Реферат: Реклама и брендинг
Содержание
Введение. 5
1. Реклама как основноесредство распространения информации. 7
1.1 Сущность и значение рекламы… 7
1.2 Стратегия рекламирования. 10
2. Техника рекламы… 14
2.1 Планирование рекламы… 14
2.2 Восприятие рекламы… 16
2.3 Правила рекламы… 19
3. Совершенствование рекламнойдеятельности. 21
3.1 Способы представлениярекламы… 21
3.2 Брендинг — технологияфирменности. 28
Заключение. 31
Список использованнойлитературы… 33
Введение
Актуальность темы исследования. Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает из чего выбирать, ауже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления оней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Цель курсовой работы – получить теоретические ипрактические знания о механизме рекламно-информационной деятельности.
Задачи курсовой работы:
Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
Изучение специфики построения рекламной кампании;
Рассмотрение стратегии рекламирования;
Ознакомление с различными видами рекламных средств икритериями их выбора.
Предметом исследования является реклама во всех своихпроявлениях.
Объектом исследования является технология представления ирекламирования товара на международном рынке товаров и услуг.
Структура рекламы содержит следующие пять основныхмоментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важнонасколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, накоторые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителейрекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удаченрекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть вкресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость вприобретении данного товара.
В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламныйаргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение илипосмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковываетсявнимание людей.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачиинформации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций иликомпонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать(о наличии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должнапобуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главноепредназначение.
1. Реклама как основное средствораспространения информации
1.1 Сущность и значение рекламы
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”.Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповеститьразличными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и ихпотребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачиваетсяспонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта иторговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средствомнеценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены насовершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то рекламавыполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к ужепроизведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точекзрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляетинформацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средствамассовой информации за счет частичного их финансирования, способствуетрасширению производства и усилению конкуренции в результате ослаблениямонопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходыпотребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокогоуровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критикирекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводитьв заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как изаннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. [ 3 ]
Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламуважным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность»отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, очем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход крекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более илименее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара,условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшейсоставляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
первоначальная – выведение на рынок новых товаров иуслуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общеймассы для расширения сбыта;
сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранеерекламировавшийся товар;
пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (еетоваров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
внутрифирменная – практически на любом предприятии в тойили иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудниковчувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя сфирмой. [ 10]
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке иэкспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателейи обладает низкими удельными затратами. Однако она является одностороннимкоммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такойпобудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует большихединовременных затрат.
Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучшийспособ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более сталет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться невызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы онолучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
рекламодатель;
исполнитель рекламы;
средства рекламы (СМИ и пр.);
потребитель.
Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга,которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:
довести до сведения потенциальных покупателей, чтотакой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-тохарактеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
заставить думать о приобретении этого товара или торговоймарки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
заставить желать этот товар / торговую марку, побудивмечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя,придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что иприведет его к нужному вам поведению – к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и повозможности выражены количественно, так, чтобы степень из достиженияподдавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколькопримеров:
создать имидж новому товару;
улучшить имидж давно существующего товара;
повысить с 25 до 50 % известность марки у аудиториимолодых женщин от 20 до 25 лет;
заставить пользоваться товаром, покупать его в периодыпадения спроса (мороженое зимой);
заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неохваченному сегменту рынка;
исключить то, что мешает торговле вследствиепредубеждения.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой –или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укреплениеприверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализациитрех наиболее важных задач рекламы:
информирование покупателей о предприятии-изготовителе,его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте ивремени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании,формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, впредпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку неоткладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е.активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
напоминание покупателям о необходимости приобрести товар,его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживаниеположительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условийдля сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельностифирмы-производителя. [11 ]
1.2 Стратегия рекламирования
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяютна две группы :
реклама конкретных изделий (цель – увеличение объемареализации), она делится на общую и выборочную;
реклама предприятия и его деятельности (цель – повышениесоциальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегосяобраза надежного и добросовестного партнера).
Реклама изделий. На практике обычно используются двестратегии рекламирования изделий:
формирование первоначального спроса на изделие или группуизделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадияхпродвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, дляформирования общего представления о товаре и оценке характеристикпервоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадиичасто является более важным фактором для будущей реализации, чем егокоммерческие характеристики;
формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия(выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаромиспользуется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темповреализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированиюотдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задачавыборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названиитовара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.
Общая реклама. Если на начальных стадиях реализациисоздается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считаетсярекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни, когда потребительплохо знаком с продукцией, общая реклама может проводиться по телевидению. Приэтом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а неего конкурентоспособности. [ 5]
Общая реклама может быть использована не только наначальных стадиях реализации. В этом случае, когда предприятие располагаетбольшой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатамипродолжения неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты,общая реклама более экономична и результативна.
Выборочная реклама. С третьей фазы процесса реализациипродукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров.Главная цель рекламы – прямо или косвенно показать конкурентные преимуществапредполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующийобъем продаж. Ее проведение имеет смысл:
при наличии тенденции увеличения спроса на стадиипроведения общей рекламы;
если товары рекламировались в ходе проведения общейрекламы под одним названием;
при наличии особенных качеств у продукции, которыеневозможно оценить неподготовленному покупателю;
для создания мощных эмоциональных стимулов при покупкетовара.
Выборочная реклама, как правило, более результативна, чемобщая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может проводиться толькопри наличии соответствующих финансовых ресурсов.
В зависимости от временного интервала, необходимого длядостижения поставленных целей, выборочная реклама может быть:
мгновенного действия (непосредственная реклама);
отложенного действия (косвенная реклама).
Реклама мгновенного действия направлена на получениенепосредственного результата (покупки товара) в течении непродолжительногопериода времени (день, неделя). Рекламирование продукции в подразделенияхрозничной торговли, прямая почтовая реклама относятся к данному виду. Она неограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. [4]. Врекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.
Реклама отложенного действия рассчитана на подготовкупокупателя к многократной покупке товара. Она, в отличии от рекламы мгновенногодействия, проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т. п.,а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствахтоваров своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на большуюперспективу.
Реклама деятельности предприятия. Этот вид рекламынаправлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегосяотрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видитназвание предприятия. Такую рекламу часто называют image – реклама или рекламойориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумеваетпостоянное финансирование.
На практике image – реклама и реклама продукции часто совмещаются.
Следовательно, элементарным условием нормальногосуществования в рыночном пространстве для каждой фирмы является формированиесвоего имиджа в сознании массового потребителя и конкурентов. Это подразумеваетразработку определенного фирменного стиля организации, который делает ееузнаваемой и придает ей собственный облик. Таким образом, фирменный стиль – этосвоеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники,рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задачафирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличаяее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметьсвою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услугодной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмамнеобходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной ипропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами иуспешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности.
2. Техника рекламы
2.1 Планирование рекламы
Специалисты считают, что первая в мире реклама появиласьв 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в своюкнижную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель могсразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходитьв лавку. [8]
Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?
Планирование рекламы, как правило, осуществляется внесколько этапов:
1) Установление целей.
Цели рекламы могут быть подразделены на связанные соспросом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечисленным видам рекламы.
Например, информативная реклама может создавать знания омарке и о новом товаре, или ознакомить потребителей с расписание работымагазина, или сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на вопросы.Целью увещевательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличениепосещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров.Целями напоминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, поддержкаприверженности марке, поддержка узнаваемости образа фирмы и прочие.
2) Определение бюджета.
В процессе разработки бюджета следует учитывать рядмоментов.
Каковы издержки альтернатив (цена 30 — секундного роликапо телевизору по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целуюстраницу)?
Насколько выросли цены средств информации в последниегоды?
Какова должна быть реклама в период спада?
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождаетсбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если целине достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективнаякампания.
3) Выбор темы.
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламнойкампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должнапрослеживаться в течение всей рекламной кампании.
Первый этап разработки темы заключается в составлениесписка предложений фирмы, то есть необходимо составит перечень всего того, чтопроизводитель товара может предложить.
После составления списка необходимо изучить выгоды илимотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провестимотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав наточку зрения потребителя, должен ответить на вопросы: почему я бывоспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почемумне стоит отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждаетменя сделать покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Чтопрепятствует мне в совершении покупки?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основныемотивы, приводящие к совершению покупки.
После проведения мотивационного анализа необходимооценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требованийрынка. Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не можетпредложить товар с данной характеристикой или данную услугу.
Проделав все три перечисленные процедуры (списокпредложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно непосредственно приступитьк формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделатьтак, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболееважным качеством или достоинством товара и основным мотивом для покупки.
4) Выбор девиза рекламы.
При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резкоповышается действенность продвижения товара. Изобретая рекламный девиз, надостремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
а) соответствие теме рекламной кампании;
б) простота;
в) название фирмы должно присутствовать в девизе.Рекламнуютему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основногорекламного образа.
5) Создание рекламного образа.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему,соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этомправила стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основнуюрекламно- коммерческую тему и соответствующий ей образ и девиз.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то можносбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогутзапомнить ее основное преимущество, то есть будут рассматривать фирму не какуникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна темапозволяет сделать рекламу более экономичной.
2.2 Восприятие рекламы
При подготовке рекламной кампании всегда следует помнитьо модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанныепрактикой две основные аксиомы рекламы.
Аксиома сопротивления потребителя: производитель не всостоянии в приказном порядке заставить потребителей читать рекламныеобъявления.
Следовательно, производитель сможет заставить потребителяпрочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.
Аксиома доверия рекламе: разные потребители подходят крекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям,не в состоянии внушить доверие другим. [12].
Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряетшансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранееукоренившиеся убеждения, интересам или мнениям потребителей.
Отсюда могут быть сформулированы последовательные этапымодели потребительского восприятия рекламы.
Привлечение внимания. Рассмотрим небольшой пример изжизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но этоне означает, что внимание ребенка сосредоточиться на источнике звука. Гораздолучше сначала постучать по предмету, привлекая его внимание, чтобы глаза и уширебенка начали работать согласованно.
Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразнымрекламным «приманкам» относятся рекламный слоган и образ, которые должны точносоответствовать избранной рекламно-коммерческой теме. [1]
Соблазнение потребителя. Необходимо преодолеватьконкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций исоблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этойзадачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный. Лучшее место для рекламы-правый верхний уголправой полосы, худший-левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы можетбыть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными материалами. Тогдасуществует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление какувлекательное продолжение только что прочитанной статьи.
Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделениярекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство приминимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Этот эффект позволяетпереключить внимание потребителя на ваш материал.
Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализировать, какиедругие объявления, газетные материалы окружают ваше объявление. Например, неследует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или средствапротив ожирения рядом с сообщение о похоронах, на спортивной странице неуместнареклама косметики и так далее.
Создание интереса у потребителей. Необходимо заставитьпотребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривание рекламы любойчеловек, как правило, прочитывает только семь слов текста. Остальное зависит отэтих семи слов.
Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе,рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам вотношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходемотивационного анализа.
Закрепление доверия. Необходимо закрепить доверие крекламе, поскольку потребитель может неосознанно исказить смысл рекламногосообщения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие крекламе носит предварительный характер, так как недостаточно хорошо подкрепленопредыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителей. [14]
Желание формируется на основе возникшей у потребителязаинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод товара.
Указание плана действий. Для этого в рекламе должно бытьсказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, еслихотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и так далее.
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг иобраз рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоеваниядоверия, можно переходить непосредственно кт написанию самого текста рекламы.Здесь следует точно следовать правилам рекламы.
2.3 Правила рекламы
1) Высказывайтесь просто. Везде, где это можно, пользуйтесьповседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразупонять любой человек. По возможностям избегайте технического жаргона.
2) Высказывайтесь интересно. Быстро переходите к сутидела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенноприлагательные.
3) Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательногохарактера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказыванияпобудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготногопредложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»
4) Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом,поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, всостояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую выстремитесь донести.
5) Будьте кратким. Небольшие по площади участки текстасами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.
6)Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждениявскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае неполучите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными илидвусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправеподозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная рекламаявляется вашей последней надеждой.
7)Будьте оригинальны и не похожи на других. Вашеобращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено соригинальной точки зрения или подано как-то необычно.
8)Повторяйте наиболее важные моменты. Сокращая числодоводов, повторяя, иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легкопонять и запомнить, можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобыудержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разныхформулировках.
9) Стремитесь привлечь и удержать внимание. Глазавтоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот,его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранныежирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценнуюзначимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас»,«экономия», «льгота».
10) Избегайте упоминания имен конкурентов. Если вы будетесравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что вашитовары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.
11) Предлагайте план действий. В каждом объявлении должнобыть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателюконкретные и позитивные инструкции.
3. Совершенствование рекламнойдеятельности
3.1 Способы представления рекламы
Для того чтобы реклама смогла выполнить свою цель и дойтидо покупателя, рекламные компании прибегают к разнообразным способампредставления рекламы. Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовойинформации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружнойрекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах,естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискуетпотерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делаетсяброским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателюдолжно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. [17]. Формарекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, прирекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы,для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае рекламаэффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержитинформацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретениитовара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ,формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения,и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графическогоматериалов;
содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то жевремя легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный вдеталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазахпотребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в тоже время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные,надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разныезапросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их такимобразом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определеннойрекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачнымихудожественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления всредствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойстватовара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующейсоставляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагаетлишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличаетсявоздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. [Рожков. Международное рекламноедело. Издательское объединение Юнити. М-2008]. Когда встает вопрос о выбореСМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются:
соответствие рекламы целевым группам населения,потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;
популярность среди них издания или передачи, ихтиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;
уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;
география распространения или действия.
Естественно, учитываются особенности конкретных средствраспространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себяобъявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможностикаждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. [8]
Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получилаширокое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе потелевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качествовоспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюдаразмещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, икаждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чемвоздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особыеподходы к ее созданию и размещению:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новуюинформацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. есливсе они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
потребитель нередко склонен воспринимать информациюбуквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него впамяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметомрекламы;
необходимо использовать простые, но положительнодействующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающаявнимание;
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когдаони сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией форматажурнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать под рисуночные надписи — ихобязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребительзаинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будетчитать весь текст;[13]
Реклама по радио. Преимущество радио перед другимисредствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы иразнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, накухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процентзаданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — наработе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио,не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Крометого, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций спотребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобызаписать переданные в объявлении данные.[16]
Для повышения эффективности радиорекламы полезноследовать следующим советам:
добивайтесь, чтобы объявление включало воображениеслушателей;
сопровождайте рекламу конкретного продукта, услугизапоминающимся звуком;
рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя,иначе он может переключить на другую программу;
очень эффективно вводить в радиообъявления известныхлюдей;
результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм”— время, когда число слушателей наибольшее;
если по тому же товару или услуге параллельно ведетсярекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,тексты, персонажи;
радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, еенадо прослушать;
объявления должны соответствовать контексту передачи, вкоторую они включаются.
Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включаютв себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламнуюаудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствахмассовой информации. [14.] Реклама на телевидении становится все болееинтересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей впроизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляциивнимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в иномслучае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможностьширокомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно дляпромышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимоиметь в виду следующее:
главное – интересная визуализация (зритель запоминает впервую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
визуализация должна быть четкой и ясной;
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд,иначе интерес пропадет;
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляладумать, а помогала сразу воспринять ее суть;
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, авокруг человека, пользующегося им;
не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламыобычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей инапоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают илиуказывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные импокупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко ине может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомствопотенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовойинформации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритныйплакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно.Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.[2]
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся кследующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, спецификакоторой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской,иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобыобъявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это ненапрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайшихторговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар илиуслугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламуэлементы телерекламы.[4]
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут бытьпоставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, взависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать илинапоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или оновых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информацияоб изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасенийпотребителя, формирование образа фирмы.[ 3] Этот вид рекламы, в основномпреобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичныйобраз. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителейего пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способахиспользования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке,стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятиепотребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку неоткладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательногоспроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретногосравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемойсравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например,моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюдаже можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone”и др.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, чтотовар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где егоможно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеруреклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени. Этаразновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыл о товаре.[11] Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеютсвоей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателяв правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или стелеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования.
3.2 Брендинг — технологияфирменности
Понятие «бренд» (от англ. brand) изначально имелоследующие значения: головёшка, раскалённое железо, тавро, фабричная марка.[12]
Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет своеначало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в несколькихстранах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США.
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернативаогромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,наводнивших США. [7]. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчикивыпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретяимени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкиелавки и большие магазины.
Производителю такая ситуация была не выгодна, посколькуего товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игрызадавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какогопроизводителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускатьогромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворитьлюбые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 другихнаименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчениедоставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости),упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его спроизводителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усилениеэффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменныхмагазинов) создали предпосылки для появления “бренда производителя”.
В то время появление брендов было встречено с одобрениемсо стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю неподвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а вслучае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его вдальнейшем.
В настоящее время в России распространена практикасмешения понятий «бренд» и «торговая марка». Англо-русский словарь В. Б.Боброва по рекламе и маркетингу действительно переводит «бренд» именно как«торговая марка», объединяя это понятие с понятиями «марочный товар, клеймо», атакже определяя его как синоним к словам «сорт», «качество».
Но брендом может являться и товар, не защищённыйюридически в режиме «торговой марки», и даже вообще не имеющий специальнойюридической защиты (режимы патента, авторского права и т. д.). Бренд – понятиене юридическое, а маркетинговое и, соответственно, повсеместный его перевод как«торговая марка» часто является неполноценным.[6]
Один из ведущих специалистов по брендингу в России М.Дымшиц предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово,выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целяхобозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов дляотличия их от конкурентов».
Таким образом, с точки зрения тех, кто первым сталупотреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумеваетсявсё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. Тоесть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным,непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. Вэтом и есть основная идея концепции брендинга.[5]
Определение, которое даёт В. Перция – руководителькомпании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд –это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительныхобещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудноимитируемыми». По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются иудовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция,промоушн, упаковка.
Согласно этому подходу бренд является уникальнойкомпозицией трёх составляющих:
чувственных, или физических, ощущений (как брендвыглядит, «пахнет», «звучит»);
рациональных (что бренд содержит в себе, каксконструирован, как работает);
эмоциональных (какие настроения бренд вызывает,психологические ощущения от пользования им).
Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителюоднозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные идругие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данногопродукта к данному названию.
Главное отличие бренда от торговой марки – это то, чтобренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознаниипотребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается подбрендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя кнему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара употребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.
Заключение
Итак, с целью наиболее эффективного решениястратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесеи особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладатьинформацией о рынке — знать возможности которые он предлагаем, и представлятьсебе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланироватьрекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных вкампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей отоваре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенностина развивающихся рынках (например в Латвии).
Соответственно, эффективное использование средствмаркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решатьстратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссиейкомпании на рынке.
В рамках глобальной стратегии развития компаниинаправленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значениеприобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основногосредства маркетинговых коммуникаций.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачиразличными средствами, как правило, платной и носящей характер убежденияинформации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себярекламодателями.
Цели рыночной деятельности компании должны логическивытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущихтенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься спотребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, целипродажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальныхпокупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность,понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены каксоздание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или какизменения отношения к товару.
Таким образом, каждое из средств массовой информации –имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношенииопределённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать,какое средство массовой информации нужно использовать для привлеченияпокупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лицапланирующего работу со средствами массовой информации является выбор изимеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет итак далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективнымспособом.
Список использованной литературы
1. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональнойдеятельности.-М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2004.
2. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-2004.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. М.; Триз-шанс,2007
4. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 2007
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г
6. Дейян А.// Реклама. М., 2008
7. Дженкинс Френк, Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебник для ВУЗов. – М: Омега-Л,2007 г.-
8. Королько В.Г. Основы рекламного бизнесса. Киев: «Рефл-бук» и «Ваклер»,2007 г. – 528с.
9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.-Спб.: Питер, 2003.
10. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлениимаркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2005.
12. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 2006
13. Рожков И. Я.Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ“Банки и биржи”. М-2004.
14. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательскийдом Довгань, 2009.
15. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 2008, № 5
16. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радио рекламноговоздействия. // Киев,2004
17. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка:. – СПб: Питер, 2004.
18. Харрисон Ширли. Связи с общественностью: Учебник. – М.: «Вильямс», 2008г.
19. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория -2001
20. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг – М.: Экономика, 2002.