Реферат: Особенности анализа внешней среды фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы анализа внешнейсреды фирмы

1.1 Понятие внешней среды фирмы

1.2 Методы анализа внешней среды

2. Анализ внешней среды ОАО «КазанскийХлебозавод №3»

2.1 Краткая характеристика ОАО«Казанский Хлебозавод №3»

2.2 PEST-анализвнешней среды ОАО «Казанский Хлебозавод №3»

2.3 Анализ доминирующих характеристикотрасли

2.4 Конкурентный анализ по методикеМайкла Портера

2.5 Определение ключевых факторов успехаотрасли

2.6 Комплексная оценка привлекательностиотрасли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях высокогоуровня нестабильности внешней среды и ужесточения конкурентной борьбы,предприятия должны разрабатывать такую долгосрочную стратегию деятельности,которая позволила бы им отслеживать изменения, происходящие в их окружении, иадекватно на них реагировать. В связи с этим особую значимость приобретаетнеобходимость выработки и принятия управленческих решений, которые обеспечивалибы адаптацию предприятия к нестабильным, быстро меняющимся условиямфункционирования. Ускорение темпов изменений в окружающей среде, усилениевоздействия ряда ее факторов, изменение позиции потребителя и появление у негоновых запросов, возрастание конкуренции, обусловленной ограниченностью ресурсов,а также многие другие причины привели к резкому возрастанию роли стратегическогоуправления в общей системе управления предприятием. В свою очередь,адекватность и результативность стратегических управленческих решений напрямуюзависит от учета влияния факторов внешней среды, воздействующих на предприятие.

Актуальность темыобусловлена тем, что внешняя среда является неотъемлемой частью функционированиялюбого предприятия. Качественное, результативное ведение бизнеса подразумеваетспособность предприятия оперативно приспосабливаться к любым изменениям внешнейсреды, а также эффективно реагировать на них с учетом собственных целей.

В настоящее время, внешняясреда, как в России, так и во всем мире, характеризуется особенной нестабильностьюи непредсказуемостью.

Предприятие должноотслеживать все тенденции на рынке, а также корректировать (развивать,внедрять, ликвидировать) направления в зависимости от их необходимости послеожидаемых изменений внешней среды. Разумеется, существует риск неправильногопрогноза изменений, который предприятие должно стремиться минимизировать приболее серьезном подходе к анализу факторов внешней среды.

Темой курсовой работыявляется Особенности анализа внешней среды фирмы.

В соответствии с темойи актуальностью была определена цель курсовой работы – провести анализ внешнейсреды на основе данных предприятия ОАО «Казанский Хлебозавод №3».

Поставленная цельпотребовала решения следующих задач:

- уточнитьпонятие внешней среды предприятия;

- изучитьосновные группы факторов внешней среды – косвенного и прямого воздействия,

- рассмотретьосновные характеристики внешней среды, требующие учета при проведении ееанализа;

- изучитьтеоретические основы методов анализа внешней среды;

- провестианализ внешней среды на ОАО «Казанский Хлебозавод №3» с помощью некоторыхметодов

Объектом изученияявляются хлебопекарная отрасль города Казани, а также ООО «Казанский Хлебозавод№3».

Предметом изученияявляются причинно-следственные связи экономических явлений и процессов,возникающие в сфере экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

1. Теоретические основыанализа внешней среды фирмы

1.1 Понятие внешнейсреды фирмы

Любое предприятие всвоем функционировании в той или иной степени подвергается воздействию фактороввнешней среды, деятельность каждого предприятия возможна лишь при условии, чтосреда допускает его существование. Для представления взаимосвязи фирмы и ееокружающей среды в теорию стратегического менеджмента было введено понятиестратегического соответствия[1]. Сутьданного понятия состоит в следующем: чтобы стратегия предприятия сталауспешной, она должна соответствовать особенностям внешней и внутренней средыфирмы, а именно: целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационнойструктуре и системам.

Внешняя среда включаетв себя все факторы, которые находятся за пределами предприятия и могут на неговоздействовать. Внешняя среда предприятия пребывает в непрерывном движении иизменении: меняются вкусы потребителей, изменяется законодательная система,новые технологии способствуют совершенствованию процессов производства,действуют еще и многие другие факторы. Способность предприятия адекватнореагировать и преодолевать эти изменения является одной из наиболее важныхсоставляющих ее успеха[2].

Внешняя окружающаясреда включает в себя большое количество экономических, политических,социальных, технологических факторов, которые оказывают влияние на деятельностьпредприятия. Одна из основных задач стратегии фирмы состоит в том, чтобы определить,каким образом можно воспользоваться своими ресурсами в условиях данной окружающейсреды и достичь, таким образом, своих долгосрочных целей.

Один из способовопределения окружения, способствующий облегчению учета ее влияния напредприятие, состоит в разделении внешних факторов на две основных группы: силыпрямого и косвенного воздействия внешней среды на организацию[3].

