Реферат: Интернет-реклама

Содержание

Введение

1. Основные виды рекламы в Интернет и их характеристики

1.1 Почтовая реклама (E-mail marketing)

1.2 Баннерная реклама (Banner Ads)

1.3 Контекстная реклама

1.4 Поисковая оптимизация

1.5 Продвижение в социальных сетях (SocialMedia Marketing, SMM)

1.6 Достоинства и недостатки Интернет-рекламы

2. Возможности использование средств Интернет в рекламном процессе напримере проекта «МойМир@Mail.ru»

Заключение

Список литературы

Введение

До последнего времениИнтернет не рассматривался рекламодателями как важная рекламная платформа, хотямногие крупные рекламные кампании имели и имеют весьма существеннуюИнтернет-поддержку. Тем не менее быстрое развитие всемирной сети и некоторыеособенности Интернет-рекламы заставляют предположить, что постепенно политикарекламодателей в отношении использования Интернета будет пересматриваться.

Необходимо отметить, чтоколичество пользователей Интернет увеличивается очень быстро, а так же тотфакт, что в наше время Интернет стал одним из важнейших каналов полученияинформации, общения и развлечений. Таким образом, на смену более традиционнымвидам рекламирования приходит Интернет-реклама.

Целью данной работыявляется исследование возможностей использования средств сети Интернет врекламе, основных видов Интернет-рекламы, а так же исследование значенияИнтернет-технологий для продвижения товаров.

Объектом исследованияявляется Интернет-пространство как перспективная, инновационная площадкарекламирования товаров и услуг, а так же как особый канал распространенияинформации. Предметом исследования выступают достоинства и недостатки некоторыхвидов Интернет-рекламы.

Актуальность данной темызаключается в необходимости изучения Интернет как рекламной площадки дляоптимального выбора средств рекламирования и их эффективного использования.

1. Основные виды рекламы в Интернет иих характеристики

Интернет, как средствомассовой коммуникации, дает широкие возможности для рекламирования самымиразнообразными способами. Возможности Интернет в отличие от традиционных СМИдают возможность использовать широкий набор рекламных носителей: текст,графика, видео и аудио.

Условно рекламу вИнтернет можно разделить на 3 основных вида:

- Почтовая реклама (E-mail marketing)

- Баннерная реклама(Banner ads)

- Контекстнаяреклама.

- Поисковая оптимизация (Search engine optimization, SEO)

- Продвижение всоциальных сетях (Social Media Marketing, SMM)

Далее мы более подробнорассмотрим эти виды рекламы и их характерные особенности.

1.1 Почтовая реклама (E-mail marketing)

Электронная почта(Electronic mail, e-Mail) — сетевая служба, позволяющая пользователямобмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: электроннаяпочта есть практически у всех пользователей Сети; e-mail представляет собойpush-технологию вещания; дает возможность персонифицированного обращения;интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено имсреди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощьюe-mail используются следующие основные методы:

—  Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing) -

В Интернете существуетмножество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получателиподобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у нихесть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки(для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные(существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платныхрекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собойсредство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячиподписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний насвоих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку,информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылканапоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируяповторные визиты.

—  Размещениерекламы в новостных рассылках — значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер ифункционирует аналогично СМИ получая доход в том числе от размещения рекламы.Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, сотличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографическиепараметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок,но и от данных анкеты подписчика.

—  Несанкционированнаярассылка

—  Спам — массовая рассылка рекламныхобъявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спамасчитается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей.Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимностирекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многиевиды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными»,многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат подоставке рекламы несут потребители и Интернет-провайдеры, тогда как источникспама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам неявляется рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналыдоведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничиваетсязаконодательством ряда стран.

—  Индивидуальныеписьма: рассылкаиндивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга,требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сборуадресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории,в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Информационный бюллетень- это хороший способ поддерживать постоянную связь с посетителями, тем самым,позволяя им знакомиться с последними новостями сайта. Люди подписываются набюллетень, желая получить от вас бесплатную и качественную информацию. Этотспособ устраивает не только вас, но и ваших посетителей, во-первых, у вас естьдоступ к их E-Mail адресам — реальных людей, которые заинтересованы в вашейпродукции или услугах, а вашим посетителям он дает возможность получить ценнуюинформацию, и напоминает им о существовании вашего сайта.

Основное требование,предъявляемое к почтовой рассылке и значительно повышающее ее эффективность — информативность. Подписываясь на рассылку хозяин почтового ящика рассчитываетна получение интересной и важной для себя информации или новостей, но отнюдь нена получение пустого письма с рекламой.

Что касается механизмовоценки эффективности рекламной рассылки, то этот показатель оценить довольносложно. Если рассылка рекламирует какой-либо офф-лайновый бизнес, то точнооценить количество откликов практически невозможно, особенно если помимоИнтернета, рекламная кампания проводится и в традиционных средствах массовойинформации. Единственно возможный в этом случае способ оценки –непосредственный опрос новых клиентов.

1.2 Баннерная реклама (Banner Ads)

Важнейшей разновидностьюрекламы в Интернет является так называемая баннерная реклама (от полигр.американизма «banner» -флаговый, газетный заголовок). Баннерпредставляет собой прямоугольное графическое изображение, которое чаще всегопомещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Внастоящее время не существует официально принятых стандартов по размерубаннеров.

Так как необходимо, чтобыбаннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение наразмер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальныйразмер обычно составляет 10-15 килобайт.

Баннерная рекламаявляется самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости(трафика) Web-узла. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевойрекламы.

Среди технологий показабаннерной рекламы можно отметить:

1. Использованиеспециальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которыеобеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Вашихстраницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

—  показ Вашихбаннеров только на определенной, выбранной Вами группе серверов;

—  показ баннеров сзаданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные Вамипромежутки времени;

—  не осуществлятьповторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществлениепрямой договоренности с Web-мастером другой страницы на размещение баннеровдруг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику,но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов частоможет принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программноотслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько «чужих»баннеров Вы показали, можно ориентироваться на показатели счетчиков посещениястраниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположениюВашего баннера на страницах Web-сайтов.

3. Использованиеспособа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу илипросто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых Важныххарактеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннерк числу его показов. Так, при показе Вашего баннера на какой либо странице 2000раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик(«click/through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW –2,11%.Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите впять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Нозначение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннерможет быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть нанего. Однако, кликнув на баннер и, приблизительно, поняв, куда попалпользователь, он может с легкостью нажать кнопку «Back» (возврат) насвоем броузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делутекст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, нос другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а,следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать сосчетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%,это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой»баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является вернымрешением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создаетположительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошовыполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит онесерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен бытьоригинальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), ноодновременно давать представление о характере рекламируемого сервера исоздавать его положительный имидж.

1.3 Контекстная реклама

Контекстная реклама — реклама, которая размещается врезультатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поисковогозапроса, либо на веб-страницах, соответствующих тематике рекламного объявления.Так как контекстная реклама показывается только тем пользователям, которыецеленаправленно ищут информацию на тему запроса, её эффективность намного вышеобычной. Наиболее эффективной контекстной рекламой является реклама врезультатах поиска поисковых систем, т.к. пользователь ищет информацию исоответственно более мотивирован к совершению покупки товара или услуги.

Как правило, контекстнаяреклама продается за переходы (т.е. нажатия на рекламные объявления), т.о. рекламодательплатит только за тех пользователей которые пришли к нему на сайт, что делаетконтекстную рекламу более привлекательной для рекламодателя.

Контекстную рекламу можноразделить на 2 вида:

— Контекстная реклама в поисковых системах (в результатах поиска)

То есть пользовательнабирает в строке поиска, скажем, «купить холодильник» и вместе срезультатами ему неназойливо показывают рекламу компании, которая этимихолодильниками торгует. Можно выдавать рекламу по любому набору слов, можнопоказывать ее только жителям определенного региона, можно исключить запросы сопределенными словами — попадание в целевую аудиторию получается в итоге почтистопроцентное.

— Контекстная реклама на тематический сайтах.

Аналогично поисковойработает контекстная реклама на тематический сайтах. Контекстные системыпоказывают Ваши объявления на тех страницах, которые соответствуют тематикеВашего объявления. Пользователь изучает сайт, на который он зашел и видимосоответствует той тематике, которая ему необходима, видит объявление или блокобъявлений, соответствующей теме сайта, если текст объявления егозаинтересовал, то он нажимает на объявление и переходит на рекламируемый сайт.Далее аналогично контекстной рекламе в результатах поиска.

Несколько советов посозданию эффективной контекстной рекламы:

1. Используйте только «целевые»запросы.

Человек, который ввёл впоисковую систему запрос «краски», мог иметь в виду «акварельныекраски», «группу краски», «автомобильные краски» или «краскидля волос».

Это один из примеровнецелевого запроса. Запрос «краски» подходит для слишком большого кругалиц. А это означает, что объявление будет показываться как целевым, так ипользователям, которым совершенно безразлично ваше предложение. Вследствиеэтого, понижается эффект от объявления.

Чем ниже эффективность(кликабельность) объявления, тем ниже оно находиться в списке всех остальныхобъявлений. Если эффективность достигла минимума, то объявление снимается споказов. Чтобы такого не произошло с вами, тщательно выбирайте запросы, покоторым будете рекламироваться. Желательно, чтобы объявление показывалосьтолько вашей «целевой группе».

2. Делайте объявлениекратким.

Краткость – сестраталанта. Это относиться также и к тексту контекстного объявления. Все люди понатуре ленивы, потому и предпочитают короткие тексты длинным.

Не смотря на то, чтоконтекстные объявления и так ограничены по символам, выделяться из них будутвсё равно самые короткие. Однако, не лишайте смысла объявления, делая егократким. Вы должны описать всю суть своего предложения одной, двумя фразами.

3. Используйте вобъявлении ключевые слова.

Ключевые слова, которыеесть в объявлении будут выделяться «жирным». Это сразу привлечётвнимание к вашему тексту. Кроме того, человек всегда обращает внимание натекст, по которому он вёл поиск.

Представьте, что вамнужно отремонтировать автомобиль ВАЗ. Вы ввели в поисковую форму «ремонтавтомобиля ВАЗ». На какой из следующих заголовков вы отреагируете: «Ремонтавтомобилей любых марок» или «Ремонт автомобилей ВАЗ»? Во второмслучае вы получаете как раз то, что искали.

Желательно использоватьключевые слова, как в заголовке, так и в тексте объявление. Это всегда будетработать лучше, если вы не будете использовать ключевые слова в тексте вообще.

4. Каждому слову –отдельное объявление.

Исходя из предыдущегосовета, вы должны выделять отдельное объявление для каждого слова. Такимобразом, вы сможете не только создать подходящий текст для каждого запроса, нои сможете проверить на практике эффективность тех или иных слов. А это оченьценный опыт.

5. Ссылка с объявлениядолжна вести на релевантную страницу.

Представьте на этот раз,что вам нужна фотокамера Canon определённой модели. Вы произвели поиск, и нашлиобъявление, рекламирующее эту модель. Но когда вы кликнули на ссылку взаголовке, то попали не на страницу с описанием и ценами, а на «главную»огромного интернет магазина, торгующего самой разной электроникой.

В этом случае пришлось бытратить кучу времени в поисках страницы с описанием той самой модели.Большинство людей не станут даже пытаться, а просто уйдут на другой сайт.Именно поэтому ссылка с вашего объявления должна вести не на главную страницу,а на страницу с описанием того, что вы предлагали в самом объявлении. Конечно,иногда это может быть и главная страница.

1.4 Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайтоврезультате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем большезаинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализеэффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя сучетом времени вывода сайта на указанные позиции.

Поисковая системаучитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степенисоответствия введённому запросу):

—  плотностьключевых слов, сложныеалгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализтекста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишкомчасто.

—  Индексцентрирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов,ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки(друг на друга). Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожейтематики, что и оптимизируемый сайт.

Соответственно, все факторы,влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить навнешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу свнутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) — приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами,улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформлениетекста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации,использование внутренних ссылок, а также внешними факторами — обмен ссылками,регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулированияссылаемости на ресурс.

1.5 Продвижение всоциальных сетях (Social Media Marketing, SMM)

SMM (Social MediaMarketing), или SMO (Social Media Optimization) — это комплекс мер, проводимыхв социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечьновых посетителей на ваш сайт, повысить популярность и узнаваемость вашегобизнеса, товаров или услуг.

SMM — это личное общениес вашими потенциальными клиентами и возможность немедленно получить обратнуюсвязь в виде мнений и комментариев от наиболее активных пользователейИнтернета. Более того, вы сможете бороться с негативными отзывами, модерируякомментарии и таким образом управляя мнениями в своих интересах.

Сегодня социальные сети вРоссии достигли вершины популярности: наша страна занимает первое место вЕвропе по посещаемости социальных сетей. Их аудитория шире, чем у поисковыхсистем. Более 11 миллионов блогов ведётся на русском языке. Надо ли говорить,что это огромный простор для различных видов рекламы?

Оптимизация длясоциальных медиа (SMO) — то же самое по сути, что и поисковая оптимизация(SEO), но предназначена не для поисковых машин, а для социальных сетей иблогов, чтобы привлечь оттуда трафик к себе на сайт или сформировать сообществопо интересам внутри социального ресурса.

При этом задачаоптимизатора меняется с оптимизации для поисковых систем, на оптимизацию длялюдей — в том числе, на создание интересного, «вирусного» контента.

Еще одно отличие SEO от SMO- эффективность действий. На видео-сервисе YouTube среднее количествопросмотров обычного видеоролика на английском языке старше полугода составляет10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO гораздотруднее, чем это доступно SMO-специалистам, которые пытаются запустить«сарафанное радио», начиная продвигать видео в блогах и социальныхсетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов.

К началу 2010 годабольшинство компаний уже попробовали социальные медиа «на вкус». Многиепокупали обзорные публикации в блогах, кто-то создал своё сообщество вкакой-нибудь крупной социальной сети, кто-то даже снимал ролики, которые вдальнейшем должны были вирусно распространиться. На сегодняшний день, SMM является одним из наиболее перспективныхнаправлений развития Интернет-рекламы.

1.6 Достоинства инедостатки Интернет-рекламы

При выборе наиболееподходящего для размещения рекламы медиа-класса необходимо провестисравнительный анализ различных средств распространения информации. Проанализировавособенности Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзораргументов как «за», так и «против» использованияисследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение оцелесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироватьсяу специалиста по медиа-планированию в зависимости от конкретных ситуаций ипоставленных задач.

Преимущества:

Интерактивность

В отличие от телевиденияили радио, которые являются относительно пассивными средствами массовойинформации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активногоучастия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и спомощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего непроисходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции,воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адресэлектронного узла один раз, может выполнять поиск среди практическинеограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук ивидеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящиминструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно длябольшинства видов бизнеса.

Корпоративнаялегитимность при невысокой стоимости

Сегодня фактически каждаякомпания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга дляпотенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информацияо компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения. Именно на электроннуюстраницу следует обращаться для получения информации. Отсутствие страницы вИнтернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени,что любые деловые отношения с ней сомнительны.

Дополнительная информация

Интернет интенсивноиспользуется как среда для размещения информации. Фактически все основныепотребительские журналы, газеты и даже телевизионные станции и кабельные сетиимеют электронную страницу, которая дополняет их обычный информационныйпродукт. Кроме поддержки имиджа торговой марки эти web-сайты приносят доход отрекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить информацию посетителямэлектронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попыткиустановить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющеебольшинство сайтов предлагают пользователю бесплатную информацию.

Электронные страницытакже могут предоставлять подробную информацию о производителях всей товарнойлинии. Поскольку каких-либо ограничений по размеру не существует, на web-сайтахмогут предлагаться информация об изделии, технические характеристики,руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемыевопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы такжепредоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечанияи предложения. Таким образом, web-сайт становится мощным дополнительнымэлементом в маркетинговом плане рекламодателя.

Несложноедокументирование уровня эффективности

Поскольку Интернетявляется интерактивной средой, рекламодатель точно знает, сколько потенциальныхклиентов посетили каждый web-сайт, где помещено объявление. Можно получитьтакже данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница,сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательноизучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведенияпосетителя страницы.

Дешевый инструмент длямаркетинговых исследований

Интернет — недорогое,быстро окупающееся средство для проведения маркетингового исследования.Например, компания Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) ведет список,в котором представлены более 7 млн. электронных адресов и базовыедемографические данные участников опроса по двум сотням стран, полученные приподписке к услугам компании. Периодически компания посылает этим пользователямэлектронные сообщения с просьбой об участии в опросе по поводу покупательскихпривычек, использования Интернета и других тем. Ответы, полученные в результатепредыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и вдальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческиминавыками.

Недостатки:

Высокая стоимость

Поддержка web-сайтасравнима по цене с содержанием бесплатного телефонного номера. Это доступновсем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории осайте. Возможно, это связано с недешевой рекламной кампанией в традиционныхсредствах информации, а также и рекламой в Интернете в форме кнопок и баннеров,которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту рекламодателя.

Конфликты между продажамичерез Интернет и традиционными каналами реализации товаров

Рекламодатели должныосторожно подходить к ценообразованию при электронных продажах и не допускатьразницы в ценах на товары, предлагаемые в магазинах или через дистрибьюторскуюсеть. Если же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нетнеобходимости делать покупки в Интернете, особенно если компания требуетдополнительную плату за доставку.

Переменная значимость дляразличных товаров

В Интернете более всегоценятся информационные услуги — путешествия, финансовые услуги, бронированиеномеров, аукционы и т. п. Когда в конце 2000 г. наступил кризис Интернет-компаний, то такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которыеиспользовали информационную сеть для продажи товаров розничной торговли.

Ограниченные возможностиподачи рекламы

Несмотря на внедрениевысокоскоростных кабельных модемов и распространение технологии DSL, монжествопользователей все еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростныхмодемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинстворекламодателей используют традиционный баннер размером 468 х 60 пикселей именьше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их «кликабельности»(количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редкопревышает 1%.

Ограниченноераспространение

Только ограниченныйпроцент населения имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же немогут себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще нескоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди,небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием длярекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоевнаселения.

Огромный объемдополнительной информации («шума»)

Широко используемыепоисковые системы, такие как Yahoo! или Google, могут разыскать тысячи, если немиллионы web-сайтов по любой тематике, что снижает популярность какой-либоконкретной страницы. Некоторые из самых популярных web-сайтов и поисковыхсистем для привлечения рекламодателей размещают рекламные баннеры и кнопки наглавной странице. Для роста уровня популярности большинству web-сайтовнеобходимо иметь представление и на других страницах.

2. Возможности использование средствИнтернет в рекламном процессе на примере проекта «МойМир@Mail.ru»

Вторая по размеруаудитории социальная сеть России «МойМир@Mail.Ru» не пользуетсяособой популярностью у специалистов, занимающихся продвижением бизнеса всоциальных медиа. В отличие от «Твиттера» и Facebook эта социальнаясеть не считается модной или элитной. Она не является лидером рынка, как «Вконтакте»,или бывшим лидером, как «Одноклассники». Некоторые называют еедовеском к почтовому сервису Mail.ru, тем более что зарегистрироваться в неймогут только пользователи, имеющие почтовый ящик этой компании. Однакоигнорировать социальную сеть, среднесуточная аудитория которой составляет более5,2 млн человек (по данным TNS за февраль), было бы ошибкой. К тому же «МойМир» явно пытается стать более удобным не только для своих пользователей,но и для бизнеса — каждую неделю вводит новые функции, которые могутиспользовать компании, занимающиеся продвижением в соцмедиа.

Какие же возможности дляпродвижения бизнеса предоставляет «Мой Мир» и другие социальныесервисы Mail.ru и как могли бы действовать компании, если бы решилииспользовать их для продвижения своих продуктов и услуг?

Одним из конкурентныхпреимуществ «Моего Мира» является его аудитория. С одной стороны, онаболее взрослая, чем аудитория «Вконтакте», с другой — она значительнобольше, чем у «Твиттера» и Facebook. Там находятся те самыепотребительские группы, до которых пытается достучаться большинство компаний.

Некоторые маркетологи,рассуждающие о преимуществах продвижения в «Вконтакте», указывают,что пользователи «Моего Мира» не очень активны. Однако на прямойвопрос «А вы пытались действовать в „Моем Мире“?» они, какправило, отвечают, что там не зарегистрированы. Между тем пользователь «МоегоМира» просматривает в единицу времени в несколько раз больше страниц, чемпользователь почты Mail.ru. Так что аудитория эта не только привлекательная, нои достаточно активная.

Немаловажно и то, что насвоей главной странице пользователи видят ленту активности друзей, в которойотображаются высказывания, которые те написали, кто с кем познакомился, ктокакое приложение установил и в какое сообщество вступил или написал. Это оченьускоряет распространение информации. Ведь если вы увидите, что ваш друг проявилинтерес к сообществу с тем или иным говорящим названием, вы с большой долейвероятности решите познакомиться с этой группой непосредственно, чтобы, покрайней мере, определиться, стоит ли туда вступать. Таким образом, чем большепользователей пишут в сообществе, тем больше своих друзей они туда привлекают.То же и с приложениями, большинство из которых распространяется преимущественновирусным путем: пользователь, увидев на своей главной странице, что приятельустановил интересное приложение, решает, что оно необходимо и ему тоже.

Еще одно весомоепреимущество социальных сервисов Mail.Ru — их тесная интеграция друг с другом ис многочисленными контентными проектами компании. Пользователи «Моего Мира»,пользуясь своей единой учетной записью, могут задавать вопросы и отвечать навопросы других на сервисе «Ответы@Mail.Ru», комментировать статьи наконтентных ресурсах вроде «Леди@Mail.Ru», оставлять отзывы о товарахи интернет-магазинах на «Торг@Mail.Ru», комментировать статьи изпочтовых рассылок и т. д. У портала множество сервисов — от контентных дофотохостинга, и это позволяет составить довольно объективную картину интересовпользователей.

Многие компании полагают,что сервис «Ответы@Mail.Ru» можно использовать лишь для того, чтобынаходить клиентов, которые готовы немедленно купить то, что они, компании,продают. Например, руководитель агентства «Электрический пес»Александра Вяль, помогающая в продвижении в соцмедиа интернет-магазину «Оновамнадом.ру»,пыталась использовать «Ответы@Mail.Ru», но пришла к выводу, что он неочень-то эффективен. «Если говорить образно, пока работа с Mail.Ru скореепохожа на пальбу из пушки даже не по стае воробьев (как это получается в случаес другими соцсетями), а по каждому отдельному воробью,- пишет она в отчете.-Причем вероятность попадания мала, даже если воробей сам просится в дуло».Понятно, что заниматься такими точечными продажами вряд ли эффективно. Однакогораздо более рационально будет использовать этот сервис как инструмент длявыявления лиц, которые живо интересуются той или иной темой.

«Например, старейшаяв России частная медицинская клиника ОАО „Медицина“, могла бы повопросам и ответам пользователей на этом сервисе определять людей, интересующихся,допустим, темой ЭКО. Представители клиники могли бы не только отвечать навопросы, но и приглашать людей для дальнейшего общения в свое сообщество в „МоемМире“ — и тех, кто спрашивал, и тех, кто отвечал. Точно так же вычленятьпользователей, интересующихся темой ЭКО, можно, читая комментарии к статьям наэти темы на контентном ресурсе „Леди@Mail.Ru“. Ведь имя каждогокомментатора ведет на его профиль в „Моем Мире“, а факт оставлениякомментария свидетельствует, что обсуждаемая тема человеку небезразлична».

Аналогично Panasonic илиMicrosoft с помощью сервисов «Ответы@Mail.Ru», «Товары@Mail.Ru»,а также комментариев к статьям на профильных контентных разделах портала моглибы находить «адвокатов бренда», которые добровольно и совершеннобесплатно агитируют других пользователей покупать продукцию этих компаний, иприглашать их в свои сообщества. Ведь сила соцмедиа определяется не тем,насколько громко говорит сама компания, а тем, сколько пользователейретранслируют ее сообщения. Вообще, это одна из главных задач любой компании всоцмедиа — поиск тех, кто агитирует в пользу ее продуктов или услуг по велениюсердца, их поощрение и помощь им в этом деле. Выявление «адвокатов бренда»входит и в перечень задач Microsoft и Panasonic, но пока в их отчетах практическинет ничего о том, что они делают в этом направлении.

Таким образом компаниимогут решить проблему релевантности приглашений пользователей в свои сообщества- ту проблему, на которую они чаще всего жалуются в отчетах, причем это будутактивные пользователи, которые не стесняются писать, что очень важно приформировании ядра нового сообщества. Но это лишь часть возможностей «МоегоМира» по улучшению релевантности приглашений. Например, малый бизнес,привязанный к месту проживания клиентов, может приглашать к себе в сообществотолько тех людей, которые живут на определенной улице.

Это действительно оченьполезная функция. Например, человек вряд ли отправиться в другой конец города,чтобы попасть в химчистку, шиномонтаж, парикмахерскую, солярий. Кроме того,традиционные виды интернет-маркетинга — баннерная или контекстная реклама — длятаких компаний неэффективны. А зазывая в сообщество тех, кто живет неподалеку,компания получает возможность контактировать со своей целевой аудиторией.Правда, по словам руководителя сервиса «МойМир@Mail.Ru» МаксимаПостникова, лишь чуть более 20% пользователей указывают в своем профиле улицу,на которой они проживают, однако, учитывая размеры аудитории «Моего Мира»этот показатель вполне приемлем для продвижения бизнеса, привязанного копределенной ограниченной территории.

Стандартная схема,которую большинство компаний используют для своего продвижения, выглядит так:компания формирует и наращивает свое сообщество или группу на какой-топлощадке, чтобы доносить свои сообщения уже до тех, кому они явно интересны.

Максим Постников советуетпоступать несколько по-другому и использовать для продвижения не толькостандартные инструменты вроде блога или сообщества, но и личные профилисотрудников компаний: «Во-первых, уровень доверия пользователей к вполнереальному специалисту — скажем, к врачу — может быть гораздо выше. А во-вторых,ваши сотрудники могут добавлять в друзья других пользователей — например, тех,с кем они познакомились в других сообществах, или тех, на чьи вопросы отвечалив „Ответах@Mail.Ru“. Так они могут более тесно взаимодействовать сними как с целью приглашения в сообщество компании, так и с целью донесенияинформации».

Заметим, что друг сдругом интегрированы не только веб-сервисы Mail.ru, но и те продукты компании,которые установлены на компьютерах пользователей. Прежде всего упомянуть стоитпрограмму «Mail.Ru Агент» — интернет-мессенджер, позволяющий людямобщаться как по его собственному протоколу, так и по протоколу ICQ.

«Агент»установлен примерно у 70% пользователей «Моего Мира. Причем у некоторых онстоит не только на компьютере, но и в мобильном телефоне. Когда кто-то из вашихдрузей обновляет свой статус в „Моем Мире“, соответствующее сообщениепоявляется в вашем „Агенте“».

Речь идет о сервисемикроблогинга, который был запущен в «Моем Мире» в мае 2009 года. Всреднем каждые сутки пользователи вывешивают с помощью этого сервиса 2,4 млнсообщений, то есть активность здесь на порядок выше, чем в русскоязычном «Твиттере».При помощи таких посланий сотрудники компании могут оповещать своих друзей о ееакциях, конкурсах, приглашать их поучаствовать в опросе. При этом, чтобыувидеть сообщение, пользователю не обязательно даже заходить в «Мой Мир»- оно всплывет в его «Агенте».

В «Агенте»ссылки, содержащиеся в микроблогинговых сообщениях, неактивны. Поэтомупользователи, заинтересовавшиеся сообщением, нажимают на него и переходят,таким образом, в «Мой Мир» — чтобы ответить на сообщение или перейтипо ссылке. Таких переходов мы фиксируем очень много, это говорит о том, что нашмикроблогинговый сервис — очень эффективный инструмент для донесения своихсообщений до пользователей.

Эффективностьиспользования личных профилей для продвижения бизнеса доказывают и отчеты банка«Тинькофф. Кредитные Системы». За неполный месяц после запуска своейпрограммы онлайн-депозитов он собрал 100 млн руб., при этом основным каналомдля общения с целевой аудиторией служат не столько корпоративный блог в ЖЖ истраницы банка в Facebook, сколько персональные аккаунты в ЖЖ, «Твиттере»и в «Вконтакте» основного владельца банка Олега Тинькова ивице-президента по маркетингу Олега Анисимова.

Значительную долюклиентов принесла работа в соцмедиа. И в блоге Олега Тинькова, и в блоге банкамы несколько раз делались посты (некоторые собирали по несколько соткомментариев), разъясняющие суть услуги, развеивающие ложные страхи клиентов,хотя на сайте банка подробно все объяснено, к процедуре открытия вкладавопросов у клиентов масса. Разъяснительная работа в интернете, таким образом,снижает нагрузку на центр обслуживания клиентов, дающий консультации потелефону. У «Тинькофф Кредитные Системы» нет ни одного отделения(офис есть, но в нем клиентов не обслуживают), нет собственных банкоматов.Модель у банка новая, а люди в интернете склонны к эмоциональной реакции: есличитают, что представитель банка сам приезжает к клиенту, то начинают обсуждать,насколько безопасно отдавать наличные деньги незнакомому человеку, который добанка может не доехать. Банк терпеливо разъясняет, что деньги представителюотдавать не надо; он лишь оформляет документы и привозит карту, с помощьюкоторой можно впоследствии снять деньги в любом банкомате, а внести деньги насчет можно другими способами. В интервью «Коммерсанту» Олег Тиньковсообщил, что цель банка — привлечь 500 млн руб. в течение 2010 года. Занеполный месяц этот план выполнен на 20% — благодаря социальным медиа.

Продвижение черезприложения

Приложения для «МоегоМира» — еще один мощный канал для продвижения бизнеса в этой соцсети. «МойМир», лишь относительно недавно открылся для разработчиков приложений, иMail.Ru, понимая, что сильно отстает от «Вконтакте», принялбеспрецедентные по российским меркам меры для повышения привлекательности своейплатформы.

«Мы готовы разрешитьразработчикам приложений использовать их в качестве трафикогенератора для своихсайтов,- говорит руководитель „Платформы@Mail.Ru“ Алексей Терехов. — Но только если их приложение полнофункциональное, то есть пользователь сможетсделать все, что он ожидает от приложения, в самом приложении, и только послеэтого перейдет по внешней ссылке. Сейчас в наших правилах содержится запрет навнешние ссылки, чтобы иметь возможность отказать в размещениинеполнофункциональным приложениям, но скоро мы опубликуем новую версию правил».

Как это использоватькомпаниям, в том числе участникам «Эксперимента российского масштаба»?«Например, центр обучения „Специалист“ или школа менеджеров „Арсенал“могут сделать приложения, в которых пользователям будет предложено пройти тестдля оценки своего уровня знаний по той или иной теме. Количество баллов,набранных в тесте, и бейдж, свидетельствующий о профессиональном уровне,пользователь может постить на своей странице „Что нового“ — этоувидят его друзья, которые тоже могут захотеть пройти такой тест. А самому пользователюпосле теста можно предлагать повысить уровень знаний, пройдя тот или иной курс.Соответственно, ссылка, показываемая по результатам тестирования, может вестина сайт центра или школы (а также, например, на сообщество компании в „МоемМире“). Поскольку приложение полнофункциональное — тест пользователь можетполностью пройти в приложении — в данном случае внешняя ссылка разрешена»,-рассказывает Алексей Терехов.

Определив себя на рольмощного трафикогенератора для сайтов компаний, «Мой Мир» пытаетсяповысить свою привлекательность, еще и предлагая разработчикам продвигать ихприложения на весьма выгодных условиях. «Интересным приложениям мыпредлагаем возможность бесплатно получить недельную рекламную кампанию в „МоемМире“ в виде 21 млн показов рекламы приложения нашим пользователям,-говорит менеджер „Платформы@Mail.Ru“ Дмитрий Битман.- Интересноеприложение или нет, мы определяем сами, но даже если не брать в расчетбесплатный рекламный пакет, можно продвигать свой продукт с помощью обычнойрекламы, но по крайне привлекательной цене». Цена и правдапривлекательная: от 1,38 руб. за 1 тыс. показов рекламного сообщения. Между темнайти крупный сайт, на котором поставить баннер стоит меньше 100 руб. за 1 тыс.показов, практически невозможно.

Кроме того, Mail.Ru(почти одновременно с «Вконтакте») предложил возможность довольнобыстро и дешево адаптировать любой сайт, чтобы тот отображался в видеприложения в соцсети. С появлением поддержки iframe-приложений вы фактическиможете вставить «кусок» уже существующего сайта с минимальнымидоработками внутрь «Моего Мира» или разработать совершенно новоеприложение, используя знакомые вам технологии (JavaFX, Silverlight, perl и т.д). Правда, чтобы такое приложение использовало всю мощь социальной сети, нужнопродумать, как его распространять — с помощью каких вирусных механизмов(допустим, постить в ленту пользователя «Что нового» сообщение послетого, как он произведет какое-то действие, чтобы привлечь в приложение и егодрузей) и каких социальных функций.

«Например,интернет-магазину „Оновамнадом.ру“, если бы он решил сделать своймагазин в виде приложения, я бы посоветовал внедрить функцию „Ваши друзьячаще всего покупают эти продукты“,- говорит Алексей Терехов.- А длявирусного распространения спрашивал бы у пользователя разрешения сообщить о егопокупке друзьям после того, как он оформит заказ. Ведь самая лучшаярекомендация — покупка, сделанная человеком, которого вы знаете. Также япосоветовал бы награждать как-то пользователей, которые наиболее энергично предлагаютустановить приложения своим друзьям».

По данным АлексеяТерехова, в «Моем Мире» более 43% установок приложений производитсяпосредством вирусных каналов распространения. Но лучше всего о скоростивирусного распространения говорит случай с программистом из Санкт-ПетербургаАлексеем Гончаренко, который, узнав на конференции iCommunity-2010 овозможностях «Моего Мира», на следующий день за два часа сделалпростейшее приложение «Скоро лето», напоминающее, сколько времениосталось до наступления лета. За два часа, прошедшие после одобрения приложениямодератором, его установили 4 тыс. человек — без всякой рекламы. А нескольконедель назад приложение, позволяющее послать открытку другу, за первые суткидействия установили 250 тыс. человек — и тоже без рекламы. Так что Тереховуверен в том, что компании, которые придут в «Мой Мир» со своимиприложениями, не прогадают. «Правда, ситуация, когда конкуренция средиприложений невысока, вряд ли продлится долго,- предсказывает, однако, он.- Ядумаю, к осени для того, чтобы продвинуть приложение, нужно будет закладыватьхороший бюджет на его рекламу. Но те, кто придет сейчас, могут здоровосэкономить».

Заключение

В заключение своей работымне хотелось бы привести некоторые обобщенные выводы о возможностях Интернеткак средства рекламной коммуникации.

Интернет становитсярекламной средой, с помощью которой компании продвигают свою продукцию нарынки. В настоящее время почти каждый вид деятельности, хоть как-то, отображёнв сети; создано большое количество рекламных площадок, тематических порталов идругих ресурсов, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию.Таким образом, Интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом,со своими специфическими особенностями, способным конкурировать с оффлайновымивидами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат. Постоянныйже рост аудитории Интернет и появление новых, всё более эффективных рекламныхносителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы.

Рекламу в Интернет можноусловно разделить на продвижение сайта в поисковых машинах, баннерную,почтовую, контекстную рекламу и продвижение в социальных сетях. Хотя услуги SEOпо продвижению сайта в поисковиках трудно отнести к рекламе, как таковой, ноони зачастую забирают большую часть рекламного бюджета, а в некоторых компанияхи весь рекламный бюджет выделенный на продвижение компании в Интернет.

В том случае, есликомпании не удается вывести свой сайт на первые страницы поисковых машин, понужным ключевым запросам — то в расходах на интернет-рекламу появляется статья«Контекстная реклама». Данный вид рекламы появился в начале 2000-хгодов и за несколько лет бурного развития стал одним из самых популярныхспособов рекламы в сети интернет. Преимущество этого вида рекламы заключается висключительных возможностях таргетинга вашего рекламного объявления. Припроведении рекламной кампании по средствам контекстной рекламы вы можетепоказывать свое объявление только тем пользователям, которые набралиопределенный, нужный вам ключевой запрос в поиске. Так же, вы можетенастраивать показы вашего объявления по географии пользователя и даже повремени суток.

В отличии от контекстнойрекламы, баннерная реклама появилась в интернете намного раньше, но сдала своипозиции в силу ряда причин. Во-первых, баннерная реклама не имела такихвозможностей таргетинга как контекстная. Во-вторых, разные площадки требовалиразные размеры баннеров. В-третьих, через какое-то время, пользователиподсознательно перестали обращать внимание на все графические анимационныеизображения размещенные на сайтах, а некоторые из них ставили специальныепрограммы исключающие отображение баннеров. К этим же причинам можно отнестиболее высокую сложность проведения рекламной компании по средствам размещениябаннеров в отличии от контекстной и дополнительные затраты на созданиебаннеров. Однако, баннерная реклама, за счет её «яркости» посравнению с небольшим текстом рекламного объявления в контекстной рекламе,значительно выигрывает как имиджевая реклама. В том случае, если вам необходимопривлечь внимание именно к вашей компании или бренду, мало что может болеесильно выделить вас, чем красивый, анимированный баннер.

Естественно, что рекламав Интернет состоит не только из вышеперечисленных видов, существует и постояннопоявляется всё большее количество новых форматов, как например: размещениевидео роликов, реклама в online играх, и т.д.

Отдельно, стоит обратитьвнимание и на такой, неоднозначный вид рекламы в интернете, как продвижениебрэнда в социальных сетях. На сегодняшний день этот вид рекламирования являетсянаиболее перспективным т.к. дает широкие возможности для рекламирования,точного выбора целевой аудитории, для оптимизации рекламных затрат.

Список литературы

· Виктор Ян. «Проведениерекламных компаний: Стратегия. Структура. Носители.» — М.: ООО «Вершина»,2003. – с. 213.

· http://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет-реклама

· www.psylist.net «Основныевиды рекламы в Интернет»

· www.mamontov.com.uaДенис Мамонтов «Контекстная реклама»

· Юсуф Губайдуллин «Основыконтекстной рекламы» webmarketinglist.ru/view_article.html?id=695

· «Раскруткасайта и бизнеса # 35» рассылки «Раскрутка сайта и бизнеса» от 29декабря 2005 года.

· Сиссорс Дж.,Бэрон Р. «Рекламное медиа-планирование.» 6-е изд. – СПб.: Питер,2004. – с. 239-242.

· Журнал «Деньги» № 12 (767) от 29.03.2010 «Эксперимент российского масштаба. Скрытыевозможности».

· http://cossa.ru

· http://www.kommersant.ru

· http://www.wciom.ru