Реферат: Методика ценообразования

1. Введение

Количественной меройпотребительской стоимости товара на рынке является его цена.

Ценовая политика должнаопределять отпускные и розничные цены, регулировать весь процессценообразования, определение первоначальной цены выпускаемой продукции икорректировку ее в перспективе.

Отпускная цена — цена,применяемая предприятиями-изготовителями в расчетах со всеми покупателями, заисключением населения.

Ценообразованиенепосредственно влияет на положение товара на рынке.

Ценообразование — элемент маркетинговой политики, который определяет цены на продукцию (работы,услуги), предлагаемые потребителям.

Процесс первоначальногоустановления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: Выборцели ценообразования – Определение спроса – Оценка и анализ издержек — Анализцен и товаров конкурентов – Выбор метода ценообразования – Установлениеокончательной цены.

2. Цена и ценообразование

2.1 Цели ценовой политики

Основные цели предпринимательскойдеятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, представленыниже.

Дальнейшее существование фирмы — становится основной целью фирмы,если на рынке существует много производителей, острая конкуренция или резкоменяются предпочтения потребителей. Для того, чтобы продолжить производство иликвидировать запасы, предприятия прибегают к снижению цен на свою продукцию.При этом прибыль теряет свою значимость. До того момента, пока сниженные ценыпокрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать своюдеятельность.

Краткосрочная максимизация текущей прибыли — предприятияпроводят анализ спроса и издержек, исходя из различных цен на свою продукцию, ивыбирают такую цену, которая способна обеспечить максимальное поступлениетекущей прибыли и денежных средств, а также максимизирует возмещение затрат.

Приреализации этой цели, делается акцент на краткосрочное получение прибыли и неучитываются долгосрочные перспективы.

Максимизация оборота — выбирают такую цену, котораяспособна максимально увеличить оборот. Такая стратегия дает положительныерезультаты, если продукция производится корпоративно и довольно сложноопределить комплексную структуру и функцию издержек. В этом случае достаточноопределить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель можно путем установленияпроцента комиссионных от объема продаж.

Максимальное увеличение сбыта — увеличение объема сбыта можетпривести к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — кувеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цен,устанавливается наиболее низкая цена. Подобный подход носит название «ценоваяполитика наступления на рынок» .

Необходимоучитывать, что политика низких цен может дать желаемый результат только приналичии следующих условий:

1.Высокаячувствительность рынка к ценам.

2. Снижатьиздержки производства можно только за счет увеличения объемов производства.

3. Необходимобыть уверенным, что снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуюттакому примеру.1

«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен — применяетсядля товаров-новинок, которые выпускаются на рынок по максимально высоким ценам.При этом делается акцент на явные преимущества новинки по сравнению с товарамиконкурентов. В данном случае предприятия ориентируются на потребителей, которыепридают большое значение новым товарам и готовы покупать их даже по высокойцене. Если в целевой группе, которая готова платить высокую цену, наступаетнасыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь к себе следующий сегментпотребителей.

Получаемаяприбыль превышает средний уровень, так как предприятие реализовывало первыепартии своей продукции по более высоким ценам. Эта часть продаж, умноженная наразницу между максимальной и нормальной ценой, называется «сливками». Приреализации этой цели спрос должен быть неэластичным по отношению к цене, атакже желательно отсутствие конкурирующих фирм.2

Завоевание лидерства по показателям качества товара -предприятиеможет поставить себе целью добиваться того, чтобы выпускаемый товар был самымвысококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требуетустановления на него высокой цены, для того чтобы покрыть издержки подостижению высокого качества и проведению дорогостоящих НИОКР.

2.2 Определение спроса

Любая цена,назначенная предприятием, сказывается определенным образом на уровне спроса нареализуемую продукцию.

Приреализации обычных товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональнойзависимости. При реализации престижных товаров, наблюдается следующая ситуация:при начальном установлении высоких цен спрос минимален. Далее при снижении ценыспроса постепенно увеличивается, достигая своего максимума при определенныхзначениях. На практике же данные кривые подвержены постоянным изменениямвследствие влияния конкуренции, рекламных мероприятий, появления товаровзаменителей, а также других факторов внешней и внутренней среды.

Количественнореакцию спроса на изменение цены можно определить с помощью коэффициентаэластичности спроса по ценам:

Эц= Ип /Иц

гдеИп — процентное изменение количества реализуемой продукции; Иц процентное изменение цены.

На основаниианализа и динамики Эц можно сделатьобщие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительскогоспроса и возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

Еслипредприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которые эластичен (Эц > 1), то увеличение выручки предприятия возможно толькоза счет снижения цен или модернизации продукции, которая приведет к уменьшениюэластичности спроса.

Еслипредприятие производит реализацию товаров, спрос по ценам на которыенеэластичен (Эц < 1), то,поднимая цены, предприятие увеличивает общую выручку от продаж.

При единичнойэластичности (Эц =1) изменение цены на продукцию невлияет на общий объем получаемой выручки. Однако такая ситуация неустойчива,так как даже незначительное изменение конъюнктуры рынка нарушает балансединичной эластичности.

Приемы оценки спроса

1.Прямоеинтервью (какую цену готовы заплатить потребители за определенную продукцию);

2.Эксперимент(в каких пределах может меняться цена и т.д.);

3.Статистическаяинформация (выявление закономерностей и взаимосвязей между ценой и спросомразличными методами и т.д.);

Существуютдва приема определения цены с учетом спроса: дискриминации и по ассортиментнойгруппе.

Ценовая дискриминация — реализация практически одинаковойпродукции на различных рынках по существенно отличающимся ценам. Онанаблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированныхрынках. При этом целью является извлечение дополнительной прибыли в результатемаксимального использования возможностей всех рыночных сегментов.

Установлениедискриминационных цен происходит в разных формах:

• С учетом разновидностей потребителей

Разныепокупатели платят за один и тот же товар или услугу различные цены (ценыоптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров, студентов и школьникови т.д.).

• С учетом вариантов продукции

Различнаяпродукция реализуется по разным ценам, но без учета издержек производства.

• С учетом местонахождения

Товарпродается по разной цене в различных местах, несмотря на то, что издержкиодинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какиеучастки зала предпочитают зрители.

• С учетом времени покупки (сезон, день недели, часы суток)Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

• С учетом специфики упаковки (цены без упаковки, в обычной иподарочной упаковке).

Для тогочтобы ценовая дискриминация проявила свою эффективность, Необходим0наличие определенных условий:

1. Рынок долженподдаваться сегментированию, а полученные сегменты должны обличаться друг отдруга интенсивностью спроса.

2. Потребителисегмента, в котором товар продается по низкой цене, неДолжны перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

3. Конкуренты недолжны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирмапредлагает его по высокой цене.

4. Издержки всвязи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммыдополнительных поступлений, образующиеся в результате ценовой дискриминации.

5. Установлениедискриминационных цен не должно отрицательно сказываться на отношениипотребителя к фирме.

6. Применяемаяформа ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрениязакона.

По ассортиментное группе товаров — назначениецены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж)достигается в рамках всей ассортиментной группы.

2.3 Оценка и анализ издержек

Издержкипроизводства — затраты, которые непосредственно связаны с производствомпродукции. Различают следующие основные виды таких издержек.

Постоянные издержки- затраты, произведенные внезависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий,административного аппарата и т.д.).

Переменные издержки — затраты, непосредственно связанные собъемом производства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработнаяплата работников).

Суммапостоянных и переменных издержек — это совокупные (полные) издержки, которые иобразуют нижнюю границу цены.

Прямые издержки производства — затраты на конкретнуюпродукцию, которые напрямую связаны с ее производством и входят всебестоимость.

Косвенные издержки — затраты, которые не включаютсянепосредственно в себестоимость данной продукции, так как они не обусловленыименно ее производством.

Средние издержки — средние величины издержек,приходящиеся на одно изделие (единицу продукции) за определенный промежутоквремени.

Эксплуатационные издержки — затраты, связанные с применением иэксплуатацией различных транспортных средств, оборудования производства ипредметов хозяйственного обихода.

Для осуществленияпродуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставлять структуруиздержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочныесредние издержки (на единицу продукции).

Построениецены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торговаянаценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установлениецены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полнойсобственности продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверхиздержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара (работ, услуг).Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержкипроизводства проще определить, чем спрос, и методика их подсчета проста иудобна.

Необходимопроводить сравнительный анализ своих издержек и издержек конкурирующихпредприятий. Задачей данного анализа является сопоставление своей структурыиздержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определитьнеобходимые шаги для оптимизации издержек и стратегий предприятия наперспективу.

2.4 Анализ цен и товаровконкурентов

Наустановленные предприятием цены, кроме спроса и издержек, оказываютопределенное влияние цены конкурентов и их рыночные реакции.

Изучаяпродукцию конкурирующих предприятий, их ценовые решения, опрашиваяпотребителей, необходимо объективно определять позиции своего товара поотношению к товарам конкурентов.

Основываясьна результатах подобного анализа, необходимо определить, стоит ли устанавливатьболее высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, преимуществом данноготовара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакцииили ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Такимобразом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложенияотносительно предложений конкурентов.

2.5 Выбор метода ценообразования

Послеопределения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентовможно принимать решение о цене собственного товара. Для этого необходимовыбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывалсуществующие ограничения.

Рассмотримосновные, наиболее часто применяемые методы:

1)метод надбавок;

2)метод дохода на капитал;

3)метод потребительской оценки;

4)метод следования за лидером конкуренции.

Дляприменения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которыенеобходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои товары.

Метод надбавок (издержки плюс прибыль)

Ценаустанавливается при помощи добавления к себестоимости товара (работ, услуг)определенных наценок.

Прииспользовании данного метода существуют определенные отрицательные моменты,т.к. здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, икак следствие, этот метод приводит зачастую к неоптимальным ценовым решениям. Итем не менее этот метод широко распространен, т.к. предприятия зачастую знаетбольше о собственных издержках, чем о спросе на товар. При такомценообразовании предприятие опирается на калькуляцию издержек. Метод дохода на капитал.

Этот методтоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить такую цену, котораяпозволит получить запланированный доход на капитал.

ЦЕНА =Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объемсбыта

Предприятиесможет добиться желаемого дохода, если правильно были определены издержки ипредполагаемый объем сбыта .

Метод потребительской оценки

Все большефирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразованиеначинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой иценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путемсравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.

Такой методпомогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознаниипотребителей представления о ценности товара используются неценовые приемывоздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какиеценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

В основеприменения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошеезнание психологии потребителей.

Применяяданный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использоватьособые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентови реальных конкурентов.

Метод следования за лидером конкуренции

При этомметоде фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает напоказатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазонецен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовойконкуренции.

Так, наолигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основныепродавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмыследуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, ане в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Некоторыефирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшуюскидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразованияочень популярен.

Еслифирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогдаразумным решением становится следование за конкурентным лидером.3

2.6Установление окончательной цены

Послетого как был выбран и применен один из методов ценообразования, необходимоустановить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие,влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдение исходных целейценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену.

Психологическоевоздействие определяется тем, что цена служит для многих потребителей основнымпоказателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны длявидов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Такпотребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая ценаобещает ему высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получилисчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, ценаиграет в оценке качества товара второстепенную роль. Часто фирмы продавцывоздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на своюпродукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того,многие продавцы полагают, что психологически лучшевоспринимаетсячуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.).

Такженеобходимо изучить зависимость между ценой продукции, качеством и расходами нарекламу.

Назначенныецены надо перепроверять с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

Спомощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:

1)выходить на новый рынок, устанавливая при этом цену в соответствии сосложившемся положением на рынке;

2)внедрятьна рынок новый товар, возможно, с установлением монопольно высокой цены;

3)защищатьсвои позиции на рынке путем снижения или незначительного повышения цены призначительном повышении качества;

4)последовательнопроходить по рыночным сегментам за счет постепенного снижения цены;

5)стимулироватькомплексные продажи установлением низкой цены на ведущий товар и повышенных ценна сопутствующие товары;

Наиболеечасто встречающиеся ошибки при установлении цены: чрезмерная ориентация наиздержки, отсутствие гибкости цен в изменяющихся рыночных условиях и недостаточное дифференцирование цен по рыночным сегментам.4

2.7Установление цен со скидками и льготами

Скидка- средство стимулирования торговли, которая заключается в предоставлениивозможности потребителям, а также оптовым и розничным продавцам приобретатьтовар по более низким ценам в течение определенного периода времени. Скидки ильготы с выгодой можно использовать в следующих случаях:

1)при организации рекламных кампаний по стимулированию сбыта;

2)для быстрого создания имиджа товара;

3)препятствовать проникновению на рынок товаров конкурирующих предприятий;

4)необходимо на сезон максимально увеличивать продажи сезонных товаров;

5)при внедрении на рынок нового товара.

Скидкии льготы, установленные с конкретными целями на определенный период времени,увеличивают объем сбыта и повышают приверженность потребителей к данному товаруили группе товаров.

Видыскидок и льгот

Напрактике применяются около 40 видов различных ценовых скидок и льгот.Рассмотрим некоторые из них.

1. Оптовая скидка

Скидка наприобретаемое количество товаров производится за счет экономии расходов наскладирование, транспортировку, продажу и т.д. На величину скидки оказываютвлияние следующие факторы: объем разовой покупки, скорость и объемоборачиваемости денежных средств по данному товару и т.д.

2. Бонусная скидка

Предоставляетсяпостоянным покупателям, приобретающим данный товар за определенный периодвремени.

3. Персональная скидка

Предоставляетсяотдельным покупателям, в которых заинтересована фирма.

4. Сезонные скидки

Предоставляютсяпо тем товарам, которые имеют сезонный характер.

5. Вынужденные скидки

Осуществляютсядля уменьшения затрат предприятия, например, на складирование, хранение,транспортировку товаров.

6. Поощрительные вознаграждения.

Эта льготапредставляет собой годовой процент, который зависит от объема сбыта, ивыплачивается в случае увеличения сбыта данной продукции.

7. Кредитные льготы

Этофиксированная скидка, предлагаемая розничной торговле за быструю оплатутоваров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например, за уплатуналичных денег через 15 или 30 дней. Товар считается реализованным толькотогда, когда деньги поступили на расчетный счет или в кассу предприятия. Такимобразом, кредит играет важную роль в завершении полного цикла движения товара. Материал,изложенный в учебном пособии познакомил студентов с основами маркетинговойдеятельности применительно к предприятиям машиностроительного сектора, чтопозволит использовать полученные знания по основам прогнозирования рыночныхотношений и их учета при создании продукции.

3.Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен

3.1Базовый уровень цен и покупательское поведение аптечной клиентуры

Дляаптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общиемеханизмы и факторы покупательского поведения:

— наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевыхтоваров;

— потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать каксамые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупкупо критерию «цена/качество», стараются держаться некоего«среднего» ценового диапазона;

— потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (илидаже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» исчитая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Какпоказывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продажцелесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-хукрупненных сегментах — дешевом, среднем, дорогом, — выделенных в следующемпорядке .

Вследствиезначительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях ценыдля большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное поценовым сегментам.

Нарядус выделенными факторами следует также учитывать, что:

— далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;

— многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа имногие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогихсинонимов/аналогов.

Это«смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки — вкаждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегментыпотребителей.

Внекоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределениепродаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективнойценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.

3.2Ценообразование в дешевом и среднем ценовых сегментах

Эффективныйуровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретнойситуации может различаться весьма значительно в 1,5-2 раза.

Вподавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степеньютщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому воснове формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровняцены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднемусегментам.

Навысоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поискприемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинствегородов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия можетсоставлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии ужезачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку вотдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подходак ценообразованию в дорогом сегменте как для «спальных», так и«проходимых» аптек.

Следуетподчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую«умеренную» конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например,активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетомконкретной специфики.

Обычноэффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):

— размер — 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте — лидирующихпо продажам в упаковках, в среднем сегменте — по продажам в деньгах);

— в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, изсписка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежатьискажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.

Отталкиваясьот анализа конкурентоспособности цены, можно определить направлениекорректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

Описаннаявыше процедура анализа почти одинакова как для спальных, так и«проходимых» аптек — за исключением порядка выявления конкурентов длясравнения цен:

— поскольку у «спальных» аптек высока (обычно существенно большеполовины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднемценовых сегментах, их основные конкуренты — это, как правило, местныеконкуренты (иногда в число основных конкурентов «спальной» аптекипопадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движенияосновной массы местных жителей);

— поскольку клиентура у «проходимых» аптек обычно примерно на 80-90%состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, неориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основныеконкуренты — это 3 наиболее популярные среди клиентуры проходимые конкуренты,на основании анализа которых можно оценить средне городской уровень цены.

Расчетыпо анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяцкаждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).

Следуетотметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельнонеобходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многихслучаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекцииза счет изменения сроков оплаты или состава поставщиков.

Важнотакже иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не толькоцены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение,ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должнаучитывать и эти аспекты конкурентоспособности.

Длятипичной «спальной» аптеки обычно довольно высока доля местногонаселения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательноотслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах.

Особенновысока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего,ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:

— довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи иприбыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;

— даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентовповышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно — первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать5-10%.

Длятипичной «проходимой» аптеки характерна более высокаяплатежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числуэкономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименееплатежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. Всоответствии с этой спецификой:

— в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев ценаможет превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметногопадения спроса;

— в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышениецены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также можетбыть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительнопрямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т.п.).

3.3Ценообразование в дорогом сегменте

Вбольшинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокойплатежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится напотребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденныйхарактер.

Характернойдля дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливаятенденция к снижению наценки по мере роста цены.

Воснове ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек(исключая «элитные») должно лежать обеспечение ценовойконкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор — прочиефакторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что вданном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкойцены как признака фальсификации.

Фактораминекоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основномизвестность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовоепозиционирование может быть оправданно для новых аптек или аптек, испытывающихсильное конкурентное давление, в отдельных случаях — для очень неудобнорасположенных аптек.

Наданный момент, в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежныхбаз данных по аптечным ценам, достаточно простой и эффективный способформирования наценки на дорогостоящие препараты — на базе статистических данныхпо своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такиеданные могут быть приобретены, например, у аналитического агентства RMBC.

Отталкиваясьот сравнения своей наценки со среднегородской, можно определить направлениекорректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

Опираясьна такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:

— при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогогосегмента;

— экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровеньнаценки.

Приотсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийскихданных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценкиотносительно нескольких конкурентов общегородского значения — аналогично тому,как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.

На~ 30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3000-5000 руб.) цену частоцелесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярногомониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Этообусловлено тем, что уровень наценки в сегменте «супердорогих»препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфическихдля отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренциии др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она недолжна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособныйабсолютный уровень цены.

Обычноценовой мониторинг небольшого количества «супердорогих» позиций неслишком трудоемок его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~ 3-5 наиболееизвестных и «специализирующихся» на дорогих позициях аптек примернораз в 1-2 месяца.

Таким образом, вусловиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженнымвоздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходовк определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги вцелях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровняпроизводства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмыосуществляется в рамках маркетинга. Установление цены ‑ один из важныхэлементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, посколькууровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющимимаркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальныекоммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказываетдолговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Вместе с тем, ценовая политикамногих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточноквалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразованиечрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменениюрыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга;цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментамрынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когдацены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностьюзнаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важнымпредставляется использование разработанныхмаркетинговых подходов.

Список используемойлитературы

1.  ДивинаТ.В. Маркетинг.: Учебное пособие. – М.: МГИУ 2007. – 94 с.

2.  Маркетинг:учебник / кол. Авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой.- 4-е изд., перераб. идоп.- М.: КНОРУС, 2007.- 360 с.

3.  Маркетин.,учебник третье издание, под. редакцией доктора эконом. наук Н.Д.Эриашвили,ЮНИТИ 2005 г. Москва.

4.  Интернет.Медицинский портал. Статья «Ценообразование в аптеках: формирование базовогоуровня цен» (Начало) (А.С. Славич-Приступа) («Российские аптеки», 2006, № 10/1)