Реферат: Роль фотографии в рекламе

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

АРМАВИРСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал в г.Краснодаре

Кафедра общей ипрофессиональной педагогики

и методикипреподавания технологии

Курсовая работа

Попроектированию рекламы

Роль фотографиив рекламе

Работа студенткифакультета

технологии ипредпринимательства

Марченко АленыВалерьевны

Краснодар 2010


Содержание

Введение

Глава 1 Фотография

1.1 Понятие и краткая история фотографии

1.2 Виды фотографии

1.3 Подходы к пониманию рекламногообраза

1.4 Фотография и современность

Глава 2. Реклама

2.1. Секреты графическихизображений

2.2. Фотография в рекламе

Глава 3. Рекламные образы

3.1 Удачные рекламные образы

3.2 Люди в рекламной фотографии

Глава 4 Психология цвета

4.1 Символика цвета

4.2 Цвет и характер

Заключение

Литература


Введение

Реклама — информация,распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любыхсредств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечениевнимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к немуи его продвижение на рынке. Назначение рекламы состоит в том, чтобыинформировать население о потребительских свойствах товаров, их качестве идостоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видахуслуг с целью их популяризации и создания спроса. Это задачи так называемойторговой и бытовой рекламы.

Распространениемсведений о всевозможном технологическом оборудовании и сырье для народногохозяйства занимается промышленная реклама. Она стимулирует общественнуюпотребность и спрос, ее цель — реализация товара. Иногда фотопроизведениевыступает как самостоятельный вид рекламы — фотореклама. Чаще всего это цветныеили тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерамдостигающие порой нескольких десятков квадратных метров.

Встречается и другойвид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики,орнаментов и текста, которые компонует и монтирует художник.

Форма фотопроизведениядля рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественныецели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовыхконтрастов — нацелено на показ вещи с наиболее привлекательной стороне.


Глава1. Фотография

 

1.1Понятие и краткая история фотографии

 

Фотография (фр.photographie от др.-греч. цщт / цщфпт — свет и гсбцщ — пишу; светопись —техника рисования светом) — получение и сохранение статичного изображения насветочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) припомощи фотокамеры.

Также фотографией илифотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное врезультате фотографического процесса и рассматриваемое человекомнепосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображениев электронном или печатном виде).

Химическая предысторияфотографии начинается в глубокой древности. Люди всегда знали, что от солнечныхлучей темнеет человеческая кожа, искрятся опалы и аметисты, портится вкус пива.Оптическая история фотографии насчитывает примерно тысячу лет. Самую первуюкамеру-обскуру можно назвать «комнатой, часть которой освещена солнцем».Арабский математик и ученый X века Альгазен из Басры, который писал об основныхпринципах оптики и изучал поведение света, заметил природный феноменперевёрнутого изображения. Он видел это перевёрнутое изображение на белыхстенах затемнённых комнат или палаток, поставленных на солнечных берегахПерсидского залива, — изображение проходило через небольшое круглое отверстие встене, в открытом пологе палатки или драпировки. Альгазен пользовалсякамерой-обскурой для наблюдений за затмениями солнца, зная, что вредно смотретьна солнце невооруженным глазом.

Первым человеком, ктодоказал, что свет, а не тепло делает серебряную соль тёмной, был Иоганн ГейнрихШульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал мел с азотнойкислотой, в которой содержалось немного растворённого серебра. Он обратилвнимание на то, что когда солнечный свет попадал на белую смесь, то онастановилась тёмной, в то время как смесь, защищённая от солнечных лучей,совершенно не изменялась. Затем он провёл несколько экспериментов с буквами ифигурами, которые вырезал из бумаги и накладывал на бутылку с приготовленнымраствором, — получались фотографические отпечатки на посеребрённом меле.Профессор Шульце опубликовал полученные данные в 1727 году, но у него не было имысли постараться сделать найденные подобным образом изображения постоянными.Он взбалтывал раствор в бутылке, и изображение пропадало. Этот эксперимент, темне менее, дал толчок целой серии наблюдений, открытий и изобретений в химии,которые спустя немногим более столетия привели к изобретению фотографии.

Первое закреплённоеизображение было сделано в 1822 году французом Жозефом Нисефором Ньепсом, нооно не сохранилось до наших дней. Поэтому первой в истории фотографиейсчитается снимок «вид из окна», полученный Ньепсом в 1826 году с помощьюкамеры-обскуры на оловянной пластинке, покрытой тонким слоем асфальта.Экспозиция длилась восемь часов при ярком солнечном свете. Достоинством методаНьепса было то, что изображение получалось рельефным (после протравливанияасфальта), и его легко можно было размножить в любом числе экземпляров.

В 1839 году французЛуи-Жак Манде Дагер опубликовал способ получения изображения на меднойпластине, покрытой серебром. После тридцатиминутного экспонирования Дагерперенёс пластину в тёмную комнату и какое-то время держал её над параминагретой ртути. В качестве закрепителя изображения Дагерр использовалповаренную соль. Снимок получился довольно высокого качества — хорошопроработанные детали как в светах, так и в тенях, однако копирование снимкабыло невозможно. Свой способ получения фотографического изображения Дагерр назвалдагерротипия.

Практически в то жесамое время англичанин Уильям Генри Фокс Тальбот изобрёл способ получениянегативного фотографического изображения, который назвал калотипией. В качественосителя изображения Тальбот использовал бумагу, пропитанную хлористымсеребром. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможностькопирования снимков (позитивы печатались на аналогичной бумаге). Экспозициядлилась около часа, на снимке — решётчатое окно дома Тальбота.

Кроме того, в 1833 г.метод получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовалфранко-бразильский изобретатель и художник Эркюль Флоранс. Свой метод он незапатентовал и в дальнейшем не претендовал на первенство.

1.2Виды фотографии

Чёрно-белая фотография

Чёрно-белая фотография— исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем ицифровой фотографии, чёрно-белые снимки сохранили свою популярность. Зачастуюцветные фотографии преобразуются в чёрно-белые для получения художественногоэффекта.

Цветная фотография

Цветная фотографияпоявилась в середине XIX века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделанв 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (методцветоделения).

Для получения цветногоснимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на них цветнымисветофильтрами (красным, зелёным и синим). Получившиеся снимки позволяливоссоздать при проекции (а позднее, и в печати) цветное изображение.

Вторым важнейшим шагомв развитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецкимфотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, то есть веществ,способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различнойдлины волны. Фогелю удалось получить состав, чувствительный к зелёному участкуспектра.

Практическое применениетрехцветной фотографии стало возможным после того, как ученик Фогеля, немецкийученый Адольф Мите разработал сенсибилизаторы, делающие фотопластинучувствительной к другим участкам спектра. Он также сконструировал фотокамерудля трехцветной съемки и трехлучевой проектор для показа полученных цветныхснимков. Это оборудование в действии впервые было продемонстрировано АдольфомМите в Берлине в 1902 г.

Большой вклад вдальнейшее совершенствование метода трехцветной фотографии внёс ученик АдольфаМите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологии, позволяющие уменьшитьвыдержку и увеличить возможности тиражирования снимка. Прокудин-Горский такжеоткрыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальнуючувствительность к красно-оранжевому участку спектра, превзойдя в этомотношении А. Мите.

Наряду с методомцветоделения с начала XX века стали активно развиваться и другие процессы(методы) цветной фотографии. В частности, в 1907 году были запатентованы ипоступили в свободную продажу фотопластины «Автохром» Братьев Люмьер,позволяющие относительно легко получать цветные фотографии. Несмотря намногочисленные недостатки (быстрое выцветание красок, хрупкость пластин,зернистость изображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. вмире было произведено 50 млн автохромных пластинок.

Альтернативы этойтехнологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в1935, Polaroid в 1963.

Цифровая фотография —относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 году, когдакомпания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica с ПЗС-Матрицей,записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современномпонимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказатьсяот фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в1990 году компанией Kodak.

Принцип работы цифровойкамеры заключается в фиксации светового потока матрицей и преобразования этойинформации в цифровую форму.

В настоящее времяцифровая фотография повсеместно вытесняет плёночную в большинстве отраслей.

1.3Подходы к пониманию рекламного образа

С целью дальнейшейоценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотримосновные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ – этопродукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтезвизуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты.

Обратимся ксемантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфереискусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть толькочерез образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языкаактивно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве,в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот поопределению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер — проектировщиксоздает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи.И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращениеносит сниженный, регрессивный характер.

Молодежныймаксимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным иливульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

— фотографияили рисунок.

— еслифотография, то портрет или сценка

— еслирисунок, то какой стиль

— будет одноизображение или несколько

Цвет иизображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку этопроизводные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвети изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другойжизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может бытьистолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовоеобъяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр – главнаясоставляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернееподавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения ицвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, аиногда просто непонятным.

Эффективностьвоздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении киндивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннемпарадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логикифактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийныхслоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпцияколлектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Этоперерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».

2. Обращениек индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежитвам».

3. Внутреннийпарадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».

4. Забота опотребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество– это качество, в которое можно верить».

5.Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»;«Подобного чувства больше нет».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую дляпотенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являтьсяфункциональной разновидностью рисунка.

Ясно то, что картинкавоспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надовчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. Скартинкой все проще.

Смысл рекламногопослания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его(потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительнуюреакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образапотребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх иУдовольствие.

Действительно, человек делаетчто-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх),либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне интересующихнас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческойрекламы, — иная мотивация невозможна.

Этим инеобходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просторекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо.Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителяцелевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующийпредставлению потребителя о

«Универсальное»рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра –некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знатьфизическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться.Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый иантисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяноедавление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить

1.4Фотография и современность

Фотоаппарат сегодняимеется почти в каждом доме. Миллионы людей умеют хорошо фотографировать. И всеравно каждый непременно обращается к услугам профессиональной, бытовой фотографии,чтобы сняться для документа, чтобы запечатлеть торжественные моменты своейжизни, наконец, чтобы сняться портретно.

Каждый день тысячифотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Буквально каждый человекоставляет свое фотографическое изображение. Это особенно ценно для нашихпотомков. Ведь так важно, как выглядел твой близкий человек в разные моментысвоей жизни.

Практика документализмапоказывает, насколько ценными могут явиться, казалось бы, совершенно обыденные,протокольно снятые «карточки», запечатлевшие самых различных людей. Вфотоснимках — наша история, бесценный след человека на Земле!

Бытовоефотографирование сегодня — одна из существенных отраслей обслуживания советскихлюдей, все чаще обращающихся к услугам фотографов. Постоянно растет качествобытового фотографирования, улучшается материальная базапрофессионалов-фотографов, повышается их квалификация.

Работать в фотографииежегодно приходят сотни новых молодых профессионалов. Совершенствуетсяквалификация ветеранов. Укрепляется авторитет профессии. Повышается культураработы.

Действительно,профессия фотографа, постоянно вступающего в творческий контакт с массой разныхлюдей, чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как будутзапечатлены на снимках наши современники, зависит качество грандиознойпортретной галереи, создаваемой их повседневным трудом.

Это и работа итворчество одновременно. Повышать культуру труда, наиболее полно удовлетворятьзапросы людей, обращающихся в фотографии за услугами,— очень важная и ответственнаязадача.


Глава2. Реклама

 

2.1Секрет графических изображений

Иллюстрации ифотографии играют, по сути, ту же роль, что и заголовки. Если иллюстрации ифотографии используются неправильно — это пустая трата рекламного пространства,денег и времени.

Графическая часть Вашейрекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд читателя через всерекламное объявление. Графика должна облегчить задачу понимания и усвоениярекламной информации. Она делает предложение более понятным и доступным. Какпроверить эффективность дизайна иллюстрации или фотографии в рекламе? Задайтесебе вопрос: “Подойдет ли эта фотография или иллюстрация к рекламе моегоконкурента?”. Положительный ответ означает, что графика не достаточно интереснаи убедительна. В поисках эффективных методов воздействия на покупателя,рекламодатели и исполнители рекламы активно используют приемобразно-визуального прессинга с помощью фотографии. Цель проста — привлечьвнимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар,упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества

2.2 Фотография врекламе

Значение фоторекламы оченьвелико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его наэлектронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочногорекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть «перенесен» нанаружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистикарекламной продукции — это классический грамотный ход. Если не сделать рекламныефотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности,образа, дизайна. Все хорошо вовремя — это девиз профессиональных фотографов.Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света итени — вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собойфотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны бытьутверждены Заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы,раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе «картинку навыходе». Раньше была эпоха широкоформатных креативных слайдов, которыесканировали на барабанном сканере с высоким разрешением и потом обрабатывали спомощью графических программ. В настоящее время высокие технологии цифровойфотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно,т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.


Глава3. Рекламные образы

 

3.1Удачные рекламные образы

В XX веке появилисьизвестные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие изних родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализациякоторого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самыйэффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы.

/>КовбойМальборо

Ковбой Мальборо, длявсего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это –самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, спомощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Дажерекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся,что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетинговогоинструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы,когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам,и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическимамериканским ковбоем и маркой сигарет №1.

/>РональдМакДональд

Рональд МакДональд,клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald'sс самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представленвашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald'sстать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладаетодним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он непродаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупнойблаготворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался вфильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96%американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant) — овощи GreenGiant

/>/>/>КроликEnergizer

Специалисты помаркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, чтоон в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта —долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости ицелеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом делепродолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDBNeedham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушкамина батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламнуюсерию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовымкроликом, который работал, работал и работал.

/>Мальчикиз теста

В серединешестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом накухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковкизамороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечкаболее чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе ЕгоВеличество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решеносделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму— 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглоетело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, таки среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста,игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвалеё «Игрушкой года».


3.2Люди в рекламной фотографии

Рекламная фотография сприсутствием людей бывает разного типа: это может быть реклама продукта илиуслуги, предвыборный плакат, афиша концерта, спектакля или кинофильма. То естьчеловек может представлять собой как пользователя, так и непосредственно самобъект привлечения внимания.

Интересен тот факт, чтодо 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей. Конечно,счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерахприсутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую этопроисходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов,обводились с помощью проекторов со слайдов.

Человек на рекламномплакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой,поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиесяна крупном плане и большом масштабе изображения.

Если первой половине ХХвека была свойственна эстетизация медийной среды под шаблонные образы, вершинойкоторой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилемnew look, где в женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине —мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и естественнее, и именно тогда врекламе получает распространение не сильно ретушированная фотография. Конечно,все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой диктатурыпараметров. Человек из интерьера обустроенного дома все чаще попадает на улицы,на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая.Делается шаг от «общепринятого» облика к «свободному».

Первоначально образылюдей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): однирадостно довольные («слуги вещи») и другие — своим шикарным видом, показывающиедостоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычнорекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), авторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто дляшика. Со временем все усложняется.

Задачей рекламногоизображения человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекатьот рекламируемого предмета, он должен гармонично входить с ним вовзаимодействие, чтобы образы было нельзя отделить друг от друга.

Не секрет, что большуюроль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм,становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (рекламанижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобилязачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки,ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль — априоримужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. Наподсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы былостолько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшимспросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку поисторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучшеобоими полами. Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии,модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговоротсвоеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола,человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттогостремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формируетобщественные вкусы.

С появлением цифровыхтехнологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью различныхцифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкуюкожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновьпокинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражатьфотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать картинке.

Впрочем, привычка квыбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческуюфотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей,смешной — для другой, и гламурной — для третьей. Поэтому человек на ней может ужене только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивлятьсявозможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Телочеловека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особыйобраз «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижныхкоммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», этобольше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либоэстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на нейпревращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели.Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего«классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, ДавидаЛяшапеля, Жана-Клода Милляра…

Рекламная фотографиявсе меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм,могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты,что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческогопроизведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом ипривлекает к нему больше внимания.

В создании рекламногоплаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но иизвестные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитетузнаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такуюрекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламеDonna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис). В данной фотографиивсе зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое,то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна дляH&M или Пирс Броснан для Aquascutum), а может быть, что-то более динамичное(обувь Miu Miu) и игривое (Джени Маккарти для Candies). На постере знаменитостьтоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламироватьодновременно стиральную машину и порошок.

То есть, как мыувидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишьв одной плоскости — снятого с него антропоморфного изображения, своеобразнойтени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.


Глава4 Психология цвета

 

4.1Символика цвета

Символика цвета имеетдавнюю историю. Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению«языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях,сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, в астрологии лучиСолнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основнымпланетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия,зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца,фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и ихвлияние, но и социальное положение людей, их различные психологическиесостояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народныхпоговорках, обрядах и т.д. У разных народов сложилась определенная символикакрасок, дошедшая до наших дней.

Сегодня символикацветов широко используется в бизнес-рекламе. Психологи установили, что синий,золотой, белый, черный, красный — цвета, которые можно использовать дляотождествления товара с элитным сегментом, поскольку это — «дорогие» цвета,испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. И действительно, в товарахверхнего ценового диапазона очень распространено сочетание синего или черного сзолотым. Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип (выполненный,например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того,чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самомпродукте, показать его значимость и престижность. Например, этот приемиспользуют многие производители дорогих спиртных напитков, в частности — вискиJohnny Walker и Black Label, коньяк Comus или Martell. Таким образом выделяетсяназвание товара и подчеркивается, что перед вами — элитный напиток. Этот жеподход практикуется при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин. Еслицвета премиум-сегмента должны ассоциироваться с уверенностью, солидностью, тосоединение красного цвета с желтым, напротив, связано с ощущением радости,теплоты, веселья. Не случайно эти два цвета используют «народные» рестораныMcDonald's и чай Lipton. Свои ассоциации есть у зеленого и голубого, которыесчитаются цветами майского утра. Их принято использовать для того, чтобыпоказать свежесть продукта. Существуют также цвета, которые категорическизапрещено сочетать друг с другом, поскольку они вызывают негативные эмоции употребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит обезысходности, суициде. Тот же эффект вызывает надпись, написанная, например,белыми буквами на глухом черном фоне.

 

4.2Цвет и характер

Каждый человек отдаетпредпочтение какому-то одному цвету, по крайней мере, не больше чем двум-трем(в зависимости от того, где эти цвета используются — в одежде, обстановке,цвете автомобиля и т.д.). Приятное или неприятное чувство, которое вызывает тотили иной цвет, может меняться с течением времени. Но в любом случае цвет,которому вы отдаете предпочтение, многое может рассказать о вашем характере иэмоциональном складе. Психологи в таких случаях используют цветовой тест,разработанный швейцарским психологом Максом Люшером в конце 1940-х годов. ТестЛюшера, используемый профессиональными психологами, требует для своегоприменения специальной подготовки. «Облегченный» же вариант люшеровского тестаможет легко проверить на себе каждый желающий, используя при этом обычнуюнастройку современного цветного телевизора.

Психологи утверждают: еслипри этом преобладает красный цвет, значит владелец телевизора доверчив, ноизлишне эмоционален и агрессивен. Если явно выделяется желтый, то такой человеквнушает окружающим доверие, является оптимистом и высказывает дружелюбие. Нопостоянная улыбка на его лице чаще всего — маска, за которой скрывается сильноевнутреннее напряжение. Преобладающий сине-зеленый цвет свидетельствует о том,что человек робок и слаб, но опасен, если кто-то станет на его пути. Опытномунаблюдателю может представить дополнительную информацию о человеке такжепредпочитаемый им цвет автомобиля. В доказательство этому можно привести данныеамериканского психолога Бертольда Шварца, который утверждает, что по цветуавтомобиля можно судить о некоторых психологических особенностях его владельца.Так, собственники красных и желтых автомобилей — оптимисты, жизнелюбы и считаютсебя счастливыми. В зеленых ездят любители природы и реалисты. Синие выбираютлюди с уравновешенным характером. Обладатели белых автомобилей придерживаютсяконсервативных взглядов, а в черных ездят деловые люди. Серые и серебристые повкусу самолюбивым людям, а коричневые предпочитают почтенные супруги и отцыбольших семейств. Ниже приводится описание основных цветов. На основаниипредпочтения того или иного цвета каждый самостоятельно может сделать вывод освоих психологических особенностях.

· белый— синтез всех цветов, поэтому он является «идеальным» цветом. В нем заложенмногозначительный смысл, поскольку он одновременно передает и блеск света, и холодльда. Этому цвету может отдать предпочтение человек с любым характером, онникого не отталкивает;

· черный— цвет неуверенности, символизирующий мрачное восприятие жизни. Тот, ктопредпочитает одеваться в черное, нередко воспринимает жизнь в темных тонах,неуверен в себе, несчастлив, склонен к депрессии, поскольку не сомневается, чтоего идеалы в жизни недостижимы. Частая смена костюма или платья черного цветана другой, более яркий, броский, свидетельствует о том, что пессимистическиенастроения часто развеиваются. Постоянный выбор черного свидетельствует оналичии некоего кризисного состояния и характеризует агрессивное неприятие мираили себя (вспомним черные знамена анархистов). Дети, остро переживающиеотсутствие заботы и любви, часто используют черную штриховку в рисунке. В нормечерный цвет, как правило, отвергается;

· серый— любимый цвет рассудительных и недоверчивых натур, которые долго думают,прежде чем принять какое-либо решение. Это также нейтральный цвет, которыйпредпочитают те, кто боится слишком громко заявить о себе. Если же этот цвет ненравится, то это показатель импульсивного, легкомысленного характера. Частосерый цвет оказывается также предпочтительным при сильных переутомления какбарьер, отгораживающий от раздражителей внешнего мира. В ситуацияхпсихологического тестирования этот цвет используется как средство защиты отпроникновения другого во внутренний мир испытуемого. Исследование около двухтысяч молодых мужчин в ситуации конкурсных экзаменов на замещение вакантныхдолжностей показало, что серый цвет ставили на первое место 27% испытуемыхвместо обычных 5% в нормальной ситуации;

· красный— цвет страстей. Если это любимый цвет, то такой человек смел, это волевой,властный тип, вспыльчивый и общительный. К тому же — альтруист. У людей,которых этот цвет раздражает — комплекс неполноценности, страх перед ссорами,склонность к уединению, стабильности в отношениях. Красный цвет символизируетвозбуждение, энергетизм. Этот цвет также является символом эротизма.Отвращение, игнорирование красного отражает органическую слабость, физическоеили психическое истощение. Военнопленные, годами вынужденные жить в угрожающихжизни условиях, особенно часто отвергали его. Красный цвет наиболеепредпочитаем подростками;

· коричневый— выбирают те, кто твердо и уверенно стал на ноги. Люди, которые имеют слабостьк нему, ценят традиции, семью. Предпочтение коричневого отражает, прежде всего,стремление к простым инстинктивным переживаниям, примитивным чувственнымрадостям. Вместе с тем, выбор этого цвета в качестве наиболее предпочитаемогоуказывает также на определенное физическое истощение. В норме, наряду с черным,коричневый цвет отвергается наиболее часто;

· желтый— символизирует спокойствие, непринужденность в отношениях с людьми, интеллигентность.Когда он любим, это означает общительность, любопытство, смелость, легкуюприспособляемость и получение удовольствия от возможности нравиться ипривлекать к себе людей. Когда же он неприятен, то речь идет о человекесосредоточенном, пессимистически настроенным, с которым трудно завязатьзнакомство. Желтый цвет получается от смешивания зеленого и красного и являетсяцветом энергетизма. Наибольшее предпочтение желтому отдают беременные женщины,ожидающие благополучного исхода родов, а также люди, склонные к перемене мест.Желтый также трактуется как цвет озарения (ореол Христа или Будды);

· синий— цвет неба, покоя, расслабления. Если он нравится, то это говорит о скромностии меланхолии; такому человеку часто нужно отдыхать, он быстро устает, ему крайневажно чувство уверенности, благожелательность окружающих. В неприятии этогоцвета раскрывается человек, который хочет произвести впечатление, что может всена свете. Но, в сущности, он — образец неуверенности и замкнутости. Безразличиек этому цвету говорит об известном легкомыслии в области чувств, хотя и скрытомпод маской обходительности. Короче говоря, выбор синего цвета в качественаиболее предпочитаемого отражает физиологическую и психологическую потребностьчеловека в покое, а отрицание его означает, что человек избегает расслабления.При заболевании или переутомлении потребность в синем цвете увеличивается;

· зеленый—цвет природы, естества, самой жизни, весны. Тот, кто его предпочитает, боитсячужого влияния, ищет способ самоутверждения, так как для него это жизненноважно. Тот, кто его не любит, страшится житейских проблем, превратностейсудьбы, вообще, всех трудностей. Зеленый цвет содержит в себе скрытуюпотенциальную энергию, отражает степень волевого напряжения, поэтому люди,предпочитающие зеленый цвет, стремятся к самоуверенности и уверенности вообще.Люди же эксцентричные, добивающиеся поставленных задач не целенаправленнойволевой активностью, а посредством эмоций, отвергают зеленый цвет какнесимпатичный. Наряду с ними, зеленый цвет отвергают люди, находящиеся на гранипсихического и физического истощения.

О психологическихособенностях состояния человека могут поведать и другие цвета. Так, оранжевый —любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. В геральдикеэтот цвет означает также лицемерие и притворство. Розовый — это цвет жизни,всего живого. Он говорит о необходимости любить и быть добрее. Те, кому оннравится, могут разволноваться по самому незначительному поводу. У людей жеизлишне прагматичных этот цвет вызывает раздражение. Исследования, проведенныероссийскими психологами В.Ф. Петренко и В.В. Кучеренко, подтверждают имеющуюсявзаимосвязь между эмоциональными состояниями человека и выбором им определенныхцветов в качестве предпочитаемых. Так, в ситуациях радости, веселья особоепредпочтение вызывают энергонасыщенные цвета (желтый и красный), одновременноотрицаются цвета покоя и расслабленности (синий и коричневый), а также цветнебытия (черный). Для ситуаций, когда человек испытывает чувство вины за различныепоступки, характерно, наоборот, отрицание энергонасыщенного красного и желтогои предпочтение серого и синего цветов. Синий, таким образом, отражает не толькобезмятежный покой и отдых, но в сочетании с серым соответствует состояниюпассивной подавленности. В ситуациях, представляющих для человека какую-либоопасность, характерно предпочтение зеленого цвета, связанного с волевымнапряжением, и желтого как энергонасыщенного, связанного с потребностью вбыстрой разрядке напряжения. Причем, если для страха характерно преобладаниезеленого и серого цветов при отвержении желтого, красного и фиолетового, то дляагрессивного возбуждения в ответ на опасность характерно сочетание желтого сзеленым при отрицании черного и коричневого.


Заключение

Трудно найти две другие дисциплины, столь глубокопроникающие друг в друга, как психология и реклама. Добавим к ним фотографию иполучим невероятно сложный синтез, который уже не укладывается в рамки однойпрофессии и до конца разобраться в котором не удалось пока никому.

Психологичитают рекламистам и фотографам (даже свадебным фотографам) один и тот же курс,мало разбираясь в особенностях деятельности одних и других. Обучениефотографии, в том числе, например, фотожурналистике, обязательно включаетрекламную фотографию как один из базовых и самых востребованных элементов.Психология фотографии и продвижение товаров и услуг визуальными средствами такблизки, что даже знатоки путаются в принадлежности понятий и дефиниций.

Рекламнаяпсихология — элемент «периферического пояса», то есть одно из прикладныхнаправлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются оченьважные контакты системы психологического знания с точными науками и многимиважными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности — свозникающими в процессе продвижения товара (фотографии) и услуг (работыфотографа).

Основнаязадача хорошего фотографа — овладеть приемами контроля тех психическихпроцессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние наэмоции и решения зрителя. Цель его практически совпадает с целью рекламнойпсихологии — и с целью создания сайта PhotoAds.ru, где фотография и рекламарассматриваются в различных аспектах через призму психологии.


Списоклитературы

1. Н.К. Жолудев Фотография от А до Я.Иллюстрированная энциклопедия

2. Розов Г.Д. Искусство фотографии

3. Хоуп Терри Лучшие фотографы мира и ихсамые удачные фотографии.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу