Реферат: Стратегия ценообразования в маркетинге

Факультет«Информационные системы и компьютерные технологии»


Контрольная работа

по дисциплине«Маркетинг»

На тему: «СтратегияЦенообразования»

 

Выполнил:

Студент3 курса Группа 431з

КоршковКирилл Валерьевич

Проверила:к.э.н.,доцент,

ОрмановаЖанар Борисовна

Москва, 2010


Содержание

 

1. Значение Стратегии Ценообразования иклассификация ценовых стратегий

2. Стратегии изменения цены

3. Стратегии товарной и потребительскойдифференциации цен

Заключение

Список литературы

 


 

1.Значение Стратегии Ценообразования и классификацияценовых стратегий

 

Стратегияценообразования — это возможный уровень, направление,скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целямиторгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных наспрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен нановые товары выделяют стратегии:

«снятия сливок»;

«цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

2. По степени измененияцены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающейцены» или «исчерпания»;

«роста проникающейцены».

3. По степенидифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен навзаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовойдискриминации».

Стратегииценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Стратегия «Снятиясливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен

Маркетинговая цель —максимизация прибыли.

Типичные условияприменения:

покупатели —привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка,нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим илимодным товаром;

товар — принципиальноновый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичногоспроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (сцелью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненнымциклом;

фирма — известна иимеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию постимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способныхповторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств;производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемыйуровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строитьпрогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимымиоборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа повысокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии— позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободитькапитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие:снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться нарынке.

Пример.Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет нафоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существуетнесколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментомвыхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадныхконфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями.Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок.

Продукция Коркуноваоказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынкеотсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резковыделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имиджнемассового продукта.

Стратегия «ценыпроникновения» — значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель —захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый снизким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качествумалоэластичен; товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей(условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющаяпроизводственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низкихцен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемойповышения цен.

Преимущество стратегии— снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятиюпреимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии— существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохраненииразмеров захваченного рынка.

Пример. Основнойпринцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении нарынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознаниипотребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбиваетцены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкимиценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекаютмножество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скоростьтоварооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупкис соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результатеснижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низкихнаценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственныхфункций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех поприготовлению салатов.

Разновидности: «ценавытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов нарынке.

Стратегия «среднерыночныхцен»— выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель —использование существующего положения.

Типичные условияприменения:

покупатель — сегментцелевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене; товар — широкогопотребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма — имеетсреднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии— относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии— трудная идентификация товара.

Пример.ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новыевиды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка»,установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателейсо средним доходом.

2.Стратегии изменения цены

После продолжительногодействия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступаетнеобходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадиижизненного цикла или по другим причинам.

Стратегия «стабильныхцен» — неизменных при любом изменении рыночныхобстоятельств

Маркетинговая цель —использование существующего положения.

Типичные условияприменения:

покупатель — постоянныйи солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянствоцен;

товар — престижный,дорогостоящий;

фирма — работает вотрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачкицен.

Преимущество стратегии— высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии— фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможностисохраняя прежний уровень качества.

Пример.Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынкеориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которыхважно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к.пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутомсостоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товаротносительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

Стратегия «скользящейпадающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижениецен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель —расширение или захват рынка.

Типичные условияприменения:

покупатель — массовыйсо средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модныйили используемый лидерами общественного мнения;

фирма — имеетвозможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии— фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателейсо все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия «ростапроникающей цены» — повышение цен после реализациистратегии цены проникновения

Маркетинговая цель —использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условияприменения:

покупатель — массовый,постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый,отсутствуют заменители; фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии— трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример.Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сортакотлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим,что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена — это нераспродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», — гласилрекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в рукивыдавалось не более двух пачек.

3.Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен

Различают несколькоценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную ипотребительскую дифференциацию.

Стратегиядифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкогоспектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговойцелью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условияприменения стратегии:

покупатель — сосредними или высокими доходами;

товар — взаимосвязанныетовары массового потребления;

фирма — работающая с широкимспектром товаров.

Преимуществом стратегииявляется возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают вариантыстратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена насамый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат наразнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров(применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры сгодовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза вгод. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%.Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлерыявляются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена наосновной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример.На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками длябритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысячпредставителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчинпользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусноиспользуется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительнодешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной ценепокупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка GilletteMach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск несколькихверсий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример.Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяютгруппу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку).Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тарифэкономического класса. У билетов этих тарифов — своя специфика: они, какправило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежатполному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набордополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажиотдельных товаров):

Добровольноесвязывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чемпокупка всех его компонентов отдельно.

Принудительноесвязывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетомцен на инжиниринг, обучение персонала.

Стратегия «ценовыхлиний»

Использование резкойдифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии— создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве сучетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условияприменения:

покупатель — имеетвысокую ценовую эластичность спроса;

товар — имеетассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определенияпотребителем;

фирма — имеет опытногомаркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии— оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии— сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьерыцены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем порогевызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — внеобходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенногоуровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен.Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которыхспрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса поцене).

Стратегия «ценовойдискриминации»

Продажа одного товараразличным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторымклиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободногоили без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на«дорогой».

Типичные условияприменения:

покупатель — постоянныйклиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителейсущественно различается;

товар — уникальный, неимеющий равноценных заменителей;

фирма — реальный илимнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии— оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии«ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с цельювнедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С»есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) идистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной дляконечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены взависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример.ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям иорганизациям по разным ценам.

Для успешной реализацииэтой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность сминимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии снуждами различных групп потребителей.


Заключение

Выбор компаниейстратегии ценообразования зависит от целей компании.

Среди целей компании,от которых зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:

обеспечениевыживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции,резким падением спроса.

максимизация прибыли,как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктурерынка.

максимизация оборота(дохода), для последующего снижения себестоимости за счетснижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.

лидерство по охватурынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынказа счет постепенного охвата различных сегментов.

лидерство попоказателям цена/качество, предусматривает использованиеразличных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.

Цена Высокая Средняя Низкая Качество изделия Высокое Стратегия премиальных наценок Стратегия высокой цены Стратегия супер-цены Среднее Стратегия завышенной цены Стратегия средней цены Стратегия хорошей работы Низкое Грабительская стратегия Стратегия ложной экономии Стратегия экономии

 

позиционирование,нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеетустойчивое конкурентное преимущество.

В рамках выбраннойстратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основныхполитик ценообразования можно назвать следующие:

возмещение издержекпроизводства – цены устанавливаются исходя изиздержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

политика низких цен– компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

политика «снятиясливок» – используется, как правило в краткосрочном периодепри отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижениемцен при выходе на другие сегменты.

внедрение товара нарынок – краткосрочное использование низких цен, с цельюбыстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим ихпостепенным повышением

эластичная ценоваяполитика – использование гибких цен, учитывающихэластичность спроса по цене.

лидерство по ценам –компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объемпродаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

В общем пониманииСтратегия — это иерархия целей, последовательное достижениекоторых, начиная с нижних уровней, приводит к достижению цели самого верхнегоуровня. Быть стратегом — значит уметь выстроить такую иерархию, которая сминимальными затратами ресурсов (время, силы, деньги и пр.) приведет кдостижению цели (или целей) верхнего уровня.

Стратегия как способдействий становится необходимой в ситуации, когда для прямого достиженияосновной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективноеиспользование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика являетсяинструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задачпо оси «ресурсы-цель».

Страте́гия(др.-греч. στρατηγία — «искусствополководца»)


Списоклитературы

 

1.http://www.ime-link.ru/metod/price/strategies/

2.http://www.elitarium.ru/2007/11/27/strategii_cenoobrazovanija.html

3. ru.wikipedia.org/wiki/Стратегия

еще рефераты
Еще работы по маркетингу