств потенциального потерпевшего и отсроченное выполнениесобственных обязательств. Полученные таким образом в кредит товары или денежныесредства присваиваются, а встречные обязательства мошенником не выполняются.

Основныесредства, используемые для обмана потерпевшего при заключении заведомоневыполнимого договора, условно можно разделить на две основные группы, врамках которых мошенниками используются многочисленные разнообразные комбинациивведения в заблуждение потерпевшего:

1.средства, обеспечивающие создание убежденности у потерпевшего относительнокоммерческого статуса мошенника и легальности его хозяйственной деятельности;

2.средства, обеспечивающие получение согласия потерпевшего на заключение договорана предлагаемых мошенником условиях.

Вкоммерческой практике этапу проведения непосредственных переговоров скоммерческим партнером обязательно предшествует стадия установления контактовмежду партнерами и представления друг другу. На этой стадии основная задачамошенника — это создание у потенциальной жертвы полной уверенности в том, чтоона имеет дело с партнером, занимающимся легальной коммерческой деятельностью иявляющегося предпринимателем.

Длядостижения этой цели мошенниками используются, как правило, три основныхприема.

1.Введение в заблуждение потерпевшего путем использования поддельных илифальсифицированных документов с реквизитами коммерческих предприятий. По даннымпроводившихся исследований этим способом совершается наибольшее количествомошенничеств — 44,3%.

Однимиз способов присвоения материальных ценностей является заключение договора иполучение товаров с использованием подложных платежных поручений.

Вдругих случаях мошенники используют формально действительные, но, по сутификтивные, платежные поручения. Для этого мошенник даёт поручениеобслуживающему его банку перечислить денежную сумму в определённый адрес, иполучает копию платёжного поручения с отметкой банка. Через небольшойпромежуток времени он отзывает эту сумму, а в дальнейшем предъявляет копиюплатёжного поручения о перечислении средств, не ставя в известность продавца отом, что данная сумма им отозвана.

Недостаткиданного приема выражаются в доступной большинству предпринимателей возможностивыявления факта подделки или фальсификации реквизитов представленных документовпутем проведения несложных проверочных процедур, соответственно о срывемошеннической операции и получении правоохранительными органами очевидныхдоказательств наличия умысла на её совершение.

2.Введение в заблуждение потерпевшего путем использования зарегистрированнойлжефирмы. При совершении мошенничеств лжефирмы использовались более чем в 17%случаев.

Впоследнее время встречается все больше случаев регистрации предприятий по чужимпаспортам. В одних случаях они похищаются, в других — покупаются у граждан,которые впоследствии (через определенный промежуток времени, согласованный с«покупателями» и достаточный для совершения мошеннических действий) заявляют обих утрате в милицию.

Процесссовершения мошеннических действий состоит из следующих этапов:

– создаетсяфиктивное предприятие, для чего в регистрационные документы вносятся искаженныесведения об учредителях (руководителях) либо юридическом адресе;

– созданноепредприятие помещает объявление в средствах массовой информации о возможностипродажи различных товаров с незначительным сроком поставки, более низких ценахили других преимуществах;

– на объявлениеоткликаются фирмы и заключается договор купли-продажи с предоплатой илиавансом. Когда на рекламу мошенников «клюют» покупатели, перед «продавцами»стоит задача убедить клиентов в надёжности и добросовестности своей фирмы. Сэтой целью злоумышленники осуществляют различные действия.

– поступившиеденежные средства снимаются и присваиваются, после чего преступники скрываются.

3.Введение в заблуждение партнера относительно надежности выполнения своихобязательств. Можно условно разделить на две основные группы:

1. гарантирующие исполнениеобязательств по поставке товаров, выполнению работ или оказанию услуг – посделкам, где мошенник является получателем платежей. В части средств,используемых мошенниками для создания у потенциальной жертвы убежденности вгарантированности исполнения обязательств партнера по платежам за поставленныетовары, выполненные работы или оказанные услуги, как правило, используютсяподдельные или фальсифицированные договоры поручения, банковские гарантии,недействительные залоги. Использование этих гражданско-правовых средствобеспечения исполнения обязательств создает иллюзию для потерпевших исполненияобязательств по сделке если не самим партнером, то его поручителями, гарантамиили путем обращения взыскания на заложенное имущество. Однако, на практикеоказывается, что либо приложенные к договору поручительства и гарантиинедействительны, либо заложенное имущество не принадлежит залогодателю;

 2.гарантирующие исполнение обязательств по платежам за поставленные товары,выполненные работы или оказанные услуги — по сделкам, где мошенник являетсяполучателем товаров, работ, услуг.

Внастоящее время мошенникам приходится прибегать к дополнительным средствамвведения в заблуждение партнеров по сделкам. Наученные горьким опытом прошлыхлет предприниматели уже меньше доверяют предъявляемым бумагам и все чащепроводят различные проверочные процедуры по установлению фактическихвозможностей своих партнеров по бизнесу.

Поэтомумошенниками предпринимаются меры к тому, чтобы в результате обычнойповерхностной проверки их партнер смог убедиться в реальной возможностиисполнения заявленных ему предложений. В этих целях арендуются и декорируютсяофисы для переговоров, нанимается персонал, выставляются образцы поставляемойпродукции, арендуются складские помещения и завозится на временное хранениетовар, принадлежащий другим лицам, и иные действия.

Какразновидность данного способа обмана получило распространение похищение чужыхтоваров, переданных на склад мошенников по договору для временного хранения. Вданном случае для совершения обмана используется предварительно арендованноемошенниками на короткий срок готовое складское помещение, либо специальноприспособленное ими для хранения товаров. Основной задачей является нахождение,в том числе с использованием рекламы, потенциальной жертвы для заключениядоговора хранения достаточно ценной партии товаров и её складирование.

Полученныеот клиента на склад товары затем вывозятся мошенниками, временно складируются вдругих помещениях, и в последующем сбываются как собственные, зачастую в другихрегионах страны, что затрудняет правоохранительным органам установление изадержание преступников при реализации похищенного.

Массовыенеплатежи неизбежно толкают на ужесточение договорных условий оплаты даже самыхдоверчивых предпринимателей. Поэтому мошенниками, для создания убежденностипотенциальной жертвы в гарантированном получении денежных средств, используютсяразличные формы безналичных расчетов и различные виды гарантий будущегоплатежа. Под обеспечение будущих платежей используются обычно банковскиегарантии, поручительства, залоги.

Аккредитивнаяформа расчетов не получила широкого распространения из-за таких недостатков, какзадержка грузооборота и оборота денег, из-за необходимости депонированиясобственных средств плательщиков для выставления аккредитива, что можетпривести к их временным финансовым затруднениям.

Такаяформа расчетов как аккредитив выгодна поставщикам в расчетах с неаккуратнымиплательщиками или покупателями, платежеспособность которых им неизвестна.Одновременно и для плательщика аккредитив более предпочтителен, чемпредварительная оплата, при использовании которой более вероятны различныемошеннические действия.

Однакоправоохранительная практика свидетельствует о совершении противоправныхдействий и при данной форме расчетов. При расчетах с использованием аккредитиваденьги пересылаются в банк поставщика товара и выдаются получателю денег привыполнении ими определенных условий (как правило, документов об отгрузкетоваров). При совершении мошеннических действий по завладению денежнымисредствами при этой форме расчетов мошенники предъявляют в банк поддельныедокументы об отгрузке или других условиях аккредитива, получают денежныесредства и скрываются. То есть при совершении преступлений поставщик(мошенническая фирма) без отгрузки товара направляет в банк подделанныедокументы, получает зачисленные на счет денежные средства и скрывается. Этотвид преступлений встречается довольно редко, так как данная форма расчетов неполучила широкого распространения, а также имеется много сложностей приподделке документов, свидетельствующих об отгрузке товара или других условияхаккредитива.

Мошенничества,совершаемые при расчетах кредитными картами. Преступления, связанные с кредитными картами, условноможно разделить на три группы:

1.незаконное использование кредитных карточек;

2.незаконное использование платежных квитанций;

3.использование поддельных кредитных карточек.

Впервую группу входят преступления, при совершении которых злоумышленники неподвергают платежное средство кредитных карточек каким-либо изменениям ифальсификациям. Среди злоупотреблений этой группы можно выделить следующиеразновидности:

• использование илипопытка использования карточки на чужое имя;

• противоправноеиспользование карточки ее законным держателем.

