Реферат: Поведение и мотивация потребителя

Содержание

Введение

1. Поведение потребителя

1.1 Характеристика поведения потребителя

1.2 Перспектива влияния на потребителя

2. Мотивация потребителя и его поведения

2.1 Обеспечение успешной продажи

2.2 Факторы внешней среды

2.3 Сегментирование рынка

3. Индивидуализированный маркетинг

3.1 Индивидуальный подход

3.2 Анализ потребительских тенденций

Заключение

Список литературы

Сервисология– относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина,возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала всебя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих другихотраслей знания.[1]

Первый шаг впоявлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга былпривлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новоемеждисциплинарное направление исследований – сервисология. Привлекая для своихнужд все новые и новые методы исследований из самых разных наук, этонаправление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодняхорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы.

Сервисология– одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжитьотнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом.

Изменения вструктуре и методах розничной торговли и сервисного обслуживания происходят вовсем мире. Если мы переходим с социалистических на рыночные рельсы, то западныепотребители пытаются облегчить себе жизнь с помощью новых форм продаж иоказания услуг. Американцы, например, резко сокращают расходы на рекламу, абольше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также стремятся к сокращениюсвоих рекламных бюджетов, основные средства направляя на прямые продажи.Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними, так как у насслабо развита инфраструктура. Но темпы развития рыночных отношений в Россиитаковы, что очень скоро догим своих зарубежных коллег.

Сегоднясервисология изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший настыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя.

Основныезадачи, которые ставит перед собой сервисология, следующие:

- оценкановых опубликованных и неопубликованных исследований;

- обобщениефактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованиюработы с потребителем;

- оценкапрактической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

- выявлениенаиболее перспективных направлений работы с потребителем;

- созданиепрактически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое былобы интересным и полезным для изучения.

Наши главные интересылежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования временипревращают сервисологию из отдельных составляющих предметов маркетинга,экономики и психологии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшнийдень ценным является то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товарови услуг, важно знать поведение потребителя, уметь мотивировать его(потребителя) на приобретение товаров и услуг. То есть важно качествооказываемого сервиса.

При оценкеполезности новых подходов следует оценивать возможность применения иэффективность каждой теории или методики на практике. С развитием теоретическихи практических исследований расширяется и сфера их применения.

Изучениепотребителя на сегодняшний день является динамически развивающейся областьюисследований. Как систематическая область знания, сервисология, в том виде, вкаком мы знаем ее сегодня возникла в конце 1950-х – начале 1960-х годов. Этобыло время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены,которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главнымифакторами, побуждающими развивать стратегические маркетинговые программы и, вчастности, обратиться к изучению поведения потребителей.

Первыеисследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще,а позднее – на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследованийопределяются:

- факторами,которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарнойориентации;

- уровнемразвития психологии как науки о поведении.[2]

Прошло более 30 лет с техпор, как родилась наука сервисология, или наука о потребителе. Мы подошли кновым рубежам:

- втораяиндустриальная революция в мире бизнеса;

- постмодернистскийпризыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе какважную часть обеспечения жизненных прав потребителя.

Решая эти проблемы, наукао поведении потребителей разработала такую теоретическую и методологическуюоснову, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наукасуществует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуемво всем, что происходит в мире потребителей.

Целью даннойработы является рассмотрение мотивации индивидуального потребления в рамкахнауки сервисологии.

Задачи работы– изучить, что представляет собой поведение потребителя, перспективы влияния напотребителя, рассмотреть мотивации потребителя и его поведения, что означаетиндивидуальное потребление.

1. Поведениепотребителя

1.1 Характеристика поведения потребителя

Прежде, чем рассматриватьтакие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуальногопотребления в рамках сервисологии, следует разобрать такое понятие, какповедение потребителя. Это необходимо потому, как сервисология в рамках своейдисциплины изучает поведение потребителя и различные способы воздействия нанего, а также мотивацию потребления. Так как перед нами стоит цель – изучитьмотивацию индивидуального потребления, то следует рассмотреть в целомперспективы влияния на потребителя.

Поведение потребителя –это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление ираспоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которыепредшествуют этим действиям и следуют за ними.[3]

Предмет исследованияповедения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:

- влияние на потребителя;

- новейшие исследования;

- межкультурная перспектива.

Поведение потребителяинтересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение илиизменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение изащита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующимподходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

1)  понять и предсказать поведение потребителя;

2)  выявить причинно-следственные связи, которые управляютубеждением или просвещением.

1.2Перспектива влияния напотребителя

Мотивацией и поведениемпотребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Но порой отих предприимчивости не всегда все зависит.

1990-1993 годы сталивременем триумфа практического применения концепции маркетинга – планирования,ценообразования, стимулирования сбыта и распространения идей, товаров и услуг,которые внедрялись таким образом, чтобы создавать взаимообмен, удовлетворяющийкак отдельных лиц, так и организации. Ключевым элементом этого подхода сталобмен между поставщиком и потребителем. «Ты – мне, я – тебе» — лаконичнаяформулировка отношений, при которых одна сторона дает другой что-то ценное сцелью удовлетворения соответствующих потребностей, и в процессе этого обменаобе стороны остаются в выигрыше.[4]

Девиз маркетинга –потребитель – король. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителес помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно постояннозаботиться об обновлении.

Неудивительно, чтоисследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни вмаркетинге. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингубольше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки.Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Болеетого, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов– их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на егополучение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей,исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.

В сервисологии различаюттакие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо длятого, чтобы влиять на потребителя и в то же время мотивировать его наприобретение товара или услуги.

Информирование потребителяпредполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, атакже применению существующих методов судебной защиты и возможности получениякомпенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю вего реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации иповедения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучаютповедение потребителя.

Само по себеинформирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любогопотребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантовявляется краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когдаэто право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительствообязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явлениянечестной торговли товаром и услугами. Осознание того, что следует большедоверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

Следует сказать, чтоповедение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются илиотвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностями стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедитьпокупателя.

Отсюда следует вывод отом, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработкетоваров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, аабсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

2. Мотивация потребителя и егоповедения

2.1 Обеспечениеуспешной продажи

Задолго до возникновениясовременного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов,чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий в то времябыли небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды,запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынкенужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.[5]

На сегодняшний деньситуация не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себятак, как хочет он сам, а не как того желает продавец товара или услуг.Разработка и применение научно обоснованных методик исследований должна была привестик снижению количества внедрения на рынок «неудачных» товаров, но этого непроизошло. Главной из причин этого является игнорирование разработчикаминовинок понимания причин того или иного поведения потребителей.

Надо сказать, чтоповедение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе,однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, еслипредлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданийпотребителя.

Успех продажиобеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует влатентном виде, и потребитель может сделать выбор в пользу вашего товара приудачном стечении обстоятельств. Следует сказать, что слово «латентный»обозначает «скрытый, неявный». В маркетинге латентными переменными обычноназывают неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения опокупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости.

Многое зависит отруководства, менеджеров фирм, которые не только находятся в своих кабинетах, нои ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привестиэффективные и энергичные действия американской команды менеджеров компании «HondaNorth America». Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», онибросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе сконечными потребителями их машин.

Нужды потребителя вполнереальны, и предложение действительно полезных продуктов и услуг, несомненно,принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическуюсистему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того,что любая специальная рекламная кампания нацелена на продвижение на рынкеконкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированныйэффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постояннонапоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровнеиндивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко всебольшему потреблению, приобретению – стремление к совершенству».[6]

В результате проведенияширокомасштабных кампаний за права потребителей в национальном сознании любогообщества происходит сдвиг, который приводит к повышению моральных и этическихтребований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

Когда сталкиваешься среальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всюсложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокийуровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраиватьпроизводство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимостиперехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентациитоварной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации омотивации и поведении потребителя. Важнейшим ключом к успеху является нестолько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться.

2.2Факторы внешней среды

Существует пять фактороввнешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отрасляхпроизводства в любой момент времени:

1)  превышение товаров и услуг над спросом;

2)  наличие качественных коммуникаций с отдаленнымпотребителем;

3)  существование разнообразных способов быстрого иэкономичного распределения товаров и услуг;

4)  способность поставщика товаров и услуг заставитьдистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга;

5)  рост экономики в стране и в мире.

Каждое значительноеизменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциальноразрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому чтонаука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

Первый из внешнихфакторов, который формирует активность маркетинга – это степень превышенияпредложения товаров и услуг над спросом.

Освоение нового изделиябольше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества.Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид иотличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избытокконкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же.

Когда различные маркиодной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики иконкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы –ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

Это означает, что ранееустойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. Вэтих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательнопродуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкойзаинтересованности, т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковыи окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

Рынки, которые прежде былибольшими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкиесегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того,телевидение, бывшее еще в начале девяностых средством крупных продаж, такжесделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программынацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобнаяфрагментация имеет место также на радио и в печати.

Это означает, что продавцыдолжны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей свесьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старыеспособы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы,перестали быть действенными.

Как только производительсправляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинаетсяборьба за продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов,бесплатных образцов, специальные выставки.

Единственный выход –отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличиваетощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.[7]

Успех или поражение врешении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

- близость к потребителю;

- индивидуализированный маркетинг;

- приоритетная политика – удовлетворениеи удержание постоянного покупателя;

- акцент на соотношение понятий качестваи торговой марки.

Современная«индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде,чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель– это «новый босс». Джек Вельч, глава General Electric Co, сказал: Вернуть себе способность думать о малом – вотключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживаниекоммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малымивеличинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальнойпроблемой».[8]

Корпоративная бюрократиягибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответменеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты спотребителями.

Одним из видов мотивациипотребления на сегодняшний день является сегментирование рынка.

Сегментирование рынка –это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором ониадресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментированияназывают агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, прикотором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.

Массовый рынок,использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихсяэкономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товарытак велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовыхфункциональных потребностей за минимальную цену.

2.3Сегментирование рынка

Массовый маркетингстановится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеютфункциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативноеудовлетворение функциональных потребностей.

Необходимостьсегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех былиодинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментированиирынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются вмотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведениипри покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный поидеальному заказу.[9] Подобные изделияили услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил дляпроизводства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Для эффективной мотивацииобычно требуется нечто среднее между изделиями, отвечающими индивидуальномувкусу клиента и стандартными изделиями и услугами, которые почти никому ненравятся.

В индустриально развитыхстранах осталось мало массовых рынков; зато много сегментов, размеры которыхмогут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:

1) Изобилие, которое позволяетпотребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.

2) Сложный анализ потребителей и наличиебаз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понятьразличия в способах принятия решения и поведения потребителей.

3) Производство небольших партий товара назаказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственнымпроцессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

4) Новые формы распределения обеспечиваютинновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, которыйпозволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характересегментов рынка.

Чаще всего сегментированиеиспользуется при позиционировании товара, которое определяется тем, чтопотребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует.Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта,особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, чтоданное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборерекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей нанамеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается приразработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и гдепотребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немногосвободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямоймаркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в своюочередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политикисегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стильжизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителятратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.

Но своей кульминациисегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розницаобратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощьюбаз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на«сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях ипредпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированноеобращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен крекламе.

Эффективная стратегиямаркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспеченкоординированным и интегрированным обращением к соответствующей группепотребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-томеньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее отспособов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем отописательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителейделает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.

3. Индивидуализированный маркетинг

3.1 Индивидуальныйподход

Так как в данной работе мырассматриваем мотивацию индивидуального потребления, то следует сказать обиндивидуальных подходах в сфере сервисологии к потребителю товаров и услуг. Тоесть рассмотрим, что представляет собой индивидуализированный маркетинг.

Многие специалисты помаркетингу ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размыванияценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен.Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции –личным, один на один, отношениям с потребителем

В течение многихдесятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различныхмаркетинговых стратегий для отдельных, непохожих сегментов рынка. Мырассмотрели в работе данную стратегию как сегментирование рынка. Приведемпример, что для целевой группы 18-24-летних людей стратегия воздействия нужнане такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся всемельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

Но проблема требуетбольшего – личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовомрынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуализированный маркетинг – оченьличная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служитинтересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные потребностии особенности известны или становятся известны рекламодателю (продавцу).[10]

Индивидуализированныймаркетинг в последнее время приобрел новое значение – маркетинг баз данных. Спомощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют именаотдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица вкачестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по такимканалам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находитсяеще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов,который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом,сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения ираспределения.

Для индивидуализированногомаркетинга, как уже говорилось, используется сегментирование рынка. В своюочередь, для сегментирования рынка используются многие переменные, включаяследующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4)поведенческие.

Сегментирование требуетпонимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на планмаркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексныйанализ.[11] Программымаркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких какдемографические или психографические переменные.

К поведенческимпеременным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1)  преимущество или выгода;

2)  объем использования продукта и лояльность потребителей;

3)  ситуация применения продукта.

Потребитель, например,выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Частоассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что даетвозможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения –реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследованияпоказали, что к фигуре человека можно отнестись как к целевому преимуществу,которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки вкоммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.

3.2 Анализпотребительских тенденций

Микромаркетинговый анализпотребительских тенденций имеет целью улучшение программ коммерческих инекоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможностирынка, которые возникают в результате изменения внешней среды, цели анализапредусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта,изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем.

Для демографическогоанализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используетсякак идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбираютдемографические описания поведения потребителя, например, при выборе рекламныхСМИ демографические характеристики телезрителей сравниваются с особенностямисегментов пользования.

Другой способ применениядемографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведенияпотребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют напотребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям.

Люди являются основойанализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализироватьвнутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях.

Проблема сервисологии, какуже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого.Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведениясвободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которыхбудут в точности совпадать. Хотя должен существовать способ, который сможетвзывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается вследующем: необходимо обратить внимание на личности, ценности и стиль жизнипотребителей для определения базовых сегментов рынка. Другая проблема – этопостроение программ коммуникации с потребителем. Любая реклама наиболееэффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожимихарактеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Изделие или рекламноеобращение должны совпадать с тем, во что люди верят, с их обычным поведением ижизненной позицией.[12]

Чтобы понять сутьмотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как даннаямотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическаятеория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теорияпризнает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек стараетсясоответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает емудостигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена наудовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно,перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми ктоварам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.

Индивидуальные особенностимогут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процессапринятия решений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокойпотребностью в познании основное внимание уделяют качеству рекламныхаргументов. Те, у кого эта потребность низка, более подвержены влияниювторостепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Что касается тоймотивации, которая движет человеком на приобретение товара или услуги, то это можетбыть следующее. Обладание какими-либо вещами играет важную роль между человекоми его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобысохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизничеловека. Поэтому утверждение, что такие предметы приобретают священный смысл,совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощнымрекламным призывом.

Большинство людей оченьхорошо знают, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями,и поэтому соответсвующим образом меняют свое поведение. Это называетсясамоконтролем.

Люди с низким уровнемсамоконтроля живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают«вести толпу за собой», нежели следовать ей. Те, у кого самоконтроль оченьразвит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ,которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Потребность – основноепонятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния наповедение потребителя. Если определить и измерить потребность, то маркетинговыеусилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим способом отвечали целямпотребителей.[13]

На сегодняшний деньбольшое внимание уделяется специфическим потребностям. Специалисты помаркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное. Поэтому главнаязадача заключается в том, чтобы позиционировать товар или услугу на целевомрынке как средство, действительно способное удовлетворить какую-либопотребность. Это основная доктрина суверенности потребителей.

Как правило, в любойситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласнокоторой одни силы создают движение к объекту-цели, в то время как другиезаставляют его избегать. Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытныйспециалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта ипреодолеть его.

Самым важным мотивом длясовершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает.В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов,более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляетсявозможность сделать объективный и рациональный выбор.

Еще раз скажем о том, чтоосновным понятием в изучении мотивации является потребность. Потребность – этоощущаемая разница между идеальным и фактическим состоянием, достаточная дляактивизации поведения, когда возникает потребность, у человека появляетсяпобуждение, которое направляется на достижение определенных задач, называемыхстимулами.

В понятии индивидуальноймотивации человека важную роль играет заинтересованность – уровень придаваемойпродукту важности. Заинтересованность показывает, насколько важен для человекаакт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация дляприобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного идлительного решения проблемы намного возрастает.

Решения о покупкепринимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладаетуникальным набором характеристик. Одна из индивидуальных переменных называетсяличностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека навнешние раздражители. Ценности человека также объясняют индивидуальные различиямежду потребителями.

Решая проблему составлениякомплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измеренийиндивидуальных характеристик. Кроме личности отдельного человека и цели жизни,такие измерения могут включать в себя экономические ресурсы – время и деньги,равно как и измерения демографических показателей, таких как возраст и природахозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара.

Заключение

В заключение сделаемвыводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителейпризнана во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстроразвивающаяся междисциплинарная область исследований – сервисология. Главнаязадача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять имотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука опотребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователирассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируютусилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в ролипотребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиятьна поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он можетотклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должнабыть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителяможет испытывать влияние через убеждение, при котором потребительвоспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждениепотребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулированияим, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод – принятьсуществующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставитьтовар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

Цель работы – рассмотретьмотивацию индивидуального потребления в рамках сервисологии, нами достигнута.

Задачи работы выполнены,мы рассмотрели, что означает поведение потребителя, перспективы влияния на негосо стороны продавцов товаров и услуг, рассмотрели мотивацию потребления, атакже проблему индивидуального потребления.

Списоклитературы

1. Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления.Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 439с.

2. Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы иточки зрения. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 283с.

3. Гуревич К.М. Социальная психология.Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – 552с.

4. Джеймс Ф. Энджел. Поведениепотребителей. Учебное пособие – Санкт-Петербург: «Питер», 2000г. – 320с.

5. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл,Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г.– 768с.

6. Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебноепособие. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2000г. – 509с.

7. Макеева В.Г. Маркетинг. Учебноепособие. – Москва: «Наука», 2000г. – 320с.

8. Маркетинг. Учебное пособие. Подредакцией Ильина В.Н. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. – 211с.

9. Менеджмент. Учебное пособие. Подредакцией Горемыкина Г.А. – Москва: «Финансы и статистика», 2002г. – 688с.

10.Раевская Д.Н. Теория и практикаменеджмента. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2002г. – 199с.

11.Теория и практика менеджмента. Учебноепособие. Под редакцией Волковой Л.Б. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. –385с.