Среда прямоговоздействия включает факторы, которые оказывают непосредственное влияние наоперации организации и также испытывают на себе прямое влияние действий организации.К таким факторам относятся поставщики, трудовые ресурсы, потребители иконкуренты. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могутне оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но,тем не менее, влияют на них. Здесь следует отметить такие факторы, каксостояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные иполитические изменения, влияние групповых интересов, а также существенные для предприятиясобытия в других странах.

В целях анализа внешнейсреды выделяются следующие ее характеристики: сложность, подвижность инеопределенность.

Сложность внешней средыхарактеризуется числом факторов, на которые предприятие должно реагировать, атакже уровнем вариативности каждого фактора. Например, по показателю многообразияфакторов в более сложных условиях будет находиться то предприятие, котороеиспользует многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстроеразвитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность средыхарактеризуется скоростью, с которой происходят изменения в окружении фирмы.Многие исследователи указывают. что окружение современных организацийизменяется с нарастающей скоростью. Тем не менее, несмотря на то, что этатенденция является общей, существуют предприятия, внешняя среда вокруг которых особенноподвижна. Так, быстрые изменения происходят в авиационно-космическойпромышленности, производстве компьютеров, биотехнологиях и сферетелекоммуникаций. Относительно менее заметные изменения затрагивают мебельнуюпромышленность, производство тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Неопределенностьвнешней среды характеризуется количеством информации, которой располагает фирмапо поводу конкретного фактора, а также степенью уверенности в достоверности этойинформации. Если информации мало, либо есть сомнения в ее точности, неопределенностьсреды становится более высокой, чем в ситуации, когда имеется адекватнаяинформация и есть основания считать ее высоконадежной. Следует отметить, что чемнеопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

При рассмотрениивлияния внешнего окружения на организацию следует понимать, что характеристикисреды тесно связаны с ее факторами. Характеристики сложности, подвижности инеопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Перейдем к рассмотрениюосновных факторов среды прямого воздействия: поставщиков, рынка рабочей силы,потребителей и конкурентов[4].

Анализ поставщиковнаправлен на выявление аспектов деятельности субъектов, снабжающих предприятиеразличными типами ресурсов, от которых зависят себестоимость и качествопроизводимого организацией продукта, а также эффективность работы предприятия вцелом.

Поставщики материалов икомплектующих изделий, в случае, если они обладают большой конкурентной силой,могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому привыборе поставщиков рекомендуется всесторонне изучить их деятельность ипотенциал, чтобы суметь построить отношения, обеспечивающие предприятиюмаксимум силы во взаимодействии с поставщиками. При оценке конкурентной силыпоставщика следует учитывать такие факторы, как: уровень специализации;стоимость переключения на других клиентов; концентрированность на работе сконкретными клиентами; важность объема продаж.

Основной задачей анализапокупателей является составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемыйпредприятием. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт внаибольшей мере будет ими приниматься, прогнозировать объем продаж, определить приверженностьпродукту именно данной фирмы, перспективы продукта и многое другое.

Профиль покупателяможет быть составлен по таким характеристикам, как: географическоеместоположение; демографические, социально-психологические характеристики;отношение покупателя к продукту[5].

При изучении покупателяследует также определить, насколько сильны его позиции по отношению к предприятиюв процессе торга. К числу факторов, определяющих торговую силу покупателя,относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца состепенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок; уровеньинформированности; наличие замещающих продуктов; стоимость для перехода кдругому продавцу; чувствительность к цене.

Особое место в процессеанализа внешней среды занимает изучение конкурентов, направленное на выявление слабыхи сильных сторон конкурентов и построение на этой основе стратегии конкурентнойборьбы.

Субъектами конкурентнойсреды являются не только внутриотраслевые конкурентами, но и те фирмы, которыемогут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме того,на конкурентную среду предприятия оказывают существенное влияние покупатели и поставщики,которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию предприятия.

Анализ рынка рабочейсилы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организациикадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Предприятие изучает рынокрабочей силы с точки зрения наличия на этом рынке кадров требуемойспециальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола,а также с точки зрения стоимости рабочей силы. При изучении рынка рабочей силы нестоит забывать об учете политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.

Перейдем к рассмотрениюфакторов среды косвенного воздействия, которые обычно не оказывают такогозаметного влияния на деятельность предприятий, как факторы среды прямоговоздействия. Тем не менее, руководству предприятия необходимо их учитывать.

Как правило, анализсреды косвенного воздействия, сложнее осуществить, чем анализ среды прямоговоздействия. Зачастую аналитики, в попытках спрогнозировать возможныепоследствия для предприятия, вынуждены опираться на предположения, основываясьна недостаточной информации. Итак, к основным факторам среды косвенноговоздействия относятся технология, состояние экономики, социокультурные иполитические факторы[6].

Анализ технологиипозволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техникиоткрывает для производства новой продукции, усовершенствования производимойпродукции, модернизации технологии изготовления и сбыта существующей продукции.Тем не менее, научно-технический прогресс несет не только возможности, но и угрозыдля фирм. Зачастую предприятия не в состоянии определить открывающиеся новыеперспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных измененийпреимущественно создается за пределами их отрасли. Процесс изучения технологии долженспособствовать выбору и реализации управленческих решений, которые позволяют вовремявнедрить технологическое обновление, не использовать слишком долго когда-то передовуютехнологию с производством когда-то нового продукта.

Изучение социокультурныхфакторов среды косвенного влияния направлено на то, чтобы определить влияние напредприятие таких явлений и процессов, как отношение людей к работе и качествужизни, обычаи и верования, ценности, демографическая структура общества, ростнаселения, уровень образования и многих других. Особенность данной группыфакторов состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения,так и на внутреннюю среду организации. Кроме того, социальные процессыизменяются относительно медленно, но при этом приводят к очень существеннымизменениям в окружении организации. Именно эти факторы оказывают наибольшее влияниена формирование потребительских предпочтений, влияющих на направленность и величинупотребительского спроса.

Изучение экономическихфакторов внешней среды предполагает анализ таких показателей, как: величинавалового национального продукта, темпы инфляции, уровнем безработицы,процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежногобаланса, норм накопления и многих других[7]. Крометого, следует такие факторы, как: общий уровень экономического развития,добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентныхотношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы, величиназаработной платы. Для целей стратегического управления представляют интерес несами значения показателей, а в первую очередь то, какие возможности для ведениябизнеса это дает. Также следует отметить, что анализ экономической компонентыне должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих, а должен бытьнаправлен на комплексную оценку ее состояния.

Основной целью анализаполитических факторов среды косвенного воздействия является формулированиеясного представления о намерениях органов государственной власти в отношенииразвития общества, а также средствах, с помощью которых государство намереноосуществлять свою политику. Изучение группы политических факторов основывается наответе на следующие вопросы: какие программы пытаются провести в жизньразличные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органахгосударственной власти, как правительство относится к различным отраслямэкономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовомрегулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующихэкономические процессы. При этом следует учитывать и базовые характеристикиполитической системы: идеология политики правительства, стабильностьправительства, степень общественного недовольства, сила оппозиционных политическихструктур.

Таким образом, былирассмотрены понятие внешней среды, ее основные виды, характеристики, а такжефакторы внешней среды, оказывающие прямое и косвенное воздействие. В заключениеследует отметить, что, изучая различные факторы внешней среды предприятия, необходимоучитывать, во-первых, сильное взаимное влияние факторов внешней среды, и, во-вторых,то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различныепредприятия различна[8].

1.2. Методы анализа внешней среды

Методы изучения ианализа внешней среды можно рассматривать как своеобразный фильтр информации овнешней среде[9]. Следуетотметить, что анализ не является безусловным алгоритмом — подстановка исходныхданных, толкование результатов зависят от особенностей внешней и внутреннейсреды предприятия, и требуют творческого осмысления. Проведение анализа не стоитрассматривать как единичную процедуру, оно требует периодического повторения сучетом произошедших изменений и результатов его применения[10].

При анализе внешнейсреды предприятия возможно применение следующих методов:

-  анализфакторов среды косвенного воздействия (PEST-анализ);

-  анализдоминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполнойпривлекательности отрасли;

-  анализдвижущих сил отрасли;

-  конкурентныйанализ по методике М. Портера;

-  анализстратегии конкурентов;

-  построениекарты стратегических групп;

-  определениеключевых факторов успеха (КФУ) отрасли;

-  оценкакомплексной привлекательности отрасли.

Рассмотрим подробнеенекоторые перечисленные методы анализа.

PEST-анализ является инструментоманализа рынка, позиции, потенциала, направления развития предприятия. Онпредназначен, для выявления политических (Policy), экономических (Economy),социальных (Society) и технологических (Technology) факторов внешней среды,которые могут оказать влияние на стратегию компании. В каждой группе факторов анализируютсяопределенные параметры с целью оценки возможностей или угроз внешней среды ивыявления наиболее важных факторов. При проведении PEST-анализа следуетучитывать то, что анализ каждой из компонент должен быть системным, с учетомтесной взаимосвязи этих компонент. Результатом PEST-анализа является формулировкавозможностей и угроз внешней среды, которые могут быть использованы в SWOT-анализепредприятия (инструменте анализа внутренней среды).

Анализ доминирующихэкономических характеристик отрасли и оценка неполной привлекательности отраслипредполагает анализ набора экономических параметров, необходимых для построенияэкономического профиля отрасли: емкость рынка; размеры темпа роста отрасли; продуктовыеинновации; цикличность отрасли; возможность интеграции; число и размерконкурентов отрасли; число и размер поставщиков отрасли; потребители товара иего заменителей.

Первые пять факторовдают представление о неполной привлекательности отрасли, остальные трианализируются в конкурентном анализе по методике Майкла Портера, и именное наоснове этого анализа определяется комплексная привлекательность отрасли.

Анализ движущих силотрасли базируется на />определении того, что жеспособствует развитию отрасли, направления этого развития, характера изменениярыночных условий[11]. Проведениеданного анализа включает в себя два этапа: определение движущих сил, а также оценкуих будущего влияния на отрасль. К основным характеристикам движущих силотносятся: изменение долгосрочных темпов роста отрасли; маркетинговые инновацииотрасли; продуктовые инновации; технологические инновации отрасли; вход/выход вотрасль крупного конкурента; перенос потребности клиента с дифференцированноготовара на стандартизированный и наоборот.

Каждый фактор движущихсил оценивается экспертами балльным методом по трем критериям: важность дляотрасли; степень влияния на организацию; направленность влияния. Далее все триоценки умножаются, полученная интегральная оценка показывает степень важностифактора для предприятия.

Основным положениемконкурентного анализа по методике Майкла Портера является то, что способностьфирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только отпрямой конкуренции, но и от других конкурентных сил: потенциальных конкурентов,товаров-заменителей, клиентов и поставщиков. Целью проведения конкурентногоанализа является идентификация благоприятных возможностей и угроз, с которымиможет столкнуться предприятие. Пять сил конкуренции определяют прибыльностьотрасли, оказывая влияние на цены, которые может диктовать фирма; на расходыпредприятия; на размер инвестиций, необходимых для того, чтобы конкурировать вэтой отрасли.

Анализ стратегииконкурентов, изучение их действий и поведения имеет большое значение дляформирования стратегии предприятия. От стратегических намерений конкурентов взначительной степени зависит, то, какую конкурентную стратегию выбратьпредприятию – защитную или наступательную. Стратегические намерения конкурентовмогут быть проанализированы по следующим направлениям[12]:

-  конкурентныемасштабы (локальные, региональные, национальные, глобальные);

-  стратегическиенамерения (лидер, сохранение позиций, выживание);

-  намеренияотносительно доли рынка (агрессивное расширение, внутренний рост, расширениечерез приобретение, удержание доли рынка, отказ от некоторой доли рынка)

-  конкурентнаяпозиция (усиление позиции, сохранение текущей позиции, улучшение позиции,потеря рыночных позиций);

-  стратегическоеположение (наступательное, оборонительное, комбинация наступления и обороны,агрессивное наступление, консервативное следование);

-  конкурентнаястратегия (лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование).

Такой краткий обзорконкурентов, как правило, достаточен для диагностирования намерений конкурирующихкомпаний.

Одним из основныхинструментов исследования конкуренции в отрасли является карта стратегическихгрупп. Построение карты стратегических групп состоит из нескольких этапов: определениехарактеристик товара, отличающих товар конкурентов друг от друга и являющихся существеннымидля потребителей (цена, качество, ассортимент, местоположение); оценка поданным характеристикам компаний конкурентов отрасли; построение двухмернойкарты по двум независимым характеристикам, и позиционирование на ней своейкомпании и компаний конкурентов; компании, попавшие примерно в одностратегическое пространство, объединяются в одну стратегическую группу.

Ключевые факторы успеха(КФУ) являются основными категориями конкурентного успеха в отдельной отрасли.КФУ являются основой построения стратегии фирмы; предприятие может получитьконкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.

Определение КФУвключает несколько этапов[13]:

-  неполнаяоценка привлекательности отрасли (балльным методом оцениваются основные факторы);

-  анализоценки полной привлекательности отрасли (влияние фактора конкуренции на общуюпривлекательность отрасли);

-  определениеглавных сил отрасли на основе анализа движущих сил;

-  определениевозможностей и угроз внешней среды (PEST-анализ);

-  определениеосновных факторов, формирующих оценку конкурентной ситуации (методика Портера);

-  определениеосновных конкурентов (карта стратегических групп), а также основных параметровотличия.

Заключительным этапоманализа внешней среды является обзор всей отрасли, формулировка выводов опривлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочном идолгосрочном периодах.

Таким образом, внастоящей главе были представлены теоретические основы анализа внешней среды:понятие, основные характеристики, факторы, методы анализа.

2. Анализ внешней среды ОАО «КазанскийХлебозавод №3»2.1 Краткая характеристика ОАО «КазанскийХлебозавод №3»

Перейдем к применениюрассмотренных выше методов анализа внешней среды на практике, на примерепредприятия ОАО «Казанский Хлебозавод №3».

ОАО «Казанскийхлебозавод №3» основано в 1939 году. В настоящее время на предприятии существуетпять производственных цехов, и экспериментальный участок по производствухлебобулочных и мучных кондитерских изделий[14].Производственным профилем предприятия является выпуск хлебобулочных икондитерских изделий, на сегодняшний день предприятие выпускает более 100наименований хлебобулочных изделий, более 55 – кондитерских изделий и более 50 пирожныхи тортов.

Основной цельюдеятельности ОАО «Казанский хлебозавод №3» является получение прибыли. Всоответствии с этой целью предприятие осуществляет свою деятельность последующим направлениям[15]:выработка и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий; торгово-коммерческаядеятельность; а также в порядке диверсификации осуществляет иные видыдеятельности, не противоречащие действующему законодательству.

Исходя из целикомбината, можно определить основные виды деятельности предприятия, к которымотносятся[16]:

-  производствои реализация хлебобулочных, кондитерских и диетических изделий, а такжепродовольственных товаров;

-  организацияоптовой, розничной торговли готовой продукцией, товарами народного потребления,создание собственной сбытовой сети;

-  осуществлениетранспортных перевозок сырья и материалов, готовой продукции и других грузов натерритории Казани и Республики Татарстан;

-  реконструкцияи техническое перевооружение производства, внедрение научно-техническихдостижений, проведение опытно-конструкторских, проектных работ и маркетинговыхисследований.

Одной из ключевых задачпредприятия на ближайшую перспективу является сохранение и увеличение объемовпроизводства, финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия, атакже эффективное управление имеющимися ресурсами.

2.2. PEST-анализвнешней среды ОАО «Казанский Хлебозавод №3»

Анализ политическихфакторов.

Стабильностьполитической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозироватьизменения, а также значительно уменьшает вероятность риска несения убытковиз-за нестабильной политической ситуации.

Изменения взаконодательстве затрагивают, прежде всего, сферу налогообложения иобязательного страхования. В настоящее время можно отследить регулярныеизменения законодательства в данной сфере, что сказывается на работепредприятий отрасли.

Государственноерегулирование деятельности предприятий отрасли происходит в форме установленияверхнего предела цен на так называемые социальные сорта хлеба.

Анализ экономическихфакторов.

Общее повышение цен напродукцию отрасли, вызванное неблагоприятными погодными условиями лета 2010года и последующим снижением урожая как в Республике Татарстан, так и во многихсубъектах Российской федерации.

Нестабильность курсовиностранных валют влияет на всю производственную цепочку, конечным продуктомкоторой являются хлебобулочные и кондитерские изделия.

Анализ социальныхфакторов.

Стабилизация и ростблагосостояния общества. На сегодняшний день общество восстанавливается послекризисной ситуации, сильно отразившейся на рынке хлебобулочных изделий. Постепенноеулучшение покупательной способности населения способствует производству и сбытунестандартных сортов хлеба, а также кондитерских изделий.

Улучшениедемографической ситуации в стране также способствует увеличению(перспективному) потребления хлеба.

В то же время внекоторых группах потребителей (среди женщин, молодежи) можно отметить снижениепотребления хлеба классических сортов и переориентацию на диетические сортахлеба.

Анализ технологическихфакторов.

Ускорение темповнаучно-технического прогресса способствует появлению современных технологийпроизводства, повышению эффективности оборудования[17].Для сохранения конкурентоспособности предприятия должны разрабатывать иосуществлять проекты создания новой продукции, внедрения новых технологий,приобретения нового оборудования, а также подбирать качественный персонал.

PEST-анализ позволяетсделать вывод преимущественно благоприятном влиянии политических,экономических, социальных технологических факторов на деятельность ОАО«Казанский Хлебозавод №3».

Наибольшую угрозу дляОАО «Казанский Хлебозавод №3» представляют экономические факторы, такимобразом, основные усилия предприятию следует направить на преодоление угрозы состороны данной группы факторов.

В качестве ответных мерфирмы на экономические угрозы внешней среды можно рекомендовать следующие:поиск путей снижения издержек (минимизация брака, уменьшение технологическихотходов и потерь, повышение квалификации персонала), обеспечение высокогокачества производимой продукции, расширение ассортимента[18].

Стоит отметитьстабильную политическую ситуацию в стране и регионе, а также положительноевоздействие социальных факторов. Также, в целях использования возможностей,обусловленных технологическими факторами, предприятию следует исследовать рынокспециального оборудования, отслеживать изменения технологического процесса,изыскивать возможности модернизации, реконструкции производственных мощностей,

Таким образом, технологические,политические и социальные факторы дают предприятию возможности, которые оно всилах реализовать, если использует свои возможности и сильные стороны.

2.3 Анализ доминирующих характеристикотрасли

Анализ доминирующиххарактеристик отрасли можно представить в виде таблицы 2.1. Рассмотримподробнее факторы, использующиеся при данном анализе.

Таблица 2.1 Оценкадоминирующих характеристик отрасли

Факторы Вес Балл Общая оценка 1 2 3 4(=2х3) Емкость рынка 0,2 3 0,6 Рентабельность отрасли 0,3 5 1,5 Потребность в первоначальном капитале 0,2 2 0,4 Продуктовые и технологические инновации 0,1 3 0,3 Цикличность отрасли 0,2 2 0,4 Итого х х 3,2

Вес определяетсяважностью данного фактора при анализе; балл характеризует силу влияния факторана деятельность предприятий отрасли[19].

Емкость рынкахлебобулочных изделий. На сегодняшний день рынок насыщен и характеризуетсявысоким уровнем конкуренции. Фактически, увеличение доли рынка означаетотвоевание ее у конкурентов. Данный фактор получает балл 3, так как задачейкомпаний отрасли является, в основном, удержание существующей доли рынка. Такжепривлекательность отрасли прямо пропорциональна потенциальной емкости рынка.

Рентабельность отрасли.В среднем рентабельность отрасли не очень высока и составляет 9-10%, однако, вотношении лидеров рынка (к каковым относится ОАО «Казанский Хлебозавод №3»)речь идет о достаточно стабильных потоках доходов и уровне прибыли. Целью рассматриваемогопредприятия, как коммерческой организации, является получение прибыли, поэтомуфактор рентабельности является очень важным для компании и получает высшую оценку– чем выше рентабельность отрасли, тем выше привлекательность отрасли.

Потребность впервоначальном капитале для входа в отрасль является очень важнойхарактеристикой, так как именно она в большей степени определяет возможностьпоявления на рынке новых конкурентов. Данная отрасль характеризуется большимразмером первоначальных капиталовложений (для крупных участников рынка)[20];чем выше потребность в первоначальном капитале, тем ниже привлекательностьотрасли.

Продуктовые и технологическиеинновации. Данная отрасль характеризуется регулярным (хоть и не постоянным, нерезким) усовершенствованием оборудования, периодическим возникновением новых,усовершенствованных продуктов. Данный фактор получает оценку 3 и вес 0,2, чтообъясняется важностью инноваций для предприятий отрасли с учетом особенностейвыпускаемой продукции; чем больше инноваций, тем меньше привлекательность отрасли.

Цикличность отраслиявляется достаточно важным фактором, так как рынок хлебобулочных изделийподвержен сезонности, что, прежде всего, сказывается на поставках сырья, атакже характере потребления продукции. Отметим, что чем выше цикличность, тем нижепривлекательность данной отрасли.

Проанализировав этифакторы и определив средний балл их экспертной оценки можно сказать, чтоотрасль хлебобулочных изделий получила оценку 3,2 из пяти возможных. Такимобразом, после проведения анализа вышеуказанных факторов можно сделать выводы исредней привлекательности отрасли. Но для того, чтобы получить оценку о полнойпривлекательности, следует провести дальнейший анализ внешней среды.

2.4 Конкурентный анализ по методике МайклаПортера

К силам,характеризующим прямую угрозу положению предприятия, относятся существующиеконкуренты, оценка положения которых основана на анализе нескольких факторов.

Размер и количествокомпаний в отрасли. В настоящее время в Казани существует несколько крупныххлебозаводов, на долю которых из общего объёма выпускаемого хлеба приходится79%, доля мини-пекарен составляет 21% общего объёма производства. Конкуренцияна рынке является очень высокой из-за особенностей выпускаемой продукции ишироте охвата существующих потребителей.

Дифференциация товара вотрасли – ОАО «Казанский Хлебозавод №3» выпускает продукцию идентичную продукциидругих компаний отрасли, а также усовершенствованные, менее стандартные товары.Все же дифференциация продукции является низкой, что способствует усилениюконкуренции среди компаний.

Темпы роста отраслиоцениваются как низкие, что вызвано насыщением рынка производителями, новые крупныекомпании на рынке почти не появляются.

Теперь перейдем коценке угрозы со стороны потенциальных конкурентов, которая оценивается последующим факторам[21].

Барьеры входа в отрасльочень высоки, особенно для крупных компаний. Необходимы большиекапиталовложения в производственные мощности и сбытовую сеть. Инвесторы вряд лина это пойдут, что обусловлено высоким уровнем конкуренции на рынке, поэтомуугроза оценивается как низкая.

Сила реакциисуществующей компании на вхождение нового конкурента характеризуется ответнымидействиями компании. Угроза является сильной, так как при появлении новогоконкурента компания сможет лишь незначительно расширить ассортимент и немногоснизить цены.

Рассмотрим силы,образующие косвенную угрозу положению предприятия в отрасли.

Угроза со сторонытоваров-заменителей. Исходя из истории хлебопечения в нашей стране, а такжементалитета граждан, можно сказать, что как таковые товары-заменителипрактически отсутствуют. Таким образом, данная угроза оценивается как низкая.

Угроза со стороны поставщиковхарактеризуется количеством и размером поставщиков в отрасли. В данном случаерассматриваются поставщики сырья (муки, сахара, дрожжей и так далее) иматериалов, необходимых для упаковки продукции.

Угроза оценивается каксредняя, так как, несмотря на большое количество поставщиков, их деятельностьподвержена зачастую неконтролируемому воздействию природных условий.

Дифференциация товарапоставщика – можно сказать, что некоторые виды сырья компании поставляют нарынок хлебобулочных изделий в ассортименте. Следовательно, возможен достаточноширокий выбор, угроза оценивается как низкая.

Важность организациидля поставщика оценивается как высокая, в силу ее крупного размера и небольшогоколичества таких крупных компаний на рынке. Таким образом, угроза оцениваетсякак низкая

Угроза со стороныпотребителей определяется, в основном, количеством и размером потребителей вотрасли. Угроза оценивается как низкая, так как круг потребителей очень широк иохватывает все социальные слои общества. Дифференциация товара для потребителя– потребителям продукции предложен широкий выбор хлебобулочных и кондитерскихизделий, на любой вкус и для любого уровня дохода[22].Таким образом, угроза оценивается как низкая. Важность организации дляпотребителя зависит от положения компании на рынке по сравнению с другими.Угроза оценивается как средняя в силу того, что, несмотря на большое количествоучастников рынка, продукция ОАО «Казанский Хлебозавод №3» зарекомендовала себяс положительной стороны, и предприятие завоевало положительную репутацию унаселения.

Таким образом, врезультате конкурентного анализа можно сделать вывод о том, что наибольшуюугрозу деятельности предприятия представляют существующие конкуренты. Вкачестве ответных мер предприятия можно рекомендовать повышение качествапродукции, при условии поддержания оптимального соотношения цена-качество,расширение ассортимента, захват рынка посредством сбытовых сетей.

2.5 Определение ключевых факторов успехаотрасли

Данный метод являетсязавершающим этапом анализа внешней среды предприятия[23].Вначале следует определить основные факторы, образующие неполную оценкупривлекательности отрасли, для чего обратимся к проведенному анализудоминирующих экономических характеристик отрасли.

Таблица 2.2. Полнаяоценка привлекательности отрасли

Факторы Ранг Балл Оценка 1 2 3 4(=2х3) Емкость рынка 0,1 3 0,3 Рентабельность отрасли 0,3 5 1,5 Потребность в первоначальном капитале 0,1 2 0,2 Продуктовые и технологические инновации 0,1 3 0,3 Цикличность отрасли 0,1 2 0,2 Конкурентный фактор 0,3 1 0,3 Итого х х 2,8

По итогам данногоанализа видно, что для ОАО «Казанский Хлебозавод №3» наибольшую значимостьпредставляет фактор рентабельности отрасли. Оценка 3,5 балла из пяти возможных,является средней, что говорит о хлебопекарной отрасли как не особо, но все жепривлекательной.

Следующей ступенью вопределении ключевых факторов успеха (КФУ) является анализ оценки полнойпривлекательности отрасли и сравнение этой оценки с оценкой ее неполнойпривлекательности[24].Полная оценка привлекательности отрасли представлена в таблице 2.2.

Фактор конкуренциидостаточно сильно снизил общую оценку привлекательности отрасли – до 2,8 изпяти возможных, что является низкой оценкой привлекательности отрасли.

Далее определяемосновные факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации на основе конкурентногоанализа по методике М.Портера.

Из данного анализавидно, что основными факторами являются силы, образующие прямую угрозу, аименно уровень конкуренции в отрасли, характеризующийся количеством и размеромконкурентов. Также немаловажную роль представляет угроза со стороныпоставщиков, обусловленная воздействием сезонности и природно-климатическихфакторов.

2.6 Комплексная оценка привлекательностиотрасли

Заключительным этапомявляется формулировка заключения о привлекательности или непривлекательностиотрасли.

Принимая во вниманиеразмеры рынка хлебобулочных изделий города Казани, а также учитывая его спецификуи насыщенность, можно сказать, что потенциала для его роста практически нет. Существуетфактор роста за счет расширения рынка сбыта на пригороды Казани и роста самогогорода.

При такой высокой степениохвата потребителей предприятия-производителей в большей степени интересуетудержание доли рынка и получение положительных потоков доходов, несмотря навоздействие внешних факторов.

В целом, общее влияниедвижущих сил можно охарактеризовать как благоприятное. Потенциала для входакрупных компаний-конкурентов нет, так как казанский рынок хлебобулочных икондитерских изделий пресыщен, имеет место только поглощение и ликвидацияимеющихся мелких компаний, открывая возможность для оставшихся крупных компанийв плане увеличения собственной доли рынка. Эти факторы снижаютпривлекательность вхождения в отрасль для новых компаний.

В данной отраслиследует отметить стабильность спроса на предлагаемый товар. Появление товаров-заменителейне предвидится, в силу особенностей выпускаемой продукции, предпочтения потребителейизмениться могут лишь незначительно.

В то же времянаблюдается высокий уровень конкуренции, экономическая ситуация вынуждает существующиекомпании замедлять темпы развития, в связи с чем возрастает уровень рискаинвестиций.

Перспективы получения прибылиоцениваются мной как не слишком высокие, но стабильные, при условии широкогоассортимента выпускаемых изделий.

Таким образом, в даннойглаве были применены на практике некоторые методы анализа внешней среды,рассмотренные ранее, на основе анализа рынка хлебобулочных продуктов Казани и,в частности, ОАО «Казанский Хлебозавод №3», даны рекомендации предприятию сучетом выявленных проблем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работекурсовой работе были рассмотрены основные теоретические положения анализавнешней среды и возможности применения некоторых методов анализа на практике. Внешняясреда включает в себя все факторы, которые находятся за пределами предприятия имогут на него воздействовать, она пребывает в непрерывном движении и изменении.Способность предприятия адекватно реагировать и преодолевать эти измененияявляется одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Внешняя окружающаясреда включает в себя большое количество экономических, политических,социальных, технологических факторов, которые оказывают влияние на деятельностьпредприятия. Одним из способов определения окружения, который способствуетоблегчению учета ее влияния на предприятие, состоит в разделении внешнихфакторов на две основных группы: силы прямого и косвенного воздействия внешнейсреды на организацию. При изучении различных факторов внешней среды, следуетучитывать их сильное взаимное влияние, а также то, что степень воздействияотдельных компонент макроокружения на различные предприятия может быть различна.При анализе внешней среды предприятия возможно применение следующих методов: анализфакторов среды косвенного воздействия (PEST-анализ);анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка неполнойпривлекательности отрасли; анализ движущих сил отрасли; конкурентный анализ пометодике М. Портера; анализ стратегии конкурентов; построение картыстратегических групп; определение ключевых факторов успеха (КФУ) отрасли; оценкакомплексной привлекательности отрасли.

Далее было рассмотреноприменение некоторых методов анализа внешней среды на практике, а именно, напримере предприятия ОАО «Казанский Хлебозавод №3».

По результатам PEST-анализавнешней среды ОАО «Казанский Хлебозавод №3» было определено, что наиболеесильное влияние на предприятие оказывают экономические факторы.

Стоит отметитьстабильную политическую ситуацию в стране и регионе, а также положительноевоздействие социальных факторов. В целях использования возможностей,обусловленных технологическими факторами, предприятию следует исследовать рынокспециального оборудования, отслеживать изменения технологического процесса,изыскивать возможности модернизации, реконструкции производственных мощностей,

Таким образом,технологические, политические и социальные факторы дают предприятию возможности,которые оно в силах реализовать, если использует свои возможности и сильныестороны.

Анализ доминирующиххарактеристик отрасли был проведен с учетом следующих факторов: емкость рынкахлебобулочных изделий; рентабельность отрасли; потребность в первоначальномкапитале для входа в отрасль; продуктовые и технологические инновации;цикличность отрасли.

По результатамконкурентного анализа по методике Майкла Портера к силам, характеризующимпрямую угрозу положению предприятия, были отнесены существующие конкуренты,оценка положения которых основана на анализе нескольких факторов.

При проведениикомплексного анализа привлекательности отрасли фактор конкуренции достаточноснизил общую оценку привлекательности отрасли до 2,8 из пяти возможных, чтоявляется низкой оценкой привлекательности.

Таким образом, внастоящей работе были рассмотрены теоретические основы анализа внешней среды, втом числе методы анализа внешней среды, которые были применены на примере ОАО«Казанский Хлебозавод №3» и хлебопекарной отрасли Казани.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Ансофф,И. Стратегическое управление./И. Ансофф – М.: Экономика, 2004 – С.519.

2.  АлексееваА.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебноепособие. — М.: Финансы и статистика, 2006. – С.672.

3.  БаранчеевВ.П. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. –С.86.

4.  ВиханскийО.С. Стратегическое управление: учебник. – М.: Гардарика, 2003. – С.296.

5.  ГольдштейнГ.Я. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2003. –С.94.

6.  ГрантР.М. Современный стратегический анализ. – СПб: Питер, 2008. – С.560.

7.  ЗубА.Т.Стратегический менеджмент: Теория и практика: учебное пособие для вузов. –M.: Аспект Пресс, 2002. – С.415.

8.  ЛюкмановВ.Б. Стратегический менеджмент. – М.: МИТХТ им. М.В.Ломоносова, 2003. – С.100.

9.  ЛяшкоФ.Е. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – Ульяновск: изд-во УлГТУ,2003. – С.123.

10. МесконМ. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2003. – С.493.

11. ПолушкинО.А. Стратегический менеджмент: конспект лекций. – М.: ЭКСМО, 2007. – С.138.

12. РумянцеваЗ.П. Менеджмент организации: учебное пособие. – М.: ИНФРА–М, 2005. – С.432.

13. Экономикапредприятия (фирмы): учебник / под ред.О.И.Волкова, О.В.Девяткина. – М.:ИНФРА-М, 2009. – С. 601.

14. Экономическийсловарь / под ред. А.Н.Азрилияна. – М.: Институт новой экономики, 2007. –С.1152.

15. ШевцоваО.Н. Структуризация внешней среды организации // Вестник Северо-Кавказскогогосударственного технического университета. — 2009. – №3 (20). – С.34 – 39.

16. МатериалыОАО «Казанский Хлебозавод №3» [электронный ресурс] // режим доступа www.kazanhleb3.ru.