Кпервой разновидности относятся факты использования потерянной или похищеннойкарточки преступниками от имени их законных владельцев. При этом там, где этонеобходимо, применяется код доступа к счету владельца или фальшивое удостоверениеличности. Как правило, кражи совершаются при пересылке карточек компанией ихвладельцам по почте (в этом случае имеется большая вероятность для злоупотреблений,так как ни отправитель, ни получатель не знают о пропаже кредитных карточек)либо у законных владельцев карточки похищаются на территории страны и зарубежом карманными ворами, лицами из числа обслуживающего персонала гостиниц идругими.

Потерянныеили украденные карточки в дальнейшем используются для получения товаров и услугв предприятиях, осуществляющих расчеты по кредитным карточкам, лично, черезподставных лиц, либо в сговоре с работниками торговых предприятий, чаще всего скассирами таких предприятий, а также самими работниками. При этом подделываетсяподпись владельца карточки на счетах, а нередко изготавливаются и предъявляютсяфальшивые документы на имя владельца карточки. В ряде случаев после покупкидорогостоящего изделия карточка обратно подбрасывается различными методами еезаконному владельцу.

Зафиксированыи факты сговора для незаконного использования кредитных карточек, при котороминостранный гражданин — владелец карточки добровольно передает свою кредиткуроссийскому гражданину для использования в оговоренные сроки, совпадающие современем его пребывания в нашей стране. После выезда из страны иностранецзаявляет об её утрате в России.

Кпервой группе злоупотреблений тесно примыкают правонарушения второй группы,связанные с мошенническим использованием счетов (слипов). При этом возможныследующие варианты:

• сзабытых в ресторанах, гостиницах, клубах, кафе и т.п. кредитных картработниками предприятий снимаются слипы, в которых подделывается подпись; вдальнейшем они используются для незаконного получения товаров и услуг на своемпредприятии;

•изготовленные аналогичным образом чеки сбываются иным лицам, которыепредъявляют их в др. предприятия;

• скредитной карточки без ведома ее владельца снимается не один экземпляр оттисков(слипов), а несколько, по которым незаконно получаются товары и услуги. Такиефакты имеют место, как правило, в ресторанах.

Крометого, в России совершаются кражи импринтеров (прокатных устройств), при помощикоторых изготавливаются поддельные слипы, предъявляемые в дальнейшем дляполучения товаров.

Втретьей группе мошенничеств с использованием поддельных кредитных карт можновыделить следующие способы:

•фальсификация действующих кредитных карточек;

•изготовление поддельных кредитных карточек.

Впервую разновидность входят преступления, при совершении которых у законныхвладельцев похищаются платежные средства. В их реквизиты (номер, имя и фамилиявладельца, его подпись, цифровой код на магнитной полосе) далее вносятся новыеданные. Они берутся с контрактов между фирмами, со счетов, копирок от счетов ит.д. Изменение в кредитные карточки вносят путем:

1.срезания имеющихся букв и цифр, впечатанных в плоскость карточки, с помощьюлезвия, скальпеля и приклеивания других;

2.термической подделки — разогрева и выравнивания имеющихся на карточке надписейс последующим выдавливанием новых.

Изготовлениеполностью поддельных кредитных карточек сродни фальшивомонетничеству и ввидудороговизны, трудоемкости и сложности процесса используется толькоорганизованными преступными группами.

Постепени организованности и механизму совершения указанные преступления можноклассифицировать следующим образом: совершение преступлений одиночками либонеорганизованными преступными группами; совершение преступлений организованнымигруппами.

Перваягруппа преступлений, в свою очередь, может быть систематизирована по такомуклассифицирующему признаку как национальность. По этому основанию здесь можновыделить два направления — преступления, совершенные российскими гражданами ииностранцами.

Преступления,совершаемые иностранными гражданами, условно можно разделить на два вида. Кпервому следует отнести бывших граждан СССР. Они, выехав за рубеж и освоивсистему расчетов кредитными карточками, выявили в ней (системе) болевые места,более характерные для России, поскольку кредитные карточки не имели здесьширокого распространения и у многих работников, связанных с этим, отсутствовализнания как работы с карточками, так и о совершаемых при этом злоупотреблениях.Поэтому они нередко у себя по новому месту жительства делали заявление о потерекарточки, а приехав в Россию предъявляли ее для оплаты. Использовали они такжепотерянные и украденные карты.

Помимобывших граждан СССР, преступления в России с кредитными картами совершают такжелица других национальностей, но процент таких преступлений небольшой.

Полуорганизованныегруппы состоят, как правило, из лиц, получивших незаконным образом кредитныекарты. В дальнейшем такие лица стремятся вовлечь в свою преступную деятельностьработников торговых предприятий (кассиров). Применяемые для этого способыразличны: угрозы применения насилия к кассирам или их родственникам; корыстнаяи иная заинтересованность таких работников и др.

Количественныйсостав таких групп состоит из двух-четырех человек. Порой эти группы состояттолько из работников торговых предприятий. Такими группами совершаетсянаибольшее количество преступлений (примерно 40% от всех злоупотреблений скредитными карточками).

Участникиорганизованных преступных групп отличаются глубоким знанием системы расчетов,обслуживания по кредитным картам и «высоким профессионализмом» совершенияпреступлений. Здесь наблюдается распределение ролей, обязанностей. Участникитаких групп как правило, имеют свою «профессию»: одни специализируются на кражекредитных карточек; другие на подделке и т.д. Каждый участник такой группыимеет определенный процент вознаграждения от «прибыли».

Преступления,совершаемые этими группами, условно можно классифицировать на два направления:российские организованные группы и международные организованные группы. Средипоследних помимо распределения ролей и обязанностей распределены и местасовершения определенных действий. Например, кража кредитных карточексовершается в США, а предъявляются к оплате они уже в России, либо наоборот.

Мошенничества,совершаемые при вексельной форме расчетов. С появлением давно забытого инструмента, способного вопределенной степени решить проблему неплатежей — векселей, появились и новыевиды хищений, предметом преступных посягательств которых выступают те денежныеи материальные средства, которые можно получить по ним.

Рассматриваяфинансовые мошенничества с помощью векселей, условно можно выделить взависимости от лиц, участвующих в сделке с векселем, следующие виды обмана(мошенничества):

• обмансо стороны векселедателя (трассанта);

•обман со стороны третьих лиц, участвующих в вексельном обороте.

Наиболеереальным и распространенным способом является мошенничество со сторонывекселедателя. В соответствии с законодательством даже небольшие отступления оттребований к форме векселя и его реквизитам влекут признание недействительностивекселя, что используется мошенниками. Для этого применяется заведомонеправильное оформление векселей, не позволяющее их своевременноопротестовывать и получать по ним средства:

•отсутствие наименования «вексель» в тексте документа;

• написаниеслова «вексель» на иностранном языке, когда сам текст документа составлен нарусском языке;

• отсутствиедаты составления векселя и подписи векселедателя;

•отсутствие предложения (обещания) уплатить определенную сумму и так далее. Тоесть отсутствие того, что, в первую очередь, определяет понятие самого векселя.Получили распространение выдача необеспеченных векселей (чеков), когда онивыписываются на сумму, превышающую остаток денежных средств на счетевекселедателя (чекодателя), либо выпускаются несостоятельными банками, фондами,фирмами, в том числе признанными банкротами. Как правило, такие векселясбываются в отдаленных регионах, что затрудняет проверку финансово-хозяйственнойдеятельности векселедателя.

Иногдавекселя выпускаются не юридическими лицами (представительствами, филиалами ит.п.), что дает возможность уклониться от оплаты векселя под предлогомпревышения полномочий лицом, его подписавшим.

Крометого, после выдачи векселя, по формальным основаниям (под предлогом превышенияполномочий лиц, его подписавших), они не признаются и не принимаются к оплате.

Распространеныи случаи краж чистых бланков этих ценных бумаг, кражи векселей у векселедателейи векселедержателей, а также полная подделка векселей.

Впрактике также встречаются случаи расчетов уже погашенными векселями,подлежащими уничтожению, но похищенными в банках. В этих случаях мошенникиобычно предлагают очень выгодные сделки с векселями.

Вовторой группе преступлений обман совершается путем подделки индоссамента илиаваля. В первом случае для этих целей используются простые и переводныевекселя, поскольку они позволяют посредством нескольких индоссаментов(передаточных надписей) скрыть факт выдачи необеспеченного векселя.

Нарядус этим участие в вексельном обороте подставных фирм приводит к неправомерностидействий участников вексельного обращения. Лицевая сторона таких векселей, какправило, составлена и заполнена с учетом вышеприведенных норм законодательства.В то же время обратная сторона этих векселей в части передаточных надписей(индоссаментов) является недействительной, так как отсутствуют правильнозаписанные реквизиты предполагаемых индоссантов. Под реквизитами понимаетсясовокупность сведений о фактических обстоятельствах такого рода, что отсутствиесведений хотя бы об одном из них лишает информационную запись статусадокумента. Исходя из требований логики, здравого смысла и общеправовыхконструкций, можно судить, что векселя, в которых индоссаменты недействительны, не могут быть признаны ценной бумагой, так как в силу своихюридических и физических свойств не могут быть переданы от одного лица кдругому, то есть не обладают свойством передаваемости. Передаваемостьозначает возможность юридического оформления факта изменения субъекта права ифактической передачи документа в руки нового субъекта-носителя.

Нередкомошенники, выпуская вексель, название фирмы умышленно подбирают таким образом,чтобы оно было созвучно с одним из известных и платежеспособных государственныхпредприятий в целях ассоциированного его использования в мошеннических целях.

Платежпо векселю может быть обеспечен посредством поручительства (аваля). Такоепоручительства дается как за векселедателя, так и за каждое иное лицо,обязанное по векселю. Имеют место случаи подделки аваля.

Совершениемошенничества путем злоупотребления доверием. В современном обществе доверие нетолько нравственная ценность, защищаемая нормами морали. Экономика, основаннаяна разделении труда, не может нормально функционировать без доверия междусубъектами экономических отношений — партнеров по бизнесу, работодателей испециалистов, соавторов и других его участников. Поэтому в сфере хозяйствованиядоверие является экономической категорией, имеющей общественную ценность изащищаемой нормами права.

Основаниямивозникновения доверия между участниками экономических отношений могут быть ихтрудовые, коммерческие и иные отношения, предусмотренные законами и инымиправовыми актами. Взаимные права и обязанности сторон этих отношений могутвозникать из договоров и иных сделок, трудовых контрактов, в результатесоздания произведений науки, других действий граждан и юридических лиц.

Овозможных способах обмана хозяйствующего субъекта со стороны его коммерческихпартнеров достаточно подробно изложено выше. Существенным моментом дляквалификации действий постоянного и с положительной стороны известногокоммерческого партнера как мошеннического злоупотребления доверием являетсяналичие оснований для возникновения этого доверия. Достаточная известность,ранее неоднократное исправное выполнение взятых на себя по договорамобязательств является вполне допустимым основанием для возникновения довериямежду постоянными коммерческими партнерами.

Мошенничествапри участии лиц, состоящих в трудовых отношениях с предприятием, по субъектуусловно можно разделить на следующие группы:

•совершаемые самим работником предприятия;

•совершаемые бывшим работником предприятия;

•совершаемые посторонним лицом при соучастии работника предприятия.

Такимобразом, несмотря на то, что диспозиция правовой нормы определяет два основныхспособа хищения чужого имущества путем мошенничества — обман и злоупотреблениедоверием — внутри этих рамок существует множество приемов и средств,используемых мошенниками для достижения своих преступных целей.

Третийэтап — присвоениепохищенного имущества.

Наданном этапе задачей преступников является быстрое и гарантированное отистребования его присвоение. Способы решения этой задачи варьируются взависимости от обстоятельств, характера имущества, размера денежных сумм,располагаемого времени, других возможностей мошенника.

Присвоениепоступивших на расчетный счет в банк денежных средств варьируется в зависимостиот обстоятельств, размера суммы, располагаемого времени, других возможностеймошенника. Как правило, оно сводилось к:

• снятию срасчетного счета наличными (обналичивание);

• конвертации виностранную валюту;

• покупке дорогихтоваров длительного пользования;

• многократнымпереводам денежных средств на счета других фирм;

• вложению всобственные коммерческие проекты.

Оперативнаяинформация свидетельствует о переводах похищенных средств на счета виностранных банках, вложении в недвижимость за границей, последующем вложенииденег в собственные коммерческие проекты.

Избежатьпривлечения к ответственности — необходимая и одна из важнейших задач любоймошеннической операции. Она закладывается в схему операции ещё на стадии еёразработки и во многом определяет характер будущих действий мошенников.

Четвертыйэтап – уклонение отответственности.

Наданном этапе действия мошенника определяются его представлениями о наиболеебезопасном для него варианте возможных решений. Как правило, определяющимиобстоятельствами являются:

очевидностьдля потерпевших и правоохранительных органов мошеннического характера действийпреступника;

• возможность дляпотерпевших и правоохранительных органов установления личности и розыскамошенника;

• вероятностьприменения со стороны потерпевшего неправовых средств возврата похищенного.

Взависимости от обстоятельств дела и представлений о них мошенника, как правило,им избираются следующие варианты действий:

• уход в «бега» (втом случае, если данные о личности мошенника известны);

• уход в «подполье»(в том случае, если установочные данные преступника неизвестны, а предприятиярегистрировались им по поддельным документам или на подставных лиц);

• маскировкасовершенного мошенничества под не оправдавшийся коммерческий риск.

Вслучае совершения мошеннических действий в отношении граждан, индивидуальныхпредпринимателей, частных или государственных предприятий, когда не очевидныпризнаки преступления и нет оснований опасаться физической расправы,преступники используют средства по маскировке своих действий под неоправдавшийся коммерческий риск.

Иногдамошенники, данные которых известны или достаточно легко могут быть установлены,с целью избежания ответственности за свои противоправные действия подыскиваютна должности формальных руководителей предприятий и главных бухгалтеровнекомпетентных лиц, а в ряде случаев и ранее судимых. Более того, нередко весьучет и отчетность в таких предприятиях ведет опытный бухгалтер, не числящийся вштате предприятия, а официально на должности главного бухгалтера находится лицоне только не компетентное в этих вопросах, но и страдающее различнымипсихическими заболеваниями, невменяемые и т.п.

Изучениеспособов совершения и характеристик мошенничества позволяет собственникамимущества и руководителям предприятий получить представление о возможноммеханизме совершения мошенничества.

Вкаждом конкретном случае способ совершения мошенничества детерминируетсянамеченной целью, особенностями социальной среды, спецификой места совершенияпреступления и другими обстоятельствами. Поэтому информация о способахсовершения мошенничеств на потребительском рынке имеет важное значение длявыявления и раскрытия совершенных преступлений через обнаружение ихвзаимосвязанных признаков, а также предупреждения преступлений, совершенныхопределенным способом.

10.6.2 Предупреждениемошенничества

Предпринимателидолжны четко осознать, что существуют реальные возможности своевременноговыявления преступного намерения и недопущения негативных последствий.

Всамом общем виде речь идет об организации четкой работы по детальному изучениюпартнера, представленных им документов и реагированию на любые, даже самыенезначительные, настораживающие моменты в его поведении или в его бизнесе.

Условноэту работу можно разбить на два этапа:

1.преддоговорная проверка партнера;

2.меры предосторожности в процессе исполнения договора.

1.Преддоговорная проверка партнера. Мошеннические действия,совершаемые при сделках купли-продажи, условно можно разделить на две группы. Впервой следует выделить действия, направленные на завладение предоплаты,взносов и т.п.; во второй — материальными ценностями (товарами, оборудованием ит.д.).

Процесссовершения мошеннических действий в первом случае в общих чертах состоитиз следующих этапов:

1. создаетсяфиктивное предприятие;

2.предприятие помещает в средствах массовой информации объявление о возможностипродажи различных товаров;

3. наобъявление откликаются фирмы и заключается договор поставки либо купли-продажи.Это может быть и договор товарного кредита; поставок и др. с предоплатой илиавансом;

4.поступившие денежные средства снимаются со счетов и присваиваются, после чегомошенники скрываются.

Вовтором случае(завладение материальными ценностями) цель мошенников — убедить продавца выдатьтовар с последующей его оплатой. Для присвоения полученных ценностей нередкосоздается фиктивная фирма и подделываются различные (личные, финансовые)документы. Чтобы предстать в глазах клиента солидной фирмой, обладающейзначительными финансовыми возможностями, мошенники могут предъявить искаженныеданные относительно своего хозяйственного положения: фиктивные документы навывоз экспортируемого товара, демонстрируя наличие у себя валютных ресурсов исвязей с зарубежными партнерами; сообщать ложные сведения о поручителях, в томчисле, находящихся за границей; показывать заключения мнимых экспертов и т.д.

Проверочныедействия предполагаемых партнеров сводятся к:

•проведению технико-криминалистического анализа представленных возможнымпартнером документов;

• проверкесоответствия сведений, представленных потенциальным партнером, фактическимданным;

•проверке финансовых и производственных возможностей потенциального партнера;

•проверке руководителей и их репутации.

Отличиезаключается в том, что в первом случае значительное внимание уделяется вопросамвозможности поставки товаров. Во-втором — необходимо правильно определитьфинансовое состояние предприятия, т.е. способно ли оно рассчитаться заполученные товары.

Проведениетехнико-криминалистического анализа, представленных возможным партнеромдокументов. Чтобы незаключить договор с предприятием, зарегистрированным по похищенным либокупленным паспортам, в первую очередь, необходимо убедиться в личностиработника предприятия, ведущего переговоры о поставке товара либо заключениидругой сделки; выяснить, действительно ли он работник того предприятия, отимени которого ведет переговоры. В обязательном порядке рекомендуетсяознакомиться с его паспортом. Необходимо не только сравнивать фотографию впаспорте с внешностью, но и убедиться в том, что все листы в паспорте однойсерии. Особое внимание следует обращать на страницы, где указана прописка.Затем следует осуществить анализ представленных учредительных, регистрационных,финансовых и иных документов с целью установления возможных признаков ихподделки. Если это будет выявлено, отпадает необходимость в проведении другихпроверок. От дальнейшей работы с таким потенциальным партнером нужно сразу жеотказаться.

Преждечем перейти к методике проведения анализа документов, рассмотрим уточняющие ипоясняющие обстоятельства, касающиеся понятия документа, порядка егооформления, количества экземпляров документа и др.

Документ — это надлежащим образом оформленныйматериальный носитель каких-либо сведений, предназначенный для удостоверенияюридически значимых факта или события (информация, отраженная на бумаге, фото-,кино-, аудио- видеопленке, других материалах либо существующая в инойвоспринимаемой человеком форме). Документы в рассматриваемой нами областипредставляют собой бланки, изготовленные полиграфическим или иным способом.Способ изготовления бланка документа (за исключением акций, облигаций и другихценных бумаг, в том числе векселя) в настоящее время, как правило, роли неиграет. Бланки документов заполняются от руки, на пишущих машинках,компьютерах. Законодательно форма и реквизиты документа (за исключением ценныхбумаг) не определены. Однако, как правило, на нем имеются следующие реквизиты:наименование документа, адрес, телефон (факс) предприятия и некоторые другие.

Документявляется действительным, если на нем имеется подпись лица, которое егосоставило, выполненная им собственноручно. Документы, составленные от имениюридических лиц, заверяются подписями двух ответственных лиц, как правило,руководителем и главным бухгалтером.

Документ,подписанный уполномоченным лицом, заверяется оттиском печати или штампа. Оттискпечати или штампа служит для подтверждения подлинности и официального характерадокумента, а также является средством защиты от подлога. Оттиск печати илиштампа относится к числу обязательных реквизитов документа. В связи с этимкаждому учреждению, организации, предприятию (государственному, коммерческому,некоммерческому, общественному) выдаются печати и штампы.

Печать — это печатная форма (прибор),содержащая рельефное или углубленное изображение текста (текста и рисунка) с полнымнаименованием юридического или физического лица, служащая для производстваоттиска на бумаге, сургуче, пластилине и иных материалах. Оттиск печати неподлежит исправлениям и дополнениям.

Штамп — особая разновидность печатнойформы, служащей для производства оттиска на документах, выполненных на бумаге,содержащая текстуальную информацию о полном наименовании юридического лица, егоадресе, дате отправления документа. В отличие от оттиска печати, в оттискштампа могут быть внесены дополнения.

Печати,в зависимости от значения удостоверяемых ими юридических фактов, делятся нагербовые и простые, а штампы — на угловые (бланковые) и простые. Ониизготавливаются из каучука или металла. В настоящее время государственныеорганизации, учреждения, предприятия имеют гербовые и простые печати, акоммерческие предприятия — только простые. Каждому юридическому лицу ипредпринимателю без образования юридического лица перед его регистрациейвыдается одна печать. Для ее получения в предприятие, занимающееся их изготовлением,представляется эскиз печати, утвержденный органами внутренних дел. Следуетиметь в виду, что многие предприятия имеют несколько печатей, изготовляя ихвновь как утраченные. В связи с этим целесообразно по рекламным объявлениямустанавливать предприятия, сообщающие об утрате печатей.

Документможет быть выдан в нескольких экземплярах. Допустимо представление, кромеподлинного экземпляра документа, его ксерокопии, заверенной нотариально.

Изобщей совокупности следует выделить официальный документ, т.е. документ,составленный (изготовленный) выданный или находящийся в обороте государственных(муниципальных) органов, учреждений, организаций и отвечающий определеннымтребованиям. Требования и правила оформления таких документов утвержденыраспоряжением руководителя Администрации Президента Российской Федерации № 2385от 17 декабря 1994 г.

Кофициальным документам относится регистрационное свидетельство фирмы(предприятия). Каждое юридическое лицо подлежит государственной регистрации,данные которой включаются в единый государственный реестр юридических лиц,открытый для всеобщего ознакомления. О факте регистрации руководителю(собственнику) предприятия выдается регистрационное свидетельство. На еголицевой стороне содержатся следующие реквизиты: серия, регистрационный номер,наименование предприятия, дата регистрации, код ОКПО. Эти сведения заверяютсяподписью (с расшифровкой должности) и печатью представителя регистрационнойпалаты. На оборотной стороне свидетельства указываются расчетный счет, номерналоговой инспекции и юридический адрес предприятия. Эти сведения такжезаверяются подписью и печатью представителя регистрационных органов. Еслипроизошли какие-то изменения в данных предприятия (наименование предприятия,организационно-правовая форма и т. п.), то указывается новая редакция, котораязаверяется подписью и оттиском печати.

Регистрационноесвидетельство может быть подделано, например, путем монтажа несколькихдокументов и их ксерокопирования. В связи с этим необходимо требовать у клиентаподлинник свидетельства.

Особойразновидностью являются учредительные документы юридического лица. К нимотносятся: устав, на основании которого оно действует, либо учредительныйдоговор и устав, либо только учредительный договор. Учредительный договорюридического лица заключается, а устав утверждается его учредителями(участниками). Юридическое лицо, созданное одним учредителем, действует наосновании устава, утвержденного им самим.

Приознакомлении с названными документами следует обращать внимание на любые, дажесамые незначительные, настораживающие неточности. Но особое внимание обращаетсяна такие признаки, могущие свидетельствовать о ненадежности фирмы, как:

•несовпадение юридического адреса с фактическим местонахождением фирмы;

• минимальныйуставный капитал;

•учреждение фирмы лицами, не имеющими постоянного места жительства в данномрегионе, и др.

Требуютповышенного внимания и осторожности в развитии деловых контактов партнеры, еслив их уставных или иных документах обнаружены:

•отсутствие необходимых реквизитов;

• нечеткостьоттисков печатей, штампов;

• несоответствиереквизитов, указанных в бланках, фактическому названию предприятия;

•несоответствие реквизитов, указанных в различных документах;

•разночтения в текстах различных экземпляров одного и того же документа,подчистки, исправления и т. п.

Документы,представляющие финансовые (имущественные) обязательства, должны бытьпредставлены только в подлиннике. При их анализе следует определить,соответствуют ли они общепринятой форме, все ли на них имеются реквизиты,правильно ли они размещены, имеются ли необходимые подписи и оттиски печатей.

Вседокументы (учредительные, регистрационные, финансовые и иные) могут бытьподделаны путем подчистки, дописки (допечатки на пишущей машинке, компьютере),травления (смывания части реквизитов), подделки подписей, печатей и штампов.Поэтому при ознакомлении с учредительными и регистрационными документамиследует внимательно их изучить и осмотреть на предмет возможного установленияпризнаков их подлога.

Подлогофициальных документов может быть осуществлен путем:

1.полной или частичной подделки текста документа;

2.изготовления нового фиктивного документа путем ксерокопирования и монтажа;

3.подделки подписи должностного, ответственного лица, либо лица, которое егосоставило;

4. подделкиштампа или печати.

Именнона эти позиции и должно быть обращено внимание при осмотре документов. Однаконе каждый предприниматель может выявить поддельные документы. Поэтомунеобходимо остановиться на наиболее распространенных признаках подделкидокументов и простых, элементарных приемах их установления. Это позволитпредпринимателям обратить внимание на документы, подлинность которых вызываетсомнение.

Проверкасоответствия сведений, представленных клиентом, фактическим данным. Необходимым элементом проверкивозможного партнера является установление его фактического местонахождения.Многие службы безопасности (СБ) предприятий после получения документов отпотенциальных партнеров проверяют адреса, указанные в этих документах, путемвыезда в офисы, в места расположения складов, указанных клиентом, и т. д.

Вситуации, когда предприятие арендует помещение, у собственника необходимовыяснить следующие вопросы: своевременно ли уплачивается арендная плата, еслибыли задержки, то каковы их причины; каково мнение арендодателя о надежности ичестности нанимателя. Особое внимание надо обратить на время аренды помещения(до проверки и на будущий период). Если окажется, что данное помещение либо егочасть предполагаемый клиент только что снял сроком на один — два месяца,возможно, это сделано для маскировки противоправных действий. В таких случаяхнужно принять меры предосторожности либо дополнительную проверку. На пример,уточнить, по какому адресу находилась фирма ранее, где она собираетсяразмещаться в дальнейшем, если в другом месте, то где именно, с кем ведутсяпереговоры, какие документы подтверждают это и т. д.

Целесообразноубедиться, что фирма собирается работать в дальнейшем, в частности, приобретаетнеобходимую технику, оборудование, штат работников и др., поэтому при выездеследует осмотреть обстановку внутри помещения, убедиться в наличии штатаработников предприятия, выяснить данные об их численности и т.д.; осмотреть нетолько офис предприятия, но и производственные и складские помещения. Если входе проверки окажется, что фирма не имеет ни производственных, ни складскихпомещений, здание арендовано на небольшой срок, в штате числятся толькоруководители предприятия, да еще не из местных жителей, это должно насторожитьСБ.

Какотмечено, многие преступления совершаются фиктивными предприятиями,существующими только «на бумаге». Поэтому на этом этапе следует организоватьработу по сбору информации на потенциального партнера из источников,достоверность данных которых не вызывает сомнений. В Регистрационной палатеможно перепроверить факт официальной регистрации этого предприятия,соответствие данных регистрационной палаты и предоставленных клиентомучредительных документов.

Элементарным,но эффективным приемом проверки является установление через городскуютелефонную сеть принадлежности телефона, указанного в рекламном объявлении, атакже адреса, по которому он установлен.

Нарядус проверкой возможного партнера на предмет действительности регистрации вгосударственных учреждениях и фактического местонахождения, необходимо выяснитьв лицензионных палатах право занятия тем или иным видом предпринимательскойдеятельности, если для этого в соответствии с нормативными документамитребуется получение разрешения (лицензии).

Исключительнополезны данные о своевременности и полноте уплаты налогов будущим партнером,которые в совокупности с другими сведениями объективно характеризуютпредприятие и его руководителей. Если окажется, что данное предприятиедлительное время не уплачивает налоги, велика вероятность, что предлагаемыйдоговор также не будет выполнен, а полученные деньги либо товары присвоеныруководителями.

Указанныемероприятия могут осуществляться в различной последовательности и объеме, чтозависит от конкретных обстоятельств, предполагаемой суммы договора и другихфакторов.

Проверкафинансовых и производственных возможностей потенциального партнера. В случаях, когда Ваше предприятиевыступает поставщиком товара, проверочные действия должны быть направлены нато, чтобы установить, имеет ли предполагаемый покупатель достаточно средств дляоплаты и сможет ли он своевременно рассчитаться за поставленные товары, неокажется ли он банкротом и т.п. Поэтому прежде чем заключить договор поставкипартнеру товаров целесообразно поинтересоваться его финансовым состоянием, тоесть определить степень надежности этой финансовой структуры.

Важнымисведениям для оценки будущего партнера-предприятия являются его финансоваяустойчивость, способность получать доход, владение активами, производственная икоммерческая деятельность.

Офинансовой устойчивости (платежеспособности) свидетельствует отсутствиепросроченной задолженности банкам, бюджету, поставщикам и другим кредиторам.Платежеспособность предприятия подтверждается наличием остатка и движениемденежных средств на расчетном счете. Именно движение денежных средств вотдельных случаях наглядно свидетельствовали о фиктивности той или иной фирмы.

Устойчивостьфинансового состояния предприятия характеризуется и наличием в течение длительноговремени прибыли, уровнем рентабельности, деловыми качествами руководствапредприятий и коммерческих структур. Кроме того, часто существуют разработкиперспектив развития предприятия, длительные договорные отношения коммерческихпредприятий со своими партнерами, которые также характеризуют степеньсерьезности намерений руководства предполагаемых клиентов.

Финансовуюустойчивость предприятия может характеризовать портфель заказов или наличиедостаточного количества договоров о поставке его продукции. Эта характеристикадает возможность анализа перспектив развития предприятия и относительнуюбезопасность при установлении с ним коммерческих отношений.

Конечно,финансовое состояние партнера, как и намерения руководителей этой организации стечением времени могут измениться. Поэтому полной (100%) гарантии того, чтофинансовое состояние не изменится и руководители этой организации не совершатпреступления, нет. Однако если выбрана организация с ненадежным финансовымположением, то шансы оказаться жертвой преступления увеличиваются.

Изучениеуказанных элементов финансово-хозяйственной деятельности осуществляетсяработниками службы безопасности в тесном контакте и при непосредственномучастии финансовых служб предприятия.

Обэффективности работы предприятия можно судить и по собственным расходам фирмына ведение дел. Полезно обратить внимание на задолженность фирмы, сколько ейсамой должны партнеры.

Полезнысведения о том, имеет ли данное предприятие один расчетный (текущий) счет вбанке или несколько. Предприятие может использовать не только свой расчетныйсчет, но и счета других «родственных» фирм.

Необходимоориентироваться и на другие признаки, потенциально свидетельствующие овозможности невыполнения обязательств либо совершения мошеннических действий. Кним можно отнести отклонения от средних (нормальных) значений величин илипоказателей в бухгалтерской отчетности, искажения, фальсификации и т.п. Это:

•необъяснимые изменения в балансовой отчетности;

•работа на грани кризиса — нулевые балансы;

•уменьшение прибыли в отчете доходов фирмы;

•большой удельный вес накладных расходов — это может быть следствиемстроительства дач, особняков, покупки дорогих автомашин под видом накладныхрасходов, внутрифирменного мошенничества;

•сокрытие невозврата крупных банковских кредитов;

•более быстрый рост расходов по сравнению с доходами фирмы.

Кдругим таким признакам относятся:

•инвестиции, не представляющие делового интереса;

•использование лазеек для уклонения от уплаты налогов;

•нарушение законодательства;

•представлениедокументов, ценных бумаг, не отвечающих требованиям законодательства.

Еслипроведенная проверка не дала оснований для сомнения в надежности партнера и сним заключается договор, в целях предосторожности следует определиться, в какомразмере будет осуществлена предоплата (в размере 100% или, скажем. 20%) ипочему, например, партнер требует стопроцентной предоплаты.

Изложеннаявыше методика проверки необходима, когда предприятие является покупателем икогда оно выступает в качестве продавца. Однако цели проверки при этомнесколько отличаются.

Есливаше предприятие покупатель товара, то основная цель проверки заключается втом, чтобы направленные в качестве предоплаты или аванса ваши средства не былиприсвоены или незаконно использовались и вы своевременно получили качественныетовары. Поэтому помимо отмеченных выше действий, необходимо уточнить, какимобразом ваш партнер поставит вам товары (услуги). Если он должен производить ихсам, то необходимо убедиться, есть ли для этого производственные и складскиепомещения и т.п. Причем для этого недостаточно лишь посмотреть здание илитовар, которые покажет работник предприятия, с которым планируется заключитьдоговор. Необходимо более детально ознакомиться с документами, чтобыустановить, кто является собственником помещения, товара и т.п.

Еслитовары вашему предполагаемому партнеру должен поставить контрагент, попроситеего показать вам договоры; копии платежных документов на оплату приобретенныхтоваров с отметками банков, подтверждающих факты их исполнения; копиинакладных, подтверждающих конкретные факты передачи товаров продавцу; или копиигрузовых таможенных деклараций с отметками таможни о пропуске и передачетовара.

Когдау вашего партнера или продавца товара в наличии нет, но он гарантирует егопоставку и заявляет, что у него есть финансовые возможности для этого, можнопопросить для ознакомления выписку с расчетного счета с отметкой банка. По нейможно в определенной степени судить о финансовой устойчивости вашего партнера.Об этом может свидетельствовать и своевременность платежей в финансовые(налоговые) органы, а также отчисления в другие организации: Пенсионный фонд,Фонд социального страхования, Фонд медицинского страхования. Фонд занятости.Уточните в этих Фондах регулярность и своевременность выплат вашего будущегопартнера.

Вслучаях, когда предприятие поставщик товаров и имеет многочисленныхпокупателей, то проверить всех без исключения клиентов, естественно, невозможнопросто физически. Такая проверка необходима, видимо, в отношении новых покупателей,осуществляющих закупки на значительные суммы. В то же время эти обстоятельствачасто используют мошенники. Этому способствует и высокая конкуренция вопределенных сферах деятельности. Поэтому факты мошеннических действийсовершаются при поставке промышленных товаров и в большей степени при поставкескоропортящихся продовольственных товаров (мясо, рыба и т.п.), когда не имеетсяне только физической возможности, но и времени для проверки клиента.

