Реферат: Традиционный маркетинг как инструмент конкурентной борьбы на втором этапе развития экономики

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНЖЕНЕРНОЙ ЭКОЛОГИИ

Курсовая работа по маркетингу на тему

Традиционный маркетинг как инструментконкурентной борьбы на втором этапе развития экономики

Преподаватель:

СЕКЕРИН В.Д.

МОСКВА – 2004
Содержание

Введение

Маркетинг. Его цель

Конкуренция, её виды,формы, стороныМетоды конкурентнойборьбы, её динамика

Стратегииконкурентоспособности фирмы, их формирование. Что для этого нужно?

Уровниконкурентоспособности фирмы

Реклама, еёструктура, виды

Заключение

Список литературы

Огонь должен быть прицельным,а орудие соответствовать типу цели.Наполеон БонапартВведение

В основе слова «маркетинг» лежит понятие«рынок» (от английского «market»), переводимое буквально как «рынкоделание». Вотличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественногопродукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночныхотношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует более тысячи определениймаркетинга, все эти определения можно разделить на три группы:

Маркетинг как организация торговой деятельностисбытовых подразделений промышленных предприятий, компанийоптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных,рекламных), подразделений материальнотехнического снабжения государственныхорганизаций.

Маркетинг как системаорганизационно-технических и коммерческих функций промышленного и торговогокапитала по реализации товаров. В число этих функций входят:

/>изучение рынка;

/>реклама и стимулированиесбыта;

/>формирование политики цен;

/>операции по сбыту(хранение à переработка àтранспортировка);

/>обслуживание покупателя.

Маркетинг как рыночная концепция управлениясовременным производством. В России до этого уровня маркетинга еще оченьдалеко. Например, в нашей стране руководителями предприятий чаще всего являютсялюди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями – главныеинженеры заводов, в то время как на Западе руководители предприятий имеютвысшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды,под которой понимается совокупность демографических, политических,социально-культурных, природных, технологических, экономических факторов. Далееследуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретногорынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросовреализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции,программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемыи методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельныхвидов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы ипрограммы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени,пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральныхиздержек.[1,8]

Маркетинг. Его цель

«Маркетинг — это социально-управленческийпроцесс, с его помощью отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды ипотребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена(взаимообмена) ими.

Филипп Котлер, давший такое определение,трактует его так: «Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворенияпотребителя. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высокуюпотребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяяих меняющиеся запросы».»[8]

Например, индустрия моды, в которой оченьвелико значение торговой марки производителя (модельера), его престижа,репутации, влияния, всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотелазавоевать его, привязать его к конкретному модельеру (производителю). Говоря осоциально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как имаркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий ихприобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни вконкретной стране. «Fashion-маркетинг» помогает лучше наладить контакт спокупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары.Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых емупредметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастуюи рациональными аргументами. Маркетинг,безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направленна выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило,потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют толькособственные желания и потребности. Маркетинг же помогает убедить потенциальногоклиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем статьпостоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определитьцелевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующихтоваров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. Прикажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения врамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построивпрочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы свыгодой для себя.[8]

Конкуренция, её виды, формы, стороны

Можно очень долго рассуждать на темуопределения конкурентов, конкуренции, но разумнее будет привести наиболееважные из них. Конкуренты — это субъекты маркетинговой системы, которые своимидействиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников,формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов каксубъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующееопределение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью иличастично совпадающую фундаментальную нишу.

Под фундаментальной рыночной нишей здесьпонимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/илиуслуга, производимые данной фирмой.

В экономической литературе принято разделятьконкуренцию по ее методам:

/>ценовая (конкуренция наоснове цены);

/>неценовая (конкуренция наоснове качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временамсвободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагалисьна рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощьюкоторой промышленник (продавец) выделял свой товар, привлекал к себе вниманиеи, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая конкуренция утратилатакое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает,конечно, что на современном рынке не используется война цен, она существует, ноне всегда в явной форме. Дело в том, что война цен в открытой форме возможнатолько до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимоститовара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормыприбыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению.

Поэтому фирмы избегают вести ценовуюконкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее времяобычно в следующих случаях:

/>фирмами-аутсайдерами в ихборьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовойконкуренции у фирм — аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

/>для проникновения на рынкис новыми товарами;

/>для укрепления позиций вслучае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводятновый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а ценуподнимают непропорционально мало. Неценовая конкуренция выдвигает на первыйплан более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмывыпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую ценупотребления, более современный дизайн). К числу неценовых методов относятся всемаркетинговые методы управления фирмой.

Имеетсячетыре формы конкуренции:

/>межфирменная конкуренция —конкуренция фирм, выпускающих аналогичные товары;

/>конкуренция между товарами(это конкуренция товаров фирмы между собой; она конкуренцией, по сути, неявляется, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цельюкоторого является создать имитацию потребительского выбора);

/>функциональная конкуренция— наличие ряда других товаров, которые в состоянии удовлетворить аналогичныезапросы потребителей (для велосипеда — мотоциклы, мопеды, автомобили, автобусыи даже пешеходы);

/>видовая конкуренция — разновидноститовара, которые могут конкурировать друг с другом (спортивные велосипеды,дорожные, детские и др.).

Конкуренция содержиткак позитивные, так и негативные стороны.

К позитиву конкуренции можно отнести:

/>повышение качества;

/>снижение цен;

/>представление льгот;

/>реклама;

/>развитие послепродажногообслуживания;

/>технический прогресс.

К негативу конкуренции относят:

/>экономический шпионаж;

/>подделки (фальсификации)фирменной продукции;

/>подкуп и шантаж;

/>обман потребителей;

/>махинации с деловойотчетностью. Возможные махинации на Западе, это когда фирма нанимаетбухгалтеров и юристов, которые находят лазейки в законе для уменьшения уплатыналогов. Фирмы не ждут официальных проверок, а проверяют сами себя, чтобывызвать уважение публики. Проверку осуществляют фирмы -аудиторы. На Западепринято определение «Честность выгодна». Кто сообщит о скрытом налоге, получает20% от сданной суммы;

/>валютные махинации;

/>сокрытие дефектов. Этоскрытые, внутренние дефекты, которые визуально нельзя обнаружить и которые проявятсятолько через какое-то время. Так, в 80-х годах фирма «Бьюик» в СШАобнаружила уже на одной из первых партий выпускаемых автомашин неполадки вгидроприводе. Однако, чтобы сразу же не отпугнуть покупателя от новой модели, втечение 1,5 лет фирма не заявляла об обнаруженном дефекте. И лишь по истеченииэтого срока фирма обратилась ко всем владельцам ранее купленных автомашин с предложениембесплатно устранить дефекты.

Законная конкуренция поддерживаетсяправительством, выявляет положительный потенциал товара. Антитрестовскоезаконодательство Западных стран направлено на законность конкуренции.Негативная конкуренция в этих странах преследуется и карается.

 

Рис.1

Схема экономического шпионажа:

/>

              1  à военно-промышленный шпионаж

                      2 à анализ распределениянационального дохода

              3         à разведка природныхбогатств        

              4               à анализ состояния экономики

              5                à коммерческий шпионаж

              6                        à технологический шпионаж

                      7                           à научно-технический шпионаж

Методы конкурентной борьбы, её динамика

В условиях развития системы экономики,основанной на законах конкурентной борьбы, соотношения сил между различнымитоваропроизводителями изменяются в результате ведения ими непрестанного поискавсе новых преимуществ по сравнению со своими конкурентами (см. рис. 2).Изменения в соотношении сил могут возникнуть из-за ослабления внимания состороны конкурирующих предприятий на угрозу появления новых услуг илитоваров-заменителей у конкурентов; угрозы появления новых конкурентов; деловойактивности поставщиков и изменения покупательной способности на рынкепокупателей.

Рис. 2

Динамика конкурентной борьбы:

/>

                                                                                     Угроза появления новых соперников

Деловая активность

поставщиков

                                                                                                          Покупательнаяспособность клиентов

Угроза появления новых услуг

или же

товаров — заменителей

Поиск необходимой информации о конкурентах можетвестись двумя методами: законным и незаконным.

Сбор информации законными методами:

/>публикации о финансовойдеятельности (такие, как под грифом «секретно» для руководства фирм;под грифом «для служебного пользования» — внутрифирменные публикации;отчеты для акционеров, реклама о фирме);

/>сведения, даваемые бывшимисотрудниками фирм -конкурентов;

/>ежегодно публикуемыеотчеты консорциумов;

/>обзоры рынков и докладыинженеров-консультантов;

/>устраиваемые конкурентамиярмарки и брошюры на этих ярмарках;

/>анализ изделий конкурентов(фирма НПО «Стеклопластик» предложила фирме «Марубени» (Япония) для экспортнойпоставки стеклоткань на основе кварцевой нити. Фирма «Марубени» в ответзапросила в качестве образца не саму стеклоткань, а кварцевую нить и еетехнические характеристики. После этого НПО «Стеклопластик» сняло своепредложение.);

/>отчеты коммивояжеров изакупочных отделов о своей деятельности;

