Реферат: Интернет-маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Государственноеобразовательное учреждение

высшегопрофессионального образования

«КУБАНСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Реферат

на тему:«Интернет-маркетинг»

 

 

 

 

 

Краснодар 2010

 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Интернетмаркетинг – это разработка дизайна инаполнения сайта, с учетом потребностей клиентов и структуры спроса.Своевременные изменения и дополнения информации на сайте. Проведение опросов иголосований, поддержка общения с пользователями и быстрая реакция на изменениетенденций пользовательских мнений.

Ну иестественно, интернет маркетинг – это еще и всевозможная интернетреклама. Причем данное направление не ограничивается размещением платныхобъявлений. Это также анализ рекламных площадок и разработка эффективнойрекламной стратегии, рассылка рекламной информации и контекстная реклама.

Конечнонельзя рассматривать интернет маркетинг, как общую инструкцию по применению ковсем ресурсам сети. Для каждого отдельного сайта и для каждого конкретногоклиента, интернет маркетинг – это прежде всего индивидуальный способ занятьлидирующие позиции.

Цельинтернет-маркетинга – это повышениеэффективности сайта как инструмента современного бизнеса.

Обычноосновной задачей веб-маркетинга принято считать достижение достаточно высокогочисла посетителей в день. На самом деле это не совсем верно. Самое главноепривлечь максимальное число людей из той целевой группы, на которую этот сайториентирован и создание условий для возникновения у них цикла потребления:знание сайта – посещение сайта – регулярное посещение. Решение этой задачиможно разбить на две части: «внутреннюю» и «внешнюю».

Внутренняя– это информационное наполнение сайта, дизайн, скорость загрузки, совместимостьс различными версиями браузеров и т.д.

Внешняя –создание имиджа сайта вне сайта.

 

2. ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ ДЛЯМАРКЕТИНГА

Ресурсы и средства Интернет могут быть использованы в различныхэлементах системы маркетинга: в системе маркетинговых исследований, развитиитоварной политики, построении гибкой ценовой политики, системе реализациитоваров и системе маркетинговых коммуникаций.

Маркетологи России отмечают шесть главных областей этогоиспользования, причем уже в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупныхроссийских предприятий использовали Интернет в той или иной мере.

Придерживаясь классификации классических маркетинговыхинструментов, рассмотрим их использование через Интернет в соответствии стаблицей 1.

Таблица 1 – «Использование Интернет вмаркетинговой деятельности».

Области

применения Интернет в маркетинге

Средства Интернет

Целевые

группы

Способы

осуществления маркетинговых

мероприятий

Интернет-услуги 1 2 3 4 5

1.

Поддержание деловых связей

Электронная почта, электронные доски объявлений, почтовые реестры в электронной почте, голосовая связь, проведение видеоконференций, многопользовательский диалог, ретрансляция беседы в Интернет

Поставщики, потребители, агенты,

дистрибьюторы, партнеры, центры

исследований, правительственные учреждения

Персонифицированное

обращение,

обращение

в конференцию

или дискуссионный лист,

использование

досок объявлений

Списки рассылки и специализированные дискуссионные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу): услуги по комплектованию материалов прессы; рассылки новостей сервера; рекламные услуги на досках объявлений; международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп

2. Изучение

рынка

WWW,

информационный поиск и его

программное обеспечение, e-mail.

собственный сайт

Отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры, потребители {потенциальные и фактические)

Первичные исследования с использованием различных классических методов, таких, как опрос, анкетирование, интервью; поиск вторичной информации:

а) печать ключевых спов с использованием одной из поисковых систем WWW,

б) обращение к одному из деловых международных каталогов

Предоставление информации государственными {в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах; web-страницы периодических изданий; коммерческие web-страницы; услуги по комплектованию материалов прессы; специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицитный подход) и через сотрудничество (эксплицитный подход)

3. Покупка

через

Интернет

Такие же,

как в п. 1 и 2

Поставщики, агенты,

дистрибьюторы, партнеры

Интернет-магазины, аукционные продажи, интернет-супермаркеты, виртуальные выставки-продажи. e-mail маркетинг Предоставление финансовых успуг через Интернет; развитие интернет-банков брокерских сервисов и платежных систем, построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию

4. Продажа

через

Интернет

WWW- site

Глобальные

покупатели

(фактические

и

потенциальные)

Business-to-business (B2B) — торговля промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовые продажи; Business-to-consumer (В2С) — розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю Такие же, как в п. 3 5. Реклама товаров в Сети

WWW- site,

доски

объявлений

Потенциальные покупатели

Размещение рекламы

на тематических

и общеинформационных

сайтах;

создание каталогов

и брошюр;

баннерные сети;

e-mait-маркетинг;

обмен ссылками;

партнерские

и спонсорские

программы

Услуги по созданию сайта; регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска; бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах; фиксированное расположение баннера на главной странице сервера; контекстный показ рекламы; участие сайта в рейтинге; специализированные агентства интернет-рекламы 6. Сервис и послепродажное обслуживание Такие же, как в п. 1 и 4 Фактические покупатели

Консультирование

по e-mail;

информирование

на web-сайтах о новостях

Рассылки новостей сервера

 

2.1 Маркетинговыеисследования в Интернет

Интернет дает возможность проводить как первичные исследования,основанные на данных, получаемых в рамках проводимых фирмой исследований вСети, так и вторичные, основанные на информации, опубликованной в Интернет, атакже взятой из других источников. Интернет может использоваться дляисследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или дляизучения потребителей.

Исследование фирменной или товарной структуры рынка основываетсяна сборе информации, представленной на web-серверах компаний с еепоследующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговыхисследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмамиможно выделить следующие.

1. Поиск информации с использованием поисковых машин.

2. Поиск в web-каталогах и рейтингах.

3.Использование «желтых страниц».

«Желтые страницы» (Yellow Pages) — аналог широкораспространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычнопомещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервисвключает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, атакже ссылки на web-страницы фирмы в Интернет, если они существуют.

4. Поиск сиспользованием тематических web-серверов.

Практически для любой области знаний в Интернет существуют серверы(Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационныересурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количествоссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации поопределенной теме.

5. Поискпо ссылкам, расположенным на web-серверах.

В Интернетшироко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычнопроисходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служитьосновой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска необходимойинформации.

Методами исследования потребителей в Интернет являются следующие:

1. Анкетирование посетителей web-сервера.

В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможностьпроследить за поведением посетителей вашего сайта: на какие страницы они«ходили», на каких задерживались, с каких «уходили» и др. На основании такогоанализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта,скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии.

Если web-сервер фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можнопредложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкетытребует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация дляубеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение.Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный web-сервер еще не являетсячасто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опросафирме, имеющей web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшеннымпоказателем возврата.

Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнениеанкет является обязательным (например, при регистрации пользователей длядоступа к платным услугам). В этом случае нежелательно большое количестводополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами такойспособ достаточно эффективен в связи с высоким процентом возврата анкет. Такжеможно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных такихсерверов.

3. Проведение опросов в телеконференциях.

Дляпроведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделатьследующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некотороевремя следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участиев обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимополучить ответы. Можно комбинировать анкетирование на web-сервере компании и участиев телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции можетдобавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на web-сервере будут заполнятьсяохотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можнопоместить ссылку на полную анкету, расположенную на web-сервере.

В целом исследование потребителей через Интернет следует проводитьв том случае, если вероятность достижения требуемого респондента через Интернетравна вероятности достижения того же респондента другим способом. С учетомнекоторых факторов и специально разработанной методики перевзвешивания можноговорить о проведении интернет-исследования, если среди целевой группыраспространение Интернет превышает 30%.

Также проведение онлайнового исследования уместно в том случае,если объект исследования находится в Интернет, является его неотделимой частью.Никакой другой способ проведения исследования не даст более достоверныхрезультатов, например, об аудитории web-сайта.

Интернет-исследование применимо, если респондент легче достижимчерез Сеть. Для специалистов, чья деятельность связана с компьютернымитехнологиями, опрос через Интернет может быть более перспективным, чем любойдругой.

Большая проблема в исследовании потребителей — анонимностьреспондента. Даже при тщательном рекрутировании и контроле практическиотсутствует возможность проверить, кто именно участвует в фокус-группе. Уисследователя нет гарантии, что респондент не является группой экспертов изконкурирующей компании. Как в традиционной фокус-группе не все темы доступныдля обсуждения, так и в интернет-фокус-группе некоторые темы могут бытьнеуместными или скучными.

При проведении онлайновых опросов модератор должен постоянноудерживать внимание участников из-за постоянного опасения, что респондент влюбой момент «уйдет из группы» и не будет ни малейшей возможности вернуть егообратно. Респонденты склонны отвечать немногословно, редактируя свои ответы дляудобства и быстроты печати.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет в Интернетв полной мере применимы традиционные средства, такие, как премирование илиоплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента зазаполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще однимвидом маркетинговых исследований являются исследования, проводимые фирмами приналичии у них собственного web-сервера для оценки эффективности его функционирования и длянахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случаеметоды можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованиемописанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы,использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, их поведения, образанавигации по web-серверу или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистикипосещений web-сервера. Возможности анализа статистики посещений сервераявляются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведенияопросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекаяпосетителей к активным действиям.

Среди главных преимуществ использования Интернет при проведениимаркетинговых исследований потребителей следует отметить:

1) скорость. При наличии доступа кнеобходимому количеству респондентов, готовых к сотрудничеству, проведениеисследования занимает всего несколько дней (две трети респондентов отвечают втечение 48 часов после начала опроса). За отведенное на интервью времяинтернет-респондент успевает ответить в среднем на 35% вопросов больше, чем еготелефонный коллега;

2) удобство. Респондент сам решает,когда ему принять участие в исследовании, и это повышает качество ответов;

3) доступность. Вонлайновой фокус-группе могут принимать участие респонденты, (например,эксперты), физически находящиеся в различных городах, регионах и даже странах;

4) использование визуальных материалов. При проведении онлайнового опроса респондентам можно показыватьсамые различные стимулирующие материалы. Это ограничено только качеством линийсвязи, влияющим на скорость передачи данных;

5) использование сложных логических переходов в анкете уменьшает количество логических ошибок и снижает влияниечеловеческого фактора (интервьюера) на качество получаемой информации;

6)откровенность респондентов. Опытамериканских исследователей говорит о том, что респонденты через Интернет даютболее честные ответы, не стремясь угодить интервьюеру. Личность интервьюера неоказывает на них влияния. При проведении личного или телефонного интервьюреспонденты предпочитают социально правильные ответы и ставят более высокиеоценки;

7) качествои быстрота обработки результатов. Транскрипты(стенограммы дискуссии) готовятся автоматически, что существенно экономит времяпри обработке результатов и снижает количество субъективных ошибок, неизбежныхпри ручной обработке.