Реферат: Промисловий маркетинг

1. Стратегічниймаркетинг на ринку засобів виробництва

 

Сукупність ринкумашин і устаткування та ринку сировини утворює ринок засобів виробництва.Важливою організаційною основою розвитку ринку засобів виробництва єдемонополізація останнього, забезпечення конкуренції між товаровиробниками йторговельними посередниками, упровадження сучасних систем маркетингу, рекламноїдіяльності.

У процесіпобудови статистичного забезпечення маркетингу слід ураховувати специфічніособливості ринку засобів виробництва, які відрізняють його від ринку предметівспоживання. Це, як зазначає П. Г. Перерва, такі особливості.

1. Кількістьспоживачів на ринку засобів виробництва значно менша, ніж на ринку споживчихтоварів.

2. Вартістьпокупки кожного споживача значно більша.

3. Порівняновисока концентрація споживачів у межах певного географічного регіону.

4. Специфічністькритеріїв сегментації ринку засобів виробництва. Основними є географічнеположення, рівень споживання, якість, потреба в сервісному обслуговуванні тощо.

5. Нижчацінова еластичність попиту, тобто зміна цін на засоби виробництва несупроводжується такою самою інтенсивністю зміни попиту, як у разі предметівспоживання.

6. Повільнішийпроцес купівлі, пов’язаний з перевіркою якості виробів, укладанням угод таіншими діями, що потребують вищого професійного рівня менеджерів, більш повногоі різнобічного статистичного забезпечення маркетингу.

7. Попит назасоби виробництва інерційніший, ніж на споживчі товари.

Статистичнезабезпечення маркетингових заходів базується на результатах комплексногодослідження ринку засобів виробництва.

Це дослідженняскладається з таких етапів.

Вивченнятовару:

· новизна іконкурентоспроможність;

· відповідністьзаконодавчим актам і правилам;

· здатністьвиробу задовольняти існуючі та перспективні потреби й побажання споживачів;

· необхідністьподальшого вдосконалення.

Безпосереднєвивчення ринку:

· географічнеположення;

· сегментаціяринку в галузевому і функціональному планах; за напрямками використання;

· визначеннямісткості ринку та частки в ньому імпортних поставок;

· товарна,галузева, фірмова структура ринку;

· конкурентнесередовище;

· кон’юнктураринку та її прогноз на коротко-, середньо- та довгострокову перспективу.

Вивченняспоживачів:

· складспоживачів за основними характеристиками, які визначають попит;

· фактори,які визначають попит;

· сегментаціяринку споживачів за обсягом потреби, особливостями конструкції та експлуатаціївиробів, напрямками використання; оцінка чисельності споживачів за цимисегментами;

· обсяг іструктура незадоволеного попиту;

· тенденціїрозвитку сегментів ринку.

Вивченняконкурентів:

· складконкурентів, їх частка на ринку;

· характеристикадинамічності розвитку діяльності конкурентів на ринку;

· торговельнімарки виробів конкурентів, особливості виробів конкурентів, привабливі дляспоживачів;

· форми таметоди збутової діяльності, канали товаропросування;

· результатигосподарської діяльності;

· рекламнадіяльність;

· оцінкадіяльності в пресі; науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки новоїпродукції.

Кон’юнктура ринкузасобів виробництва формується в результаті взаємодії факторів і умов, щовизначають структуру, динаміку і співвідношення попиту та пропозиції на цізасоби.

Ринок засобіввиробництва можна класифікувати за такими ознаками.

1.Територіальна ознака:

· ринокоднієї країни;

· регіональнийринок, що охоплює ринки відповідних країн, — європейський, близькосхідний і т.ін.

· світовийринок — сукупність національних ринків різних країн.

2. Призначеннявиробів:

· риноксировини —паливно-енергетичний, сировинний, сільськогосподарський, лісових матеріалів;

· ·ринок машин і устаткування, на якому відбувається обмін продукцією машинобудівнихгалузей. Цей ринок пов’язаний з багатьма видами продукції і характеризуєтьсявисокою взаємозамінюваністю, різницею якісних характеристик,техніко-економічних параметрів, умовами комплектації та поставляння, сервісногообслуговування тощо. Складається з товарних ринків окремих видів машин іустаткування — автомобілів, верстатів, обчислювальної техніки тощо.

Згідно зпринципами, покладеними в основу цієї класифікації, ринок засобів виробництвасегментується за такими ознаками:

1) географічною— виокремлюються зовнішній ринок у цілому, зокрема заматериками, країнами, групами країн;внутрішній ринок— уцілому, зокрема за областями, регіонами тощо;

2) вагомістюспоживачів;

3) загалузевою ознакою;

4) класифікацієюосновних функцій, що їх виконують вироби (функціональна сегментація).Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки можна сегментувати на ринокмашин і обладнання для зорювання землі, збирання зернових, переробки овочівтощо.

Критеріїсегментації ринку товарів виробничого призначення:

· виробничо-економічні(галузева приналежність підприємства, яке споживає товар, його розмір, характертехнологічних процесів та матеріалоспоживання, масштаби фірм-споживачів, їхмісцезнаходження, оцінка та прогноз розвитку кон’юнктури);

· специфікаорганізації купівлі (швидкість та строки поставляння, умови оплати, методирозрахунків і т. ін.).

Сегментація ринкує базою розробки заходів з управління збутом продукції.

Важливим аспектомстатистичного забезпечення управління збутом засобів виробництва та задоволенняпотреби в них є аналіз відповідних міжрегіональних зв’язків. Його метою єхарактеристика механізму взаємозв’язків територіального розміщення продуктивнихсил з територіальною диференціацією джерел задоволення потреб. Характеристикувзаємозв’язків, які виникають у процесі міжрегіонального розподілу танадходження засобів виробництва, а також предметів споживання, грошових потоківтощо можна дістати на підставі балансу міжрегіональних зв’язків (табл. 16.1). Уньому відбиваються потоки товарів між областями країни, а також вивезення замежі країни і завезення з інших країн.

Таблиця 16.1

БАЛАНСМІЖРЕГІОНАЛЬНИХ ЗВ’ЯЗКІВ

Області-постачальники

Області-одержувачі

1 2 3 …

m

/> /> 1

a11

a12

a13

…

a1m

b1

W1

2

a21

a22

a23

…

a2m

b2

W2

3

a31

a32

a33

…

a3m

b3

W3

: … … … … … … … : … … … … … … …

n

an1

an2

an3

/>

anm

bn

Wn

/>

С1

С2

С3

/>

Сm

— å />

V1

V2

V3

/>

Vm

/> />

Кожний рядокбалансу характеризує розподіл ресурсів відповідної області, що призначені дляреалізації як у цій області, так і в інших областях країни, а також за її межами.

Кожний стовпецьбалансу відбиває регіональні джерела ресурсів певної області. Ці ресурсискладаються з виробництва цієї області і завезення з інших областей і країн.

Міжобласнаміграція всередині країни характеризується матрицею А, яка складається зелементів аij. Кожний такий елемент відбиває обсяг завозу з і-їобласті в j-ту область. Елементи, які розміщені по діагоналі,характеризують обсяги продажу за рахунок місцевого виробництва (місцевихресурсів).

Елемент аij<sub/>по горизонталі показує напрями потоку товарів (з області і вобласть j). Цей самий елемент по вертикалі показує джерела постачання в j-туобласть.

Вектор-стовпець Вхарактеризує вивезення товарів з окремих областей за межі країни (b1— з першої області, b2 — з другої і т. д.)

Рядки Сjхарактеризують завезення товарів у окремі області країни з інших країн.Елементи Bi та Cj можуть бути розшифрованіпо окремих країнах.

Отже, рядкибалансу дають уявлення про регіональну структуру розподілу ресурсів товарів,зокрема засобів виробництва, а стовпці — про регіональну структуру формуваннявідповідних ресурсів окремих областей.

Ринковаорієнтація в діяльності підприємств означає максимальне пристосування до вимогспоживачів. Необхідність постійного оновлення продукції пояснюється тим, щожиттєвий цикл останньої обмежений. Життєвий цикл продукції — цеінтервал часу, протягом якого існує попит на неї, а відповідне виробництвоекономічно доцільне. Життєвий цикл продукції має такі фази.

1.Фазавпровадження. Характеризується низьким обсягом виробництва таспоживання. Асортимент та число модифікацій продукції обмежені. Великі витратина рекламу. Можлива збитковість виробництва через малий обсяг останнього тавеликі витрати. Посилений контроль якості. Швидка і послідовна ліквідаціянедоліків, дослідне використання продукції першими споживачами. Інтенсивнепоширення інформації про можливі сфери застосування продукції. Дослідженняслабких сторін виробництва.

2.Фазазростання. Збільшення обсягу виробництва та реалізації продукції,досягнене завдяки визнанню споживачами. Стабілізація витрат на рекламу.Дослідження реакції споживачів на продукцію. Додержання необхідного рівня їїзапасів, які гарантують безперервність постачання новим споживачам. Прискореннятоварообороту. Закріплення позицій серед споживачів. Продукція стаєрентабельною.

3.Фазазрілості. Темпи зростання обсягу виробництва і реалізації падають, алезростання триває. Підвищення рентабельності продукції. Посилення ролі рекламидля підтримки попиту. Скорочення запасів готової продукції. Загострюєтьсянеобхідність формування позиції лідера серед конкурентів.

4.Фазанасичення. Зростання обсягу виробництва та реалізації припиняється,оскільки попит на продукцію стабілізується. Рентабельність продукціїпідвищується завдяки нагромадженому досвіду, який дозволяє підвищуватипродуктивність праці. Поліпшення якості та інтенсивна реклама можуть підвищитипопит. Зниження цін на продукцію може стати ефективним фактором нарощуванняобсягів прибутку.

5. Фазаспаду. Період швидкого зниження обсягу виробництва та реалізаціїпродукції, а також рентабельності, яку не вдається підтримувати зменшеннямвиробничих витрат. У цей час необхідно виходити на ринок з новою продукцією.

Зі щойносказаного випливає, що для моніторингу життєвого циклу окремих виробів, їхмодифікації необхідні дані про динаміку обсягу виробництва, реалізації РП,собівартості С, прибутку П, витрат на рекламу, запасів готової продукції, цінреалізації. На підставі даних обчислюються показники: рентабельності реалізаціїяк відношення прибутку до обсягу реалізації; рентабельності витрат яквідношення прибутку до собівартості продукції; цінової еластичності реалізаціїі т. ін. Подальший аналіз дає відомості про вплив на динаміку рентабельностіобсягів прибутку П і обсягів реалізації РП за формулами:

Результати такогоаналізу є вихідною базою для окреслення фаз життєвого циклу і розробкивідповідного блоку стратегії маркетингу ринку.

Необхідним етапомрозробки стратегії маркетингу ринку є визначення його місткості. Під місткістюринку розуміють максимально можливий обсяг реалізації протягом певного періодучасу. Найчастіше місткість ринку визначають на рік.

Розрахунокмісткості ринку ґрунтується на таких показниках: О — обсяг виробництва; —запаси на складах підприємств-виробників та споживачів відповідно на початок іна кінець періоду; Е — експорт; І — імпорт; Н, В — відповідно надходження крімвиробництва та імпорту і витрати крім використання на виробничі потреби таекспорт.

Тоді місткістьринку можна визначити за формулою

Для виробів ізшироким колом споживачів місткість ринку визначається на основі прогнозуванняокремих складових наведеної формули з використанням багатофакторних регресійнихмоделей. Останні враховують як зв’язки, що склалися в минулому, так і тенденціїв майбутньому, зокрема фактори науково-технічного прогресу, розширення зв’язківтощо.

Якщо товарвипускає одне підприємство, то місткість ринку є, по суті, орієнтованоювеличиною, що відбиває розвиток виробництва.

У разі, коливиробництво здійснюють кілька підприємств, між ними існує конкуренція і кожнеобіймає певну частину ринку, то можливий обсяг виробництва окремогопідприємства визначається за місткістю частки ринку, що припадає на цепідприємство, та прогнозованої частки останнього dі заформулою:

Прогнозуючи такучастку, враховують, що її значення змінюється пропорційно до зусиль даногопідприємства, а прогнозуючи потребу в продукції виробничо-технічногопризначення, беруть до уваги обставини і фактори, котрі впливають на неї.Насамперед ідеться про те, що значна частина устаткування, особливовиробничо-технічного, а також того, яке потребує монтажу, вводиться завдякикапітальному будівництву нових, реконструкції і розширенню діючих підприємств.З огляду на тривалі строки проектування та виконання будівельно-монтажних робітпотребу в технологічному устаткуванні слід з’ясовувати заздалегідь, під часрозробки технічної документації на спорудження відповідних об’єктів.

Перш ніжвизначати потребу щодо продукції виробничо-технічного призначення, необхідностатистичними методами дослідити тенденції та структурні зрушення, пов’язані зпотребою за окремими галузями, а також можливості впровадження новихтехнологічних процесів, удосконалення організації виробництва, розширення йоновлення асортименту продукції.

У процесіпрогнозування мають братися до уваги такі фактори: заплановане зростанняобсягів виробництва; зміна структури виробництва продукції, яку споживаютьпідприємства — споживачі технологічного устаткування; перспективні прогресивнінорми використання останнього; основні напрямки науково-технічного прогресу увідповідних галузях; удосконалення технологічних рішень. Водночас маютьураховуватися фактори, зумовлені специфікою виробництва і використанняпродукції виробничо-технічного призначення.

Ступіньобґрунтованості таких прогнозів визначається насамперед достовірністювикористаної інформації. Важливо також якомога повніше врахувати фактори, щоформують потребу на даний вид продукції, основні тенденції технічного прогресув галузях-споживачах, забезпечити високу якість науково-технічної експертизи таекономічного оцінювання прогнозів потреби, про яку йдеться.

Отже, прогнозпотреби має будуватися з урахуванням таких факторів:

· обсягвиробництва продукції, для виготовлення якої використовується устаткування,кількісні і якісні зміни у складі цієї продукції;

· основнінапрямки розвитку техніки, технології та організації виробництва (як увиробників, так і у споживачів продукції), які перебувають під впливомнауково-технічного прогресу;

· характерта ефективність використання продукції у споживачів;

· експортно-імпортніможливості економіки в цілому і окремих галузей;

· запланованийгалузями-споживачами обсяг капіталовкладень, зокрема розмір капіталовкладеньдля придбання устаткування.

Оскількикапіталовкладення розраховуються у вартісному виразі, необхідно врахуватиіндекси цін на основні види використовуваного устаткування.

Визначаючиперспективну потребу щодо продукції виробничо-технічного призначення важливозастосовувати обґрунтовані методи розрахунку, зокрема методи прямого розрахункуна основі узагальнюючих (агрегованих) нормативів; кореляційно-регресійнімоделі; екстраполяцію, економіко-математичне моделювання, експертні оцінки.

Метод прямогорозрахунку полягає в тому, що окремі характеристики (або кінцевий станпрогнозованого об’єкта) задаються у вигляді деякого узагальнюючого показника.Останній визначає обсяг діяльності галузі — споживача продукціївиробничо-технічного призначення і норми її використання. Економіко-математичніметоди дають змогу знайти кількісний вираз цих норм, потреби і попиту.Кореляційно-регресійним методом установлюють зв’язок між потребою щодопродукції виробничо-технічного призначення і факторами, які визначають цюпотребу.

Для оцінюванняпотреби у продукції міжгалузевого призначення застосовуються також методи міжгалузевогобалансу, які оперують системою відносних величин — коефіцієнтів фондомісткості,фондоозброєності праці, матеріаломісткості, фондовіддачі, іншими показниками,специфічними для окремих галузей.

2. Чи є особистий продаж найефективнішим засобом просування товарів упромисловому маркетингу? Які особливості притаманні тільки цьому засобупросування?

 

Напромисловому ринку найефективнішим інструментом просування товарів є особистий(персональний) продаж. Зокрема, це відбувається з таких причин:

- цільовийринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різноманітноюспеціалізацією, що передбачає індивідуальний підхід до продажу ТВП кожному зних;

- високийрівень складності потребує проведення попередніх кваліфікованих консультацій зпостачальником ТВП;

- особливостіта умови організації збуту ТВП потребують від спеціалістів зі збуту відповіднихтехнічних знань, досвіду і творчого підходу, що найкраще реалізується черезособистий продаж.

Основнізавоювання організації особистого продажу:

- постійнийпошук і відбір потенційних покупців, оскільки перспективних споживачівнебагато;

- вивченняпобажань потенційних покупців і рівень їхньої зацікавленості в конкретному ТВП;

- застосуваннярізних засобів заохочення потенційного покупця для того, щоб у нього виниклобажання придбати товар.

Цілій етапи процесу особистого продажу ілюструє рис. 11.3.

/>

/>

/>

Цілі, функції і засоби розповсюдження реклами на промисловому ринку

Якна споживчому, так і на промисловому ринку реклама є складовою системипросування товарів, що виконує функції допоміжної інформації. Членизакупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів,в основному користуються інформацією, отриманою від торговельних представників,а рекламна інформація полегшує їх подальшу роботу. Тому й бюджет на рекламупромислових товарів набагато перевищує бюджет на рекламу споживчих товарів.

Ціліреклами на промисловому ринку (рис. 11.4):

•пізнавальні;

•такі, що забезпечують вплив на споживача;

•спонукальні.

Усвою чергу, досягнення цілей реклами забезпечується реалізацією відповідних їїфункцій (рис. 11.5). На промисловому ринку реклама виконує такі самі функції,що й на споживчому.

Основнимизасобами розповсюдження реклами на промисловому ринку є публікації у діловійперіодиці, послуги телекомунікацій і радіореклама, прямий маркетинг, зовнішняреклама, виставки та ярмарки, комп'ютеризована реклама (рис. 11.6).

Процесрозробки рекламної програми керівництвом маркетингової служби передбачаєприйняття певних принципових рішень (рис. 11.7).

Нормиякісної реклами регулюються законодавством і відображають основні вимогиМіжнародного кодексу рекламної практики. Згідно із Законом України «Прорекламу» від 3 липня 1996 р. у рекламі забороняється:

•використовувати державну символіку України;

•зазначати розміри дивідендів, які виплачуються за простими акціями таінвестиційними сертифікатами, крім фактично виплачених за підсумками не менш якодного року;

•зазначати гарантії, крім передбачених чинним законодавством;

•надавати обіцянки, які не відповідають дійсності;

•рекламувати наркотичні засоби, отруйні і радіоактивні речовини та препарати,тютюнові вироби, алкогольні напої та інші шкідливі для здоров'я товари;

/>

— зазначати не підтверджені фактами відомості про юридичних та фізичних осіб;

— зазначати неправдиві відомості про виробників, походження, сертифікацію,ліцензування товарів та цін на них;

— демонструвати пошкоджені, неякісні та застарілі товари;

— поширювати інформацію, яка може ввести в оману щодо кількості, якості, строкупридатності, особливостей оплати, вартості товарів тощо;

— використовувати неправдиві відомості про способи виготовлення товарів, їхскладові;

— оприлюднювати рекламу, де використані засоби і технології, які безпосередньодіють на підсвідомість споживача.

/>

/>

/>

Списоквикористаної літератури

1. Вачевський М. Промисловиймаркетинг: Основи теорії і практики: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл… —Дрогобич: НВЦ Каменяр 2006. — 253с.

2. Крикавський Є. Промисловиймаркетинг: Підручник для студ. екон. спец. / Національний ун-т Львівська політехніка. — 2. вид. — Л.: Видавництво Національного ун-ту Львівська політехніка 2004.—472с.

3. Маркетинг для магістрів: навч.посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми:Університетська книга 2008. — 928c.

4. Маслова Т. Маркетинг. /ТатьянаМаслова Светлана Божук Ла-риса Ковалик Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер М.Харьков Минск 2001. — 128 с.

5. Петропавловська С. Промисловий таавіаційний маркетинг: Курс лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К.: НАУ2007. — 56с.

6. Подрєза С. Промисловий маркетинг:визначення сегментів ринку: Текст лекцій / Національний авіаційний ун-т. — К.:НАУ 2003. — 64с.

7. Промисловий маркетинг. Теорія тагосподарські ситуації: Підр. для студ. екон. спец. / А.О. Старостіна (ред.). —К.: Іван Федоров 2003. — 400с.

8. Святненко В. Промисловиймаркетинг: Навч.посіб. / Міжрегіональна Академія управління персоналом (МАУП).— К.: МАУП 2001. — 262с.

9. Старостіна А. Маркетинг:Навчальний посібник/ Алла Старостіна Дмитро Черваньов Олександр Зозульов. — К.: Знання-Прес 2002. — 192 с.

10. Старостіна А. О. Длігач А. О.Кравченоко В. А. Промисловий маркетинг: Теорія світовий досвід українськапрактика: Підручник / А.О. Старостіна (ред.). —К.: Знання2005.—764с.

11. Щербань В. Маркетинг: Навчальнийпосібник/ Володимир Щербань М-во освіти і науки України Черкаська академіяменеджменту. — К.: Центр навчальної літератури 2006. — 202 с.