/>отчеты и публикациизарубежных филиалов корпораций;

Сбор информации противозаконными методами:

/>вопросы, задаваемыеконкурентам (когда сотрудники фирмы представляются учеными, журналистами ит.д.);

/>попытки переманитьспециалиста, работающего у конкурента, большей заработной платой. При этомпредлагается заполнить вопросник, включающий максимальную информацию о секретахфирмы-конкурента;

/>ложные предложения оприеме на работу специалиста, работающего у конкурента. Специалист, желаяполучить новую работу, рассказывает все, что знает;

/>ложные переговоры спредставителем конкурента о покупке лицензии;

/>непосредственное тайноенаблюдение за конкурирующей фирмой;

/>использованиепрофессиональных информаторов для получения информации;

/>сманивание сотрудниковконкурента для дачи информации;

/>посягательство насобственность конкурентов;

/>шантаж и подкупсотрудников конкурента;

/>засылка агентов кконкурентам;

/>копирование чертежей,схем;

/>получение информации черезсвоих людей в правительстве или общегосударственных органах. При этомконкуренты в поисках информации пользуются громадным арсеналом техническихсредств.[1]

Стратегии конкурентоспособности фирмы, их формирование. Что для этого нужно? Уровни конкурентоспособности фирмы

Для того, чтобы создать конкурентоспособноепредприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но ичетко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главнымпри этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использоватьв конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимонаправить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальныхили реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали своисравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следоватьвсе ее работники.

Ведущие компании мира своим успехом обязаныименно этому. Всемирно известные «Бэнтли», «Майбах», «Роллс – Ройс» —производители автомобилей класса люкс, предназначенных исключительно для элитыпо всем своим параметрам: от шикарной отделки салона до надежной работыдвигателя, собранного вручную. «Порше», «Мазератти», «БМВ», «Феррари» знаменитывысокими скоростными качествами и техническим уровнем своих автомобилей.«Тойота», «Ниссан» — законодатели мод в автомобильном бизнесе благодаря высокойнадежности своих малолитражек. Например, лозунги фирмы «Тойота»: «Тойота» —автомобили без дефектов!» и «Тойота» — управляй мечтой!»

Фирма «Хьюлетт – Паккард» всегда опиралась нановые виды продукции, на собственные патенты, обеспечивающие фирмеисключительность. Конкуренция по линии нововведений путем производства такихизделий, каких никто больше создать не может, предопределила формирование иразвитие в рамках компании мощных подразделений и служб.

Вопреки расхожему мнению продукция «АйБиЭм» (IBM) далеко не всегда опережала по своему техническому уровнюили качеству изделия основных конкурентов. Однако за счет лучшего техническогообслуживания своих компьютеров и внесения в их конструкцию изменений, намногооблегчающих ремонт, АйБиЭм удавалось многие десятилетия успешно вестиконкуренцию. Девиз компании: «АйБиЭм — это лучшее в мире обслуживание!».

Точно также «ДиЭйчЭл» (DHL)завоевала репутацию фирмы, которая всегда вовремя и точно доставляет товары идокументы клиентов по всему миру. В 2003 году компания Deutsche Post World Net,которая владеет 100% акций DHL, собрала воедино весь свой бизнес экспресс — доставки и логистики. В результате, компании Danzas и Euro Express,принадлежащие Deutsche Post World Net, также объединятся под брендом DHL.

«Что бы Вы ни избрали критерием оценкивозможностей курьерской компании, DHL предложит Вам больше: больше стран игородов, больше информации, больше квалифицированного персонала и лучшийсервис. Достаточно одного телефонного звонка, чтобы посылка или документыбыли доставлены личнов руки Вашему партнеру в любой стране мира.

/>DHL является мировымлидером экспресс доставки и логистики, предлагая клиентам полный спектрноваторских и индивидуальных решений.

/>Имея богатый опыт вобласти экспресс доставки, воздушных, наземных и морских перевозок DHL сочетаетв себе обширную территорию обслуживания с глубоким пониманием местных рынков.Сеть DHL охватывает более 220 стран и территорий мира.

/>DHL находится на переднемплане развития технологии, предлагая быстрый и надежный сервис, учитывающийпотребности клиентов компании.

/>Штат компании по всемумиру насчитывает более 150 000 высокопрофессиональных сотрудников.

/>Штаб-квартира DHLрасположена в Брюсселе, Бельгия. 100% акций компании DHL принадлежит DeutschePost World Net

В любой момент Вы можете узнать оместонахождении и статусе Вашего груза с помощью уникальной информационнойсистемы, которая позволяет контролировать путь следования груза по сети DHL дополучателя.» [9]

Если можно коротко дать ответ на вопрос о том,как создать на предприятии производство мирового класса, он звучал бы так: дляэтого надо стать лучшим в мире в избранной отрасли или на рынке, на которыйработаете, хотя бы по одному важному аспекту производственной деятельности.

В целом можно выделить четыре основных уровняили степени конкурентоспособности предприятия. Руководство предприятия первогоуровня рассматривает организацию управления как нечто внутренне нейтральное.Свою роль руководители видят только в том, чтобы давать продукцию, не заботясьни о каких сюрпризах для конкурентов и потребителей. Они настолько уверены всовершенстве конструкции или техническом уровне своей продукции, в явныхпреимуществах ее по сравнению с изделиями конкурентов, в мощи своих сбытовыхподразделений и службы маркетинга, что готовы осчастливить покупателя, лишьпоставляя заявленные в рекламе товары. Любые дополнительные улучшения напроизводстве или в управлении считаются излишеством.

Хотя такой подход в высшей степени наивен, онможет принести предприятию успех, если оно сумеет найти на рынке нишу, котораяубережет от немедленной конкуренции. Но как только предприятие или фирманачинают расти, увеличивать масштабы своего производства, может случитьсяследующее: предприятие перерастет нишу рынка, на которую первоначально работало,и вступит в конкуренцию на другом его сегменте или первоначальная нишаразовьется в растущий рынок и станет привлекательной для других производителей.Тут уже одним умением просто выпускать продукцию не обойдешься. Нужнопозаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойтистандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства,качества, точности поставок, уровня обслуживания и т. п.

Поэтому компании второго уровня (степени)конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные системы «внешненейтральными». Это означает, что предприятия должны полностью соответствоватьстандартам, установленным их основными конкурентами. Они стремятся максимальнозаимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства уведущих предприятий отрасли и использовать у себя, приобретать сырье иматериалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и ихглавные конкуренты. Они следуют тем же принципам и подходам в управлениикачеством продукции и в контроле над уровнем запасов и внутрипроизводственныхзаделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своемпроизводстве. Мало того, они стремятся пригласить к себе на работу, еслипонадобится, управляющих и специалистов, особенно инженерно-техническихработников, из других компаний этой же отрасли, полагаясь в основном на ихквалификацию и чисто профессиональные качества, без учета специфики конкретногопредприятия или производства. И некоторые компании неизбежно оказываются вситуации, когда подобные стереотипы делового поведения, базирующиеся назаимствовании передового опыта, уже не работают, не прибавляютконкурентоспособности предприятиям данной фирмы даже при незначительном усилиивнутриотраслевой конкуренции.

Перед руководством таких компаний неизбежновстает вопрос: если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества вконкуренции на рынке, чем их основные соперники, то почему нужно обязательнопридерживаться общих стандартов производства, установившихся в отрасли?

Те, кто находит правильные ответы, обычноэволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности, управление начинаетактивно воздействовать на производственные системы, содействует их развитию исовершенствованию. Производство становится, так сказать, «поддерживаемымизнутри» всеми другими подразделениями организации

Но для некоторых фирм и это оказываетсянедостаточным. Ясно, что авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии,стремится к максимальной гибкости и оперативности в организации обслуживанияпассажиров. Поэтому вероятнее всего она выберет совсем другой тип авиалайнера,чем крупная авиакомпания, обслуживающая всю территорию США. Это вовсе неозначает, что благодаря такому шагу крупная авиакомпания получит сравнительныепреимущества перед мелкой компанией, имеющей то же самое оборудование. В данномслучае успех будет целиком зависеть от того, насколько эффективно каждая изкомпаний использует одну и ту же технику, какими сравнительными преимуществамиобладает не только производственная структура предприятия, но и ее системауправления. Иначе говоря, успех в конкурентной борьбе становится уже функциейне столько производства, сколько управления, и чуть ли не целиком зависит откачества, эффективности управления и организации производства в самом широкомсмысле. Это может быть и более экономичный аппарат управления, и более высокаяоперативность в принятии решений, лучшая мотивация работников и т. п.

Компании, которым удалось достичь этойчетвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов намногие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм даннойотрасли, не просто хотят превзойти самые жесткие из существующих здесьстандартов, но готовы бросить вызов любому конкуренту в любом аспектепроизводства или управления. Именно они и называются предприятиями спроизводством мирового класса.

Конкурентоспособность предприятия определяетсяследующими факторами:

/>Реклама;

/>Доступность источниковфинансирования;

/>Уровень квалификацииперсонала и менеджмента;

/>Технологический уровеньпроизводства;

/>Наличие эффективнойстратегии маркетинга и сбыта;

/>Налоговая среда, в которойдействует предприятие;

/>Качество продукции иуслуг.[7,9]

Реклама, её структура, виды

Понятие рекламы на Западе многие годыотличалось от понятия рекламы в нашей стране. В США на рекламу расходуетсяболее 120 млрд. долларов или треть затрат на оборону. Если к этой суммеприбавить затраты на упаковку, сувениры, проспекты, выставки (это все входит впонятие рекламы в России), то сумма затрат на рекламу будет примерно равназатратам на оборону страны.

Практическая деятельность маркетинга оказываетбольшое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров иуслуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит вускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышениюконкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входитсвоевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где можетбыть получен максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, каксовокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляетсвои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексныхрекламных кампаний.

Одной из задач маркетинга является обеспеченияформирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личнойпродажи, «Public Relations» («PR»),а также других материальных стимулов. Остановимся на понятии реклама ирассмотрим его поподробнее.

Сама реклама (от французского – «reclame»), если говорить простым языком, служит длятого, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новыхтоварах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена напотенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения егопродукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы,наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязываеттовар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретнуюмарку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В началепотребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегосяобраза конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция нанего, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие нареакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламысодержитследующие пять основных моментов:

/>способность привлечьвнимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком,телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категориипотенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

/>сила воздействия на эмоциипотребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

/>сила воздействия напокупателя. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этоттовар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился емуи есть необходимость в приобретении данного товара;

/>информативность.

Виды рекламы:

/>Реклама на изготавливаемуюпродукцию и то, как она используется;

/>Реклама самого предприятия(фирмы);

/>Открытая (прямая) реклама;

/>Скрытая (косвенная) реклама;

/>Реклама, направленная нарасширение сбыта товаров и услуг ;

Целенаправленная реклама имеет,как правило, восемь функций:

/>Работать над престижемпредприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен,покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, посколькупотребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем егопроизводителя;

/>Создавать спрос на данныйтовар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию;

/>Предоставлять потребителямнеобходимую информацию о товаре (как о производственных, так и о товарахширокого потребления);

/>Обеспечивать сбыт,поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товартолько появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем онапризвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. Послестабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребностьс предлагаемым товаром;

/>Внушать доверие к товару иего изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя спомощью рекламы и имиджа, что у него чистые помыслы и добрые намерения.Примерами могут служить лозунги компаний «Джонсон и Джонсон» ,«Тефаль» и «Бош»:«Мы заботимся о вас и о вашем здоровье», «Мы думаем о Вас» и «Бош – прослужитдолго» соответственно;

/>Постоянно идти навстречупотребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не толькодля удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они такжеиспытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучатьособенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Частопри покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека всамоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.

/>Побуждать покупателяотождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

/>Создавать определенныйобраз (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар отконкурентного товара. Это делается с помощью создания фирменного названия,логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватываетвсе сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы каквнешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону,название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламойявляется внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда иумение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одеждырабочих, вид грузовиков и т.п. [1,4]

 

Заключение

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом,он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить.Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понятьнужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы ихудовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис.Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсироватьнеудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникациимаркетинга — реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулированиесбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуякомплекс маркетинга, одно из сильнейших средств конкурентной борьбы.

Маркетинг не только и не столько помогаетдостичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счетувеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, кбрендам. Именно маркетинг в состоянии объединить менеджмент, ценообразование,качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевыхрынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком дляразработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущеговлияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностьюпользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну истилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднегокласса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделийдополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализепотребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлятьпредприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльнуюпотребительскую аудиторию, приносит прибыль.

Как талантливый военачальник не станетразрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так ируководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговыхисследований, без грамотного использования маркетинговой информации.[6,8]

Список литературы

1. Секерин В.Д. «Маркетинг. Учебно–прктическое пособие»,Издание 2-ое исправленное и дополненное, М.: ЗАО «Бизнес – школа «Интел –Синтез», 1999. — 352 с.

2. http://www.saslib.ru/ref/ekon/arc/VDV-0620.txt

3. http://www.ufa.muh.ru/scanbook/0037/0037.1.htm

4. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html

5. http://www.eventum.ru/cgi-bin/viewmer.cgi?id=255

6. http://ifl.finec.ru/wom_bus/fashion.html

7. Сайты компании DHL:www.dhl.com иwww.dhl.ru

8. Справочные материалы с сайтов www.yandex.ru,www.mail.ru и www.rambler.ru