Проверкарепутации фирмы и выяснение личных качеств их руководителей. Под характером, репутацией клиентапонимается степень его готовности, ответственности, желания и добросовестностиисполнять взятые на себя обязательства. При этом выясняется, как он относился ксвоим обязательствам в прошлом, были ли у него нарушения в их исполнении, каковего статус в деловом мире, психологический портрет и т. п. Эта стадия проверкиодна из важнейших, так как установив факты недобросовестности выполнения своихобязательств в прошлом таким клиентом, следует либо отказаться от сделки сненадежным партнером, либо предъявить к нему более жесткие требования.

Проверкапроводится в отношении руководителей, возглавляющих предприятие.Устанавливается, как они относились к своим обязательствам в прошлом, имеютсяли у возглавляемой или возглавлявшейся ранее фирмы долги, имели «ли местофакты ненадлежащего исполнения принятых обязательств, были ли к ней претензииэкономического плана от контрагентов с разрешением их в арбитражном суде, либофакты банкротства, не было ли возбуждено в отношении них уголовного дела заэкономические или корыстно-насильственные преступления, какова судьбавозглавляемых им ранее предприятий и т.п.

Овозможности совершения различных злоупотреблений могут свидетельствовать иданные, полученные из различных источников (средства массовой информации,сведения от знакомых и т.п.) о руководителях предприятия. К таким данным можноотнести:

• сверхшикарныйобраз жизни руководителей, хотя бизнес начался сравнительно недавно;

•резкая смена жизни от бедности к необъяснимому богатству;

•выходящий за обычные рамки образ жизни со стандартным для него доходом;

•разгульный образ жизни, проигрыши и т.п.

Симптомамивозможного мошенничества со стороны руководителей фирм и предприятий могутслужить следующие личные качества или намерения руководителей фирм:

•большие финансовые запросы или личные долги;

•пристрастие к рискованным сделкам, погоня за большой прибылью; большиезадолженности в прошлом при работе в других фирмах и невозврат долгов икредитов;

•уголовное прошлое, связи с криминальными элементами;

•стремление уехать за рубеж с предварительным приобретением там недвижимости ивнесением значительных сумм денег в зарубежном банке;

•полное ведение дел руководителем предприятия, фирмы; стремление все держать подличным непосредственным контролем.

Естественно,что подобные личные качества и намерения директора предприятий и фирм тщательноскрывают. На недобросовестное поведение могут указывать и такие признаки как:

•прошлая деятельность человека, связанная с рядом финансовых афер;

•частая смена мест работы и увольнения по «собственному желанию» и другие.

2.Предупреждение мошеннических действий в процессе исполнения договора

Нарядус преддоговорным изучением партнера предпринимателю необходимо держать подконтролем и исполнение договора, поскольку мошеннические намерения могут бытьвыявлены не на первоначальной стадии проверки, а в дальнейшем, на стадииисполнения работы.

Опротивоправных действиях на этой стадии партнеров можно в определенной степенисудить по их поведению, несоответствию определенных действий участниковхозяйственных сделок по времени, месту, отражению в документах, отклонениям отпорядка осуществления операций, установленных нормативными актами,нелогичности, нецелесообразности операций и т.п.

Приорганизации отслеживания ситуации необходимо ориентироваться на определенногорода признаки (индикаторы), которые отражают истинное состояние дел у объекта.

Овозможности заключения фиктивных договоров и получения по ним предоплаты безнамерения исполнить взятые на себя обязательства могут свидетельствоватьследующие признаки:

•заключение договора с требованием полной или частичной оплаты продукции в видеаванса при одновременной задержке с исполнением договора;

•выдвижение надуманных версий о невозможности исполнения договора со ссылкой нанезначительные факторы, не оказывающие существенного влияния на его исполнение,либо несоответствующие действительности факты;

•отказ показать товар или заключенные договора на поставку интересующейзаказчика продукции;

•уклонение по различным причинам от личных встреч и телефонных переговоров сзаказчиком, оставление без ответа направленных телеграмм;

•невыполнение отдельных условий, этапов договора;

•заключение договоров с заведомо невыполненными обязательствами, т.е. поставкатоваров в таком количестве, которое выполнить не представляется возможным ввидуотсутствия средств, возможностей и пр.;

•обязательство поставить высококачественные товары по цене значительно нижеобщепринятой в данном регионе, когда это занижение трудно объяснить схозяйственной точки зрения и др.

Установивтакие факты, следует предпринять более углубленную проверку партнера и принятьмеры для возможного возвращения своих финансовых или материальных средств вполном объеме.

Следуетс предосторожностью относиться к «убаюкивающим» письмам, телеграммам, звонкамот клиентов, сообщающих о финансовых трудностях, невозможности в связи с этимпоставить товары, выплатить денежные средства и обещающих сделать это вближайшее время. Нередко таким образом недобросовестные лица, успокаиваякредиторов, притупляют их бдительность, не собираясь исполнять своиобязательства. В дальнейшем они либо приводят предприятие к банкротству, либоскрываются.

Вдругих случаях мошенники пытаются подделать платежные документы, создаваявидимость оплаты получаемых товаров. Наиболее часто для этого применяютсяфиктивные платежные поручения. Здесь отметим одно важное обстоятельство.Платежное поручение может быть по сути фиктивным, но по форме — настоящим. Дляэтого мошенник дает поручение обслуживающему его банку перечислить денежнуюсумму в определенный адрес и получает копию платежного поручения с отметкойбанка. Через небольшой промежуток времени он отзывает эту сумму, предъявляя вдальнейшем оставшуюся на руках копию платежного поручения продавцу.

Нарядус платежным поручением, для мошеннического завладения материальными ценностямииспользуется такой финансовый документ, как вексель.

Практикахозяйственной деятельности предпринимателей, действующих осмотрительно, ужевыработала эффективные меры против такого рода посягательств. В таких случаяходни бизнесмены, получив платежное поручение, вексель, обращаются в свой банк спросьбой проверить, действительно ли существует факт перечисления денег илинет. Другие предприниматели с этой же целью обращаются в органы борьбы сэкономическими преступлениями.

Контрольныевопросы

1. Положительные иотрицательные стороны потребительского рынка.

2. Опыт защитыпотребительского рынка за рубежом.

3. Что такоештриховое кодирование товаров, его цели и задачи?

4. Каковыособенности защиты потребительского рынка в сфере производства?

5. Каковыособенности защиты потребительского рынка в сфере обращения?

6. Что такоедекларация о соответствии?

7. Каковы основныепринципы формирования механизма защиты потребительского рынка?

8. Как отличитьдокумент оригинал от поддельного?

9. Зачем необходимапроверка репутации фирмы?

10. Чем опаснымошеннические действия противоположной стороны при заключении и исполнениидоговора?

Контрольныевопросы

1. Что такое инфраструктурарынка?

2. От каких факторовзависит конъюнктура рынка?

3. Цели и задачиорганизационно- структурного блока инфраструктуры рынка.

4. Цели и задачиторгового блока инфраструктуры рынка.

5. Цели и задачитранспортно — экспедиционного блока инфраструктуры рынка.

6. Цели и задачиинформационно — рекламного блока инфраструктуры рынка.

7. Что такоекомплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков?

8. Чем обусловленоразвитие инфраструктуры товарных рынков в два этапа?

9. Поясните комплексвзаимоувязанных подсистем товарных рынков .

10. Как оценитьэффективность внедрения комплексной программы развития товарных рынков?


Раздел 6. Словарь терминов

Агент (брокер,дилер, комиссионер, маклер) – лицо (юридическое и физическое), совершающее определённыедействия по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, атакже действия в подготовке сделок, но без права их подписи.

Акт коммерческий – 1)официальный документ, запись,протокол; 2) документ, составляемый в случае обнаружения в пункте назначениянедостачи, повреждения или порчи груза. Акт коммерческий служит основанием дляпредъявления получателем груза претензии о возмещении убытков.

Акцепт – принятие предложения, выражение согласияоплаты полученного документа. Во внешней торговле акцепт покупателемполученного предложения, равно как и акцепт, продавцом полученного заказа,означает заключение сделки. Акцепт применяется как согласие на оплату расчетныхи товарных документов.

Акциз – вид косвенного налога на товары,преимущественно массового потребления, и услуга частных предприятий,включаемого в цену или тариф.

Антиконкурентнаяпрактика –нарушение монополиями норм конкурентной борьбы путём захвата господствующегоположения на рынке, ограничивая доступ на него другим производителям, диктуяцены и другие условия коммерческой деятельности.

Аренда – временное пользование имуществом наусловиях, устанавливаемых в договоре между собственником имущества и лицом, впользу которого оно передается (арендатором).

Артикул – тип изделия, товара, а также егоцифровое или буквенное обозначение.

Ассортимент – состав однородной продукции повидам, сортам, маркам.

Бартерная сделка – безвалютный, но оценённый исбалансированный обмен товарами, оформляемый единым договором. Оценка товаровпроизводится с целью создания условий для эквивалентного обмена, а такжетаможенного учета, определения страховых сумм, оценки претензий, начислениясанкций. Условием эквивалентности товарооборота является обмен товаров помировым ценам или договорным ценам, в основе которых лежат мировые цены.

Безвозмездно – некоторые поставки товаров, оказаниеуслуг, выполнение работ без оплаты их стоимости получателем обычнораспространяются на представительство. Однако продавцы нередко выделяютбесплатно поставляемые вероятным покупателям для ознакомления недорогие образцыпродукции, отдельные услуги, предоставляемые в рекламных целях. Возможнабезвозмездная поставка товаров, услуг с благотворительной целью.

Бонус – дополнительная скидка,предоставляемая продавцом покупателю в соответствии с условиями сделки илиотдельного соглашения. Б. Исчисляется либо непосредственно с цены товара, либосуммы, на которую закуплены товары в течение определённого периода (года,полугодия, квартала).

Брокер – посредник, который ищет покупателядля продавца или продавца для покупателя. Б. выступают на высокоорганизованныхрынках товаров и услуг, действующих по определенным направлениям, например,страхование. Они торгуют крупными партиями товаров, недвижимостью значительнойстоимости, что позволяет им предлагать за свои услуги более низкие по сравнениюс другими посредниками, ставки вознаграждения.

Брутто – вес товара вместе с тарой иупаковкой.

Бум – искусственный кратковременныйподъем в промышленности, торговле и других сферах хозяйства, характеризующийсяповышением цен на товары и курса ценных бумаг, разгулом биржевой спекуляции.

Валовая продукция – показатель, характеризующий объемпродукции, произведенной в той или иной отрасли материального производства, встоимостном выражении. Рассчитывается в сопоставимых и текущих ценах. Включаетэлементы продукции, не являющейся товаром (незавершенное производство).

Валовая прибыль – разница между совокупностью доходови расходов до уплаты налогов.

Валовый доход – вновь созданная трудом стоимость,которая включает заработную плату и чистый доход; определяется как разницамежду выручкой и материальными затратами на производство.

Валовый оборот – суммарная стоимость всех видовпродукции, произведённых за отчётный период. Включает стоимость готовыхизделий, полуфабрикатов собственной выработки, незавершенного производства иработ промышленного характера независимо от дальнейшего использования.

Вес – выражение количества поставляемогоили предлагаемого к поставке товара. Измеряется чаще всего в единицахметрической системы – тоннах, центнерах, килограммах.

Вес брутто – вес товара вместе с тарой иупаковкой.

Вес натурный – называемый также «натуральнымвесом», обозначает систему мер определенного объема сыпучих растительныхтоваров – зерна (пшеница, рожь, ячмень, кукуруза), подсолнечника и др.

Вес нетто – вес самого товара без тары иупаковки. Цена на товар зачастую устанавливается по В.н., причем в этой ценеучитывается стоимость тары и упаковки.

Владелец товара –лицо или организация, предприятие,учреждение, фактически имеющее товар в данный момент.

Гарантийный срок – период, в течение которогодействует ручательства продавца за соответствие поставляемого им товаратребованиям договора при условии соблюдения покупателем правил эксплуатации,использования и хранения. В пределах Г.с. продавец несет ответственность заскрытые, а в случаях, предусмотренных договором, и за явные дефекты. Приобнаружении в пределах действия Г.с. дефекта товара продавец обязан потребованию покупателя безвозмездно их устранить, если не докажет, что дефектыявились следствием обстоятельств, за наступление которых он ответственности ненесет.

Дата поставки – момент, принимаемый сторонами,заключившими внешнеторговую сделку, за совершенную в действительности поставку.Дата поставки не должна выходить за пределы исполнения договора.

Декорт- скидка с цены товара за досрочнуюего оплату. Применяется также в случае, если товар оказывается более низкогокачества (или иного образца), чем было предусмотрено в соглашении о поставке.

Демпинг – продажа товара по ценамзначительно ниже среднерыночного уровня, так называемым «бросовым», иногда нижесебестоимости.

Диверсификация – расширение диапазона экономическойдеятельности, связанное с проникновением предприятия в другие отраслипроизводства, технологически не связанные с основной специализацией этогопроизводства.

Дилер – делец фондовой биржи, торгующийценными бумагами и за свой счет, и по поручению. Доходы Д. складываются за счетразницы между продажной и покупной ценой товаров.

Дилерские скидки – скидки, которые покрываютсобственные расходы дилера на продажу и сервис, а также обеспечивают емуобусловленную прибыль.

Доверенность – документ, в котором фиксируются полномочияпредставителя совершать сделки или иные правомерные действия от имени другоголица (доверителя). Д. служит средством реализации договора представителя:действия представителя на основании Д. создаются права и обязанностинепосредственно для доверителя. Д. выдается в письменной форме.

Договор двусторонний – содержит взаимосогласованные праваи обязанности каждой из двух сторон — продавца и покупателя, поставщика изаказчика и т.д.

Договор многосторонний – заключается несколькимиучастниками. Такого рода договоры с участием трех и более сторон возможны приосуществлении товарообменных операций, сооружений объектов, создании совместныхпредприятий.

Договор поставки – соглашение между предприятиями, покоторому предприятие — изготовитель продукции (поставщик) обязуется передатьпредприятию потребителю в установленный срок продукцию согласованного междуними ассортимента, количества и качества, а покупатель обязуется принять иоплатить.

Договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности междупроизводителем (продавцом) и потребителем (покупателем) продукции.

Документация тендерная – комплект документов, состоящий из:бланка тендера, условий контракта, объема и номенклатуры поставок, работ иуслуг, тендерных чертежей (при необходимости), спецификаций, конвертов длявозвращения тендерной документации и других документов в зависимости от условийпроведения торгов. Проработанная и заполненная тендерная документациянаправляется участникам торгов их организатору.

«Дорогие деньги» — термин, означающий: 1.удорожание кредита врезультате мероприятий центральных банков стран, осуществляемых в целяхсдерживания экономического роста, регулирования инфляции и уменьшения дефицитаплатежного баланса; 2.деньги, покупательная способность которых повышается.

Единые оптовые цены – оптовые цены, устанавливаемые наодинаковые виды промышленной продукции.

Емкость товарного рынка – фактический или потенциальныйобъем реализуемой продукции на конкретном товарном или региональном рынке.

Жизненный цикл товара – определённый период времени, втечение которого товар обладает жизнеспособность на рынке и обеспечивает достижениецелей продавца.

Заказ – документ, направляемый покупателем (заказчиком) продавцу,в котором выражено твёрдое намерение купить определённый товар (услугу) иизложены все условия совершения покупки (количество, качество товара, цена,срок поставки и др.

Заключение сделки – момент, в который возникаютвзаимные права и обязанности торговцев. Договор считается заключенным в моментего подписания присутствующими договаривающимися сторонами.

Заявка – изъявление намерения получить определённые товары и услуги.

Издержки обращения – затраты, связанные с процессомобращения товаров. Подразделяются на чистые и дополнительные. Чистые И.о. неприбавляют к товару никакой стоимости и являются непроизводительными затратамиденежных средств живого и обобществленного труда. Дополнительные И.о.обусловлены продолжением процесса производства в сфере обращения. Эти И.о.являются производительными и добавляют к стоимости товара новую стоимость.

Издержки производства – совокупные затраты живого иовеществлённого труда на производство продукта. Их действительная величинаизмеряется рабочим временем, затраченным на производства.

Издержки хранения – часть издержек обращения,связанная с хранением товарно-материальных ценностей на базах, складах,элеваторах и в необходимых случаях с доведением их качества до уровня,предъявляемого потребителем.

Инвестиция – совокупность затрат, реализуемых в форме долгосрочныхвложений капитала в промышленность, сельское хозяйство, транспорт, и другиеотрасли хозяйства.

Каналы товародвижения – способы доставки товара от местапроизводства к месту продажи или потребления при оптимальных (минимальных) дляпродавца сбытовых издержках.

Квота – 1) доля участия в производстве, сбыте, экспорте илиимпорте какого-либо товара; 2) стоимостные или количественные ограниченияимпорта или экспорта, вводимые на определённый период времени по отдельнымтоварам, услугам, странам и группам стран.

Коммерческий акт – документ, определяющий недостачу, порчу, хищениегруза при перевозках. Служит основанием для предъявления требований стороне,допустившей порчу груза.

Конъюнктура товарных рынков – состояние отдельных мировыхтоварных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов(экономических, социально – политических, природных) и проявляющееся всуществующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночныхцен, условиях конкуренции.

Маржа – термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой ибанковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсамиценных бумаг, процентными ставками, другими показателями.

Маркировка – наносимое на упаковке каждого грузового места условноеобозначение, содержащее данные, необходимые для надлежащей перевозки и сдачигруза получателю.

Материальные затраты – вид затрат, образующий себестоимостьпродукции.

Надбавка к цене – устанавливается в зависимости от особых требованийпокупателя, в частности, при выполнении специального, индивидуального заказа,за повышенное качество товара, предоставление дополнительных услуг, рассрочкеплатежа и т.д.

Название марки – часть фирменного знака или торгующей марки, котораясостоит из слов, букв или чисел и которую можно произнести.

«Ножницы цен» – расхождение уровней и динамики цен международнойторговли на отдельные группы товаров, в первую очередь на готовые изделия итопливно-сырьевые товары «Н.ц.» –фактор определяющий «условия торговли»,экономические выгоды партнеров с учетом структуры экспорта и импорта

Оптовая торговля – 1) общественно — полезнаядеятельность, включающая сбыт товаров организации, которые приобретают их дляиспользования в собственном бизнесе или перепродажи; 2) одна из форм товарногообращения, посредством которой осуществляются экономические связи междухозяйственными предприятиями.

 Оптовая цена предприятия -прейскурантная цена, по которой предприятие продаетсвою продукцию крупными партиями другим предприятиям, оптовым торговым фирмам ипредприятиям торговли

О.П.Ц. должна возмещать предприятию издержки производства иобеспечивать необходимую прибыль.

Оптовый покупатель – в отличие от других посредниковявляется представителем только покупателей — розничных торговцев по поручениюкоторых на комиссионных началах О.п. приобретает товары у производителей или ихпредставителей.

Отказ от права осмотра товара у поставщика – имеет место в тех случаях, когдапокупатель по каким либо причинам не желает или не может воспользоватьсяправом, предоставленным ему договором, осмотреть и принять товар до отправкиего по назначению.

«Паблик Рилэйшнс» — система связей с общественностью,прессой, выборными учреждениями и общественными организациями; в отличие отрекламы ведется на некоммерческой основе.

Позиционирование товара — процесс определения места новоготовара в ряду существующих. Составление схемы потребительских предприятийтоваров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новымтоваром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

Портфель заказов – совокупность заказов, которымирасполагает фирма на данную дату или на определенный период.

Поставка товара – существенный этап внешнеторговогодоговора, на котором происходит возмездная передача товара (продукция услуг)продавцом (поставщиком) покупателю (заказчику).

Приемка товара (продукции) – проверка соответствия качества (а всоответствующих случаях и комплектности) предмета поставки обусловленным вконтракте показателям. Порядок приемки определяется также контрактом. Скрытыенедостатки товара (продукции), в т.ч. с гарантийным сроком службы, должны бытьзаактированы. Продавец несет ответственность за отсутствие в проданной вещи(объекте права) договоренных качеств. Покупатель должен осмотреть полученнуювещь и сообщить продавцу о наличии в ней недостатков.

Расчетная прибыль – показатель, используемый в системеэкономического стимулирования для определения взаимоотношений хозоргана сбюджетом и вышестоящей организацией. Для исчисления Р.п. из прибыли отреализации продукции, работ и услуг и других финансовых результатов,вычитаются плата за производственные фонды, за трудовые и природные ресурсы,проценты за краткосрочные кредиты.

Расчетная рентабельность – один из показателей эффективностиработы предприятия, объединения, применяемых при планировании, оценкивыполнения плана и установленных размеров фонда экономического стимулирования.Определяется как отношение расчетной прибыли к средне годовой стоимостиосновных производственных фондов и нормируемых оборотных средств. Исчисляется впроцентах.

Складская наценка – надбавка к цене реализуемойпродукции, выплачиваемая покупателем в пользу снабженческо-сбытовойорганизации.

Специальные скидки – скидки для тех покупателей, вкоторых фирма особо заинтересована: как правило, это крупные оптовики или фирмыу которых особо доверительные отношения.

Спрос платежеспособный – спрос на товары и услуги,обеспеченный денежными средствами покупателей. Отражает обеспеченную деньгамичасть потребности населения. В конкретном количестве товара и объемах услугопределенного потребительского назначения.

Срок поставки – в договоре указывается срок, в течение которогодолжна быть произведена поставка (месяц, квартал, год и т.д.), либо предельнаядата. Все запланированное количество может быть поставлено сразу или частями,через какие то промежутки времени.

Стоимость кредита – сумма, которую заемщик выплачиваеткредитору за пользование кредита, главными составляющими с.к. являютсяпроцентная ставка, комиссия и сборы, и страховая премия.

Тариф – система ставок платы за различные производственные инепроизводственные услуги, предоставляемые объединениям, предприятиям,организациям, учреждениям и населению; разновидность государственных плановыхцен.

Текущие цены – цены и тарифы, действующие в данный период.

Тендер – предложение при проведении торгов на поставку товара,оказание услуг, строительство объектов. Предприятия, согласные участвовать вторгах и получившие форму тендера, заполняют ее, указывая свои цены, инаправляют тендер вместе с другими требующимися документами устроителям торгов.После тщательной проверки и сопоставления условий поступивших тендеров какой — то из них принимается и соответствующему предлагателю направляется извещение.

Тендерная документация – комплект документов, содержащихинформацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам проведениямеждународных торгов.

Товарная политика – комплексное понятие, включающее всебя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их впроизводство, исключение из экспортной программы товаров, потерявшихпотребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака инаименование товара.

Товары потребительского назначения – товары, предназначенные дляудовлетворения личных(семейных) потребностей, товары индивидуальногопотребления.

Товары производственного назначения – товары, предназначенные дляпотребления предприятиями, фирмами, организациями (технологическоеоборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общегоназначения и т.д.).

Торговая марка – оригинально оформленный и отличительный знак,который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленныхпо их заказу; графическое изображение, оригинальное название, особое сочетаниецифр, букв и слов, оригинальная упаковка.

Торговый агент – продает товары одного или несколькихпредприятий по договору, действует на рынках с высокой конкуренцией (рыноктекстиля), где реализуются товары несложного производства, поэтому многоезависит тут от оборотистого продавца. Т.а. сам устанавливает цены и условиясбыта, может торговать изделиями конкурентов, много внимания уделяет изучениюрынка.

Торговый дом – тип внешнеторговой организации, осуществляющейэкспортно-импортные операции по широкой номенклатуре товаров и услуг,организующей международную кооперацию производства, научно-техническоесотрудничество, участвующей в кредитно-финансовых операциях и других формахвнешнеэкономических связей.

Упущенная выгода – недополученный юридическим лицом плановый доходвследствие ненадлежащего исполнения каких-либо обязательств.

Условия контракта – согласованные сторонами изафиксированные в контракте предмет сделки, характеристики товара, цены, срокиисполнения обязательств, а также взаимные права и обязанности сторон. У.к.могут также определяться международными и другими соглашениями и общимиусловиями, на которые в контракте сделаны ссылке.

Фирменный блок – объединение в композиции «знак и логотип», а такжеразного рода поясняющей надписи и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающийкоммерческое и техническое кредо фирмы, термин коммерческой рекламы.

Формирование спроса – целенаправленные действияпредприятия-экспортера в отношении полной информированности потенциальныхпокупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне, экономическихпараметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с потреблениемтовара, сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации идостижениях.

Цена базисная или исходная – цена, установленная для основногосорта, наиболее известной марки, серийной модели. Она может быть привязана кфизико-техническим или химическим показателям качества, принятым за базисные.

Цена оптовая – цена на товар, продаваемый крупными партиями(оптом).Обычно цены на большие партии товара ниже, чем на мелкие, и значительнониже розничных цен.

Цена розничная – устанавливается на товар, продаваемыйв личное пользование в малых количествах. По розничным ценам осуществляется нетолько торговля в точках розничной сети, но и посылочная как внутри страны, таки на международном уровне.

Цена скользящая – изменяющаяся в течение действия договора посогласованному сторонами способу. В этом случае в договоре окончательная ценане устанавливается, а предусматривается порядок её установления.

Этикетная цена – розничная цена, предоставляемая на этикетке(ярлыке), прикрепляемой к товару.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу