Реферат: Психология рекламы

Психология рекламы

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов,происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуетсяотсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такоеположение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продатьтовар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольноевнимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью:потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и унего появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформациявнимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителязначимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей изатрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнееознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то,что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик.Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут какназло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочнуюработу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft,которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoftпредлагает программу «стоп-кадр», которая позволит вам посмотреть передачу вдругое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание,непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянноподталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечениявнимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания крекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность,движение, контрастность, размер, эмоциональность.

Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как егопринято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать егопризнаки. Таковыми являются следующие.

1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, докоторого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможетдать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, атакже таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другимобъективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Такимобразом, предложение станет уникальным: уникален либо товар, либо утверждение,которого еще не делали в данной сфере.

2. Реклама должна делать потребителю конкретное предложение.Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустоевосхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смыслпредложения:

«Покупая именно этот товар, ты не только удовлетворяешьсобственную потребность, но и получаешь определенную выгоду».

3. Предложение должно стать движущей силой в реализациитовара. Оно должно быть настолько сильным, что сможет привлечь вниманиемиллионов людей, а значит, ваших потенциальных потребителей.

Таким образом, на основании вышеназванных признаков можно датьследующее определение уникальности предложения: уникальность предложения – этоотличительная характеристика вашего предложения, которая способствуетпродвижению и реализации товара и ориентирована на неопределенно широкий кругпокупателей, выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальныепотребители.

Формулировка уникального предложения начинается с позиционированиятовара. Позиционирование предполагает определение, для какого потребителя онпредназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейноеположение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствиис этим и уникальное предложение должно быть спозиционировано на конкретногопотребителя.

Правильно спозиционировав товар, легче сформулировать уникальноепредложение. При этом необходимо точно знать, что может дать ваше предложениеданному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, болееполезным для него по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты. Самоеважное, можно сказать, золотое правило в уникальности предложения– всегда ставить себя на место клиента, для которого создается реклама.Необходимо задать себе вопрос: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам,американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступленияхвсегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена,желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть ихприобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальноепредложение.

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точнымпозиционированием товаров и удачным формулированием уникального предложения врекламе.

Например, до 20-х гг. в США выпускали очень дорогие автомобили.Это было связано с тем, что автомобили того времени собирали вручную. Прорыв впроизводстве дешевых автомобилей сделала компания «Форд», которая внедрилаконвейерную сборку. Компания точно спозиционировала свой товар, сделав акцентна доступности автомобилей широкому кругу покупателей. Таким образом, врекламной кампании «Форд» использовала уникальное предложение – толькоавтомобили «Форд» (и больше ни один в мире) дешевые, причем по качеству ничутьне хуже остальной продукции на рынке США. Благодаря точному позиционированию,хорошему уникальному предложению и мощной рекламной кампании этот автомобильбыстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальноепредложение, то продать можно любой товар. Как в том анекдоте: «Встречаются двадруга. У каждого разное настроение: один грустный, а у другого приподнятоевеселое настроение. Тот, который грустный, спрашивает у своего приятеля:

– Ты что такой веселый?

– А почему мне не веселиться? Я купил слона, теперь моя жизньналадилась.

– Чем же тебе так слон помог жизнь наладить?

– Чем помог? Ну ты спросил! Да этот слон просто подарок: женадовольна – надо что-либо принести с рынка или передвинуть что-нибудь,пожалуйста, слон все это делает, теща довольная – слон поставляет удобрения надачу, причем доставляется также слоном, дети довольны – слон с ними играет, нахоботе, как на карусели…

– А как же соседи?

– А что соседи? Надо куда-нибудь переехать, пожалуйста, всеко мне за слоном идут.

Тут грустный приятель не выдержал и попросил:

– Слушай, дружище, продай слона.

– Зачем же мне его продавать, у меня все хорошо.

– Ну продай, любые деньги заплачу.

– Ладно, – согласился веселый, – только потому, чтоты мой друг, продам тебе слона.

На том и порешили, договорившись о цене, приятели разошлись. Черезнекоторое время друзья вновь встретились. Тот, который был грустным, стал ещегрустнее. Веселый спрашивает своего друга:

– Ты чего опять такой грустный?

– Купил я твоего слона, а у меня не только все не наладилось,еще хуже стало. Слон все поломал, детей испугал, теще весь огород истоптал… Вобщем все плохо.

– Э-э, друг. Да ты так слона не продашь».

Этот анекдот, как никакой другой, показывает, что, правильноспозиционировав товар, можно найти своего покупателя. Примером может такжеслужить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламнымслоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективностьначала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своегопокупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем некожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс иДжонсонс», а наоборот.

На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели непридают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто егоигнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, втом числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техниканаиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер ипринтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотяотечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителяабсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе.Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самоеглавное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции,идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это.Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис – в одной машине».

Еще одно правило уникальности предложения – любое предложениедолжно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели ирассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигаетуникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятноудивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине –нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотятобмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание.

Обратим внимание еще на один факт хорошего уникальногопредложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что стольнезначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали,что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей.Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что вжизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и,следовательно, отвергают такую рекламу.

Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простотаи доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически этовыглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинаетприлагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого вниманиепотребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а следовательно,реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя».

В рекламе на телевидении часто употребляют понятные не для каждогочеловека понятия и словосочетания (например, «антиоксиданты», не каждый знает,что слово означает вещества, препятствующие окислению активных химическихсоединений в клетках организма человека, что снижает риск развития различныхзаболеваний). Или, например, реклама такого содержания: «Принесите ваш старыйтелевизор, и мы компенсируем две пятых части ваших расходов при покупке новоготелевизора». Такое предложение заставляет потребителя задуматься и начатьсчитать. Поэтому необходимо такое предложение изменить таким образом: «Новыйтелевизор взамен старого. Принесите нам старый телевизор и 990 рублей, и мыподарим вам абсолютно новый современный телевизор».

Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всегозапоминает первые 4–5% и последние 15–20% слов или образов послания. Поэтому врекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламногосообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в серединерекламы. Это объясняется тем, что если внимание человека «приковалось» крекламе, то оно не сразу «отпустит» рекламное сообщение. Человек обязательнодочитает, дослушает или досмотрит рекламу до конца. Чтобы непроизвольноевнимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной вдолгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, всередине и в конце рекламы.

Недопустима также рецепция уникального предложения, т.е. егозаимствование. Это может сказаться на объемах продаж в сторону снижения. Какникотин приносит гораздо больше вреда человеческому организму, чем пользы, таки рецепция больше снижает, чем повышает продаваемость товара. Как правило,потребитель в этом случае на подсознательном уровне объединяет обе рекламы.Товар конкурента может быть хорош, а может и нет. Потребитель, купив однаждытовар вашего конкурента, который не понравился, будет реагировать на рекламуэтого товара и на вашу рекламу, как бык на красную тряпку.

Однотипная реклама может вдобавок запутать потребителя. При выборетовара покупатель будет вспоминать рекламу, и в памяти будут всплывать образы,которые похожи друг на друга как две капли воды. Поэтому покупатель можетперепутать ваш товар с товаром конкурента. Также не рекомендуется использоватьрекламу известных компаний и устоявшихся брендов. Такая реклама может подорватьваш авторитет. К тому же не стоит забывать, что зарубежная реклама, какправило, ориентирована на менталитет того народа, к которому принадлежит этакомпания. Поэтому, как говорится в известной поговорке, что русскому хорошо, тонемцу смерть.

Еще одним условием правильного позиционирования является точноеориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужноучитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение,социальный статус и т.д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом этосделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разныхлюдей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламныхсообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциальногопотребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную»рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, выпотеряете потребителя другого возраста.

Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодателиориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин,занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и намужчин.

Уникальность предложения отличается тем, что его креативнаясоставляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а неиного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товарауникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. Кпримеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провелаисследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провелиопрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследованияобнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источалорезкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое былоничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания былапостроена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно этовыглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущербадля своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоетлюбое стекло без особых усилий».

Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всехаспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм,оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общенияперсонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону.

К примеру, если уникальность предложения заключается вмногочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждымпокупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, чтоваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ниодин магазин в городе.

И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когдатовар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образомсформулировано.

Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, товсегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько частоповторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалистыв области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чащечеловек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в егомозгу. При первой встрече с рекламным сообщением человек не замечает рекламы,повторное с ней ознакомление заставляет потенциального покупателя ее заметить,однако человек в этом случае не читает ее, слышит, но не слушает, видит, но невникает. Третья и четвертая встреча с рекламой заставляют потребителяпрочитать, послушать, посмотреть рекламу, а затем обдумать полученнуюинформацию. Все последующие встречи с рекламой заставляют покупателя поделитьсямыслями о товаре, подумать о его покупке и, наконец, купить его.

Эта закономерность вполне объяснима. Психология человека такова,что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя соответственно привлечьвнимание к этому предмету. А интерес, как известно, можно привлечь либо чем-тоновым, незнакомым, либо множественным воздействием на человеческое внимание.

Однако если внимание уже привлечено, не стоит прекращать на неговоздействие, так как внимание и, соответственно, интерес могут так жеисчезнуть, как и возникнуть. В связи с этим на практике возникают довольнораспространенные ошибки. Рекламная кампания произвела фурор, соответственно,можно расслабиться и наслаждаться достигнутыми результатами. Ни в коем случае!Таким образом поступать нельзя! Представьте себе, была реклама, наделала шума,объем продаж подскочил до невероятных размеров. Реклама затихла и постепенносошла на нет. В это время свою бурную рекламную кампанию начинает ваш конкуренти добивается еще больших результатов вследствие того, что на рынке больше неттой рекламы, которая привлекала внимание к вашему товару.

Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе» сформулировал три заповедикритерия «Повторяемость»:

«1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такойже эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную кампанию, но ежегодноменяете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, ноостающейся неизменной рекламы.

3. Сильная рекламная кампания не изживает себя до тех пор,пока товар не выйдет из моды».

На основании этих трех заповедей специалисты в области рекламыделают выводы о том, что частая смена рекламы одного товара с полным изменениемтекста, изобразительной части и общего стиля губительна для всей рекламнойкампании. Меняя рекламу, нельзя эффективно воздействовать на потребителя, таккак покупатели запоминают постоянно повторяющуюся рекламу. Непроизвольнопотребители начинают искать и выделять среди другой рекламы уже запомнившуюсярекламу. В памяти у покупателей образуется прочная связь рекламы и товара, аточнее, тех выгод, которые содержит товар. Поэтому, изменив рекламу, можно разорватьту ниточку, которая связывает вас с покупателем. А, как известно, установитьсвязь гораздо сложнее, чем ее потерять.

Еще одна характеристика множественности в рекламе – интенсивностьподачи рекламного сообщения. Некоторые маркетологи отождествляют понятия«интенсивность» и «повторяемость». Однако это две разные характеристики одногопонятия «множественность».

Итак, интенсивность – это частота повторяемости, определяющаяэффективность привлечения внимания к рекламе. Чаще всего интенсивностьпроявляется в «броскости» рекламного сообщения, как будто невидимая рукахватает покупателя за его взгляд и устремляет на рекламу. Если этотелевизионная реклама, то интенсивность проявляется в крупном плане товара илиего названия, акцентировании внимания на том или ином моменте уникальногопредложения. Если это печатная реклама – делают крупными заголовки (заметьте,когда будете читать какую-либо газету: сперва просматриваются заголовки статей,а потом начинается так называемое «избирательное» чтение). Не следует экономитьместо и делать мелкими заголовки. Информация будет сливаться с массой другихреклам и не будет представлять интереса для читателя.

Проведите очень простой эксперимент, который всем давно известен.Положите два одинаковых по всем признакам предмета на равноудаленное расстояниеи посадите перед ними котенка. Один предмет оставьте неподвижным, а другойначните водить из стороны в сторону. Вы увидите, что котенок обратит внимание впервую очередь на движущийся предмет.

Когда-то ученых заинтересовал такой феномен. Очень долгоинтересовал вопрос, каким образом движение влияет на человеческое внимание.Проведя исследование человеческой психики, ученые выяснили, что человек видитдвижение уже через 0,08 с после начала показа ему картинки с динамичными и статичнымипредметами. Через 0,16 с он начинает распознавать движущийся предмет и толькочерез 0,32 с – неподвижный предмет.

На основании этих исследований специалисты в области рекламыповсеместно начинают применять динамику в рекламе. В первую очередь динамикавыигрывает в телевизионной рекламе. Это и понятно, проще всего показатьдвижение в телевизионном рекламном ролике. Однако не следует забывать, чтодинамика телевизионного рекламного сообщения имеет свои особенности. Простойпоказ товара не привлечет внимания. Таким образом, необходимо применять частуюсмену кадров, настолько частую, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения,но не успел утомить свое внимание просмотром вашего ролика. Применяйте толькояркие образы. Яркость в динамичной рекламе создаст «состояние праздника», чтовсегда положительно сказывается на эмоциях покупателя.

Динамику можно применить и в других видах рекламы. Этого сложнодобиться, однако есть способы. В печатной рекламе можно применить такназываемый «застывший образ». В рекламе наряду с печатным текстом помещаетсяфотография или рисунок, где изображается часть всей рекламы. Человеческий мозг,в отличие от мозга любого другого живого существа, способен к абстрактномумышлению. Человек может представить любой предмет, даже если ему сообщаетсясовсем немного признаков этого предмета. Поэтому потребитель, взглянув нафотографию или рисунок в рекламе, способен домыслить и завершить описанную вних ситуацию. Естественно, есть риск того, что потребитель может домыслитьрекламу не в вашу пользу (человеческая фантазия безгранична). Однако в этомслучае вы можете сказать, что заработали одно очко из двух – реклама отложитсяв памяти потребителя, так как он уже обратил на нее внимание.

В радиорекламе также можно применить динамичность сообщения.Этого, как правило, добиваются применением известных всем звуков (звукоткупоривания бутылки, визг тормозов и т.д.). Применяют также форму«вопрос-ответ». Диктор задает вопрос, который больше всего интересуетпотребителя, и сразу же дает на него ответ. Вопрос всегда ставит человека вситуацию, когда ему необходимо ответить на него. А когда ответ получен, человекчувствует удовлетворение своей потребности в информации. Таким образом можнодобиться привлечения внимания к вашей рекламе.

Реклама также должна содержать контрастность образов и цвета.Этого легко добиться при помощи сочетания множества цветов, креативногохудожественного оформления, написания заголовков необычным шрифтом и т.д. Цвет,выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26% посравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнеечерно-белой уже на 69%. Со шрифтом немного сложнее. Здесь необходимознать, что восприятие шрифта не должно обременяться неузнаваемостью. Не нужноизлишне «закручивать и заворачивать» буквы. Шрифт должен быть легок впрочтении.

Таким образом, можно сказать, что главное требованиеконтрастности – реклама должна выделяться на том фоне, на котором онапоявляется.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методомобеспечения контрастности рекламного послания. Проведенные исследованияпоказывают, что реклама в печатных изданиях эффективнее тогда, когда ее размерначинает выделять рекламу из массы другой информации. Например, в журналах Cosmopolitan,Men’s Health повсеместно используется реклама на целой странице, гдекрупным планом показан товар, используется крупный шрифт слогана и описаниятовара, а также яркий цвет рекламного фона.

Также исследования показывают, что заметность рекламного сообщениязависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правойверхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметностьрекламы составляет 33%, в левой верхней – 28%, в правой нижней – 23%, в левойнижней – 16%. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу негоризонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легческользит сверху вниз, чем слева направо.

Размер также имеет значение для радио– и телерекламы. Если рекламабудет длиннее обычной, то она становится заметнее для потребителя. Каждая фразарекламного сообщения должна привлекать потребителя своей значимостью, должнанести информацию, которая заинтересует полезностью и новизной. Однако неследует искусственно завышать размер рекламы, «лить воду», так как это снизитэффективность рекламы, сделает ее скучной, неяркой и неинтересной. В этомслучае очень удобно делать так называемые сериалы. Реклама начинается,выкладывается суть, а затем – неоконченное завершение, т.е. «продолжениеследует…». Это, с одной стороны, увеличит рекламу, а с другой – заинтригуетпотребителя, который будет ждать все новых и новых серий.

Те, у кого есть дети, знают не понаслышке, а те, у кого их нет,наверняка сталкивались с такими ситуациями, что ребенка в большинстве случаевможно успокоить либо грудью матери, либо дав ребенку соску. Достаточно давноученые выяснили, что сосательный процесс на ранней стадии развития человекаявляется источником успокоения. Полость рта является так называемым скрытымисточником психологической защиты человека. Когда ребенок развивается, он всетащит в рот, пробует, проверяя и исследуя те или иные качества предмета. Вболее старшем возрасте человек также ищет успокоения через свой рот. Нетруднозаметить, что многие школьники, когда волнуются перед ответом или пишутконтрольную работу, грызут колпачок ручки. Подростки таким образом защищаютсебя в «опасной» ситуации. Примеров такого рода достаточно много, и онивстречаются очень часто.

Рекламные специалисты повсеместно используют данную человеческую особенность.Особенно это касается рекламы продуктов питания, жевательной резинки и сигарет.Полость рта здесь также играет роль источника наслаждения для человека. Черезрот человек удовлетворяет свою потребность не только в еде, но и в наслаждениитем, что ест. Причем исследования показали, что чем больше человек видит еды,тем больше аппетит и желание насладиться этой едой. Специалисты в областирекламы дают очень ценный совет: в рекламе каких-либо продуктов питаниянеобходимо использовать как можно больше этих самых продуктов.Проведенные исследования доказывают это положение – после просмотра двух видоврекламы одного и того же продукта, но с разным количеством этого продукта врекламе процент продаж увеличивается после просмотра рекламы с присутствием изобилияпродукта. Недаром в народе говорят: большому куску и рот радуется.

В рекламе жевательной резинки все чаще и чаще применяют необычноесочетание вкусов, которые привлекают покупателей именно необычностью ощущенийот вкуса жевательной резинки. Сочетание вкусов арбуза и дыни придаетжевательной резинке сочность. Здесь играют роль воспоминания потребителей. Приупотреблении этого продукта покупатель ждет от него того же, что и от арбуза сдыней.

Многие утверждают, что курение сигарет успокоительно воздействуетна психику человека. Это действительно так. Однако немногие знают, что невоздействие никотина так благотворно влияет на организм, а сам процесс куренияуспокаивает, а точнее, процесс, когда сигарета находится во рту. Таким способомпсихологи советуют бросать курить, держа во рту незажженную сигарету (илидругой пример – зубочистку).

Однако не только продукты питания, сигареты и жевательную резинкуможно рекламировать, используя мотивы успокоения и наслаждения через ротовуюполость. Любой другой товар можно представить таким образом. Однастоматологическая клиника, рекламируя свои услуги, косвенно использовала мотивнаслаждения едой без каких-либо неудобств. В печатном издании была изображенаморковка, точнее, ее надкушенная часть. Слоган рекламы гласил: мы избавим васот боли. По сути, в рекламе говорится, что клиент стоматологической клиникипосле ее посещения забудет о неудобствах, которые преследуют его в процессееды. Потребитель будет есть, есть, забыв обо всем. Таким образом, рекламапривлекает внимание потребителя к услугам данной клиники.

Телевизионная реклама – самое простое и в то же время самоесложное средство привлечения внимания к товару. В телерекламе можно сочетатьабсолютно все средства и способы привлечения внимания: применять различныеобразы, использовать яркость и динамику рекламного сообщения, разнообразныевидео– и звуковые спецэффекты, текст необычного оформления и т.д. Однако всеэто требует больших денежных вложений, которые может себе позволить не каждаяфирма. К тому же непрофессионально разработанная и не продуманная телерекламаможет стать антирекламой, причем эффект антирекламы будет гораздо больше, чем уиных видов рекламы.

Все вышесказанное подтверждает мысль о том, что к созданиютелевизионной рекламы нужно подходить очень серьезно. Прежде чем создаватьтакую рекламу, необходимо учесть, что телереклама обладает хорошейзапоминаемостью. Исследователи доказали, что у 70% людей на планете большевсего развита зрительная память. В сочетании со слуховой памятью эффект отрекламы вырастает в десятки раз по сравнению с другими видами рекламы.Телереклама выигрывает возможностью демонстрации динамичного изображения.Поэтому, учитывая это при создании рекламы, необходимо извлечь как можно большепользы из видеоролика: можно показать рекламируемый товар в действии, как онсправляется с той или иной задачей, раскрыть его функцию, а если это продуктпитания, как и из чего он приготавливается. Все это не заставит потребителяусиленно напрягать мозговую деятельность, что, соответственно, облегчитвосприятие.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способностьразворачивать действие в пространстве и времени, показывать использованиерекламируемого объекта в разных местах, на разных производствах, приводитькадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, вшахту, на Эльбрус. Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителютелекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшейубеждающей силой.

Реклама в Интернете сегодня становится неотъемлемой частью имиджапреуспевающей компании. При грамотном планировании и гармоничном развитииинтернет-реклама обеспечивает стабильный рост экономических показателейкомпании. Такой вид рекламы возможен либо на своем, либо на чужом сайте. Имеясвой сайт, компания не только зарекомендует себя как надежную организацию, но исэкономит средства на рекламе, не используя чужие интернет-ресурсы.

Существует несколько видов рекламы в Интернете. Одним израспространенных видов интернет-рекламы является контекстная реклама. Контекстнаяреклама – это показ текстовых рекламных объявлений или баннеров в поисковыхсистемах, каталогах и других рекламных площадках, привязанный к определеннымключевым словам. Это довольно эффективный метод донесения информации до целевойаудитории в кратчайшие сроки.

Наружная реклама включает в себя несколько ее разновидностей.Среди такой рекламы можно выделить щитовую и световую рекламу, витрины,растяжки, рекламу на транспорте, т.е. всю ту рекламу, которая находится наулицах города.

Щитовая реклама. Такаяреклама размещается на огромных щитах. Преимущество щитовой рекламы в том, чтоее видно издалека. Такую рекламу лучше всего располагать в местах скоплениябольшого количества людей (например, на рынках, на площади, рядом с вокзалом),вдоль дорог (лучше возле остановок городского транспорта, около светофоров). Ееособенность состоит в том, что, как правило, потребитель видит, например,проезжая в автобусе, всего несколько секунд. Поэтому реклама должна привлекатьвнимание мгновенно после того, как на нее посмотрит покупатель. Такая рекламаочень эффективно воздействует на человека, который из-за отсутствия времени(или по другой причине) не смотрит телевизор или не слушает радио и длякоторого теле– и радиореклама недоступна. Или, например, у человека разъезднойхарактер работы, и единственный способ донести до него рекламную информацию –щитовая реклама.

Сопутствующей щитовой рекламе является световая реклама.Она обязательно присутствует на щитах, освещая рекламу в темное время суток.Существует также исключительно световая реклама в виде светящихся стендов, букви т.п. Световая реклама – очень привлекательный и зрелищный вид наружнойрекламы, в то же время является одним из дорогих видов рекламы. Текст световойрекламы должен сводиться к очень короткой фразе. Главным недостатком световойрекламы является ограниченность воздействия на потребителя во времени. Такаяреклама возможна только в темное время суток, когда основная масса людейотдыхает. В зимнее время года эффект от световой рекламы повышается.

Витрина – еще один виднаружной, а если быть точнее, наглядной рекламы. Преимущество такой рекламы втом, что с помощью витрины происходит демонстрация «живого» товара таким, каковон есть. Исследования показали, что большинство покупателей заходят в магазинблагодаря витринной рекламе. При оформлении витрины могут быть использованыабсолютно любые способы привлечения внимания.

Реклама на транспорте представляет собой размещение рекламногосообщения на крыше и бортах транспортного средства. Наверняка при сообщении орекламе на транспорте у многих возникают образы грузовых автомобилей «КАМАЗ» снадписями на бортах кузова «Совтрансавто». Автомобили с размещенной на нихрекламой привлекают внимание так же, как и щитовая реклама. Поэтому при размещенииэтого вида наружной рекламы необходимо руководствоваться теми же правилами, чтои при размещении щитовой рекламы.


Список литературы

1. Башляр Г. Психоанализ огня. –М., 1993.

2. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе.М.: Нива ХХI век, 1994.

3. Волошинов В.Н. Фрейдизм. –М., 1993.

4. Рожков И.Я. Международное рекламноедело. – М.: Издательское объединение

5. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламав бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». – М., 2004.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу